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MARKETING
[Unidade 1]
Professora: Mariana Florentino
O que é Marketing?
“Marketing é a área do 
conhecimento que engloba todas 
as atividades de troca, orientadas 
pela satisfação dos desejos e 
necessidades dos consumidores.”
(LAS CASAS, 2005, p.10)
“O Marketing tem a função de 
identificar e atender às 
necessidades humanas e sociais de 
maneira lucrativa para a empresa 
e de fazer o gerenciamento da 
demanda de mercado.”
(KOTLER, 2005)
Para o Marketing, o 
que é um mercado?
Para Kotler (1998):
O mercado é constituído por todos os
consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade
ou desejo específico, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que
satisfaça essa necessidade.
Conceitos de Marketing
• Necessidade Humana: roupa, abrigo, alimento.
• Desejos: bens e serviços, que vão além da sobrevivência.
• Demandas: quando existe desejo por um produto específico e
disposição em compra-lo.
• Produto: é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo.
• Valor, custo e satisfação: é a opção que apresenta maior
satisfação ao desejo do consumidor.
• Trocas: transação voluntária entre uma organização e um
cliente gerando benefício mútuo.
Tipos de Marketing e as estratégias
TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO
Produto Troca para produtos tangíveis. Venda na Havan (Júlio)
Serviço Troca para produtos intangíveis. Serviço de eletricista (Alan)
Pessoa Crias ações favoráveis em relação as pessoas. Estratégia para obter votos na 
política.
Lugar Atrair pessoas para os lugares. Estratégias usadas pelo SESC 
(Suelen)
Causa Criar apoio para as ideias ou levar as pessoas a 
mudar um comportamento.
Estratégia para o aumento da 
doação de sangue.
Organização Destinado para atrair doadores, voluntários, 
associados.
Times de Futebol (Galo e 
Cruzeiro).
Evolução do conceito...
ERA
PERÍODO 
APROXIMADO
ATITUDE PREDOMINANTE
ERA DA PRODUÇÃO Antes dos anos 20
Um produto bom se venderá por si
mesmo.
ERA DAS VENDAS Antes dos anos 50
Propaganda e vendas criativas
vencerão resistência e o convencerão
a comprar.
ERA DO MARKETING
Segunda metade do 
século XX
Consumidor é o rei.
ERA DO MARKETING DE 
RELACIONAMENTO
Atual
Não basta satisfazer a necessidade do
cliente. Você tem que fidelizá-lo!
Kotler e o Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Se o mundo muda, imagine o Marketing? Mudou muito até ser o 
que é hoje...
O que é o valor
para o cliente?
O Valor e a Satisfação
• Valor = Benefícios percebidos – Custos percebidos
• Diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de
maneiras distintas.
• Satisfação: é determinada pela expectativa em relação ao
produto e o desempenho encontrado.
• Kotler: sentimento de prazer ou desapontamento resultante da
comparação entre o esperado (ou resultado) e a expectativa
criada.
Custos x Benefícios
• Custos:
• Monetário: dinheiro pago para receber o produto.
• Temporal: tempo gasto para adquirir produto ou serviço.
• Psicológico: tensão na realização da compra e na aceitação dos riscos.
• Comportamental: energia física gasta para comprar o produto.
• Transação: temporal + psicológico + comportamental
• Benefícios:
• Funcional: tangíveis (fome saciada).
• Social: respostas positivas de outras pessoas (status)
• Pessoal: sentimento pessoal (compra de uma peça de colecionador).
• Experimental: prazer sensorial (receber uma massagem).
Ambientes de Marketing
O que é segmentar 
um mercado?
“É uma maneira de 
direcionar os esforços de 
marketing de um modo 
mais concentrado capaz de 
atender os clientes de 
forma mais direcionada.”
Segmentação do mercado (Cobra)
Geográfica Demográfica Socioeconômica Psicológicas
Tipo de produto 
(durabilidade)
Comportamento do 
Consumidor 
(motivos de 
compra)
Benefícios
Ramo de atividade 
(tipo de 
distribuição)
Marketing SIM 
(promoção, serviço 
ao cliente...)
Exemplos...
Segmentação de mercado por níveis (Kotler)
• Marketing de segmentos (diferença de desejo, geográfica, 
hábitos).
• Marketing de nicho (atua com um grupo específico e conhece 
bem os hábitos).
• Marketing local (determinada área ou local. Alto investimento 
em logística).
• Marketing individual (customização).
Seleção de mercado-alvo
•É preciso analisar quatro fatores:
• Análise das relações cliente-produto.
• Investigação das bases de segmentação.
• Desenvolvimento do posicionamento do produto.
• Seleção da estratégia de segmentação.
Seleção dos segmentos de mercado
• Concentração em um único segmento.
• Especialização seletiva (mais de um segmento).
• Especialização por produto (vários tipos de cliente).
• Especialização por mercado (conhece bem todas as necessidades do grupo. 
Exemplo: mercadinho do bairro).
• Cobertura total de mercado (vários mercados com vários produtos).
• Marketing indiferenciado (foca na necessidade básica do cliente e não nas suas 
diferenças).
• Marketing diferenciado
Para identificar os segmentos é preciso:
• Ser mensurável (profissionais capacitados para medi-lo).
• Saber o tamanho (se é grande, pequeno e a sua capacidade).
• Crescimento esperado do segmento.
• Concorrência no segmento.
• Custo de atingir o segmento.
• Objetivos e forças organizacionais (objetivos e as competências).
O que é o 
posicionamento de 
um produto?
“Posicionamento é a forma 
que os clientes percebem 
determinado produto ou 
serviço.”
Tipos de posicionamento
• Posicionamento por concorrente (Exemplo: Pepsi e SBT).
• Posicionamento por atributo (Exemplo: Farmácia 24 horas).
• Posicionamento pelo uso ou aplicação (Exemplo: Mastercard e 
pagamento de coisas diárias).
• Posicionamento por usuário (Exemplo: Malbec do Boticário).
• Posicionamento por classe de produto (Exemplo: Circo de Soleil, 
Beto Carrero).

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