Revista E-Commerce Brasil - Edição 01

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ENTREVISTA
Jinesh Varia
cApA
carrinho de compras abandonado
máTERIA
Social commerce
cASE
Deu samba!
áNALISE
O maravilhoso mundo em que 
começamos a viver
máTERIA
Quando a escalabilidade faz a diferença
LOgÍSTIcA
Logística para pequenos e-commerces
gERÊNcIA
Estoque: fator essencial 
SOcIAL
E-commerce x redes sociais
mERcADO
O crescimento do E-commerce no Brasil
fIScAL
Nota fiscal Eletrônica no e-commerce 
pAgAmENTO
Desistência nas compras on-line 
INOVAçãO
Tijolos e bits, bits e tijolos
INOVAçãO
Inovação, e-commerce e liberdade
cRôNIcA
Um mundo sem comércio eletrônico
conteúdo 
8 SUmáRIO
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ENDEREÇO
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A revista E-commerce Brasil é uma publicação 
da Editora Zupi em parceria com site iMaster
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> ISSN 2179-7315
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tiago BaEta
Publisher:
CORPO EDITORIAL
Rina Noronha (editora), Emily Figueiredo, In Hsieh, 
Marianna Rosa, Nathália Torezani e Tiago Baeta
zupi dEsign
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JORNALISTA RESPONSÁVEL
Marianna Rosa (MTB. 01436-ES)
COLABORADORES
Atílio Grimaldi, Bruno Medeiros, Chris Hoffman, 
Douglas Pedrosa, Fabio Seixas, Fernando di 
Giorgi, Julio Vasconcellos, Lígia Dutra, Mário 
Mello, Martha Gabriel, Michel Lent, Nnamdi Okike, 
Pablo Ibarrolaza, Ricardo Almeida, Ricardo Silva, 
Rodrigo Junco, Rodrigo Serzedello, Stelleo Tolda 
e Thiago Lacourt
EXECUTIVOS DE NEGÓCIO
Fernanda Fruet, In Hsieh, Rafael Ribeiro 
e Tiago Baeta
EMPRESAS PARCEIRAS
Abril, Accurate, BuscaPé, Cadastra, ClearSale, 
Compra 3, Delivera, Dinamize, DotStore, Google, 
iPAGARE, Internet Innovation, KPL, Locaweb, 
Mégalos, Mercado Livre, MoIP, PagSeguro, Site 
Blindado, Virid e WB4B/C’.
ORGANIZAÇÃO: Grupo iMasters
ILUSTRAÇÃO: André Luiz Massayuki Ota, Carlos 
Eduardo de Lemos Junior, Eduardo Janiszewski, 
Fabiana Miyuki Arashiro, Gabriela Meyer, Leonardo 
do Santos Roberto, Robson Santana da Silva.
Editorial
Em 2010 nós tivemos o prazer de realizar o primeiro 
Fórum E-Commerce Brasil, talvez o maior encontro 
de comércio eletrônico da América Latina. Este é 
um mercado que tem nos encantado cada vez mais, 
o evento nos surpreendeu em todos os sentidos e 
nos motivou a ampliar bastante o projeto.
Surgiu então a revista E-Commerce Brasil, 
direcionada exclusivamente aos profissionais da área, 
com uma abordagem mais rica e avançada sobre todo 
o processo operacional do comércio eletrônico.
A matéria de capa desta primeira edição traz um 
assunto que é um verdadeiro transtorno para 
muitos lojistas virtuais: o abandono do carrinho 
de compras. Mas a verdade é que isso não 
precisa ser verdade. Na entrevista com Jinesh 
Varia, evangelista da Amazon Web Services, você 
vai entender um pouco mais da importância de 
tecnologias para o e-commerce. Além disso, outras 
matérias e artigos escritos por especialistas no 
mercado recheiam a revista.
A publicação será bimestral, com conteúdo 
produzido pelo mercado e para o mercado. Sua 
colaboração será sempre importante. Interaja 
conosco e vamos produzir juntos um grande acervo 
de conteúdo de e-commerce no país.
Seja bem-vindo e tenha uma excelente experiência 
de leitura!
Tiago Baeta, Diretor Executivo do Grupo iMasters
10 ENTREVISTA
“Eu realmente acredito que, para ter um 
negócio altamente escalável, que seja 
mais eficiente e ágil, é necessário ter 
uma plataforma própria, customizada.”
EntrEvista
JinEsh Varia, indiano, EVangElista dE tEcnologia da amazon, EstEVE 
no país para o EncErramEnto do Fórum E-commErcE Brasil, E conVErsou 
conosco soBrE as VantagEns do cloud computing para E-commErcE.
Nessa entrevista, Varia explica como as 
novas tecnologias podem colaborar com o 
comércio eletrônico, tomando como exemplo a 
experiência da própria Amazon.Com.
Alguns empreendedores, no início de seus 
projetos, utilizam canais alternativos de 
e-commerce e, somente quando registram 
um volume maior de vendas, pensam em uma 
estrutura própria. Você indica esse caminho?
Não. Não é preciso começar grande. 
Atualmente, com as ofertas de cloud 
computing, é possível começar bem pequeno 
e ir crescendo na medida da necessidade. Se 
pegarmos o exemplo da Amazon, veremos que 
nem sempre a empresa foi o que é hoje. Foram 
várias transformações, de um website para 
uma plataforma de websites, de consumidor de 
tecnologia para provedor. Saímos de website 
para webservices e aprendemos como fazer 
para ter um escalonamento efetivo.
Escalabilidade é, com certeza, uma preocupação, 
assim como crescer, de uma forma geral. Logo 
depois do começo, já é necessário pensar nas 
mudanças que virão. É possível, de alguma 
forma, que a preocupação em si não seja um 
entrave para o próprio crescimento?
Pensar em crescer é fundamental. Tudo em 
um e-commerce deve ser planejado de forma 
escalável, desde a arquitetura até todos os outros 
detalhes “mínimos”. No entanto, obter e manter a 
escalabilidade não é fácil, é realmente difícil. 
Vamos pensar em como é feito todo o trabalho, 
seja de um site de e-commerce ou de uma 
web app. Primeiro, o desenvolvimento. Depois 
os testes, e depois a operacionalização. É 
isso que fazemos para tornar a aplicação 
disponível online. No entanto, muitas vezes 
nos esquecemos de algo que está no meio 
disso, que é algo muito grande e que torna o 
crescimento mais difícil. É o que eu chamo de 
peso-extra desnecessário.
Esse peso extra são todas as partes do 
processo, como custos de hardware e de 
software, de manutenção, de gerenciamento 
de largura de banda, de disponibilidade e tantas 
outras que são, sim, necessárias, mas que não 
trazem nenhum diferencial para o seu negócio. 
São aqueles pontos com que absolutamente 
todo negócio precisa se preocupar se quiser 
continuar crescendo. 
Em uma pesquisa, a Amazon.com percebeu 
que 30% do esforço empregado em um site 
de e-commerce estava na parte do diferencial. 
E, obviamente, 70% do trabalho ficava no tal 
peso-extra desnecessário, aquelas coisas 
que você tem que fazer para se manter e para 
crescer. Mas, veja só, as empresas gastam 
mais tempo “reinventando a roda”, fazendo 
aquilo que todas fazem – e que, novamente, é 
necessário para crescer, mas não traz nenhum 
diferencial – do que trabalhando naquilo que as 
tornará diferentes das outras! 
O ideal é que esse número seja invertido. 
É preciso gastar tempo no que torna o seu 
e-commerce diferenciado, naquilo que você faz 
de melhor. Essa é uma das grandes lições que a 
Amazon.com pode, hoje, ensinar: pensar naquilo 
que o torna único, não no que todos já fazem. 
 
Não é algo fácil. Assim como crescer. Porém, 
quando você utiliza cloud, isso tudo se torna 
mais simples, porque você tem a possibilidade 
de escalabilidade infinita. O processo todo é 
facilitado e você não precisa pensar em como 
reinventar a roda. 
Ter uma plataforma customizada ajuda nessa 
questão de proporcionar maior escalabilidade 
ao processo?
Sim. Eu realmente acredito que, para ter 
um negócio altamente escalável, que seja 
mais eficiente e ágil, é necessário ter uma 
plataforma própria, customizada. 
“As empresas gastam mais tempo 
“reinventando a roda”, fazendo 
aquilo que todas fazem – e que, 
novamente, é necessário para crescer, 
mas não traz nenhum diferencial – 
do que trabalhando naquilo que as 
tornará diferentes das outras! O ideal 
é que isso seja invertido.”
12 ENTREVISTA
Énecessário focar na plataforma, focar naquilo 
que torna a vida do seu desenvolvedor mais fácil. 
 
A plataforma é o fundamento para tudo. Em 
uma perspectiva mais aprofundada, é ela que 
vai basear a construção de toda a sua loja e 
que vai prover abstração para o que está abaixo 
dela, incluindo arquitetura, aquelas coisas com 
as quais você não precisa se preocupar. 
Uma plataforma precisa se servir 
automaticamente. Você pode criar uma 
experiência melhor para os seus desenvolvedores, 
e para os seus clientes, ao criar um serviço 
com escalabilidade. E o mais interessante é 
que cloud pode te ajudar também com isso. É 
preciso entender que a nuvem é uma plataforma 
para plataformas, essa é a principal chave para a 
construção de um e-commerce. 
Por exemplo, na Amazon Web Service 
nós temos um “Buffet” de ofertas de 
serviços. Independentemente do tamanho 
ou da necessidade do e-commerce, a nossa 
infraestrutura consegue acompanhar a todos, 
com disponibilidades diferenciadas. Se você 
for pensar isso no modelo tradicional, se torna 
quase que inviável...
Em sua palestra no Fórum E-Commerce Brasil 
2010, você citou a necessidade de automatizar 
tudo. Pode explicar isso melhor?
Essa é uma grande lição... processos de 
negócios, logísticas, desenvolvimento, tudo 
deve ser automatizado em um e-commerce. Se 
você está tendo que pensar duas vezes em um 
processo, é porque precisa automatizá-lo. 
E não subestime o poder da automatização! Você 
consegue realizar suas tarefas de forma muito 
mais rápida, tirando vantagem do seu servidor, 
obviamente sem perder tempo. Automatizar é 
uma grande necessidade, e os empreendedores 
precisam estar atentos a isso.
Se você pudesse eleger uma vantagem de 
cloud para e-commerce, qual seria? 
A possibilidade de se ter um sistema muito 
elástico e, ainda assim, economizar. A 
elasticidade automatizada dos sistemas em 
cloud permite que você utilize apenas o que 
precisa. E o melhor: você usa apenas enquanto 
precisar. Você não usa e, como conseqüência, 
não gasta além do que você precisa, nunca. 
Porque é possível aumentar ou diminuir o 
tamanho da sua demanda de acordo com as 
suas necessidades. 
Como é a questão da segurança em cloud, e 
como isso se aplica ao e-commerce?
Devemos criar um e-commerce, claro, tendo 
segurança em mente. Mas, de alguma forma, 
cloud tem redefinido o conceito de segurança, 
pois automatiza algumas partes, faz o 
gerenciamento disso. 
Por exemplo, a segurança física, em cloud, é 
gratuita. Em termos de networking, é muito 
simples de ser implantada e automatizada. 
E na parte de applications fica sob sua 
responsabilidade, é preciso construir isso com 
seus desenvolvedores, especialmente em 
Infraestrutura Como Serviço (IaaS). 
No geral, o pensamento é que segurança 
é muito importantve. Claro que é, mas é 
preciso, antes, entender o que isso significa, 
em cada parte do processo, e desenvolver 
uma estratégia que explane o motivo de se 
ter applications altamente seguras, quais 
portas você não precisa etc. 
Quais são as características que você 
acredita serem primordiais para um 
e-commerce de sucesso?
Acredito que a geração de conteúdo pelo 
próprio usuário é uma tendência muito 
forte, que oferece opiniões/recomendações 
e reviews; conectado a isso estão as redes 
sociais, que precisam ser integradas ao 
e-commerce de maneira eficiente e criativa. 
O acesso precisa, já, ser oferecido em 
diversas plataformas, já que o número de 
acessos via mobile tem crescido muito, tanto 
em smartphones como em outros gadgets, 
como tablets, que estão chegando com muita 
força; é preciso que o usuário seja capaz de 
acessar a sua loja de qualquer dispositivo que 
ele queira. Sem falar nas diversas formas de 
pagamento, cada vez com opções melhores, 
mais seguras e criativas. E o melhor: tudo 
isso pode ser cloud powered!
“Uma das maiores vantagens de cloud 
computing para e-commerce é a 
possibilidade de se ter um sistema muito 
elástico e, ainda assim, economizar.”
“É preciso gastar tempo no que torna o 
seu e-commerce diferenciado, naquilo 
que você faz de melhor.”
Carrinho 
dE Compras 
abandonado: 
a solução é mais simplEs 
do quE Você imagina
por rina noronha
14 cApA
“pesquisas recentes 
mostram que a taxa de 
abandono de carrinhos 
chega a ultrapassar os 
55% - e isso não é uma 
exclusividade brasileira.”
Se analisarmos o comércio eletrônico 
brasileiro, veremos que estamos 
indo muito bem. Os números são 
animadores e têm sido vistos na 
prática pelos lojistas virtuais, 
independentemente do tamanho 
da loja. Desde as grandes redes, 
que entraram no modelo eletrônico 
depois de anos de sucesso de lojas 
físicas, até os pequenos artesãos, 
que viram no e-commerce a forma 
ideal de divulgar e ampliar sua 
produção e renda, todos têm colhido 
os frutos do boom do e-commerce, 
inclusive aqui no Brasil.
Prova desse crescimento e dessa boa 
fase são os resultados do relatório 
“WebShoppers”, elaborado pela e-bit 
com o apoio da Câmara Brasileira 
de Comércio Eletrônico (camara-e.
net): no primeiro semestre de 2010, 
o setor faturou 6,7 bilhões de reais, 
40% a mais que o resultado do 
mesmo período de 2009. Ao final 
do ano passado, o faturamento foi 
de aproximadamente 13 bilhões de 
reais, cerca de 35% de aumento em 
relação a 2009. 
Pegue todos esses bons e positivos 
números que têm recheado as 
mais diversas pesquisas. Agora 
imagine um mundo perfeito onde 
todas as compras iniciadas são, 
realmente, finalizadas. Os números, 
consequentemente, seriam maiores 
e mais vistosos, em uma situação 
em que não ocorresse um dos 
grandes problemas do e-commerce: 
o abandono do carrinho de compras. 
Um carrinho de compras abandonado 
equivale a uma compra não-feita. 
Em comparação com o comércio 
tradicional, seria como se o cliente 
entrasse na loja, enchesse o seu 
carrinho (ou sacola) e depois 
resolvesse largar tudo ali, no meio 
do estabelecimento, sem passar 
pelo caixa. Da mesma forma como 
um usuário/cliente que seleciona os 
produtos, mas não faz check-out, não 
finaliza a compra. 
Para Ricardo Silva, da Accurate, empresa de 
desenvolvimento e consultoria em software, 
o motivo de tantas compras não concluídas 
se deve a interoperabilidades de algum 
meio de pagamento e também a falhas em 
mecanismos promocionais. “Se o cliente viu 
uma promoção ao longo do catálogo, seja 
ela um desconto ou algum outro diferencial, 
e não encontrar essa promessa no carrinho, 
ele desiste, vai embora, e junto com ele vai 
também a credibilidade da loja”. 
Outra pesquisa, da ComScore, mostra que o 
principal motivo do abandono de carrinhos 
ainda é o custo de frete. Mas outros 
problemas, como preocupações de segurança 
e o processo de check-out, também estão na 
lista. Veja:
Mas por quê?
Os motivos para isso são muitos e vão desde 
o valor do frete até questões de usabilidade, 
passando pela hipótese de que aquela compra 
realmente era apenas uma simulação, para 
verificar o valor do frete ou para comparar o 
preço final em diversas lojas e, então, fechar 
negócio com uma. 
Pesquisas recentes mostram que a taxa de 
abandono de carrinhos chega a ultrapassar 
os 55% - e isso não é uma exclusividade 
brasileira. Nos Estados Unidos, por exemplo, 
88% dos consumidores online abandonam seus 
carrinhos – número que se mantém há cinco 
anos, de acordo com os dados de uma pesquisa 
da Forrester Research (maio/2010). 
Thiago Lacourt, da loja de camisetas 
Sambaclub, cita que os índices brasileiros 
mostram taxa média de abandono entre 55% e 
75%. E os fatores podem ser os mais diversos. 
Douglas Pedrosa, da Uniflores, afirma que, 
em seu negócio, a maior parte dos usuários 
afirma que estava “apenas navegando” (43%) 
e que pode vir a fazer pedidos futuramente. 
Em número bem menor estãoaqueles que 
buscavam informações sobre uma compra já 
feita (19%) ou que não encontraram o produto 
desejado (12%). Menos de 5% dos usuários, 
de acordo com Pedrosa, não encontraram 
produtos com entrega no local desejado ou 
não ficaram satisfeitos com as políticas de 
entrega ou de segurança e sigilo. 
“Diminuir as taxas de abandono requer um esforço 
constante que envolve não apenas a loja, como 
também toda a sua rede de fornecedores (de gateways 
a operadores logísticos).” 
- ricardo almeida, clube de autores
16 cApA
- Taxas de transporte altas: 46%
- Gostariam de comparação de preços: 37% 
- Falta de dinheiro: 31% 
- Gostariam de encontrar promoções: 27% 
- Preferem comprar offline: 26% 
- Não foi possível encontrar o que queria: 24% 
- Item não estava disponível: 23% 
- Não foi possível encontrar o apoio ao cliente: 22% 
- Preocupado com segurança dos dados do cartão 
de crédito: 21% 
“Realizar testes A/B e 
multivariáveis são pontos 
fundamentais para conseguir 
oferecer ao seu cliente aquilo 
que ele precisa.” 
- pablo ibarrolaza, Walmart
Como melhorar?
Mudar esse quadro não é tarefa das mais difíceis, 
apesar de demandar uma boa dose de esforço e, 
principalmente, de pensamento estratégico. 
Ter uma solução de e-commerce que te dê 
flexibilidade de mudanças é primordial. É algo 
importante para que você consiga oferecer ao seu 
cliente aquilo que ele precisa, durante o processo 
de compra. Para isso, é preciso dar um passo 
anterior e estudar o seu cliente. 
Realizar testes A/B e multivariáveis são pontos 
fundamentais para Pablo Ibarrolaza, do WallMart. 
Além disso, Ricardo Almeida, do Clube de Autores, 
sugere incluir, nesse estudo, detalhes que vão além 
da navegação do site. “Diminuir as taxas de abandono 
requer um esforço constante que envolve não apenas 
a loja, como também toda a sua rede de fornecedores 
(de gateways a operadores logísticos)”. 
Suporte e atendimento por telefone, um departamento 
especializado para recuperar a venda e automatizar 
compras repetitivas, o que depende do segmento, 
também são dicas de Ibarrolaza. Além disso, sempre 
lembrar o usuário/cliente dos benefícios da compra 
que foram prometidos durante o processo, e oferecer 
ofertas sempre no momento da confirmação de 
pagamento, não antes. 
“Avaliamos os comentários dos usuários em nosso 
atendimento e nas mídias sociais”, explica Fábio 
Seixas, do Camiseteria, que adianta que também 
fazem pesquisas com os clientes sobre diversos 
aspectos da experiência de compra. Mas Seixas 
acredita que virar o jogo e ter um baixo índice de 
abandono do carrinho de compras não precisa ser 
complicado. Basta manter o processo simples, 
com foco nas necessidades e na conveniência dos 
clientes. “Simplicidade é o mais importante”, define. 
20 máTERIA
No comércio social, o cliente serve como um consultor 
espontâneo e verdadeiro, que relata suas expectativas 
e mostra o caminho a outro, fazendo a verdadeira 
propaganda boca-a-boca high-tech.
o suCEsso 
do ComérCio 
ElEtrôniCo 
Está no soCial
por Emily Figueiredo
Se nas redes sociais as pessoas se ligam a 
outras pessoas, o que vemos agora são marcas 
inseridas nesse diálogo.
Provavelmente o e-commerce é uma das 
principais revoluções da internet. Se já não 
bastasse toda a mudança causada na forma de 
consumo, causada pelas facilidades do comércio 
eletrônico, os brasileiros se depararam com 
outro rumo nessa modalidade de compras. Com 
o fortalecimento das redes sociais, a maneira 
com que adquirimos um produto pela internet 
começou a tomar outro rumo. É essa mudança 
que caracteriza o Social Commerce. 
O Social Commerce faz uma aliança entre redes 
sociais e comércio eletrônico, favorecendo 
o engajamento do consumidor, facilitando o 
relacionamento com uma marca e fazendo 
crescer a comunidade ao redor dela. O conceito 
não é novo, mas é um termo recente no Brasil, e 
começa a se mostrar como estratégia promissora 
para alavancar vendas online. 
No comércio social, as pessoas se ligam a outras 
igualmente interessadas na mesma marca/
produto ou assunto. O cliente serve como um 
consultor espontâneo e verdadeiro, que relata suas 
expectativas e mostra o caminho a outro, fazendo 
a verdadeira propaganda boca-a-boca high-tech.
Além disso, essa prática apresenta vantagens para 
os dois lados. Um dos pontos positivos mais fortes 
para os consumidores é a possibilidade de interagir 
com outras pessoas, compartilhando interesses, 
dúvidas e experiências, o que afeta diretamente 
o processo de compra. Outro fator importante 
é a possibilidade de negociar diretamente com 
a marca e aumentar o poder de barganha, em 
algumas vertentes do comércio social.
 Já para marcas e produtos, esse modelo permite 
reconhecer seu público alvo - fator importante 
para direcionar campanhas - permitindo 
a construção de uma imagem junto aos 
consumidores. Essa aproximação com os clientes 
também proporciona melhor acompanhamento e 
esclarecimento de dúvidas quanto a produtos/
serviços, além de ser possível monitorar os 
sentimentos dos clientes diante da marca.
Atualmente, o comércio social se divide 
em diversas vertentes, mas todas com 
características relacionadas à proximidade 
com os consumidores. Entre os modelos está 
o chamado social commerce puro, tem grande 
interação com a loja, sendo envolvido desde a 
questão da criação até o desenvolvimento e 
a comercialização do produto dentro de uma 
mesma plataforma. 
Outro tipo são os comparadores de preço. O 
serviço não é a compra em si, mas a comparação 
de preços entre diversos e-commerces; entram 
na categoria social porque, no geral, também 
disponibilizam espaço para comentários e 
breves reviews dos consumidores. Os clubes de 
descontos são os famosos outlets virtuais; o foco 
desses clubes são roupas/acessórios de marcas 
famosas com descontos exclusivos. 
Já as compras coletivas têm como objetivo 
vender produtos e/ou serviços para um número 
mínimo pré-estabelecido de consumidores por 
oferta. Diferentemente do Social Cashback, que 
é uma adaptação do modelo de compra coletiva, e 
oferece reembolso de parte do valor comprado aos 
consumidores, de acordo com o volume de vendas 
dos produtos e com o faturamento da loja.
“É fundamental que haja mais ações para 
refinar a relevância das ofertas para 
o público.” 
- martha gabriel, consultora de 
marketing digital
“Social commerce é um negócio empolgante 
e lucrativo. Estourou em um ano e precisará 
de ajustes pra se fortalecer ainda mais.” 
– Bruno medeiros, compra3
22 máTERIA
Seis estratégias usadas no Social Commerce 
Social Shopping – Compartilha o ato de fazer compras, 
como na vida offline. Boa opção para varejistas online. 
Ratings & Reviews - Avaliações e recomendações 
feitas ativamente pelos consumidores.
Recomendações e Referências - Ocorrem nos círculos 
sociais e geralmente recompensam os consumidores 
que fazem recomendações.
Fóruns e Comunidades – Sistemas dentro do site de 
e-commerce que estimulam o consumidor a colaborar. 
SMO (Social Media Optimization) - O objetivo é 
ampliar as referências a seu site em comunidades e 
em redes sociais.
Social Ads e aplicativos - Conteúdo relacionado à 
marca em formato de anúncio ou em aplicações, 
disponibilizados em plataformas sociais.
No Brasil, o primeiro site de 
compra coletiva surgiu em março 
de 2010 e, no final do mesmo ano, 
já eram aproximadamente 300.
O sucesso do coletivo? 
Atualmente, o modelo de Social Commerce mais 
popular é o de compras coletivas, que nasceu no 
início dos anos 2000, nos Estados Unidos. Bruno 
Medeiros, do Compra3, explica que os primeiros 
modelos, ainda offline, eram fracos. Entre outras 
idéias, as pessoas se uniam em grupos para 
tentar descontos, de forma massiva e, quase 
sempre,agressiva. Com isso, os dois lados 
perdiam: o varejista, que não tinha confiança de 
que o grupo todo realmente iria consumir, e o 
consumidor, que precisava decidir na hora se 
queria, ou não, o produto/serviço. 
Os modelos “primitivos” de compras 
coletivas funcionaram entre 2000 e 2006, 
aproximadamente. Com o passar do tempo, 
eles foram se aperfeiçoando e, com a chegada 
do e-commerce, funcionando melhor. Medeiros 
acredita que o modelo atual está bem perto do 
ideal, no qual “todo consumidor é vendedor, 
ganha com isso e beneficia toda a cadeia”.
No Brasil, vivemos esse boom, mas sem termos 
passado pela fase offline. O primeiro site de 
compra coletiva surgiu em março de 2010 e, no 
final do mesmo ano, já eram aproximadamente 
300. Alguns se destacam como líderes de mercado, 
como o Peixe Urbano, que foi o primeiro a surgir, 
seguido pelo Clube Urbano (filial do maior clube 
de descontos do mundo, o Groupon).
O funcionamento dessa modalidade é simples: 
os sites fecham parcerias com estabelecimentos 
e disponibilizam ofertas regularmente. Os 
preços são sempre muito abaixo dos praticados 
normalmente, e a condição para isso é que um 
número mínimo de pessoas (varia com cada 
oferta) precisa efetuar a compra para a promoção 
ser ativada. 
Outro ponto positivo no atual modelo é que a maioria 
desses sites funciona com ofertas com foco local, 
como afirma Julio Vasconcellos, do Peixe Urbano, 
“queremos mostrar para o consumidor o que há de 
bom na cidade em que ele vive”.
Social Commerce vale a pena? 
“Social Commerce é um negócio empolgante e 
lucrativo. Estourou em um ano e precisará de 
ajustes pra se fortalecer ainda mais.” A opinião de 
Medeiros deixa bem claro que sim, vale a pena. 
Atualmente, o acesso às informações sobre o 
assunto está facilitado; é possível encontrar 
à disposição na web cursos, blogs e podcasts 
especializados, muitas vezes sem custo, com 
materiais que vão desde a explicação mais 
básica do modelo até o “como fazer”, alcançando 
também o consumidor que deseja participar. 
Os benefícios do modelo social são muitos, como 
a indução da venda sugerida em um ambiente 
online, a possibilidade de utilizar plataformas 
sociais e tornar a operação comercial uma 
situação mais agradável, além da possibilidade de 
levar o conceito também para o offline, a partir do 
momento em que se oferecem produtos e serviços 
para serem utilizados em ambientes “reais”. 
No entanto, é preciso ter em mente que o 
trabalho não é simples, pois o foco principal, 
que é o social, ou seja, o relacionamento com o 
cliente, pode se tornar o seu maior inimigo. Para 
Martha Gabriel, consultora de Marketing Digital, 
é fundamental que haja mais ações para refinar 
a relevância das ofertas para o público. “Todos 
os sites oferecem insistentemente os mesmos 
tipos de produtos, mesmo quando as pessoas 
não compram e não querem comprar. Isso faz 
com que as ofertas relevantes para cada público 
fiquem submersas no volume gigantesco de 
ofertas, prejudicando todo o setor”, finaliza.
24 máTERIA
opiniÃo
O que é o mais interessante do Social commerce 
como modelo de negócios?
“Social Commerce é um negócio empolgante e lucrativo. Estourou 
em um ano e precisará de ajustes pra se fortalecer ainda mais.”
Bruno Medeiros – Compra 3
“É muito melhor lançar um produto e ver se o mercado aceita do que 
ficar elaborando planilhas e imaginando como vai ser...”
Julio Vasconcellos – Peixe Urbano 
“Possivelmente, você irá quebrar a cara nas primeiras vezes, mas 
certamente isso deverá servir como aprendizado. Com determinação 
e uma motivação justa (e dinheiro por dinheiro, a meu ver, não é uma 
motivação justa) será possível criar uma empresa de sucesso.”
Fabio Seixas – Camiseteria
“Conectar-se com clientes e prospects num contexto social 
construindo confiança e lealdade permitindo-os avaliar seu serviço e 
produtos. Este é o poder do comércio social para atingir novos clientes 
e incentivar a recorrência de compras.”
Rodrigo Junco – Lomadee
“Acompanhamos iniciativas de varejistas que apresentam 
em suas páginas nas redes sociais informações e sugestões 
de produtos integrados às lojas virtuais. Outras empresas, 
mais modestas e sem grandes orçamentos para P&D, estão 
utilizando redes sociais para coletar indicações do quanto as 
pessoas gostam de um determinado produto específico. Estas 
informações servem de balizamento para adaptação, melhoria ou 
reprovação de novos produtos servindo inclusive balizamento de 
preços. Contudo, ainda é cedo para entendermos todo o potencial 
de negócios que as redes sociais trarão ao mercado.” 
Pedro Guasti, e-bit
28 cASE
A prática de quatro elementos essenciais 
colocou a SambaClub no mercado competitivo 
de venda de camisetas online. A prioridade era 
atender com excelência itens como logística, 
atendimento, transparência e relacionamento, 
para poder ganhar força entre os grandes que 
já tinham experiência com e-commerce.
Em cinco anos, a loja virtual, que começou 
com apenas 15 estampas, possui hoje 
aproximadamente 22 mil clientes e mais de 
250 estampas diferentes produzidas. 
A história começa com uma tradicional sacolinha 
de papel kraft como embalagem do produto e 
dois sócios completamente apaixonados pelo 
que fazem. Thiago Lacourt e Rogério Campos 
contam como a empresa cresceu e se adaptou 
às constantes mudanças do mercado.
Logística: o pedido é só o começo
O fechamento do pedido é apenas o início de 
uma das marcas registradas da SambaClub: a 
entrega da camiseta em uma sacola de papel 
kraft – a famosa sacolinha de pão francês. 
Somente neste processo de entrega temos duas 
lições e diferenciais da marca: a embalagem e a 
preocupação com a informação ao cliente.
Os materiais da embalagem – papel Kraft e 
papelão – foi a opção que melhor atendeu 
os requisitos relevantes para os sócios. 
“Decidimos pela caixinha de papelão porque 
ela é leve ao ponto de não alterar a faixa 
de peso e, consequentemente, o preço da 
postagem. A sacola de papel ajuda a proteger 
a camiseta e faz com que ela não chegue tão 
amassada ao cliente”, explica Thiago Lacourt. 
Assim, além de serem produtos com baixo 
índice de industrialização, ainda leva em 
conta a preocupação com a sustentabilidade, 
já que o material é altamente reciclável. 
Os clientes recebem informações sobre cada 
estágio do processamento do pedido, desde 
a realização da compra até a postagem e 
entrega. “O cuidado principal é seguir os 
prazos informados pelo site e garantir que a 
camiseta vai ser entregue na data prometida”, 
conta Rogério Campos.
Outro diferencial da marca são os produtos 
de série limitada, chamados “Camisetas 
de Oportunidades”, que é possível graças 
a uma parceria estratégica com a indústria 
que produz as camisetas. Normalmente são 
confeccionadas cerca de 300 peças de cada 
nova estampa, mas de série limitada, assim 
como reedições, são feitas em menor número, 
aproximadamente 50 peças. Destaque para 
os casos David After Dentist e Pedro do Chip, 
que se tornaram camisetas rapidamente.
Atendimento: o site é seu melhor vendedor
Para a SambaClub, a estrutura do site é o 
melhor canal para abordagem e a atendimento 
ao cliente. Rogério Campos, um dos sócios 
e também o responsável pela criação das 
dEu samba! 
por tiago Baeta
30 cASE
t-shirts, acredita que apesar de ser um meio 
de intensa troca de informações, a internet 
ainda mantém uma característica fria, que não 
permite o contato direto com o consumidor. 
Isso leva toda a responsabilidade da venda para 
a qualidade e o conteúdo do site. “Existe uma 
linha tênue que separa um simples visitante de 
um potencial comprador”, fala Campos.
Por acreditar nisso, eles investiram em uma 
plataforma de e-commerce customizada e 
terceirizada. E acreditam que entender aimportância do parceiro tecnológico tenha 
sido uma das grandes lições nestes cinco 
anos. Ao investir nisso, a empresa conseguiu 
focar no core business e nos detalhes que 
tornaram a SambaClub uma referência. 
A eficiência do novo sistema também 
influenciou diretamente no aumento das 
vendas, desenvolvendo quatro importantes 
questões técnicas: a eliminação do Flash, 
utilização de XHTML e otimização; a diminuição 
de cliques para compras; o One Page Check 
Out e a Ferramenta de Filtros; campos de 
Busca e Novidades. O índice de abandono do 
carrinho de compras despencou de 80% para 
50% no primeiro mês da mudança.
Transparência e relacionamento
A transparência de uma operação de 
e-commerce está diretamente associada 
à sustentabilidade do negócio. Esta é uma 
das práticas que os sócios da SambaClub 
seguem com atenção desde o começo, que 
oferece políticas claras, fácil acesso aos 
canais de atendimento disponíveis e todas as 
informações sobre produtos bem detalhadas.
Ser transparente também está ligado 
diretamente ao relacionamento com os 
clientes, que acontece não só no site, mas 
também nos canais da empresa nas redes 
sociais, como Twitter e Facebook. “Para nós, 
as redes sociais são muito mais um canal 
de atendimento e relacionamento do que 
de vendas. É preciso utilizá-las de forma 
simples, para poder interagir com os clientes 
e obter um feedback em tempo real tanto do 
produto, como da empresa em si.”, explica 
Thiago Lacourt, um dos sócios. 
Importante também tanto para o bom 
relacionamento, como para a transparência da 
empresa, a segurança é outro item essencial 
e tratado como indispensável. “A aquisição 
de um certificado de segurança próprio é 
mais do que fundamental para garantir ao 
cliente a segurança que ele deseja e precisa. 
O medo e a insegurança ainda são fatores 
de impedimento para o consumo online, 
precisamos garantir ao nosso consumidor 
que o site é seguro”, fala Rogério Campos.
De acordo com Thiago Lacourt, por mais que 
uma empresa tenha um bom produto, com um 
preço competitivo e um sistema robusto, são 
as regras de negócio que vão determinar a 
boa aplicabilidade e o bom uso de todos os 
recursos disponíveis para o desenvolvimento 
de uma loja online.
A SambaClub já entendeu que o sucesso de 
uma loja virtual está justamente em se adequar 
às mudanças do mercado, alinhando novidades 
e atendimento de qualidade para o cliente. 
A caixinha de papelão e a 
embalagem em ‘sacolinha 
de pão francês’ são marcas 
registradas da Sambaclub.
“para nós, as redes sociais são muito mais um canal de atendimento e 
relacionamento do que de vendas. É preciso utilizá-las de forma simples, 
para poder interagir com os clientes e obter um feedback em tempo real 
tanto do produto, como da empresa em si.” - thiago lacourt
32 ANáLISE
o maravilhoso 
mundo Em 
quE ComEçamos 
a vivEr
Enquanto eu escrevia este artigo, recebi, 
fresquinha, a 7ª edição da pesquisa F/
RADAR , encomendada pela F/Nazca ao 
Datafolha, sobre o estado da internet no 
Brasil. É, pra mim, uma das melhores 
pesquisas a que temos acesso no País, 
sendo que, infelizmente, são bem poucas.
O estudo, bastante abrangente, constata que 
somos 81,3 milhões de brasileiros acima de 
12 anos (corte do estudo) com acesso à 
internet, ou seja, 54% da população. Mostra 
o poder dos games (42%) e das redes sociais 
(40% usam Orkut). Indica que passamos 
mais de 3 horas por dia, em média na rede. 
O estudo mostra muitos outros dados 
bacanas, mas o que me chamou a atenção 
formam os números que tem relação direta 
com o e-commerce no Brasil.
Do total de pessoas ouvidas pela pesquisa, 
23% declararam que costumam comprar 
online 4,2 vezes por ano. Desses, 41% 
se sentem mais consumistas depois que 
começaram a usar a internet. Antes de 
comprar, eles levam em consideração a 
opinião de outros, publicadas na internet. 
Ainda da F/RADAR vem a informação de 
que 31% da população do País tem internet 
em casa.
 
Eu não tive como não conectar o número 
de pessoas fazendo compras online (23%) 
com o número de pessoas com internet em 
casa (31%).
Seria o acesso residencial uma condição 
fundamental para que os brasileiros 
construam o hábito de compras online? 
Se sim, é para o crescimento do acesso 
domiciliar, para a venda de computadores 
e para a expansão da banda larga que 
precisamos olhar.
No quesito computadores, melhor notícia 
impossível: segundo a Intel , o mercado 
brasileiro de PCs vai terminar o ano com 
um crescimento de 26%. A banda larga no 
Brasil sofre com questões regulatórias e 
não cresce como esperada, mas ainda assim 
teve aumento de quase 20% no último ano, 
de acordo com a Teleco .
O fato é que, números à parte, começamos 
a viver em um mundo absolutamente 
maravilhoso para os negócios digitais. Com 
a massa crítica de usuários que já temos, 
há gente suficiente para que praticamente 
qualquer tipo de negócio online atrelado a 
vendas seja viabilizado, seja ele do tamanho 
que for.
Monte sua loja, trabalhe bem o seu marketing 
e espere por seus clientes, eles virão, e 
mais rapidamente do que você imagina, 
pode acreditar.
http://www.fnazca.com.br/index.php/2010/11/29/
brasil-tem-813-milhoes-de-internautas-em-acao/
 
http://www.telesintese.com.br/index.php/
plantao/16318-venda-de-computadores-no-brasil-
vai-ultrapassar-todas-as-previsoes-este-ano
http://www.teleco.com.br/blarga.asp
michel lent schwartzman 
Vice-presidente de criação 
e Head de digital da Ogilvy
Ilustração - robson santana da silva.
34 mATÉRIA
quando a 
EsCalabilidadE 
faz a difErEnça
Saiba como os grandes do varejo offline podem se adequar ao 
e-commerce sem cometer deslizes
por marianna rosa
Como entrar da melhor maneira em um mundo 
onde não existe vendedor físico e o consumidor 
pode fazer suas buscas e escolhas de qualquer 
local do Brasil? Mesmo com a presença no país 
há 13 anos e com crescimento dos compradores 
online, o e-commerce ainda é um desafio para os 
grandes do varejo. 
Os números expressivos do faturamento do 
comércio eletrônico estimulam a curiosidade e 
o investimento dos grandes em lançar suas lojas 
virtuais. Atualmente, a média brasileira é de 
aproximadamente R$ 380 por cada compra realizada, 
e o faturamento anual foi de aproximadamente R$ 
13 bilhões em 2010. As compras virtuais ainda 
representam 2% do mercado, contra 98% das 
lojas físicas, mas se considerarmos que o índice 
do mercado online americano é de 5%, poderemos 
constatar que o crescimento do e-commerce 
brasileiro é gigantesco.
As oportunidades de expansão no mercado 
online são atrativas, mas como adequar um 
grande varejista às oportunidades oferecidas 
pelo comércio eletrônico? Como evitar que uma 
loja que já tem credibilidade e reconhecimento no 
comércio tradicional tenha um mau desempenho 
ao entrar para o e-commerce?
Definindo objetivos
Grandes empresas com marcas já estabelecidas 
no mercado offline precisam ter seus objetivos 
claramente definidos para entrar com sucesso no 
ambiente online. “É muito importante definir aonde 
se quer chegar, e isso envolve desde obter uma 
fatia do mercado até atender um perfil específico 
de público, além de consolidar a marca. Só através 
de uma estratégia bem definida, será possível 
trabalhar com os fatores que vão consolidar o 
sucesso e atingir os objetivos estabelecidos”, 
avisa Ricardo Silva, gerente de produtos da 
Accurate Software. 
Para consolidar os objetivos definidos pelo 
varejista, ainda é preciso contar com fatores que 
promovem o diferencial no e-commerce: uma 
plataforma online que se adeque à demanda, uma 
estratégia de comunicação eficaz, uma estrutura 
de logística que garanta os prazos definidos, canais 
de atendimento diversificados e capacitados para 
atender ao consumidor, além de condições de 
pagamentoatrativas e uma estrutura eficiente 
para a frente de loja. 
Plataforma para expansão
O fator determinante para os grandes do varejo 
conseguirem enfrentar a concorrência e o 
crescimento está justamente no bom uso da 
plataforma online. Para se destacar dos demais, é 
preciso utilizar essa ferramenta da maneira mais 
eficiente, de forma que a loja online possa oferecer 
ampla diversidade no seu catálogo de produtos, 
uma estruturação de sua lista de categorias que 
facilite a experiência de busca para seus usuários 
e a otimização, para aparecer de forma destacada 
em mecanismos de busca como o Google. É 
importante que o funcionamento dessa plataforma 
seja moldado para entender seu público da melhor 
forma e assim desenvolver uma relação mais 
personalizada com o cliente.
36 mATÉRIA
Integrando offline e online
Essa relação mais estreita com o consumidor 
começa com a criação de uma equipe capacitada 
para trabalhar no online mantendo a estratégia 
alinhada com o offline, mas respeitando os 
diferenciais de cada canal. É preciso equilibrar 
as atividades da marca no e-commerce – 
profissionais acostumados com internet e aqueles 
que já conhecem muito bem a empresa podem 
promover essa gestão de forma ideal. 
Planejamento e atendimento
Com a equipe certa trabalhando em uma plataforma 
tecnológica estável e escalável, que garanta o 
atendimento aos clientes com boa performance e o 
crescimento da demanda, é de extrema importância 
cuidar da estrutura logística, do planejamento e 
do controle de estoque, para atender os prazos 
e a entrega do produto em perfeitas condições. 
Oferecer flexibilidade nas formas de pagamento, 
além de canais de atendimento capacitados 
para sanar dúvidas e para resolver problemas 
encontrados durante o processo de compra são 
dois outros alicerces que devem receber atenção 
especial, pois o funcionamento deles garante a 
credibilidade da empresa. 
Com a estrutura do backoffice integrada à 
plataforma de forma ágil, questões básicas durante 
o processamento do pedido podem fazer da 
experiência de compra um fator de excelência da loja 
virtual que garante o retorno do cliente satisfeito. 
Gestão para qualidade
É importante que a plataforma de e-commerce 
adotada possua mecanismos de gerenciamento 
de conteúdo, gestão do catálogo de produtos, 
gestão da ficha de cada produto, categorizações 
e arquitetura da informação com o máximo de 
flexibilidade e agilidade de atualização possível, 
para que o lojista possa responder de forma 
eficiente e com tempo mínimo às ações de 
seus concorrentes – fator essencial em datas 
comemorativas como Dia das Mães e Natal.
Somente com um plano de inteligência a empresa 
poderá identificar seus usuários, monitorar 
seu comportamento de compra e, através disso, 
planejar ações dirigidas capazes de atrair e de 
fidelizar o consumidor. Para Ricardo Silva, a 
plataforma deve ser uma aliada nessas ações 
estratégicas. “A ferramenta deve incentivar o 
lojista a competir e a se destacar no mercado 
pela sua criatividade. Em nenhum momento ela 
pode ser um fator que limite o crescimento e o 
atendimento de uma futura demanda”, alerta. 
Diante disso, vale lembrar ao grande varejista que, 
mesmo com as funcionalidades de uma plataforma 
escalável, é preciso investir em campanhas 
de marketing e em mídia online. Associar uma 
estratégia de comunicação eficaz torna a versão 
online da loja conhecida tanto para os clientes 
da loja física, quanto para os consumidores do 
mercado já consolidado de e-commerce.
São passos simples que devem ser bem alinhados 
para que não se cometa o maior pecado do 
e-commerce: tratar a versão online da loja como 
sendo apenas mais uma filial, sem dar a devida 
atenção estratégica necessária às peculiaridades 
do mercado online. Para evitar isso, é necessário 
acompanhar as novidades que o e-commerce 
apresenta todos os dias e garantir a modernização 
da loja virtual constantemente, com uma boa base 
e uma boa gestão, que associa as tecnologias 
oferecidas pelo modelo online ao poder de compra 
junto aos fornecedores adquirido pela loja física. 
38 LOgISTIcA
Há cerca de dez anos, comprar produtos pela 
internet era uma atividade pouco comum entre 
os brasileiros. A ausência de infraestruturas de 
acesso, a experiência inicial negativa, a presença de 
poucos players e, principalmente, a desconfiança 
generalizada eram alguns dos motivos da baixa 
adesão de novos e-shoppers.
Em ritmo crescente, estima-se que, dos mais de 
81 milhões de internautas brasileiros, 22% sejam 
consumidores fiéis do varejo on-line, em busca 
dos mais variados tipos de produtos vendidos 
através da internet. E a nova preocupação deles é: 
o prazo de entrega! 
Sabemos que abrir uma loja virtual é muito mais 
simples que abrir uma loja física. O crescimento 
vertiginoso do e-commerce, aliado a essas 
facilidades, desperta o interesse de muitos 
varejistas, tradicionais ou não. Mas, como em 
qualquer negócio, tem há quem atropele etapas...
Algumas empresas acabam deixando para 
pensar “depois” como estruturarão os processos 
logísticos, e por isso não conseguem garantir a 
assertividade no prazo de entrega. Alguns sites 
alongam os prazos de entrega, como forma de 
corrigir processos logísticos que não receberam 
a atenção devida no momento inicial.
Receber, conferir e armazenar são atividades-
chave no processo logístico, que em conjunto com 
um excelente cadastro de cada produto (SKU) 
que será vendido pela loja virtual, garantirá uma 
assertividade no cálculo do prazo de entrega. 
Separar, conferir, embalar, faturar, roteirizar e 
entregar são atividades que acontecem logo após 
cada pedido ser efetuado com sucesso, e também 
contribuem no cálculo do prazo de entrega.
Nessa cadeia logística é possível identificar 
dois grandes momentos. O primeiro é o que 
acontece dentro de um Centro de Distribuição, 
que contempla desde o recebimento de cada 
mercadoria até o faturamento de cada pedido. Em 
seguida, o momento da entrega de cada pedido, 
que se inicia logo após o faturamento e termina no 
endereço escolhido pelo cliente.
É necessário ter muita atenção para calcular o 
prazo de entrega e deve-se levar em consideração 
a cadeia logística completa, e não apenas os 
prazos de entrega comuns de transportadoras, 
que podem garantir apenas o segundo momento 
dessa cadeia.
Existem empresas específicas em logística 
aplicada ao comércio eletrônico que podem atender 
a qualquer varejista, inclusive aos iniciantes e de 
pequeno porte. Assim, a preocupação com os 
processos logísticos dá lugar à atividade principal 
de cada negócio.
Saber planejar desde o início cada etapa do 
processo é fundamental. Portanto, terceirizar 
as operações logísticas é uma das formas de 
profissionalizar o seu negócio. E isso pode ser 
feito desde o início, garantindo bons resultados no 
final das contas.
atilio Bonfiglioli grimaldi
Diretor comercial & marketing 
da completa Logística Inteligente
logístiCa dE 
ponto a ponto 
para pEquEnos 
E-CommErCEs
Ilustrações - leonardo 
do santos roberto,
40 gERÊNcIA
gErênCia
EstoquE: Fator EssEncial 
na crEdiBilidadE do 
comércio ElEtrônico 
Fernando di giorgi 
Sócio-gerente da Uniconsult Sistemas 
No Brasil, a captura de um pedido pela 
webstore é muito mais cara do que em 
outros países, basta dizer que é necessário 
que mil internautas entrem no site para que 
13 pedidos sejam remetidos ao back-office. 
Esta perversa taxa de conversão dá uma 
idéia do volume do investimento comercial 
deste canal de venda. Para agravar o 
quadro, este 1,3% pode ainda ser reduzido 
pela desistência da compra devido à 
logística: inexistência de estoque, atraso na 
entrega, avaria no transporte, item trocado, 
componentes faltantes etc. 
Entre todas as razões da incompletude 
da venda,o atraso na entrega é uma das 
principais alegações de cancelamento de 
pedido ou de devolução. Atrasos, em sua 
maioria, são explicados pela má gestão da 
logística interna. 
Para melhor compreensão da importância 
das funções que afetam o estoque de 
mercadorias, e que têm influência direta 
no bom funcionamento das operações de 
comércio eletrônico, é necessário conhecer 
diferentes formas de alocação, de controle, 
de propriedade e de organização das 
mercadorias postas à venda.
Antes de aprofundarmos no assunto, vamos 
esclarecer alguns termos: estoque físico é o 
existente no armazém; estoque lógico reflete 
o físico, juntamente com as transações 
firmadas que ainda não se realizaram; 
estoque próprio é aquele de propriedade 
da empresa; estoque de terceiros é o de 
propriedade de outra empresa; estoque 
disponível de um item definido é a expressão 
do seu estoque físico, somado ao saldo dos 
pedidos de compra e reduzidos do saldo dos 
pedidos de venda em curso. 
A função do estoque na webstore
Sempre devemos ter em mente que a 
função básica do estoque disponível para 
a webstore é limitar a venda, oferecendo 
o máximo de certeza do cumprimento das 
promessas de entrega. Em outras palavras, 
exiba em seu site somente os itens com 
disponibilidade de estoque.
Embora as cartilhas sobre de comércio 
eletrônico tragam esta máxima, poucas 
lojas virtuais a praticam. A transgressão 
é fortemente punida: a fuga dos clientes, 
e a consequente perda do investimento 
comercial na captura de pedidos. 
Como a obediência é cara, transgredir é muito 
tentador: necessidade de investimento em 
capital de giro; restrição da oferta ao cliente, 
tornando a webstore menos convidativa; 
e a necessidade de gestão autônoma de 
estoque. Mas há sofisticados artifícios que 
atenuam o risco.
sob um único controle sistêmico, objetivo 
difícil de ser atingido pelo fato dos sistemas 
de gestão serem distintos, mas que também 
pode ser explicado por razões históricas – 
o comércio eletrônico é uma criança, perto 
das redes de varejo tradicionais -, além da 
grande diferença funcional entre os sistemas 
de back-office de lojas físicas/frente de loja 
e comércio eletrônico. 
A esmagadora maioria das lojas virtuais 
associadas a uma ou mais lojas físicas 
operam sem conhecer o estoque 
disponível devido ao compartilhamento – 
ao atender um cliente, o balconista disputa 
simultaneamente o mesmo estoque com o 
internauta prestes a fechar o pedido. Esta 
forma de compartilhamento de estoque 
condena a loja a um faturamento marginal. 
Algumas delas se satisfazem com isso, 
outras, caso queiram crescer, terão que 
repensar seus modelos operacionais. 
Trabalhar com estoque de terceiros é outra 
forma de estoque compartilhado que está 
sendo usada especialmente para itens de 
baixo giro e alta variedade, e fica concentrado 
em grandes distribuidores. A integração 
entre os sistemas segue o seguinte fluxo: 
o distribuidor informa ao back-office seu 
estoque disponível; o back-office agrega 
esta informação à disponibilidade de 
estoque remetida à webstore; a webstore, ao 
fechar o pedido, confirma a reserva com o 
distribuidor; o back-office, com a aprovação 
do pedido, gera um pedido automático de 
compra ao distribuidor. 
O estoque lógico: a virtualidade
O estoque lógico, transmitido à webstore, 
é responsabilidade do back-office. Ele 
deve refletir diversos pontos, como a 
estrutura logística do estoque - subdivisão 
física por depósitos; a disponibilidade de 
estoque - físico, encomenda e reserva; a 
a segregação de estoque, para garantir 
o atendimento dos tipos de negócio 
(B2B e B2C), em caso de itens comuns 
- segmentação típica do e-commerce; 
e a disponibilidade externa - estoque 
reservado de terceiros para atendimento 
cross docking - a morada do perigo.
Além disso, ainda podemos citar a 
indisponibilidade de estoque devido ao 
estado da mercadoria, que é um pecado 
cometido pelos fornecedores e pela 
movimentação interna; a subdivisão do 
estoque por propriedade, em próprio e 
consignado, onde se transfere custos - há 
quem transfira este ônus para a segregação 
física! -; e as transações físicas e lógicas 
(pedidos de compra, recebimentos, pedidos 
de venda, ajustes de estoque e saídas) - a 
coerência do físico com o lógico ainda é 
uma miragem.
O estoque compartilhado: atratividade, 
perigos e dificuldades
O sonho das redes de varejo é compartilhar o 
estoque de sua webstore com seus centros 
de distribuição e/ou lojas físicas. Isto implica 
centralizar todas as transações de estoque 
42 gERÊNcIA
Este compartilhamento de estoque não é 
simples de ser implementado. É preciso 
um alto grau de maturidade dos sistemas 
das partes envolvida e a automatização das 
operações envolvidas é bastante complexa. 
Estoque exclusivo: na incerteza, 
a prudência!
As lojas puramente virtuais, e a maioria 
das lojas virtuais associadas ao grande 
varejo, trabalham com estoque exclusivo 
como garantia do cumprimento das 
promessas de entrega.
O estoque pode estar espalhado entre 
diversos depósitos. Até o momento, 
esta separação física é explicada 
pelo forte crescimento das vendas, 
bem acima do planejamento logístico; 
pela venda sazonal e também pelo 
tratamento diferencial exigido pelas 
mercadorias devolvidas. O critério 
usado para segregação do estoque entre 
depósitos, de itens em bom estado, está 
associado à natureza dos itens e às suas 
necessidades operacionais: a estrutura 
de armazenagem, os equipamentos de 
movimentação e o transporte. Exemplo 
elementar: linha branca. 
Como conseqüência do aumento da 
concorrência e crescimento da renda, 
há uma tendência à descentralização do 
estoque para a redução das despesas com 
transporte e do tempo de entrega.
Deve-se considerar também a segregação 
física de estoque dentro de um depósito 
devido a injunções. Em geral, os subdepósitos 
se justificam para abrigar itens com 
características especiais como a segurança 
para itens de pequeno volume e de alto valor, 
as condições ambientais especiais, e também 
as mercadorias avariadas.
Enfrentar a complexidade tem sido 
inevitável devido ao crescimento explosivo 
das vendas deste canal em combinação com 
o aumento da variedade de itens ofertados. 
Também a ampliação da abrangência com 
aproveitamento de estoque de terceiros 
(estoque virtual) faz parte do processo, 
sem falar na dificuldade logística da 
reversa, na descentralização do estoque e 
na redução do prazo de entrega/turno no 
atendimento físico dos pedidos.
O dinamismo do comércio eletrônico tem 
forçado profundas alterações funcionais 
no back-office, que não têm sido atendidas 
pelos ERPs tradicionais. Este fenômeno 
abre novas oportunidades num tipo 
de aplicativo até então considerado 
conceitualmente esgotado. Este é o lado 
bom desta história.
44 SOcIAL
soCial E-CommErCE 
x rEdEs soCiais: 
o sucesso depende de princípios mais 
simples do que você imagina
lígia dutra 
professora da ESpm e idealizadora 
do Bate papo sobre E-commerce
Ilustração 
- Fabiana miyuki arashiro
A história deste artigo começou assim: “Lígia, 
queremos que você passe informações sobre a 
atuação de varejistas online em redes sociais, 
que tiveram sucesso em suas campanhas”. Mas, 
ao pensar em sucesso, automaticamente lembra-
se de insucesso. 
Eu poderia citar vários exemplos negativos – ou 
de fracassos – de onde podemos tirar boas lições. 
Poderia mesmo escrever um livro inteiro de casos 
de empresas despendem uma grande verba para 
o trabalho de social media, disponibilizando uma 
equipe excelente, mas mesmo assim não atingem 
o sucesso em suas ações. O motivo é simples: 
todo o trabalho foi feito com foco em vendas, e 
não em relacionamentos. 
E relacionamentos – não métricas, não a 
matemática –, devem ser a chavede uma 
estratégia de redes sociais para o e-commerce. 
As lojas precisam entender que, ao focar no 
cliente, no relacionamento com ele, as vendas se 
tornam uma conseqüência, uma materialização 
da experiência positiva com a marca. Vejamos 
três exemplos de como isso pode se tornar real. 
A Livraria Cultura tem como missão ter fãs, e não 
simplesmente clientes. Para isso, oferece um 
tratamento diferenciado – mas que é o mesmo 
para todas as plataformas, seja ecommerce ou não 
-, com um SAC muito personalizado. Na verdade, 
o SAC não existe, já que a empresa parte do 
princípio que não haverá problema em nenhuma 
compra e, logo, não será necessário um canal para 
resolvê-lo. O atendimento por telefone é feito nas 
lojas físicas, mesmo quando a compra foi online, e 
todos da equipe da loja são capacitados a atender 
o telefonema e oferecer uma solução.
Além disso, a Cultura oferece total integração da 
marca com as redes sociais – ela patrocina uma 
comunidade online sobre livros, o Livreiro. Onde 
seus clientes, fãs da marca ou simplesmente os 
apaixonados por livros podem se cadastrar e 
compartilhar suas leituras. 
Um outro ótimo exemplo é a NKStore. Há pouco 
tempo fiz parte da equipe da marca, que é uma 
das 10 melhores multimarcas do mundo no 
mercado de luxo, e fui responsável por boa parte 
da atuação na web. Fiquei muito surpresa ao ver 
que, apesar de não ter presença “oficial” em 
algumas redes sociais online, a marca já estava 
lá e com um trabalho muito bem feito, pelas 
próprias vendedoras, em seus perfis pessoais. 
A loja virtual ainda nem existia, mas o comércio 
eletrônico, de alguma forma, já fazia parte da 
cultura, tanto da loja, como dos clientes. 
Com a chegada da loja virtal, o processo foi 
apenas simplificado. Ao invés de as vendedoras 
postarem fotos dos produtos nos seus perfis 
pessoais e fazerem a venda para seus amigos 
(e as encomendas vinham de todas as partes do 
Brasil), a compra seria concretizada de forma 
rápida e simples, em alguns cliques. A transição foi 
natural e intuitiva, já que os dois lados da história 
– loja e cliente – estavam bem acostumados com 
o processo, já faziam parte da comunidade da 
marca, já possuíam aquela cultura. 
O terceiro exemplo é perfeito para os amantes 
do vinho, que provavelmente já ouviram falar 
da Wine.com.br. A empresa mantém contato 
com o público de diversas maneiras, online e 
offline, realizando encontros, participando de 
palestas, oferecendo aos clientes um clube 
exclusivo, twittando (durante as viagens à Europa 
para escolher vinhos, entre outros momentos. 
Principalmente pensando estrategicamente em 
como fortalecer esse relacionamento no próprio 
46 SOcIAL
site, oferecendo boa usabilidade e melhorando 
a experiência do usuário com ferramentas 
especialmente desenvolvidas para a indicação 
diferenciada de vinhos.
Com essas e tantas outras boas ações focadas no 
relacionamento, a Wine conseguiu, em apenas dois 
anos, obter uma taxa de conversão de 7,33% (a 
média é de 1,5%, no máximo) e faturamento anual 
em torno de 20 milhões de reais. E quem conhece 
a empresa sabe que isso é apenas o começo. 
Percebam que nesses poucos casos que citei 
há um fator em comum: facilitar a compra e 
proporcionar uma boa experiência de consumo. 
São empresas conscientes de que comércio é 
comércio em qualquer lugar, e que não dá para 
ser “social” só na fachada. Muito mais do que 
uma loja bonita, bons produtos e bom preço, é 
a experiência do consumidor que vai definir a 
compra. E essa experiência é alcançada dentro 
do e-commerce e fora dele, nas redes sociais 
online e offline. 
Um dos grandes cases de e-commerce e mídias 
sociais é da gigante varejista americana Zappos. 
Do telefone 0-800 ao Twitter, o importante para 
eles é o relacionamento com o cliente, da melhor 
forma possível. É o “delivering happiness”. Em uma 
entrevista, Tony Hsieh, CEO da empresa, afirma 
que a marca não quer ser ligada apenas a sapatos, 
ou roupas, ou ao varejo online. “Nós decidimos 
que queríamos construir nossa marca para se 
referir ao melhor serviço e à melhor experiência 
para o cliente. Acreditamos que o serviço ao 
consumidor não deve ser um departamento, mas 
a empresa inteira”.
Como eu disse, relacionamentos são a chave para 
uma estratégia de sucesso em redes sociais. E 
lembre-se, redes sociais não são apenas online. 
Inspire-se, e bons relacionamentos! 
48 mERcADO
mErCado:
o CrEsCimEnto 
do E-CommErCE 
no brasil
nnamdi okike 
Senior Associate da Insight Venture partners
Ilustrações - carlos Eduardo 
de lemos Junior
O e-commerce no Brasil se encontra em um ponto 
de inflexão. Já é possível avistar no horizonte o 
potencial de crescimento de uma indústria que 
irá moldar o setor de vendas do País na próxima 
década, e mudará fundamentalmente o modo 
como os consumidores brasileiros compra 
seus produtos. Esta nova tendência está sendo 
liderada não pelos competidores tradicionais, 
mas sim por uma nova geração de participantes, 
mais rápidos e ágeis. 
A primeira geração de competidores no campo 
do e-commerce - liderada por empresas 
como Submarino e Americanas.com - estão 
ameaçadas de serem engolidas por estes novos 
participantes, que são independentes e estão 
focados em crescer em mercados específicos. 
Já os gigantes que se estabeleceram offline, 
como Ponto Frio e o WalMart, também estão 
sendo forçados a re-avaliar suas estratégias 
online, em resposta ao rápido crescimento 
destes novos entrantes. 
Como estas organizações irão reagir, e se os 
novos jogadores irão escolher manterem-se 
independentes, ou permitirão serem adquiridas 
pelas organizações tradicionais, terá um grande 
impacto sobre a estrutura no setor de vendas do 
Brasil nas próximas décadas. 
A seguir está um sumário das maiores 
tendências e fatores impactantes na indústria 
do e-commerce brasileiro.
Aos ganhadores, os prêmios (e os prêmios 
são muitos)
Os competidores no mercado de e-commerce 
atual estão lutando por uma fatia considerável 
da torta. O Citigroup projeta um crescimento de 
R$ 33 bi da indústria do e-commerce brasileiro, 
com uma taxa anual acima de 25%. Ainda mais 
importante é o fato de o e-commerce no Brasil 
ainda estar nos seus estágios iniciais – o setor 
representa apenas 1,7% das vendas totais no 
país, enquanto nos EUA já alcança mais de 8% 
das vendas totais. 
O mercado brasileiro está inclinado a seguir 
o caminho do americano, com vários grandes 
competidores evoluindo na próxima década. 
De qualquer maneira, a oportunidade para o 
e-commerce no Brasil é muito grande. 
Esteja atento aos vendedores especializados
Blue Nile, Netflix, Zappos, Priceline.com – estes 
são apenas alguns dos nomes de companhias do 
e-commerce norte-americano que se tornaram 
bilionárias e especializadas. Por vendedores 
especializados, entende-se as empresas que se 
especializam no comércio vertical, como jóias, 
calçados ou roupas, e que se destacam por 
fornecer uma grande variedade de produtos, 
preços competitivos, excelente serviço de 
entrega e atendimento ao consumidor. 
A mesma tendência está ocorrendo no Brasil 
atualmente. A geração brasileira é liderada 
por companhias como a Netshoes, que está 
conquistando uma boa fatia do mercado de 
calçados no Brasil, ao oferecer uma vasta 
50 mERcADO
seleção de calçados e vestuário esportivo. A 
Netshoes é uma compania construída para 
atuar na rede, oferecendo bons preços, uma 
ótima funcionalidade do site e um serviço ao 
consumidor de alta qualidade. 
Uma empresa similar é a Sack’s, competidor 
independente que atua no ramo de cosméticos e 
perfumes. A Sack’s estabeleceu relacionamentos 
com marcas globais, incluindo Dior, Calvin Klein e 
Lancôme. Estes relacionamentos dão a ela vantagem 
competitiva, uma vez que possibilita que ofereça 
produtosem demanda que seus competidores não 
podem prover. O sucesso da Sack’s levou à sua 
compra pela LVMH no início deste ano.
Isso não significa que o e-commerce brasileiro 
se resuma a vendedores especializados. Na 
verdade, alguns conglomerados online irão 
definitivamente prosperar, seguindo o caminho 
da Amazon. No entanto, as lojas especializadas, 
devido à sua habilidade de criar experiências 
únicas ao consumidor em vista dos benefícios 
da Internet, irão continuar a serem vitoriosas.
O dinheiro é o rei (não fique sem dinheiro)
 
Os lojistas virtuais brasileiros enfrentam um 
conjunto de desafios financeiros único no 
mercado de hoje, derivando tanto do costume 
local de pagamentos parcelados, como da limitada 
disponibilidade de financiamento de dívidas. 
Para qualquer nova empresa, o dinheiro é o rei. 
Mas o acesso ao capital é ainda mais importante 
para as empresas que atuam no e-commerce, que 
precisam comprar estoque, construir armazéns 
e adquirir sistemas de TI para o gerenciamento 
destes depósitos e sua logística. As despesas são 
geralmente altas nos primeiros anos de existência. 
A Amazon.com, por exemplo, foi fundada em 1994, 
e não se tornou lucrativa até 2002. Durante esses 
primeiros oito anos, gerou bilhões de dólares em 
perdas, à medida que crescia. 
Além dos desafios naturais, o e-commerce 
brasileiro encontra um bastante singular no 
que diz respeito ao capital. Devido à prática de 
oferecer aos consumidores a possibilidade de 
pagar por suas compras em até 12 vezes no cartão, 
as lojas não recebem dinheiro pelos produtos 
assim que os vendem. Dessa maneira, precisam 
financiar a compra de estoque, “antecipando” o 
recibo do pagamento pela empresa do cartão de 
crédito. As taxas pagas por esta “antecipação” 
são normalmente altas, acima dos 15% a 20% 
usuais, em uma base anual.
Estes fatores criam uma grande redução de capital 
para as empresas online. Os competidores com 
a melhor habilidade de gerenciar suas demandas 
financeiras são os que vão sobrevier e prosperar 
na economia online do Brasil. Empresas online 
estão continuamente em busca de fontes 
alternativas de investidores de capital e fundos 
de investimento para financiar sua expansão. 
Juntamente com os conselhos e a liderança 
que um bom investidor pode proporcionar, esta 
fonte de capital está se tornando atrativa para 
empresas em crescimento. 
Como os gigantes irão reagir?
A lição que tem se repetido inúmeras vezes no que 
diz respeito às indústrias, é que os líderes de hoje 
não são os líderes de amanhã. Os gigantes de hoje 
no mercado brasileiro são empresas como B2W, 
Ponto Frio e Pão de Açúcar, que têm uma grande 
presença de vendas, marcas fortes e milhares de 
empregados. Mas como elas irão reagir à nova 
tendência de competidores no e-commerce?
As organizações tradicionais norte-americanas 
aprenderam algumas lições bastante instrutivas. 
No seu auge, a Blockbuster, cadeia de aluguel 
de filmes, possuía mais de 9 mil lojas e quase 
US$6 bilhões em renda anual. Então veio a 
Netflix, uma loja online de aluguel de vídeos. 
Hoje, a Blockbuster está falida. Ao mesmo 
tempo, a Netflix tem um preço de mercado de 
US$1 bilhão, mais de US$2 bilhões em renda, e 
continua a crescer. Fato que tem se repetido em 
vários outros setores. 
Atualmente, os gigantes no mercado de vendas 
no Brasil, com seus vastos recursos, se deparam 
com uma escolha. Eles podem tentar continuar 
a caminhar sozinhos, implementando seus 
negócios online e competindo com os novos 
vendedores especializados. Mas a história 
tem mostrado que as empresas tradicionais 
demoram a inovar, e normalmente são incapazes 
de competir com outros mais ágeis. 
A alternativa mais interessante seria se estas 
empresas adquirissem os melhores competidores 
do mercado. Como aconteceu na aquisição da Sack’s 
pela LVMW, lojas especializadas são bons alvos 
para as aquisições e negociações de mercado. 
A próxima década do e-commerce no Brasil será 
caracterizada por fusões e aquisições. Para os 
empresários brasileiros, isto soa como música 
para os ouvidos.
52 fIScAL
nota fisCal 
ElEtrôniCa no 
E-CommErCE: voCê 
Está obrigado?
por rina noronha
Você sabia que a Nota Fiscal Eletrônica (NF-e) 
já é obrigatória para a maioria das empresas 
que vendem produtos em todo Brasil? A NF-e 
está modificando radicalmente os processos e 
logísticas de muitas empresas pelo país, e essa 
mudança aumenta a confiança da população 
na Nota Fiscal, aliando redução de custos e 
simplificando as obrigações dos vendedores. 
Ao contrário de que muitas diretorias 
pensam, o projeto da NF-e não é apenas uma 
transformação de sistemas, é preciso também 
alterar processos, desde o recebimento das 
mercadorias dos fornecedores até a estratégia 
de emissão da NF-e utilizada pela empresa. 
O projeto ainda permite utilizar tanto o sistema 
gratuito da Secretaria da Fazenda, como os de 
empresas terceiras, que facilitam e agilizam 
todo o processo de transmissão do arquivo 
para a Secretaria da Fazenda. 
Para entrar no projeto de NF-e, o contribuinte 
necessita seguir os passos abaixo, sem deixar de 
observar o início do seu prazo de obrigatoriedade.
Verificar a data de obrigatoriedade da sua 
empresa, através do Protocolo ICMS 10/07 
(até 2009), ICMS 42 (Ano de 2010) ou pelo 
site da Secretaria da Fazenda*.
Solicitar o certificado digital do tipo A1 ou A3 em 
uma das empresas Emissoras (o mais recomendado 
é A1, para agilizar o processamento).
Solicitar o credenciamento em ambiente de testes 
para a Sefaz de Origem da empresa emitente.
Baixar o sistema emissor de NF-e da Fazenda, 
desenvolver o próprio ou contratar sistema 
de terceiro já pronto.
Iniciar testes em ambiente de homologação.
Ativar credenciamento em ambiente de produção.
Iniciar a produção.
A adoção da NF-e já motiva e incentiva o uso do 
comércio eletrônico, e o vendedor pode observar 
alguns impactos imediatos como a dispensa de 
AIDF, o incentivo ao uso de relacionamentos 
eletrônicos com clientes e fornecedores, além 
de padronização da operação.
As empresas brasileiras já estão se 
especializando em gerar NF-e para comércio 
eletrônico, com planos mensais abaixo de 
R$100,00 e gerenciando toda a integração 
para o lojista. 
Rodrigo Serzedello, Diretor de Tecnologia 
da da Megalos Ideas, explica que os sites 
de e-commerce precisam de agilidade e 
facilidade para obter este novo documento 
fiscal. “Com a chegada da NF-e foi necessário 
criar uma integração, para que o vendedor 
online sinta com menor intensidade este 
impacto sistêmico, não afetando muito em 
seus processos atuais”, afirma.
Veja abaixo o fluxo do processo da NF-e e como 
estas empresas fazem a integração entre os sites 
de e-commerce e a Secretaria da Fazenda:
Multas para o descumprimento das regras
 
De acordo com as regras do ICMS, a NF-e 
pode gerar multas de 10% a 100% para 
fornecedores e clientes. Previna-se! 
Para aquelas empresas que insistem em 
emitir a velha nota impressa no papel, os 
fiscais da Fazenda já iniciaram uma operação 
“pente fino”, multando em 50% do valor da 
operação praticada ilegalmente. Essa regra 
vale também vale para as empresas que se 
negam a emitir a nota eletrônica. 
Caso o cliente venha a aceitar uma nota 
inválida, pagará multa de 35%. Ou seja, a 
empresa também deve se preocupar com as 
Notas Fiscais recebidas em formato antigo, 
enviadas pelos fornecedores. Certifique-se de 
que eles estão cumprindo com as regras de 
obrigatoriedade citadas.
*http://www.fazenda.gov.br
54 pAgAmENTO
www.loja-afunda-faCil.zl/s2
formas dE pagamEnto :
somEntE dEpósito banCario
ou EnviE-nos o numEro dE 
sEu CartÃo
www.minhalojasEgura.Com.br
CErtifiCados :
CErtifiCados :
formas dE pagamEnto :
pagamEnto:
por quE os ConsumidorEs 
dEsistEm das Compras 
on-linEdurantE 
o proCEsso?
mario mello
presidente da paypal no Brasil
Hoje em dia é bastante comum que as pessoas 
optem por pesquisar preços, comparar produtos 
e trocar o estresse dos shopping centers pela 
comodidade das compras online. A agilidade 
do mercado eletrônico oferece a garantia de 
valores e itens atualizados, principalmente 
para eletroeletrônicos, livros, móveis, roupas, 
cosméticos e até mesmo as compras de 
supermercado. 
Porém, todo esse comodismo e facilidade trouxe 
também um outro fator, que é muito comum: 
a compra por impulso. E, como há a estrita 
necessidade, os clientes costumam desistir do 
processo de compra, principalmente quando 
encontram algum tipo de barreira durante o 
processo de checkout. 
No Brasil, por exemplo, um dos maiores 
entraves para a realização de compras pela 
Internet é o medo de não receber a mercadoria. 
De acordo uma pesquisa da F/Nazca, 33% das 
pessoas ainda fica receosa sobre a postagem 
e entrega do pedido; além disso 28% desistem 
da compra pela dificuldade em experimentar o 
que está comprando. 
Mas outros números são ainda mais surpreendentes: 
80% dos brasileiros nunca fizeram nenhuma 
transação de compra online, e o principal motivo 
para 65% destes é a falta de segurança.
 
A certeza é que temos, ainda, um longo 
caminho a seguir. Nos Estados Unidos, 
um mercado mais maduro nesse setor, as 
preocupações já são diferentes. Dados indicam 
que aproximadamente 45% dos consumidores 
americanos on-line abandonam seus carrinhos 
de compras várias vezes durante um período 
de três semanas.
Na realidade americana, entre as principais 
razões estão o alto custo do frete (46%), o 
desejo de comparar preços com outras lojas 
(37%), e 27% dos consumidores querem 
buscar por descontos. Ainda existe um alto 
índice de pessoas, cerca de 21%, que vêem 
como principal entrave a questão de dispor o 
número do cartão de crédito na Internet. 
Observe que enquanto para 23% dos brasileiros 
o medo de colocar suas informações bancárias 
está entre os três principais fatores que 
pesam na concretização das compras, para os 
americanos esta questão cai para 9º lugar. 
Uma boa solução para evitar esse tipo 
de desistência é a inclusão de opções de 
pagamento eletrônico que preservem o sigilo 
financeiro dos clientes, fator que pode fazer 
toda a diferença para alavancar as vendas. 
O mais importante é fazer com que os 
consumidores on-line saiam sempre satisfeitos 
do seu site e voltem mais vezes, até mesmo o 
indicando para amigos. 
Invista no relacionamento com seus 
compradores tomando medidas simples, como 
deixá-los mais confiantes sobre as mercadorias 
compradas, a entregua no tempo previsto e 
também preservar a segurança para o uso do 
cartão de crétido. São itens essenciais e que 
vão fazer as suas vendas crescerem.
tijolos E bits, 
bits E tijolos
58 INOVAçãO
Brick and mortar é um termo em inglês usado 
para definir os negócios físicos e diferenciá-los 
dos online. Não costumo fazer essa distinção 
entre o real e o virtual, porque o virtual é tão 
real quanto o físico. Confuso? Não muito, mas 
indico o livro “O que é o virtual?”, do filósofo 
Pierre Levy, para quem quiser explorar melhor 
esta ideia. 
Nossos novos costumes de virtualização 
das experiências se tornam possíveis ao 
utilizarmos dispositivos de geolocalização e 
de realidade aumentada, que, por sinal, estão 
sendo muito bem aproveitados justamente 
pelos negócios físicos! É possível destacar 
grandes corporações, como o Starbucks, que 
realizou campanhas utilizando o Foursquare, 
e até pequenos restaurantes, ao criarem 
informações para o Layar. Os negócios 
“offline” estão unindo tijolos com bits, 
utilizando os smartphones como argamassa!
Os grandes varejistas estão atentos às novas 
tecnologias, pelo simples fato de que muitos 
deles estão presentes tanto no mundo virtual 
como no físico. 
Best Buy e Target, entre outros, em parceria com 
Shopkick, estão vindo “juntos para melhorar 
o shopping no mundo físico”, oferecendo ao 
consumidor descontos, ofertas e prêmios, 
enqunato ele caminha pela loja física, mediante 
o uso de um aplicativo de realidade aumentada.
O paradigmático Barcode Hero promete “o 
melhor das compras on-line, agora nas lojas!”, 
e faz isso ao conectar o mundo virtual ao 
mundo físico – através de recomendações de 
amigos, das redes sociais e dos comparadores 
de preço –, utilizando uma informação virtual: 
o código de barras. Sim, isso mesmo!
Movimentados pelas vendas no mundo 
físico, os varejistas on-line estão pensando 
no caminho inverso: como unir os bits 
aos tijolos? Iniciativas como Blippy (que 
permite compartilhar e comentar as 
compras) ou o botão de “curtir” (like), do 
Facebook, funcionam a partir de check-ins 
no mundo virtual. 
A realidade aumentada é a que tem as 
respostas mais imediatas para os varejistas 
on-line. A câmera do smartphone torna muito 
fácil experimentar a tecnologia; por exemplo, 
é possível mobiliar e decorar um apartamento, 
simulando os móveis, a tinta, as luminárias e 
o carpete, usando tecnologias como as do 
Zugara (www.zugara.com) e do Junaio (www.
junaio.com). As indústrias da moda e da ótica, 
entre outras, já tiram grande proveito dessas 
possibilidades.
Para os varejistas online a geolocalização 
vem com um desafio e uma oportunidade. O 
desafio de trazer as informações de tempo e 
espaço para ampliar a experiência virtual; e a 
oportunidade concreta de competir mais de 
perto com as lojas físicas.
Já consigo imaginar facilmente uma 
“chorada virtual” desde uma loja física 
para finalizar uma venda online em um 
smartphone, o slogan poderia ser algo como 
“o melhor do lugar que estou visitando, 
agora no mundo virtual”. 
Por favor, enviem suas inquietações para 
ibarrolaza@gmail.com ou siga@cafulcura para 
continuarmos a conversa!
pablo Javier ibarrolaza 
gerente de marketing SEO 
e Redes Sociais da Walmart Brasil
inovaçÃo, 
E-CommErCE 
E libErdadE
As pessoas querem e precisam fazer comércio. Querem 
comprar, e também querem vender.
Antigamente pagava-se caro por softwares. Nos 
últimos anos criou-se uma resistência a isso, a pirataria 
cresceu, mas felizmente está diminuindo. As pessoas 
voltaram a pagar por aplicativos, agora para mobile, 
mas também para desktop; são livros, vídeos e música, 
além dos games e tantos outros apps existentes.
E essa mudança se torna em uma grande oportunidade, 
mas que ainda está restrita a poucas empresas. Qualquer 
pessoa deve poder criar uma app store para vender 
seus próprios aplicativos online. Cabe ao mercado de 
e-commerce aproveitar essa janela e abrigar esses 
pequenos produtos, que podem se tornar grandes em 
um futuro próximo. As lojas virtuais precisam estimular 
isso entre seus clientes.
Já fazemos isso na Mozilla. Este é um mercado que precisa 
ser menos concentrado e estar mais livre para todos.
59 INOVAçãO
chris Hofmann 
Director of Engineering and 
Special projects fundação mozilla
60 cRôNIcA
um mundo 
sEm ComérCio 
ElEtrôniCo
stello tolda
cOO do mercadoLivre.com
Eram duas da tarde de mais uma quarta-
feira ensolarada na Califórnia. Quarta era um 
dia especial, pois os alunos daquela ilibada 
instituição de ensino não tinham aulas nesse 
dia. Alguns aproveitavam para estudar. Outros 
não conseguiam resistir ao apelo estridente 
de uma tarde perfeita para jogar golfe. Félix 
era membro de carteirinha do primeiro grupo, 
Ubaldo não escondia sua afiliação ao segundo.
Naquela tarde, no entanto, o encontro dos 
dois se deu em um ambiente familiar a um e 
relativamente estranho para outro: no corredor 
de entrada da biblioteca da Faculdade de 
Administração. 
- O que você faz por aqui? perguntou Felix em 
tom jocoso.
- Se eu te contar, depois terei que te matar. 
Mas acho que você é muito