aula 3 - Op0305 - estrategia [Modo de Compatibilidade]

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Estratégia da Produção
Toda organização precisa de algum 
direcionamento estratégico. O mesmo acontece 
para sua operação e para o negócio, quando 
este direcionamento é entendido se define os 
objetivos de desempenho.
Estratégia da operação
Objetivos
estratégicos da
produção
Papel e posição
competitiva da
produçãoEstratégia da
produção
Melhoria
Planejamento
e controle
Projeto
(design) Bens 
e
serviços
OUTPUTINPUT
Materiais
Informações
Consumidores
Instalações
Pessoal
Informações
Objeto da Produção
Meios de Produção
Questões chaves
• Que é estratégia?
• Quais as diferenças entre as visões ”top 
down” e “botton-up”?
• Quais as diferenças entre as visões 
“requisitos de mercado” e “recursos da 
produção”?
• Como pode ser montada a estratégia da 
produção?
Que é estratégia
• Estratégia da produção
– Conteúdo da estratégia da produção
– Processo da estratégia da produção
Um compromisso com a ação
• tem efeito abrangente
• define posição frente ao ambiente
• aproxima dos objetivos de longo prazo
Conteúdo da estratégia de produção
• Perspectiva de cima para baixo (top-down)
– O que a empresa (grupo ou negócio) deseja fazer?
• Perspectiva de baixo para cima (botton-up)
– Quando as melhorias da produção cumulativas constroem a 
estratégia
• Perspectiva dos requisitos de mercado
– Quando os requisitos de mercado constroem a estratégia
• Perspectiva dos recursos da produção
– Quando a estratégia da produção envolve explorar a 
capacidade dos recursos
Perspectiva dos
recursos de
Operações
O que os recursos de
operações podem
fazer
Perspectiva das
Exigências do
Mercado
O que o posicionamento
de mercado requer que
Operações façam
Perspectiva top-down
O que a empresa 
Deseja que as operações 
façam
O que a experiência diária 
sugere que as operações 
deveriam fazer
Perspectiva botton-up
Estratégia
de
operações
Conteúdo da estratégia de produção
Estratégia
corporativa
�Estar em quais negócios, por exemplo: quão diversificado ser?
�Quais negócios adquirir e de quais se desfazer?
�Como alocar dinheiro para os diferentes negócios? 
�Como gerenciar as relações entre os diferentes negócios?
1 - Estratégica corporativa
(Planejamento estratégico)
Estratégia
de negócio 4
Estratégia
de negócio 3
Estratégia
de função 2
Estratégia
da função
�Qual papel exercer em termos de contribuição aos objetivos
estratégicos do negócio?
�Como traduzir os objetivos competitivos e do negócio em
objetivos funcionais
�Como gerenciar os recursos das funções de forma a atingir os
objetivos funcionais
�Quais prioridades de melhoria de desempenho estabelecer?
3 - Estratégia da função
(Planejamento operacional)
Estratégia
de negócio 4
Estratégia
de negócio 3Estratégia
de negócio 2Estratégia
do negócio1
�Definir a missão do negócio
�Definir os objetivos estratégicos do negócio como:
�metas de crescimento
�retorno sobre o investimento
�metas de lucratividade
�geração de caixa
�Estabelecer a forma pela qual o negócio deseja competir em seus
mercados2 - Estratégia do negócio
(Planejamento tático)
Perspectiva top-down na pesquisa 
universitária
Consolidação em
uma estratégia
Formal
Noção crescente
do que deve ser
a estratégia
Experiências e aprendizado
diário operacional
Botton Up
Exigências do mercado
Objetivos
de
desempenho
Necessidades
dos
consumidores
Estágio do ciclo
de vida do
produto/serviço
Ações
dos
concorrentes
Leitura: Giordano – tão alegre 
quanto barato
Pg 91
Prioridade de objetivos de desempenho
• As necessidades específicas de cada grupo de 
consumidores da empresa
• As atividades dos concorrentes da empresa
• O estágio do ciclo de vida do(s) produto(s) ou 
serviço(s)
Os 5 objetivos de desempenho 
são circunstanciados a três 
importantes fatores: 
Exigências do mercado
Objetivo de
desempenho
Ações
dos
concorrentes
Estágio do
ciclo de vida do
Produto
Necessidades
dos
consumidores
Influência do consumidor nos objetivos de 
desempenho
• Fatores competitivos diferentes implica 
em objetivos de desempenho diferentes
Preço Baixo
Qualidade Alta
Entrega Rápida
Entrega Confiável
Produtos Inovadores
Ampla gama de Produtos
A habilidade de mudar
a qualidade ou prazo de entrega 
dos produtos e serviços
Fatores competitivos
Se os consumidor
valorizam estes...
Custo
Qualidade
Rapidez
Confiabilidade
Flexibilidade (produtos)
Flexibilidade(mix ou
composição de produtos)
Flexibilidade
(volume e/ou entrega)
Objetivos de Desempenho
Então, a operação precisará
ser excelente nestes...
Necessidade dos clientes da KWIK-FIT
• Lemas da KWIK-FIT
– Eu sou seu cliente
– Eu sou sofisticado
– Eu sou um perfeccionista
– Eu sou volúvel
• Questões da leitura
– Na sua opinião qual é o principal 
objetivos da operação da KWIK-
FIT?
– Quais seriam as principais decisões 
estruturais e infraestruturais para a 
operação?
– Quais seriam os principais itens de 
controle para verificar os objetivos 
da operação?
Pg. 93
Prioridade de objetivos de desempenho
• Objetivos qualificadores e ganhadores de pedidos
– Critérios ganhadores
– Critérios qualificadores
– Critérios menos importantes
Critérios ganhadores
de pedido
Critérios qualificadores Critérios menos 
importantes
Benefício 
competitivo
Benefício 
competitivo
Benefício 
competitivo
Desempenho Desempenho Desempenho
Exigências do mercado
Produtos
Serviços bancários de
varejo
Clientes
Gama de produtos
Mudança de projeto
Entrega
Qualidade
Volume por tipo de Serviço
Margens de lucro
Serviço financeiros pessoais como
empréstimos e cartõesde crédito
Indivíduos
Média, mas padronizada pouca
necessidade de serviços especiais
Ocasionais
Decisões rápidas
Significa transações sem erros
A maioria dos serviços
é alto volume
A maioria é de baixa a média,
algumas é de altas
Serviços bancários
corporativos
Serviços especiais para
clientes corporativos
Empresa
Muito ampla, muitas
necessidades precisam
ser customizadas
Contínuas
Serviço confiável
Significa relacionamento
próximo
A maioria dos serviços é
de baixo volume
Médias altas
Ganhadores de 
pedidos
Qualificadores
Menos importantes
Preço, Acessibilidade
Rapidez Qualidade
Qualidade, Gama de Serviços
Patrocínio de um tenista famoso
Customização, Qualidade
do Serviço, Confiabilidade
Rapidez, Preço
Acessibilidade
Fatores competitivos
Objetivos de desempenho
internos
Custo,
Velocidade
Qualidade
Flexibilidade
Qualidade
Confiabilidade
Prioridade de objetivos de desempenho
• Exemplo das operações bancárias para serviços bancários 
de varejo e corporativo
Custo
Confiabilidade
FlexibilidadeQualidade
Velocidade
Banco
Corporativo
Banco
de varejo
Exigências do mercado
Competidor influencia os objetivos de performance 
Ganhador de 
pedidos
Entr.rápidaG
ama prod
Qualificador Preço
Objetivos de 
performance
Rapidez e 
flexibilidade
Estratégia do competidor
Ganhadores 
de pedidos
Entr.Rápida 
Gama prod.
Qualificador Preço
Objetivos de 
performance
Rapidez e 
flexibilidade
Estratégia alternativa 1
Ganhador de 
pedidos
Entrega 
rápida
Qualificador Gama de 
Prod. preço
Objetivo de 
performance
Rapidez
Estratégia alternativa 2
Ganhador de 
pedidos
Entr.Rápida 
Gama prod.
Qualificador
Preço
Objetivo de 
performance
Custo
Estratégia alternativa 3
Ganhador de 
de pedidos
Entrega 
rápida
Qualificador Gama de 
Prod.preço
Objetivo de 
performance
Rapidez
Estratégia original
Viagens aéreas baratas
• Ryanair
Pag 97
Ciclo de vida nos objetivos de desempenho
•Consequências do ciclo de vida
– 1. Produtos tem vida limitada
– 2. Vendas passam por quatro estágios
– 3. Lucros aumentam e diminuem nos estágios
– 4. Produtos exigem diferentes estratégias de 
marketing
Produto lançado
Crescimento lento
Inovadores
Nenhum ou poucos
Inovação
performance
especificação
Qualidade
variedade
Flexibilidade 
Qualidade
Produto é bem
aceito no mercado
Crescimento rápido
Seguidores
Crescente
Disponibilidade de
produtos e serviços
de qualidade
Preço
Variedade
Velocidade
confiabilidade
qualidade
O mercado está
suprido
Crescimento perde
fôlego
Massa do mercado
Estável
Preço baixo
variedade
Variedade
qualidade
Custo
confiabilidade
O mercado está
saturado
Declinante
Conservadores
Declinante
Preço baixo
Fornecimento
confiável
Custo
Característica
Volume
Consumidores
Concorrentes
Ganhadores de
pedidos
Qualificadores
Objetivos de
desempenho
determinantes
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
V
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M
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Ciclo de Vida
Estratégia de Reciclagem da Veka
Pg 99
Perspectiva dos recursos de 
produção
• Restrições estruturais e infra-estruturais
• Recursos e processos da produção
• Decisões estruturais e infra-estruturais
Decisões
estruturais e
infra-estruturais
Recursos
e operações
Capacitações
e operações
Processo das
operações
Questões típicas a que a estratégia deveria ajudar a responderDecisão estratégicas estruturais
A operação produtiva deveria desenvolver suas próprias
idéias de novos produtos/serviços ou deve seguir a liderança de outros?
Estratégia de desenvolvimento de novos
produtos e processos
Que número de locais geograficamente separados a operação
deve ter? Onde devem estar localizadas as instalações de produção?
Estratégia de Instalações
A operação deve expandir-se, adquirindo seus fornecedores
ou clientes? Se sim, quais fornecedores? Se sim quais clientes?
Estratégia de integração
vertical
Deveria usar tecnologia de ponta ou tecnologia estabelecida?Estratégia de tecnologia
Qual deve ser o papel do pessoal produtivo em sua gestão da produção?
Quais habilidades devem ser desenvolvidas no pessoal de produção
Força de trabalho e estratégia
organizacional
Matriz da estratégia da produção
Estratégia de ajuste de capacidade Como a produção deve ser monitorar a demanda por produtos
Como a produção ajusta seus níveis de atividade em relação a demanda
Estratégia de desenvolvimento de
fornecedores
Como a produção deve escolher seus fornecedores? Como a produção
relaciona-se e monitora o desempenho dos seus fornecedores?
Estratégia de estoques Como a produção deve decidir quanto ao nível de a sua localizaçãoComo a produção controla tamanho e composição de seus estoques
Área de decisões estratégicas da estruturais e infra-estruturais
Questões típicas a que a estratégia deveria ajudar a responderDecisões estratégicas infra-estruturais
Um foco sobre o Jeans
Pg 103
Pg 103
Decisões infra-estruturaisDecisões estruturais
Equipamentos de monitoramento de
qualidade pode ser desenvolvido em
um só local
Qualidade
Confiabilidade
Rapidez
A escala aumentada em um único
local permite a produção
simultânea de diferentes produtos
Flexibilidade
Concentrar toda produção em um
mesmo local reduz custosCustoO
b
j
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Sistemas de monitoramento de
desempenho alertam cedo sobre
prazos perdidos
O planejamento e controles comuns
permite que os pedidos urgentes
recebam prioridade
Decisões estratégicas
Uso de recursos
C
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Processo da estratégia da produção
• A metodologia de Hill
– As cinco passos:
• Entende os objetivos corporativos
• Como a estratégia de marketing está sendo desenvolvido 
para atender os objetivos estratégicos corporativos
• Converte as estratégias de marketing em fatores 
competitivos
• Escolha do processo é o que Hill chama a análise de 
volume/variedade
• Envolve o processo vinculado a infra-estrutura
Formulação da estratégia de operações segundo a metodologia de Hill 
Passo 1 Passo 2 Passo 3 Passo 4 Passo 5
Objetivos
corporativos
Estratégia
de marketing
Como produtos
e serviços
ganham pedidos?
Estratégia de ocupações
•Taxa de
crescimento
•Lucratividade
•Retorno sobre
os ativos
•Fluxo de caixa
•Alavancagem
financeira
•Produto mercado
e nichos
•Gama de produtos
e serviços
•Composto de
especificações
•Volumes
•Padronização
e customização
•Taxa de inovação
•Preço
•Qualidade
•Velocidade
de entrega
•Confiabilidade
de entrega
•Gama de produtos
•Projeto de produtos
•Imagem da marca
serviços de
apoio
•Tecnologia
do processo
•Trade-offs embu-
tidos no processo
•Papel do
inventário
•Capacidade,
tamanho, prazos
e localização
•Suporte funcional
•Sistemas de plane-
jamento e controle
da produção
•Estruturação do
trabalho
•Sistema de
pagamentos
•Estrutura
organizacional
Que processo Infra-estrutura
Procedimento de Platts e Gregory
• Os três estágios
– Desenvolver a compreensão da posição do 
mercado da organização
– Avaliar as capacitações da operação
– Desenvolvimento das novas estratégias de 
produção
Procedimento de Platts e Gregory
Família de produtos
Lead time
Curto Longo
Confiabilidade
Variável Boa
Features
Poucas Muitas
Qualidade
Aceitável Alta
Flexibilidade
de projeto
Só padrão Todos customizados
Volume
Pouca variação Alta variação
Custo
Baixo Alto
Família de produtos
Lead time
Ex-stock Não significante
Confiabilidade
Entrega no prazo Atraso crítico
Features
Fit for purpose Muitas features
Qualidade
Aceita pelo preço Qualidade essencial
total
Flexibilidade
de projeto
Só padrão Todo projeto especificado
para o cliente
Volume
Pouca variação Mercado muito variável
Preço
Competição 
por preço
Competição
fora do preço
Exigência do mercado Desempenho alcançado