Tema8 Mudanças na administração de Marketing

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Mudanças na administração de marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
Indiscutivelmente, podemos dizer que o marketing está presente no dia a dia das pessoas 
e essa presença deve-se à sua capacidade de constante atualização. Desde o fim do século XIX, 
quando a produção era o foco, o conceito foi evoluindo. Hoje, sabemos que o objetivo do marketing 
é promover a satisfação do consumidor.
Como um estudo, o marketing precisa se adaptar às mudanças estruturais e circunstanciais 
que vêm das flutuações socioeconômicas atuais. 
Objetivos de aprendizagem 
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender as mudanças decorrentes das alterações no mercado mundial;
 • identificar a necessidade de mudanças nas organizações, a partir das análises de 
desempenho.
A aula abordará a globalização, as mudanças socioeconômicas, a escolha do direcionamento 
mercadológico e o uso de indicadores para esta tomada de decisão.
Bom estudo!
1 A globalização
Fenômeno contemporâneo, a globalização começou a tomar forma no final da década de 
1980 e início dos anos 1990, período que foi marcado pelo fim da União Soviética e a queda do 
muro de Berlim. Novos mercados surgiram, a velocidade do transporte e da comunicação cres-
ceu, os recursos digitais foram desenvolvidos e tornaram as transações instantâneas.
Figura 1 - Desmonte do Muro de Berlim, em 1989.
Fonte: neftali/Shutterstock.com
Abertura política e esse aumento de velocidade na comunicação diminuiu barreiras geográfi-
cas e econômicas, dando oportunidade para empresas atuarem em diferentes países. Simultane-
amente, barreiras caíram, privatizações acabaram com determinados monopólios, a concorrência 
internacional derrubou oligopólios e a transformação das grandes corporações em transnacionais 
mudaram o mercado. A própria imagem do consumidor mudou de local para globalizado.
FIQUE ATENTO!
Como toda mudança, esta também tem ressalvas. A globalização pode descarac-
terizar a cultura local vigente em favor de uma cultura de massa, forçando as orga-
nizações locais a lidarem com concorrência internacional de uma hora para outra.
A globalização, entretanto, veio para ficar e, com o suporte das tecnologias da informação e 
comunicação, ficará cada vez mais rápida. Assim, é importante que os profissionais de marketing 
tenham uma visão ampla do negócio para perceberem as alterações constantes.
2 Mudanças no mercado mundial
A partir desse ponto, serão desenvolvidas as questões que ligam o marketing à condição 
mundial. Perceber a relação entre o mercado global e o local permite identificar tendências e dá 
condições para a empresa se adaptar às frequentes flutuações econômicas.
2.1 Influência da economia mundial no marketing local
Saiba que a globalização é o fator mais marcante das transformações sociais e econômicas 
dos últimos vinte anos. As distâncias acabaram e todos com potencial de consumo podem ter 
suas necessidades supridas.
Figura 2 – A velocidade da globalização.
Fonte: Sarunyu_foto/Shutterstock.com
Uma das mudanças trazidas pela globalização é a ampliação e intensificação da competição 
de mercado. Entenda que essa é a natureza dos negócios, mas a disputa por consumidores é cada 
vez mais acirrada. Nos últimos anos, o consumo tem mostrado decréscimo, principalmente nos 
países ricos. A desregulamentação e a liberalização de atividades exclusivas de governos, assim 
como o combate aos monopólios abrem novas oportunidades para os mercadologistas.
Essas mudanças econômicas estão alterando as características dos hábitos e atitudes de 
consumo. Um novo modelo de consumidor globalizado e consciente, disseminado pelas tecno-
logias da informação e comunicação surge com características socioambientais em todas as 
partes do mundo.
Figura 3 - Tecnologia da informação e comunicação na mão do consumidor.
Fonte: alphaspirit/ Shutterstock.com
Para atingir esses consumidores, a empresa global precisa de muitos recursos, sejam eco-
nômicos, humanos ou naturais, também em escala global. Além disso, para sua subsistência, ela 
deve crescer continuamente.
FIQUE ATENTO!
Rekettye (2016, p. 3), acredita que no futuro existirão apenas “oligopólios globais”, 
em função do tamanho que as organizações deverão ter para dominar os merca-
dos consumidores.
Assim, as mudanças no comportamento de consumo são notadas quando os mercadologis-
tas identificam que não há mais necessidades básicas a serem satisfeitas, e que o consumidor 
passou a ter outro perfil: buscar ser uma pessoa melhor. A mudança do consumidor está ligada a 
uma consciência social, com preocupação com a sua saúde, com o meio ambiente e com a eco-
nomia em geral.
FIQUE ATENTO!
Uma pessoa só pode dirigir um carro, ver a uma televisão e usar um computador de 
cada vez, não adianta querer vender mais do mesmo.
Por fim, o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação, a desregulamen-
tação, a globalização e a convergência tecnológica estão modificando os hábitos do consumidor, 
o que representa um desafio para os profissionais do marketing.
2.2 Barreiras ao marketing internacional
A globalização permite a empresas agirem em outras regiões, porém algumas barreiras 
podem ser criadas. Sabemos que uma delas consiste na aplicação de tarifas, impostos ou cotas 
protegendo o mercado local. Em alguns casos, podem ser impostas barreiras políticas, ou a cria-
ção de normas sobre segurança ou saúde.
EXEMPLO
O Brasil é um grande exportador de frangos para o Oriente Médio, onde predomina 
a religião muçulmana. Por exigência, as aves devem ser abatidas dentro dos ritos 
aceitos pela religião, além disso, o produto comercializado deve respeitar as nor-
mas de saúde internacionais.
É importante também respeitar o ambiente sociocultural e econômico do pais, pois eles 
são diferentes e podem ter características únicas. Tais características influenciam questões que 
podem ser analisadas com base no mix de marketing, usando os 4P’s. 
Passamos agora à orientação empresarial com base nos indicadores de desempenho!
3 Indicadores de desempenho como 
orientação empresarial
Como você já sabe, o marketing contemporâneo se preocupa em satisfazer as necessidades 
dos consumidores. Para atingir esse objetivo, são usadas estratégias e táticas baseadas nos 4P’s 
do mix de marketing. Para medir a performance dessas estratégias e táticas, são usados diversos 
indicadores de desempenho. 
SAIBA MAIS!
O marketing conseguiu desenvolver ferramentas que podem avaliar cada um dos 
4P’s e, dessa forma, auxiliar a organização no direcionamento de suas atividades 
em busca dos melhores resultados. Isto dá ao profissional a oportunidade de 
coletar dados mais precisos para uso na decisão de estratégias de marketing.
A maior parte das pesquisas efetuadas tem como objetivo avaliar o produto. Por um lado, 
as empresas investem em departamentos de pesquisa e desenvolvimento (P&D), departamentos 
preocupados em criar melhores métodos e técnicas, desenvolver ferramentas, pesquisar novas 
matérias-primas e recursos para melhoria do produto, mantendo-se à frente da concorrência por 
meio da inovação.
Figura 4 - Processos da pesquisa e desenvolvimento.
Fonte: 4zevar/Shutterstock.com
Por outro lado, o marketing, através do Sistema de Informação de Marketing (SIM) concen-
tra-se no consumidor, em conhecer seus hábitos e preferências de consumo e, com base nessas 
informações, direciona as atividades mercadológicas (KOTLER, 2000, p. 122).
SAIBA MAIS!
Hábitos de consumo são as práticas que o cliente usa para comprar. São considerados 
dados como: quantidades adquiridas a cada compra, a frequência de compra, o 
valor determinado para cada uma das compras, o canal mais apropriado (como 
venda pessoal, loja de conveniência, internet, supermercado, feira, por exemplo) 
etc. Confira a matéria sobre mudança de hábitos de consumo em temposde crise, 
disponibilizada pelo IBOPE Inteligência no endereço: <http://www.ibope.com.br/pt-br/
noticias/Paginas/57-dos-brasileiros-alteram-habitos-de-consumo-ou-planejamento-
financeiro-em-funcao-da-crise.aspx>.
Controlar a política de preço, fazendo a comparação entre o custo de produção com os preços 
praticados no mercado é uma forma de identificar a rentabilidade do produto. Além disso, conhecer 
também a margem de aceitação de preço pelo consumidor é outro indicador para a rentabilidade. 
Tenha em mente que todo produto tem um preço máximo que o mercado está disposto a pagar.
Definições sobre a praça, como analisar custos de aluguel ou compra de imóveis, ou mesmo 
investir numa página de internet, são maneiras de alterar o direcionamento de uma empresa utili-
zando este indicador. A distância da fábrica ao consumidor, ou dos canais de distribuição, também 
influência, pois são custos que interferem no preço final.
EXEMPLO
O Jornal do Brasil, tradicional diário do Rio de Janeiro, fundado em 1891, desde 1° 
de setembro de 2010 tornou-se o primeiro jornal do Brasil totalmente digital, encer-
rando sua versão impressa. A decisão deveu-se aos elevados custos de impressão 
e distribuição e a concorrência de grandes grupos de comunicação.
Por fim, a promoção é outra função do marketing com um grande número de indicadores. 
Medir a participação do mercado, o share of mind (participação da marca na mente do consumi-
dor), estudos de recall (memória de marca), e até mesmo taxas de retorno de investimento (ROI) 
são ferramentas bastante usadas pelo marketing.
Concluímos, portanto, que esses indicadores de desempenho servem para direcionar as ativi-
dades mercadológicas, tanto para produtos e serviços, quanto para a organização como um todo. 
No contexto contemporâneo, os profissionais devem fazer uso deles para garantir a perpetuação 
do negócio.
FECHAMENTO
Chegamos ao final desta aula. Aqui, você pôde:
 • conhecer as influências do mercado mundial sobre as atividades locais; 
 • identificar as mudanças sociais e econômicas promovidas pela globalização; 
 • estudar o respaldo da globalização no mercado internacional;
 • conhecer o perfil do consumidor global;
 • conhecer as formas de avaliar o desempenho da organização baseado nos 4P’s do mix 
de marketing.
REFERÊNCIAS 
REKETTYE, Gabor. Changes in the global market structure - consequences on the marketing phi-
losophy and practice. Disponível em: <https://www.academia.edu/342343/CHANGES_IN_THE_
GLOBAL_MARKET_STRUCTURE_CONSEQUENCES_ON_THE_MARKETING_PHILOSOPHY_AND_
PRACTICE>. Acesso em: 15 jul. 2016.
IBOPE INTELIGÊNCIA. 57% dos brasileiros alteram hábitos de consumo ou planejamento finan-
ceiro em função da crise, 10 set. 2015. Disponível em: < http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/
Paginas/57-dos-brasileiros-alteram-habitos-de-consumo-ou-planejamento-financeiro-em-fun-
cao-da-crise.aspx >. Acesso em: 9 ago. 2016. 
KOLTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.