Revista E-Commerce Brasil - Edição 02

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ENTREVISTA
fernanda Carbonari
CAPA
A linguagem das vendas
PRoCESSo
A importância da energia no 
processo de compra
SEguRANÇA 
Segurança e confi ança
CAMPANhAS
Acompanhando campanhas com 
google Analytics e as tags uTM
oPINIão
Dicas de Links Patrocinados e Adwords
CASE
Por dentro da cueca
gESTão
gestão empresarial 
MERCADo
o e-commerce e o mercado de nicho
LEI DA ENTREgA
Entrega na hora marcada
REfLExão
Números que movimentam o 
e-commerce no Brasil
PESquISA
Da Era da Pesquisa para a 
Era da Descoberta
TENDêNCIAS 
As tendências que já são realidade
TERCEIRA IDADE
E-velhice: uma nova realidade virtual
CRÔNICA
Pedido 35030
uSABILIDADE
Teste A/B não é sufi ciente 
para a usabilidade
CoNCoRRêNCIA
De olho no preço
conteúdo 
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TiaGo BaETa
Publisher:
CORPO EDITORIAL
Rina Noronha (editora), Emily Figueiredo, In Hsieh, 
Marianna Rosa, Nathália Torezani e Tiago Baeta
ZUPi DESiGn
Projeto Gráfico / Design
JORNALISTA RESPONSÁVEL
Rina Noronha (MTB. 2759-ES)
COLABORADORES
Ana Erthal, Fabiano Silva, Daniel Ribas Martins, 
João Lourenço Vivan Bernartt, In Hsieh, Pedro 
Guasti, Anselmo Endlich, Vicente Criscio, Frederik 
Van Amstel, Paulo Henrique Baracho Munhoz
EXECUTIVOS DE NEGÓCIO
Fernanda Fruet, In Hsieh, Rafael Ribeiro 
e Tiago Baeta
EMPRESAS PARCEIRAS
Abril, Accurate, BuscaPé, Cadastra, ClearSale, 
Compra 3, Delivera, Dinamize, DotStore, Google, 
iPAGARE, Internet Innovation, KPL, Locaweb, 
Mégalos, Mercado Livre, MoIP, PagSeguro, Site 
Blindado, Virid e WB4B/C’.
ORGANIZAÇÃO: Grupo iMasters
ILUSTRAÇÃO: Adrienne Reyes, André Luiz 
Massayuki Ota, Angela Shizue Yonamine, Carlos 
Eduardo de Lemos Junior (Marmota VS Milky), Eduardo 
Janiszewski, Elisa Gergull, Fabiana Miyuki 
Arashiro (Marmota VS Milky).
CorriGinDo
Pedimos desculpas a Ricardo Silva, da Accurate, por uma informação errada que 
passamos na matéria “Carrinho de Compras Abandonado”, na edição anterior da 
Revista. Ele participou da matéria de capa e, na página 16, uma palavra da sua fala 
foi trocada, alterando o sentido da frase. O correto é “Para Ricardo Silva, da Accurate, 
empresa de desenvolvimento e consultoria em software, o motivo de tantas compras 
não concluídas se deve, entre outros fatores, à inoperabilidade de algum meio de 
pagamento e também a falhas em mecanismos promocionais”.
EDITORA ZUPI:
A revista E-commerce Brasil é uma publicação da 
Editora Zupi em parceria com site iMaster
> 4.000 EXEMPLARES
> ISSN 2179-7315
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CGP Gráfica e Editora
Editorial
Próximo do fechamento desta edição, tivemos 
nosso primeiro contato com o público, durante a 
Conferência E-Commerce Brasil - Logística. Esta 
foi a primeira das quatro conferências técnicas que 
teremos ao longo do ano. Reunimos mais de 300 
profissionais do comércio eletrônico brasileiro, 
em uma experiência maravilhosa que com certeza 
será repetida nos próximos encontros.
 
Lá aconteceu, também, o lançamento oficial desta 
revista, com uma aprovação contagiante e uma equipe 
ainda mais motivada. Aproveito para agradecer a 
todos pelas palavras de incentivo que ouvi ali.
No gancho do tema Logística, aconselho a todos a 
leitura da entrevista com Fernanda Carbonari, que 
está há pelo menos 8 anos envolvida diretamente 
em processos logísticos em diversos players de 
e-commerce no Brasil.
A matéria de capa traz uma análise profunda 
sobre a evolução da linguagem de vendas, seguida 
de diversas abordagens sobre a experiência de 
compra do cliente e estratégias para venda.
Lembre-se que essa publicação é feita para o 
mercado e pelo mercado. Sugestões e críticas 
são muito bem vindas! Utilize o e-mail redacao@
ecommercebrasil.com.br para falar conosco. 
Um abraço, e boa leitura!
Tiago Baeta, Diretor Executivo do Grupo iMasters
“Conseguir aliar a vontade de atender 
ao cliente e resolver o problema dele, 
com rapidez e agilidade na entrega 
do produto, é o mais importante para 
o comércio eletrônico brasileiro.”
10 ENTREVISTA
EntrEvista
Por rina noronha
Fernanda Carbonari gerencia a área de logística e operações da Privalia Brasil, 
que envolve os complexos processos de fullfilment, transporte e logística reversa. 
Atuando nesse setor do e-commerce desde 2003, já conviveu com as diversas fases 
e desafios do mercado, passando por empresas como Submarino, Grupo Etna e 
Vivara, sempre gerenciando os processos logísticos. Hoje, na Privalia, coordena 
todas as especificidades exigidas pela logística de um clube de compras.
Qual a maior diferença entre vender roupas em 
lojas online e em lojas físicas?
Existem duas grandes diferenças: o cliente e 
o produto. Mesmo que uma loja física e uma 
online vendam exatamente o mesmo produto 
para o mesmo cliente, o processo de compra 
é diferente. O varejista tradicional tem apenas 
que expor o seu produto e o próprio cliente vai 
lá, escolhe, compra e faz trocas. Não há perda 
de venda, não há substituição de produto.
 
Já no e-commerce, é preciso apresentar cada 
peça, cada tipo diferente de um mesmo produto, 
cor, tamanho etc., e ter a disponibilidade ali 
para que o cliente faça a compra. Por exemplo, 
uma camisa branca, no varejo tradicional, é um 
código só, e o lojista disponibiliza P, M ou G. No 
e-commerce, é preciso ter um código pra cada 
cor e tamanho, há toda uma unitização do produto 
antes de ele chegar ao cliente. E, se ao receber 
o produto, o cliente não ficar satisfeito porque a 
cor não era bem aquela, porque o tamanho não 
foi acertado, há ainda toda a questão de troca, 
de perda de venda.
 
Como a cadeia de vestuário/têxtil ainda não está 
totalmente adaptada ao e-commerce, isso tem 
se apresentado como um grande desafio para 
os lojistas virtuais.
Por ser um clube de compras, o processo 
logístico da Privalia é diferenciado. Essa 
diferença existe apenas nos processos de 
estoque e distribuição das encomendas, ou há 
algo mais?
 
Há diferença também em onde começa o nosso 
processo logístico. Esse início é bem antes 
de cada campanha ir ao ar. Para cada produto 
que vendemos, fazemos toda a parte de testes/
experimentação antes, com amostras. Então, 
temos um “mini centro de distribuição”, que 
recebe as amostras e ali elas são selecionadas 
e encaminhadas para o processo de prova; 
precisamos conhecer bem o produto para 
que a descrição seja fiel, ver a qualidade da 
peça, fotografar, cadastrar cada tipo e aí, sim, 
a campanha vai ao ar. Todo esse processo 
envolve a logística, que atua muito próximo das 
áreas comercial e de marketing.
Além dessa diferença, como funciona o 
processo logístico na Privalia?
No e-commerce tradicional, geralmente você 
gera o estoque para depois disponibilizar o 
produto no site, realizar avenda e fazer todo 
o trabalho de envio gerado com isso. Em um 
clube de compras, primeiro se vende o produto, 
que é recebido depois. É quase como uma 
operação de cross docking. Como o objetivo 
da Privalia é levar as grandes marcas para a 
internet, vendendo os produtos como promoção, 
é feita uma reserva com a marca, antes de cada 
campanha ser colocada no ar. Bloqueamos o 
estoque junto à marca e, no final da campanha, 
fazemos o pedido. Os produtos são recebidos 
nos nossos Centros de Distribuição (CD). A 
partir daí, temos os processos internos de 
identificação, separação e expedição dos 
produtos, e essa parte é bastante padrão para a 
grande maioria das lojas virtuais.
 
Além de não termos um estoque físico, de 
vendermos primeiro para receber o produto 
depois, há também a questão do prazo de 
entrega, que é um dos nossos grandes trabalhos. 
Hoje, na Privalia, nosso prazo é de 25 a 30 dias, 
a contar do final da campanha (que vale por 
aproximadamente quatro dias). Isso acontece 
porque precisamos receber o produto, fazer a 
separação e o envio. É um prazo que queremos 
reduzir, mas, principalmente fora dos grandes 
centros e capitais, existe um problema maior 
para realizar a entrega, que é justamente onde 
12 ENTREVISTA
perdemos mais dias: é muito complicado chegar 
a algumas regiões do Brasil, especialmente 
Norte e Nordeste. Faltam empresas para 
realizar o transporte, são locais muito distantes 
dos nossos CDS (que ficam em São Paulo), e 
às vezes levamos 10 dias para entregar, e então 
precisamos elevar o prazo como um todo.
 
Como já disse, fazemos parte de uma nova 
cadeia no e-commerce, portanto acredito que 
temos uma grande oportunidade de melhorarmos 
também nesse aspecto, desde o trabalho com as 
marcas até a entrega final para o consumidor.
A Privalia Brasil existe há menos de três anos e, 
em 2010, vocês tiveram um enorme crescimento e 
optaram por utilizar dois Centros de Distribuição. 
Como funciona o trabalho com eles?
Em 2010, tivemos mais de 750 mil pedidos 
expedidos. Foi um crescimento muito grande, 
realmente nos surpreendeu e superou as 
nossas expectativas. Com isso, tivemos que 
crescer também a infraestrutura, e optamos por 
ter dois CDs, que ficam em São Paulo, em uma 
região estratégica. Escolhemos ter dois Centros 
de Distribuição, em vez de apenas um maior, 
porque entendemos que dessa forma podemos 
crescer mais rapidamente, de acordo com a 
demanda, afinal, é mais fácil dois crescerem 
um pouco do que ter apenas um crescendo 
muito, dobrar de tamanho, em um tempo curto. 
E essa é uma das grandes vantagens para nós. 
A escolha de qual CD vai receber os produtos 
de determinada campanha acontece de acordo 
com a demanda.
Vender itens de moda e vestuário online ainda não 
é uma prática consolidada. Quais são os principais 
problemas que vocês enfrentam nesse setor e 
como se dá, no caso da Privalia, a operação de 
logística reversa?
Apesar de ser muito bem consolidada no B2B, 
a cadeia de moda e vestuário ainda enfrenta, 
sim, grandes problemas para a venda online, 
principalmente no que diz respeito ao tamanho 
das peças. Como não há uma padronização 
de tamanhos, o que é M em uma determinada 
marca pode equivaler ao P ou ao G em outra. 
Para amenizar esse tipo de problema, temos 
o trabalho de caracterizar o produto em 
detalhes, com tabela de medidas, fotos bem 
produzidas, descrição explicativa, dando todas 
as informações possíveis para ajudar o cliente 
no momento da compra. Isso ajuda a diminuir 
o índice de devolução, mas ainda assim temos 
que lidar com isso.
 
As devoluções acontecem por dois motivos 
básicos. O primeiro deles é que o cliente não 
gosta do produto, ou não é o que ele esperava. 
Isso é considerado desistência, é previsto no 
Código de Defesa do Consumidor – o cliente 
tem, por lei, sete dias para desistir da compra. 
O segundo motivo é o “não serve”, tem a ver 
com a falta de maturidade e preparo do setor 
para o e-commerce. A falta de padronização, 
que falei, é totalmente refletida aqui. Já existem 
iniciativas do setor para mudar isso, em um 
prazo talvez de três anos, mas hoje isso não é 
uma realidade.
 
Porém, como a Privalia é um clube de compras 
e não tem estoque de peças, não fazemos troca, 
trabalhamos com recolhimento do produto e 
devolução integral do que foi pago, inclusive do 
frete, nos dois casos.
 
Qual é a taxa de devolução atual da Privalia Brasil?
 
Eu não posso dar o número exato, mas estamos 
dentro do índice padrão do e-commerce 
tradicional, entre 2% e 3% de devolução. Apesar 
de ser um número padrão, e baixo, o custo da 
operação de logística reversa é bastante alto, 
já que há todo o manuseio da mercadoria, o 
retorno ao CD e a destinação final, o pagamento 
do frete etc.
 
Já que a empresa não possui estoque, qual é o 
destino dado às peças devolvidas?
Quando o produto é recebido de volta no CD, 
primeiro é feita uma triagem, para checar as 
condições do produto, se há alguma avaria, por 
exemplo. Essas peças têm duas destinações. 
Se estiverem dentro das condições normais, 
sem problemas, elas voltam para a marca – 
“Para uma operação de entrega porta a porta, falta, em especial, a 
profissionalização de players, especialmente em regiões não centrais 
e fora do sudeste.”
isso faz parte do acordo que a Privalia faz 
com cada marca. Já as peças com pequenas 
avarias são encaminhadas para o chamado 
mercado secundário e são revendidas em 
lojas físicas especializadas em saldos e em 
grandes remarcações.
 
Tanto a Privalia, como os parceiros logísticos 
- os dois CDs -, estão hoje em São Paulo. 
Por que essa localização? Existe alguma 
idéia de ir para outro Estado, que ofereça 
melhores condições e incentivos?
 
A primeira resposta, e a mais fácil, é 
porque o nosso público consumidor está 
70% no sudeste e porque 80% dos nossos 
fornecedores são daqui de São Paulo. Mas é 
claro que, com os benefícios fiscais que estão 
abrindo em alguns estados, como Paraíba, 
Tocantis e Rio de Janeiro, é preciso estudar 
novos modelos. Infelizmente, estamos em 
um país que permite essa guerra fiscal, e 
aí a questão de logística perde um pouco a 
importância se o custo valer a pena. Mas, 
assim como outros e-commerce já estão 
procurando, nós também estamos estudando 
outros modelos e benefícios.
Além dos incentivos fiscais, o e-commerce 
de um modo geral sofre com gargalos e 
problemas em todo o Brasil, em todos os 
setores. Em sua opinião, quais são os 
problemas mais sérios enfrentados hoje no 
comércio eletrônico?
Para uma operação de entrega porta a porta, 
falta, em especial, a profissionalização de 
players, especialmente em regiões não 
centrais e fora do sudeste. O Norte e o 
Nordeste, em grande parte, são atendidos 
apenas pelos Correios, porque falta 
infraestrutura e também porque às vezes 
não compensa financeiramente para outra 
transportadora fazer a entrega lá. Falta 
estrutura para entregar especialmente 
nessas regiões. Isso ficou muito claro no 
Natal de 2010, quando todos os e-commerce 
encontraram dificuldades para entregar 
nessas regiões, tanto por via aérea como por 
terrestre. Sem falar nas regulamentações 
fiscais, que também dificultam e causam 
impacto nas entregas.
 
O que é essencial para a logística do 
e-commerce brasileiro, do setor de vestuário 
e de qualquer outro?
Rapidez e agilidade. O Brasil já está bastante 
evoluído em termos de e-commerce, temos 
players que entregam em até dois dias úteis 
nos principais pontos do País. É preciso 
trabalhar os entraves de forma a manter e a 
melhorar esse ponto. Ser rápido, não enrolar 
o cliente, e, principalmente, ser transparente. 
Informar ao cliente sobre o que está 
acontecendo, sempre o mantendo a par da 
situação, prevendo problemas e oferecendo, 
acima de tudo, soluções. Temos isso como 
uma meta na Privalia,tanto para o cliente 
como para a marca que é nossa parceira. 
Trabalhamos o SAC em diversos canais, 
sempre com o objetivo de realmente atender 
ao cliente, não de causar mais um problema. 
No nosso caso, temos feito um trabalho 
muito bom junto com a área de Marketing 
e Comunicação, no SAC, para atender aos 
clientes também pelas redes sociais em que 
atuamos, além de telefone e e-mail. 
Conseguir aliar essa vontade de atender 
ao cliente e resolver o problema dele, com 
rapidez e agilidade na entrega do produto, 
isso, no momento, é o mais importante para 
o comércio eletrônico brasileiro. 
14 CAPA
a lingUagEm 
das vEndas:
Por ana Erthal
Jornlistas e Professora da ESPM e do iMasters Pro
Tudo o que vou comprar - e eu acredito que 
também você que está lendo essa revista - 
passa pela internet. Podemos começar com 
uma busca orgânica, ou vamos diretamente 
ao site do fabricante, ou vamos à loja virtual 
da loja física onde avistamos nosso produto 
de consumo. Os caminhos não importam. 
Estamos sempre buscando informações, 
detalhes técnicos e relatos de outras 
pessoas que já adquiriram nosso objeto de 
desejo para termos certeza de que estamos 
fazendo a melhor escolha. Eu, você e 23 
milhões de compradores online gastamos 
uma bagatela de 15 bilhões em comércio 
eletrônico em 2010.
São números significativos, mas ainda 
tem muita gente fora desse mercado, e o 
motivo principal de não aderir ao modelo é 
a desconfiança. As pessoas têm medo de 
duas coisas:
a) verem seus dados bancários e cartões 
de créditos clonados ao clicarem no 
botão comprar, o que demonstra total 
desconhecimento das certificações de 
segurança dos sites seguros;
b) de que a representação e a descrição do 
objeto não sejam fiéis ao objeto verdadeiro, 
resumindo: tem muito São Tomé por aí. 
Isso demonstra que, apesar de todo poder 
convergente de mídias da internet, ainda não 
encontramos uma linguagem adequada para 
uma representação virtual do objeto capaz 
de substituir o objeto real. Nossa produção 
online limita-se à apropriação de modelos 
das mídias, e não usamos todo o potencial 
do digital. É como se fizéssemos spots de 
rádio para veicular em comerciais de TV.
Temos aplicado nos sites de comércio 
eletrônico a mesma linguagem de um recurso 
utilizado desde o final do século XIX, quando a 
presença do original já não era pré-requisito 
para o conceito de autenticidade1: os famosos 
e volumosos catálogos de venda. 
Wishbooks, antes de wishlists
A primeira versão dos catálogos de venda 
trazia informações sobre os produtos 
comercializados (de berços a caixões, 
passando por artigos femininos e 
masculinos, utensílios variados, os primeiros 
eletrodomésticos e até filmes) e conteúdo de 
entretenimento e informação. Não se sabe 
exatamente quem começou com os catálogos, 
mas o mais conhecido deles, inclusive citado 
por Chris Anderson como uma das raízes 
da Cauda Longa, é o WishBook da Sears, 
Roebuck and Co.: “Mesmo hoje, na era da 
Amazon, parece impossível a existência de 
tanta variedade”, diz ele. 
Naquela época, comprar por catálogos era 
sinônimo de modernidade, assim como hoje, 
quando nos consideramos vanguardistas ao 
fazermos nossas compras de supermercado 
online. Os catálogos proliferaram entre 
1895 e 1925 e, em sua fase mais vigorosa, o 
WishBook da Sears chegou a possuir seis mil 
ilustrações litográficas, 1.500 páginas e 100 
mil itens para a venda comprimidos em um 
formato impresso semelhante a um catálogo 
telefônico pesando 2,7 quilos, entregue em 
20 milhões de lares norte-americanos.
noS aProPriaMoS DE MoDELoS anTiGoS 
oU CriaMoS DE FaTo aLGo noVo?
Falta explorar a linguagem digital: linkar para 
o vídeo demonstrativo na página da Apple, 
ou produzir um vídeo que mostre as funções 
primárias – como se deve manusear o aparelho, 
qual seu tamanho em relação as nossas mãos, 
que tipo de cabos ele usa e que conexões. 
Não adianta dizer que é uma “Entrada e saída 
Conector de 30 pinos”. Essa saída é igual à do 
iPhone? É igual à do Macbook? Essa não é uma 
informação relevante? Afinal, o cliente pode 
ficar desapontado ao ver que seu brinquedinho 
não vai dialogar com seus pares tecnológicos. 
Outro exemplo: roupas. Comprar roupas, 
sapatos e acessórios pessoais pela internet 
depende de uma ótima descrição de tamanhos, 
cores e formatos disponíveis. A Camiseteria.
com.br faz bem isso, colocando detalhes de 
todas as medidas (faltam apenas as medidas 
das batas femininas e das camisetas infantis). 
Basta pegar uma camiseta que já temos e 
medir, como sugere o próprio site.
Da mesma forma que o e-commerce, os catálogos 
possuem uma gramática própria – uma linguagem 
única, planejada, sedutora e imperativa - que 
opera diretamente no desejo de aquisição dos 
produtos e transformam o sujeito em “sujeito 
consumidor”. A sedução está no trabalho digital 
de produção gráfica das imagens, o imperativo 
no botão “comprar” e no planejamento na forma 
de descrever os produtos. Tudo é pensado em 
seus menores detalhes para uma simulação 
“real” do produto.
No entanto, embora exista toda essa preocupação, 
ainda não conseguimos ser convincentes em nossa 
linguagem: na maioria das vezes, o que chega em 
casa “não era exatamente aquilo” que estávamos 
pensando.
Novas linguagens
Cada produto requer recursos diferentes que 
ofereçam o máximo de descrição possível, tornando 
o objeto tangível para os consumidores. Vamos 
analisar alguns casos?
Vamos supor que você queria comprar o objeto de 
desejo mais cobiçado do momento, um iPad. Mas você 
nunca viu, nunca tocou em um deles. Começando 
a busca por um portal como Americanas.com, por 
exemplo, na primeira tela você já tem configurações 
principais e valores e, na segunda, fotos ampliadas, 
manual em PDF, descrições técnicas, enfim, tudo 
o que possa ser lido sobre está ali em uma grande 
tabela. Até aqui estamos usando o mesmo formato 
dos catálogos de 90 anos da Sears. 
Catálogo da Sears, Roebuck and Company, de 1942 
(fonte: www.wishbookweb.com)
16 CAPA
Mas e se pudéssemos ver como a 
camiseta ficaria em nosso corpo? Por 
que as lojas não investem em virtual 
dressing room? O provador virtual já 
existe, lojas como JCPenney (http://
www.jcpenney.com) e Marisa (Marisa.
com.br) já utilizaram e talvez, pela 
novidade da linguagem, a aderência 
tenha sido pequena. Um dos aplicativos 
mais utilizados é o Fashionista, que 
mistura realidade aumentada e motion 
capture para apresentar os produtos. 
É possível “experimentar”, trocar a cor 
da roupa, fotografar e enviar para os 
amigos opinarem. 
Veja em: http://bit.ly/hDqZ1E
Para conhecer melhor esses aplicativos, 
jogue “virtual dressing room” no YouTube 
e confira as lojas que têm usado e os 
relatos dos usuários sobre a experiência. 
Uma coisa é certa, passa longe da 
monotonia dos catálogos impressos e 
tem muito mais poder para influenciar a 
compra dos clientes.
Quando muitas linguagens convertem 
para uma mídia, surge uma nova 
linguagem. A linguagem digital deve 
ser regulada pela interatividade e 
pela mobilidade. Da mesma forma, 
no comércio eletrônico: devem estar 
disponíveis todas as informações, 
imagens, vídeos, tabelas comparativas 
entre produtos e manuais de instruções 
- usando a tecnologia disponível – para 
que a nossa experiência de compra seja 
também real no ambiente virtual.
18 PRoCESSo
a importância 
da EnErgia no 
procEsso dE compra
anselmo Endlich 
Diretor executivo de TI e Marketing da Wine.com.be
Caminhando outro dia tentando entender 
o sucesso da Apple, me deparei com uma 
pergunta: por que a iTunes Store mudou a 
forma de comprar músicas e a App Store está 
mudando a maneira com que os consumidores 
compram aplicativos?
A resposta para isso acabou vindo naturalmente 
e de maneira muito simples eintuitiva, 
aliás, como tudo o que a Apple faz. Quando 
compramos algo, despendemos basicamente 
dois tipos de energias: a energia física e a 
energia psíquica. A iTunes conseguiu levar o 
gasto dessas energias a zero. Talvez essa seja 
a maior das razões de seu sucesso, e o motivo 
pelo qual esse modelo só tende a crescer e 
a inspirar todas as outras grandes empresas 
quando o assunto é compras pela web.
Antes da internet (e da iTunes Store), como 
comprávamos música? Simples: pegávamos 
algum transporte ou caminhávamos até a 
loja mais próxima. Uma vez lá, passeávamos 
pelas estantes, consultávamos o vendedor, 
escolhíamos o CD, fazíamos a compra e zapt! 
... de volta pra casa ou para o escritório. 
Veja quantos processos foram despendidos: 
o ato de ir e vir da loja, tirar a carteira do 
bolso, carregar as compras etc. A internet 
possibilitou que essa energia fosse reduzida 
para próximo de zero.
Mas você já parou para imaginar quanto 
tempo gastamos para escolher o produto a ser 
comprado (descarte as compras por impulso!)? 
Fazemos uma extensa pesquisa, perguntamos 
aos amigos, ponderamos muito até decidir qual 
produto levar. Esse processo de escolha eu 
denomino de “energia psíquica”, ou seja, toda 
a energia gasta no processo decisório.
Agora, imagine-se entrando em uma loja e 
deparando-se com milhares de rótulos de 
vinhos a sua frente. Ora, se geralmente nossa 
primeira reação é ir ate o vendedor ou consultor 
mais próximo e pedirmos a sua ajuda, por que a 
pagina principal de uma loja de vinhos deveria 
ter os milhares de rótulos expostos?
O mais lógico seria mostrar as respostas para 
as perguntas que se passam na cabeça do seu 
cliente. Portanto, por que a home page de uma 
loja de tênis somente apresenta as opções 
de tênis para corrida, tênis para passeio, 
descolados, masculino, feminino e assim por 
diante? (Vale a visita ao site www.ae.com para 
ter uma ideia do que é possível no caso de 
vendas online de roupas). 
O que lhe parece mais fácil? Você entra em 
uma loja de vinhos e diz para o atendente 
que deseja um vinho de até R$ 30,00 para 
acompanhar um churrasco que irá fazer no fim 
de semana. Na cena 1, ele te apresenta uma 
opção e te convence por seu conhecimento. 
Na cena 2, ele te apresenta uma lista com 100 
opções. A sensação na segunda opção é que 
teremos 100 chances de errar (veja a teoria do 
“Paradoxo da Escolha” e Don’t make me think 
...). Caso se interesse em por conhecer muito 
seu cliente, por que não ajudá-lo a tomar a 
melhor decisão sem impor sua opinião?
O que a iTunes Store faz é nos ajudar a comprar 
sem sair de casa e facilitar todo o processo de 
compra: sim, na iTunes Store sequer temos 
o esforço de enfiar a mão no bolso para pegar 
o cartão, pois o sistema até guarda a nossa 
carteira. Para realizar a transação, é necessário 
apenas apertar um único botão no smartphone, 
tablet ou mouse do computador e dar um basta a 
toda a energia física e psíquica que tanto aflige os 
consumidores e que pode fazer toda a diferença 
no ato da compra (ou da “não-compra”).
20 SEguRANÇA
Em 2010, das 78 milhões de pessoas que 
acessaram a web, cerca de 23 milhões 
fizeram ao menos uma compra online. O 
e-commerce brasileiro é grande na América 
Latina, apesar de ainda estar bem atrás da 
América do Norte e da Europa. Os números 
são grandes e comprovam a grandeza do 
setor no País, mas ainda existe um grande 
questionamento: por que não se vende 
mais online?
Entre os vários problemas apontados em 
uma enquete rápida realizada no Twitter 
do E-Commerce Brasil (@eCommerce_
BR), pode-se observar que logística e 
atendimento estão entre os grandes 
problemas citados por usuários – problemas 
como atrasos no prazo de entrega, falta de 
política de logísitca reversa e atendimento 
precário. Mas eles não são únicos: falta 
de confiabilidade e de credibilidade da 
loja online também são apontados como 
grandes entraves para compra virtual.
Maurício Kigiela, sócio-diretor do Site 
Blindado, reforça essa percepção dos 
usuários. “Diariamente nós vemos na TV, 
no jornal e ouvimos de amigos que algum 
cartão de crédito foi clonado, que alguma 
conta corrente foi invadida por hackers e 
o dinheiro foi todo roubado ou que uma 
quadrilha realizou fraudes milionárias, tudo 
pela internet. Afinal, 83% dos sites possuem 
algum problema de segurança que possa 
comprometer os dados armazenados. É 
muito difícil fazer com que o internauta 
acredite que ele vai entregar os dados de 
cartão de crédito para um site e que tudo 
ficará ok”, afirma.
Kigiela explica que é preciso mostrar para 
o consumidor que ele pode confiar em 
uma loja virtual tanto quanto em um banco 
online. E o primeiro passo para isso é 
conhecer o usuário, de forma a oferecer 
uma loja que tenha o perfil dele, onde ele 
se sinta confortável e seguro. 
“A credibilidade de uma loja não se resume 
a exibir um selo de segurança. Tudo 
começa muito antes, no projeto gráfico, 
no desenvolvimento da plataforma e na 
integração com os meios de pagamento, 
por exemplo. Às vezes o cliente deixa 
de comprar porque a loja não é bonita, 
atraente. Ele se sente em um lugar 
bagunçado e, portanto, que não merece 
confiança”, demonstra o executivo. 
Outro fator importante é ser transparente 
e oferecer ao usuário todas as formas 
possíveis de garantir que aquela loja, 
apesar de estar em um ambiente online, 
é real e idônea. Permitir fácil acesso aos 
telefones de contato e endereço da loja é, 
na opinião de Kigiela, uma das formas de 
Por rina noronha
sEgUranÇa E conFianÇa: 
dUpla dinâmica para 
o sUcEsso dE 
Um E-commErcE
ajudar a eliminar os medos do consumidor, já 
que demonstra que ele vai fazer uma transação 
com “alguém de verdade”. 
 
“Muitas vezes o consumidor navega pelo site, 
coloca o produto no carrinho, mas, quando 
chega a hora de digitar o número do cartão 
de crédito, fica com medo. E é aí que entra, 
na verdade, a parte de segurança do site. É 
neste momento que você vai fechar todo 
o trabalho feito anteriormente e exibir os 
seus certificados de segurança, garantindo 
uma transação segura e confiável”, enfatiza 
Maurício Kigiela.
O abandono do carrinho de compras, um dos 
grandes fantasmas do e-commerce, acontece, 
em grande parte, porque no momento final da 
compra o consumidor não se sentiu seguro. 
Pesquisas demonstram que 70% dos internautas 
compram apenas se o site apresentar selos de 
segurança, o que pode afetar positivamente a 
taxa de conversão do lojista. 
“No entanto”, explica Maurício, “de nada 
adianta ter um site realmente seguro se isso 
não for demonstrado ao consumidor durante 
todo o processo de compra” – o que inclui todo 
o ambiente da loja e até mesmo fora dela, como 
por exemplo o que estão falando da marca nas 
redes sociais e em sites de reclamação. 
Locaweb.com.br/WebStore
TODA A ESTRUTURA
QUE VOCÊ PRECISA
PARA ABRIR SUA
PRÓXIMA LOJA:
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COM INTERNET.
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MONTE SUA LOJA 
VIRTUAL AGORA 
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Facilidade
A WebStore é o jeito mais rápido e seguro 
de abrir sua loja virtual. Em poucos passos, 
você começa a vender na Internet ou monta 
sua fi l ial online.
 
Praticidade
Do cadastro de produtos ao histórico dos 
pedidos, gerencie tudo por uma interface 
simples e eficiente, de onde estiver.
 
Visibilidade
Com um sistema inteligente de palavras-
chave, seus produtos aparecem nos sites 
de busca.
 
Confiabilidade
Parcele as compras para seus clientes 
e ofereça as principais bandeiras de 
cartão de crédito, com a segurança
e a credibil idade do PayPal e 
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 II por apenas
 
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loja e prepare
-se 
para aumenta
r suas vendas
 noDia das Mães
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Acesse Locaw
eb.com.br/We
bStore
e utilize o cód
igo promocio
nal:
COMBR7E555
*Válido para a
s 1000 primei
ras contrataçõ
es 
de WebStore 
II pelo site, at
é 10/05/2011
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up
.c
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��'83/$�:(%6725(B���[���B&�LQGG���� ��������������30
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Visibilidade
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acompanhando campanhas 
com google analytics 
e as tags Utm
Paulo henrique Baracho Munhoz
Especialista em Search e Analytics, responsável 
por essas áreas na Wine.com.br
24 CAMPANhAS
o acompanhamento de métricas e resultados é algo que 
já está no dia-a-dia de quem trabalha com comér-
cio eletrônico; no Brasil, a ferramenta mais utiliza-
da é o Google Analytics. Infelizmente, por diversos 
motivos, muitos dos “comerciantes eletrônicos” 
desconhecem alguns recursos o Analytics que, 
por um lado, não são complicados e, por outro, 
são extremamente úteis. Um desses recursos são 
as tags utm, cujos resultados podem levar a uma 
infinidade de informações e descobertas. 
As tags utm servem para marcar links, anúncios e 
endereços, tornando possível acompanhar quais 
campanhas, tipos de mídias e veículos originam 
visitas, vendas e outras ações de valor de um site. 
O próprio Google fornece uma página que facilita 
o dia-a-dia de quem quer utilizar as tags utm (veja 
em http://bit.ly/utmbuilder).
As tags utm são parâmetros que acrescentamos 
aos links de um site; esses parâmetros são lidos 
e tratados pelo Analytics. Depois do tratamento, as 
tags formam os relatórios e possibilitam rastrear 
visitas, vendas, metas e comportamentos basea-
dos nas variáveis passadas nos próprios links. 
como funcionam
>> origens de tráfego: ‘outros’ são as visitas provenientes 
de campanhas tagueadas com as tags utm.
utm_source
Twitter
O utm_source traz o valor da origem da visita, no caso do 
link, estamos informando ao Analytics que a visita provém 
de um link no Twitter.
O utm_source traz o valor da origem da visita, no 
caso do link, estamos informando ao Analytics que a 
visita provém de um link no Twitter.
utm_medium
Redes Sociais
O utm_medium informa o tipo de mídia em que o link foi ve-
iculado. Com essa informação, já é possível entender melhor 
a visita: ela foi originada a partir de um link publicado em uma 
Rede Social, no caso, o Twitter.
O utm_medium informa o tipo de mídia em que o link foi ve-
iculado. Com essa informação, já é possível entender melhor 
a visita: ela foi originada a partir de um link publicado em uma 
Rede Social, no caso, o Twitter.
O utm_source traz o valor da origem da visita, no 
caso do link, estamos informando ao Analytics que a 
visita provém de um link no Twitter.
utm_campaign
Matricule-se e Concorra
O parâmetro utm_campaign informa que campanha ou ação 
de marketing motivou a visita. Ao ler no Analytics, nosso ras-
treamento nos indicará que trata-se de parte da campanha 
“Matricule-se e Concorra”, divulgada em Redes Sociais e, 
nesse caso, no Twitter.
O utm_medium informa o tipo de mídia em que o link foi ve-
iculado. Com essa informação, já é possível entender melhor 
a visita: ela foi originada a partir de um link publicado em uma 
Rede Social, no caso, o Twitter.
O utm_source traz o valor da origem da visita, no 
caso do link, estamos informando ao Analytics que a 
visita provém de um link no Twitter.
utm_content
Retweet e Ganhe Produtos da Apple
O utm_content nos possibilita segmentar uma campanha em 
mais de uma ação, peça ou outro elemento gerador de lead. 
Ao lermos o valor “Retweet e Ganhe Produtos da Apple”, o 
rastreamento da nossa visita fica mais claro ainda. A visita 
provém de uma peça que chamamos de “Retweet e Ganhe 
Produtos da Apple”, ou continha esse texto.
http://www.ecommercebrasil.com.br/?utm_
source=Twitter&utm_medium=Redes Sociais&utm_
campaign=Matricule-se e Concorra&utm_content=Retweet e 
Ganhe Produtos da Apple
Você pode visualizar os resultados do tagueamento 
acessando o menu Origens de Tráfego e sua opção 
Campanhas no Analytics.
Aqui temos um link para o site E-commerce Brasil, 
composto pelo endereço do site e por algumas 
tags utm.
Veja o que as tags do link acima informam ao Goo-
gle Analytics:
> acesse:
origens de tráfego > campanhas
26 CAMPANhAS
De posse de tais informações, o comerciante pode otimizar os 
investimentos e maximizar o faturamento e o lucro, remanejando o 
orçamento de campanhas e de anúncios.
relatórios
No relatório abaixo, especificamente na aba “Uso do Site”, é possível 
observar claramente o impacto das campanhas veiculadas.
resultados do comércio eletrônico
Na aba “Comércio Eletrônico”, é possível acompanhar as informações 
sobre vendas e valores. Vejamos algumas informações:
>> informações sobre origens e mídias: visitas, páginas/visita, tempo médio no 
site, % novas visitas e taxa de rejeições. 
>> informações sobre comércio eletrônico: visitas, receita, transações, valor mé-
dio, taxa de conversão do comércio eletrônico e valor por visita.
> A campanha de links patrocinados (Mídia = cpc) no Google (Origem = Google) 
foi quem trouxe mais visitas ao site;
> O anúncio “Sorteio iPad”, veiculado na campanha “Matricule-se e Concorra”, foi 
o que gerou a maior taxa de conversão, o maior volume de negociações e o maior 
faturamento;
>> As visitas vindas do Twitter foram as que tiveram a maior duração média e (o) 
maior número de páginas visualizas por visita;
>> Já o banner de 300x300 pixels com o anúncio “Mandarim em 90 dias”, da campanha 
“Institucional”, foi o que apresentou piores resultados: menor número de transações, 
menor ticket médio, menor faturamento e menor taxa de conversão;
>>> O banner no Portal de Notícias do Vale trouxe o segundo maior índice de novos 
visitantes, mas também teve a segunda maior taxa de rejeição.
>>> O anúncio “Sorteio iPhone” foi o que gerou maior ticket médio.
saiba mais > referente à leitura do link
dica técnica: ao lermos um endereço 
de internet que possua parâmetros, 
precisamos ter em mente duas coisas:
> o endereço propriamente dito acaba 
logo antes do caracter ‘?’ (ponto de 
interrogação). tudo o que segue depois 
dele são parâmetros.
> os parâmetros estão separados pelo 
caracter ‘&’ (‘e‘comercial).
valores das tags
Os valores das tags vão variar de um site para o outro, 
conforme a percepção de cada gestor. Nos exemplos 
acima, utilizei valores que costumo usar no meu dia-a-dia 
e que me são intuitivos e fáceis de ler.
Antes de começar a utilizar as tags, reserve um tempo 
para pensar nesses valores, para que você os utilizede 
uma forma consistente por um bom tempo. Lembre-se: 
se você mudar seu padrão de nomenclatura, sempre terá 
dificuldades ao tentar comparar as visitas ao longo do 
tempo, pois seus parâmetros mudaram.
Agora que entendemos o funcionamento das utms, é só 
começar a usá-las, ou utilizá-las mais ainda. 
boas análises!
28 oPINIão
opiniÃo
Dicas de Links Patrocinados e Adwords
 Rodrigo Maruxo, 
 - Diretor de E-Commerce da Shoestock
Ao determinar o seu orçamento por palavra-chave, fuja à tentação de sempre pagar o maior valor 
sugerido de CPC, na tentativa de garantir o primeiro lugar ao seu anúncio sempre, em todas as 
palavras. Esta ação, ainda mais quando seguida também por seus concorrentes, tende a inflacionar 
o custo destas palavras e com isso todos perdem. Para atingir seu cliente de forma mais sustentável, 
não é problema ter campanhas cujo anúncio geralmente apareça do 3º ao 5º lugar, pois seu anúncio 
ainda assim estará na primeira página antes da rolagem da tela, o que é bastante visível e atrativo 
para os clientes da mesma maneira que o primeiro. Assim, sua campanha será mais sadia e sua 
meta de ROI em SEM ficará mais fácil de atingir.
 Tomás Händel Trojan 
 - VP de Planejamento e Finanças da DBG e Diretor de Planejamento da Cadastra
A observação criteriosa do Índice de Qualidade (Quality Score) na gestão de uma conta de Google 
AdWords é o primeiro passo para a obtenção de excelentes resultados com a sua campanha. Este 
índice é composto principalmente por três fatores, nesta ordem: CTR, relevância do anúncio e 
relevância da landing page. Para maximizar esses fatores é essencial uma estruturação muito bem 
planejada da conta de AdWords, fazendo uma boa divisão entre Campanhas e Grupos de Anúncio. 
Por isso, é muito importante mostrar ao usuário um anúncio direcionado para o que ele procura 
e levá-lo a uma Landing Page que deve ser igualmente relevante. Com isso, você melhora o seu 
CTR. E lembre-se que o posicionamento no resultado patrocinado no Google é igual ao seu Índice 
de Qualidade multiplicado pelo CPC Máximo definido. Ou seja, quanto maior for o seu Índice de 
Qualidade, menos você pagará pelos seus cliques para manter uma mesma posição.
 Allan Braun 
 - Analista de Marketing do UOL
Antes de começar sua estratégia de SEM, é importante definir quais são os objetivos. As palavras 
escolhidas vão variar em função disso. Por exemplo, o objetivo pode ser gerar tráfego, gerar ROI 
etc. Depois disso, é preciso fazer um levantamento detalhado das palavras que serão patrocinadas. 
Faça uma lista de cabeça, use as palavras buscadas em seu site ou em ferramentas de derivação 
e concatenação de palavras e escolha a primeira lista de palavras em função de seu objetivo. 
Lembre-se que é preciso testar e acompanhar os resultados para fazer ajustes.
Fale com comercial@mercadopago.com.br
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32 ENTREVISTA
O site cuecaemcasa.com trouxe para o 
e-commerce brasileiro o primeiro delivery 
de underwear masculina e conseguiu con-
quistar seu consumidor com um trabalho 
que envolve relacionamento, serviço dife-
renciado e logística muito bem trabalhada. 
Começar um negócio que inove no servi-
ço e nos produtos oferecidos, com uma 
boa parceria entre back office, estoque e 
logística que realmente funcione – e sem 
custos elevados. Essa é a realidade do 
Cuecaemcasa.com, um site de assinatu-
ras de roupa íntima masculina. O serviço 
oferecido é bem óbvio: entregar os pro-
dutos, na casa do cliente, de acordo com 
o plano e com os modelos oferecidos.
A ideia do projeto surgiu com a análi-
se de pesquisas que mostram que mais 
de 60% dos compradores de cuecas no 
Brasil são mulheres. Pensando em ofe-
recer um serviço direcionado para o pú-
blico masculino, os proprietários da cd2c 
Inovação em E-commerce resolveram 
apostar em criar uma cultura de compra 
da peça mais esquecida do vestuário dos 
homens. Oferecer comodidade e prati-
cidade para o cliente é a principal meta 
do site. O objetivo é que o usuário man-
tenha em dia o seu estoque de peças no-
vas durante o ano todo, sem sair de casa.
“Apresentamos um serviço único no mer-
cado brasileiro de roupas íntimas mascu-
linas. A grande ousadia está no público 
para o qual está voltado. Nosso objetivo é 
atingir e focar no público masculino, que 
até hoje foi esquecido pelas campanhas 
publicitárias. A partir de agora, o homem 
vai comprar a sua própria cueca”, afirma 
Daniel Innocencio, um dos sócios da cd2c.
menos custos, mais benefícios
Depois de alinhar o processo de plane-
jamento estratégico, tendo como base as 
necessidades do consumidor, e de confir-
mar que os números do mercado estavam 
a favor, o projeto do Cuecaemcasa.com 
ganhou forma. Através de uma análise do 
consumo médio de cuecas e da neces-
sidade de reposição das peças durante 
um ano, foi possível definir o formato e 
a periodicidade dos pacotes de assinatu-
ra, os modelos de produtos que seriam 
disponibilizados e até mesmo viabilizar 
o benefício do frete grátis aos clientes.
 
O conceito do frete grátis, vantagem ofe-
recida em todas as entregas relacionadas 
às assinaturas trimestrais e bimestrais, 
foi uma combinação de fatores que in-
cluiu o processo de armazenagem, logís-
tica e distribuição – que são terceirizados. 
Através de uma boa gestão de estrutu-
ra de custos, além de uma negociação 
com parceiros e prestadores de servi-
ços, foi possível colocar na prática o be-
nefício, independentemente da demanda.
“Como os produtos são entregues em 
kits de duas ou três unidades dentro 
de uma mesma embalagem, e com vo
por dEntro da 
cUEca 
Por Marianna rosa
34 CASE
lumes relativamente homogêneos, há 
uma otimização no processo de arma-
zenagem e de remessa. Esse diferen-
cial permitiu a absorção dos custos sem 
comprometimento da margem de lucro”, 
explica Edgar Efeiche, sócio e respon-
sável pela área operacional do projeto.
 
A inovação do conceito de venda e na 
entrega dos pacotes das assinaturas 
com frete grátis só ocorre com suces-
so justamente porque a plataforma de-
senvolvida pela equipe de ti da empresa 
consegue trabalhar com um modelo de 
previsibilidade futura. O sistema é todo 
automatizado e preparado para se adap-
tar conforme a demanda, utilizando re-
cursos para ganho de performance sem 
comprometer a capacidade do portal.
 
Além de automatizar todo o processo 
de compra e de acompanhamento das 
entregas futuras, o modelo de previsi-
bilidade futura é essencial para manter 
o estoque mínimo regulador. No ato da 
venda, o sistema já fornece informações 
futuras e pode avaliar com antecedência 
o número de assinaturas, as próximas 
entregas e o estoque atual. A partir des-
ses dados, é possível ajustar a grade para 
gestão e manutenção do estoque, arma-
zenagem mais acurada e ainda um histó-
rico da curva de compras dos produtos.
A plataforma ainda oferece benefícios aos 
clientes, como o envio de e-mails com 
avisos sobre o pedido, os próximos paga-
mentos para manutenção da assinatura e 
as remessas agendadas. Na própria loja, o 
assinante também pode acessar essas in-
formações, além de acompanhar o pedido, 
entregas efetuadas e até mesmo alterar 
cor, modelo e tamanho entre as entregas 
programadas, tudo em uma área exclusiva.
De acordo com os sócios da empresa, a 
eficiência dos serviços e os benefícios 
da plataforma são tão grandesque têm 
chamado a atenção de outras empre-
sas de e-commerce, inclusive algumas 
que já demonstraram interesse em ad-
quirir o sistema desenvolvido pela cd2c.
diferencial nos produtos, 
na embalagem e até mesmo nas trocas
A linha de produtos oferecidos aos clientes 
foi baseada na análise de consumo médio 
de cuecas durante um ano, a na necessi-
dade e nos hábitos de reposição. A partir 
dessas informações foi possível determinar 
dois modelos de cuecas, slip e boxer, com 
tamanhos de p a gg, e apenas nas cores 
preto e branco. Outro produto oferecido 
pelo site são meias, também masculinas.
Os produtos são produzidos pela Mash, 
com exclusividade para a loja online. De 
acordo com Jeison Valejo, um dos sócios 
do cd2c, a parceria com a Mash é mais 
uma das inovações oferecidas pelo proje-
to, tornando possível unir a proposta das 
duas empresas para beneficiar os clientes.
Outra forma de agregar valor ao produto 
foi a escolha da embalagem, também de-
senvolvida pensando no usuário: cada kit 
de produtos é entregue com uma néces-
saire, para uso pessoal. “Qual homem hoje 
que não viaja, não vai ao clube e ao futebol 
e precisa guardar seus objetos pessoais? 
E, mesmo no dia a dia, muitos já adotaram 
uma nécessaire nas mochilas com itens 
pessoais básicos. Com esse diferencial, 
conseguimos gerar a fixação da marca e 
a fidelização, já que a cada entrega o as-
sinante recebe uma nova embalagem, que 
pode ser utilizada no futuro ou mesmo ser 
dada de presente”, explica Edgar Efeiche.
“nosso objetivo é atingir e focar no público 
masculino, que até hoje foi esquecido pelas 
campanhas publicitárias. a partir de agora, o 
homem vai comprar a sua própria cueca” 
- daniel innocencio
através de uma boa gestão de estrutura 
de custos e de uma negociação com 
parceiros e prestadores de serviços, foi 
possível colocar na prática o frete grátis, 
independentemente da demanda.
Outra boa forma de oferecer serviço di-
ferenciado é através do sistema de troca, 
que conta com praticamente índice zero 
em devoluções. Para contornar a logística 
reversa da melhor forma, a opção atual é 
oferecer um kit novo ao cliente em caso de 
problemas com o tamanho da peça adqui-
rida, em vez de trocar o material – a cue-
ca ou a meia provavelmente já foi utilizada, 
e não existe reaproveitamento pela loja. 
“O custo de enviar um kit novo é míni-
mo. Através dessa prática, fidelizamos 
o cliente, pois oferecemos benefícios 
no serviço, e também evitamos o trans-
torno das trocas”, ressalta Efeiche.
resultados positivos e novos desafios
Em menos de um ano de atividades no e-
commerce brasileiro – a empresa come-
çou seus trabalhos em fevereiro de 2010, 
apesar de o site só ter entrado no ar em 
julho do mesmo ano –, o Cuecaemcasa.
com já pode comemorar os resultados. 
Até o momento, o índice de cancelamen-
to de assinaturas está abaixo de 1%, e o 
plano bimestral é o mais solicitado pe-
los clientes, com 65% da carteira atual e 
mais de 40% dos assinantes acima dos 
31 anos. Já o plano trimestral é escolhido 
por 30% dos assinantes, sendo que mais 
da metade destes tem entre 21 e 30 anos.
O cuecaemcasa.com também mantém 
um trabalho de marketing focado em seu 
público alvo através de uma página no Fa-
cebook, onde publica novidades e dicas 
de bares, restaurantes, entretenimento e 
compras para o público masculino. Além 
disso, realiza ensaios especiais com mo-
delos usando cuecas – a ideia é apresentar 
o produto através de ações especiais para 
o cliente. Os ensaios recebem destaque 
na home e são renovados constantemente.
O responsável pelo setor de comunica-
edgar efeiche — novos negócios/operações
andreson costa — ti
daniel innocencio — criação
jeison valejo — criação/comunicação
sergio costa — criação
equipe cueca em casa
ção da cd2c Inovação em e-commerce, 
Jeison Valejo, explica que o objetivo da 
empresa é continuar rompendo barrei-
ras de compra de itens de vestuário pela 
web, aplicando a difusão do conceito da 
venda recorrente de assinatura, que ainda 
é pouco explorado no comércio eletrôni-
co, o que torna o desafio ainda maior. Ele 
também adianta algumas metas: “neste 
momento, já estamos desenvolvendo no-
vas modalidades de planos, inclusive um 
personalizado, no qual o usuário definirá 
a quantidade e a periodicidade da entre-
ga de acordo com a sua vontade. Tam-
bém estamos preparando o lançamento 
de novos itens de uso básico do vestuá-
rio masculino, como camisetas e outros”.
36 gESTão
gEstÃo EmprEsarial 
para pEqUEnas E 
médias EmprEsas 
no E-commErcE
Fabiano Silva
Sócio fundador da KPL Soluções
Algumas vezes fui questionado sobre a 
real necessidade da utilização de um sis-
tema de back office para operações de 
e-commerce. Em empresas maiores, ques-
tionaram-me se o erp existente não seria 
suficiente para efetuar a gestão de pedi-
dos do site. Em empresas menores, ainda 
existe o equívoco de pensar que a platafor-
ma de e-commerce seria auto-suficiente. 
Para responder estas e outras pergun-
tas, devemos entender que o e-commerce 
back office — ou, simplesmente, o siste-
ma de retaguarda do site — é um siste-
ma integrado, assim como os softwares 
mais conhecidos de erp, mas com outros 
elementos agregados. Além das rotinas 
usuais de qualquer empresa comercial, o 
e-commerce back office irá agrupar con-
ceitos de erp (gestão empresarial), wms 
(gerenciamento de armazém), tms (geren-
ciamento de transportes), crm (relaciona-
mento com cliente) e bi (inteligência de ne-
gócio). Tudo isso em único software, com 
uma proporção de investimento que faz 
sentido para pequenas e médias empresas.
Costumo dar o seguinte exemplo para quem 
me questiona sobre o papel da loja virtual e 
do back office: a loja é o seu vendedor, e a gestão do 
que é vendido é com o back office. Seguindo essa 
linha de raciocínio, é fácil entender por que a lista 
de preços, vigência de promoção, estoque (muitas 
vezes o estoque da loja virtual pode ser concor-
rente com o estoque da sua operação de loja física, 
que também é controlada pelo back office), comu-
nicação com a loja sobre status de pedidos etc., de-
vem ficar com o back office. É lá que tudo acontece.
Para o perfeito funcionamento da gestão em reta-
guarda da sua loja virtual é de suma importância 
que a integração entre os lados funcione muito bem. 
Sem isso, fatalmente você terá problemas no feed-
back para o seu cliente que, em princípio, sempre irá 
desconfiar de qualquer falta de informação ou atra-
so. Esta comunicação deve ocorrer a cada mudança 
de status do pedido de venda e é por isso que é 
necessário estar integrado com as outras empresas 
que também fazem o negócio virtual funcionar ade-
quadamente, como as de análise de risco, gateways 
de pagamento, operadores logísticos e transportes. 
É comum a ideia que o controle da sua loja vir-
tual não deve ficar apenas no ambiente web, pois 
era assim que as coisas funcionavam, até então. 
Quando se tem uma operação pequena, com um 
número reduzido de pedidos, a resposta pode ser 
38 gESTão
positiva, mas mesmo assim ajudas exter-
nas — mesmo para as coisas mais simples, 
como impressão de nf-3 — não são dispen-
sáveis. Toda loja virtual deve ter um módulo 
administrativo, que fatalmente dará muito 
mais resultados efetivos a cada tomada de 
decisões. É preciso ter em mente, principal-
mente nas lojas virtuais de menor tamanho, 
que o primeiro sintoma gerado com o au-
mento das vendas é a perda de controle e 
atrasos dos pedidos. Parece ilógico, mas as 
vendas aumentam e os problemas também! 
Quando se tem um movimento grande de ven-
das, redigitar todos os dados no programa 
da sefaz para emitir a nota fiscal não é nada 
prático e consome horas de um funcionário, 
se tornando um gargalo em sua operação. 
Isso tem que ser feito pelo seu software 
de retaguardae integrado online, resol-
vendo o “problema” em alguns segundos.
O uso do software de retaguarda irá ajudá-lo 
a gerir 10, 100, 1.000 ou 5.000 pedidos diários 
e você não precisará adaptar sua rotina no 
software, pois o modo de trabalho é o mes-
mo e ainda melhor, sem perder o controle. 
Se a sua loja virtual trabalha com o estoque do 
fornecedor, por exemplo, é preciso gerenciar as 
vendas e posicionar os fornecedores para repor 
o estoque. Esse é o tipo de controle facilmente 
perdido se a decisão é por deixá-lo com o admi-
nistrativo da loja virtual, e não com o back office.
É muito importante saber o papel da loja virtual e da 
retaguarda e entender que, mesmo que alguns con-
troles da retaguarda existam na loja virtual, quando 
se tem o back office, é lá que esses controles de-
vem ficar. Lembre-se: a loja é seu vendedor, virtual!
Esses são apenas alguns dos pontos que definem 
a importância de se definir o papel da loja virtual e 
do back office. Outros podem ser discutidos, como 
o sac, que pode estar incorporado à retaguarda, 
tornando o processo muito mais ágil e confortá-
vel tanto para o atendente, quanto para o cliente, 
já que o histórico de compras e possíveis pro-
blemas ficariam concentrados no mesmo lugar. 
Compreendendo a importância de um software 
específico para back office, lembre-se de fazer 
isso com uma empresa que tenha conhecimento 
do mercado. A união dessas duas situação será 
um fator decisivo para o sucesso da sua operação.
40 MERCADo
Daniel ribas Martins
Analista de Marketing - Jet Tecnologia
em Comércio Eletrônico
o E-commErcE 
E o mErcado 
dE nicho
É interessante falar sobre casos de 
sucesso de empresas que exploram nichos 
de mercado pelo comércio eletrônico. Isso 
porque o relacionamento com o público 
consumidor e a maneira como os produtos 
são expostos é muito diferente das lojas 
que possuem uma grande variedade de 
produtos, o que pesa ainda mais quando 
falamos de lojas virtuais.
Essas empresas têm como requisito básico 
a especialização da área, proporcionando 
aos consumidores a experiência de uso 
dos produtos e o atendimento diferenciado 
e personalizado.
É nesse universo que vou apresentar 
alguns fatos curiosos que ocorreram com 
uma empresa do setor de agropesca no 
comércio eletrônico, sediada na pequena 
cidade de Terra Roxa, no interior do estado 
de São Paulo: a Juninho Pesca.
A Juninho Pesca começou com produtos 
ligados à agricultura e à pecuária. Porém, 
com o tempo, seu carismático proprietário, 
o Juninho, um apaixonado por pescaria, 
foi incluindo aos poucos os produtos 
relacionados também à pesca. Sobre 
sua decisão de levar a empresa para o 
e-commerce, ele mesmo explica:
“Eu, Juninho, pessoa simples, nascido e 
criado em uma pequena cidade com pouco 
mais de 7 mil habitantes, venci na vida com 
num pequeno comercio já estabelecido há 
quase duas décadas e, de certa forma, 
não via mais como crescer... uma das 
possíveis formas seria abandonar a forma 
de vida que amo: morar em uma cidade 
pequena, onde conheço todo mundo e ando 
livremente nas ruas. A solução veio com 
a internet. Com apoio da Jet, em pouco 
menos de 5 anos, aumentei o faturamento 
de meu negócio em mais de 70%!”
Como a cidade era pequena, o fluxo das 
postagens dos correios era tranqüila, 
isso até o Juninho começar a vender na 
internet. Bom, o fato é que a agência dos 
correios da cidade teve que realizar novas 
contratações para conseguir atender ao 
público em geral e às encomendas da 
Juninho Pesca. E isso não é história de 
pescador, é um fato!
Outro ponto interessante é observar a 
grande quantidade de recados e opiniões 
que os clientes postam em cada produto 
que a Juninho Pesca oferece, mesmo 
porque a maioria possui um toque pessoal 
do seu proprietário, com fotos, vídeos 
e textos descrevendo a experiência de 
uso para cada produto. Sem contar a 
enorme galeria de fotos dos próprios 
consumidores, que enviam imagens das 
suas atividades de pesca, todas publicadas 
e disponíveis em uma área específica da 
loja virtual. O diferencial da loja virtual 
está em se concentrar no lado humano 
das vendas, o que acaba atraindo aqueles 
que são apaixonados por pesca.
O modelo praticado pela Juninho Pesca 
vem para provar a grande tendência do 
comércio eletrônico no país, mostrando 
cada vez mais que existe espaço para as 
pequenas e médias empresas mostrarem 
seu grande potencial em explorar nichos 
de mercado no Brasil. 
Ilustração - angela Shizue Yonamine.
42 LEI DA ENTREgA
Atender os desejos do consumidor é, no 
geral, a meta de todo lojista. Mas as relações 
de consumo são complexas. Não basta 
simplesmente oferecer o produto desejado, 
é preciso garantir a qualidade, o preço, 
a disponibilidade e a entrega, para que o 
consumidor saia satisfeito do processo, da 
mesma forma que o lojista.
 
Os governos têm se ocupado, ao longo dos 
anos, de proteger os consumidores e garantir 
também benefícios para os comerciantes, 
independentemente se são lojas físicas ou 
online. Uma grande prova disso é o Código 
de Defesa do Consumidor (CDC), que 
recentemente completou 20 anos.
 
Como forma de complementar o CDC, 
no final de 2009 o Governo de São Paulo 
aprovou a Lei 13.747/09, chamada de Lei da 
Entrega, que prevê que o fornecedor deve 
programar data e turno para a entrega de 
serviços ou produtos, sob pena de aplicação 
de multas. A fiscalização do cumprimento 
da lei é feita pela Fundação de Defesa e 
Proteção do Consumidor (Procon-SP).
À primeira vista, os benefícios para o 
consumidor são totais: ele terá a certeza de 
quando e em que momento receberá o produto 
comprado. No entanto, principalmente 
quando falamos de e-commerce, a situação 
é um tanto mais complexa e, no final das 
contas, acaba por também prejudicar o 
próprio cliente, ao invés de beneficiá-lo.
Isso porque a entrega de compras online 
é feita dentro de um complexo processo 
logístico, que garante a otimização de 
tempo e custo. Com a nova lei, os ajustes 
necessários dentro desse processo terão 
um impacto grande e direto nas vendas 
do e-commerce, estendendo-se para toda 
a cadeia do negócio, atingindo também 
fornecedores e provedores de logística.
É possível exemplificar as implicações da 
nova lei em apenas duas partes do processo 
EntrEga na 
hora marcada
Por Tiago Baeta
de compra online. A primeira delas é na 
finalização da compra, quando o cliente está 
com seu carrinho pronto. As lojas virtuais 
operam com diversos meios de pagamento, 
que possuem regras de autorização distintas.
 
Outro problema, provavelmente o maior 
complicador, está no processo logístico em si. 
Por afetar a saída do estoque das lojas, haverá 
impactos no outro lado da cadeia lojista, os 
fornecedores e fabricantes dos produtos, que 
terão que se adequar a uma nova sistemática 
de preenchimento de estoque, pelo impacto do 
agendamento da saída.
E quando o agendamento é realmente 
necessário, a grande maioria das lojas já 
oferecem soluções eficientes para seus 
clientes, como explica Douglas Pedrosa, 
Diretor Executivo da Uniflores: “Há alguns 
anos nós já fazemos entregas em até 3 horas 
para todo o Brasil. Precisamos atender nosso 
consumidor, independente da lei. Mas para 
outros tipos de loja entendemos que isso não 
é tão necessário”.
Ainda há outras questões específicas, como 
o transporte de grandes volumes, que na 
cidade de São Paulo tem horários restritos. 
Outro fator é que a lei é estadual, mas 
e-commerces de outros estados e que fazem 
entregas em São Paulo acabam precisando 
se adaptar a ela também. É o caso da Wine.
com.br, que tem seu Centro de Distribuição 
no Tocantins, mas precisa fazer a entrega 
também para clientes de paulistas. “Ao final 
de cada compra nós incluímos a opção de 
o cliente receber a mercadoria com horamarcada, mas o prazo seria maior. Até o 
momento, absolutamente nenhum cliente 
optou por este procedimento”, fala Rogério 
Salume, Diretor Presidente da Wine.com.br.
A questão da entrega com horário agendado 
afeta diretamente também as lojas virtuais 
que utilizam como operador logístico os 
Correios, que não fazem entrega desse tipo 
nem com custo extra. 
A Lei da Entrega ainda cria uma diferenciação 
entre os e-consumidores de São Paulo e os de 
outros Estados. Tudo isso acarreta em custos 
extras para que as lojas online consigam adequar 
seus processos à nova lei. Esse custo, no final 
das contas, é repassado ao cliente e o que era 
para ser um benefício para o consumidor, acaba 
por trazer outros problemas, como o aumento 
no custo de frete.
A polêmica sobre a Lei da Entrega se 
estende de forma complexa e se adequar 
a ela não é uma tarefa simples. Cabe, aos 
lojistas virtuais, a tentativa de adequação, 
para evitar problemas legais. Mas também é 
muito claro que a Lei, em sua forma atual, 
não traz apenas benefícios ao consumidor, 
sem falar em toda a problemática para o 
comércio eletrônico. E, por isso, é mais que 
necessário que ela seja revista, e logo, já 
que existem propostas de leis similares em 
outros estados, como no Rio de Janeiro.
Desde dezembro de 2010 já existe uma 
conversa entre a Câmara Brasileira de 
Comércio Eletrônico (Câmara e-net) e 
o Governo do Estado de São Paulo para 
melhorar e adequar a lei de forma que ela 
não só beneficie, em parte, o consumidor, 
mas também não prejudique o restante da 
cadeia de vendas. Gerson Rolim, Presidente 
da Câmara e-net comenta que para atender 
a lei da forma como consta a ementa, a 
rapidez cairia demais. “O cliente conseguiria 
agendar, mas dentro de um mês. A loja 
precisaria de um tempo maior para poder 
agendar todos os pedidos. Ou então, haveria 
um aumento no custo de logística, e essa 
conta seria repassada de qualquer forma 
ao comprador. Ou seja, não é bom para 
nenhuma das partes”, afirma.
Não é só o pequeno ou o grande varejista 
do e-commerce que perde com a aplicação 
e cobrança da Lei 13.747/09, mas todo o 
comércio eletrônico brasileiro e os seus 
consumidores sofrem com o impacto negativo 
que ela causa, que tem se apresentado como 
muito maior que os benefícios propostos.
 
Rolim também sugere uma solução. Para 
ele, a entrega com hora marcada deveria 
ser mais uma opção de entrega. “Um dos 
itens que mais impulsionou as vendas no 
e-commerce foram as televisões de LCD. 
E, claro, ninguém quer deixar a recém 
comprada televisão com o porteiro. Mas 
quando se tem um gasto relativamente alto 
no aquisição desse produto, um acréscimo 
de R$ 20,00 ou RS 30,00 na forma de 
entrega não é uma coisa que pesa na hora 
de finalizar a venda e ter a comodidade de 
receber na hora marcada”, completa.
44 LEI DA ENTREgA
45 REfLExão
rEFlEXÃo
94% dos internautas fazem compras online no Brasil (ComScore)
Se tudo correr como previsto, este ano o comércio eletrônico vai movimentar 
mais de R$ 13,5 bilhões e manter o seu crescimento em 30%. Esses são 
apenas dois dos muitos números que movimentam o e-commerce no Brasil. 
Confira outros:
61% dos consumidores que fazem compras online são das classes A e B 
(Ibope Mídia)
48% dos e-consumidores tem entre 25 e 44 anos; 15% entre 15 a 19 anos; 17% 
(20 a 24 anos); 13% (45 a 54 anos); 6% (55 a 66 anos) (Ibope Mídia) 
37% dos e-consumidores e concentram entre São Paulo e Rio de Janeiro 
(Ibope Mídia)
Brasil já possui mais de mil sites de compras coletivas (Bolsa de Ofertas)
Consumidor acessa internet 3 vezes em média para pesquisar produto antes 
da compra (McKinsey)
e-Commerce fechou 2010 com faturamento de R$ 15 bilhões e crescimento 
de 40% em relação ao ano anterior. Para 2011, a expectativa é crescimento 
de 35% (E-Bit)
33% das mulheres da chamada nova classe média digital no Brasil, Argentina 
e México já preferem internet à TV (Razorfish/Terra)
71% dos e-consumidores fizeram alguma compra depois de ter recebido 
mensagem de e-mail marketing (Dinamize)
A cada ano, milhões de novos produtos são 
lançados no mercado – só em 2010, mais de 
3 mil filmes, 100 mil álbuns musicais e 500 
mil livros foram lançados em todo o plane-
ta. Conseguir oferecer o produto certo para 
a pessoa certa diante de tantas opções se 
tornou um dos principais desafios para as 
empresas que querem ser focadas em seus 
clientes (customer-centric).
No comércio eletrônico, os desafios são 
ainda maiores, já que ao alcance de apenas 
alguns cliques é possível ter acesso a uma 
quantidade quase infinita de produtos, que 
atendem aos mais diferentes gostos. Nesse 
contexto, cada novo item oferecido irá com-
petir com milhões de outros produtos pela 
atenção das pessoas, que, por sua vez, não 
conseguem mais avaliar todas as opções 
disponíveis. Para enfrentar esse novo pa-
radigma da escolha, a tecnologia tornou-se 
uma aliada indispensável, e um dos desta-
ques são os sistemas de recomendação e 
de personalização. 
João Lourenço Vivan Bernartt 
Chaordic Technology & Solutions
Por meio de mecanismos avançados de 
inteligência artificial, matemática compu-
tacional, análise de dados históricos de na-
vegação e entendimento do comportamento 
de compra, os sistemas de recomendação 
emergem como forma de suporte, mediação 
e automação da escolha para o consumidor. 
Eles atuam de forma complementar aos me-
canismos de busca tradicionais, permitindo 
a identificação da relevância de um item 
para determinada pessoa, na perspectiva 
de recomendá-los de forma personalizada 
e automática. 
Os impactos e os benefícios da adoção des-
sa tecnologia são evidentes: nos EUA, de 
20% a 30% das vendas do comércio eletrô-
nico são promovidas por sistemas de reco-
mendação e de personalização. Esses resul-
tados se devem ao fato de essa tecnologia 
influenciar diretamente duas importantes 
métricas do e-commerce: a taxa de conver-
são e o ticket médio.
46 PESquISA
da Era 
da pEsqUisa 
para a Era 
da dEscobErta
Personalização x Taxa de Conversão
A taxa de conversão procura mensurar o 
quão eficiente um e-commerce é em con-
verter sua audiência em clientes ativos. 
Uma taxa de conversão de 2% significa que 
a cada 100 visitas*, duas resultam em com-
pra. No Brasil, a taxa de conversão média 
dos e-commerces é de 1,4%. Já nos EUA, a 
taxa média é de 3% e alguns varejistas al-
cançam taxas de conversão de 15% a 40%.
Essas excelentes taxas de conversão re-
gistradas nos EUA se devem em grande 
parte ao fato de as principais lojas online 
trabalharem com um alto nível de persona-
lização. Quando um usuário entra em um 
e-commerce personalizado, as ofertas de 
produtos são feitas de forma direcionada a 
ele. Com isso, em vez de visualizar a mesma 
vitrine que todos os outros usuários, cada 
pessoa recebe uma seleção de produtos 
montada de forma dinâmica e personaliza-
da ao seu gosto.
Personalizando as ofertas de maneira indivi-
dualizada, esses e-commerces conseguem 
ofertar uma quantidade muito maior de pro-
dutos que uma loja online tradicional, au-
mentando consideravelmente suas chances 
de conversão. Os sistemas de personaliza-
ção chegam a aumentar a taxa de conversão 
de 20% a 70%. Quanto maior a quantidade 
de produtos no catálogo, maior o impacto da 
personalização no aumento da conversão. 
Assim, por exemplo, uma loja com 1 milhão 
de livros no catálogo tende a sentir um im-
pacto maior do que uma loja com 300 pro-
dutos em oferta.
Otimizar a taxa de conversão, além de au-
mentar as vendas, também traz um maior re-
torno sobre o investimento em leads. Vare-
jistas que já possuem uma grande audiência 
conseguem um retorno em média três vezes 
maior investindo em personalização do que 
utilizando o mesmo recurso na captação de 
taxa média de conversão de vendas em 20101,6%
3%
16,5%
48 PESquISA
novos clientes. Assim, seus investimentos 
em marketing devem considerar o roI des-
sas duas estratégias para uma correta apli-
cação. Já os varejistas que estão em fase 
de conquista de audiência podem continuar 
com seus investimentos em leads e comple-
mentá-los com alguma iniciativa de perso-
nalização para conseguir obter um retorno 
ótimo sobre seus investimentos.
Personalização x Ticket Médio
O ticket médio é o valor médio gasto por 
pedido em um e-commerce. Geralmente, o 
seu aumento promove não apenas o cresci-
mento das vendas, mas principalmente o au-
mento da lucratividade do negócio. Por esse 
motivo, conseguir vender mais a cada visita 
de um cliente é algo de grande importância 
estratégica para qualquer e-commerce.
Os sistemas de recomendação implemen-
tam estratégias comerciais e de marketing 
chamadas de cross e up-selling, que au-
mentam o ticket médio de uma loja online. 
O cross-selling busca oferecer produtos 
completamente novos para um cliente já 
ativo com base em informações específicas 
do seu perfil. Já o up-selling busca oferecer 
produtos aderentes ou complementares ao 
contexto de compra em que o cliente já se 
encontra (e.g: oferecer acessórios durante a 
compra de um notebook, ou filmes similares 
ao existente no carrinho de compras).
Os e-commerces que utilizam essas estra-
tégias possuem em média tickets-médios 
30% maiores que uma loja online tradicio-
nal. Nessas lojas personalizadas, os pedidos 
com pelo menos um produto recomendado 
têm em média o dobro do tamanho dos pedi-
dos sem a presença de itens recomendados, 
evidenciando a eficácia da recomendação 
nas estratégias de cross e up-selling.
e-commerce tradicional
• 4 itens ofertados • 12 itens ofertados
• baixa taxa de conversão • alta taxa de conversão
recomendações recomendações recomendações recomendações
em um e-commerce tradicional, todos 
os usuários visualizam a mesma vitrine. 
já no e-commerce personalizado, cada 
pessoa recebe uma seleção de produ-
tos montada de forma dinâmica e per-
sonalizada a seu gosto.
e-commerce personalizado
Resultados x tempo
A adoção da tecnologia de personalização 
produz resultados instantâneos, podendo 
aumentar as vendas em 5% a 15% já no 
primeiro mês de uso. Mas, para isso, é ne-
cessário adotar soluções adequadas a cada 
e-commerce. O retorno do investimento 
poderá ser visível já nos primeiros dias de 
operação. 
A melhoria da experiência do usuário tam-
bém poderá ser percebida no primeiro con-
tato do cliente com a loja personalizada. 
Essa nova experiência está sendo chamada 
de transição da “Era da Pesquisa” para a 
“Era da Descoberta”. Na primeira, os usuá-
estratégias para aumento de faturamento
estratégia 1
aumento da audiência em 20%
resultado
400.000 novos usuários 0,3% em conversão
aumento da conversão em 20%
estratégia 2
exemplo: e-commerce com 2 milhões de visitas/mês
objetivo: aumentar o faturamento em 20%
audiência: 2.000.000
audiência: 2.000.000 + 400.000 audiência: 2.000.000
taxa de conversão: 1,5%
taxa de conversão: 1,5% taxa de conversão: 1,8%
clientes com compras: 30.000
clientes com compras: 36.000 clientes com compras: 36.000
custo custo
rios precisam saber o que querem e indicar 
características do que procuram para que 
sistemas de busca retornem resultados re-
levantes. Já na Era da Descoberta, são os 
produtos que encontram as pessoas de for-
ma automática, surpreendendo-as e melho-
rando a experiência de compra.
 
Ser de fato um e-commerce customer-
centric é construir uma loja diferente para 
cada cliente, como vislumbrou Jeff Bezos 
da Amazon. Ao fazer isso, seu cliente agra-
decerá com sua total fidelidade.
E que venham as próximas eras!
50 TENDêNCIA
as tEndências 
qUE já sÃo 
rEalidadE
in hsieh 
Executivo do E-Commerce Brasil
Nos seus primeiros anos de vida o e-commerce 
era um negócio altamente baseado em 
tecnologia. A maioria dos projetos nascia 
embaixo dos departamentos de TI ou pela 
iniciativa de empreendedores com background 
nos meios digitais. Eram poucos os profissionais 
de outras áreas. E qual foi o empreendedor que 
não acordou um dia com a idéia de que basta 
um computador com acesso à internet para 
dizer que está no e-commerce? 
O foco dos envolvidos era na velocidade de 
decisão e implantação. Errar, aprender e 
corrigir rápido. A preocupação com áreas como 
compras, estoque e outros aspectos físicos 
eram quase nulas. Muitos lojistas apostaram 
no estoque virtual, onde só depois de realizada 
a venda é que o produto seria comprado do 
fornecedor. Quebraram a cara (ou a empresa) 
e tiveram que estruturar estoques e depósitos. 
Entenderam que até um vendedor do eBay 
precisa de uma organização mínima.
Alguns (poucos) anos depois, as escalas 
mudaram. Com quantidades tão grandes 
de pedidos e entregas, e os respectivos 
investimentos, qualquer erro acarretaria em 
prejuízos às empresas e aos consumidores. 
Fomos de um extremo ao outro e o comércio 
eletrônico ficou mais com cara de varejo do 
que digital. Por um bom tempo, pouca novidade 
foi vista pelo receio de impacto nos negócios. 
Os últimos dois anos trouxeram novidades, 
mostrando possíveis caminhos para inovações. 
Sejam elas simples modismos ou tendências 
efetivas, vieram injetar um oxigênio no setor.
1. Social Commerce: nesse terreno entram muito 
mais do que as ações de mídia social em blogs, 
Twitter, etc. Falamos aqui também de aplicações 
nas redes de relacionamento que permitem 
desde o compartilhamento de interesse (likes) 
até efetivamente transações entre pessoas do 
mesmo círculo virtual. F-Commerce (Facebook), 
T-Commerce (Twitter), você escolhe.
2.Compras Coletivas: os players desse 
segmento que fora do Brasil é mais conhecido 
-adequadamente - como ofertas diárias (daily 
offers) se aproximarão mais dos e-commerce 
de produtos de consumo ou empresas de 
mídia. O envio de emails diários de promoções 
(modelo marketing direto) leva ao saturamento 
das caixas de emails dos usuários o que pede 
novas formas de alavancar as vendas.
3.Produtos Digitais: seja de produto físico 
ou digital, venda é venda. E pode ser ainda 
mais interessante o cruzamento entre os dois 
mundos, como venda de itens virtuais em lojas 
físicas ou comercialização de contrapartidas 
digitais de produtos reais.
4.Mobile Commerce: os devices móveis 
acabam tendo mais função de fechamento de 
transações do que de navegação. O consumidor 
encontrará determinado produto através de 
outros meios, fazendo a compra e o pagamento 
pelo celular. Mesmo os mecanismos de busca 
gerarão resultados mais diretos para efetivar 
a venda. No casamento (ou conflito) on-off, os 
Ilustração - Marmota VS Milky.
52 TENDêNCIA
celulares viabilizarão cada vez mais ações em 
estabelecimentos físicos, como comparação 
do preço com lojas virtuais e até recebimento 
de descontos por check-ins no Foursquare, 
por exemplo.
5.Internacionalização: ou seja, estar a um 
click de distância das lojas virtuais, sejam 
de um mesmo bairro, da mesma cidade ou 
até do extremo de continentes diferentes. É 
cada vez mais comum comprarmos de países 
menos óbvios, aqueles em que raramente 
o consumidor pensa quando vai fazer uma 
compra virtual, como China. Se is produtos 
daquele país chegam ao nosso varejo 
(incluindo, necessariamente, frete), imagine 
comprar direto dos distribuidores ou das 
fábricas chinesas!
6.Espaço de fortalecimento de Category-
Killers: a flexibilidade cada vez menor dos 
grandes players para promoverem a inovação 
faze com que eles vendam produtos diferentes 
da mesma forma para terem escala. Isso abre 
espaço para determinadas categorias que 
possibilitam ou exigem uma experiência de 
compra diferente. O segmento de calçados 
e material esportivo é representativo