TEMA 4 Funções do Marketing

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Funções do marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
Nesta aula, trataremos das funções do marketing, seus desafios e benefícios para as orga-
nizações modernas. Além disso, veremos os desafios do marketing contemporâneo, passando 
depois aos benefícios na adoção de políticas baseadas em estratégias mercadológicas.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer as diferentes funções do marketing;
 • identificar os desafios e os benefícios de sua implementação nas organizações, anali-
sando suas funções.
1 As funções do marketing
Para alcançar os objetivos mercadológicos de facilitar as relações de troca e satisfazer as 
necessidades do consumidor, o marketing age em diversas áreas da empresa. Em cada uma 
delas, ele exerce diferentes funções para otimizar os recursos.
Nas palavras de Raimer Richers, temos que 
[...] não basta que a empresa crie um setor de pesquisa de mercado ou que passe a adotar 
um plano de publicidade. Tanto o uso da pesquisa quanto a aplicação de programas de 
publicidade só começam a contribuir efetivamente ao processo de racionalização mercado-
lógica quando fazem parte de um conjunto de instrumentos em boa parte intercambiáveis 
entre si (RICHERS, 2001, p. 18).
Assim, percebemos que deve haver um planejamento em sua aplicação e considerar todas 
as partes da organização. A seguir, exploraremos as cinco principais funções do marketing, 
segundo Carvalho (2016).
1.1 Gerência de produtos
O marketing tem como função básica gerenciar/administrar o produto, serviço ou aplicativo 
da empresa, que tem início com a concepção e acompanhamento das diversas fases do desenvol-
vimento. Ele também promove testes com os consumidores para verificar se existem problemas 
ou se melhorias podem ser feitas, além de ser responsável pela adaptação do produto às neces-
sidade do mercado.
ExEmplO
A Coca-Cola é uma empresa que acompanha as tendências do mercado. De sua 
fórmula inicial, versões com menos açúcar são continuamente desenvolvidas. Ver-
sões como a light (pouco açúcar), zero (nenhum açúcar) e agora com 50% de Stevia 
– adoçante natural, a marca tenta ampliar o alcance do produto.
1.2 política de preço
A função da política de preços é a única do marketing a gerar receita financeira, sua definição 
varia de acordo com o nível de valor agregado ou tecnologia incorporada, das condições do mer-
cado e da concorrência e do poder aquisitivo do consumidor. Entre as variáveis que compõem o 
preço, estão o custo de produção, os custos com a distribuição e o investimento em promoção.
FIquE AtEntO!
O valor agregado ocorre quando um produto incorpora valores além de sua utilida-
de intrínseca. Lápis e canetas servem para escrever, mas uma caneta MontBlanc 
dá status a quem a usa.
1.3 Canais de distribuição
A estrutura do marketing moderno oferece diversas formas de entregar o produto ou serviço 
ao consumidor. Devemos lembrar que cada canal tem um funcionamento diferente e serve a dife-
rentes propósitos dentro da estrutura mercadológica. São quatro os principais canais:
 • representante comercial: profissional autônomo ou micro empresário que atende uma 
determinada região geográfica/econômica. Ele se relaciona com os demais canais de 
distribuição (atacado e varejo), agindo tanto como vendedor, quanto como canal de 
relacionamento mercado-empresa.
 • atacadista: empresa que adquire diversos bens em grandes quantidades de diversas 
fontes e se encarrega de distribuí-los aos diversos varejos da região que atua
 • varejista: loja ou redes de lojas que comercializam os produtos do fabricante. São aten-
didos pelo atacadista e mantêm baixo estoque de produtos. É responsável pela relação 
direta entre o fabricante e o consumidor.
 • venda direta: acontece quando o fabricante vende seu produto ou presta seu serviço 
diretamente ao consumidor final. Vendas pela internet, por telefone ou venda pessoal 
são algumas das formas mais comuns hoje.
Por meio da combinação destes canais é possível definir qual a melhor estratégia de distri-
buição a ser adotada.
ExEmplO
A venda pessoal ocorre quando alguém comercializa produtos de uma empresa 
diretamente com o consumidor final. Os produtos da Avon, Natura e da Jequiti são 
vendidos dessa maneira.
1.4 promoção
A promoção está ligada à comunicação integrada de marketing. É através da promoção e de suas 
ferramentas que o consumidor conhece um produto, pode comparar entre as diversas opções existen-
tes e forma opinião sobre marcas ou ideias. Esta função decide os argumentos que serão conduzidos 
pela comunicação através das táticas para atrair o público e criar diferenças entre os concorrentes.
FIquE AtEntO!
A promoção como função e composto mercadológico se refere às atividades con-
juntas de comunicação, incluindo embalagem, propaganda e promoção de vendas.
Figura 1 – O ato da venda.
Fonte: aphotostory/Shutterstock.com
1.5 Venda
A quinta função do marketing, a venda, é o momento em que se dá o contato direto entre compra-
dor e vendedor. É o momento culminante da relação, quando acontece a troca entre bens e serviços e os 
recursos do consumidor. O processo da venda se dá em passos e é bem estudado pela Administração. 
Acompanhe agora os desafios do marketing! 
2 Desafios do marketing
O mercado atual é atingido por mudanças econômicas, novas tecnologias e consumidores ávi-
dos e exigentes. Assim, um dos principais desafios é considerar o consumidor como o centro das aten-
ções. Criar experiências que gerem satisfação ao consumidor são os novos objetivos mercadológicos. 
Figura 2 – Consumidores exigentes.
Fonte: blurAZ/Shutterstock.com
Para a manutenção da relação entre consumidores e empresa, é preciso que haja sinergia e 
fidelidade. Somente com valores apropriados, a organização poderá construir essa relação. 
Saiba ainda que marcos regulatórios, códigos de defesa do consumidor e legislações comer-
ciais tornam a atividade do marketing complexa. Além disso, com a velocidade dos fatos que a 
tecnologia permite gerar, ser criativo e inovador são objetivos a serem alcançados por produtos ou 
serviços em um mercado concorrido.
O surgimento das redes sociais deu mais recursos ao consumidor, pois além de reduzir sua 
jornada de compra, ele pode questionar mais sobre determinado produto ou serviços, construindo 
uma imagem mais completa do que esperar. 
INOVAÇÃO
Figura 3 – Inovação é desafio. 
Fonte: a-image/Shutterstock.com. (Adaptado)
Por fim, uma organização tem como objetivo sua manutenção e é cada vez mais importante 
conhecer as taxas de retorno dos investimentos.
FIquE AtEntO!
Termos como ROI (do inglês, Taxa de Retorno do Investimento) e ROAI (do inglês, 
Taxa de Retorno do Investimento em Comunicação) são usados na estruturação 
de campanhas e promoções de produtos ou serviços.
Assim, o marketing contemporâneo precisa lidar com concorrentes ferozes e consumidores 
exigentes, que querem a informação certa, na hora certa e com o conteúdo emocional apropriado.
SAIbA mAIS!
O mecanismo desenvolvido por profissionais de marketing para gerenciar a coleta 
de informações e suprir as funções mercadológicas é o Sistema de Informação de 
Marketing – SIM. Apresentado por Kotler (2000), o SIM é responsável por coletar 
dados dentro da empresa, do mercado, dos concorrentes e dos consumidores, 
gerando informações úteis para a tomada de decisão.
3 benefícios pela implantação do marketing
O marketing deve compartilhar valores e incentivar a colaboração e a participação das pes-
soas nas causas ou ideias justas. Se esse valor for conseguido, será um grande benefício para 
todos, mas para alcança-lo, devemos considerar que cada uma das funções de marketing oferece 
uma vantagem no controle das ações mercadológicas.
Assim, em relação ao produto, o marketing deve escolher os materiais apropriados,ecológicos 
e socialmente responsáveis para que o consumidor reconheça seu valor. Dessa forma, o produto 
mercadologicamente trabalhado, deve apresentar desempenho superior na aceitação pelo cliente.
Figura 4 – Marketing com responsabilidade.
Fonte: deepadesigns/Shutterstock.com
Lidar com a função preço garante competitividade, e deve gerar recursos suficientes para a 
manutenção do empreendimento. 
Controlar a distribuição por meio da logística, fazer com que o produto chegue no local 
certo, na quantidade certa no prazo certo, dá mais chances do consumidor de achar o produto 
desejado da melhor forma.
SAIbA mAIS!
Por incrível que pareça, a logística é uma ferramenta que o marketing adotou das 
forças armadas, pois para o exército ter a quantidade correta de munição, alimentos 
e remédios, precisa utilizar-se da logística. A entrega de quantidades insuficientes, 
inadequadas ou fora do prazo pode provocar sérias derrotas. No marketing as 
derrotas são sentidas na queda da venda dos produtos. Para entender conhecer a 
ferramenta com mais aprofundamento, acesse o artigo “Logística empresarial de A 
a Z”, publicado na Endeavor Brasil: <https://endeavor.org.br/logistica-empresarial/>.
A promoção oferece aos clientes a chance de conhecer melhor os produtos, define as emba-
lagens, a comunicação, adaptando a linguagem ao público-alvo. É através dessa função que a 
empresa mostra os benefícios de seus produtos aos consumidores.
Tenha em mente que a função venda é a que executa o marketing. Todo o processo merca-
dológico, desde a pesquisa das necessidades ao desenvolvimento de estratégias mercadológicas, 
é coroado nesse instante. A venda é a troca acontecendo, mas não se limita a isso. O componente 
satisfação deve ser considerado nesse momento, pois o cliente adquire um produto baseado em 
expectativas que, caso não atendidas, dificultarão novas aquisições. 
Assim, controlar as funções mercadológicas traz benefícios à organização, pois por meio 
delas é possível ajustar um produto ou serviço às necessidades do consumidor, gerando resulta-
dos econômicos positivos.
Fechamento
Nessa aula, foram apresentados as funções do marketing, desafios e benefícios. Aqui, você pôde:
 
 • conhecer as diferentes funções do marketing - produto, preço, distribuição, promoção 
e venda; 
 • identificar os desafios e os benefícios de sua implementação nas organizações; 
 • analisar os desafios enfrentados pelo marketing; 
 • identificar os benefícios às organizações. 
Referências
CARVALHO, Robson. Funções do Marketing. 2011. Disponível em: <http://www.administradores.
com.br/artigos/marketing/funcoes-do-marketing/58934/>. Acesso em: 15 jul. 2016.
ENDEAVOR BRASIL. Logística empresarial de A a Z. 2015. Disponível em: <endeavor.org.br/logis-
tica-empresarial/>. Acesso em: 29 jun. 2016.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
RICHERS, Raimar. O que é marketing? São Paulo: Brasiliense, 1994.