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Fundação Centro de Ciências e Educação a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro
Curso de Administração – Desenvolvimento de Projeto de Pesquisa
 
GABARITO
AP3 de Desenvolvimento de Projeto de Pesquisa
Coordenadora: Denise Carvalho Takenaka
 
1ª Questão (3,0 pontos) – 0,5 cada item (0,25 indicação e 0,25 explicação)
Considere os seis papéis assumidos no processo de compra. Cite cada um e explique sua atuação
nesse processo e indique que tio de dados cada um deles pode fornecer para uma pesquisa
empresarial.
O consumidor, dependendo da situação, pode desempenhar, no momento da compra, até seis
papéis diferentes:
1. Iniciador: é a pessoa que, em primeiro lugar, sugere ou tem a idéia de comprar um
produto ou serviço.
2. Influenciador: é a pessoa cujos pontos de vista ou conselhos possuem alguma
influência na decisão de compra.
3. Decisor: é a pessoa que toma a decisão de comprar – se deve comprar, como e
onde.
4. Comprador: é a pessoa que faz a compra;
5. Consumidor: é a pessoa que consome ou utiliza o produto ou serviço comprado.
6. Avaliador: é a pessoa que expressa preocupação (positiva ou negativa) sobre a
compra.
 
 
2ª Questão (3,0 pontos)
Considerando a utilização de pesquisas em um sistema empresarial e sua importância na geração de
informações, responda:
a) O que é um Planejamento Estratégico e qual é sua
importância para a definição de uma pesquisa?
Planejamento Estratégico é um instrumento que aborda a alocação de recursos calculados para
atingir determinados objetivos num ambiente competitivo e dinâmico. Ao considerar todos os
fatores que interferem no processo de produção (dos bens ou serviços da empresa), viabiliza que
a missão da empresa seja cumprida. Assim, um modo estratégico de gerenciar se torna,
igualmente, necessário.
 
b) O que é Gerenciamento Estratégico? Qual sua relação com
o Planejamento Estratégico?
Gerenciamento Estratégico é aquele que encara o pensamento estratégico como fator inerente à
condução dos negócios e que, conseqüente-mente, considera o planejamento estratégico o
instrumento em torno do qual todos os demais sistemas de controle podem ser integrados, de
modo a possibilitar o cumprimento da missão da empresa.
Num moderno processo de planejamento estratégico, não basta identificar a missão da empresa e
os seus valores, nem mesmo idealizar a visão da empresa para o futuro. Se a prática de avaliar
continuamente as ações não for feita de forma intensiva – para verificar, por um lado, se estão
alinhadas à visão, e, por outro, se essa visão está correta –, o planejamento estratégico resumir-
se-á num quadro emoldurado na parede, com a visão, os valores e a missão da empresa.
Os profissionais responsáveis por gerar resultados terão de analisar todas essas variáveis, de
modo a poder planejar as ações futuras à luz do que foi obtido com informações, implementando
essas ações e controlando-as, a fim de que os objetivos previamente traçados sejam alcançados
 
​3ª Questão (4,0 pontos)
Considerando as pesquisas Quantitativas e Qualitativas construa um quadro comparativo (como
indicado) respondendo aos itens abaixo citados:
 Pesquisas Quantitativas Pesquisas Qualitativas
O que são?
(principais
características)
• é feita com questionários pré-
elaborados que admitem respostas
alternativas e cujos resultados são
apresentados de modo numérico
(caráter conclusivo), permitindo
uma avaliação quantitativa dos
dados.
• produzem resultados numéricos
• necessita de conhecimento
anterior suficiente para a
formulação de hipóteses;
• Apresenta estrutura rígida;
• Por suas características,
ouvem, uma grande
quantidade de pesquisados.
• Se forem bem feitas, permitem
que se conheça de modo
bastante exato a totalidade do
público que as pessoas
ouvidas representam, o que
faz com que assumam um
caráter conclusivo.
• É necessária a realização de
cálculo amostral com base em
técnicas rigorosas, bem como
apuro na análise, em especial
no cruzamento das respostas
• Têm uma estrutura rígida e
única, e podem ser repetidas
várias vezes, podendo gerar
séries históricas que norteiam
os negócios e apontam
caminhos para o crescimento
das empresas.
Boa parte das pesquisas qualitativas tem
caráter exploratório, ou seja, destina-se
a avaliar a reação de potenciais
consumidores de produtos ou serviços
absolutamente novos, para os quais não
haja similares na região, a respeito dos
quais não se disponha de qualquer
informação.
Servem, ainda, para verificar como os
consumidores reagem diante de alguma
marca, produto ou serviço, buscando
conhecer, em profundidade, o que
norteia suas escolhas. Nesta gama
encontra-se uma infinidade de opções de
novidades: produtos, serviços,
embalagens, aromas, sabores, cores ou
peças de campanhas publicitárias, entre
muitos outros itens.
Por meio das pesquisas qualitativas é
possível:
• conhecer melhor aspectos
que não podem ser observados
nem medidos de forma direta
ou objetiva: sentimentos,
pensamentos, intenções,
comportamentos, valores,
sensações.
• avaliar determinadas
questões sobre as quais as
pessoas podem ter difi culdades
de falar, de se posicionar ou
com as quais apresentam certo
desconforto, que se mostrem
invasivas de sua privacidade,
de sua intimidade, ou que, de
alguma forma, exponham a si
mesmas ou à sua família.
• realizar o levantamento
inicial de opiniões, usos,
costumes, imagens, percepções,
crenças, experiências,
intenções, estilos de vida,
comportamentos passados e
presentes.
A partir desse levantamento serão
geradas as hipóteses que poderão vir a
ser testadas, futuramente, em larga
escala, em pesquisas quantitativas.
As pesquisas qualitativas pretendem
revelar, portanto, aquilo a que não se
conseguiria chegar por meio de
perguntas objetivas, para as quais seria
necessário montar um perfil mais exato
do comportamento das pessoas, em
situações sociais ou não, a partir do
qual seja possível modelar o produto
compatível com o que o consumidor
valoriza.
Quando devem
ser utilizadas
(para apurar o
que)
• quando já se dispõe, em relação a
um determinado problema, de
conhecimento suficiente para a
formulação de hipóteses
• quando se pretende conhecer
perfis ou freqüências
• quando se deseja mensurar
características ou atributos;
• quando se pretende realizar testes
de preços ou de imagem de marca.
Situações em que se pretende:
• mapear determinado problema ou
produto, em relação ao qual
não se disponha de informações
anteriores;
• verifi car mudanças de valores, hábitos
e atitudes do consumidor;
• avaliar reações a novos produtos ou a
mudanças em produtos já
conhecidos, inclusive de embalagens,
rótulos, sabores, aromas, cores etc.;
• qualifi car o posicionamento de
determinada marca em um
segmento de mercado;
• conhecer os motivos que balizam a
preferência ou a rejeição
a determinadas marcas ou produtos (likes
e dislikes, como se usa em
“pesquisês”;
• interpretar informações novas,
inesperadas ou imprevistas
obtidas em pesquisa quantitativa anterior.
Como é feita a
coleta de dados
(principais
instrumentos)
Quanto maior o número de
informações anteriores
disponibilizadas, maiores as
chances de que o instrumento
de coleta seja organizado de
modo a atender os objetivos.
As variáveis que compõem o
instrumento de coleta de
dados derivam dos objetivos
que se pretende atingir.
As variáveis devem ser
estabelecidas em processo coletivo
de discussão, considerando: os
elementos advindos do
conhecimento prévio do assunto;
os elementos advindos das
hipóteses; os elementos correlatos
às hipóteses levantados durante o
planejamento.
A escolha da técnica a utilizar varia de
acordo com a natureza da questão a ser
compreendida e com o contexto em que o
problema se situa, bem como com o
tempo e osrecursos disponíveis para
compreendê-lo.
A definição da técnica de abordagem das
pesquisas qualitativas deve se dar a
partir do objetivo que se busca atingir,
respeitando as características de cada
técnica. Por este motivo, apresentamos
neste capítulo as diferentes técnicas, de
modo a permitir uma escolha segura e
adequada.
São, prioritariamente, duas as técnicas
mais utilizadas nas abordagens
qualitativas: discussões em grupo,
também chamadas grupos de foco,
conhecidas sob a sigla DG; e as
entrevistas individuais em profundidade.
A PESQUISA ETNOGRÁFICA vem
também ganhando força dentre as
técnicas utilizadas, do mesmo modo que
a CENTRAL LOCATION. Há ainda
outras – como as pesquisas projetivas e
a laddering, por exemplo – mas de usos
tão restritos e específicos que não se
justifica estudá-las.
Em uma pesquisa qualitativa, a coleta de
dados é feita com o emprego de um
roteiro que será seguido em um grupo de
discussão ou em uma entrevista
individual em profundidade. O roteiro a
ser utilizado é similar, nos dois casos.
De posse dos dados coletados, o
momento da tabulação e
processamento dos dados é crítico,
basicamente por dois motivos.
Inicialmente, porque é um momento
em que a incidência de erro
humano pode ser muito grande
quando é feita a transposição das
respostas anotadas no
questionário em papel para a base
de dados.
Além disso, esse é o primeiro
momento em que se vai saber se a
coleta foi, efetivamente,
consistente, ou seja, só nesse
momento se terá idéia da
quantidade de questionários mal
preenchidos ou incompletos, e,
dependendo desse percentual, será
necessário adotar outras ações,
que certamente trarão impacto
sobre o cumprimento dos prazos.
O próximo passo é a codificação
dos itens. Por meio desse
processo, associa-se um código
numérico a cada resposta possível
de cada pergunta. As perguntas
fechadas, normalmente, são pré-
codificadas.
O problema está nas perguntas
abertas, que precisam ser
interpretadas para que se chegue
a um conjunto de respostas
comuns, codificando cada uma
delas de forma específica. O nível
de subjetividade desse processo é
relativamente alto, e, quando mal
feito, pode ser importante fonte de
viés.
Muitas vezes é necessário proceder
a ajustes estatísticos dos dados, de
modo a serem valorados mais
adequadamente, resultando numa
análise mais apurada. Vários
procedimentos podem ser
adotados com tal objetivo, e estes
são os três mais utilizados:
• atribuição de pesos;
• reespecificação de variáveis;
• transformação de escalas.
Concluídos os ajustes, chega-se ao
momento da tabulação.
Para que seja realmente bem-feita e
produtiva, a etapa da análise, nas
pesquisas qualitativas, requer do
profissional responsável a maior isenção
e nenhum preconceito:A análise e a
interpretação dos resultados é
complicada pela extrema disparidade
dos comentários geralmente obtidos, o
que significa dizer que qualquer analista
pode encontrar algo que seja
convergente com seus próprios pontos de
vista sobre o problema (AAKER et alii,
2001, p. 215).
Para que se atinja os resultados
desejados, é imprescindível não deixar
de seguir o roteiro que serviu de base
para a pesquisa.
Inicialmente, deve-se transcrever tudo o
que foi dito sobre cada item do roteiro,
antes de iniciar a análise. Entretanto, a
mera transcrição não garante um bom
relatório final: é necessário
contextualizar os comentários, para que
suas implicações fiquem mais evidentes.
É importante, portanto, interpretar os
resultados em função das hipóteses que
estejam sendo testadas; quando for
pertinente, devem ser indicadas novas
hipóteses, a fim de que sejam testadas
posteriormente.
Além dos comentários verbais, é de
grande valia que o moderador consiga
interpretar os comentários não verbais
que ocorreram durante a discussão em
grupo. Gestos, atitudes, expressões
fisionômicas diante de comentários
alheios, todos esses elementos devem ser
considerados na análise, ainda que não
sejam verbalizados. Em entrevistas em
profundidade, as reações mais
emocionais ou excessivamente contidas
também são importantes “comentários
não verbais” a serem considerados.
Como apurar os
dados? (gerar os
resultados da
pesquisa)
A tabulação visa [sic] determinar a
distribuição de freqüência das
variáveis que foram investigadas,
isto é, o número de entrevistados
que deram respostas positivas a
cada pergunta, gerando as
estatísticas descritivas conhecidas
como médias e percentuais.
(PINHEIRO, CASTRO, SILVA &
NUNES, 2004, p. 118).
Quando temos dúvidas se uma
variável ajudaria a entender o
comportamento de outra, é
preferível pedir o cruzamento das
questões que abordam as referidas
variáveis. Dessa forma,
poderemos esclarecer as dúvidas.
Muitas vezes, descobrimos
interessantes informações como
conseqüência desses cruzamentos.
Outras vezes, na fase de
aprovação do instrumento de
coleta de dados, já imaginamos
que determinadas questões
deveriam ser cruzadas com outras.
Nesse caso, é interessante já
deixar claro para o executor da
pesquisa que esses cruzamentos
deverão ser realizados.
Entretanto, o mais comum é que, na
fase de análise dos resultados,
para que se consiga entender
melhor o problema, novos
cruzamentos sejam demandados,
até que se tenha conseguido que
os dados confessem a verdade.
A análise dos dados advindos de
uma pesquisa — à medida que se
destina a ajudar a compreender
melhor um problema — tem de
permitir que se visualize melhor os
pontos positivos e os pontos
críticos do objeto em estudo.
Portanto, é fundamental que sejam
vistos isoladamente, um a um,
para que possam, a seguir, ser
submetidos a um olhar conjunto,
que será a expressão daquilo a
que se conseguiu chegar acerca da
questão estudada.
Portanto, é necessário que os
elementos que formos capazes de
recolher ajudem a explicar o
fenômeno pesquisado. Por isso, é
fundamental que o profissional
que está analisando a pesquisa
seja experiente para saber
detectar a necessidade de
proceder a novos cruzamentos e
transformar os dados numa
informação relevante.
É indispensável que cada conclusão
acerca do problema esteja
embasada nos dados recolhidos e
devidamente referenciada, a fim de
que o tomador de decisões saiba
exatamente que afirmações é
possível, finalmente, fazer acerca
do objeto estudado.
É importante desafiar cada
conclusão, buscando que os
porquês que explicam cada uma
estejam explicitados na análise.
Esta prática pode evitar situações
delicadas no momento da
apresentação dos resultados.
Feito isso, é preciso gerar um
relatório detalhado da pesquisa,
capaz de oferecer ao cliente
indícios concretos das ações que
podem ser implementadas, com
vistas a solucionar o problema.