Apostila Red Publicitaria I

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL (PUBLICIDADE)
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA I
PROF. JÚLIO MARTINS FILHO
1- A estrutura do texto de um anúncio para mídia impressa
O anúncio impresso para veiculação em Jornal ou revista pode conter um texto composto pelos seguintes elementos:
Título ou chamada: Frase curta que geralmente encabeça o anúncio, cuja função é basicamente lançar um raciocínio inicial, introduzindo o conceito criativo de comunicação da peça ou campanha, para criar uma expectativa que convida o público-alvo a ler o resto do anúncio, chamando a Atenção do leitor e despertando sua curiosidade a respeito do que trata o anúncio.
Corpo do Texto: Desdobramento da chamada, “resolve” a expectativa inicialmente produzida na chamada e dialoga com o público-alvo do anúncio, por meio de uma argumentação persuasiva com base não somente nas características e vantagens do produto ou serviço anunciado, mas principalmente nas necessidades desse público que o produto ou serviço poderá satisfazer. O corpo do texto deve desenvolver o conceito criativo abordado na chamada e, ao mesmo tempo despertar o Interesse do leitor pelo assunto de que o texto trata e provocar nele o Desejo pelo produto ou serviço anunciado. Geralmente, o corpo do texto vem abaixo da chamada.
Slogan / Assinatura: Desfecha e resume a ideia central do anúncio, confirmando que toda a expectativa gerada inicialmente foi explicada, resolvida e sintetizada, sem deixar dúvidas, para que o público-alvo fixe a marca e a essência da mensagem em sua mente. A assinatura geralmente vem no rodapé da página, trazendo a logomarca, acompanhada de um slogan (frase curta, criativa, sonora e memorável, que sintetiza o conceito criativo da propaganda ou o perfil / posicionamento do anunciante) e outras breves informações relevantes, que possam facilitar o acesso do público ao produto ou serviço anunciado (endereços, telefones, e-mail do anunciante etc.). Sua função básica é, portanto, levar o consumidor em potencial à Ação de consumir o produto ou serviço anunciado (para tanto, ele precisa saber o endereço onde encontrá-lo, telefones, e-mail, site etc., enfim, como ter acesso ao produto ou serviço que o anúncio está sendo divulgado).
2- Vamos entender melhor cada elemento da estrutura do texto publicitário (Texto do livro Laboratório de Criação Publicitária, Capítulo 8, de Júlio Martins Filho)
São três os elementos básicos que podem estar presentes no texto publicitário de um anúncio impresso: o título ou chamada, o corpo do texto e a slogan / assinatura. Apesar de todos eles serem igualmente importantes, é preciso esclarecer que nem sempre os três elementos estão presentes num anúncio. Vamos conhecer um pouco de cada um desses três elementos da propaganda impressa.
	Um bom título chama a atenção do público e engrandece o anúncio.
O título ou chamada é uma frase curta que geralmente encabeça o anúncio, ou seja, é o elemento escrito que normalmente aparece na parte superior da página e que, portanto, representa o primeiro texto com que se depara o público quando lê o anúncio. 
A função do título é basicamente chamar a atenção do leitor para o anúncio, apresentando um raciocínio inicial e introduzindo o conceito criativo que será desenvolvido na peça, a fim de despertar a curiosidade do público-alvo e criar uma expectativa que o convide a ler o resto do anúncio para saber do que se trata.
Armando Sant’Anna confirma esse papel do título no texto do anúncio ao afirmar que:
A função do título é fixar a atenção, despertar o interesse e induzir à leitura do texto. 
Ele deve, portanto, selecionar o leitor, detê-lo e persuadi-lo a ler o texto. Essa função deve ser desempenhada rapidamente e com o máximo de ímpeto. (1992, p.166)
O “interesse” que o título deve despertar ao qual Sant’Anna se refere é o interesse pelo anúncio, pois o interesse pelo produto ou serviço anunciante será despertado de fato por meio dos argumentos sobre as vantagens desse produto ou serviço presentes no corpo do texto. Isso significa que ao se apresentar ao público que está lendo o anúncio inserido num veículo de comunicação (revista, jornal etc.), o título deve ser capaz de fazer esse público se interessar pelo que o anúncio tem a lhe dizer e, assim, sentir vontade de ler toda a mensagem da propaganda que está diante de si, em vez de simplesmente virar a página sem se deter no anúncio.
É por isso que Sant’Anna considera o título o elemento mais importante da maioria dos anúncios, pois é lido por cinco vezes mais pessoas do que as que lêem o corpo do texto – como diz David Ogilvy, o título “é o telegrama que leva o leitor a ler ou não ler o texto” (op. cit., p.166). Celso Figueiredo (2005, p.13) credita a isso o fato de que “nos anúncios com diagramação tradicional o título aparece em caracteres grandes no topo da página”.
O título somente deve ser criado após a definição do conceito criativo do anúncio, tomando-o como base, justamente porque é ele que vai apresentar o conceito ao público ao abordá-lo estrategicamente e introduzir o tema da propaganda. Como serve essencialmente para despertar a atenção do público para o anúncio, o título deve ser uma frase de impacto que não esgote o assunto que será desenvolvido no corpo do texto, para que o público não perca o interesse de ler o resto do anúncio.
Vestergaard e Schroder (2004, p.85) sugerem que o meio mais comum de um anúncio chamar a atenção “consiste em fazer uma afirmação favorável ao produto no título”. 
O título ou chamada não deve ser confundido com o slogan. Como dissemos na unidade anterior, o slogan traduz e sintetiza o conceito criativo depois de desenvolvido. Já ao título cabe a tarefa de abrir caminho para apresentar o conceito criativo ao público antes mesmo que ele seja desenvolvido pelos demais elementos da propaganda. 
Assim, ao ler a chamada o público ainda não conhece bem o tema do anúncio; está tendo apenas uma impressão inicial sobre ele, um leve esboço do que poderá vir pela frente, ao passo que ao ler o slogan o público já sabe do que se trata, pois já leu o anúncio todo. O título representa, portanto, uma abordagem inicial do anúncio, um prenúncio ou introdução à mensagem, enquanto que o slogan funciona como um desfecho do anúncio ou um resumo da mensagem.
Por exemplo, um anúncio do Banco do Brasil publicado na revista Veja em 09/01/2008 (p. 2-3) traz o seguinte título: Fazer o futuro é valorizar as pessoas e o lugar onde elas vivem. 
Essa chamada não revela totalmente o tema do anúncio, apenas o introduz. Abaixo do título, um texto fala dos 200 anos da empresa anunciante, ao longo dos quais, segundo a mesma, sempre houve uma preocupação da sua parte em preservar o planeta para garantir um futuro melhor. 
Finalizado o texto que desenvolve esse conceito criativo, aparece no rodapé da página o slogan da peça, que traduz e resume o conceito do anúncio – e, por tabela, da própria marca anunciante: Banco da Sustentabilidade.
Outra diferença entre a chamada e o slogan é que a chamada geralmente é utilizada apenas uma vez (num anúncio ou campanha), não sendo recomendável sua repetição em campanhas futuras, enquanto o slogan pode ser usado diversas vezes, ou seja, pode ser repetido em vários anúncios diferentes, de campanhas distintas, pois ele não apenas sintetiza o conceito criativo da propaganda, mas a própria identidade e personalidade do anunciante, isto é, o conceito da marca. 
É por isso que há muitos slogans que atravessam gerações, mantendo-se intactos durante anos ou até por décadas – como, por exemplo, o célebre slogan da Volkswagen: Você conhece, você confia. As chamadas, por sua vez, dificilmente são lembradas depois de concluída a veiculação da campanha.
Algumas vezes é usada na chamada uma frase que requer uma segunda frase como complemento ou resposta ao título. Nesse caso, essa segunda frase é chamada de subtítulo. 
Para exemplificar o que é um subtítulo, temos o seguinte anúncio da Basfpublicado na revista Veja de 06/02/2008 (p.21) em que aparece a foto de um homem levantando seu filho pelos braços e cujo título é: A Basf faz parte do seu dia-a-dia. Logo abaixo, foi usado o seguinte subtítulo complementando a primeira frase: Mas se a gente não mostrar, você nem percebe. 
O subtítulo pode ter o mesmo destaque do título, mas muitas vezes é escrito num corpo de letra menor, mais discreto – por isso, pode ser uma frase menos curta que o título, que geralmente também não é uma frase muito longa.
O redator publicitário deve procurar criar títulos que qualifiquem o anunciante ou que levem o público a refletir sobre algum aspecto positivo da marca. Apesar de não haver regras para a redação publicitária, o que sempre deve predominar no título e em todo o texto do anúncio são o bom senso e o bom gosto. 
Tomando-se por base esses dois princípios – o do bom senso e o do bom gosto –, recomenda-se, por exemplo, evitar nos anúncios impressos títulos meramente informativos, que não agregam nenhum valor à marca do produto ou serviço anunciante e que, portanto, não são “vendedores” (um exemplo fictício: Chegou o sabonete infantil Espuminha). Usar a marca da empresa, produto ou serviço anunciante como título também não é nada criativo (exemplo: SABONETE ESPUMINHA), pois o lugar mais indicado para a marca é na assinatura do anúncio, que geralmente fica no rodapé da página. 
Outra sugestão que pode ser útil é tentar fazer com que o anúncio, já no título, procure estabelecer com o público uma abordagem intimista – porém, evidentemente, sem exageros, dosada caso a caso –, a fim de proporcionar uma interação simpática com ele e, conseqüentemente, garantir sua maior receptividade à mensagem da propaganda. Para tanto, são bastante utilizados os pronomes pessoais e de tratamento referentes à segunda pessoa (você, vocês, sua, suas etc.) e verbos concordando com essa pessoa, geralmente no presente do indicativo (“você é”, “você gosta”, “você precisa”, “você ganha” etc.) ou no imperativo (“experimente”, “use”, “sinta”, “ganhe” etc.).
Sant’Anna (idem, p.166-167) faz algumas recomendações interessantes sobre alguns cuidados que se devem ter ao criar o título de um anúncio:
a) Não excluir quaisquer leitores que possam se interessar pelo 
 produto;
b) Apelar para o interesse do leitor, isto é, prometer-lhe algum 
 benefício;
c) Incluir no título a promessa central da empresa, produto ou serviço 
 anunciante;
d) Encerrar o título com um convite para o público continuar lendo o 
 anúncio;
e) Evitar títulos com truques ou brincadeiras primárias, como 
 trocadilhos que não acrescentam nada nem qualificam o produto 
 (exemplo: “A Esso é isso”);
f) Evitar títulos “cegos”, isto é, que não querem dizer nada ou que já 
 caíram no lugar comum (exemplos: “Você é muito importante para 
 nós”; “Este produto foi feito pensando em você”; “Você merece o 
 melhor” etc.). 
O mais importante a ser observado para que a chamada de um anúncio seja realmente adequada e eficiente é sempre levar em consideração e respeitar as duas funções básicas do título: chamar a atenção do público e despertar o seu interesse para a mensagem do anúncio. 
	 Um corpo do texto sedutor interessa ao público e atiça o seu desejo. 
O corpo do texto – ou simplesmente texto – consiste no texto do anúncio propriamente dito (quando há um), que geralmente vem abaixo da chamada e funciona como um desdobramento do título, ou seja, representa o desenvolvimento da idéia que foi apresentada na chamada e, portanto, do conceito criativo do anúncio.
O corpo do texto serve não apenas para desenvolver a ideia do anúncio, mas principalmente para explicar as vantagens da empresa, produto ou serviço anunciante por meio de argumentação persuasiva com foco nos seus principais atributos, benefícios e diferenciais.
Ao desenvolver a ideia apresentada no título, o texto deve procurar resolver a expectativa do leitor gerada no contato inicial com o anúncio e “aproveitar” para conquistar sua simpatia pelo anunciante, “vender seu peixe” e atingir os objetivos da propaganda. 
Assim, fica claro que as principais funções do corpo do texto no anúncio impresso são despertar o interesse do público (pelo produto, serviço ou marca anunciante) e provocar desejo pelo objeto do anúncio. Celso Figueiredo (2005, p.35) afirma que é para isso que serve o texto: “para dar continuidade ao processo de sedução iniciado na relação título-imagem”. E para “seduzir” o público é preciso persuadi-lo oferecendo-lhe argumentos convincentes.
Vamos dar uma olhada no anúncio da linha de xampus e condicionadores Dove publicado na revista Veja de 06/02/2008 (p.15):
Título: Faltam 5 dias para seus cabelos ficarem 2 vezes mais macios.
Corpo do texto: Hidrate seus cabelos com o novo Sistema Dove Hidro Therapy para que eles fiquem bonitos de novo. Uma linha completa de shampoo, condicionador e tratamentos, todos com Serum Hidratante, que repara cada fio, devolvendo a beleza, o brilho e a maciez dos cabelos. Quer multiplicar a maciez dos seus cabelos?
Observe que o título apresenta uma informação incompleta que instiga a curiosidade do leitor ao “lançar no ar” uma questão ainda sem resposta, sem explicá-la em detalhes, a fim de criar uma expectativa que somente será totalmente satisfeita depois que ele ler o texto abaixo da chamada para entender do que se trata. 
Ao explicar o título, o corpo do texto “vende o produto”, apresentando argumentos para convencer o público de que ele é bom. Para tanto, usa como fio condutor dessa argumentação a mesma ideia do título, ou seja, o conceito criativo apresentado na chamada.
Após apresentar as vantagens do produto em torno do tema central, o texto do anúncio acima, na sua conclusão, remete estrategicamente o leitor de volta à chamada, no intuito de “amarrar” bem a mensagem que acabou de transmitir e fixar na mente do público o conceito criativo apresentado no título e desenvolvido no corpo do texto. 
O corpo do texto do anúncio em questão teve um desfecho criado em torno do mesmo conceito do título. Esse retorno ao tema da chamada na conclusão do texto é, portanto, um recurso estratégico para “amarrar” o corpo do texto ao título do anúncio, conferindo aos elementos do texto mais unidade conceitual.
Geralmente, o corpo do texto é composto de três partes: introdução, argumentação e desfecho. Essas três partes podem ser comparadas às partes em que basicamente se divide o texto de uma redação: introdução, desenvolvimento e conclusão.
A introdução do texto do anúncio geralmente funciona como uma complementação do título, iniciando a apresentação dos argumentos que explicarão a chamada em torno do mesmo conceito criativo.
O desenvolvimento consiste na argumentação propriamente dita, momento em que não apenas são apresentados para o público-alvo os atributos, as vantagens e os diferenciais do produto ou serviço anunciante, mas deve-se mostrar, de forma estratégica, como esses atributos podem satisfazer alguma necessidade importante do público que ainda não foi satisfeita (e que é apontada no texto), com o intuito de convencer e motivar esse público ao consumo.
O desfecho constitui a conclusão da argumentação do texto e geralmente remete ao tema abordado na chamada, numa tentativa de certificar-se de que as expectativas geradas no público pelo título do anúncio foram perfeitamente esclarecidas no corpo do texto. 
Jorge Martins justifica a importância do desfecho da seguinte forma:
É nesta parte que se exorta o leitor à ação, ou a tomar uma decisão na busca do produto; são usadas para isso formas imperativas, diretas ou indiretas e convites contemplados pelos dados que constarão na assinatura. (1997, p.127)
No entanto, a presença desses três elementos não é obrigatória no corpo de texto de todos os anúncios. Conforme lembra muito bem Jorge Martins (1997, p.127), há anúncios com “textos bem produzidos que não contêm essas três partes”.O tamanho do corpo do texto no anúncio impresso é uma questão polêmica. Existem correntes que acreditam que um anúncio não pode ter muito texto porque isso o deixa “poluído” e o público não tem tempo nem disposição para ler textos longos. 
Isso não é verdade. O que o público não gosta de ler são textos desinteressantes – longos ou não. Celso Figueiredo derruba esse mito da aversão generalizada do público por textos longos:
O texto é a grande chance de aumentar o contato do consumidor com a marca. (...) O tempo de contato do consumidor com nosso anúncio varia de acordo com vários elementos, entre eles, a nossa capacidade de escrever textos cativantes.
O consumidor pode ficar mais ou menos tempo em contato com o anúncio, dependendo da situação em que ele se encontrar no momento (...); ou dependendo da nossa capacidade de fisgar sua atenção. (...) Uma vez conseguida sua atenção, é necessário fornecer a este consumidor o máximo de informação possível, convencê-lo de que, realmente, nosso produto é muito bom e que vale a pena comprá-lo. Para isso serve o texto, para dar continuidade ao processo de sedução iniciado na relação título-imagem. (2005, p.34-35)
	Depois que o título conseguiu chamar a atenção do público, cabe, portanto, ao corpo do texto despertar o interesse e provocar o desejo no público pelo objeto do anúncio (produto, serviço, empresa etc.). Sendo assim, o texto não pode ser apenas informativo, mas deve ser persuasivo – e isso somente é possível por meio da criatividade do redator.	
	Armando Sant’Anna oferece alguns conselhos interessantes e práticos sobre como um redator publicitário deve desenvolver o corpo do texto de um anúncio:
(...) Evite analogias do tipo ‘da mesma forma, como, assim, também’.
Evite superlativos, generalizações e lugares comuns. Seja específico e conciso. Seja entusiástico, amigo e memorável. Não seja um chato. Diga a verdade, mas torne-a fascinante. (...)
O estilo literário desvia a atenção do assunto. Não o empregue. Use uma linguagem simples. (...) Um bom anúncio tem em comum com o teatro e a oratória a necessidade de ser imediatamente compreendido e diretamente comovente.
O bom redator sempre resiste à tentação de se divertir. O seu triunfo é medido pelo número de produtos novos que lança para um rápido sucesso.
O redator deve ter em mente que propaganda não é arte – é uma técnica comercial. Não é feita para ganhar elogios, é feita para ganhar dinheiro para o cliente. (1992, p.171-172)
	Um bom anúncio merece uma assinatura que fique gravada na memória.
	A assinatura representa o desfecho ou conclusão do anúncio. É o último apelo de vendas, isto é, a última oportunidade para convencer o público a responder favoravelmente à mensagem do anunciante. Portanto, este é um elemento do anúncio que deve ser cuidadosa e estrategicamente planejado. 
	A assinatura é composta pela identificação do anunciante (produto, serviço, empresa ou instituição) por meio do seu nome, marca ou razão social, acompanhada de um slogan – frase curta que sintetiza a mensagem central do anúncio, ou seja, o conceito criativo da propaganda. A assinatura geralmente é colocada no rodapé do anúncio.	
	Na assinatura também podem aparecer informações complementares sobre o anunciante, tais como os endereços dos pontos de venda, telefones de contato, endereço do site, e-mail ou outros dados importantes que possibilitem aos consumidores interessados ter acesso ao produto ou serviço anunciado.
	Assim, fica claro que, além de concluir a ideia apresentada no título e desenvolvida no corpo do texto e, consequentemente, fixar a mensagem na mente do público alvo, a assinatura serve para facilitar o acesso do consumidor ao objeto da propaganda. Em poucas palavras, a função principal da assinatura seria gerar ação de consumo.
	Celso Figueiredo confirma esse papel da assinatura do anúncio:
	
A assinatura é, também, parte do processo de sedução da mensagem publicitária iniciado no título e na imagem, desenvolvido no texto, concluindo-o. É sua responsabilidade fixar na cabeça do consumidor a marca anunciante e fazer um último esforço de persuasão em relação ao produto anunciado. Assim, fica clara a necessidade de a assinatura ser bem mais que o simples nome ou logomarca do anunciante. Ela deve concluir o processo de comunicação. (2005, p.43)
	Um anúncio da extinta companhia aérea VARIG publicado na revista Veja de 13/02/2008 (p.20-21) trazia a seguinte assinatura: 
	VARIG. É mais que voar. 
	www.varig.com.br
	www.smiles.com.br
	Santiago – Bogotá – Buenos Aires – Caracas – Cidade do México – Madrid – Paris 
	Além da marca do anunciante e do seu slogan, a assinatura desse anúncio contém algumas informações complementares sobre o serviço anunciado, que sintetizam a mensagem do texto e facilitam o acesso do público ao objeto da propaganda.
	No anúncio da linha Dove de produtos para os cabelos, publicado na revista Veja de 06/02/2008 (p.15) e já citado anteriormente, a assinatura do anúncio apresenta apenas o nome dos produtos e o slogan que resume a mensagem da propaganda: Novo Dove Hidro Therapy. Você está a 5 dias de um cabelo lindo.
Um bom anúncio deve começar com um título que instigue a curiosidade do público e crie nele uma expectativa capaz de fazer valer a pena ler todo o anúncio e deve terminar com uma assinatura que facilite a fixação da mensagem pelo público e demonstre que a expectativa inicialmente gerada foi resolvida satisfatoriamente e que o passo a seguir será o leitor consumir o produto ou serviço anunciado.
É exatamente isso o que aponta Celso Figueiredo ao afirmar que:
Mais que identificar o anunciante, a assinatura (...) deve ser um incentivo, um encaminhamento do consumidor para o produto; não deve ser necessariamente um “compre já”, mas precisa carregar em seu bojo um “lembre-se de mim quando for às compras” – é o que os norte-americanos chamam call to action. A assinatura deve fechar com chave de ouro o processo de comunicação iniciado no título do anúncio. (2005, p.51)
	
	 Assim, fica claro que a principal atribuição da assinatura no anúncio impresso é a de contribuir para gerar, motivar a ação de consumo no público-alvo da propaganda. Dessa forma, fica completo o processo funcional da propaganda, cujas etapas técnicas que compõem a frase “A IDA” são preenchidas pelos diferentes elementos do anúncio, formando o seguinte esquema:
Chamar a Atenção = Título;
Despertar o Interesse = Corpo do texto;
Provocar o Desejo = Corpo do texto;
Motivar a Ação = Assinatura. 
Agora já sabemos de que maneira o anúncio pode percorrer cada etapa do processo funcional da propaganda e obter retorno para o anunciante. 
No entanto, é importante lembrar que nem sempre todos esses três elementos aparecem presentes no anúncio. Isso não significa que o processo funcional não está completo e que, portanto, a propaganda não dará retorno. 
Cada uma dessas etapas não é preenchida apenas pelos elementos do texto publicitário, mas também pelos elementos visuais do anúncio (fotos, imagens, diagramação, tipografia etc.), que também desempenham um papel estratégico para se obter o retorno do investimento publicitário, ou seja, eles não aparecem ali por acaso, mas funcionam como ferramentas importantes para ajudar a propaganda a alcançar os objetivos do anunciante. 
Na maioria das vezes, os elementos visuais complementam a atuação dos elementos do texto publicitário, ajudando-os a preencher as etapas do processo funcional. Outras vezes os elementos visuais do anúncio desempenham por si mesmos esse papel, sem necessidade de complementação dos elementos do texto. 
Por isso, é comum vermos anúncios com uma foto grande ou uma imagem em destaque acompanhada apenas por um título e uma assinatura, ou apenas por uma assinatura, sem a presença de um corpo de texto. Nesse caso, a imagem falou por si mesma e dispensou explicações adicionais na forma de um texto.
3- “O Slogan:Carteira de identidade e cartão de visitas do anunciante” (Texto do livro Laboratório de Criação Publicitária, Capítulo 9, de Júlio Martins)
Na assinatura de um anúncio impresso, na maioria das vezes localizada no rodapé da página, geralmente estão presentes a identificação nominal ou visual do anunciante (nome, razão social ou logomarca) seguida do seu slogan. O slogan é uma tradução ou síntese do conceito criativo.
O slogan é importante para traduzir e representar a identidade da marca anunciante e consequentemente posicioná-la na mente do público-alvo em conformidade com seus objetivos de comunicação, isto é, do jeito que o anunciante deseja que as pessoas o percebam por meio das peças e campanhas publicitárias e promocionais em que sua marca está presente; bem como os critérios que devem ser levados em conta ao se criar um slogan publicitário.
Apesar de ser uma palavra inglesa, o termo slogan originou-se do gaélico (língua do povo celta) sluagh-ghairm, que na antiga Escócia era uma espécie de “grito de guerra” dos clãs (Figueiredo, 2005, p.45). Segundo Martins, o slogan foi usado pelos pregoeiros ambulantes, nas legendas e nas insígnias (Martins, 1997, p.132), antes de passar, mais recentemente, “a designar as palavras de ordem típicas de manifestações políticas” (Figueiredo, ibidem).
Atualmente o slogan pode ser traduzido como “lema”, presente em campanhas políticas (“Lula lá”), manifestações populares (“O povo unido jamais será vencido”), associações (“Sempre alerta!”, lema dos escoteiros) e em outros setores ou atividades da sociedade – “O espetáculo não pode parar”, usado no circo e no teatro; e “o cliente tem sempre razão”, usado no comércio, são exemplos de slogans consagrados. Até mesmo na bandeira nacional há a presença de um slogan (“Ordem e progresso”).
O slogan não era tão comum nos anúncios impressos de antigamente, que eram mais freqüentemente assinados apenas pelo nome ou pela logo do anunciante, para identificar e fixar sua marca na mente do público-alvo. A chamada acabava sendo o elemento que mais ou menos cumpria o papel de slogan nos antigos anúncios impressos, no sentido de apresentar o produto ou serviço e sintetizar seu conceito e seus atributos para o público-alvo.
Com a chegada do rádio ao Brasil nos anos 20 e sua popularização a partir dos anos 30, houve a necessidade de se buscar um elemento que ajudasse o ouvinte a fixar a marca do anunciante, já que não há nenhum apelo visual num meio que é apenas sonoro como o rádio. 
Esse papel era desempenhado pelo refrão ou estribilho dos jingles, os célebres comerciais na forma de música, que começaram a ser veiculados nas rádios brasileiras nos anos 30 e deram ritmo e melodia ao slogan (Figueiredo, 2005, p.45). Por isso, antigamente eram muito comuns slogans que rimavam, pois na verdade consistiam em trechos presentes no refrão ou estribilho dos jingles dos anunciantes da época.
Até hoje há em muitos slogans resquícios dessa fase, pois ainda é possível encontrarmos slogans – uns mais recentes, outros antigos, porém muitas vezes sendo usados até hoje – que apresentam métrica, rimas ou aliteração (figura de linguagem em que há repetição proposital de algum fonema, produzindo um efeito sonoro peculiar). Vejamos abaixo alguns deles:
“Quem bebe Grapete repete” (Grapete)
“Melhoral. É melhor e não faz mal” (Melhoral)
“Se a marca é Cica, bons produtos indica” (Cica)
“Tomou Doril, a dor sumiu” (Doril)
“Se é Bayer, é bom” (Bayer)
“A fechadura que fecha e dura” (Fechaduras Lafonte)
“Knorr é melhor” (Knorr)
“Abuse e use C&A” (C&A)
“A Atma é ótima” (Atma)
“Pise sem dó, que a cera é Dominó” (Cera Dominó)
“Dura lex sed lex, nos cabelos só Gumex” (Gumex)
“Com Manah, adubando dá” (Manah)
“É gripe? Benegripe!” (Benegripe)
“Danoninho vale por um bifinho” (Danoninho)
“Pense forte, pense Ford” (Ford)
“Mundial, o menor preço total” (Supermercados Mundial)
“Dúvida por quê? Sabão é Ypê” (Ypê)
“Ou seja: cerveja” (Nova Schin) 
“Bem estar bem” (Natura)
“Bradescompleto” (Bradesco)
“Unibanco, o banco único” (Unibanco)
“Itaú Personnalité. Perfeito pra você” (Itaú Personnalité)
“Se a gripe te pegou logo ali na esquina, tome Coristina” (Coristina D)
“O tempo passa, o tempo voa e a poupança Bamerindus continua numa boa.” 
(Bamerindus)
A partir dos anos 50 e 60, com o crescimento industrial e o avanço tecnológico no Brasil – fase em que se incluem, entre outros fatos, a chegada da televisão e a proliferação de marcas, produtos e empresas – tornou-se ainda mais vital criar uma identidade única para a marca anunciante a fim de distingui-la das marcas concorrentes. 
Assim, ao serem também incorporados pela televisão, os slogans passaram a desempenhar o papel de bordões, frases cômicas muito comuns nos antigos programas humorísticos de rádio e que posteriormente também invadiram a TV e acabaram ganhando a simpatia do povo, passando a ser usadas em situações corriqueiras do dia a dia. “E o salário, ó!”, “Como eu sou bandida”, “Dieta é calvário”, “Eu só abro a boca quando tenho certeza”, “Perguntar não ofende”, “Mata o velho, mata” são alguns bordões muito comuns em esquetes de programas humorísticos antigos e atuais, que ficaram famosos e foram incorporados ao vocabulário popular. 
A intenção que se passou a ter com relação ao slogan era exatamente a mesma que se tinha com relação aos bordões do rádio e da televisão: que ele ganhasse a simpatia do povo e passasse a ser repetido cotidianamente pelas ruas e naturalmente associado à marca que representa.
A partir dessa fase que inclui o advento da TV, também começou a predominar na propaganda uma tendência de se posicionar naturalmente o slogan no final da peça publicitária – tanto nos meios impressos quanto nos eletrônicos – como estratégia para ao mesmo tempo identificar a marca anunciante na assinatura da propaganda e favorecer a memorização e fixação dessa marca pelo público-alvo, funcionando, assim, como uma espécie de bordão para ser repetido pelas pessoas.
Hoje, além de funcionar como uma tradução e síntese do conceito criativo da peça ou campanha publicitária do anunciante, o slogan passou a servir, mais amplamente, para traduzir e sintetizar a identidade da própria marca anunciante e de tudo o que ela representa. Assim, se o conceito criativo representa uma espécie de DNA da marca anunciante, o slogan funciona como a carteira de identidade ou pelo menos como o cartão de visitas dessa marca: ele serve para simbolizar, representar, registrar sinteticamente a personalidade da marca e seus principais atributos e apelos de vendas – ou seja, o seu próprio conceito, a sua identidade.
Dessa forma, o slogan desempenha o papel de um dos elementos mais importantes de uma propaganda, na medida em que ajuda a posicionar a marca anunciante no mercado e na mente do seu público-alvo de uma maneira específica, estrategicamente planejada e que vá ao encontro das expectativas, anseios e desejos desse público, isto é, transmita uma mensagem com a qual ele se identifique intensamente ao ser capaz de traduzir e sintetizar esse posicionamento numa frase curta, simpática e de fácil memorização.
O slogan tem, portanto, a importante função de ajudar a produzir a percepção desejada da marca anunciante pelo seu público-alvo. É assim que o slogan da Volkswagen – “você conhece, você confia” – pretende fazer com que seu público-alvo perceba a marca como tradicional e confiável; enquanto o slogan da Bombril (“mil e uma utilidades”), por sua vez, posiciona essa famosa marca como a de um produto multiuso ou polivalente, isto é, que é útil em diversos tipos de serviço.
	Que critérios devemos seguir para criar um slogan eficiente e memorável?
O primeiro passo para o redator publicitário elaborar um slogan criativo e adequado é fazê-lo sempre depois de estipular o conceito criativo da peça ou campanha publicitária, o que por sua vez deve ser feito a partir de um brainstorm baseado nas informações mais importantes presentesno relatório de briefing. 
Após definir o conceito criativo, o criador publicitário deve procurar elaborar uma frase curta, sonora e de fácil memorização, que seja capaz de sintetizar e traduzir fielmente esse conceito. O slogan nunca deve se desviar do conceito criativo, mas ao contrário, deve ser sempre fiel a ele, pois o conceito é a essência do que se quer dizer ao público-alvo a respeito do produto, serviço ou empresa anunciante e o slogan deve ser a forma inteligente de se dizer isso em apenas uma frase. 
Se a função do slogan for parafrasear ou resumir a mensagem central da propaganda ou da campanha que se está criando, devemos criar um slogan que sintetize o conceito criativo presente no anúncio ou na campanha publicitária – nesse caso, ele funciona como uma espécie de “slogan da campanha”. Se a intenção for que o slogan sintetize a personalidade ou identidade da própria marca anunciante, independentemente do conceito criativo da peça ou da campanha publicitária, devemos criar um slogan para o produto ou serviço anunciante, que poderá ser repetido em campanhas futuras, ainda que estas trabalhem um conceito criativo diferente – nesse caso, temos o “slogan da marca” ou do produto/serviço anunciante. É claro que, de forma geral, o conceito criativo transmitido pelo slogan na peça ou campanha publicitária deverá sempre estar alinhado com o posicionamento da marca anunciante, ou seja, com os conceitos e valores historicamente associados a essa marca.
 Armando Sant’Anna faz algumas recomendações úteis para o desafio de criar slogans eficientes:
O slogan deve conter uma ideia sobre o produto, o serviço ou a firma – uma idéia com força de vendas. (...) Deve consistir de uma frase curta, concisa e eufônica (som agradável); deve ser simples, claro, apropriado e distinto, com um toque de originalidade, se possível. (...) deve expressar algo de específico e concreto e não simples generalidades ou abstrações.
Redigir um slogan é dirigir uma idéia, ou seja, concentrá-la; é reduzi-la a uma forma breve, concisa e expressiva, sem perda da sua clareza e da sua força sugestiva. (...) não deve exagerar e nem apelar para o absurdo. (SANT’ANNA, 1992, p. 175)
É interessante chamar a atenção para a observação que Sant’Anna faz ao dizer que o slogan deve expressar algo “específico e concreto e não simples generalidades ou abstrações”. O risco que o anunciante corre ao utilizar um slogan vago ou genérico é que ele tenha pouco poder de associação espontânea com a marca, isto é, o público muitas vezes poderá se lembrar do slogan, mas poderá não ter certeza sobre qual é a marca anunciante.
O ideal é que o slogan evidencie uma ou algumas qualidades específicas do anunciante – seus principais atributos capazes de diferenciá-lo significativamente das marcas concorrentes, ou seja, seus diferenciais. A grande prova do sucesso de um bom slogan é quando se consegue não apenas que ele seja memorizado pelo público-alvo, mas que a marca anunciante também seja lembrada e espontaneamente associada ao slogan que foi memorizado. 
Segundo Jorge Martins (1997, p.132-133), um bom slogan geralmente deve possuir algumas das seguintes características ou qualidades: ser positivo, breve, compreensível, preciso, dirigir-se a alguém, ser incisivo, direto, sem subterfúgios, ter ritmo, cadência e ser simpático. Para o autor, um slogan publicitário deve transmitir emoção, estilo, status e bom humor ou ironia (idem, p. 134).
Ainda de acordo com Martins, além das rimas, é comum o slogan utilizar algumas figuras de retórica ou outros recursos lingüísticos, tais como: aliterações (repetição de sons), símiles ou comparações, metáforas (substituição de uma palavra por outra com a qual tenha forte associação), hipérboles (figura do exagero), antíteses ou oposições (idéias contrárias ou conflitantes), prosopopéias ou personificações, neologismos e ironias, entre outras (ibidem).
Outro autor, João Anzanello Carrascoza, chama a atenção para a simplicidade como característica imprescindível de um slogan:
Em rigor, o esquema de construção de um slogan é simples, pois quanto mais complexo for, mais deixa de ser um slogan, anulando-se numa frase comum; embora, como paráfrase, seu ponto de partida seja muitas vezes um lugar-comum. Em geral, o slogan é uma conclusão, visto que encerra em si todo o posicionamento de um produto, serviço ou marca, ou uma palavra de ordem, o call to action, no jargão publicitário, o imperativo, a chamada para o consumo, uma frase de efeito, assertiva enxuta, e, sendo assim, tem a mesma função do verso final, da chave de ouro, num soneto. (CARRASCOZA, 2004, p. 57)
Segundo uma pesquisa realizada pela ADSlogans Unlimited, algumas das palavras mais frequentemente usadas em slogans são: você, seu, nós, mundo, melhor, mais, bom, novo, experimente, pessoas, nosso, primeiro, parecido, não, o mais, somente, qualidade, grande e escolha. 
Vejamos agora alguns dos slogans publicitários mais lembrados no Brasil – uns atuais, outros bem mais antigos:
“O primeiro Valisère a gente nunca esquece” (Valisère)
“O mundo gira, a Lusitana roda” (Mudanças Lusitana)
“Tem mil e uma utilidades” (Bombril)
“Energia que dá gosto” (Nescau)
“Não é assim uma Brastemp” (Brastemp)
“Não tem comparação” (Brastemp)
“Põe na Cônsul” (Cônsul)
“Satisfação garantida ou o seu dinheiro de volta” (Sears)
“Você conhece, você confia” (Volkswagen)
“Conte comigo” (Chevrolet)
“Movidos pela paixão” (Fiat)
“Tudo anda bem com Bardall” (Bardall)
“O melhor amigo do carro e do dono do carro” (Cofap)
“Ponha um tigre no seu carro” (Posto Esso)
“Apaixonados por carro, como todo brasileiro” (Posto Ipiranga)
“Não esqueça a minha Caloi” (Caloi)
 “Tem coisas que só a Philco faz pra você” (Philco Hitashi)
“O mundo trata melhor quem se veste bem” (Camisas US Top)
“Não saia de casa sem ele” (American Express)
“Não tem preço” (Mastercard)
 “A cerveja que desce redondo” (Skol)
“Experimenta” (Nova Schin)
“A número 1!” e “Refresca até pensamento”(Brahma)
“Boa, só se for Antárctica” (Cerveja Antarctica)
“Uma boa ideia” (Caninha 51)
“Deu duro? Tome um Dreher” (Conhaque Dreher)
 “Sempre cabe mais um quando se usa Rexona” (desodorante Rexona)
“A primeira impressão é a que fica” (desodorante Axe)
“Só não protege você de um grande amor” (Desodorante Impulse)
“O sabonete das estrelas” (Lux Luxo)
“Incomodada ficava a sua avó” (Tampax)
“Amo muito tudo isso” (Mc Donald’s)
“Gostoso é no Bob’s” (Bob’s)
“É assim que se escreve” (Bic)
“Quem lê jornal sabe mais” (O Globo)
“Não dá pra não ler” (Folha de São Paulo)
“Quer pagar quanto?” (Casas Bahia)
“As amarelinhas” (Pilhas Ray-o-Vac)
”A verdadeira maionese” (Hellmann’s)
“Passa Gourmet que dá” (Gourmet)
“Sai da lata e vem pra mesa” (Óleo Maria)
“É impossível comer um só” (Elma Chips)
“Desperta o tigre em você” (Sucrilhos Kellogg’s)
“O caldo nobre da galinha azul” (Maggi)
“Abra a boca, é Royal” (Royal)
4- Interação Imagem x Texto
	Em um anúncio ideal, a imagem e o texto se complementam. Afinal, com espaços restritos (e caros) não vale a pena repetir na imagem o que o título já diz e vice-versa, a chamada foto-legenda.
	Assim, sempre que possível, busque uma imagem que acrescente informações ao seu texto ou faça um texto que acrescente informações a uma imagem. 
	É isso que confere a mágica que tanto encanta os leitores.
	Ex.: Imagem de dois pares de pés, um masculino e outro feminino, semi-cobertos por um lençol, em uma posição sexual. Título: “Noite Feliz”
Junto à logomarca Fórum Ipanema (um pequeno shopping sofisticadíssimo), o texto; “Um Natal lindo e cheio de graça”.
	Neste caso, a imagem ou o texto sozinhos não são suficientes para passar a mensagem. Mais do que isso, o que a imagem está comunicando só a imagem pode comunicar e o que o texto está comunicando só o texto pode comunicar.
Assim, os dois, cada um com seus atributos específicos, contribuem para uma mensagemdiferente, criativa e que desperta a atenção do leitor.
5- Vantagens e Desvantagens do Jornal como Veículo de Propaganda com
 relação aos outros meios
	Prós
	Contras
	
Custo de veiculação e produção acessível;
Grande cobertura do meio, de forma geral;
Meio menos concentrado que a TV e o Rádio (não tem que colocar mais de uma inserção no mesmo dia);
Meio menos dispersivo que a mídia eletrônica;
Volume de informações possível no anúncio maior do que em outros meios;
Tem apelo visual;
Possibilita segmentação por público e por região.
	
Curto tempo de vida curto da propaganda (um dia);
Meio de alcance restrito (por veículo);
Meio com pouco impacto;
Meio pouco dinâmico;
Meio pouco intimista (não interage com o público como o Rádio);
Acesso restrito do público ao meio (apenas por bancas e assinatura);
Possibilidades restritas de demonstrar o produto;
Recursos criativos menores do que na TV e em Revista.
6- Vantagens e Desvantagens da Revista como Veículo de Propaganda com
relação aos outros meios
	Prós
	Contras
	Tempo de vida longo do anúncio
Meio pouco concentrado (não tem que colocar tantas inserções);
Meio menos dispersivo que outros meios;
Grande volume de informações possível;
Tem apelo visual;
Pode demonstrar o produto (dependendo do produto, é possível até encartá-lo);
Possibilita segmentação por público e região;
Amplos recursos criativos.
	Alto custo de veiculação e produção;
Meio de alcance restrito;
Meio não muito impactante;
Meio pouco dinâmico;
Meio pouco intimista (não interage com o público como o Rádio);
Acesso restrito do público ao meio (apenas por bancas e por assinatura).
7- Características da Linguagem no Jornal e na Revista
Tendência a uma linguagem mais elaborada, menos informal: Por se tratar de texto escrito, e não falado, a linguagem na mídia impressa (Jornal e Revista) tende a ser um pouco menos informal, mais elaborada que nos meios eletrônicos (Rádio e TV), nos quais predomina o texto falado (oral), que tende a ser mais coloquial que o escrito. Além disso, o público que tem acesso a esses meios é, em geral, mais elitizado: pessoas com grau de instrução mais elevado, que têm poder aquisitivo para comprar ou assinar jornais e revistas e que têm o hábito de lê-los com frequência. Por isso, o texto é um pouco mais rebuscado, mais elaborado, e, consequentemente, menos informal que nos meios sonoros e/ou audiovisuais.
Texto mais detalhista, menos objetivo: Como o tempo de contato do público com a mensagem é maior do que nos meios eletrônicos, e, consequentemente, a mensagem é menos dispersiva (pois o público pode lê-la na velocidade que desejar e quantas vezes quiser), o texto nos meios impressos (Jornal e Revista) pode ser mais detalhista, menos sintético do que no Rádio ou na Televisão, quando isso for necessário. Isso não significa, no entanto, que ele deva ser redundante, prolixo, isto é, ficar dando voltas, “enchendo linguiça”, pois dessa forma acabará se tornando cansativo, enfadonho e desinteressante para o leitor.
Clareza: Embora possa conter um volume de texto maior que nos meios eletrônicos, no texto para Jornal e Revista a mensagem deve ser muito clara, com o cuidado de não haver excesso de detalhes que possam confundir o público, prejudicando o entendimento da mensagem. Os argumentos devem ser suficientes para convencer o público-alvo sobre as qualidades do produto ou serviço anunciado e provocar nesse público o desejo de experimentá-lo.
8- Tipos de anúncios possíveis na Mídia Impressa
Institucional: Tipo de anúncio feito para valorizar a instituição (empresa, entidade pública ou privada, associação etc.) e obter ganhos para a imagem da marca ou corporativa (conjunto de percepções com relação à empresa).
Varejo: Caracteriza-se pela oferta de produtos/marcas, com preços, codições de pagamento, promoções etc., ou seja, informações de descontos, vantagens, disponibilidade etc. O varejo é o setor da economia relacionado ao comércio. Muitas vezes, o anúncio de varejo é feito cooperativamente com a indústria, com divisão de custos e ênfase na oferta de marcas da empresa industrial (fabricante) que estabelece parceria com as lojas (distribuidores).
Cooperado: Anúncio feito por mais de uma empresa, em conjunto, com os custos (mídia, produção) divididos entre elas. Os exemplos mais comuns são os anúncios das lojas de varejo, que destacam as marcas de determinados fabricantes.
Classificado: Tipos de anúncios, geralmente de pequenas dimensões (módulos ou “tijolinhos”), agrupados por áreas de interesse (empregos, aluguéis, venda de imóveis etc.).
Teaser: Mensagem curta que antecede o lançamento de uma campanha publicitária, gerando expectativa para ela, podendo ou não ser identificada, isto é, ter o nome da empresa ou da marca. No caso da revista, pode ser um anúncio que crie uma expectativa inicial sobre um produto ou serviço que deverá ser explicado em outro anúncio na mesma edição (geralmente na página seguinte) ou em edição futura.
Oportunidade: Tipo de anúncio que utiliza como gancho/ tema central da mensagem uma data comemorativa (Dia das Mães, Páscoa, Natal etc.) ou algum evento de grande repercussão (Copa do Mundo, Olimpíadas, Eleições, telenovela, Big Brother etc.)
Testemunhal: Anúncio que se apóia na imagem visual e no prestígio de uma pessoa famosa, uma figura pública e notória, um ídolo das massas. Costuma também utilizar gente comum fazendo o papel de consumidor típico do produto ou serviço anunciado, falando bem do mesmo.
All Type: Anúncio apenas com títulos e/ou frases escritas sem nenhum tipo de ilustração (desenho, foto, gravura, símbolo gráfico).
Informe publicitário: Mensagem publicitária sem as características habituais de um anúncio convencional, geralmente imitando o estilo editorial (diagramação, formato, linguagem etc.) do veículo em que está sendo anunciado), propositalmente assemelhando-se a uma matéria jornalística com o intuito de gerar maior credibilidade para o anunciante.
8- O Outdoor (Mídia Exterior): Características do meio 
 Vantagens e Desvantagens do Outdoor como Veículo de Propaganda em relação
 aos outros meios
	Prós
	Contras
	Baixo custo de veiculação e produção (custo unitário);
Meio de alto impacto;
Tem apelo visual (faz uso do gigantismo);
Fácil acesso do público ao meio;
Possibilita segmentação por região;
Bons recursos criativos (pode utilizar apliques).
	O tempo de contato do público com a mensagem é curto (pouco tempo para ler a mensagem);
Alcance restrito a determinados pontos;
Meio dispersivo;
Meio pouco dinâmico;
Possibilidades restritas de demonstrar o produto em uso;
Meio pouco intimista (não interage com o público como o Rádio);
Acesso restrito do público ao meio (para ver tem que passar pelo local);
Pouco volume de informações possível.
 
 9- Características da Linguagem em Mídias Exteriores (Outdoor)
 Por ser um meio que veicula exclusivamente propaganda (não há publicação de textos jornalísticos, como nos demais meios) e por ser exposto nas ruas, direcionado a um público que geralmente passa rapidamente (de carro, ônibus etc., em vias expressas), o outdoor e outros meios exteriores de grande dimensão (backlight, frontlight, painéis de estrada etc.) não comportam um grande número de informações e têm uma linguagem com características próprias, bem diferente das outras mídias. A linguagem no outdoor apresenta três características básicas:
Linguagem simples (acessível a todos): O fato de estar nas ruas faz com que o meio atinja todos os segmentos da população, abrangendo diferentes níveis de conhecimento e, portanto, um público heterogêneo (pessoas mais cultas e pessoas menos cultas). 
A linguagem no outdoor deve ser, portanto, bastante simples, a fim de que seja facilmente compreendida portodos, respeitando o grau de alfabetização dos diferentes públicos.
Linguagem objetiva (concisão): Como o tempo de contato do público com a mensagem é muito curto, já que a pessoa geralmente passa de carro ou de ônibus, o texto deve ter poucas informações, evitando-se redundâncias e procurando ir direto ao assunto, sem rodeios (mesmo que seja um teaser, o texto deve ser objetivo, embora muitas vezes não revele do que se trata; a falta de precisão não implica, neste caso, na falta de concisão). O texto no outdoor, portanto, geralmente restringe-se a uma frase de impacto, que funciona como uma chamada e, às vezes, um subtítulo ou algumas poucas informações complementares sobre o produto ou serviço anunciado, além, é claro, da assinatura (geralmente no rodapé).
Clareza (de rápida compreensão): Justamente por ter pouco texto, a mensagem para o outdoor deve ser muito clara, com uma linguagem em que o texto esteja muito bem casado com a imagem escolhida, a fim de explicar, complementar o sentido um do outro, sendo imediatamente compreendida e assimilada pelo público que passa e rapidamente vê o outdoor.
Referências bibliográficas:
CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária – estudos sobre a retórica do consumo. São Paulo: Futura, 2004.
FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária – sedução pela palavra. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
MARTINS, Jorge. Redação Publicitária – teoria e prática. São Paulo: Atlas, 1997.
MARTINS, Júlio. Laboratório de Criação Publicitária. Rio de Janeiro: CCAA Editora, 2008.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1992.
VESTERGAARD, Torben; SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. São Paulo: Martins Fontes, 2004.
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