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O que é indústria Cultural? Resumo Bárbara Lucchesi (material de aula) 
 
O que é indústria Cultural? 
COELHO, Teixeira. SP, Brasiliense, 1998. 
 
Sumário: 
Cap. 1: Indústria Cultura, Cultura Industrial 
Cap. 2: Alienação e revelação na indústria cultural 
Cap. 3: indústria Cultural no Brasil 
Cap. 4: Perspectivas diante da Indústria cultural 
 
Cap. 1: Indústria Cultura, Cultura Industrial (p. 7) 
 
 Em geral, o debate sobre a indústria cultural gira em torno de questões éticas: 
os produtos são bons ou maus, adequados ou não? 
 Esta é uma colocação simplista para o autor, que propõe um outro enfoque: 
**** o que fazer com a indústria cultural ? 
 
1.1 Indústria cultural, meios de comunicação de massa, cultura de massa 
(p.8) 
 estas expressões são tomadas como sinônimas, mas são? 
 Os meios de comunicação de massa surgem com a invenção de Gutenberg no 
sec. XV de tipos móveis de imprensa. 
 A indústria cultural só aparece com os 1os jornais. Não existindo antes da 
Revolução industrial no séc. XVIII, sendo condição para seu surgimento, 
entretanto, uma economia de mercado (consumo de bens), ou seja, a 
ocorrência de uma sociedade de consumo só verificada no séc. XIX em sua 2a 
metade. 
 A cultura de massas exigiu além dos jornais, o romance de folhetim, o teatro de 
revista, a opereta, o cartaz – na segunda metade do séc. XIX. 
 A indústria cultural, meios de comunicação de massa, cultura de massa 
surgem como funções do fenômeno da industrialização – esta que produz 
alterações no modo de produção e na forma do trabalho caracterizando a 
sociedade capitalista que gera a cultura de massa. 
 
 Dois traços importantes: a reificação (coisificação) e a alienação – tudo se 
transforma em coisa – inclusive o homem. O homem reificado só pode ser um 
homem alienado. 
 Neste quadro a cultura – feita em série, industrialmente – passa a ser vista não 
como instrumento de livre expressão, crítica e conhecimento, mas como 
produto trocável por dinheiro e que deve ser consumido. 
 Este quadro é caracterizador da indústria cultural: revolução industrial, 
capitalismo liberal, economia de mercado, sociedade de consumo. 
 É esse o momento histórico do aparecimento da cultura de massa. 
 No séc. XX que esta cultura de massa instala-se definitivamente, quando o 
capitalismo monopolista cria as condições para a sociedade de consumo 
cimentada nos veículos como a TV. 
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1.2 Cultura superior, cultura média, cultura de massa (p. 13) 
 
 o estudo dos fenômenos da indústria cultural tem sido enfocados a partir da 
oposição entre a cultura dita superior e a cultura de massa. 
 Para Coelho este é uma espécie de pecado original que pesa sobre a quase 
totalidade da teoria crítica da indústria cultural. Aponta suas falhas: 
 MacDonald define três formas de manifestações cultural: cultura superior, 
média e de massa (ou inferior). 
- A cultura superior – formada por todos os produtos canonizados/ enaltecidos 
pela crítica erudita. 
- a cultura média – midcult – produtos que reproduzem os valores pequenos 
burgueses 
- a cultura de massa – masscult. 
 
 há uma confusão para classificar os produtos da cultura de massa, sobretudo, 
quando pretende-se estabelecer uma relação entre elas e as classes sociais. 
 para Coelho, a midcult que surge como subproduto da indústria cultural. 
 
1.3 Cultura popular e cultura pop ou de massa (p. 20) 
 
 Em geral, aponta-se uma oposição entre a cultura de massa e a cultura 
popular, quando deveriam ser compreendidas em termos de complementação. 
 Os defensores da cultura popular consideram esta a fonte de uma cultura 
nacional, pois os produtos são produzidos por aqueles mesmos que a 
consomem, ao contrário do que ocorre com a cultura pop. 
**** Esta visão é muito simplista para analisar a cena contemporânea. 
 Não se deve confundir o veículo cultural com a ideologia que rege seu uso. 
 
1.4 – Funções da cultura de massa; a cultura industrializada (p.22) 
 
a) a crítica: os críticos da cultura de massa enfatizam o problema da alienação 
sobre seus “clientes”. 
 Partindo do pressuposto de que a cultura de massa aliena, pois o indivíduo é 
forçado a não formar uma imagem de si mesmo diante da sociedade. 
 Funções da indústria cultural: 
 
1) narcotizante, obtida pela ênfase ao divertimento. Ao difundir a diversão, a 
indústria cultural estaria mascarando realidades intoleráveis e proporcionando a 
fuga da realidade. (moral empedernida) 
2) promove o conformismo social, ao reforçar as normas sociais até a exaustão e 
sem discussão. 
3) outras: deturpa e degrada o gosto popular, simplifica seus produtos para obter 
uma atitude sempre passiva, assume uma posição paternalista dirigindo o 
consumidor etc. 
 
 
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b) Defesa: a indústria cultural não é fator de alienação: argumentos da defesa: 
1) O domínio mais rápido da linguagem pelas crianças. 
2) A moda que promove alterações positivas no comportamento moral e ético. 
3) O acúmulo de informação transforma-se em formação. 
4) A indústria cultural pode unificar as classes sociais. 
5) A cultura de massa não ocupa o lugar da cultura superior ou da popular, mas 
cria uma terceira faixa que vitaliza os processos culturais, ex. da pop arte, da 
TV para o cinema. 
 
Cap. 2: Alienação e revelação na indústria cultural (p. 27) 
 
 Para o autor, as funções da indústria cultural resumem-se a duas: 
1) Para os apocalípticos (Umberto Eco), função de alienação pela indústria 
cultural remete para o estado avançado da barbárie cultural. 
Ex: Adorno e Horkheimer (dec. de 1940) defendem que a indústria cultural tem a 
mesma função de um Estado facista = totalitárismo moderno que promove a 
alienação do homem moderno, alienado de si e do mundo circundante, reproduz o 
discurso, a visão dominante propagada pelos meios de comunicação de massa. 
 
2) Para os integrados, função de revelação das significações do mundo. A 
industria cultural seria o 1o passo democratrizador da cultura, sendo um 
instrumento para combater a alienação. 
 
Há 2 caminhos para seguir a análise, examinar: 
1. o quê diz ou faz a indústria cultural? 
2. ou examinar: como é dito e feito? 
 
2.1 – o conteúdo como determinante (p. 29) 
 
 O estudo do quê diz ou faz prende-se à questão do conteúdo divulgado 
pelo veículo. 
 Os produtos serão bons ou maus, alienantes ou reveladores, conforme a 
mensagem veiculada. 
 O critério de avaliação seria subjetivo, dependendo da ideologia de quem 
avalia. 
 Esta é uma das maneiras tradicionais de avaliação de um produto cultural, 
possui uma natureza ideológica. 
 A questão do prazer é um dos alvos principais dos que tentam combater aos 
processos de alienação ligados à indústria cultural. 
 O prazer é visto como indício de consumismo, como adesão à ideologia 
burguesa, reacionária. 
 Esta tese está presente nas análises da Escola de Frankfunrt. 
 É uma tese de direita ou de esquerda? 
1) É uma tese de direita, pois a direita sempre interessou o controle do prazer 
para aumentar a produtividade do trabalho geradora dos lucros. Disto resulta 
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toda uma ideologia de defesa e valorização do trabalho: o trab. dignifica, 
ascensão social, é a salvação etc. 
 O prazer é reduzido à diversão esporádica (feriados, férias), como mecanismo 
para manter a eficácia, o rendimento. 
2) É também uma tese de esquerda: pois o trabalho continua sendo a bandeira 
da esquerda, existindo uma mitologia negativa em relação ao prazer 
identificado com a indecência X o conhecimento, o compromisso social, o 
combate político. 
**** Estasvisões provocam um duplo erro: 
1) combater o prazer em nome da seriedade e da eficácia do trabalho; 
2) combater o prazer particularmente nos veículos da indústria cultural. 
 o prazer é sempre uma forma do saber. (tese de Freud defendida por Marcuse, 
Foucault, Deleuze etc.) 
 
 
2.2 – A limitação do sistema produtor (p. 35) 
 
**** Para determinar COMO operam os meios da indústria cultural, 2 caminhos: 
 
1) Ligado à natureza do veículo – derivado da visão de Marx: todo produto traz 
em si os vestígios, as marcas do sistema produtor que o engendrou. Os traços 
estão no produto, mas permanecem “invisíveis”, tornando-se visíveis quando 
o produto é submetido a uma análise. 
 Esta análise leva à seguinte conclusão: a indústria cultural e todos os seus 
veículos, independentemente do conteúdo das mensagens divulgadas, trazem 
em si, gravados como fogo, todos os traços dessa ideologia, qual seja: a 
ideologia do capitalismo, cujos traços principais são a reificação (coisificação) 
e a alienação. 
 Façam o que fizerem, digam o que disserem, os veículos da industria cultural 
somente podem produzir alienação. 
 Esta linha de análise não admitiria a hipótese de outra utilização desses 
veículos no caso de uma mudança no sistema social. 
 Esta análise não é completamente equivocada. O problema é que, o único 
modo de eliminar totalmente uma ideologia e seus efeitos seria a destruição 
total de tudo aquilo que estivesse por ela afetado. 
 Seria uma solução pouco prática. 
 É preciso admitir a hipótese de um gradualismo nessa passagem de uma 
para outra ideologia. 
 Contudo, não se pode esquecer que, de fato, todo produto traz em si os 
germes do sistema que o gerou. 
 Uma ideologia cujos traços principais são o paternalismo, a necessidade de 
tornar passivos todos os sujeitos, a transformação em coisa (reificação) de 
tudo que possa existir (inclusive o homem) – traços presentes no capitalismo 
de organização (monopolista) – estariam também presentes num produto como 
a TV. 
 
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2.3- A mensagem da natureza do veículo (p. 38) 
 
 Outra possibilidade de análise do modo de operação do veículo (do como 
opera), ligado à sua natureza. 
 Pode ser extraída dos trabalhos de Marshall McLuhan. 
 Base de sustentação das teorias de McLuhan – a tese: “o meio é a 
mensagem”. 
 Para ele, a obsessão com o conteúdo é resquício de uma cultura letrada. 
 O alvo deveria ser os meios considerados em si mesmos, independente de 
qualquer conteúdo. 
 Os meios não são só os tradicionais (TV, rádio, jornal etc.), mas o carro, a 
roupa, a casa etc. 
 A mensagem de qualquer meio (ou tecnologia) é a mudança de escala, de 
andamento ou de padrão por ele introduzida nas relações sociais. 
 Para ele é um erro – considerar que uma coisa é boa ou má conforme o 
uso que se fizer dela. 
 Faz uma crítica pertinente a Wilbur Schramm, que realizou a clássica “análise 
de conteúdo”. 
**** Qual a ralação entre a perspectiva de McLuhan e o problema da alienação 
através dos meios “clássicos”? 
 
**** A análise da alienação na indústria cultural deve ser conduzida do ponto de 
vista estrutural e não a partir do conteúdo das mensagens. 
 
 Na teoria de McLuham, por ex., a TV – é um meio frio = de baixa definição 
 Em oposição ao meio “quente” = alta definição. 
Quente X frio 
Rádio X telefone 
Cinema X TV 
 Conseqüência – os meios quentes promovem uma baixa participação do 
espectador, enquanto os frios seriam de “alta” participação por parte da 
audiência. 
 Os meios quentes – por fornecerem muitos dados ao receptor – não exigiriam 
quase nada deles em termos de esforço dos sentidos para apreender o que 
está sendo transmitido. 
 Com os meios frios aconteceria o contrário. 
 Dessas colocações, aqueles que Umberto Eco chamaria de “integrados 
acabaram concluindo que a TV era um meio positivo, um meio possibilitador de 
revelações e não de alienação, pois exigia uma maior participação da 
audiência” (ativa e não passiva). 
 
*** a argumentação de McLuhan é datada aos anos 60, quando a TV não possuía 
boa definição. Atualmente tal argumentação vai por água abaixo. 
 Fica invalidada a visão de um mundo transformado numa aldeia global de cuja 
vida todos participariam ativamente graças à TV. 
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 O mundo todo pode vir a adotar os mesmos valores, a mesma ideologia, 
graças às chamadas “multinacionais da cultura”, que difundem uma mesma 
estrutura de pensamento, de comportamento. 
**** Qual o conteúdo da TV, seja qual for a mensagem transmitida? 
 Coelho estende a análise de McLuhan sobre a imprensa para o meio TV. 
 A mensagem da imprensa estimularia o individualismo (ponto de vista privado 
e não envolvimento do leitor no acontecimento) e o nacionalismo (eliminação 
do paroquialismo e do tribalismo) 
 na TV: a 1a impressão - o modo de recepção pela TV é coletivizante, porém 
não é coletivizante apesar de não permitir um ponto de vista privado sobre as 
coisas, pois o indivíduo é eliminado do circuito para ser jogado na massa. 
 O indivíduo deixa de existir e é substituído por esse “indivíduo da estatística”, 
pelo indivíduo-fetiche que é a massa. 
 Com relação ao psiquismo social, a TV não produziu o nacionalismo, mas o 
universalismo. O mesmo que se verifica com os indivíduos acontece com as 
nações: há a formação da massa das nações ou nações massificadas. 
 Isto acontece porque a TV é um meio unidirecional, unívoco: a informação 
segue apenas um sentido, da fonte par o receptor sem retorno. 
 Com isto, não há informação, mas formação, ou melhor, conformação. 
 A TV (como todos os outros meios) surge como um instrumento de reificação e 
alienação. 
**** Esta seria uma análise pessimista dos meios de comunicação. 
 É possível utilizar esses meios em benefício do homem? 
 A chave para essa resposta estaria em uma análise estrutural dos meios. 
 
2.4 - Análise pelo processo de significação (p.52) 
 
 O autor aponta outra possibilidade de determinar-se o “como” dos veículos da 
indústria cultural, no lugar da análise de suas características técnicas (meio 
quente/frio) examina-se o modo como operam e produzem seu significado. 
Esta análise não se refere ao conteúdo da mensagem propagada, mas ao 
modo pelo qual a significação é produzida. O instrumento de análise é a 
semiótica. 
 Todo processo de significação, em todas as atividades humanas, inclusive nos 
veículos da indústria cultural, está baseado na operação de signo. 
 Signo é tudo aquilo que representa ou está no lugar de outra coisa (uma 
palavra, uma foto, um desenho, uma roupa etc.). 
(P.530 
 A operação de signo é a relação entre um signo, o referente (a coisa, o objeto 
representado) e o interpretante (imagem mental, o significado para a pessoa 
receptora do signo). 
(p.54) 
 C. Peirce classifica os diferentes signos em 3 tipos: ícone, índice e símbolo. 
a) ícone é um signo que tem uma analogia com o objeto representado: uma 
foto, um desenho, uma escultura. 
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b) índice é um signo que estabelece uma relação de causa-efeito com seu 
objeto: fumaça/fogo, nuvem/chuva, placa/caminho. 
c) símbolo é o signo arbitrário que representa seu objeto por meio de uma 
convenção, de um acordo: toda palavra e o objeto representado. 
p.58 
 Esses 3 tipos de signos geram 3 tipos diferentes de consciência, de 
representação/significado, de conhecimento e de comunicação. Sendo esta a 
base da análise estrutural/semiótica da questão alienação/revelação na 
indústria cultural. 
 Na realidade esses 3 tipos de signos não ocorrem em estado puro, um ícone tb 
pode ser um índice,um índice pode ser símbolo. 
 Ao ícone corresponde à consciência icônica, que opera com o sentir e com o 
sentimento, não se preocupando com os procedimentos de análise do objeto 
representado. Não se preocupa com argumentações lógicas, atua através do 
pensamento analógico, estabelecendo semelhanças sem formar raciocínios 
definitivos e conclusivos. É a consciência da intuição, das sensações, que 
contempla seu objeto. 
p.59 
Tal consciência pode ser motivada pela recepção de um signo icônico: a 
observação de uma pintura, de uma foto, de uma pessoa etc. O sujeito não 
está preocupado com raciocínios lógicos, com o conteúdo, se entrega a seus 
sentimentos, intui coisas sobre o objeto significado, não forma juízos. Isto não 
significa que formará ideias erradas, mas terá um conhecimento por intuição, 
que pode levar a verdadeiras descobertas, mas que é difícil de demonstrar. 
 A consciência icônica fornece uma imagem do objeto, do assunto, uma visão 
que não se baseia em nenhuma convenção, nenhuma conclusão lógica, mas 
em um esquema tal como uma foto retrata uma pessoa. 
 
 Ao índice corresponde a consciência indicial, tal consciência exige do sujeito 
mais do que a contemplação do objeto (como no ícone). Uma seta indicando 
um caminho só tem sentido para quem está trilhando o caminho. O índice 
implica em um esforço físico ou mental, é uma consciência operativa porque 
estabelece a relação de causa e efeito entre o signo e o objeto representado. 
Emite um juízo de constatação em vez de apenas contemplar, mas não chega 
a um juízo conclusivo, lógico ou elaborado sobre o objeto. 
 
 Ao símbolo corresponde a consciência simbólica: trata-se de uma consciência 
interessada na investigação do objeto, que produz as convenções, as normas 
que pretende conhecer as causas. Não apenas intui ou constata, pois quer 
saber o por que a coisa existe e é como é. Se a consciência icônica é intuitiva 
e analógica, enquanto a indicial é operativa, a consciência simbólica é lógica. É 
a consciência que transcende as sensações, que ultrapassa a mera 
verificação/constatação daquilo que existe ou existiu, para descobrir o que 
deve vir a existir (prever). 
p.61 
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 O autor passa a articular os conceitos básicos da semiótica a análise da 
indústria cultural. 
p.62 
 “[...] o problema com a indústria não é tanto o que ela diz ou não; não é o fato 
de ser deste ou daquele modo, estruturalmente; nem o fato de ter surgido 
neste ou naquele sistema político-social – mas sim o modo como diz. É que a 
indústria cultural – na TV, no rádio, na imprensa, na música (particularmente a 
dita popular), nos fascículos, mas tb nas escolas e nas universidades – é o 
paraíso do signo indicial, da consciência indicial”. 
 “Toda a indústria cultural vem operando com signos indiciais e, assim, 
provocando a formação e o desenvolvimento de consciências indicais. Isto é: 
tudo, signos e consciências e objetos, é efêmero, rápido, transitório, não há 
tempo para a intuição e o sentimento das coisas, nem para o exame lógico 
delas: a tônica consiste apenas em mostrar, indicar, constatar. Não há 
revelação, apenas constatação, e ainda assim uma constatação superficial – o 
que funciona como mola para a alienação. O que interessa não é sentir, intuir 
ou argumentar, propriedades da consciência icônica e simbólica; apenas, 
operar”. 
 “A capacidade de interpretar o mundo iconicamente, de distinguir o sentido nas 
cosias, vê-se cada vez mais diminuída. Do mesmo modo, a possibilidade de 
proceder a uma interpretação simbólica do mundo, de procurar suas causas e 
reuní-las em teorias coerentes, torna-se sempre, mais e mais, algo como um 
dom especial, reservado a um pequeno número, quase uma elite. O que 
prevalece é a tendência de ver apenas o significado indicial das coisas [...]”. 
 O problema é que o índice nuca aponta para a coisa, mas para alguma 
propriedade, consequência, efeito indicativo e nada mais. “O índice manda seu 
receptor sempre de uma coisa para outra, sem deter-se nem no objeto visado, 
nem em nada – não permitindo nem penetrar intuitivamente nele, nem 
conhecer logicamente suas causas e destinos”. 
 Não é apenas no mundo da indústria cultural que prevalece esse processo, 
pois ele está na base do nosso procedimento de compreensão do mundo, 
derivado e determinado pela visão tecnológica ou pela racionalidade 
instrumental, a qual se preocupa com a relação entre um meio e o fim com 
vistas a obter a eficiência e a eficácia dos processos, isto que se pode 
compreender como consciência operativa. 
p.64 
 Essa consciência indicial, operativa determinada pela racionalidade 
instrumental, como definem, Adorno e Horkheimer, não deve ser 
compreendida, segundo Coelho, como um “gênio do mal, uma vontade maior, 
maquiavélica, que decide sujeitar toda a humanidade através de um 
instrumento: a indústria cultural.” 
 Acreditar nessa entidade malévola seria mais fácil e cômodo, será??? Do que 
admitir que cada um de nós é responsável pela existência e desenvolvimento 
dessa consciência indicial, limitada, alienada. 
p.65 
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 Uma análise simplista do que seja um ícone e processo de manipulação dos 
signos levou a conclusão apressada de que a indústria cultural é o universo 
dos signos, que isso era bom, já que a consciência icônica permite a 
revelação/intuição de algo/sentido novo, de um modo mais imediato e efetivo 
que a consciência simbólica. Entretanto, os ícones difundidos elas imagens 
semelhantes são dispostos de modo indicial, pois transformam a consciência 
do receptor em um mosaico de informações/imagens picadas, as 
informações/imagens se multiplicam de modo desconexo, impedindo ao 
indivíduo a visão de conjunto, totalizante de si e do mundo, por isso produzem 
a alienação. 
 Como se dá esse processo de comunicação indicial na indústria cultural, por 
ex. na TV? Através da multiplicação não de informações, mas de trechos de 
informação, apresentadas soltas no espaço, se nexo, sem antecedente, sem 
consequente. 
p.66 
 “Essas ‘informações’ não revelam aquilo que lhes está por trás mas servem 
exatamente para ocultar o que representam [...] dando ao receptor a impressão 
de conhece-lo através disso [...]. Esse esquema se repete no rádio, no jornal, 
no filme de aventura – mas tb na escola e no cotidiano”. 
p.68 
 Qual a possibilidade de modificar esse processo? O autor aponta para esse 
terceira via de análise crítica da indústria cultural, a qual adota como 
referencial teórico a semiologia. Mas observa que um exame aprofundado da 
questão deve envolver todas as abordagens teóricas referidas anteriormente e 
outras não citadas, pois o perigo reside na adoção de um ponto de vista 
unilateral sobre o assunto. 
 
Cap. 3 – INDÚSTRIA CULTURAL no BRASIL (p.70) 
 
- aspectos quantitativos/ dados de 1980 e 1988: 
1) estações de rádio no Br - + 2000 e 140 de TV. 56 milhoes de aparelhos de 
rádio e 26 milhoes de TV. 
2) São 30 os jornais significativos do país: O Estado de SP, a Folha de SP, e o 
JB. Revistas... 
3) Os anuários estatísticos sobre a indústria cultural não incluem dados sobre a 
edição de livros. 
4) TVs, rádios e imprensa vivem de Publicidade. 
 
- os jornais brasileiros têm na publicidade mais de 80% de seu faturamento, 
enquanto TVs e rádios dependem 100%. 
- Boa parte dessa publicidade, principalmente dos jornais, vem de órgãos dos 
governos, o que revela a grande dependência desses veículos em relação a seus 
anunciantes “comerciais” ou “ideológicos”. 
- 40% das agências de publicidade estão ligadas a grupos estrangeiros. 
- em relação as verbas existentes: A TV carrega = 60%, jornais = 18%, revistas = 
15%, rádios = 7% 
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Apesar do rádio cobrir a totalidade da população brasileira 
As classes com maior poder aquisitivo vêem mais TV do que ouvem rádio. 
Os jornais e revistas: apresentam publicidade para classe média. 
 
 
5) Cinema e teatro não estão em situação muito melhor do que o livro. 
Salas de cinema no Br = 1300 
em SP = 130 cinemas se lotadas = ½ da lotação do Estádio do Morumbi 
A presença do filme estrangeiro é maciça, sufocante 
Teatro – 59 salas 
 
p.75 
 
“Com esses números, não é raro ouvir-se que não se pode falar em indústria 
cultural, cultura de massas ou meios de comunicação de massa no Brasil porque 
esses pressupõem a existência de uma sociedade onde existe consumo de 
massa, o que não haveria aqui. A divisão de renda é tal que apenas os bolsões 
situados no centro-sul do país podem pensar em consumir, e mesmo assim em 
termos relativamente modestos”. 
 
Os grupos de não consumidores acabam consumindo simbolicamente aqueles 
produtos dirigidos à pequena minoria da população. Neste sentido, é possível falar 
em uma cultura de massa e de meios de comunicação de massa, apesar da 
sociedade brasileira não ser, na década de 1980 (ano de publicação do texto) uma 
sociedade de consumo de massa. 
[A situação mudou bastante na última década (anos 2000) com a inclusão de 40 
milhos de novos consumidores/cidadãos excluídos, que viviam na linha da 
pobreza. Vivemos um novo contexto social-econômico, que implica em novas 
reflexões sobre o tema indústria cultural no Brasil.]