Revista E-Commerce Brasil - Edição 07

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conteúdo 
sUmÁRio
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PubLISHeR:
Tiago Baeta
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Rina Noronha (MTB. 2759-ES)
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Daniel Ribas, Diana Pádua, Elcio Santos, Felipe Souza, 
Gabriel Lima, Geraldo Magela Souza, Gerson Ribeiro, 
Guilherme Lunardi, Helder Knidel, Leandro Nunes de 
Castro, Luís Fernando Vabo Jr., Mauro Vendemiatti, 
Marcello Martins Martinez, Nando Guerreiro, Norberto 
Torres, Pablo Canano, Pedro Anisio Silva, Ronaldo 
Oliveira Filho, William Lima.
eXeCuTIVOS de negÓCIO
Fernanda Fruet, In Hsieh, Rafael Ribeiro, 
Tiago Baeta e Vivianne Vilela
eMPReSAS PARCeIRAS
Abril, Accurate, All In, Aunica, BuscaPé, Buy Buy, Café Azul, 
Certisign, Ciashop, ClearSale, CNTLog, Cobre Bem, Comenta, 
Completa Logística, Dotstore, DP6, e-Comm, eNext, Exact 
Target, hybris, Internet Innovation, IBM, Jet Tecnologia, KPL 
Soluções, Locaweb, Mercado Livre, MercadoPago, Moip, 
NeoAssist, PayPal, Profite, Pukis, RedFeet, Scup, Sieve, Site 
Blindado, Softvar, Tuilux, Uniconsult, Virid, Vtex.
ORgAnIZAçãO: 
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A revista E-commerce Brasil é uma publicação da 
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entReVista
Vitor mesquita
Vendas
Vendendo para pessoas, 
e não para computadores
capa
conteúdo: o grande aliado
gestão
Web analytics
atendimento
o atendimento (online) 
na loja virtual como fundamental
gestão
as múltiplas possibilidades do 
comércio eletrônico – novos modelos
especial
uma amostra da realidade do comércio 
eletrônico brasileiro
tendÊncias
e-commerce 3.0: a Websemântica
planejamento
planejamento estratégico: 
a importância do contrato no e-commerce
 
case
e-commerce e futebol: um gol de placa
Vendas
8 maneiras de aumentar a 
conversão no carrinho de compras
gestão
seu preço é competitivo?
entReVista
daniel couto
meRcado
ecossistema de negócios
platafoRma
plataforma magento: desafi os e 
atualizações
logística
a importância do estoque
 
estRatégia
estratégias e métricas operacionais 
para e-commerce
consUmo
já fez alguma compra pelo 
seu smartphone hoje?
opinião
como será o desenvolvimento do 
mobile commerce no Brasil?
gestão
a transparência é a melhor estratégia
diRetóRio
catálogo de fornecedores
4
Editorial
Em 2011 nós falamos sobre abandono do carrinho, estoque, 
social commerce, a linguagem das vendas, monitoramento 
de campanhas, preços de venda, planejamento para o Natal, 
logística, link building e fechamos o ano compartilhando dicas 
para aumentar a taxa de conversão da sua loja virtual.
 
Para 2012 propomos um jeito novo para continuar compartilhando 
e disseminando conhecimento relevante sobre o e-commerce: 
vamos trabalhar com um calendário temático quinzenal, 
levando em consideração as sugestões que você, leitor, nos 
mandou no redacao@ecommercebrasil.com.br e claro, a busca 
pela excelência no e-commerce. Ao todo teremos mais de 40 
atividades que vai resultar em conteúdo muito mais relevante 
para ser compartilhado na nossa revista.
Dentro de cada uma dessas quinzenas teremos workshops, 
webinars, grupos de estudos, visitas técnicas, entrevistas na 
nossa WebTV e diversas outras atividades. Para que você possa se 
organizar e participar dos nossos eventos, já disponibilizamos o 
calendário anual com as atividades do E-commerce Brasil. Acesse 
em www.ecommercebrasil.com.br/calendario e programe-se! 
E nesta primeira revista do ano - já estamos na sétima edição! 
- trazemos, na matéria de capa, um assunto que muitas vezes é 
deixado de lado por muitos lojistas virtuais: o Conteudo. O que é, 
sua importância e como utilizar melhor estratégias de conteúdo 
para atingir metas de vendas são alguns dos pontos abordados. 
Além disso, falamos também de Estoque, que pode ser um grande 
problema se mal administrado, entre outros temas, em diversos 
artigos escritos por especialistas do mercado.
 
Espero, este ano, ter uma caminhada com direito a aquisição e 
compartilhamento de muitoconhecimento, bons negócios e boas 
parcerias, tendo sempre em mente a busca pela excelência em 
e-commerce. Conto com sua participação nessa caminhada, 
seja dando opiniões e sugestões para a revista e o Portal, pelo 
email redacao@ecommercebrasil.com.br, nos acompanhando 
e compartilhando conteúdo no Twitter e no Facebook, ou 
presencialmente, em nossos eventos.
Um 2012 de sucesso para você!
 
 
 Vivianne Vilela
 Diretora Executiva – E-Commerce Brasil
6 entReVista
entrevistA
Por Mariana Anselmo e Rina Noronha
Lançada no início de 2011, a Dafiti tinha uma meta agressiva: ser a líder em comércio eletrônico de 
moda no Brasil. Em menos de um ano, a empresa já apresentava o maior crescimento no mercado 
de e-commerce brasileiro e já estava entre as maiores do seu setor. Nesta entrevista, Vitor de 
Mesquita, VP de Marketing, conta como a filosofia centrada no consumidor e o aprendizado com 
as grandes americanas, como Zappos e Amazon, têm levado a Dafiti ao sucesso atual.
Como foi para vocês entrar nesse mercado com 
uma meta tão ambiciosa, tendo que competir 
com concorrentes experientes, com mais tempo 
de mercado e até mesmo que contam com o 
suporte e a tradição das lojas físicas?
 
O competidor mais novo da Dafiti tem 10 anos 
de mercado, entre online e offline. Outros têm 
30, 40 anos de empresa, porque começaram 
como lojas físicas e depois chegaram ao online. 
Só que nós temos um grande diferencial que é 
uma equipe com um grande conhecimento das 
estratégias online. Eu mesmo já dei consultoria 
para algumas dessas empresas que hoje são 
minha concorrência, sobre como melhorar, como 
se estruturar ambiente digital. Mas acredito que 
o perfil do empreendedor online ainda venha 
muito do offline, então não se conhece direito o 
ambiente, as estratégias específicas do online. 
Não se tem muito esse costume. E a Dafiti, por 
ter começado no online, com uma equipe que já 
conhecia bem esse canal, foi muito beneficiada, 
nesse sentido. A empresa já nasceu sabendo 
o que precisava ser feito para o posto que nós 
queríamos. Já sabíamos como o meio online 
é rápido, e isso foi um dos nossos focos para 
atingir a meta proposta. 
A dafiti começou vendendo apenas sapatos. 
em pouco tempo, começou a ampliar o leque 
de produtos do site, chegando mais perto do 
objetivo inicial de se tornar líder no segmento. 
Vocês já alcançaram isso? Aonde a empresa 
quer chegar?
Nós já somos hoje a maior loja de moda 
feminina no país. A gente trabalha para que 
o cliente encontre algo que seja parecido 
com ele, que atenda aos seus gostos. Não 
necessariamente é o melhor preço, mas é aquilo 
que ele, o cliente, quer. Então, não importa se 
você quer roupas com estampa de onça, no 
estilo vintage ou tradicional, você vai achar 
ali o que procura, o que combina com você. É 
uma forma de proporcionar uma experiência 
positiva para qualquer pessoa. Paraalcançar 
isso, oferecemos no site desde marcas mais 
populares até as mais premium, ou seja, que vão 
atender a um público muito variado. Somos, no 
Brasil, a única loja online realmente multilabel. 
E esse tem sido um grande diferencial.
 
Você falou que a dafiti tem um público muito 
variado. Como é o trabalho com públicos 
diferentes, mas mantendo o mesmo foco e um 
ambiente único?
 
Uma das coisas que descobrimos ao longo 
desse primeiro ano é que a Dafiti tem sido a 
porta de entrada nas compras online para 
muita gente. Então, além de oferecermos um 
serviço rápido, ágil e efetivo, com a cara do 
comprador, independentemente do que ele 
queira, a gente ainda consegue trabalhar essa 
questão de democratizar o e-commerce. Nosso 
trabalho não é só vender moda, é também 
ensinar o consumidor a comprar online. Para 
isso, oferecemos um site simples, muito claro 
para quem talvez nunca comprou online. Nosso 
foco é na navegabilidade. Então, não colocamos 
muitos banners no site, e os que estão ali são 
trabalhados junto com a nossa equipe de estilo, 
tudo está integrado no objetivo de oferecer o 
que o cliente procura. Há uma comunicação 
muito estruturada para que nenhum ponto se 
perca. Por outro lado, aquele cliente que já 
está acostumado com o ambiente de compras 
online não perde em nada, pois da mesma forma 
encontra uma loja fácil de navegar e na qual ele 
acha o que procura. 
8 entReVista
A dafiti está presente em diversos sites através 
da publicidade, das redes sociais, e também em 
mídias offline, como propaganda na televisão. 
Como é esse trabalho de marketing e publicidade 
de vocês?
 
Tudo na nossa empresa gira em torno do online, 
inclusive as ações offline. Logo, a forma como 
escolhemos o sortimento de mídia no qual 
estaremos, tem que, necessariamente, mostrar 
resultado no online. Para isso, a nossa seleção 
é fruto de muita pesquisa, para não haver gasto 
desnecessário e também para que a gente alcance 
o cliente onde quer que ele esteja, no melhor 
momento possível. Então, se o consumidor está 
propenso a ter um comportamento favorável à 
nossa ideia durante o intervalo da novela, nós 
vamos até lá. É fazer uma publicidade assertiva 
e no momento de interesse do usuário. Porque é 
isso que vai levar à fidelização, e não o “aparecer 
em qualquer lugar, a qualquer hora”. É preciso 
saber exatamente onde, como e quando estar 
presente na vida do consumidor, para que ele 
sinta vontade de ir ao site e fazer a compra não 
apenas uma vez, mas sempre, com satisfação.
 
Falando em fidelização, quais são as 
estratégias da dafiti para estreitar esse laço 
com seu público?
A gente tem uma estratégia de CRM muito grande, 
porque a gente atinge públicos muito diferentes. 
Nosso e-mail marketing não é o mesmo para 
todos os clientes. Não tem como ser. É preciso 
personalização. Para este ano, a gente quer 
segmentar ainda mais o site, oferecendo uma 
personalização ainda maior. Então, o cliente 
não vai precisar passar pelo site todo. Quem 
mora no nordeste, por exemplo, não costuma 
comprar botas, porque lá é sempre muito calor. 
A gente não quer e não vai mostra botas para 
quem mora por lá. Não faz sentido. Uma cliente 
que nunca compra salto alto, que não usa, não 
vai ver calçados de salto alto em sua busca. O 
nosso segredo é segmentação, é fazer o cliente 
se sentir especial, é mostrar para ele que a gente 
se preocupa com ele. E essa preocupação cativa, 
o que gera vendas para Dafiti. Mas o cliente muda, 
e a empresa precisa acompanhar isso, é preciso 
estar antenado para essa mudança. E é isso que a 
gente procura sempre.
Como funciona a relação de vocês com os clientes 
nas redes sociais?
Nós estamos presentes nas redes sociais e 
trabalhamos ali como uma forma de informar 
sobre moda. Então, a gente não necessariamente 
faz venda, e não são canais oficiais de SAC. Mas, 
por exemplo, se um cliente vai na nossa fanpage 
no Facebook e posta alguma reclamação, isso é 
encaminhado para o atendimento e o problema 
é resolvido da melhor maneira possível, e o 
mais importante, rápido! A gente entende que 
o público é o nosso maior publicitário – para o 
bem, ou para o mal. Então, fazemos tudo para 
que a propaganda seja mais positiva, claro. Se o 
problema se estende ali na rede social, por algum 
motivo, tentamos tirar aquilo dali – não deletando 
os comentários, mas direcionando o cliente para o 
atendimento, apenas para que aquilo não vire um 
canal de discussão e fuja dos nossos propósitos. 
Queremos que o cliente Dafiti veja nossa página 
do Facebook, nosso Twitter, o blog, o canal do 
YouTube, como lugares de informação, onde ele 
pode buscar dados confiáveis.
 
Falando de estratégia empresarial, do que um 
e-commerce precisa hoje? não só no setor de 
moda, como construir uma loja que realmente 
funcione e alcance seus objetivos?
 
Eu acredito que estratégia é mais uma questão 
de atitude da gerência da empresa do que decidir 
“onde colocar o seu orçamento”. O gestor online 
precisa saber que a atitude dele vai influenciar 
diretamente o que a empresa é e como ela cresce. 
É preciso estar antenando e à frente do mercado. 
Quando eu falo em “ser rápido”, não é apenas 
responder uma dúvida do cliente rapidamente, 
ou enviar o produto no menor prazo possível. 
Ser rápido também é uma questão de adoção 
de tecnologias, de saber o que vem pela frente 
e chegar antes, de entender que o diferencial 
de hoje é o pré-requisito de amanhã. O gestor 
precisa estar à frente, para que a empresa esteja 
à frente. Quem faz mais do mesmo já está para 
trás. Além disso, é preciso entender que gerir 
uma loja virtual é entender do mercado como 
um todo. Não é apenas saber de administração e 
gestão. O bom gestor online é um “faz tudo”, ele 
tem que entender desde a parte de otimização até 
a negociação de mídia, online e offline.
 O que falta nas empresas online hoje?
Falta gente. Gente capacitada, especializada, mas, 
acima de tudo, pessoas inteligentes, que queiram 
aprender. Esse é um mercado novo, que tem 
muito a ser desvendado e ainda há muito o que 
fazer. E uma empresa só consegue resultados 
bons com um time forte. Eu acredito que a nossa 
empresa está ajudando muito nisso: formando 
profissionais qualificados para o online. E os 
gestores de e-commerce precisam entender que 
o mercado tem muito poucos profissionais já 
preparados. É preciso investir em treinamento, 
em qualificação, porque falta muito isso, falta 
gente que realmente entenda o que é o comércio 
online, porque o profissional pode ser muito bom 
no offline, mas, se ele não entende o online, não 
vai conseguir o mesmo sucesso. Então, precisa 
ter gente com vontade de aprender e empresas 
que se interessem em ensinar.
 
Como você acredita que será o ano de 2012 para 
o mercado online?
 
Acho que a palavra do ano será “profissionalização”. 
Tanto para o profissional como para as empresas. 
Os bons profissionais brasileiros vão despontar, e 
isso será um grande desafio para os e-commerces. 
O nosso mercado tem sido muito visado por 
empresas de fora, tem muita gente interessada 
em investir aqui. E a profissionalização é um 
passo muito importante para que o mercado 
realmente amadureça e seja competitivo. Quem 
não conseguir superar esse desafio não vai se 
consolidar e vai sair perdendo.
10 Vendas
vendendo pArA pessoAs, 
e não pArA computAdores 
Imagine uma loja virtual cuja página inicial 
(home) possui vitrines que sabem quem você 
é, o que você procura e o que você já comprou. 
Imagine entrar numa página de produtos e junto 
com aquele produto visualizado há vitrines que 
mostram produtos relacionados, produtos que 
foram comprados em conjunto com aquele e 
produtos que são exatamente o que você procura. 
Imagine fechar uma compra e se deparar com 
mais uma vitrine personalizada... Agora pare de 
imaginare seja bem vindo ao E-commerce 3.0, 
o novo e-commerce que conhece cada cliente 
individualmente, que envolve, que vende mais!
O ecossistema do e-commerce e a realidade 
brasileira atual
O comércio eletrônico é um dos setores da 
economia que mais crescem no Brasil. Apesar 
da taxa de crescimento acelerado, é fato que 
o setor ainda tem muito para crescer e, mais 
importante, ainda vende pouco e mal. Para 
entendermos como vender mais e melhor, é 
preciso antes conhecer o ecossistema do 
comércio eletrônico.
O e-commerce constitui-se de um ecossistema 
amplo e complexo, envolvendo comparadores 
de preços, e-mail marketing, ERP/backoffice, 
logística, mídias sociais, meios de pagamento 
online, segurança, web analytics, plataformas 
de e-commerce, SEO/SEM e ferramentas 
de conversão. Ao analisar as lojas virtuais 
brasileiras, é perceptível a necessidade 
de dar um passo rumo à maturidade e à 
diferenciação. Percebe-se uma boa execução 
nas ações tradicionais, desde as relacionadas 
à logística até os investimentos em buscadores, 
comparadores e redes sociais. Entretanto, 
existe um elo perdido nessa cadeia que são 
as ferramentas de conversão, ou seja, uma 
vez que o usuário entrou na sua loja, é preciso 
vender para ele! E vender significa transformar 
visitantes em clientes compradores!
Principais desafios das lojas virtuais
Quando vamos a uma loja física comprar um 
produto, invariavelmente temos um vendedor 
questionando sobre nossas necessidades e 
mapeando, dentro do portfólio de produtos 
dele, quais seriam mais adequados para cada 
cliente. Se possível, o vendedor nos oferece 
um produto de maior valor do que aquele que 
pensávamos levar, promovendo um up-sell. 
Além disso, um bom vendedor sabe quais 
produtos geram uma venda casada (cross-
sell) e consegue, ao final de todo o processo, 
garantir a venda e aumentar o valor do pedido 
do cliente.
No ambiente virtual, não apenas falta esse 
personagem, como também a competitividade 
é muito maior. No comércio eletrônico, é 
bem mais fácil comparar preços, iniciar 
uma compra e não finalizar o processo (por 
exemplo, não pagando um boleto), e comparar 
especificações de produtos. Somado a isso, há 
o fator psicológico de comprar um produto e 
não saber se ou quando ele será entregue; se 
o produto apresentar defeito, como acionar a 
garantia, e muitas outras dúvidas que surgem 
na cabeça dos compradores virtuais.
 
Os números crescentes do e-commerce 
brasileiro chamam a atenção, mas quando 
analisados com mais detalhes e comparados 
a referências internacionais nos revelam que 
se vende pouco e mal por aqui. Para se ter 
uma ideia da nossa realidade, vamos conhecer 
as 10 maiores taxas de conversão dos EUA 
(visualwebsiteoptimizer.com): Schwans 
(40,6%), Woman Within (25,3%), Blair (20,4%), 
1800PetMeds (17,7%), VitaCost (16,4%), QVC 
(16%), Pro Flowers (15,8%), Office Depot 
(15,4%), Oriental Trading Company (14,9%) e 
Roamans (14,4%). Esses números não seriam 
surpreendentes se não fosse o fato de que 
a taxa média de conversão do e-commerce 
Leandro Nunes de Castro e Helder Knidel
sócios-diretores da tuilux
personalizada levou ao surgimento de empresas 
específicas para esse segmento, são os chamados 
serviços de recomendação ou serviços de 
personalização dinâmica de lojas e sites. Dentro 
das lojas virtuais, o objetivo de um serviço de 
recomendação é gerar vitrines personalizadas 
de forma dinâmica para cada cliente, em cada 
momento de sua navegação pela loja, melhorando 
sua experiência de compra e maximizando sua 
probabilidade de efetuar uma compra que será, 
de fato, consolidada. Há três passos importantes 
nesse processo:
1. Conhecer os clientes e os produtos da loja: 
para entender as necessidades de cada cliente, é 
preciso identificar quem está dentro da loja, quais 
são os produtos disponíveis e, com base em dados 
históricos deste e de outros usuários, conhecer 
seus hábitos de consumo, preferências e entender 
suas necessidades. Para isso, os serviços de 
recomendação monitoram toda a experiência de 
compra e navegação dos usuários;
2. Análise de dados: capturadas as informações 
sobre os clientes e os produtos das lojas, 
conhecimentos profundos de estatística e das 
mais avançadas técnicas de análise de dados 
são necessários para se definir o produto certo 
para cada cliente no momento certo de sua 
experiência de compra;
3. Interface com os usuários: o último passo, 
dependente dos anteriores, é apresentar as 
recomendações personalizadas. Essa apresentação, 
dentro da loja, se dá sob a forma de vitrines 
inteligentes e adaptativas estrategicamente 
posicionadas dentro da loja virtual.
brasileiro gira entre 0,5% e 1,0%. A taxa de 
conversão média do e-commerce americano 
varia entre 2% e 3% e na Inglaterra está em 
aproximadamente 3,8% (ecommercenews.com.
br). A diferença entre o caso brasileiro e os 
outros pode parecer pequena, mas, no pior caso, 
eles são 2x mais efetivos em vendas do que nós.
Assim, em um mercado que dobra de tamanho 
a cada dois anos e meio, e que vem se tornando 
cada vez mais competitivo, a estratégia atual 
do e-commerce brasileiro de atrair tráfego já 
não se mostra mais suficiente para sobreviver 
no mercado, muito menos se diferenciar. 
Chegou a hora de aumentar significativamente 
as taxas de conversão, de criar envolvimento 
com o cliente. Um cliente satisfeito é um 
cliente envolvido, aquele que sempre consulta 
sua loja antes de fazer uma compra, aquele 
que dá preferência a você.
 
Portanto, dois grandes desafios do e-commerce 
brasileiro hoje são aumentar as taxas de conversão 
e o envolvimento com os clientes. Para entender 
melhor o que é preciso fazer para superá-
los, vamos falar de ferramentas de conversão, 
mais especificamente de personalização da 
experiência de compra.
 
Personalização da experiência de compra
Algo em comum nas lojas com maiores 
conversões nos EUA é o fato de que todas elas 
usam alguma ferramenta otimizada de conversão, 
especificamente um serviço de recomendação 
personalizada. Personalizar a experiência de 
compra de cada cliente de uma loja virtual é uma 
etapa essencial para aumentar o envolvimento e 
as taxas de conversão.
 
Os serviços de recomendação personalizada 
formam um guia indispensável no processo 
de escolha de produtos em um e-commerce e 
visam sugerir o produto mais atraente para cada 
cliente, em cada contexto, antes da perda de sua 
atenção. Essa sugestão pode ser feita através 
de vitrines personalizadas dentro da loja ou 
disparando e-mails com produtos selecionados 
exclusivamente para cada cliente.
Neste artigo, vamos focar três aspectos 
importantes das ferramentas de recomendação 
personalizada: 1) Quais são seus passos de 
desenvolvimento; 2) Como elas funcionam; e 3) 
Como integrá-las em sua loja virtual.
- desenvolvimento
 
O desenvolvimento de sistemas de recomendação 
12 Vendas
comprou X, também comprou Y” geralmente é a 
mais efetiva no carrinho de compras.
- Integração
A integração de um sistema de recomendação na 
loja virtual é um processo muito simples dividido 
em somente duas etapas: 
1. Acesso ao catálogo de produtos: os produtos 
da loja podem ser conhecidos através do envio 
de um arquivo XML ou uso de algum crawler 
capaz de capturar essas informações; 
2. Inserção de scripts na loja: um conjunto 
de scripts (códigos similares aos do Google 
Analytics) é inserido dentro da loja virtual a fim 
de monitorar o comportamento dos clientes e de 
renderizar as vitrines personalizadas.
Vendendo para pessoas
Uma loja virtual cujas vitrines são montadas 
dinamicamente para cada cliente em função de 
seu perfil, de sua navegação e da experiência de 
compra dele e de outras pessoas que compartilham 
hábitos e preferências é uma loja virtual que vende 
para pessoas, e não para computadores.Vender 
para pessoas significa maior taxa de conversão, 
maior tíquete médio e melhor envolvimento com os 
clientes; é um diferencial competitivo que só agora 
começa a ganhar espaço no Brasil e a mostrar 
resultados. Em mercados mais amadurecidos, 
como os EUA e a Europa, as principais lojas 
(algumas listadas aqui) possuem ferramentas de 
recomendação personalizada.
 
Enfocamos aqui os conceitos centrais sobre 
sistemas de recomendação, o que são, como 
funcionam e como se integram em sua loja 
virtual. Outro canal importante de personalização 
para aumento de conversão e envolvimento 
são os e-mails. Os resultados de toda essa 
personalização são uma conversão de até 20% 
a mais, aumento do tíquete médio de até 15% e 
maior tempo na loja.
 
Em um próximo artigo falaremos de dois elementos 
centrais da recomendação personalizada: 1) Quais 
são os principais resultados, obtidos a partir de 
cases reais, de uso dos serviços de recomendação 
personalizada; e 2) Como comparar as diferentes 
ferramentas existentes no mercado.
Como funciona
A personalização da experiência de compra se 
materializa, dentro da loja virtual, sob a forma de 
vitrines personalizadas e dinâmicas colocadas 
em locais estratégicos e que trazem as melhores 
ofertas de produtos para o cliente nos diversos 
momentos de sua navegação, da página inicial 
(home), passando pelas páginas de produto e 
indo até o carrinho de compras ou depois dele:
 
1. Home da loja: no e-commerce 3.0, as vitrines 
personalizadas criam uma dinâmica para a 
home, elas se adaptam, são aderentes ao 
perfil do usuário, buscando sempre apresentar 
produtos relacionados à sua interação com a loja, 
facilitando seu processo de compra, melhorando 
a experiência e criando um maior envolvimento.
2. Páginas de produto: um dos locais mais 
importantes no processo de compra, pois a chegada 
nelas implica num grande interesse naquele tipo 
de produto. Entretanto, em várias ocasiões, o 
consumidor, por falta de opção, sai sem comprar, 
deixa de comprar mais ou deixa de comprar um 
produto mais aderente às suas necessidades.
 
É importante ressaltar que a relação entre 
produtos vai muito além da categoria: há 
produtos relacionados em diferentes categorias 
e há também uma seleção comportamental 
por parte dos clientes da loja, que fornece 
informações claras sobre quais outros produtos 
podem ser comprados em conjunto com aquele 
sendo visualizado. 
Portanto, numa página de produtos, há duas 
vitrines estratégicas a serem colocadas: a) 
“Produtos Relacionados”; e b) “Quem viu X, 
comprou Y”. Esse segundo tipo de vitrine é 
gerado através de ferramentas de marketing 
comportamental (behavioral targeting) e pode 
assumir muitas outras formas, como “Quem viu 
X, também viu Y”, “Quem comprou X, também 
comprou Y” etc. O importante é que os serviços 
de recomendação personalizada são capazes 
de identificar essas relações com base nos 
hábitos de consumo dos usuários de sua loja, 
maximizando a conversão.
3. Carrinho de compras: a recomendação de 
produtos na página de carrinho de compras 
deve trazer vitrines baseadas em marketing 
comportamental, pois são essas vitrines que 
promovem cross-sell. No carrinho, não devemos 
distrair o cliente com produtos relacionados, 
mas sim recomendar-lhe produtos que possam 
ser comprados em conjunto com aquele que já 
foi escolhido. Por isso, uma vitrine do tipo “Quem 
14 capa
“Logística é o fator fundamental para o sucesso 
de um e-commerce”. “Preocupe-se com a 
apresentação da sua vitrine”. “Fique de olho nas 
datas especiais”. “Personalizar o atendimento 
vai melhorar o relacionamento com seu cliente”. 
Com certeza você já ouviu todas essas frases, e 
elas trazem alertas importantes para qualquer 
operação de e-commerce. Fazer com que 
uma loja virtual alcance um patamar sólido de 
sucesso é uma tarefa complexa e que demanda 
ações consistentes nas mais diversas áreas, 
desde o e-mail marketing enviado para o cliente 
até o pacote da entrega (feita no dia correto), 
passando por vitrine e carrinho de compras.
 
No entanto, muitas vezes uma “área” fica bastante 
esquecida, ou até deixada de lado: o conteúdo.
 
Mas por que o conteúdo é tão importante quando 
se fala de um site de e-commerce? Afinal, se 
você, lojista, oferece produtos ou serviços para 
pessoas que querem comprar, fazer com que 
o processo de compra seja fácil deve ser sua 
maior meta, certo? Não necessariamente. 
Além de ter bons produtos, sua loja online 
precisa apresentar um conteúdo interessante, 
que desperte no cliente sentimentos variados, 
que levarão, no final, à compra. Mas, afinal, o que 
é conteúdo, quando falamos de e-commerce?
 
Para Mauro Amaral, diretor de criação da Contém 
Conteúdo, “conteúdo é a informação trabalhada 
sob o aspecto da relevância”. Magerson Bilibio, 
diretor da Feed Consultoria, complementa 
que é preciso “considerar todos os elementos 
como parte do conteúdo de um site: textos, 
imagens, funcionalidades, informações técnicas 
e de preço de um produto, comentários e notas 
dos usuários.” Esses elementos precisam ser 
combinados de forma amigável e convidativa, 
com um toque publicitário, já que o papel deles, 
no final das contas, é o de vendedor.
 
O conteúdo está em todo lugar em uma 
loja online. Ele pode aparecer em um blog 
da empresa, como notícias relevantes ao 
público-alvo e aos produtos vendidos, na 
descrição de produtos, que, apesar de conter 
muitos aspectos técnicos e pré-definidos, 
pode ser melhorada a partir de uma boa 
apresentação. “A diferenciação entre 
produtos é muito complicada, o conteúdo se 
torna fundamental”, explica Amaral.
 
Magerson complementa: “não devemos 
pensar apenas no texto que descreve 
um produto, mas também nas frases que 
orientam o usuário em todo o processo. 
As informações devem ser claras, não dar 
margem para dúvidas e, principalmente, ter 
uma linguagem coloquial”.
 
Conteúdo que gera venda
Sim, o seu produto ainda é a principal 
atração de sua loja virtual. Sim, preocupar-
se com a vitrine, com a qualidade das fotos, 
com o processo de entrega não vai deixar 
de ser importante. Mas vale lembrar que a 
interação do consumidor com a sua loja, 
com o produto, é feita inteiramente através 
de partículas de conteúdo.
 
“Um site de e-commerce não pode mais 
ser pensado apenas como uma plataforma 
de venda e exposição de produtos. Ele não 
é uma mídia”, afirma Bilibio, que explica 
que o ambiente virtual deve promover um 
relacionamento com os clientes. Como 
exemplo disso, podemos observar os portais 
de vendas americanos, que têm grandes 
relações de hiperlinks e muito conteúdo. 
“No Brasil, trabalhamos mais o design como 
um todo”, explica Charlley dos Santos Luz, 
também diretor da Feed Consultoria. “O ideal 
é a combinação dos dois, trabalhando para 
conteúdo: 
o grAnde AliAdo
Por Rina Noronha
o processo de “selling”, que é a relação do 
usuário com um metaproduto. A definição de 
metadados e de tagueamento também é muito 
importante e faz parte do processo de pensar 
o conteúdo como um todo”, continua.
 
O que acontece atualmente é que o consumidor 
chega até a loja, muitas vezes, por meio de um 
buscador, ou através de um link em alguma 
rede social (link este que foi acompanhado 
de um bom... conteúdo!). Dessa forma, ele 
está totalmente dependente do que a loja tem 
a “dizer” para ele – resenhas, opiniões etc. 
Somente após isso ele vai se decidir pela 
compra ou não.
 
Também é esse tipo de conteúdo que vai fazer 
com que o cliente se torne um usuário ativo 
da loja, participando, criando engajamento 
e levando outros com ele. Sem falar no 
conteúdo gerado a partir da finalização da 
compra, entrega do produto e pós-venda. 
“Em cada momento desse fluxo, o conteúdo 
assumiu a função de fio condutor da relação 
do cliente com o produto e a marca”,explica 
Mauro Amaral.
 
Além de ser um ótimo auxílio na relação 
com o cliente, o conteúdo é uma excelente 
“arma” para a otimização do site junto aos 
buscadores, já que os textos precisam ser 
escritos para serem facilmente encontrados 
pelos clientes (a grande maioria deles chega 
às lojas online através dos mecanismos 
de busca). Dessa forma, um conteúdo bem 
construído com possíveis termos de uma 
busca pode ajudar durante o processo do 
“crawler”. Charlley lembra que o trabalho de 
tagueamento é importante nesse sentido.
 
Mas é preciso ter cuidado para que o trabalho de 
conteúdo seja uma arma, e não uma armadilha 
para o SEO. “Muitas vezes percebemos que a 
‘linha editorial’ do e-commerce acaba sendo 
colocada de lado em função do receituário 
de SEO. Títulos de um jeito, links de outro, 
quantidade de palavras medidas em balanças 
de precisão. Errar a mão nesse direcionamento 
é transformar seu projeto de conteúdo em 
uma commodity em função das regras dos 
buscadores”, conta Amaral. 
Para evitar esse problema, os especialistas 
são unânimes: é preciso haver equilíbrio 
e não só na “busca pelo PageRank”, mas 
também na escolha de que tipo de conteúdo 
disponibilizar para o cliente. É preciso saber 
dosar quando a resenha de um produto 
está muito tendenciosa, até onde usar um 
vocabulário mais ou menos coloquial e 
também a quantidade de texto usado em 
cada situação. Esse equilíbrio é parte da 
garantia de que o cliente não perderá o 
interesse e continuará no seu site.
 
Muito além do texto
O conteúdo jamais é dispensável. É como 
pensar num site sem design ou sem 
tecnologia. Mas é preciso pensar em 
conteúdo como mais do que apenas editorial. 
“Não se entra num site de e-commerce para 
ler artigos. Quem entra quer pesquisar e 
comprar. Não vejo muito sentido em agregar 
conteúdo editorial a produtos como uma 
geladeira ou uma televisão. Mas, na venda de 
pacotes turísticos, na qual o consumidor está 
mais propenso a receber dicas de viagem, um 
conteúdo editorial faz mais sentido e pode 
ser um diferencial de venda”, diz Magerson.
Isso significa que conteúdo não é apenas o 
que está disposto em texto. A loja pode ter um 
blog para falar de seus produtos e serviços, 
utilizar de white papers para conteúdos mais 
técnicos, mas também pode agregar valor ao 
disponibilizar vídeos, podcasts e até mesmo 
imagens que levem o consumidor a se sentir 
mais próximo da marca.
16 capa
 
Em tempos de redes sociais, o relacionamento 
tem se mostrado um dos fatores mais 
importantes na decisão de compra. E não há 
vitrine bem pensada, texto bem construído e 
nem entrega no prazo que vá fazer com que 
o seu cliente seja fiel à marca se não houver 
essa proximidade.
 
Estabeleça o seu público-alvo, crie uma linha 
editorial para a sua loja online e o conteúdo 
que será oferecido, coloque as medidas certas 
de “informação”, “marketing” e “otimização” 
e parta para criar esse relacionamento com o 
seu cliente.
 
“O principal, acredito, é que conteúdo é o 
idioma da web. Ela foi criada para conteúdo 
e, uma vez social, move-se através desse 
conteúdo, gerado pelo usuário ou não. Então, 
o grande benefício é estabelecer presença 
onde seu concorrente ainda não chegou. Se 
hoje é o blog e o videocast, amanhã pode ser 
um aplicativo. O importante é estar sempre 
à frente. Em texto, imagem, vídeo, gênero, 
número e grau”, finaliza Amaral.
Bons exemplos 
– o que você pode fazer para melhorar a 
parte de conteúdo do seu e-commerce
- trechos de livros (se esse for o seu 
negócio)
- Uma lista com os “10 mais” e/ou “100 
mais” com updates regulares e frequentes
- Resenhas tanto de profi ssionais 
especialistas como dos próprios clientes
- entrevistas com especialistas, falando 
sobre o produto
- concursos e promoções, tanto no site 
como em redes sociais
- links para outros sites que tenham 
informações relevantes sobre aquele 
produto/serviço
- Videocasts e/ou podcasts que falem não 
dos produtos, mas dos interesses do seu 
público
18 gestão
Web AnAlytics: 
mAis receitA e mAis economiA 
pArA o seu e-commerce
Gerson Ribeiro
Head da dp6
Antes de começarmos a nos aprofundar em 
como o Web Analytics pode ajudar uma empresa 
a aumentar o seu lucro, gostaria de fazer uma 
breve equalização para todos os leitores: afinal, o 
que é Web Analytics?
Segundo a WAA (Web Analytics Association), 
Web Analytics é o monitoramento objetivo, 
coleta, medição, relatório e análise dos dados 
quantitativos da internet para otimizar os 
websites e as iniciativas de marketing na web. 
Uau, mas, o que isso tudo quer dizer na 
prática? Basicamente, eu não consigo enxergar 
uma empresa online ou uma que possua uma 
estratégia digital obter sucesso sem o uso 
de Web Analytics. Seria algo como dirigir 
vendado, ou tomar decisões estratégicas sem 
um embasamento em números e resultados. O 
grande diferencial da internet é este: permitir 
que consigamos medir cada ação do usuário 
em nosso website ou cada interação dele com 
nossa mídia. Algo quase impossível em meios 
offline, não?
“Bacana! Quero começar a usar Web Analytics e 
inserir análises em meu dia a dia agora!”. Como 
que eu começo? Bom, a primeira pergunta que 
parece bastante simples e vai balisar todo o 
trabalho de Web Analytics é: qual o objetivo do 
seu website?
Apesar de parecer uma pergunta simples, muitas 
pessoas possuem dificuldades em respondê-la. 
Lembrando apenas que: receber visitas, volume 
de page views ou tempo de navegação no website 
não são e nunca devem ser um objetivo. Estamos 
falando no seu objetivo macro do negócio, que 
basicamente vai girar em torno de três frentes:
Vendas: um website de e-commerce ou um 
varejista convencional que criou uma página com 
o objetivo de aumentar o seu volume de vendas 
na loja fisica.
Venda de publicidade: nossos tradicionais 
veículos/portais.
Atendimento: websites que foram criados com 
o objetivo de atender seus usuários online.
Definido o objetivo macro, agora nós 
iremos determinar as métricas importantes 
para analisarmos em nosso dia a dia, que 
irão gerar insumos para tomada de decisão, 
nossos famosos KPIs (key performance 
indicators). Quais são os KPIs mais 
importantes para um e-commerce?
 
Taxa de Conversão: dos usuários que 
entraram em nosso website, quantos 
efetivamente finalizaram a compra.
Funil de Conversão: qual o caminho do 
usuário em nosso website? Por que eles não 
estão finalizando a compra? Onde eles estão 
parando? Uma configuração avançada do Web 
Analytics permite inclusive sabermos em qual 
campo do cadastro o usuário está parando o 
processo de compra. Bacana, não?
Top Vendas: os produtos mais vendidos 
no website.
Top Receita: os produtos que geram maior 
volume de receita.
ROI de Mídia: gastei R$ 100K em mídia. Quanto 
que essa mídia me trouxe de retorno? Isso 
está alinhado com meus cálculos financeiros? 
É muito importante analisarmos a margem do 
produto que estamos trabalhando e quanto 
precisaremos faturar para trazermos um 
resultado positivo com a nossa mídia. Isso 
pode ser óbvio para muitos, mas por incrivel 
que pareça ainda vemos muitas empresas 
analisando suas campanhas através de 
cliques, CTR etc...
O que mostrei acima são alguns dos que podem 
ser os principais KPIs de um e-commerce. Cada 
um deles vai gerar muitos outros números 
interessantes, como taxa de conversão por fonte 
de tráfego, taxa de conversão por browser, por 
sistema operacional, por estado, cidade etc... ou 
seja, teremos inúmeras variáveis para tomarmos 
decisões estratégicas, como reduzir o frete 
em determinada região, ou mesmo cortar os 
investimentos em determinada mídia. 
Bom, este é apenas o primeiro passo do nosso 
processo para implementação de Web Analytics, mas 
certamente é o mais importante, pois irá balisar todo 
o restantedo trabalho. Agora que já temos nossos 
KPIs definidos, qual ferramenta utilizar? 
Sim, não existe apenas o Google Analytics. Temos 
inúmeras ferramentas disponíveis no mercado e 
não existe a “melhor”, mas sim qual se adequará 
melhor aos seus objetivos (KPIs). Um ponto 
muito importante na escolha da ferramenta é o 
quão avançada na cultura de Web Analytics sua 
empresa está (todos olham para os números? 
Sabem diferenciar visitas de unique visitors?) e, 
principalmente, quantas pessoas irão trabalhar no 
dia a dia de Web Analytics. Avinash Kaushik (um 
dos gurus em Web Analytics) foi muito feliz em 
uma de suas frases no livro “Web Analytics: uma 
hora por dia”:
“Siga a regra 10/90, colocando 90% do seu 
budget em pessoas e 10% em ferramenta”. 
Interessante, não? Basicamente, o que ele quis 
dizer foi que o maior valor do Web Analytics 
está nas pessoas e não nas ferramentas. Uma 
ferramenta parruda e cara não será nada 
se deixarmos um profissional despreparado 
analisando os dados extraídos dessa ferramenta. 
Definidos os KPIs e escolhida a ferramenta, 
chegou a hora de implementar a ferramenta 
em nosso website. Afinal, como funciona isso? 
Como os dados de nossos usuários vão parar 
dentro de uma ferramenta? 
Basicamente, o tagueamento do website (nome 
dado para a implementação da ferramenta) se 
resume em incluir uma tag (código JavaScript) no 
html do website. Existem configurações básicas, 
que irão coletar as métricas básicas de um website, 
e configurações customizadas, que irão mensurar 
detalhes de cada página que podem fazer uma 
grande diferença em nosso dia a dia. Mais uma 
vez, o tipo de configuração/implementação da 
ferramenta vai depender dos seus objetivos e 
do quão avançado você e sua empresa estão em 
relação a métricas de Web Analytics. Não adianta 
querermos tudo, se não sabemos nem o volume 
de visitas do nosso website e o que cada visitante 
está fazendo nele.
Ferramenta implementada, chegou a hora da 
diversão! Antes, vamos apenas relembrar o 
passo a passo de um projeto de Web Analytics 
e depois entraremos no detalhe das análises e 
como nossos números podem render milhões a 
mais no final do mês!
- Definição dos KPIs
- Escolha da Ferramenta
- Implementação da TAG
- Configuração da Ferramenta
- Coleta de Dados
- Otimização do website
- Otimização da Mídia
É nesses dois últimos itens que vamos nos 
aprofundar agora! 
O que significa otimizar um website, quando 
estamos falando de um e-commerce? 
Falamos um pouco sobre esse item na definição 
dos KPIs. Basicamente, a otimização do website 
irá contribuir com uma melhor navegação do 
usuário, pois iremos entender o comportamento 
dele em nosso website e o que podemos fazer de 
melhor para facilitar essa navegação – destacar 
produtos mais buscados no momento, avaliar a 
exibição desses produtos e estratégias de vendas 
como preço e frete por estado, avaliar textos dos 
call to action etc... e, claro, a otimização do nosso 
funil de conversão. Nesse momento, estamos 
falando de aumento no volume de vendas. Em 
qual página do processo de compras os usuários 
estão parando? Onde estamos perdendo nossos 
usuários? Em qual campo do cadastro? Com 
essas respostas em mãos, temos a oportunidade 
de otimizar nosso processo de compras, aumentar 
20 gestão
a taxa de conversão e por consequência o volume 
de vendas e faturamento. 
Um outro ponto bastante importante quando 
falamos de otimização de websites é 
a compatibilidade com novas tecnologias. 
Por muito tempo falamos sobre sistemas 
operacionais, em um passado mais recente foi 
a vez dos browsers, e agora estamos vivendo a 
onda dos mobiles, tablets etc. Avaliar se o nosso 
website está compatível com todas as tecnologias 
e dispositivos de acesso é crucial para o sucesso 
do nosso website. Podemos fazer uma análise 
como: cruzar a taxa de conversão de cada um 
dos itens citados acima x região de acesso. Com 
isso, além de ver a compatibilidade técnica do 
website, conseguiremos visualizar como está o 
volume de acessos por browser e/ou tablets e 
mobile em cada região do Brasil, permitindo fazer 
campanhas ou entregas através de behavioral 
target em nossos websites para cada tipo de 
público, o que certamente aumentará nossa taxa 
de conversão, ou seja, vendas. 
Já em otimização de mídia, o ponto crucial para o 
sucesso dessa mídia é mais uma vez a definição 
de KPIs. O que eu quero efetivamente com essa 
mídia? Fazer uma campanha para aumentar o 
número de fans em minha Fan Page no Facebook 
e analisar que o ROI da campanha foi ruim porque 
não gerou vendas está completamente errado. 
Vendas não era o objetivo dessa campanha. Com a 
definição do objetivo, teremos inúmeras métricas 
de performance que serão estrapoladas no 
decorrer da campanha, permitindo que façamos 
otimizações diárias e que tenhamos incremento 
em nossos resultados. 
Uma campanha com foco em venda, por exemplo, 
possui algumas métricas básicas e que nem 
sempre são seguidas ou compreendidas por quem 
está gerenciando essa mídia. Abaixo, algumas 
das métricas que consideramos importante 
analisar para o sucesso de uma campanha com 
foco em vendas:
ROI -> Esta é basica e sem dúvida uma das 
mais importantes. Para saber o ROI ideal de 
nossa campanha, é muito importante estudar 
financeiramente os produtos que iremos trabalhar 
e identificar qual a margem que teremos em 
cada produto ou cada categoria de produto. 
Com isso, conseguiremos setar como meta o 
ROI ideal para cada frente da nossa campanha, e 
ir otimizando esse ROI conforme os resultados 
forem aparecendo.
Margem -> Apesar de já ter citado a margem 
acima, esta é uma métrica muito importante para 
analisar a qualidade e o retorno de uma campanha 
de mídia e que muitas vezes é esquecida. Do que 
adianta termos um ROI de 10 se a nossa margem 
for de 5%? Estamos tendo um belo prejuizo com 
essa mídia, nesse cenário.
 
Taxa de Conversão -> A taxa de conversão 
da campanha é uma métrica muito boa 
para analisarmos no dia a dia, permitindo 
cruzamentos interessantes com a região que o 
usuário está navegando, tecnologias utilizadas 
etc, permitindo um potencial de otimização 
grande em nossa mídia.
 
Caminho para Conversão -> Cada ferramenta 
de Web Analytics possui um nome para este 
relatório, mas basicamente é analisar quais 
mídias os usuários foram impactados antes de 
gerar uma conversão. Com isso, não daremos 
peso apenas ao last click, ou seja, ao cara que 
clicou e converteu, mas sim para todos os 
impactos de mídia que esse usuário recebeu 
antes de gerar uma conversão.
 
Existem outras métricas secundárias, mas, 
se começarmos com as citadas acima, já 
daremos um grande passo para termos 
sucesso em nossa mídia. Como vocês 
observaram, métricas como posição média, 
CTR, frequência etc não foram citadas, pois 
não são métricas cruciais para o sucesso de 
uma campanha com foco em vendas. 
Bom, claro que não podemos nos esquecer de 
outras frentes importantes quando falamos em 
Web Analytics: uma boa estratégia de search 
(SEO e PPC), estratégia em redes sociais, 
usabilidade etc, mas, certamente com um 
trabalho de mensuração efetivo e eficaz, você já 
estará dando um grande passo para o sucesso 
de sua loja online! 
22 atendimento
o Atendimento (online) nA lojA 
virtuAl como fundAmentAl
Albert Deweik 
diretor de Vendas da neoassist
Com o aquecimento do comércio eletrônico 
a ascensão das classes C e D e a consolidação 
das redes sociais como um efetivo canal de 
propagação de experiências, juntamente com a 
realização de um bom atendimento ao cliente vêm 
ganhando cada vez mais importância.
 
As lojas virtuais buscam se movimentar cada 
vez mais para atender os clientes de forma mais 
eficiente e no maior número de canais possível. 
No entanto, é preciso ir por partes. 
Primeiro, ouvimos muitosobre as empresas 
falando de atendimento em redes sociais. Porém, 
representativamente a parcela dos usuários que 
utilizam Facebook, Twitter, dentre outras mídias 
como o canal principal para se comunicar com a 
empresa (ainda) é muito pequena. De acordo com 
um recente estudo da Forrester Research, apenas 
1% dos e-consumidores são atendidos via Twitter.
Outros estudos comportamentais mostram 
que o cliente inicia o atendimento (geralmente 
reclamações) em redes sociais após tentar 
contato com a empresa pelos canais tradicionais 
e não receber uma resposta com tempo e 
qualidade satisfatórios. As empresas devem ter 
como prioridade os canais de atendimento na 
matriz, na loja virtual, no local que ela quer que 
o cliente compre.
 
Muitas empresas estão deixando o trabalho de 
dentro de casa de lado, e isso é preocupante. 
Segundo um estudo realizado em 2011 pela 
consultoria Demandware, 67% das pessoas 
recomendam a marca quando há um bom 
atendimento e 70% dos consumidores vão para 
o concorrente, caso haja alguma experiência 
negativa no atendimento.
 
Mais dados que também apontam a importância 
desse atendimento dentro do próprio site vêm 
do “Variance in the Social Brand Experience”, 
análise que mostra que os consumidores esperam 
soluções ágeis no atendimento online, sendo que 
22% dos usuários esperam que as solicitações 
sejam atendidas imediatamente, e 19% dentro 
de um período de uma hora, enquanto 47% 
aguardam por um retorno no prazo de 24 horas 
e 12% estão dispostos a esperar até alguns dias. 
O último estudo realizado sobre esse assunto 
no Brasil, em 2004, apontava que 80% dos 
e-consumidores aguardavam até 48 horas para 
uma resposta de e-mail.
Números da Forrester ainda mostram que os 
canais de FAQs/Ajuda no Site foram os mais 
utilizados em 2010 pelos clientes que gostariam 
de sanar dúvidas, com 66%, contra 61% de e-mails 
e 50% de telefone. Isso mostra a importância de 
oferecer o autoatendimento.
 
Porém, depondo contra os FAQs/Ajuda no Site 
vem o índice de usuários satisfeitos com o 
atendimento prestado. Enquanto 74% das pessoas 
colocaram o atendimento via telefone como 
satisfatório, apenas 57% se contentaram com as 
respostas obtidas nos FAQs.
Esses números, mais do que nunca, apresentam a 
necessidade de ter uma forma ágil de atendimento, 
mas que seja inteligente.
Ou seja, isso é bem claro, o cliente quer ter o 
problema resolvido e não ficar batendo papo. 
Com esse cenário, a melhor opção, em termos 
de disponibilidade e agilidade, são os sistemas 
inteligentes de atendimento.
Os sistemas inteligentes, a partir de uma base de 
dados bem estruturada e busca semântica, trazem 
respostas rápidas para uma série de perguntas 
comuns que são definidas pela própria loja 
virtual, baseada na experiência de navegação do 
e-consumidor dentro do site.
Conhecendo o cliente como se deve, os lojistas 
virtuais deverão estruturar uma base de dados 
inteligente. Assim, por que não implantar um 
sistema que consiga identificar e responder 
as dúvidas de forma rápida e automática? O 
cliente tem a dúvida e instantaneamente a 
sana, sem colocar a compra e a reputação da 
empresa em risco.
24 gestão
A compreensão do varejo eletrônico, em todas as 
atividades abrangidas pela cadeia de negócios, 
bem como os diversos modelos de operação 
que podem daí derivar, é requisito fundamental 
para quem quer se posicionar de forma clara e 
estratégica em negócios digitais.
É importante entender cada um dos macro-
processos envolvidos, bem como suas evoluções 
e novas oportunidades que surgem em um 
ambiente ainda em consolidação. A partir dessa 
compreensão, pode-se ter um posicionamento 
maios claro quanto ao(s) modelo(s) de negócio 
que se pretenda adotar ou focalizar.
 
Em uma primeira visão geral, podemos entender 
o comércio eletrônico como composto pelos 
seguintes macro-processos: Pré-Compra; Compra; 
e Fullfilment (cumprimento/atendimento do pedido). 
É, especialmente, no macro-processo de Compra 
que podemos analisar os modelos alternativos de 
varejo eletrônico. No entanto, abordaremos aqui 
também os outros dois macro-processos.
 
Toda a discussão deste artigo gira em torno, 
especialmente, do varejo eletrônico (B2C), 
mas as ideias gerais aplicam-se, também, a 
operações B2B.
PRé-COMPRA - CRIAçãO de deMAndA
A Pré-Compra inclui todas as atividades e 
interações anteriores ao momento em que o 
cliente realiza um pedido em uma operação virtual 
de compra.
 
A partir de iniciativas próprias ou estimuladas 
(marketing) e interações por qualquer dos canais 
disponíveis, o comprador realiza atividades de 
busca do que deseja comprar, faz comparações 
de produtos e ofertantes, analisa experiências 
de compras de outros clientes, estabelece e 
explora relacionamentos em redes sociais, etc. 
O principal resultado de todo o processo de 
Pré-Compra é a criação das condições para a 
realização de uma compra.
 
O macro-processo de Pré-Compra é abrangente e não 
será muito detalhado neste artigo. Focaremos apenas 
nos canais de interação e nos modelos de negócio.
 
Canais de interação
Um aspecto importante em todo o processo de 
relacionamento entre compradores e vendedores é 
o que se refere aos canais de interação. Eles podem 
ser tradicionais (lojas físicas, shopping centers, 
telefone, fax, correio) ou virtuais (internet, aparelhos 
móveis, internet TV, quiosques e pontos de venda 
eletrônicos). É possível utilizar apenas um modelo 
ou vários, juntos, criando um relacionamento 
multicanal, que pressupõe que as interações possam 
ocorrer envolvendo vários canais, do início ao final 
processo de compra.
 
Assim, podemos, em linhas gerais, classificar as 
transações de comércio eletrônico multicanal em:
- Criação de demanda por lojas físicas:
- Transação por loja física (comércio tradicional).
- Transação por meio virtual.
- Criação de demanda por meios virtuais:
- Transação por loja física.
- Transação por meio virtual (comércio eletrônico puro).
O comércio atual está todo interconectado. Seja na 
web, em um dispositivo móvel ou um PDV eletrônico 
(touch-screen), o cliente está conectado e atua 
por meio de vários canais. É difícil saber por qual 
canal o cliente irá finalizar a sua escolha, mas, em 
qualquer dos casos, a experiência de compra deve 
ser consistente e fácil para ele.
 
Os múltiplos canais de interação devem ser 
viabilizados em todas as etapas do processo de 
compra, desde as fases iniciais de informações sobre 
produtos e serviços, passando pela compra, pelo 
processo de atendimento e o pós-compra. Oferecer 
uma experiência consistente de compras requer uma 
visão unificada do cliente. Isto exige um sistema 
As múltiplAs possibilidAdes 
do comércio eletrônico 
– novos modelos
Norberto Torres
sócio-diretor da Uniconsult
unificado de informação em todos os canais, no 
front-office, middle-office e back-office.
Para tanto, é preciso garantir coerência na exposição 
da empresa e suas ofertas ao mercado, através 
da experiência do cliente nos diferentes canais e 
dispositivos, além de ter uma transação de negócios 
unificada (preço, disponibilidade, lealdade, histórico 
do cliente, etc.).
Os sistemas de informação são diretamente afetados, 
pois processos integrados são necessários para 
fornecer uma experiência consistente em todos os 
canais e durante toda a interação com o cliente.
 
Modelos de negócios no Pré-Compra
Tomando como base os métodos de interação entre 
compradores e vendedores ainda na fase de Pré-
Compra, podemos considerar os seguintes modelos 
de varejo eletrônico:
- E-Commerce tradicional, quando realizado por meio 
de interações web tradicionais (acesso a websites e 
lojas virtuais).
- M-Commerce (Mobile Commerce), quando 
as interações são realizadas por meios móveis 
(mobile).
- S-Commerce (Social Commerce), quandoas 
interações são iniciadas ou promovidas em redes 
sociais (Social Commerce).
- F-Commerce (Facebook Commerce), um dos 
modelos específicos de S-Commerce, que vem 
recebendo muita atenção recentemente, é o comércio 
eletrônico promovido por meio do Facebook.
- T-Commerce (Television Commerce), quando as 
interações são realizadas por meio de TV Digital 
interativa, com aplicativos especiais para este fim, 
ou mesmo quando a TV digital é utilizada como um 
terminal para acesso à Internet.
COMPRA
É no macro-processo de Compra que se iniciam 
efetivamente as transações do comércio eletrônico, 
sendo concretizadas/finalizadas pelo processo de 
Fulfillment (Cumprimento/Atendimento). Ao analisar 
a Compra, podemos entender melhor os diversos 
modelos de varejo eletrônico, apresentados a seguir.
1. Modelo Tradicional de varejo eletrônico
Seja por meio de buscas, indicações em redes sociais, 
estímulos por e-mails ou SMS, enfim, por qualquer 
dos processos específicos de Pré-Compra, o modelo 
mais tradicional de varejo eletrônico é aquele em 
que o comprador chega à loja virtual (web store), 
por qualquer canal que esteja utilizando (internet, 
mobile, internet TV, etc.), e ali inicia o processo de 
compra propriamente dito. O fechamento desse sub-
processo é a colocação dos produtos desejados em 
um “carrinho de compras” e sua confirmação.
Há variações de funcionalidades e complexidade no 
Modelo Tradicional, que pode ser dividido em grande 
varejo, lojas pequenas e médias, conforme o volume 
de vendas.
 
Há, também, modelos específicos baseados nesse 
modelo geral, para atender a categorias especiais 
de produtos, como, por exemplo, o caso de 
medicamentos (que pode ser estendido aos itens 
de beleza), em que há particularidades como o 
pagamento contra a entrega, necessidade de receita 
médica para realização da venda, atendimento a 
partir de pontos de venda, e não de um armazém 
central; praticamente não há controle de estoque, e o 
transporte é gerenciado por cada ponto de entrega.
 
Outra derivação do Modelo Tradicional é a compra 
virtual de itens de supermercados (higiene e limpeza, 
horti-fruti, carnes e frios), em que os pedidos envolvem 
muitos itens, produtos perecíveis, clientes fiéis e de 
alta renda e frequentes alterações nos pedidos.
2. Shopping Virtual
Neste modelo, um agente intermediário - o operador/
gestor do Shopping Virtual - cuida das ações de 
marketing, fornece integração com meios de pagamento, 
oferece recursos para a criação de lojas virtuais de 
forma rápida e fácil, com componentes configuráveis, 
além de infraestrutura para a operação dessas lojas 
(processamento, armazenamento de informações, 
comunicações, segurança, etc.); o contato do cliente 
pode ser por meio do portal do Shopping Virtual, ou 
diretamente a alguma de suas lojas, mas sempre com 
o suporte integrado acima descrito.
3. O Portal de Compras
Muitos agentes de grande expressão no mercado 
mantêm contato direto com milhões de clientes, tais 
como operadores de cartões de crédito, bancos e 
seguradoras, entre outros, que têm, em suas mãos, 
o ativo mais valioso: os clientes.
Esses agentes têm todo interesse em atuar diretamente 
sobre suas bases de clientes, e, em seu nome e com 
sua relação direta com tais clientes, intermediar suas 
compras e, com isto, ampliar enormemente suas 
receitas, retirando dos grandes varejistas eletrônicos 
(e mesmo dos menores) essa prerrogativa.
Assim, é esperado que o mercado de varejo eletrônico 
se reconfigure de forma muito expressiva, surgindo 
novos e grandes agentes intermediários agregadores 
de varejistas eletrônicos (mesmo grandes), retirando, 
destes, parte de sua margem, passando a deter maior 
controle nas relações com o mercado.
Nesse novo modelo, o cliente/comprador mantém 
relacionamento direto com o agente intermediário 
(Portal), que, por sua vez, se integra a vários 
varejistas eletrônicos, buscando, nestes, a melhor 
oferta para o cliente. Após a colocação do pedido, 
o comprador pode continuar a ser atendido pelo 
agente do Portal, ou, em um modelo alternativo, 
passar a ser atendido pelo varejista selecionado 
para a transação.
Esse novo panorama se apresenta ainda de forma 
sutil, mas certamente vai prosperar e mudar 
radicalmente a estrutura econômica do varejo 
eletrônico, exigindo soluções muito mais sofisticadas 
de interoperabilidade, para viabilizar operações mais 
complexas multiagentes integrados.
Clubes de Compras: uma variação desse modelo são os 
Clubes de Compras, nos quais o agente intermediário 
congrega o interesse de muitos compradores, 
consolida as vendas e realiza as compras junto aos 
fornecedores (venda antes da compra). O principal 
patrimônio dos Clubes de Compras são seus 
associados, com os é estabelecido um relacionamento 
estreito e personalizado, já que, para participar, o 
associado precisa estar cadastrado.
Lojas Virtuais Privadas: este é um modelo ainda 
pouco explorado. É utilizado quando a loja virtual 
decide “queimar” seus estoques, mas sem impacto 
sobre sua imagem na loja virtual normal, fazendo-o de 
forma privada, criando sites fechados, onde somente 
um grupo seleto de usuários de seu site aberto tem a 
possibilidade de acessar.
 
Compras Coletivas: nesta derivação do Portal de 
Compras as compras somente se realizam por 
um valor muito vantajoso, quando a quantidade de 
compradores atinge um determinado limite mínimo, 
obtendo-se descontos por quantidade por conta do 
poder de compra do agente intermediário (o operador 
das compras coletivas).
Prêmios: outro tipo de agente intermediário que 
pode exercer o papel de um portal de compras são 
as empresas que tratam de sistemas de premiação, 
pois também mantêm contato direto com grandes 
bases de compradores, podendo trazer para elas o 
processamento central de transações.
Marketplaces: este é um dos mais antigos modelos 
de comércio eletrônico e coloca compradores e 
vendedores em contato direto, de forma semelhante 
ao do Portal de Compras, mas sem um papel maior 
que não seja o desse contato. Há, também, os 
marketplaces para realização de leilões virtuais 
(leilões de oferta e leilões de compra). Outro modelo 
específico de marketplace é o Portal Vertical, que 
possibilita a interação entre empresas do mesmo setor 
de negócio e incentiva a realização de transações 
por meio de negociação direta ou leilões. Vários 
operadores de marketplaces estão ampliando suas 
operações para o modelo mais abrangente de Portal 
de Compras, servindo como uma interface única para 
capturar o interesse de compradores e cuidando de 
toda a relação com eles, ainda que utilizando muitos 
provedores (varejistas) dos produtos.
4. Link direto com Pedido (compra pelo item, sem passar 
por uma loja)
Outro modelo que vem crescendo, principalmente 
por causa das redes sociais (mas que pode ser 
aplicado, também, em buscas feitas pelo comprador), 
é aquele em que os links de acesso não remetem o 
comprador a uma loja, mas diretamente à colocação 
de um pedido para o item específico de seu interesse, 
de forma direta e rápida. Estudos constatam que, 
quanto mais curto e rápido for o processo entre o 
interesse detectado e a compra realizada, maior é a 
chance da venda.
Neste modelo, seja vindo de um processo de busca 
ou de uma rede social, o comprador encontra um link 
que o remete diretamente a um serviço eletrônico de 
colocação direta do pedido.
É de se esperar que avancem, no mercado, soluções 
de gerenciamento de links diretos, em que os 
vendedores interessados depositem seus links 
nesse ambiente - o Shopping de Links -, o qual, por 
sua vez, cuida de todo o registro e disponibilização 
dos links, eventualmente assumindo, também, 
funções de divulgação e suporte, como no caso do 
Shopping Virtual.
FuLFILLMenT 
(CuMPRIMenTO/ATendIMenTO dO PedIdO)
A compra efetivamentesó será realizada quando 
os produtos/serviços adquiridos forem entregues 
e aceitos, e aqui é que ocorrem os sub-processos 
mais complexos, a partir da integração do Carrinho 
de Compras: gestão de estoques atuais ou futuros, 
gestão de suprimentos, dos armazéns, de transportes, 
atendimento ao cliente (pós pedido).
No cerne deste processo está o “back-office” de 
comércio eletrônico, que preferimos chamar de 
“Motor de E-Commerce”, pois essa estrutura central 
de operações é o que garante a realização das 
transações. Os temas Fulfillment e “Back-Office” 
(Motor) de E-Commerce demandam grande atenção 
e aprofundamento, e estão presentes em todos os 
possíveis modelos de comércio eletrônico.
26 gestão
VISãO geRAL dOS MOdeLOS
A figura a seguir resume as diversas alternativas 
apresentadas neste artigo. Note que, em todas elas, 
o produto final do processo de Compra é a colocação 
dos itens desejados no “Carrinho de Compras”, 
a partir do que, então, o processo de Fulfillment 
assume a sequência das operações até a finalização 
da transação.
A colocação dos itens pedidos e sua confirmação 
no “Carrinho de Compras” implicam em diversas 
integrações com processos do Fulfillment, 
entre as quais estoques, disponibilidade futura, 
suprimentos, meios de pagamento, análise de 
riscos e fraudes e transportes.
A separação da cadeia de negócios nos três macro-
processos (Pré-Compra, Compra e Fulfillment) é 
didática, mas há muitas interações entre esses 
macro-processos.
OuTROS MOdeLOS
Há, ainda, que considerar outras dimensões para 
avaliação das possibilidades de composição de novos 
modelos de varejo eletrônico. A partir daqui, apresento 
um resumo e adaptação do artigo “Os vários modelos 
de negócios do e-commerce”, de Fernando Di Giorgi, 
também sócio-diretor da Uniconsult e que foi publicado 
no portal E-Commerce Brasil em 
http://bit.ly/modelosecommerce
 
Multimarcas e multicompanhias: podemos usar um 
“hub” para operação multimarcas que usam a mesma 
loja e o mesmo fulfillment. Um exemplo é o ramo de 
vestuário, em que é comum ter marcas distintas, uma 
para venda de coleção em curso e outra para ponta 
de estoque. Outro exemplo é o caso de fusão de lojas 
famosas, em que é conveniente manter as marcas 
separadas, aproveitando-se da penetração de cada 
uma delas no mercado. As diferentes marcas podem 
contar com estoques exclusivos ou compartilhá-los. 
Também podemos ter o caso de estabelecimentos 
(companhias) distintos de comércio eletrônico, 
compartilhando a mesma loja virtual e sistema de 
back-office, caso em que todas as transações e 
mercadorias devem ser perfeitamente diferenciadas 
por companhia.
 
Modalidades de estoques: a categorização 
operacional do comércio eletrônico também pode 
ser feita sob a ótica do acesso da loja a diferentes 
modalidades de estoques. Embora a esmagadora 
maioria das pequenas e médias lojas virtuais opere 
desvinculada do estoque físico (uma das razões da 
perda de credibilidade), as lojas mais respeitáveis 
de mercado controlam, obrigatoriamente, o estoque 
próprio. Todavia, há outras modalidades de estoque 
a considerar, como cross-docking, integração com 
o Centro de Distribuição, estoque de terceiros (em 
tempo real), e estoque as lojas (residente nas lojas 
físicas e no centro de distribuição).
Produtos virtuais: Todas as considerações sobre 
logística, que tornam o fulfillment o macro-
processo mais crítico em toda a operação de 
comércio eletrônico, deixam de ser importantes 
quando os produtos comercializados são virtuais, 
como filmes, jogos, softwares, livros. Os tablets e 
e-readers estão contribuindo para o crescimento 
desse mercado. Outra tecnologia que vai intensificar 
o comércio de produtos virtuais é a imersão 
sensorial, que é a imersão experimentada através 
de estímulossensoriais, com a representação da 
mensagem atuando diretamente nossentidos do 
receptor de maneira realista e convincente, imitando 
a realidadenos aspectos da visão, audição, tato, olfato 
e paladar (fonte: http://bit.ly/wciOOE).
28
HubS de VARejO eLeTRônICO
Além dos modelos apresentados, e incorporando 
o processo de Fulfillment, novos, desafiadores e 
muito promissores modelos podem ser imaginados, 
em que a plataforma de comércio eletrônico seja 
baseada na integração de muitos agentes, cada 
qual com suas operações independentes, mas, 
para o comprador, apresentando-se como um 
único ambiente.
Nesse tipo de combinação, parcerias de negócio 
são estabelecidas para criar um operador integrado 
com os seguintes componentes centrais:
- Dezenas, centenas ou até milhares de varejistas 
ou fabricantes que queiram se integrar ao “hub” 
de comércio eletrônico.
- Loja virtual (ou lojas virtuais).
- Sistema integrado de back-office de comércio 
eletrônico (motor de comércio eletrônico).
- Integração com meios de pagamento e agentes 
de análise de riscos e fraudes.
- Operador(es) logístico(s), responsável(is) por 
armazéns, transportes, entregas, etc.
- Gerenciamento integrado de toda a cadeia de 
negócios.
- Outras funcionalidades para o ciclo completo de 
e-commerce. 
O “e-hub” pode ser somente um disponibilizador 
da integração dos serviços, ou ir além e cuidar 
de toda a operação integrada. Há, também, o “hub 
logístico”, que cuida somente da integração dos 
agentes logísticos (armazéns, transporte, rotas).
Além disso, há o VRM – Vendor Relationship 
Management, ou gestão de relacionamento com 
fornecedores, uma categoria de ferramentas 
de software que proporciona aos compradores 
a independência de fornecedores e melhores 
meios para com eles se relacionarem. É 
como se fosse um Portal de Compras, mas 
invertido: em vez de o comprador chegar ao 
portal por meio de buscas ou redes sociais, 
ele utiliza essa ferramenta para que ela 
busque as melhores ofertas para determinada 
necessidade sua, cuidando de todo o processo 
de relacionamento com os varejistas, indo 
bastante além das tradicionais ferramentas de 
pesquisa de preços.
gestão
Impressão 3D: Como uma extensão dos produtos 
virtuais, uma tecnologia recente que vai provocar 
profundas transformações no comércio eletrônico é 
a impressão 3D, que é uma forma de tecnologia de 
fabricação aditiva, em que um objeto tridimensional 
é criado por sucessivas camadas de materiais, 
possibilitando imitar com precisão quase exata 
a aparência e funcionalidades de protótipos de 
produtos. Ainda se dá pouca importância para esta 
tecnologia, mas ela será de cada vez maior no futuro. 
Segundo um dos mais reconhecidos cientistas atuais, 
Ray Kurzwell, com impressão 3D será possível criar 
aviões, barcos, automóveis, casas, objetos em geral, 
com produção em escala e com precisão.
Operações complementares: Não é nosso objetivo, 
neste artigo, explorar todas as operações envolvidas 
no comércio eletrônico, por isto não foram tratados 
diversos sub-processos complementares, que fazem 
parte da cadeia de negócios, mas suportando os 
processos centrais. Entre eles, podem ser citados: 
gerenciamento de catálogos, provedor de conteúdos, 
information broker, transaction broker.
ALguMAS TendênCIAS IMPORTAnTeS
Com as possibilidades de integração em toda a cadeia 
de negócios em varejo digital, podemos vislumbrar 
algumas tendências importantes. Uma delas é 
que grandes varejistas vão eliminar ou absorver 
operadores (varejistas) menores, especialmente não 
especializados, integrando diversas soluções para 
toda a cadeia de negócios em e-business.
 
Ao mesmo tempo, novos “players” assumirão o 
papel de e-hubs para atender empresas de pequeno 
e médio porte, incorporando sistemas, logística, 
relacionamento com mercado e operações de lojas 
virtuais e shoppings virtuais. Há diversas empresas 
(especialmente nos EUA) oferecendo o ciclo 
completo do e-commerce (e-hubs) com acordos de 
parceria, cobrindo, emgeral com uma solução como 
serviço (SaaS). 
Também novas tecnologias possibilitarão construções 
e adequações/customizações mais rápidas de sistemas 
para e-commerce, o que viabilizará novos modelos, 
mais ágeis e flexíveis. Espera-se, também, que mais 
“inteligência” venha a ser incorporada nos sistemas 
de informações, especialmente gerenciamento de 
catálogos, personalização e operação multicanal, 
bem como aumento no grau de automação de todo 
o processo de retaguarda (atendimento, logística, 
pagamentos, etc.).
Outra expectativa é que cresça o modelo F2C 
(Fabricante-Consumidor). Principais marcas 
distribuídas pelos intermediários tradicionais querem 
se envolver no comércio on-line para estar mais perto 
de seus clientes e capturar valor (Apple, Nestlé, etc.), 
e fabricantes de produtos de baixa margem de lucro 
terão a mesma tentação.
A necessidade de terceirizar é outra grande questão. 
Para gerenciar a explosão no número de habilidades 
exigidas para operar em e-commerce multicanal, e, mais 
ainda, considerando sua volatilidade, a terceirização 
será uma solução que as organizações serão forçadas 
a adotar. As empresas precisarão identificar quais as 
competências que são realmente essenciais e devem 
ser supridas internamente, e aquelas que podem ser 
terceirizadas para empresas especializadas.
Os modelos existentes buscam incessantemente 
alargar suas fronteiras operacionais. A experiência 
tem mostrado que esta estratégia pode ser muito 
arriscada, a ponto de comprometer as atividades mais 
rentáveis, se não for levada em conta a complexidade 
computacional implícita nos processos.
indicAdores e-commerce brAsil: 
umA AmostrA dA reAlidAde do comércio 
eletrônico brAsileiro
Muitas vezes, o e-consumidor, já tão acostumado 
com as facilidades de comprar online, não sabe 
os processos pelos quais as empresas precisam 
passar para oferecer um serviço de qualidade. 
Não costumam saber, também, das dificuldades 
e medos que assombram os empresários de 
comércio eletrônico. Existe uma série de fatores 
sobre os quais é preciso analisar opções, decidir 
qual a melhor para o seu negócio, o melhor meio 
de colocar em prática e como tudo isso, ao final, 
vai oferecer uma melhor experiência de compra 
para o cliente.
É preciso estruturar um estoque eficiente e 
um back-office robusto, que mantenha todo o 
seu sistema integrado (como você pode ver na 
matéria sobre o assunto, nesta edição). Estruturar 
um estoque significa também ter que pensar 
na logística do seu e-commerce: fornecedores, 
armazenamento, distribuição e entrega são alguns 
dos pontos que envolvem a logística. Além disso, há 
que se escolher a melhor plataforma e os serviços 
que ela oferecerá, e o melhor design - que permita 
uma navegação mais otimizada pelo site. E esses 
são apenas alguns dos fatores que precisam ser 
pensados e decididos.
Existem, ainda, os medos e os fantasmas que 
cercam o lojista online. Um dos mais recorrentes 
- e também, o mais combatido – é o do abandono 
do carrinho de compras. Os motivos que levam um 
cliente a iniciar uma compra e não fechá-la são 
muitos: há quem monte um carrinho apenas para 
verificar o valor do frete, ou para comparar o preço 
final da compra com outras lojas virtuais, e ainda 
existe a simples desistência da compra.
 
Outro fantasma, que assombra também os clientes 
de lojas virtuais, é o do cumprimento do prazo de 
entrega. Em um país onde algumas regiões são de 
difícil acesso e nas quais existem poucas empresas 
que realizam esse tipo de serviço, entregar dentro 
do prazo estabelecido é um desafio. Mas a pergunta 
que sempre fica martelando na cabeça do cliente é: 
“então, por que estabelecer aquele prazo?”. A verdade 
é que nem sempre a culpa é da falta de estradas – ou 
de suas péssimas condições, ou do número reduzido 
de empresas que atendam as regiões mais afastadas 
dos Centros de Distribuição das lojas. Muitas vezes, a 
falta de planejamento, uma logística falha e um estoque 
mal estruturado são os responsáveis pelo atraso e pela 
insatisfação do cliente.
 
Além disso, há a questão do atendimento ao cliente. 
Qual é a melhor estratégia? Transformar as redes 
sociais em canais de SAC resolve? Formulários 
de contato? Atendimento online? Como otimizar e 
melhorar o atendimento é, sem dúvida, uma questão 
chave – e, talvez, a grande discussão que teremos para 
o ano de 2012.
 
Da mesma forma que um só tipo de plataforma, ou de 
estrutura logística, não serve para os inúmeros formatos 
de e-commerce, não existe uma solução mágica 
para acabar com esses fantasmas. E, se existisse, 
provavelmente ela também não serviria para todos os 
casos. Mas é preciso entender esses processos que 
envolvem a implementação de um e-commerce e a 
importância de cada um para que, dessa forma, seja 
possível encontrar a solução adequada para os possíveis 
fantasmas que possam assombrar a sua loja.
Ao analisar todos esses fatores, no entanto, muitos 
tomam por base números de pesquisas estrangeiras, 
que falam de uma realidade muito diversa da 
brasileira. Tendo como objetivo criar indicadores 
que retratem a totalidade da realidade local, o 
Projeto E-Commerce Brasil realizou uma pesquisa 
com as maiores lojas de comércio eletrônico do país, 
envolvendo três das principais áreas do negócio: 
logística, carrinho de compras e plataforma.
 
Os dados coletados foram analisados e relacionados, 
mostrando alguns fatores que podem ajudar 
a escapar de armadilhas e revelando algumas 
tendências do mercado. O resultado dessa pesquisa 
gerou os Indicadores E-Commerce Brasil, que você 
lê agora, na íntegra.
Por Mariana Anselmo
30 especial
 
Carrinho de compras
Um dos fatores que mais influenciam a realização 
de uma venda pela internet é a facilidade com que 
o consumidor pode fazê-la. Para averiguar o quanto 
os e-commerces observam esse quesito, um dos 
pontos da pesquisa foi analisar quantos passos 
o cliente precisava dar dentro do site até chegar 
ao fechamento da compra. A maioria dos sites 
- um total de 36,67% - trabalha com três passos, 
tornando, assim, o processo de compra mais ágil 
para o cliente. Os consumidores de 23,33% das 
lojas virtuais precisam de apenas dois passos 
para finalizar uma compra. E apenas uma pequena 
parcela das lojas trabalha com um número maior de 
etapas para conclusão da venda: 6,66% dos sites 
utilizam entre cinco e sete etapas. Um total de 20% 
trabalha com um e quatro passos. Já 13,33% das 
lojas preferiram não informar.
A pesquisa constatou, também, que as lojas virtuais 
com mais de cinco anos de existência possuem 
de dois a quatro passos nos processo de compra, 
enquanto as lojas que estão no mercado há quatro 
anos, em média, possuem um processo de compra 
menor: de uma a duas etapas. Para Pedro Donati, 
Superintendente de Internet do Itaú-Unibanco, isso 
se deve ao fato de que os e-commerces mais antigos 
tiveram que construir sua plataforma, enquanto os 
mais novos contrataram um serviço especializado, 
ajustando o processo de compra em busca de uma 
maior conversão. Já para o diretor de Marketing e 
Novos Negócios da Rakuten Brasil, Alessandro Gil, 
não é necessariamente a quantidade de passos que 
influencia o número de venda de um site, e sim o 
quão amigável eles são para o consumidor.
 
Trabalhando com pontos ainda mais específicos, 
observou-se a quantidade de carrinhos pagos, 
ou seja, usuários que finalizam suas compras 
e realizam o pagamento. Os números para os 
carrinhos pagos são animadores. Metade dos sites 
tem de 50% a 70% de suas compras concluídas 
pelos clientes. Um número um pouco menor, 
26,67%, tem um aproveitamento maior: de 70% 
a 90% de seus carrinhos são fechados e pagos. 
Com 6,67% ficaram os sites com menos de 50% 
de aproveitamento e também os com mais de 90%. 
10% dos sites preferiram não informar tal quesito.
Entre