Revista E-Commerce Brasil - Edição 09

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EXCELÊNCIA EM E-COMMERCE
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www.ecommercebrasil.com.br Junho 2012 / Ano 02 > Edição 09
EMBALAGENS
Uma entrevista exclusiva com dois profissionais da área mostra 
detalhes importantes que o lojista virtual precisa estar atento ao 
pensar nas embalagens de envio dos seus produtos.
MARKETING ONLINE 
O que os top varejistas online dos EUA e da Europa podem 
ensinar aos brasileiros? Busca natural, otimização de conversão 
canais emergentes são pontos importantes a serem observados.
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ONOFRE ELETRO
De drogaria para eletroeletrônicos, a Onofre amplia sua participação 
no mercado online, mantendo a promessa de entrega super rápida, 
em 4 horas, com um atendimento diferenciado e logística própria. 
M-COMMERCE
O mobile commerce já é uma realidade em outros países. Mas 
e no Brasil? Quais são os receios dos lojistas que dificultam o 
crescimento do m-commerce no mercado nacional? 
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pág. 70
conteúdo 
SUMÁRIO
tel: +55 11 3926-0174
www.zupidesign.com
expediente 
PUBLISHER
Tiago Baeta
CORPO EDITORIAL
Rina Noronha (editora), Mariana Anselmo, 
Nathália Torezani, Tiago Baeta e Vivianne Vilela
ZUPI DESIGN
Projeto Gráfico / Design
JORNALISTA RESPONSÁVEL
Rina Noronha (MTB. 2759-ES)
COLABORADORES
Alex do Nascimento, Amanda Lima, Daniel Ribas, 
Danilo Fernandes, Diego Monteiro, Elcio Santos, 
Eliseu Barreira Jr, Fabiano Silva, Fabio Cristiano 
Donadon, Flávio Inácio, Geraldo Magela Souza, 
Helder Knidel, Helisson Lemos, Juliana Fonseca, 
Juliano Souza, Leandro Nunes de Castro, Marcelle 
Brum, Marco Miranda, Norberto Torres, Paulo Alvim, 
Renata Fortes, Regina Garrido, Rodrigo Costa, 
Thiago Sarraf, Victor Popper, Yulia Smirnova.
EXECUTIVOS DE NEGÓCIO
Fernanda Fruet, Rafael Ribeiro, Tiago Baeta 
e Vivianne Vilela
EMPRESAS PARCEIRAS
Abril, Accurate, All in Mail, Aunica, BuscaPé, Buy Buy, 
Café Azul, Certisign, Ciashop, Chaordic, ClearSale, 
CNTLog, Cobre Bem, Comenta, Completa Logística, 
Dotstore, dp6, eNext, ExactTarget, Experian Virtual 
Target, GPMídia, hybris, Internet Innovation, IBM, Jet 
E-Commerce, KPL Soluções, LeadMedia, Locaweb, 
MercadoLivre, MercadoPago, Moip, NeoAssist, 
PayPal, Profite, Pukis, Responsys, Scup, Sieve, Site 
Blindado, Softvar, Uniconsult, Vtex.
ORGANIZAÇÃO 
Grupo iMasters
ILUSTRAÇÃO 
André Luiz Massayuki Ota e Lucas Freitas Lobo.
PUBLICIDADE
+55 (11) 3063 5941 
contato@ecommercebrasil.com.br
EDITORA ZUPI:
A revista E-Commerce Brasil é uma publicação da 
Editora Zupi em parceria com site iMaster
> 4.000 EXEMPLARES
> ISSN 2179-7315
www.ecommercebrasil.com.br
redacao@ecommercebrasil.com.br
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ENDEREÇO: Alameda Santos, 2395, 1º andar 
- Jardim Paulista, São Paulo, SP - CEP: 01419-002
Eskenazi 
Indústria Gráfica
ENTREVISTA
Embalagens para e-commerce
MARKETING
5 tendências de marketing 
para e-Commerce
CAPA
Modelos de negócios para o e-commerce
MULTICANAL
Marketing interativo
VENDAS
Entendo, logo vendo!
PUBLICIDADE ONLINE
Google AdWords e gestão de link 
patrocinado em e-commerce
MOBILE
M-commerce: uma nova aposta
GESTÃO
Um bom modelo de gestão de risco
PERSONALIZAÇÃO
Personalize ou pereça!
LOGÍSTICA
Logística: um bom backoffice é a solução
CASE
Onofre Eletro
MARKETINGE-mail marketing:regras para campanhas
GESTÃO DE PROCESSOS
Gestão de processos e tecnologia da 
informação como a relação pode ser útil
REDES SOCIAIS
O relacionamento nas mídias sociais
RECOMENDAÇÃO
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VENDAS
Sem descanso para as vendas online
EMPREENDEDORISMO
Chegou a hora do empreendedor digital
MARKETING
One-to-one é também para e-commerce
OPINIÃO
Como evoluiu a logística brasileira?
 
DIRETÓRIO
Catálogo de fornecedores
6
Editorial
Esta é tão somente a terceira edição da revista neste ano, mas, 
diante de tudo que aprendemos e compartilhamos em seis meses, 
só consigo resumir em uma palavra: WOW!!
Construímos nesse tempo um lugar de interseção, onde conceitos 
de variados campos (checkout, gestão de estoque e abastecimento, 
monitoramento de marcas e preços, tributos e entrega, search, 
social commerce etc.) se encontram com experiências nas salas 
de aulas online e físicas, nas páginas do portal, na webTV e nas 
páginas desta revista, e produzem, juntos, uma explosão de 
novas descobertas, através do compartilhamento de vivências 
sensacionais no e-commerce.
Nesta edição, especificamente, você vai encontrar um outro 
espaço para discutirmos sobre embalagens, modelos de negócios, 
taxonomia/search, logística e tanto mais.
 
Fique à vontade aqui, neste lugar em que diferentes culturas de 
gestão, domínios e disciplinas fluem juntos para um único ponto: 
o fomento da excelência no e-commerce brasileiro!
Que você encontre aqui o seu espaço!
Boa leitura!
 
 
 Vivianne Vilela
 Diretora Executiva – E-Commerce Brasil
8 ENTREVISTA
ENTREVISTA
Por Rina Noronha
De flores a geladeiras, passando por roupas e produtos eletrônicos. O e-commerce é extremamente 
diversificado e parece que a cada dia surge uma nova oportunidade de negócio online. E o 
consumidor está cada dia mais conectado e mais disposto a comprar pela internet e receber em 
casa seus produtos. Pergunte a qualquer um: a expectativa de receber uma encomenda geralmente 
é enorme. Porém, muitas vezes também são grandes as decepções. Devido a uma falta de cuidado 
das lojas, muitos produtos ainda chegam com avarias causadas pela embalagem não ideal. E se o 
produto em si não vem com problema, a caixa do transporte geralmente é feia e demonstra um mal 
cuidado que não condiz com o seu interior. Como equilibrar isso?
Convidamos dois profissionais estudiosos dessa área para responder a algumas 
questões sobre o assunto: 
Ricardo Mayer tem formação em Comunicação Visual, é pós-graduado em Gestão Estratégica de 
Embalagem e em Engenharia de Embalagem. É professor nessa área e integrou o júri técnico do 
prêmio ABRE (Assiciação Brasileira de Embalagem) nas edições de 2008 a 2011.
Maria Helena Resnitzky possui 30 anos de experiência nas áreas de Embalagem, Pesquisa 
& Desenvolvimento, Inovação e Marketing. Por 10 anos, atuou no Centro de Tecnologia de 
Embalagens do Instituto de Tecnologia de Alimentos (CETEA –ITAL), desenvolvendo pesquisas, 
projetos e cursos nas áreas de Embalagens e Alimentos. Possui sólida vivência em projetos 
de desenvolvimento de novas embalagens e sistemas de embalagens, segundo parâmetros de 
inovação, qualidade e custos compatíveis às estratégias empresariais.
Existe diferença de embalagens para a loja 
física e a virtual? Por que isso tem se tornado 
um assunto tão debatido no e-commerce?
 
Ricardo Mayer: Creio que existam diferenças, sim. 
Mas o fato é que, ao conceber uma embalagem 
para lojas físicas, muitos fabricantes de produtos 
deixam de considerar que esse produto pode ser 
vendido via online e entregue de formas não 
consideradas no sistema logístico tradicional. 
Até recentemente, havia uma justa preocupação 
com a integridade do produto. Com a difusão do 
e-commerce, novos desafios passaram a ser 
importantes, como a racionalização dos modelos, 
a segurança contra extravios e a estética.
Maria Helena: Quando um produto é 
desenvolvido, sua embalagem de transporte é 
pensada para o varejo e a distribuição nos canais 
de venda convencionais, e ele normalmente é 
entregue em caixas com várias unidades, tendo 
essa caixa sido dimensionada para o transporte 
e a estocagem do grupo de produtos iguais. 
Com o e-commerce, os produtos são retirados 
dessas caixas e re-embalados, muitas vezes 
em unidades individuais, ou agrupados com 
outros produtos diferentes. Consequentemente, 
uma nova embalagem de transporte deverá 
ser usada e ela deve se adequar dimensional e 
estruturalmente (resistência mecânica) ao novo 
conjunto de produtos.
 
A embalagem para a venda online passou a ter 
uma importancia muito grande, pois estendeu 
a responsabilidade do vendedor com relaçao 
à integridade do produto. Se antes essa 
responsabilidade ia até o ponto de venda, com 
o e-commerce ela vai além, até a chegada do 
produto à casa do consumidor.
Quem faz a embalagem não é a mesma 
indústria de quem consome - quem produz a 
embalagem não é quem embala o produto para 
ser enviado ao consumidor. Como esses dois 
lados podem caminhar juntos? 
RM: Bons fornecedores são sempre os que 
procuram entender as necessidades de 
seus clientes. Os excelentes são os que se 
antecipam em identificar tais necessidades. 
Da parte do lojista, conhecer suas próprias 
necessidades e passar isso a quem desenvolve 
o projeto da embalagem e a quem vai produzi-la 
é fundamental.
MH: Esses dois atores têm que se comunicar, e 
a indústria que consome tem que passar as suas 
necessidades para quem produz. Para isso, é 
preciso primeiro conhecer e definir quais são 
as suas reais necessidades, e acho que é aí que 
as coisas estão ainda apenas começando.
De que forma o lojista online pode se preprarar 
para melhor atender ao cliente através da 
embalagem?
 
RM: O lojista deve conhecer muito bem o 
sistema no qual a embalagem vai atuar: 
embalamento, estoque, as várias etapas do 
transporte. É necessário conhecer os pontos 
críticos desse sistema, as necessidades de 
proteção de cada produto e as expectativas do 
consumidor, além de checar as reclamações e o 
histórico de avarias.
10 ENTREVISTA
Se a loja vende apenas um tipo de produto, 
ou produtos similares, é mais fácil definir que 
tipos de embalagens serão usadas. Mas no 
caso dos varejistas que oferecem desde livros 
até geladeiras, passando por roupas e produtos 
eletrônicos, como definir as embalagens de forma 
mais simples, sem que seja necessário ter um 
grande estoque de diversos tipos de embalagem?
 
RM: Não há alternativa senão fazer um amplo 
levantamento das características dos produtos. 
Dimensões, peso, resistência etc. A partir disso, 
traçar cenários e chegar a um número razoável 
de modelos que cubra essa diversidade sem 
acarretar num investimento desnecessário em 
estoque. Modelos matemáticos podem ser usados 
para esse cálculo.
A embalagem secundária (a de transporte) pode, 
em algum momento, ser usada como veículo de 
propaganda da loja? 
RM: Sim, pode ser importante personalizar. 
Temos que observar qua há todo um clima 
especial criado em torno de certos produtos nas 
lojas virtuais, nas lojas físicas e no marketing do 
produto. Quando o produto chega numa caixa mal 
resolvida e mal apresentada, a magia se quebra. 
O melhor seria manter o clima.
Como equilibrar os problemas causados pelo 
transporte à embalagem, que muitas vezes tornam 
o primeiro contato do consumidor com o produto 
(ou a loja em si) em algo pouco agradável? Não é 
difícil ouvir histórias de que o site da loja é lindo, 
o atendimento foi excelente, o produto ótimo, mas 
que houve um choque, um susto, ao se deparar 
com a embalagem de transporte suja, rasgada, 
amassada etc.
 
RM: Dimensionar e definir bem os materiais e 
os acabamentos da embalagem, prevendo os 
possíveisdanos durante a entrega. Mas para 
isso é preciso conhecer bem todas as etapas da 
entrega e seus pontos críticos.
Tanto as lojas online de nicho como as menores e 
os vendedores individuais (geralmente artesãos e 
pequenas produções) saem ganhando dos grandes 
no aspecto personalização da embalagem?
RM: Embalagens personalizadas só atingem um 
bom preço quando encomendadas em grandes 
quantidades. Para pequenos empresários, pode 
ser melhor enviar em embalagens padronizadas e 
usar algum recurso de personalização no interior, 
como um cartão, um embrulho mais trabalhado etc.
MH: Rótulos impressos através de impressão 
digital, que permite pequenas tiragens, podem 
também ser uma opção para a personalizaçao de 
embalagens para pequenas produçoes.
Existe um limite para a personalização da 
embalagem de transporte? E da embalagem/
acondicionamento interno?
 
RM: O limite é o encantamento que a marca 
quer provocar no consumidor, considerando 
as possibilidades técnicas e o custo, incluindo 
limites de peso. Por outro lado, soluções com 
exagero de material, que contradizem princípios 
de sustentabilidade podem ser mal vistas por 
certos grupos de consumidores.
A embalagem pode ser uma arma para usar na 
parte de satisfaçao do cliente?
 
RM: Sim, quando é pensada para o momento especial 
em que o consumidor recebe ou vai abrir o pacote.
Transportar uma geladeira é menos complicado 
do que transportar flores ou garrafas, e outros 
produtos frágeis?
 
RM: Os riscos podem ser proporcionalmente os 
mesmos. O prejuízo financeiro com o retorno do 
produto avariado é que pode ser maior. Além disso, 
não há como repor um buquê de flores que deveria 
chegar lindo no dia no aniversário de casamento. 
Entregar outro no dia seguinte não resolve.
Qual é a maior problemática, hoje, no transporte 
de objetos de grande volume/peso?
RM: Acredito que não sejam muito diferentes dos 
da entrega feita a partir de lojas físicas, pois o 
sistema de entrega costuma ser semelhante. 
Uma variável é que as lojas virtuais costumam 
entregar em áreas geográficas mais amplas, o 
que demanda um trasporte com prazo e distância 
maiores. Isso costuma submeter o produto a mais 
situações de risco.
MH: A otimizaçao da carga pode ser um problema 
sério. O que transportar com o quê, para conseguir 
o melhor custo beneficio de frete e evitar danos 
aos produtos.
E no caso de produtos pequenos e/ou frágeis?
RM: Acredito que os pequenos não sejam muito 
problemáticos, exceto que seu preço pode ser 
alto. Mas costumam estar submetidos a menos 
riscos. O risco dos frágeis depende do tipo de 
fragilidade que apresentam. Por exemplo, quem 
trabalha com vinhos, azeites e outros líquidos 
deve ter cuidado redobrado, pois o rompimento de 
uma embalagem é uma catástrofe que atinge não 
só os produtos vizinhos, mas também as outras 
caixas de transporte e seu conteúdo, levando a 
grandes perdas.
MH: Os produtos pequenos e frágeis correm maior 
risco de sofrerem danos causados pelos maus 
tratos do manuseio e do transporte. Um produto 
frágil, em uma viagem longa, se não estiver 
bem protegido por uma embalagem adequada 
e colocado na parte superior da carga, poderá 
chegar avariado ao seu destino final.
Até onde a responsabilidade da integridade da 
embalagem no destino final é do lojista, e até 
onde é da transportadora/parceiro logístico?
 
RM: Depende do que foi firmado entre as partes. 
A diferença do fator resistência para a venda 
online em relação à venda em lojas físicas é que 
nestas, em princípio, o consumidor é responsável 
pela integridade da mercadoria a partir do 
momento em que ela sai da loja. Nas lojas online, 
o comerciante é responsável pela mercadoria 
até a sua chegada ao endereço do consumidor. 
Portanto, é responsável por ela em mais algumas 
uma etapas do sistema (falta um “de” aqui, né?) 
embalagem: a acomodação do pedido na caixa de 
transporte e toda a circulação necessária durante 
o transporte e a entrega nas mãos do cliente. O 
índice zero de avarias é um ideal a ser perseguido 
através de programas de qualidade total e 
melhoria contínua. Transportadores que apliquem 
isso terão vantagem competitiva no mercado.
MH: Depende do que foi acertado entre os 
dois. Normalmente, esse ponto é definido ao se 
contratar o transportador. Se a responsabilidade 
for do transportador, ele pode se recusar a 
transportar um item que considere mal embalado. 
Estudar as rotas junto com o transportador e 
deixar claro quais são as fragilidades do produto 
pode ser um bom começo.
Existem, atualmente, empresas que desenvolvam 
embalagens específicas para o e-commerce? Há 
espaço para investir nesse setor?
 
RM: Em geral, as embalagens são produzidas por 
empresas que produzem também embalagens 
para outros fins, como caixas de papelão ondulado 
ou microondulado com acabamentos diversos. 
Cabe a quem projeta conhecer os materiais e 
os processos disponíveis e aplicá-los. É preciso, 
entretanto, fazer com que os fornecedores 
entendam as necessidades específicas do cliente, 
de seus produtos e de seu sistema de entregas. 
Soluções mais especializadas estão no campo 
dos acessórios como elementos infláveis, flocos 
de isopor e outros dispositivos usados para 
preencher espaço e proteger as mercadorias.
MH: Não que eu conheça, mas creio que logo 
mais as empresas de embalagem, principalmente 
as de menor porte, irão ver o enorme potencial 
que representa esse tipo de comércio e poderão 
se especializar.
O que é preciso levar em conta na hora de criar uma 
embalagem para e-commerce, tanto a primária, do 
produto, como a secundária, do transporte?
RM: É preciso conhecer o sistema onde elas 
vão atuar, os riscos a que estarão sujeitas, a 
linha de produtos e dimensionar de forma a 
racionalizar modelos e formatos. Além disso, 
gerenciar o custo, buscar o visual adequado à 
marca e à expectativa do consumidor e buscar 
diferenciais em relação à concorrência, desde 
que sejam perceptíveis pelo consumidor a ponto 
de se justificarem.
MH: Os mesmos pontos que devem ser levados 
em conta ao se criar qualquer embalagem: 
ela deve conter e proteger o produto, além de 
informar e, se possível, encantar o consumidor.
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Em março, Yulia Smirnova esteve no Brasil, a nosso convite, 
para participar do Congresso E-Commerce Brasil Search & 
Sales. Em sua palestra, ela apresentou algumas tendências 
observadas no ano passado, que seguirão fortes este ano e 
crescerão, juntamente com o mercado. Neste artigo, Yulia 
trasmite novamente tais questões, que devem ser pensadas e 
repensadas, independentemente do tamanho do seu negócio. 
Boa leitura, Redação E-Commerce Brasil
Durante o ano passado, eu pude observar o que os 
varejistas líderes no e-commerce fazem, a partir de 
pesquisas da indústria, de palestras em vários eventos 
de marketing de busca e da minha própria experiência 
pessoal. Eu destaquei, em minha palestra no Brasil, os 
cinco padrões principais, que cobrem busca natural, 
otimização de conversão e aumento nas fontes de 
tráfego ou canais emergentes. A maioria dos e-varejistas 
americanos que apresentam um crescimento constante 
trabalham estes pontos:
 
- Aumentar a visibilidade de busca orgânica, para desfrutar 
do tráfego livre;
- Reduzir o ruído e as etapas de check out, para aumentar a 
conversão;
- Oferecer oportunidades para compraspor impulso e de 
“última chance”, de forma a aumentar as possibilidades de 
compras e trazer novas fontes de tráfego, ou para melhorar 
a experiência de compras dos consumidores leais à marca 
(multi-channel);
-Oferecer compras por descoberta, para capturar os que 
comprar por lazer e que vêm de outros lugares; 
-Atender às necessidades locais, e entregar por meios locais, 
mesmo que focando na expansão global, mas alcançando um 
país de cada vez.
Vou explicar melhor cada uma dessas estratégias, a lógica 
por trás delas e exemplos de implementação (você pode 
baixar os slides da minha apresentação para acompanhar - 
http://slidesha.re/I1LvBi)
1. Aumentar a visibilidade de busca orgânica
É fácil perceber o que um bom trabalho de SEO pode 
fazer pela sua empresa, e às vezes com um custo muito 
menor do que o gasto em pesquisas pagas. Se feito de forma 
correta e desde o início, a otimização da busca natural existe 
para que seja feita de forma consistente, e não há o risco 
de um corte no orçamento devido a gastos excessivos. Aos 
lojistas virtuais mais novos e iniciantes, a busca natural ajuda 
a nivelar o campo e a competir com os maiores. E, para os 
grandes varejistas, pode oferecer um alto volume de ROI e 
um potencial para dominar o mundo nos rankings de busca.
Não é à toa que os varejistas inteligentes, grandes ou pequenos, 
desfrutam de um saudável tráfego proveniente da busca 
natural. E eu quero dizer com isso mais de 25% do tráfego 
total. Quando falo sobre busca orgânica, penso no Google 
como um grande corretor de imóveis que trabalha de graça 
para você, a partir do momento em que você oferece algo de 
valor. Se você oferece valor, ganha clientes, market share e 
tráfego; no entanto, se fizer um trabalho ruim e desleixado, não 
ganhará nada. A busca natural oferece tráfego, mas você tem 
que trabalhar por isso, especialmente com tantas atualizações 
do algoritmo de busca do Google. Há aproximadamente um 
ano, o Google tinha cerca de 11 Pandas, 1 atualização grande 
e muito mais. Apenas no mês de março deste ano, quando fiz 
minha apresentação no Congresso E-Commerce Brasil, foram 
50 mudanças para melhorar a qualidade das buscas! Isso é 
muita coisa e deve ser considerado. E essas são mudanças 
necessárias para se identificar e trabalhar no seu SEO, não 
apenas “coisas para ficar sabendo”.
 
Para estar presente nos motores de busca de forma 
realmente eficaz e até mesmo para diversificar as suas 
fontes de tráfego, alavancar novas tendências emergentes e 
atuais oportunidades de evolução: use rich snnipets, busca 
universal, integre o comportamento social na experiência de 
navegação do seu site, produza conteúdo bom, único, que 
faça com que o seu consumidor queira compartilha-lo, faça 
seu site mobile mais amigável. São todas chaves para micro 
conversões, que ao final representam mais compras.
 
Rich snippets são uma forma incrível para aumentar taxas 
de cliques. Google e Bing suportam produtos, preços, eventos, 
pessoas, e as receitas.
- Por exemplo, a Best Buy implementou rich snippets em 
meados do ano passado e se divertiu com um CTR de 30% 
14 MARKETING
Yulia Smirnova
Online Marketing Manager/SEO do Shopping.com (eBay) e 
autora do blog MemeSponge.com
5 TENDÊNCIAS DE MARKETING PARA 
E-COMMERCE APRENDIDAS COM OS 
TOP VAREJISTAS DOS EUA
no Google em poucas semanas. Outros e-commerces 
implementaram rel = autor e rel tags = editor, e tiveram um 
tráfego elevado entre 5% e 10% nas primeiras 2 semanas, 
com total entre 15% e 30% (dados apresentados durante o 
evento SMX 2012, em San Jose/EUA). Embora rich snnipets 
não sejam uma ideia nova, nem todo e-commerce utiliza. 
- Para a busca universal, lembro a Advance Auto Parts, 
com seus vídeos de produtos e “como fazer”, nas páginas 
de produtos, YouTube, Facebook. Obtiveram uma taxa 
de conversão nas páginas de produtos, especialmente 
de visitantes de primeira vez, e estendenderam seu 
alcance e engajamento com o compartilhamento dos 
vídeos tutoriais. Com certeza, esses esforços reduziram 
consideravelmente os custos por leads. Você pode 
fazer isso em nível corporativo, com as plataformas de 
publicação de vídeo disponíveis no mercado.
- Falando de pequenos varejistas: Oyster.com lançou 
o seu negócio com SEO e conteúdo de qualidade como 
ingredientes-chave da sua estratégia. Ele tem uma 
arquitetura de site sólida, qualidade, conteúdo original, 
envolvente, criativo e e ótima ligação e integração com as 
redes socais. Basta olhar para o tráfego, que é de 50% 
livre. Brilhante!
- Fab.com: tem uma bela integração social, incentivando 
seus clientes a compartilhar e a receber o dinheiro em 
apenas de 2 cliques, tão simples e tão suave como a 
experiência de compras. Não admira que o Fab.com tenha 
tráfego de 61% do Facebook versus 6% do Google. Ele 
também aproveita bem os seus blogs, e tem muitos links 
virais. 40% dos usuários estão ativamente engajados com 
suas marcas favoritas via Facebook e dizem que compram 
na rede social. O Bing também favorece os links do Twitter 
e de autoridade em seu algoritmo, então twittar faz uma 
diferença aí.
 
Diferenciar o seu conteúdo através de rich snippets 
nas SERPs, alavancar a busca universal e tornar o seu 
conteúdo valioso para o compartilhamento ou parte 
da descoberta social permite captar mais tráfego para 
a loja. Enquanto isso, torne o site amigável ao SEO e 
foque nos fundamentos que podem potencialmente 
dobrar seu tráfego total em poucos meses; seguir em 
um passo avançado e em consonância com as mudanças 
dos algoritmos de busca pode trazer oportunidades para 
marcar a eficácia de outras fontes de tráfego: direto, social 
e mobile, e até mesmo aumentar as suas iniciativas de 
geração de demanda.
2. Reduzir o ruído e as etapas de pré-checkout
Uma vez que você tem todo o tráfego para as suas páginas, 
você não quer que os consumidores percam tempo algum 
para comprar. Reduzir o ruído e as etapas pré-checkout é 
a segunda melhor prática que distingue os e-commerces 
com melhor desempenho e resulta em mais vendas.
A velocidade e a simplicidade de como o consumidor 
caminha por entre os funis da sua loja online fazem 
diferença. Quanto menos passos você tem antes e 
durante o checkout, mais tráfego é convertido. Então, 
remova etapas extras, páginas e cliques.
Quando os compradores chegam às suas páginas, as 
chances são muito prováveis de que eles saibam o que 
querem comprar, mas precisam lidar com o dilema de “qual” 
escolher. Seu trabalho é reduzir as etapas e o tanto que 
ele vai pensar no processo, fornecendo antecipadamente 
informações suficientes, conforme o necessário.
“Conforme o necessário” é a chave aqui, que você vai querer 
testar, ao mesmo tempo em que “tanto quanto possível”pode 
sobrecarregar as pessoas e até mesmo os motores de 
busca. Estudos têm provado que muitas opções lançadas 
sobre o cliente atrasam o processo de decisão.
Alguns profissionaias de SEO alegam que a redução do 
número de resultados de pesquisa/opções de produtos 
pode aumentar a qualidade de resultados de pesquisa por 
páginas em termos de tráfego e visibilidade.
- Evo.com descobriu que os clientes têm que comparar 
produtos na busca de um item perfeito, por isso que o 
abandono de carrinhos de compras é alto. Então, eles 
adicionaram uma ferramenta de comparação e uma de 
amostras de cores nas páginas de resultados de pesquisa, 
e isso resultou em um aumento nas taxas de conversão.
 
- Shopstyle.com, um site de geração de leads, faz a 
conversão em dois cliques nas páginas de categorias e 
de busca. A implementação através do slider vertical é 
incrívelpara experiência do usuário e amigável para SEO. Ela 
também aborda bem problemas de paginação e de conteúdo 
duplicado. Além disso, não tem páginas de produtos. A 
conversão é feita na visualização da imagem. Amei!
Simplicidade leva a um lucromais elevado. Ela também 
oferece alegria durante as compras. Verifique se você 
tem muita informação e muitos links e simplifique para 
os robôs de busca, assim eles não desperdiçam tempo. 
Percorra o seu site para entender quanto tempo se leva 
para comprar nele. Quanto menos tempo os usuários e 
robôs gastarem em suas páginas, mais dinheiro a sua loja 
gera, funcionando como uma máquina de fazer dinheiro.
3. Explore as compras por impulso do mercado móvel 
Depois de ter clientes navegando em seu site e abrindo 
carrinhos ou compartilhandoas suas ofertas, você não 
desejaria tê-los, literalmente, navegando e fazendo 
compras ao mesmo tempo?
 
Com 49% de todos os usuários de smartphones 
pesquisando e comprando realmente em smartphones, 
entrar no mundo mobile é necessário, inclusive, para não 
perder as vendas de clientes leais. Também é um grande 
canal para novos usuários e uma oportunidade de roubar 
o tráfego concorrente:
- 51% estão mais propensos a comprar de um vendedor 
quando o site é amigável na versão mobile;
- 40% visitariam um site da concorrência em vez do seu, se 
se sentissem desapontados com a experiência;
Os varejistas inteligentes estudam mais a fundo a respeito 
das compras feitas no mobile. Sites da categoria de 
viagens dominam o setor. 85% dos passageiros frequentes 
usam smartphones e realizam suas compras via mobile, 
de acordo com o Internet Retailer. 
Quem compra via mobile geralmente gosta de viajar. E, 
em uma viagem, existe a possibilidade de ter que resolver 
coisas de última hora, como reservas de hotéis, mudanças 
de planos etc. 
Mobile também sincroniza muito bem com os clientes 
espontâneos, que são aqueles com tempo livre e 
que querem algo ali e agora, jogando, assim, com a 
satisfação do desejo. 
E, por último, os varejistas que estão ativos neste canal 
desde o início puderam ver algumas sinergias entre os 
canais e/ou iniciativas de marketing.
Também é notável que o e-mail, juntamente com o mobile, 
funciona como mágica. Eles fazem com que o “agir por 
impulso” dos consumidores entre em ação. Uma bela parceria.
- Hotels.com dobrou suas reservas feitas através do 
mobile em 2011. Eles também entraram em um segmento 
específico de compras de última hora. Assim, apresentam 
ofertas que só estão disponíveis no aplicativo móvel e em 
situações em que minutos fazem toda a diferença. Certa 
vez, estava em Nova Iorque é recebi vários e-mails do 
site, uns quatro ou cinco, apenas de ofertas de última 
hora, caso eu precisasse. Se olharmos para a eficácia do 
e-mail marketing para o Hotels.com no Compete, podemos 
confirmar as altas taxas de crescimento (de 71% para 
255%), e o excelente desempenho na condução do tráfego.
- O segmento de reservas de última hora é um dos 
mais desejáveis e crescentes do mercado, tanto que 
as empresas de aplicativos já estão despontando. 
Um exemplo é o HotelsTonight, que fornece ofertas 
excelentes para apenas uma noite. Isso não é ótimo? Você 
está preso em uma cidade e não quer pagar caro em um 
hotel em que você já ficou, ou não quer ir para o hotel que 
a companhia aérea te encaminhou - em caso de atrasos, 
por exemplo. Bom, você tem um lugar que oferece boas 
ofertaspra você aqui e agora.
- Fandango, um site de revenda filme, se beneficiou 
de um único recurso em seu aplicativo, o “Go Now”, que 
permite tomar a decisão de assistir a um filme dentro de 
minutos, caso você tenha vontade, e tempo.
 
O mobile e as ofertas de última hora exemplificam uma 
realidade na qual muitos consumidores online se tornaram 
experientes em encontrar ofertas, comparar preços e não 
se contentar com pouco. O mobile, associado ao consumo 
por impulso, também reflete a realidade sobre o estilo de 
vida móvel. Então, se você ficar esperando para ver onde 
isso vai dar, sem se envolver hoje, você provavelmente 
vai perder esse novo tipo de cliente - ou até mesmo 
perder um monte de clientes ativos, mas que decidiram 
por adicionar o mobile às suas opções de compra.
 
4. Invista na compra ao acaso
Compras ao acaso são, geralmente, uma experiência 
diferente para os usuários; é o ato de comprar “on the 
go”, em vez de em um lugar aconchegante. Não são 
planejadas, nem conhecidas. Mas se você envolver 
totalmente o usuário nessa experiência e fornecer 
ferramentas adequadas e propaganda, você pode investir 
e vislumbrar uma parte significativa de todas as compras.
As compras ao acasoacontecem quando o consumidor 
não consegue se envolver muito com o processo de 
busca do item certo, seja porque é algo novo para ele, 
ou porque é difícil de fazer (como realizar compras de 
objetos de arte). Ou, acontece ainda, de ele precisar 
desistir da compra devido ao preço. Ou ele simplesmente 
não tem tempo, mas quer ter uma ideia geral do que seria 
a melhor opção e o que supriria as expectativas.
 
Explorar as compras ao acaso requer criatividade, e 
isso permite encontrar novos meios de compra para 
os seus clientes. As compras ao acaso podem gerar 
leads para produtos que estão com baixa venda. 
Alguns varejistas já estão fazendo isso, explorando 
uma publicidade específica, como uma curadoria, que 
oferece ao cliente todo o inventário da loja em formato 
de coleções, ou temas, ou um site com características de 
“encontre o que é melhor para mim”. Também é possível 
realizar a venda guiada (coach commerce) e vendas via 
tablets. Cerca de 63% dos varejistas americanos estão 
16 MARKETING
planejando redesenhar seus sites para se beneficiarem 
das tendências, de acordo com a eMarketer.
- Art.com lançou o recurso de busca visual “Inspire minha 
descoberta” e “Encontre a minha imagem”; observou-se 
que os clientes que usam os recursos gastam duas vezes 
mais e convertem 75% mais rápido.
- Wine.com tem 6% de todo o seu tráfego vindo do 
iPad,obteve um aumento de compras feitas por tablets e 
e ele representou 20% de sua receita no último dia do 
Natal/2011.
Outros varejistas começaram a prestar atenção a um 
share comum de 50% em iPads, em relação a todo o 
tráfego móvel; um crescimento que vale a pena cultivar.
Investir na experiência de compras ao acaso é uma 
tendência em curso, com amplo espaço para a criatividade 
a partir da experiência do usuário e da propaganda. 
Consumidores que usam tablets estão entusiasmados com 
relação às compras. Como o esperado para os próximos 
anos é que a venda de tables cresça cada vez mais, é 
importante investir nesse segmento.
 
5. Atenda às necessidades locais, entregue por 
meios locais
 
Em uma situação em que você tenha conquistado sua 
base de clientes e esteja pronto para lançar uma rede 
mais ampla em mercados internacionais, é melhor estar 
preparado para gastar muito em infraestrutura. Isso é 
o que os maiores varejistas dos EUA fazem, de olho no 
mercado europeu. Lá, além de precisar entrar cedo no 
mercado, é preciso olhar profundamente para o segmento 
de cada país.
 
Há necessidades e condições específicas para cada país 
que devem ser cumpridas para ser relevante. É preciso 
se concentrar em uma categoria, em um nicho, muito 
específicos de cada vez, assumindo, ou conquistando, um 
país de cada vez, construíndo marketing personalizado, 
merchandising e atendimento específicos. O tempo e o 
investimento são necessários para construir confiança 
e quebrar as barreiras de adoção, porque a recompensa 
eventualmente será muito maior devido à uma vantagem 
de ser o primeiro.
 
- Estive em Toronto (Canadá), em fevereiro, e fiquei 
impressionada em ver como a cidade é “condensada”, em 
como as pessoas realmente estão no centro da cidade. 
Poucos dirigem pela cidade, que é lotada, e há milhares 
de restaurantes, o que torna dispensável cozinhar em 
casa. Eu poderia viver assim! Com tudo isso, é um local 
perfeito para negócios de delivery como o Justeat.ca. O 
Reino Unido, Londres especificamente, tem demonstradoas mesmas condições. Aliás, Tesco, um dos maiores 
varejistas do Reino Unido, já domina nessa categoria e 
está em expansão para o leste Europeu.
 
- Esteé Lauder também tem seu alvo em vários países, 
oferecendo um catálogo global. Ainda assim, comercializa 
de forma diferente e possui formas de pagamento 
específicas para cada país, como forma de promover a 
adoção à marca.
 
No passado, alguns varejistas tentaram escala e se 
aproximaram da Europa como um mercado como um 
todo, aprendendo rapidamente que deveriam trabalhar 
com uma infraestrutura fragmentada, com segmentação, 
demanda e preferência de compra por país. Uma vez 
que encontraram esse tom e foram aceitos, puderam 
aproveitar os benefícios da expansão.
 
Recapitulando
Então, para fazer marketing efetivo para o seu 
e-commerce, você pode tirar vantagens da busca 
orgância, das fontes de tráfego e das novas tendências 
de comportamento e compra através de:
- Investimento na produção de conteúdo; 
- Redução do ruído e das barreiras de compras; 
- Alimentação de compras por impulso, convertendo o 
cliente que está sempre conectado;
- Mergulho nas compras ao acaso, nas descobertas – conecte 
os seus clientes e os seus produtos;
- Se decidir por investir em outros mercados, seja em outro 
país, em outro estado ou em um segmento diferente, pense 
no processo como algo local – aja globalmente, entregue 
localmente. 
A lista de estratégias identificadas não é exaustiva, mas 
alguns varejistas ainda se concentram apenas nos pontos 1 
e 2 para fazer diferente. Imagine, então, se você conseguir 
alcançar todas as cinco estratégias apresentadas? 
Artigo original publicado em http://bit.ly/IPCEY4. Tradução 
feita com autorização. Não pode ser reproduzido. 
Tradução: Rina Noronha.
18 CAPA
O varejo eletrônico precisa dispor de instrumentos para 
otimizar todo o ciclo de compra, desde aqueles que 
promovam percepção de necessidade por um possível 
comprador, que despertem seu interesse, que o ajudem 
(ou dirijam) para encontrar o que deseja, que facilitem e 
suportem todo o processo de compra, bem como a entrega 
(fulfillment), o pós-compra (ou pós-venda), e, finalmente, 
que possibilitem (quando isso for de interesse) a revenda 
dos produtos adquiridos.
O ciclo de compra em comércio eletrônico
Este artigo visa apresentar uma visão dos modelos de 
negócios possíveis em varejo eletrônico, no processo de 
compra, isto é, o sub-processo acima indicado como Ação 
(Compra), tendo como base a análise de toda a cadeia 
de negócios, os vários atores envolvidos e as diversas 
combinações operacionais, que trazem, com apoio de 
novas tecnologias, múltiplas possibilidades para quem 
quer operar em varejo eletrônico (B2C), em continuação 
a outros artigos nossos publicados no e-commerce 
Brasil. Toda a discussão proposta aqui gira em torno, 
especialmente, do varejo eletrônico (B2C), mas as ideias 
gerais aplicam-se, também, a operações B2B.
 
As múltiplas possibilidades para atingir o comprador final
Podemos resumir todas as possibilidades para atingir um 
comprador final pela figura a seguir:
 
Agentes e relações comerciais
Essa figura sintetiza os diferentes modelos de varejo 
eletrônico, quando focalizamos o processo de compra. 
As várias combinações possibilitam a criação de 
muitos diferentes modelos de varejo eletrônico.
Uma primeira distinção essencial que podemos já 
fazer é se a operação de varejo se apresenta de forma 
isolada, como uma loja virtual comum, ou está dentro 
de um marketplace, isto é, um ambiente que congrega 
muitos operadores, como, por exemplo, ocorre com 
um shopping center.
Qualquer dos modelos isolados apresentados na figura 
acima (loja física, loja virtual, link direto ou M2M) 
pode operar de forma isolada ou em um marketplace. 
Porém, a tendência é de, cada vez mais, as operações 
ocorrerem em ambientes compartilhados, tais como 
um shopping físico ou virtual, um integrador que 
congrega muitos operadores de varejo (um portal de 
compras) ou uma rede social em que, de forma menos 
estruturada, mas não menos eficaz, os varejistas 
disputam a atenção dos compradores potenciais.
Para todos os efeitos, desconsideramos, na análise a 
seguir, qualquer forma de operação que seja somente 
física, sem componentes virtuais.
A. Operações isoladas
- Modelo 1: Loja física com apoio virtual
Neste modelo, a compra é feita presencialmente, mas os 
recursos virtuais móveis (smartphones, tablets) podem 
ser usados para apoiar o comprador em comparações 
de preços, obtenção de informações detalhadas sobre 
produtos etc. Aqui se incluem, como exemplos, a 
grande maioria dos sites de varejo eletrônico, inclusive 
os dos maiores operadores do mercado (Americanas, 
Submarino, Walmart, Carrefour etc.).
De 10 clientes típicos que visitam uma loja, quatro 
informam que querem comprar algo, mas somente 
um fará uma compra. Como a tecnologia móvel pode 
melhorar essa relação? Compradores preferem mobile 
quando procuram por informações sobre produtos 
(scaneando código do produto físico e obtendo 
informações na loja virtual ou na web). Muitos buscam 
opiniões de amigos e de terceiros via mobile antes 
MODELOS DE NEGÓCIOS PARA O VAREJO 
ELETRÔNICO - PROCESSO DE COMPRA
Norberto Torres
Sócio-diretor da Uniconsult Sistemas
Percepção Interesse Prospecção e decisão
Ação 
(Compra)
Entrega
(Fulfillment) Pós-venda Revenda
Produto
Físico
(PF)
Produto
Virtual
(PV)
Atacadista
Físico
(AF)
Atacadista
Virtual
(AF)
C
om
prador
Varejo
Físico
(VF)
Varejo
Virtual
(VF)
Link 
Direto (LD)
Loja 
Física (LF)
Loja 
Virtual (LV)
Presença
Web
Mobile
InternetTV
M2M
Relações Materiais
Relações Virtuais
de comprar. Uma pesquisa nos EUA indicou que perto 
de 60% dos clientes que fizeram scan de produtos com 
smartphone compraram o produto.
O mobile pode ser utilizado como apoio para transações 
em lojas físicas, para: comparações de preços; análise 
de opiniões de clientes; verificação de disponibilidade; 
checkin em loja virtual e retirada na loja física; uso de 
cupons; e acesso a promoções. Muitos já estão fazendo 
checkout via mobile, em vez de aguardar em fila (EUA).
- Modelo 2: B2C (Loja virtual) e suas variantes
Nos modelos tradicionais de varejo eletrônico, toda 
a operação é suportada por uma loja virtual, desde 
o atendimento pré-compra, o processo de compra, o 
processo logístico/fulfillment, até o atendimento pós-
venda, em uma relação clara e direta vendedor/comprador.
As ofertas por meio da loja virtual podem ser de um 
varejista eletrônico, de um atacadista operando no 
varejo, e mesmo de um produtor ofertando seus produtos 
diretamente ao mercado final. Uma cadeia B2B2C 
significa que a venda para um cliente pode desencadear 
um processo integrado para consulta, reserva e 
processamento de estoque ou mesmo de produção de um 
fornecedor (produtor ou atacadista).
O modelo tradicional pode ser dividido em grande varejo, 
lojas médias e pequenas lojas face ao volume de vendas, 
cuja diferenciação é devido à complexidade logística 
derivada da precisão da gestão de armazém (WMS) no 
monitoramento do transporte (MT) e na eficiência no 
atendimento aos clientes (SAC). O grande varejo tem 
necessidade de que o sistema de frente de loja (loja 
virtual) tenha alta performance e de que o sistema de 
back-office (BO), que opera as transações, seja integrado 
e completo. As lojas médias têm maior flexibilidade em 
razão de a demanda ser menor: o WMS e o MT podem ser 
terceirizados e o BO contar com o ERP específico para o 
comércio eletrônico acoplado ao SAC. As pequenas lojas 
contam apenas com a loja virtual.
- Alguns modelos específicos
Gradualmente, o comércio eletrônico tem ampliado a 
oferta de categorias de itens. Algumas delas implicam 
em operações muito específicas,a ponto de exigir 
especializações. Para não ser extensivo, vamos distinguir 
quatro modelos já consagrados.
Um modelo específico é o Clube de Compras, cujas 
principais diferenciações funcionais são: altíssimo volume 
de itens, venda antes da compra, alta complexidade no 
recebimento de mercadorias, controle operacional por 
campanha e curta estadia dos itens em estoque (cross-
docking). O principal patrimônio do Clube de Compras 
20 CAPA
são seus associados direcionando o investimento em 
marketing. Há dois exemplos famosos deste modelo: 
BrandsClub e Privalia.
Outro modelo específico refere-se à venda de 
medicamentos, podendo ser estendido aos itens 
de beleza. Há particularidades estranhas ao modelo 
tradicional, tais como pagamento contra entrega, 
necessidade de receita, atendimento a partir de pontos 
de venda, prazo de entrega medido em horas etc. 
Praticamente não há controle de estoque, e o transporte é 
gerenciado por cada ponto de entrega (motoboy). Exemplo 
deste modelo: Drogaria Onofre.
Ainda outro modelo específico é a compra virtual de itens 
de supermercados (higiene e limpeza, hortifruti, carnes 
e frios). As principais características operacionais são: 
pedidos com mais de 50 itens, mais de 100 unidades por 
pedido, pagamento contra entrega, entrega de produtos 
perecíveis, clientes fiéis e de alta renda e frequentes 
alterações nos pedidos. Tais especificações impõem um 
SWS e um BO próprios. Um exemplo deste modelo é o 
Delivery.com do Pão de Açúcar.
- Modelo 3: M2M Commerce
No modelo Máquina-para-máquina não há envolvimento 
de compradores (ou vendedores) humanos, e toda 
interação é feita de forma automática por dispositivos 
que se comunicam. Este é um modelo ainda em fase 
muito inicial de constituição, havendo muito para ser 
desenvolvido para sua viabilização.
É a aplicação dos recursos M2M, isto é, de tecnologias 
que permitem que dispositivos/sistemas (com ou sem 
fios) se comuniquem com outros dispositivos para uma 
operação automatizada, no caso uma transação comercial. 
Por exemplo, uma geladeira pode fazer um pedido 
automaticamente para um supermercado, identificando, 
por sensores, a falta de certo produto de uso comum.
B. Marketplaces
- Modelo 4: Marketplace intermediador de transações 
comuns, trocas e leilões
Um marketplace é um ambiente virtual compartilhado 
para exposição de lojas virtuais (LV) ou exposições 
diretas de produtos. Trata-se do serviço de aproximação 
de compradores e vendedores. O grande patrimônio da 
intermediação é o conhecimento da demanda e seu 
direcionamento à oferta.
Basicamente, o que o agente de marketplace faz é 
disponibilizar meios para que compradores encontrem 
vendedores (inclusive vendedores individuais) para os 
22 CAPA
produtos/serviços desejados, bem como para facilitar 
essas transações. Exemplos: MercadoLivre, Buscapé, 
UOL Shopping.
 
Uma derivação do marketplace intermediador é a 
operação de leilões normais ou invertidos (reversos), 
em que lances (ofertas) determinam o comprador ou o 
vendedor ganhador. Exemplos: Leilão UOL, MercadoLivre, 
Bom de Lance, Lance Livre etc. Outra derivação são os 
mercados de trocas.
- Modelo 5: Marketplace agregador de compradores
Este é um tipo de marketplace (portal) para exposição 
de ofertas e realização das transações conjuntas de 
diversos compradores. Um marketplace agregador 
opera adicionando valor ao processo comercial, como, 
por exemplo, juntando diversos compradores para uma 
compra conjunta; compradores podem se organizar para 
uma compra cooperada (Cooperativas de Consumo), ou 
o agregador organiza ofertas e compras com um mínimo 
de compradores, que é o modelo de Compras Coletivas. 
Exemplos: GroupOn, PeixeUrbano.
No modelo de Compras Coletivas, a compra somente se 
realiza por um valor muito vantajoso quando a quantidade 
de compradores atingir um determinado limite mínimo. 
Os conceitos envolvidos são: desconto por quantidade 
devido ao poder de compra do grupo e cross-docking.
No modelo agregador, o papel do agente integrador é 
ampliado, agregando os pedidos de quem quer comprar, 
formando pedidos maiores, e, portanto, com maior poder 
de negociação junto aos vendedores. Uma vez alcançada 
a melhor negociação, o integrador realiza a transação e 
a distribui (produtos e cobranças) entre os compradores 
envolvidos.
- Modelo 6: Marketplace agregador de vendedores
Este é um tipo de marketplace (portal) para exposição de 
ofertas e realização das transações conjuntas de diversos 
compradores. Este tipo de marketplace junta diversos 
vendedores para uma venda conjunta; vendedores podem 
se organizar para uma venda conjunta, ou o agregador 
organiza as ofertas e as disponibiliza para compradores, 
que é o modelo de Vendas Consorciadas ou Conjuntas. É um 
modelo ainda pouco explorado em B2C, mas baseia-se nos 
modelos tradicionais de Cooperativas, Centrais de Compras 
e similares. Exemplo: as cooperativas, de forma geral.
-Modelo 7: Shopping virtual de lojas independentes
Este marketplace (shopping virtual) expõe lojas em 
um ambiente comum, com infraestrutura e marketing 
comuns. Um shopping virtual de lojas independentes 
funciona de forma semelhante a um shopping físico, 
em que diversos serviços são compartilhados, tais 
como marketing, meios de pagamento, atendimento ao 
cliente etc. As transações são realizadas pela loja virtual 
específica em que o comprador fez a compra. Exemplo: 
Shopping Porto Seguro.
- Modelo 8: Portal de compras
Este é um marketplace (loja virtual) para exposição de 
produtos de diferentes fornecedores, mas de forma 
transparente ao comprador. Um Portal de Compras é 
um marketplace que se apresenta como uma loja virtual, 
para exposição de produtos de diferentes fornecedores, 
competindo ou não entre si, mas de forma transparente 
ao comprador, que opera como se estivesse em uma loja 
virtual comum. Todo o processo de compra é suportado 
pelo portal, bem como o processo logístico (interno 
e externo)/fulfillment e de atendimento ao cliente. A 
diferença em relação ao operador comum de varejo 
eletrônico é que os estoques são de propriedade dos 
fornecedores participantes. Exemplos: Amazon, Ebay.
O cliente/comprador mantém relacionamento direto com 
o agente intermediário (Portal), que, por sua vez, se 
integra a vários varejistas eletrônicos, buscando, nestes, 
a melhor oferta para o cliente. Após a colocação do 
pedido, o comprador pode continuar a ser atendido pelo 
agente do Portal, ou, em um modelo alternativo, passar a 
ser atendido pelo varejista selecionado para a transação.
Um estabelecimento de comércio eletrônico pode operar 
com uma ou mais bandeiras usando a mesma loja 
virtual e o mesmo back-office. Exemplo disso é o ramo 
de vestuário, em que é comum ter bandeiras distintas, 
uma para venda de coleção em curso e outra para ponta 
de estoque. Outro exemplo é o caso de fusão de lojas 
famosas, em que é conveniente manter as marcas 
separadas, aproveitando-se da penetração de cada uma 
delas no mercado.
As diferentes bandeiras podem contar com estoques 
exclusivos ou compartilhá-los; caso compartilhem, 
a loja deve enfileirar os acessos das bandeiras ao 
estoque comum. Em síntese, a ideia é similar à usada 
pelas grandes cadeias de supermercados operando com 
bandeiras diferenciadas por classe social.
- Um modelo que tem atraído a atenção de 
grandes operadores
Este modelo está atraindo o interesse de grandes 
empresas que tenham uma base muito grande de clientes 
por outros motivos, tais como operadores de cartões de 
crédito, bancos, marketplaces comuns e, futuramente, 
mesmo empresas de utilities (energia, gás) poderão 
entrar nesse tipo de operação.
Assim, é esperado que o mercado de varejo eletrônico 
se reconfigure de forma muito expressiva, surgindo 
novos e grandes agentes intermediários agregadoresde varejistas eletrônicos (mesmo grandes), retirando, 
destes, parte de sua margem, passando a deter maior 
controle nas relações com o mercado.
Esse novo panorama se apresenta ainda de forma sutil, 
mas certamente vai prosperar e mudar radicalmente 
a estrutura econômica do varejo eletrônico, exigindo 
soluções muito mais sofisticadas de interoperabilidade, 
para viabilizar operações mais complexas com 
multiagentes integrados.
O predomínio será, muito provavelmente, de quem tem 
o contato direto com os clientes e o conhecimento 
aprofundado do perfil desses clientes.
Tal conhecimento pode vir das transações passadas, mas 
ele só é útil quando um cliente já manteve um razoável 
histórico de transações com o varejista. É claro que 
parcerias de dados entre empresas de diversas naturezas, 
quando possíveis, podem ajudar nesse conhecimento.
Quando se conhece mais a respeito do comportamento 
do cliente potencial, mesmo que ele não tenha feito 
compra alguma, é possível ter uma base para ofertas 
melhor dirigidas.
Quem tem grandes bases de clientes potenciais e 
conhecimento de seu comportamento tem uma grande 
vantagem competitiva, pois pode descobrir, por meio de 
técnicas de análise estatística sofisticadas, tendências 
de compras e tipos de necessidades que compras 
anteriores, somente, não poderiam revelar.
Muitos agentes de grande expressão no mercado mantêm 
contato direto com milhões de clientes, tais como 
operadores de cartões de crédito, bancos, seguradoras 
- entre outros - que têm, em suas mãos, o ativo mais 
valioso: os clientes. Estes já se movimentaram ou estão 
se movimentando no sentido de explorarem o rico canal 
de relacionamento que possuem para levarem ofertas 
distintas de seus negócios originais.
Esses agentes têm todo interesse em atuar diretamente 
sobre suas bases de clientes e, em seu nome e com sua 
relação direta com tais clientes, intermediar compras 
dos mesmos e, com isso, ampliar enormemente suas 
receitas, retirando dos grandes varejistas eletrônicos (e 
mesmo dos menores) essa prerrogativa.
- Modelo 9: Link direto com pedido
Neste modelo, toda a operação é desencadeada por um link 
direto para um formulário de pedido de determinado item, 
link esse disponibilizado em uma rede social e em mídias 
virtuais diversas, sem que se passe por uma loja virtual.
Os links direcionam para um formulário de pedido, que 
pode ser atendido por um operador de varejo eletrônico 
comum ou por um marketplace; como uma variação de 
shoppings virtuais, pode-se ter um marketplace que 
apresente não lojas, mas links diretos.
- Modelo 10: Marketplace M2M
Assim como uma loja virtual pode fazer parte de um 
marketplace, conexões M2M poderão vir a ocorrer, 
futuramente, também em marketplace (M2M).
Conclusão
Resumimos, neste artigo, os modelos de negócios no 
processo de compra. Se há um consenso de como é 
formado o ciclo de compra no e-commerce, ainda há 
muitas questões importantes que devem ser tratadas nos 
processos anteriores à compra (pré-compra) e que levam 
um interessado a realizar uma transação; esta é uma área 
onde há muito desenvolvimento atual.
Formando um conjunto relativamente completo, 
trataremos, em outros artigos, ao longo do ano, 
do pré-compra, do pós-venda, do fullfillment e de 
características adicionais de cada um dos processos de 
compra. Aguarde!
26 MULTICANAL
MARKETING INTERATIVO, EM TODOS 
OS MEIOS E EM TEMPO REAL - SUA 
EMPRESA ESTÁ PREPARADA?
Regina Garrido
Especialista de marketing digital da ExactTarget
O marketing digital deve ser interativo e cross-channel. 
Isso porque o digital requer uma comunicação não 
de duas vias, tampouco de uma via apenas, mas de 
múltiplas vias e em forma de rede, pois sua empresa 
emite uma comunicação para o público, e este interage 
com você, aguarda uma resposta, compartilha e 
comenta a sua mensagem com sua rede de contatos.
 
Vamos entender então a diferença entre multi-channel 
(multicanal) e cross-channel marketing. Marketing 
multicanal é a execução de diferentes campanhas em 
diversas mídias. No geral, para esse tipo de uso, não 
há preocupação com a coordenação entre as diferentes 
mídias. Já para o tipo de uso cross-channel, a ideia 
é executar uma mesma campanha, com mensagens 
continuadas e adaptadas para cada canal, e em diversas 
mídias. Nesse caso, a coordenação e a continuidade 
da comunicação usando diferentes mídias são as 
principais características.
Outro ponto importante é o timing dessa interação: 
o público da era digital está em todos os lugares ao 
mesmo tempo, e interagindo o tempo todo de onde 
estiver. A comunicação é real time. O público aguarda 
algumas horas pela resposta por e-mail, e alguns 
minutos por uma resposta nas redes sociais. Um fator 
que foi primordial para essa mudança foi a mobilidade.
 
Os gestores e os profissionais de marketing precisam 
se atentar para o fato de que a decisão de quais canais 
participar não é apenas um mero item do plano de 
comunicação ou que deve ficar apenas nas mãos do 
profissional de mídia. Mesmo que um canal não esteja 
em seu plano, o seu público estará lá, e se torna cada 
vez mais importante ao menos ouvir o que ele diz.
 
Diante desse panorama, o marketing atual deve estar 
atento aos dois lados, o do emissor da comunicação e o 
do seu público-alvo. O relacionamento entre esses dois 
lados leva à necessidade de um maior entendimento 
de como tornar essa comunicação efetiva. Os 
profissionais de marketing precisam entender o que 
os clientes gostam e não gostam, e compreender como 
eles desejam que a sua marca se comunique com eles.
 
Uma pesquisa desenvolvida pela ExactTarget, intitulada 
The Subscribers, Fans, and Followers, fornece informações 
preciosas para responder a essas questões e para obter 
insights das principais tendências do mundo do marketing. 
O levantamento pontuou que os profissionais de marketing 
não podem atender às expectativas de cada cliente 
através de uma simples e isolada estratégia ou campanha 
de marketing. Se os profissionais começarem a pensar 
que cada cliente é unico e começarem a endereçar as 
comunicações dessa forma, há um grande potencial para 
atingir benefícios massivos em todas as suas campanhas.
Visando atender às expectativas do público da era 
digital, cada vez mais a comunicação deve ser 1-to-1, 
com base na captação do que ele deseja da sua marca 
ou categoria de produto nos meios digitais, inclusive nas 
redes sociais, e interagir da forma e nos canais que ele 
quer, ou seja, adotar cada vez mais ações cross-channel.
 
Parece difícil esse desafio? Agora vem a boa notícia: 
fazer uma comunicação 1-to-1 em diversos canais com 
base nas demandas captadas do seu público é muito 
mais fácil através do marketing digital. Rastreamento 
e acompanhamento de comportamento em tempo real, 
recursos avançados de personalização e respostas 
imediatas ou programadas com base do comportamento 
do público já são uma realidade do mundo digital.
 
Entretanto, antes de adotar toda a tecnologia que 
temos disponível hoje, o mais importante é que sua 
estratégia tenha como principal pilar o fundamento 
mais básico do marketing: entender o seu público e, a 
partir desse entendimento, interagir com ele da forma 
que ele deseja e, dessa forma, obter sucesso em suas 
ações, em tempo real!
ENTENDO, LOGO VENDO!
Elcio Santos
Head de e-commerce solutions da Aunica
Com forte tendência de cre scimento, o mercado 
brasileiro de e-commerce não deixa a desejar quando 
comparado a outros maduros, como o norte-americano, 
mesmo que em nosso País o volume financeiro 
seja muito menor. Para se ter uma ideia de quanto o 
segmento está evoluindo, basta avaliar o desempenho 
das duas maiores lojas virtuais do País - B2W e Nova.
com -, que atingem resultados similares aos 20 maiores 
e-commerces dos Estados Unidos.Apesar da forte adesão dos usuários às compras 
online, ainda há muitas barreiras para ultrapassarmos. 
Uma delas é olhar para o consumidor de forma 
individualizada, adicionando um toque pessoal à 
relação. A lei de Ben Feldman colocou uma lanterna 
nessa questão quando afirmou que o processo de 
vendas é 98% de compreensão sobre necessidades 
e valores dos seres humanos e os outros 2% são 
representados pelo produto em si. Quando combinados, 
a garantia de sucesso é certa, uma vez que o comprador 
online espera conveniência. E não há coisa melhor do 
que receber ofertas personalizadas.
 
De acordo com uma análise conduzida pela Harris 
Interactive, instituto norte-americano de pesquisa, 
para assistência em compras no site IMshopping, 77% 
dos usuários que fizeram uma compra online estariam 
interessados na ajuda de uma pessoa antes de adquirir 
certos itens na Internet. Um chat já cumpriria bem essa 
necessidade, desde que tivesse uma ação preditiva, e 
não entrasse em cena apenas quando fossem acionado.
A análise da Harris concluiu, também, que as 
pessoas que requerem ajuda humana estão mais 
propensas a comprar imóveis (56%), automóveis 
(54%) e seguros (51%). Com isso, é possível traçar um 
paralelo com a nossa realidade, na qual o mercado de 
construção imobiliária já entendeu essa necessidade e 
disponibilizou corretores treinados e especializados no 
atendimento online.
Por outro lado, o mercado de seguros deve levar em 
consideração as diferenças culturais entre Brasil 
e Estados Unidos, principalmente no segmento de 
automóveis, cujos 93,8% dos possíveis compradores 
fazem pesquisas na rede antes de fechar qualquer 
negócio. Assim, conversar de forma dirigida, até mesmo 
íntima, com os possíveis compradores configura-se 
numa enorme oportunidade para todo o setor.
 
Embora a maioria dos compradores online tenha 
relatado o desejo de ter uma ajuda presencial pelo 
menos em uma parte do tempo, 82% dos entrevistados 
disseram que, no passado, esse serviço era deficitário. 
E isso afetou, negativamente, a decisão de compra de 
metade desse grupo.
 
Contudo, é impossível não enxergar que a chave do 
sucesso para o comércio digital é direcionar ofertas, 
conteúdos e atendimento de acordo com o perfil de 
cada usuário. É fundamental colocar em prática um 
projeto integrado de targeting, com atividades on-site 
para monitorar os dados internos e, assim, oferecer 
publicidade off-site de forma única e personalizada. A 
aplicação desse tipo de estratégia contribui para reduzir 
a taxa de abandono do carrinho de compras, atualmente 
de 20%, e em alguns casos esse percentual pode ser 
ainda maior.
Após essa enxurrada de informações, alguns leitores 
devem estar fazendo as contas para identificar o 
tamanho do faturamento que estão deixando de 
ganhar, caso ainda não tenham implementado nenhum 
programa de relacionamento e vendas sob medida para 
seus clientes. Essa é uma tendência tão forte que, em 
2012, 26% dos investimentos em display nos Estados 
Unidos devem ser destinados a programas de targeting.
No Brasil, esse número é muito menor. Porém, na 
medida em que a cultura empresarial se familiarizar com 
as mudanças e com o crescimento do mercado digital 
somado ao surgimento das Adnetworks e Exchanges, 
haverá uma procura ainda maior por soluções que 
integrem ferramentas como analytics, display e search. 
Todas essas estratégias serão vitais para o sucesso das 
operações com foco no cliente.
27 VENDAS
Automatização de campanhas da Kenshoo pode 
ser uma nova solução para melhorar a conversão 
no mercado nacional
O Google é reconhecidamente uma das 
plataformas de busca que mais geram aumento 
de tráfego em e-commerces graças ao Google 
Adwords, que, além de posicionar anúncios em 
sites parceiros, permite a uma empresa, produto 
ou serviço aparecer em primeiro lugar nas buscas 
por palavras-chave muito mais rapidamente do que 
aconteceria em buscas orgânicas.
No entanto, para otimizar essa busca, é 
extremamente importante que a empresa saiba 
cadastrar as palavras-chave. Assim, se o tema for 
moda, o ideal é que sejam cadastradas keywords 
(palavras-chave) que tenham relação com isso, 
como “vestido preto”, “jeans feminino” etc. A 
escolha deve ser pensada para obter resultados de 
compra, e não apenas para gerar cliques.
 
Posicionamento de AdWords no Google
Muitos cliques que não dão resultado de conversão 
não são interessantes, pois o anunciante do 
AdWords paga pela ativação e pelos cliques que 
recebe em seus anúncios e, por isso, uma palavra-
chave que não corresponde ao produto ou ao 
negócio pode representar gastos desnecessários.
É preciso entender que o posicionamento inicial do 
anúncio com relação ao posicionamento de seus 
concorrentes dependerá do preço inicial pago pelo 
clique nas palavras-chave e da relevância dele. A 
relevância é calculada pelo Google a partir do CPC 
(custo por clique) mínimo, mais o texto do anúncio 
e ainda o conteúdo do site indicado. A junção 
desses fatores é denominada Quality Score (ou 
pontuação de qualidade), e é esse índice que pode, 
sem o aumento do CPC, fazer com que o anúncio 
suba posições entre os concorrentes.
Assim, para ter uma campanha de sucesso, é 
preciso escolher as palavras-chave corretamente, 
ter um bom conteúdo no texto de anúncio e no 
site e, além disso, saber avaliar os resultados. 
E é nesse ponto que está a maior dificuldade. A 
análise de retorno do investimento deve ser feita 
constantemente no e-commerce, pois um minuto 
pode ser responsável por muitas vendas ou muitas 
perdas de clientes. Mensurar o resultado em 
negócios eletrônicos não é uma tarefa fácil.
 
Considere o cenário de um e-commerce com 
100 produtos e, para cada um deles, 20 palavras-
chave. E, então, você tem que analisar o número 
de cliques de anúncio em cada um desses 100 
produtos. E tem que fazer tudo isso rapidamente, 
pois sabe que tempo é dinheiro em comércio 
eletrônico. Como fazer tudo isso com uma equipe 
enxuta, comum aos e-commerces?
O Google Adwords oferece alguns parâmetros 
que podem ser utilizados para verificar a eficácia 
de um anúncio, entre eles o CTR (Click Through 
Rate - Clique sobre a taxa). O CTR mede o retorno 
de cliques em relação ao montante enviado. Ele 
mostra, de forma subjetiva, o nível de relevância 
e de adequação do texto no anúncio. Assim, uma 
pessoa que procura por viagens para a Disney 
vai encontrar diversos anúncios. Caso o texto do 
anúncio não gere interesse, ela não vai clicar.
 
Ao avaliar esses índices, o anunciante pode 
verificar em que ponto da campanha é necessário 
melhorar, se precisa aumentar o preço pago 
pelos cliques, ou melhorar o texto do anúncio e o 
conteúdo do site.
GOOGLE ADWORDS E GESTÃO 
DE LINK PATROCINADO EM OPERAÇÕES 
DE E-COMMERCE
Thiago Sarraf
CEO da Pukis e líder da área de e-commerce da 
Associação Paulista das Agências Digitais (APADi).
28 PUBLICIDADE ONLINE
Automatização de parâmetros: novas perspectivas 
em resultados de conversão
O mercado brasileiro ainda faz a análise de retorno 
manualmente, por meio de mão de obra qualificada. 
No entanto, já existe fora do Brasil um novo modelo 
que estamos buscando para oferecer ao mercado 
nacional. Estamos falando de uma ferramenta de 
gestão de campanhas por links patrocinados que vai 
revolucionar o mercado no Brasil. Trata-se do Kenshoo 
Enterprise, um software que automatiza o processo, 
gerencia anúncios em ferramentas de busca e pode 
monitorar e gerenciar anúncios no Google, no Bing 
(MSN), e no Yahoo!. O programa utiliza algoritmos 
para prever ações futuras e, consequentemente, 
melhorar a eficiência de seus anúncios.
 
Tela de configuração dos objetivos de campanha de seu perfil
Como se trata de uma análise matemática feita 
por algoritmos, é fundamental saber definir 
os parâmetros do negócio. Assim, itenscomo 
investimento inicial, investimento máximo e 
objetivos da campanha são fundamentais para 
as tomadas de decisão. Baseada nesses dados, 
a ferramenta faz cálculos e atualiza as palavras-
chave e o CPC da campanha automaticamente.
Página principal do gerenciamento de Campanhas do 
Kenshoo Enterprise
O sistema pode trabalhar, também, com dados 
de sazonalidade. Caso haja diferença sazonal 
no volume das vendas de algum dos produtos 
anunciados, basta adicionar essa informação ao 
sistema. Com isso, o Kenshoo pode aumentar ou 
reduzir o CPC das palavras-chave de acordo com 
a época do ano.
A principal vantagem da ferramenta é gerar 
crescimento de tráfego no site e nos lucros para a 
empresa. E o aumento de resultados é ainda maior 
no caso de grandes campanhas que envolvam 
investimentos altos. A ferramenta Kenshoo auxilia 
muito na gestão e na automatização das decisões 
de lances, do gerenciamento com o CTR e dos 
anúncios, entre outros itens.
Esse tipo de ferramenta vai revolucionar o mercado 
brasileiro em pouco tempo. O motivo é que, se bem 
trabalhada, a ferramenta vai trazer resultados de 
conversão e, quem sabe, então, poderemos elevar 
o atual patamar de conversão de um e-commerce 
no Brasil, que infelizmente ainda está na faixa de 
0,5% a 1,5%.
30 MOBILE
O mobile commerce é, sem dúvida, uma grande aposta 
para este ano. Depois de consolidarem as lojas virtuais 
no mercado, empresários, lojistas e profissionais 
de tecnologia apostam nessa nova modalidade de 
comércio, que visa à venda de produtos por meio de 
smartphones e tablets. O que para alguns pode soar 
como algo ainda distante, para outros já é realidade.
 
O m-commerce já se popularizou em países da Europa 
e nos Estados Unidos. Um estudo da IMRG Capgemini 
mostrou que só no Reiono Unido o m-commerce 
cresceu 1.320% entre os anos de 2009 e 2011. Se 
antes representava apenas 0,41% da receita de sites 
de e-commerce, no ano passado subiu para 5,3%. Já 
nos Estados Unidos, uma pesquisa da Opera Software 
revelou um aumento de 42% de acessos a sites de 
m-commerce durante o período de férias escolares.
 
Mas e o Brasil? Quais são as expectativas para o 
ano de 2012 dos profissionais do ramo para esse 
setor no país? Quais são os receios dos lojistas e os 
empecilhos operacionais que dificultam o crescimento 
do m-commerce no mercado nacional?
 
Se há uma coisa que é certa para os profissionais de 
comércio eletrônico é que o m-commerce tem tudo para 
dar certo no Brasil, conquistar os lojistas e cativar os 
consumidores. Vivendo um bom momento econômico e 
aberto às novas tecnologias como é, o país tem tudo para 
adotar essa nova modalidade de comércio. Uma pesquisa 
na Anatel revelou que no Brasil existem 247,6 milhões 
de aparelhos de celulares. Se dividirmos esse número 
pela população do país, veremos que existem 1,3 celular 
por pessoa. Esse é um número bastante expressivo e 
que vem chamando a atenção dos empresários.
 
É verdade, também, que grande parte desses aparelhos 
não são smartphones, logo, não podem ser contados 
como público-alvo do m-commerce. Mas essa parece 
ser uma situação passageira. Para Ricardo Michelazzo, 
fundador da Nova Ecomm, o mercado vai direcionar a 
venda dos celulares para os modelos smartphones. “É o 
fluxo natural das coisas. Faz parte do desenvolvimento. 
Mas é claro que só a venda do aparelho não é certeza de 
crescimento do m-commerce. É necessária a redução 
dos preços dos serviços relacionados”, afirmou.
Quando Michelazzo fala de “serviços relacionados”, 
ele se refere aos àqueles de transmissão de dados 
e à Internet móvel, que no Brasil ainda têm preços 
elevados, limitando o acesso de parte da população. 
Tanto do ponto de vista dos provedores de acesso, 
quanto dos usuários, a infraestrutura para rede móvel 
ainda é deficitária e custa caro para quem compra. 
Além disso, os preços dos equipamentos necessários 
para o acesso, como o próprio smartphone, criam 
barreiras à Internet móvel, o que, consequentemente, 
inibe o crescimento do setor.
Apesar dessas barreiras, há quem seja bastante 
otimista. Elcio Santos, sócio-diretor da Aunica, volta 
um pouco no tempo e se lembra do boom das lan 
houses, que se deu em uma época na qual o acesso à 
Internet era bem limitado. As lan houses possibilitaram 
e facilitaram a inclusão digital. “O Brasil é feito de 
contrastes, superação e oportunidades. No momento 
em que a democratização combinar wi-fi gratuito 
disponível em ambientes públicos com o barateamento 
do custo de dados via plataformas móveis, o mercado 
de m-commerce vai explodir!”, opinou Silva.
 
O que 2012 promete para o m-commerce
E, ao que tudo indica, 2012 foi eleito o ano do 
m-commerce. De acordo com Santos, a modalidade de 
comércio deverá representar, neste ano, algo entorno 
de 4% a 5% do mercado de e-commerce no Brasil – 
que, segundo as previsões da EBIT, atingirá cerca de 
R$ 23,4 bilhões em 2012.
Alexandre Soncini, diretor de vendas e de marketing 
da VTex, concorda com Santos quanto ao boom 
do m-commerce no Brasil, mas faz uma ressalva: 
“Acredito que 2012 será um ano de crescimento 
do m-commerce, mas ainda não de consolidação. 
As empresas vão começar a conhecer esse canal e 
direcionar cada vez mais suas ações para ele, pois é 
um caminho inevitável”, afirmou.
Mas há quem não seja tão otimista. Para Michelazzo, 
o avanço do m-commerce não deverá ser muito 
significativo neste ano, pois ele acredita que o mercado 
ainda está vivendo o amadurecimento e a consolidação 
do e-commerce – além dos bons frutos do varejo 
físico. Em suas palavras, “é muita inovação para pouco 
tempo”. Ele aponta ainda o fato de essa ser uma forma 
de venda muito direcionada e com forte embasamento 
no comportamento do consumidor e em seus hábitos 
de consumo. E, para ele, “são poucas as empresas que 
já conseguem fazer bom uso dessas informações”.
M-COMMERCE: A GRANDE 
APOSTA DO MERCADO
Por Mariana Anselmo
O número de e-commerces que não têm plataformas 
preparadas para dispositivos móveis ainda é muito 
expressivo no Brasil. De acordo com informações 
divulgadas pelo Google, ele gira entorno de 79%, e isso 
faz com que o mercado se movimente pouco. 
É preciso que o lojista entenda que é necessário ter 
uma plataforma que espelhe o site da web em seu 
site móvel e que ele seja legível em todos os sistemas 
operacionais e tamanhos de telas. E que, mais do que 
suporte, é preciso se atentar para o comportamento do 
consumidor e para os seus hábitos de consumo, afinal 
a venda no mobile commerce se baseia em captar e 
em traduzir os desejos do cliente e, psoteriormente, em 
planejar e em agir em cima desse desejo.
“O grande segredo é colocar o seu consumidor no centro 
de tudo. Acredito muito na integração multicanal, e os 
dispositivos móveis são um desses pontos de contato; 
e, dependendo da modalidade de negócios, pode ser o 
mais importante”, aconselha Santos.
 
Para se obter bons resultados, é preciso investir. E 
esses investimentos vão desde plataformas e parceiros 
que possam facilitar a mobilização do conteúdo, até 
soluções que aumentem a conversão, otimizem o 
retorno sobre o investimento e criem um canal de 
relacionamento com o usuário. Santos lembra, ainda, 
a importância de linkar a loja física com o mobile, 
criando a possibilidade de comprar no mobile e retirar 
na loja; de integrar diversas formas de pagamento e de 
possibilitar o “click to call”, no qual o usuário entra em 
contato com o lojista em um único click.
De olho no futuro
 
Quem parece ter entendido muito bem como trilhar 
o caminho até a consolidação do m-commerce foi 
o Walmart Brasil, que lançou em março deste ano o 
seu site para m-commerce. A empresa espera repetir 
aqui as boas práticas – e consequentemente os bons 
resultados – que obteve com o m-commerce nos 
Estados Unidos.
 
De acordo com Pablo