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MARKETING [Unidade 1] Professora: Mariana Florentino O que é Marketing? “Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades de troca, orientadas pela satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.” (LAS CASAS, 2005, p.10) “O Marketing tem a função de identificar e atender às necessidades humanas e sociais de maneira lucrativa para a empresa e de fazer o gerenciamento da demanda de mercado.” (KOTLER, 2005) Para o Marketing, o que é um mercado? Para Kotler (1998): O mercado é constituído por todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade. Conceitos de Marketing • Necessidade Humana: roupa, abrigo, alimento. • Desejos: bens e serviços, que vão além da sobrevivência. • Demandas: quando existe desejo por um produto específico e disposição em compra-lo. • Produto: é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. • Valor, custo e satisfação: é a opção que apresenta maior satisfação ao desejo do consumidor. • Trocas: transação voluntária entre uma organização e um cliente gerando benefício mútuo. Tipos de Marketing e as estratégias TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO Produto Troca para produtos tangíveis. Venda na Havan (Júlio) Serviço Troca para produtos intangíveis. Serviço de eletricista (Alan) Pessoa Crias ações favoráveis em relação as pessoas. Estratégia para obter votos na política. Lugar Atrair pessoas para os lugares. Estratégias usadas pelo SESC (Suelen) Causa Criar apoio para as ideias ou levar as pessoas a mudar um comportamento. Estratégia para o aumento da doação de sangue. Organização Destinado para atrair doadores, voluntários, associados. Times de Futebol (Galo e Cruzeiro). Evolução do conceito... ERA PERÍODO APROXIMADO ATITUDE PREDOMINANTE ERA DA PRODUÇÃO Antes dos anos 20 Um produto bom se venderá por si mesmo. ERA DAS VENDAS Antes dos anos 50 Propaganda e vendas criativas vencerão resistência e o convencerão a comprar. ERA DO MARKETING Segunda metade do século XX Consumidor é o rei. ERA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Atual Não basta satisfazer a necessidade do cliente. Você tem que fidelizá-lo! Kotler e o Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 Se o mundo muda, imagine o Marketing? Mudou muito até ser o que é hoje... O que é o valor para o cliente? O Valor e a Satisfação • Valor = Benefícios percebidos – Custos percebidos • Diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneiras distintas. • Satisfação: é determinada pela expectativa em relação ao produto e o desempenho encontrado. • Kotler: sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o esperado (ou resultado) e a expectativa criada. Custos x Benefícios • Custos: • Monetário: dinheiro pago para receber o produto. • Temporal: tempo gasto para adquirir produto ou serviço. • Psicológico: tensão na realização da compra e na aceitação dos riscos. • Comportamental: energia física gasta para comprar o produto. • Transação: temporal + psicológico + comportamental • Benefícios: • Funcional: tangíveis (fome saciada). • Social: respostas positivas de outras pessoas (status) • Pessoal: sentimento pessoal (compra de uma peça de colecionador). • Experimental: prazer sensorial (receber uma massagem). Ambientes de Marketing O que é segmentar um mercado? “É uma maneira de direcionar os esforços de marketing de um modo mais concentrado capaz de atender os clientes de forma mais direcionada.” Segmentação do mercado (Cobra) Geográfica Demográfica Socioeconômica Psicológicas Tipo de produto (durabilidade) Comportamento do Consumidor (motivos de compra) Benefícios Ramo de atividade (tipo de distribuição) Marketing SIM (promoção, serviço ao cliente...) Exemplos... Segmentação de mercado por níveis (Kotler) • Marketing de segmentos (diferença de desejo, geográfica, hábitos). • Marketing de nicho (atua com um grupo específico e conhece bem os hábitos). • Marketing local (determinada área ou local. Alto investimento em logística). • Marketing individual (customização). Seleção de mercado-alvo •É preciso analisar quatro fatores: • Análise das relações cliente-produto. • Investigação das bases de segmentação. • Desenvolvimento do posicionamento do produto. • Seleção da estratégia de segmentação. Seleção dos segmentos de mercado • Concentração em um único segmento. • Especialização seletiva (mais de um segmento). • Especialização por produto (vários tipos de cliente). • Especialização por mercado (conhece bem todas as necessidades do grupo. Exemplo: mercadinho do bairro). • Cobertura total de mercado (vários mercados com vários produtos). • Marketing indiferenciado (foca na necessidade básica do cliente e não nas suas diferenças). • Marketing diferenciado Para identificar os segmentos é preciso: • Ser mensurável (profissionais capacitados para medi-lo). • Saber o tamanho (se é grande, pequeno e a sua capacidade). • Crescimento esperado do segmento. • Concorrência no segmento. • Custo de atingir o segmento. • Objetivos e forças organizacionais (objetivos e as competências). O que é o posicionamento de um produto? “Posicionamento é a forma que os clientes percebem determinado produto ou serviço.” Tipos de posicionamento • Posicionamento por concorrente (Exemplo: Pepsi e SBT). • Posicionamento por atributo (Exemplo: Farmácia 24 horas). • Posicionamento pelo uso ou aplicação (Exemplo: Mastercard e pagamento de coisas diárias). • Posicionamento por usuário (Exemplo: Malbec do Boticário). • Posicionamento por classe de produto (Exemplo: Circo de Soleil, Beto Carrero).
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