TEMA 5 Orientação da Empresa para o mercado

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Orientações da empresa para o mercado
Carlos Henrique Berg
Introdução
Sabendo que o marketing contemporâneo preocupa-se com a relação que o consumidor 
estabelece com uma marca ou produto, é importante que as empresas compreendam o valor 
desta ferramenta. Assim, nesta aula, abordaremos as orientações da empresa para o mercado.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender o papel do marketing nos direcionamentos da empresa para o mercado; 
 • conhecer as necessidades do cliente, buscando o atendimento com qualidade.
O conteúdo será dividido em três partes, sendo que a primeira apresentará como orientar a 
empresa, produto ou serviço para o marketing, enquanto a segunda abordará os mecanismos para 
conhecer as necessidades do consumidor. Na terceira, focaremos nossa atenção no atendimento 
com qualidade. Boa leitura!
1 Orientação para o mercado
Uma empresa pode escolher o tipo de orientação para o mercado que mais lhe convém. Para 
cada tipo de orientação, um grupo de ações e estratégias precisam ser tomadas por profissionais 
para efetivar a comercialização. Neste sentindo, temos cinco orientações que a empresa pode 
assumir: Orientação para Produção, Orientação para Produto, Orientação para Venda, Orientação 
para Marketing e Orientação para Marketing Holístico (KOTLER, 2000).
Figura 1 – Orientações para o mercado
Fonte: Vector Goddess/Shutterstock.com
Nos próximos itens, conheceremos as especificidades características de cada tipo de orien-
tação. Acompanhe!
1.1 Orientação para Produção
Ao adotar a orientação à produção, a empresa acredita que os consumidores preferem pro-
dutos de baixo preço e fáceis de encontrar. Assim, as organizações trabalham os esforços na 
eficiência produtiva, baixos custos e distribuição em larga escala.
Podemos caracterizar como desvantagem o fato da orientação à produção tratar a concentra-
ção na produção e relegar a opinião do consumidor a um segundo plano, o que pode ser arriscado.
EXEMPLO
O método criado por Henry Ford para a fabricação do modelo T é o exemplo da 
otimização do processo produtivo, em que a grande quantidade e o preço baixo 
garantem a venda.
1.2 Orientação para Produto
Com esta orientação, a empresa acredita que os consumidores desejam o melhor. Neste 
sentido, as empresas concentram-se em desenvolver produtos com qualidade e desempenho 
superior. Esta estratégia, porém, pode elevar os custos para se manter à frente dos concorrentes.
Porém, é preciso ficar atento, pois, caso a empresa não perceba que os clientes não reconhe-
cem o benefício, esta orientação pode levar ao erro.
1.3 Orientação para Venda
As empresas orientadas para a venda concentram seus esforços nos processos que levam 
à comercialização. Elas acreditam que com a força das vendas e estratégias promocionais, seu 
produto será continuamente consumido.
Desvantagem: a quantidade de recursos a serem despendidos na estrutura comercial.
Figura 2 - A força das vendas
Fonte: Tyler Olson/Shutterstock.com
1.4 Orientação para Marketing
A organização com foco no marketing preocupa-se em desenvolver produtos adequados às 
necessidades do consumidor. Ela trabalha na criação e entrega de valor para o público-alvo, bus-
cando atingir seus resultados econômicos.
A Orientação ao Marketing trabalha em ciclo, alimenta-se de informações do mercado e se 
adapta para satisfazer o consumidor, logo ela é considerada a orientação mais adequada para a 
escolha da empresa.
1.5 Orientação para Marketing Holístico
A Orientação ao Marketing Holístico vai além do marketing tradicional, uma vez que considera 
que a empresa está inserida num ambiente em que as variáveis não se limitam à satisfação das 
necessidades do consumidor, mas também a uma responsabilidade social frente a toda comunidade. 
Figura 3 - O consumidor orientado para a sustentabilidade
Fonte: KENG MERRY PAPER ART/Shutterstock.com
A orientação ao Marketing Holístico preocupa-se em melhorar a vida do consumidor e a 
sociedade como um todo, agregando valor a marca.
FIQUE ATENTO!
A Orientação ao Marketing Holístico é uma atitude contemporânea. Logo, nem to-
das as empresas conhecem suas vantagens.
O mercado atual está tão complexo que as empresas estão organizando suas estratégias 
usando uma combinação dessas orientações. Porém, é importante considerar que, independente 
da orientação, o marketing tem como objetivo satisfazer as necessidades do consumidor.
2 Necessidades do consumidor
Hoje, sabemos que para a continuidade das vendas de um produto ou serviço é preciso satis-
fazer as necessidades do consumidor. É necessário, portanto, que se promova consultas ao mer-
cado para identificar quais são as demandas latentes. Pensando nisso é que foi desenvolvido o 
Sistema de Informação de Marketing (SIM).
Segundo Kotler (2000, p. 122), o SIM equivale a um “[...] sistema constituído de pessoas, equi-
pamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de infor-
mações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing”.
Tal sistema se alimenta de diversas fontes de dados. Ele consulta documentos internos da 
empresa, sistemas administrativos, verifica históricos de vendas e seus resultados e busca identificar 
produtos ou serviços que podem ser melhorados. O SIM também se utiliza de técnicas para conhe-
cer a concorrência, como a análise FOFA (SWOT) e o benchmarking, para identificar as melhores 
práticas, preços e condições comerciais, assim como estratégias de distribuição e de comunicação.
FIQUE ATENTO!
Além da análise FOFA, pode-se fazer a análise PEST, acrônimo de Política, Econô-
mica, Social e Tecnológica. Esta análise compreender um estudo qualitativo do am-
biente de marketing e avalia fatores internos e externo de uma empresa para ajudar 
a compreender as constantes mudanças (FARIA, 2016). 
Um cliente satisfeito é fiel à marca, continua comprando, e dá feedback positivo quando per-
guntado sobre o produto ou serviço. Já o cliente insatisfeito, além de ter atitudes contrárias à 
marca, reclama espontaneamente para muitas pessoas, sendo um complicador.
Passamos agora às pesquisas mercadológicas!
3 Pesquisas mercadológicas
Saiba que as pesquisas mercadológicas buscam conhecer a opinião dos consumidores 
frente a uma estratégia específica. Assim como a pesquisa social, ela pode ser quantitativa ou qua-
litativa. A pesquisa quantitativa preocupa-se em identificar as quantidades que envolvem determi-
nada situação, ideia, produto ou serviço.
EXEMPLO
Pesquisas mercadológicas quantitativas são as usadas por políticos em períodos 
eleitorais para conhecer a opinião dos eleitores, através de questionários com res-
postas objetivas. Ela é conduzida estatisticamente para que a amostra pesquisada 
possa ser projetada com segurança para um universo total de eleitores.
Já a pesquisa qualitativa preocupa-se em identificar as qualidades positivas e negativas de 
uma situação, ideia, produto ou serviço.
SAIBA MAIS!
Pesquisas mercadológicas qualitativas são feitas com um grupo de até doze 
pessoas, dentro do perfil de consumidor desejado, por meio de questionários com 
respostas subjetivas e abertas. Diferente da quantitativa, a qualitativa deseja saber 
mais sobre determinado tema ou assunto. O artigo a seguir conceitua e apresenta 
alguns tipos de pesquisas mercadológicas qualitativas: <http://www.scielo.br/
scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552005000200002>.
O SIM, portanto, simboliza o reconhecimento da importância de se ter um cliente satisfeito. 
Esse sistema é capaz de identificar e fornecer informações que levem à escolha de estratégias que 
otimizem os recursos e resultem na manutenção da empresa.
4 Atendimento com qualidade
O atendimento com qualidade faz parte da satisfação do consumidor. Karl Albrecht (1998,p. 
36) defende a ideia dos momentos da verdade, pontos em que o consumidor interage com o pro-
duto ou serviço: “Cada Momento da Verdade representa o instante em que o cliente entra em con-
tato com qualquer aspecto da organização (funcionários, instalações, tele/fax, etc.) e, de acordo 
com esse contato, ele pode formar sua opinião a respeito da qualidade do serviço.” 
Figura 4 - Atendimento com qualidade.
Fonte: Antonio Guillem/Shutterstock.com
Esses momentos são, entre outros: a comunicação da empresa; a qualidade das informações 
coletadas durante a pesquisa; o atendimento durante o ato da compra; e o pós-venda. Entenda que 
qualquer um desses momentos pode desencadear motivos de frustração da compra.
SAIBA MAIS!
Para administrar a relação com os clientes foram desenvolvidos sistemas informatiza-
dos, conhecidos como Sistemas de Gestão do Relacionamento com o Cliente - CRM 
(Consumer Relationship Management), que permitem acumular conhecimentos sobre 
cada cliente e extrair relatórios sobre grupos ou perfis específicos de consumidores.
Assim, podemos concluir que a satisfação do consumidor deve ser considerada em todos os 
passos do processo, portanto, e não apenas no uso do produto. Isto resultará na construção de 
uma estratégia adequada e bem-sucedida. 
Fechamento
Esta aula apresentou algumas orientações para a relação entre empresa e mercado. Vimos 
as orientações de mercado para direcionar a empresa, e também a preocupação em satisfazer as 
necessidades dos consumidores, garantindo sua fidelização.
Assim, nesta aula, você teve a oportunidade de:
 • conhecer as preocupações com a orientação da empresa para o mercado; 
 • compreender o papel do marketing na definição das estratégias mercadológicas;
 • entender os objetivos da utilização das pesquisas qualitativa e quantitativa; 
 • conhecer a importância de identificar as reais necessidades do cliente, e da realização 
de um atendimento de qualidade. 
Referências 
ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços: como as empresas podem revolucionar a maneira de 
tratar os seus clientes. 5. ed. São Paulo: Pioneira, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 
2000.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing - Metodologia, Planejamento, Execução e Análise. 
5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
VIEIRA, Valter Afonso; TIBOLA, Fernando. Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas 
para pesquisas futuras. Rev. adm. contemp., Curitiba , v. 9, n. 2, p. 9-33, jun. 2005 . Disponível em: <http://
www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552005000200002&lng=en&nrm=iso>. 
Acesso em: 05 ago. 2016.