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Um projeto mantido por: Idealização: e-commercebrasil EXCELÊNCIA EM E-COMMERCE w w w .ecom m ercebrasil.com .br R EV IS TA E-C O M M ER C E B R A S IL 11 www.ecommercebrasil.com.br outubro 2012 / Ano 02 > Edição 11 M-COMMERCE O comércio móvel está mudando a forma de as pessoas realizarem compras e pagamentos, bem como o meio de os varejistas atraírem consumidores. Surge um novo paradigma, e é preciso entendê-lo muito bem. ATENDIMENTO Um sistema de atendimento moldado para e-commerce se torna não apenas a porta de entrada do cliente, mas também um controlador de processos internos. B R A S IL R $ 34 ,0 0 R EV IS TA B R A S IL EI R A D E CO M ÉR CI O E LE TR Ô N IC O R EV IS TA E -C O M M ER CE B R A S IL ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO Organizar a enorme quantidade de conteúdo que uma loja online oferece e tornar isso “encontrável” pelo usuário é um dos objetivos da AI. Confira uma entrevista exclusiva sobre o assunto e saiba como tirar bom proveito. PLANEJAMENTO A ausência de integração entre os sistemas da operação é responsável pelos maiores problemas: perda de pedidos, picking e envio de produtos errados, perda de histórico, atendimento deficiente etc. Oferecimento: A AUDÁCIA DOS PEQUENOS: INDO ALÉM DA MERA SOBREVIVÊNCIA Quer chegar na inbox dos seus clientes? O e-mail marketing mudou. Antes, o importante era enviar grandes volumes rapidamente, agora a meta é entregar na caixa de entrada dos usuários. A All In Mail é pioneira no uso de boas práticas de envio de e-mail e por esse motivo é referência no mercado brasileiro. Contamos com esses e muitos outros diferenciais: Conheça alguns de nossos clientes. Não existe maneira melhor de atestar a qualidade de nossa ferramenta de performance em campanhas de e-mail marketing. Entre em contato e entenda porque os maiores e-commerces do país escolheram a All In Mail. 55 11 3627-3677 comercial@allin.com.br • www.allinmail.com.br facebook.com/AllinMail @allin_mail • Equipe de consultoria em entregabilidade. • Tecnologia de ponta. • 4 milhões de e-mails enviados por hora. • Melhor performance de entrega na inbox. • Integração com redes sociais. • Teste ABCDE. E-commerce business unit Usabilidade e design do site com identidade completa da empresa. Experiência de compra Gestão de pedidos Processo de pagamento antifraude, gerenciamento total dos pedidos e controle de faturamento. Gestão de catálogo Produção de imagens, descrição, identificação e categorização de SKUs. Gestão de atendimento Contato com o cliente final no pré e pós-venda via e-mail, chat ou telefone. Gestão de logística Centro de armazenagem e distribuição próprio. Gerenciamento de entrega ao cliente final. Gestão de marketing Ações on-line para geração de tráfego e conversão da loja. SUA LOJA Anuncio Bradshop AF.indd 1 8/31/12 6:27 PM Usabilidade e design do site com identidade completa da empresa. Experiência de compra Gestão de pedidos Processo de pagamento antifraude, gerenciamento total dos pedidos e controle de faturamento. Gestão de catálogo Produção de imagens, descrição, identificação e categorização de SKUs. Gestão de atendimento Contato com o cliente final no pré e pós-venda via e-mail, chat ou telefone. Gestão de logística Centro de armazenagem e distribuição próprio. Gerenciamento de entrega ao cliente final. Gestão de marketing Ações on-line para geração de tráfego e conversão da loja. SUA LOJA Anuncio Bradshop AF.indd 1 8/31/12 6:27 PM suMÁrio pág. 8 pág. 14 pág. 16 pág. 24 pág. 26 pág. 27 pág. 28 pág. 32 pág. 36 pág. 38 pág. 40 pág. 41 pág. 42 pág. 44 pág. 46 pág. 48 pág. 50 pág. 52 pág. 54 pág. 56 pág. 58 pág. 62 pág. 63 pág. 66 pág. 68 pág. 70 conteúdo tel: +55 11 3926-0174 www.zupidesign.com expediente PUBLISHER Tiago Baeta CORPO EDITORIAL Rina Noronha (editora), Mariana Anselmo, Nathália Torezani, Tiago Baeta e Vivianne Vilela ZUPI DESIGN Projeto Gráfico / Design JORNALISTA RESPONSÁVEL Rina Noronha (MTB. 2759-ES) COLABORADORES Salomão B. Rodrigues Junior, Albert Deweik, Ânderson Rosa, André Franken, Augusto Rocha, Bruna Crepaldi, Fábio Pires, Flavio Inacio, Guilherme Mazzola, Igor Simas, João Kepler, Manoel Netto, Marcelo Coelho, Marco Campos, Michelle Ito, Pablo Canano, Regina Garrido, Regina Tupinambá, Rogério Santos, Stellamaris Cabral, Tânia Gomes, Thiago Sarraf. EXECUTIVOS DE NEGÓCIO Fernanda Fruet, Rafael Ribeiro, Tiago Baeta e Vivianne Vilela EMPRESAS PARCEIRAS Abril, Accurate, All In Mail, Aunica, Buscapé, Buy Buy, Café Azul, Certisign, Chaordic, Ciashop, ClearSale, CNT Log, Cobre Bem, Completa Logística, Dotstore, dp6, eNext, ExactTarget, Experian Virtual Target, Finch, GPMidia, hybris, Internet Innovation, IBM, Jet E-Commerce, KPL Soluções, LeadMedia, Locaweb, MercadoLivre, MercadoPago, Moip, NeoAssist, PayPal, Profite, Pukis, Responsys, Sieve, Site Blindado, Softvar, Uniconsult, Vtex, WB4B ORGANIZAÇÃO Grupo iMasters ILUSTRAÇÃO André Luiz Massayuki Ota, Lucas Freitas Lobo e Maria Eduarda Saldanha Rosa. PUBLICIDADE +55 (11) 3063 5941 contato@ecommercebrasil.com.br EDITORA ZUPI: A revista E-Commerce Brasil é uma publicação da Editora Zupi em parceria com site iMaster > 4.000 EXEMPLARES > ISSN 2179-7315 www.ecommercebrasil.com.br redacao@ecommercebrasil.com.br Twitter: @Ecommerce_Br Facebook: www.facebook.com/EcommerceBrasil ENDEREÇO: Alameda Santos, 2395, 1º andar - Jardim Paulista, São Paulo, SP - CEP: 01419-002 Eskenazi indústria Gráfi ca eNtreVista a importância da arquitetura da informação Gestão Não posso parar. se parar, eu penso; se eu penso, eu morro. Capa a audácia dos pequenos: indo além da mera sobrevivência seGuraNÇa o que você pode oferecer a 5 milhões de clientes especiais no mundo eletrônico? ateNDiMeNto Conversando sobre e-atendimento estratéGia a infl uência do e-commerce no varejo MarketiNG Bem-vindo ao New school Marketing perForMaNCe a velocidade da sua loja como um diferencial competitivo soCiaL CoMMerCe social commerce: muito mais que e-commerce + social media Gestão Desafi o aceito: atender, entender e encantar o cliente teNDêNCias as smart tVs e o t-Commerce MarketiNG podemos concluir seu pedido? CapaCitaÇão a necessidade de capacitação profi ssional no e-commerce estratéGia o atendimento e a estratégia multicanal MarketiNG abuse do retargeting e traga receita para o seu e-commerce Case Giuliana Flores estratéGia o looping do desconto sisteMas erp – um aliado para a gestão de pequenas e médias empresas teNDêNCias social Gifting: a nova tendência no e-commerce brasileiro MétriCas 9 lições sobre seo MoBiLe realidade e tendências dos pagamentos móveis e-MaiL MarketiNG quem tem medo do e-mail marketing? artiGo Comprando inventário em tempo real opiNião uma palavra para defi nir e-Commerce teNDêNCias Você está pronto para a verdade? Diretório Catálogo de fornecedores 6 Editorial 2012 tem sido um bom ano para o E-Commerce, em todo o mundo e, claro, também no Brasil. Temos visto os números crescerem,melhorarem. O mercado tem amadurecido e se profissionalizado mais. Este ano estivemos no IRCE e no Shop.Org, dois dos maiores eventos do comércio eletrônico mundial. Entre eles, tivemos o Fórum E-Commerce Brasil, e pudemos observar que nós, brasileiros, não temos devido muito ao mercado internacional. Nossas discussões são similares, as preocupações e os objetivos também. Porém, ainda temos um bom caminho pela frente para nos parearmos em termos de mercado com os americanos, um mercado mais velho e mais maduro. E nós chegaremos lá. Já estamos a passos largos caminhando para isso! Bons negócios! Vivianne Vilela Diretora Executiva – E-Commerce Brasil 8 eNtreVista E-commerce Brasil - Qual o principal objetivo da Arquitetura da Informação? Bruno Rodrigues: O papel da AI é organizar toda a informação daquele ambiente (site, blog, biblioteca etc.), estruturando e distribuindo as áreas, principais e secundárias, para que as informações possam ser encontradas com facilidade. Em um ambiente digital, elas precisam ser facilmente identificáveis, sua distribuição bem definida e a navegação intuitiva. Este é o grande desafio hoje em dia: fazer com que o usuário de um site queira conhecer o sistema de informação em que está, sem que vá direto para o mecanismo de busca. Muito da cultura de busca, nos últimos anos, surgiu da péssima organização da imensa maioria dos sites. Se o usuário não encontra o que procura, ele recorre a esse mecanismo para chegar à informação desejada. A Arquitetura da Informação é algo que surgiu muito antes da Internet (e-commerces, sites, blogs). Mas, com sua aplicação nesse setor, ela ganhou uma maior visibilidade. A que se deve isso? Particularmente, acredito que seja à necessidade que temos de organizar a imensa quantidade de informação com que lidamos no nosso dia a dia e, principalmente, de encontrá-la com facilidade. Quanto mais conteúdo um sistema de informação possui - seja ele um portal ou uma biblioteca -, mais complexa torna-se a tarefa de estruturá-lo. E mais necessária se faz essa estruturação. O grande desafio está em tornar a organização dessa informação toda intuitiva e fácil de entender para seus usuários. Quem consegue encontrar o que procura se não compreende como funciona o ambiente que está consultando? Pode parecer complicado, mas é pra isto que a Arquitetura da Informação existe: para facilitar essa compreensão. Quais as áreas onde mais se aplica a Arquitetura da Informação e qual a diferença mais significativa da sua aplicação em ambientes on e offline? A AI se aplica a toda área que lide com informação segmentada, granularizada e detalhada. Quanto mais largura e profundidade tem uma informação, ou seja, quanto mais detalhes são associados a ela, maior é a necessidade de se trabalhar constantemente o sistema de informação. De uma forma simples, quanto mais informação um ambiente tem, mais ele precisa da AI para organizá-lo e facilitar o acesso a essas informações. Sobre a diferença da atuação da AI entre ambientes on e offline, acredito que esteja em duas das principais características do meio digital: a capacidade infinita de acumular informação e de desdobrá-la. Na Internet, sempre vai haver espaço para informação. O meio impresso não possui esses atributos por motivos óbvios: o suporte é físico, seja livro, revista, ou jornal. Todos eles, infelizmente, são finitos. eNtreVista a importÂNcia da arQuitetura da iNFormaÇão para o ambieNte digital Por Mariana Anselmo – Redação E-Commerce Brasil Um dos pontos mais fascinantes da Internet é sua capacidade infinita de armazenar informações. O problema aparece quando precisamos encontrar um dado específico em meio a esse aglomerado nem sempre organizado. Para facilitar o processo de busca e relevância das informações, a Arquitetura da Informação veio auxiliar o universo digital. Com ela, é possível estruturar todo conteúdo informativo da forma que melhor atenda aos seus usuários. Em entrevista exclusiva à Revista E-commerce Brasil, Bruno Rodrigues, um dos maiores especialistas no assunto, vai falar de como a arquitetura da informação se aplica ao e-commerce. Ele, que é professor de arquitetura da informação e de web writing no Brasil e no exterior, além de ser o autor da cartilha “Padrões Brasil e-Gov: Cartilha de Redação Web”, vai nos contar a importância da AI tanto para ambientes off e online e sobre como anda o mercado brasileiro nesse setor. 10 eNtreVista Você diz que organizar, navegar, nomear, buscar, pesquisar, desenhar e mapear são os pilares da AI. Você pode correlacioná-los? Qual a importância de cada processo e como ele afeta a etapa seguinte? Organiza-se a informação para que o usuário possa navegar intuitivamente em um site. Para isso, é preciso que cada item de ‘comunicação’ do site seja um título de um texto ou o item do menu principal e seja escolhido com cuidado - sua nomeação. O conteúdo tem que ser pesquisado, estruturado e elaborado. E a interface de contato com o usuário preciso ser empática, criar ponte com quem usa o site. A busca é a etapa final dessa trajetória: bem montada a Arquitetura da Informação, é hora de pensar como será a sua recuperação, sua busca. Qual a importância da AI para o mercado de e-commerce e quais os pontos, dentro do e-commerce, nos quais mais se destacam o trabalho do profissional de AI? Informação, em um site de comércio eletrônico, é sinônimo de produto ou serviço. Imagine uma estrutura que dificulte o acesso a um produto e às suas informações (descrição, imagens, comentários de outros clientes, se está ou não disponível etc.). A experiência do usuário seria péssima, o que, provavelmente, o levaria para outra loja. E esse não é o objetivo de nenhum lojista. Por isso, em e-commerce, trabalhar bem a Arquitetura da Informação é fundamental. Já o profissional de AI que trabalha com e-commerce precisa entender um pouco da dinâmica que envolve o mercado eletrônico e ter a capacidade de ‘pendurar’ sua experiência no meio digital, como usuário, atrás da porta. Em AI, o que importa é a necessidade do outro; não importa se, para nós, algo é básico demais ou lógico demais. O foco não está em você, e sim no usuário. Consideramos como um diferencial necessário a capacidade de entender o modelo mental do perfil do visitante e a forma como ele procura a informação. Assim, o profissional vai encontrar a melhor maneira de transpor isso tudo para a estrutura do site. Você, como profissional atuante na área há tanto tempo, pôde presenciar a evolução e algumas mudanças do setor. Como foi esse processo? Ele está dentro do esperado, ou ainda deixa a desejar? Como mercado, ele amadureceu muito nos últimos anos; tanto do ponto de vista do profissional quanto do cliente. O mercado de AI saiu de uma definição quase etérea e subjetiva do que seria a ‘experiência do usuário’, para uma conceituação forte e uma aplicação bem prática. Fazendo uma comparação entre o mercado brasileiro e os estrangeiros, como o nosso mercado está, em termos de profissionais, qualificação, oportunidades e formação? Estamos em pé de igualdade com países como Itália, Inglaterra e EUA, exemplos de países que sempre trabalharam Comunicação Digital com o foco no usuário. Sobre a formação e a qualificação dos profissionais, já há diversos cursos de especialização em AI e UX (User Experience) no Brasil em vários estados. Alguns até mesmo à distância, para facilitar e dar mais oportunidade a quem não mora em grandes centros. Na área, paga-se bem, mas ainda é uma atividade que só o futuro dirá se irá se transformar em ‘carreira’ -como quase todas na área digital. Para quem quer trabalhar na área, por onde começar? Quais cursos fazer, onde buscar referências? Para começar, compre a edição mais recente de ‘Information Architecture for the World Wide Web’, de Peter Morville e Louis Rosenfled. A obra ainda é considerada a ‘bíblia’ no assunto. Busque grupos no Facebook, blogs e sites, perfis no Twitter... Essa área está sempre evoluindo e há muito o que conhecer, pesquisar e aplicar. Como identificar que o trabalho de AI está sendo bem feito? Quais os sinais que mostram isso ao profissional? Acredito que teste com usuários desde o mapa de arquitetura é a melhor opção. Antes mesmo de se criar um protótipo. Afinal, uma estrutura bem montada, organizada e pensada é clara desde o início. O e-commerce hoje exige uma velocidade nas decisões que, muitas vezes, o que vemos são empresas que não param para pensar em como estão estruturando seu processo de venda online. Adquire-se uma plataforma aqui, um ERP ali e um WMS (Warehouse Management System) lá. Em nenhum momento se pensa em como todas essas ferramentas conversam entre si e, quando integradas, como seu comportamento poderá impactar o negócio do varejista. Chamamos para este bate-papo dois profissionais que respiram os resultados do cliente: Ricardo De Paola, da Accurate, empresa de desenvolvimento e consultoria em software, e Tiago Luz, da UnderDOGS, agência de marketing online. Segundo Tiago Luz, hoje é relativamente barato e fácil montar um e-commerce. Rapidamente se inicia uma operação de venda online, de forma quase amadora: um template de layout e uma plataforma aberta, um gateway de pagamento, e pronto, você tem a promessa do seu e-commerce rodando. Entretanto, a aparente simplicidade esconde uma série de situações que aparecerão no dia a dia das vendas. Ricardo De Paola lembra que aspectos como escalabilidade da plataforma e moedas que o gateway de pagamento aceita são fundamentais nesse processo. Acontece que alguns aventureiros podem fazer R$ 30 mil, tendo investido muito pouco. Mas não é a regra. Também se perde dinheiro com erros nessas escolhas. Sai muito mais caro consertar um e-commerce que está funcionando do que utilizar um ERP correto e uma plataforma que vá atender à demanda atual e ao aumento na demanda futura. Tanto Tiago quando Ricardo concordam que as palavras que devem orientar qualquer novo e-commerce são planejamento e conectividade. Pense no tamanho do seu negócio, quanto de dinheiro será investido, quais serão as necessidades de sistema. A escolha de uma boa plataforma é crítica, pois é preciso considerar que ela será utilizada por, no mínimo, três anos e deve suportar o crescimento de vendas. Um aspecto importante: o e-commerce é frio, pois o produto não pode ser tocado, sentido. Ele é apenas uma imagem ou um vídeo. Imagem de qualidade vende. Invista em um bom estúdio, com profissionais qualificados. Outro ponto: a arquitetura de informação do e-commerce está orientada para otimizar as vendas? Montar a arquitetura de informação com departamento, categoria e produtos já determina, e muito, o quão fácil vai ser para o consumidor encontrar o produto que está procurando. A maior vantagem do e-commerce é a comparação de produtos. O volume de informações disponível online faz com que a tomada de decisão do consumidor seja mais apurada e rápida, ao contrário do que se encontra numa loja física. Tiago Luz cita que existe ainda outro aspecto sensível no varejo, que é a página do carrinho. Não é praxe discutir o quanto é importante ter informações sobre frete e cupom de desconto, que devem estar presentes nessa fase da compra. Ou ainda qual a cor certa do botão que leva o usuário à página de cadastro. “Acredite, ainda hoje me surpreendo com a criatividade dos e-commerces que me procuram”, afirma. Tiago sempre diz que a melhor solução para aumentar a taxa de conversão é colocar o frete depois do cadastro, mas sempre lhe perguntam: “o consumidor não vai se sentir enganado?”. Ele rebate com outra pergunta: “Depois do trabalho de preencher o cadastro, o que seria pagar R$ 10 pelo frete?!” Para ele, o cliente mais importante que um varejista tem não é o que ainda não comprou com ele, e sim aquele cliente que já passou pela parte mais chata do e-commerce - o preenchimento do formulário do cadastro - e também pela ansiedade de esperar três dias para a chegada da compra. 14 Gestão Bruna Crepaldi bruna.crepaldi@underdogs.com.br Não posso parar. se parar, eu peNso; se eu peNso, eu morro. Tânia Gomes tania.gomes@underdogs.com.br A resposta para essa dúvida é simples. Primeiro: é muito difícil uma compra que é feita no Sul/Sudeste não ter frete gratuito. Nessas regiões, você já tem grande parte de suas vendas. Segundo: caso o consumidor fuja nesse momento da compra, ele já deu informações suficientes para que o lojista consiga reverter essa compra, já que ele deixou e-mail e o produto que ia comprar. Isso pode ser usado posteriormente em ações de e-mail marketing ou Google Remarketing - uma ferramenta apresentada no Brasil em 2011 e cada dia mais utilizada pelos lojistas. Afinal, poder usar a informação correta do usuário, deixada em sua navegação numa seção, categoria ou produto, apresentando-a num banner dentro da rede de conteúdo, do Google, da Criteo ou de um afiliado é, definitivamente, uma ação matadora. Isso é marketing digital com foco em performance. O e-commerce saudável entende aquilo que o consumidor estava procurando no seu site, faz uma publicidade em formato de banner e o faz de forma assertiva. Ricardo lembra a chegada da Americanas.com a Internet, em 1999. Ela foi uma pioneira no Brasil quando se fala de “e-commerce de gente grande”. Era um mundo em que nem se falava em Google, o comparador na época era o Altavista. Depois disso, outras grandes marcas começaram a surgir com suas lojas online. Veio Magazine Luiza, também em 1999. Já em 2001 era possível perceber alguns nichos sendo criados. Por exemplo, a Sacks, que vendia apenas perfumes. A grande jogada da Sacks foi instalar seu Centro de Distribuição em Palmas, no Tocantins, aproveitando o incentivo fiscal e se estabelecendo em local privilegiado para distribuir seus produtos de modo eficiente. Falou- se disso, porque até hoje uma das grandes barreiras do e-commerce são os pesados impostos, a falta de operações de logistica B2C eficientes e a precária infraestrutura de transporte no Brasil, diferente dos EUA e da Europa, que possuem malhas viárias e hidrovias de alta qualidade. Logística é hoje, provavelmente, um dos aspectos mais críticos para o sucesso de um e-commerce. Então, se cada etapa do e-commerce tem que ser planejada e implementada cuidadosamente, os dois profissionais concordam que o caminho mais eficiente seria uma solução integrada e modular ao mesmo tempo. A ausência de integração entre os sistemas da operação é responsável pelos maiores problemas: perda de pedidos, picking e envio de produtos errados, perda de histórico, atendimento deficiente etc. Uma solução assim existe? Sim. Fora do Brasil, já é uma realidade. Aqui, isso deve se tornar uma realidade em breve. Os entrevistados acreditam que é uma necessidade de mercado, que, mais maduro, exige ferramentas capazes de gerenciar todos os aspectos do negócio, desde a criação de um bom layout, passando por uma plataforma robusta e confiável, controle antifraude, imagens bem produzidas, ERP eficiente, estratégias de marketing de performance digital e serviços de gestão de logística integrada, econômica e rápida. Além disso, essa solução precisa assumir a co- responsabilidade dos resultados com o cliente, aceitando o desafio de ser remunerada também com base na performance alcançada.Não é uma brincadeira para qualquer um. É um grande jogo de xadrez que demanda alto investimento em tecnologia e um grupo de profissionais altamente qualificado. Mas, sem dúvida, é o desdobramento perfeito para quem quer se destacar no e-commerce no Brasil e na América Latina. Não posso parar. se parar, eu peNso; se eu peNso, eu morro. “Um aspecto sensível no varejo é a página do carrinho. Não é praxe discutir o quanto é importante ter informações sobre frete e cupom de desconto nessa fase da compra” - Tiago Luz, UnderDOGS “Aspectos como a escalabilidade da plataforma e moedas que o gateway de pagamento aceita são fundamentais” - Ricardo De Paola, Accurate 16 Capa É comum ver no comércio eletrônico histórias de lojas que começaram como um pequeno negócio e que deram muito certo. Tão certo que hoje são grandes varejistas online, reconhecidas pela rapidez na entrega, pelos preços baixos e por agregarem uma grande variedade de produtos em suas estantes virtuais. Mas outra história que vem se repetindo com sucesso no e-commerce é a das lojas que começam pequenas e se mantêm assim. E não porque não tiveram competência, capacidade, ou oportunidade para crescer, mas por uma simples opção de ser manter assim. Ou, ainda, a história daquelas que crescem em números (de clientes, de vendas, de conversão), mas que tentam manter a alma de uma empresa pequena, buscando sempre estreitar o relacionamento com o cliente, oferecer um tratamento personalizado e cuidar com carinho de todo o processo da compra. Para quem olha de fora, pode até parecer fácil se manter pequeno dentro do e-commerce. Ledo engano... Existe todo um planejamento e uma estratégia (cada loja com a sua, claro!) a serem seguidos, necessidades a serem supridas e escolhas a serem feitas. Além de tudo isso, exige muita dedicação e amor ao trabalho! Para abrir qualquer loja no Brasil (online, ou física; pequena, ou grande) a burocracia é enorme. E pode levar meses para que a loja esteja com totais condições (principalmente legais) de funcionar. Mas a burocracia brasileira é apenas um dos fantasmas que assombram o empresário ao iniciar um negócio online... Quem divide o posto com a burocracia é a relação “fornecedor x empresa”. Para os pequenos empresários, o fato de serem pequenos dificulta a construção dessa relação. Isso porque a grande maioria dos fornecedores não trabalha com consignação – que é quando o cliente só paga ao fornecedor pela mercadoria que for vendida, podendo devolver o restante depois – e exige pagamento total na hora da compra. Aline Aguiar, sócia e COO da Amo Muito, lembra que no começo da loja muitos fornecedores rejeitavam suas propostas por não acreditarem que a loja poderia dar retorno financeiro. Outras vezes, ela não conseguia comprar de um fornecedor porque o mínimo estipulado era muito para o seu volume de compras. “É uma dificuldade quando a empresa está no início, mas, depois que o negócio cresce, o processo se inverte e quem corre atrás de você são os fornecedores”, ressaltou Aline. Para quem trabalha com fornecedores estrangeiros, a única saída é ter um cartão de crédito com um limite considerável. É o caso da loja O Segredo do Vitório, que traz seus produtos importados através do Importa Fácil, dos Correios. Como já estão acostumados a trabalhar assim com os fornecedores de fora, fazem o mesmo com os brasileiros e não se sentem muito incomodados com as “regras” do mercado. “Lá fora nenhum fornecedor está interessado se você é ou não iniciante, desde que o valor da compra seja aprovado pela operadora do cartão de crédito. Na verdade, quando somos pequenos, a regra é dos fornecedores. Eles decidem o valor mínimo das vendas, o prazo de pagamento, e a gente precisa aceitar essas regras. Aceitando-as e pagando em dia, eles são bem receptivos”, ponderou Flávia Bley, proprietária da loja. Passada essa fase, é hora de mostrar a sua loja pra o mundo. Mas como não ser mais um na imensidão da Internet – principalmente se sua verba para publicidade não for tão generosa? Felizmente, as opções são muitas. Estar presente nas redes sociais, divulgando e engajando a marca é uma das mais escolhidas – tanto pela proximidade com o público- alvo, quanto pelo baixo custo da ação. Foi assim que, aos poucos, O Segredo do Vitório foi conquistando clientes e fãs da marca. Flávia lembra que no começo era ela mesma quem fazia a divulgação para amigos no Orkut e no Facebook. E dentro das próprias redes sociais ela fazia uma divulgação de nicho: “Lembro- me de entrar em comunidades de psicólogos, por exemplo, e falar que uma loja tal estava vendendo bonequinhos do Freud. Foi tudo muito minúsculo no começo...”. a audácia dos peQueNos: iNdo além da mera sobreViVêNcia Por Mariana Anselmo – Redação E-Commerce Brasil Outra opção muito usada pelas lojas é manter um blog para divulgação de conteúdo relacionado à marca. Assim, antes de vender o produto, a loja vai ter conquistado a atenção dos leitores, que possivelmente se tornarão clientes. Foi assim que a OZ! Organize Sua Vida, tratou de se tornar conhecida na web. Através do Portal OZ!, a empresa dava dicas de organização de ambientes, como sala de trabalho, quarto, garagem e cozinha, além de dicas de otimização de tempo na organização, vídeos com explicações e cursos online de organização e capacitação de funcionárias domésticas. “Nosso portal já tinha um bom tráfego e muitas pessoas cadastradas. Então, nós utilizamos esses cadastros para começar a disparar e-mail marketing. Essas suas frentes foram fundamentais no início da loja”, explicou José Luiz Cunha, CEO da loja. Essa também foi a estratégia da Amo Muito. Assim que a ideia de criar um e-commerce surgiu, eles criaram um blog para tratar de coisas do universo feminino, que é o público-alvo da loja. Devido à toda burocracia para abrir o negócio, quando a loja foi inaugurada (em março de 2010), o blog já estava no ar há seis meses. Nesse tempo, o blog conquistou leitoras que não só interagiam com a marca, como davam sugestões de posts e produtos que gostariam de encontrar online. Anunciar em buscadores e em sites que fazem a comparação de preços é outra tática muito usada, assim como o e-mail marketing. Foi assim que a Meu Amigo Pet, loja no segmento de animais de estimação, conseguiu se destacar em meio a concorrentes. “Ao anunciar em buscadores e comparadores de preço, criamos um primeiro contato com o cliente. Depois, com um número significativo de cadastros, procuramos um parceiro de credibilidade para fazer o e-mail marketing. O resultado não podia ser melhor!”, explicou Daniel Nepomuceno, CEO do e-commerce. Até mesmo estratégias comumente usadas por lojas físicas podem ser usadas com sucesso no online. É o caso das festas de inauguração. A E-closet, loja online especializada em moda feminina, optou por um evento de inauguração e atingiu em cheio seu objetivo. José Paulo Motta, diretor da empresa, explica que houve uma grande divulgação, já que o E-closet foi o primeiro e-commerce de moda premium do Brasil. “Saímos em todos os sites e revistas de moda e conseguimos atingir nosso público-alvo, criando de imediato o desejo e a curiosidade em torno da marca”. 18 Capa Tornando a competição mais leal Outra dificuldade em “ser pequeno no e-commerce” é o que fazer para competir com as grandes lojas. Enquanto os varejistas trabalham com um grande volume em estoque, o que lhes permite negociar um preço melhor com os fornecedores, ou com estoque consignado e com contratos com distribuidoras, podendo trabalhar melhor o preço do frete, as lojas menores têm que recorrer a outros recursos para tornar a concorrência um pouco mais leal. Descontos, brindes, mimos, atendimento personalizado, frete gratuito,clube de descontos e de fidelidade e atualização com uma maior frequência dos produtos são alguns dos recursos utilizados pelas lojas para atrair e fidelizar o cliente. Muito conhecida pelas suas embalagens personalizadas, envoltas em papel rosa e recheadas com corações de papel, a Amo Muito resolveu investir no carinho com a cliente, como explica Aline. “Nosso atendimento, carinho e respeito à cliente é um grande diferencial. As clientes sentem o carinho que temos em todo o processo; da escolha do produto até o recebimento do mesmo”. Ela afirma que isso, no caso da loja, faz mais sucesso do que frete grátis, ou descontos – que a loja também oferece. Conhecer seu público para realizar ações bem sucedidas é muito importante, por isso a OZ! Organize Sua Vida procura trabalhar em cima dos resultados de pesquisa e de suas próprias métricas. “Tudo o que fazemos é mais em função do comportamento do nosso cliente do que em função da concorrência”, alegou Cunha. E foi, também, com base em pesquisas com seus consumidores que a E-closet criou o E-closet Day. Uma vez por mês toda a loja entra em promoção, trazendo ofertas específicas para cada cliente. Já Flávia, d’O Segredo do Vitório, acredita que não há uma competição direta com os grandes varejistas. Pelo menos no seu nicho, afinal, a maioria dos seus produtos não pode ser encontrada em outras lojas. Mas, ainda que concorresse, ela alega que o fato de todo o seu estoque ser real é um grande diferencial. Além disso, o fato de a empresa ter se firmado no mercado como uma marca honesta, com pessoas que amam e entendem o que fazem, esforçando-se ao máximo para atender com qualidade, pesa na escolha do cliente. Buscar por produtos exclusivos, que normalmente só são encontrados no exterior, é outra estratégia que costuma dar bons resultados. Foi por esse caminho que Daniel Nepomuceno e sua equipe conseguiram levar a Meu Amigo Pet ao status de loja com maior conversão no nicho de produtos para animais de estimação. 20 Capa Mito ou verdade? “Os produtos de pequenos e-commerces costumam ser mais caros do que os de grandes varejistas”. “O ponto negativo de comprar em lojas virtuais de pequeno e médio porte é que o frete sai muito caro”. Essas são frases muito ditas quando se trata de pequenos e-commerces. O que se percebe é que muitos consumidores ainda ficam receosos em comprar nessas lojas por acharem que vão gastar. Mas será que elas são verdadeiras, ou não passam de mitos do comércio eletrônico? Infelizmente, essa parece ser uma regra para a maioria dos e-commerces. A verdade é que grandes varejos, devido ao seu volume de compra, conseguem negociar um melhor preço com os fornecedores – e claro, repassá- lo para os consumidores. E essa é uma realidade tanto no mundo online, quanto no offline. O melhor a fazer é aceitar essa condição do mercado e saber contorná-la. A proprietária da loja O Segredo do Vitório dá um exemplo de como conseguiu estar um passo à frente dos grandes varejistas: “Nós vendemos títulos de livros importados que também podem ser encontrados em grandes livrarias. Às vezes, o nosso preço chega a ser até 40% mais caro. Mas mesmo assim vendemos esses livros, já que podemos entregá-los em um prazo curto (dependendo do lugar de destino), enquanto que as outras lojas dão um prazo de até seis semanas. Isso porque elas ainda vão importar o produto, e nós trabalhamos com um estoque real”. Dessa forma, o fato de a empresa trabalhar com pronta-entrega se sobrepõe ao valor mais alto do produto. Trabalhar com produtos exclusivos, difíceis de achar em grandes varejos e com requinte e qualidade é outra dica de como contornar o quesito preço, assim como oferecer um atendimento diferenciado, tratando cada cliente de forma especial e se mostrando prestativo ao sanar dúvidas e realizar trocas de produtos. Quem dá a dica é Cunha, CEO da OZ! Organize Sua Vida. “Em nossa loja, estamos sempre atentos em fortalecer a imagem de uma loja que oferece produtos exclusivos e de qualidade. Outro ponto que fazemos questão de focar é no atendimento diferenciado, tratando de satisfazer sempre o cliente”, confidenciou. Em relação ao frete, a premissa também parece verdadeira. Empresas que entregam mais mercadoria têm condições de fazer melhores contratos com empresas privadas de entrega e com os Correios. Sem condições de realmente diminuir o valor do frete, o que muitas empresas normalmente fazem é não repassar o valor total do mesmo para o cliente. Apesar de diminuir sua margem de lucro, a empresa se torna mais competitiva e fideliza o cliente. Muitos lojistas reclamam da falta de outra empresa, além dos Correios, que realize entregas de encomendas em todo território nacional, como acontece em outros países, como Estados Unidos. Eles acreditam que a concorrência possibilitaria melhores acordos e uma queda nos preços do serviço. Atualmente, no e-commerce brasileiro, o valor do frete é inversamente proporcional ao número de vendas. Quanto mais alto o valor do frete, mais difícil é fechar a venda. Por isso que a atuação de lojas de pequeno e médio porte no norte e nordeste do País é mínima. E é desse jeito, driblando adversidades, fazendo escolhas difíceis e contornando situações e regras de mercado, que o pequeno e-commerce sobrevive à dificuldade de ser pequeno e tenta, aos poucos, alcançar mais espaço e mais clientes – sem perder, é claro, a mágica de ser pequeno, ainda que a conversão seja de um gigante! C M Y CM MY CY CMY K AnúncioCiashop_Agosto2012.ai 1 29/08/2012 17:33:06 24 seGuraNÇa o Que Você pode oFerecer a 5 milHÕes de clieNtes especiais No muNdo eletrÔNico? Regina Tupinambá Diretora Comercial da Certisign Certifi cadora Digital rtupinamba@certisign.com.br Não busque inspiração no mercado internacional. Só nós brasileiros temos essa oportunidade! O Brasil é um dos países que mais utilizam a certificação digital para usuários. Atualmente, há mais de 5 milhões de certificados emitidos em nosso país. Esse status foi conquistado devido a diversos serviços que o governo brasileiro disponibiliza para seus cidadãos. A assinatura digital e a autenticação produzidas a partir do Certificado Digital emitido na cadeia de infraestrutura de chaves públicas brasileira, chamada ICP-Brasil, têm a mesma validade jurídica que uma assinatura manuscrita. O certificado digital confere ao mundo eletrônico identificação, autenticidade, inviolabilidade, não repúdio e legalidade. O uso da certificação digital no Brasil foi regulamentado em 2002 com a criação da Infraestrutura de Chaves Públicas - ICP-Brasil. Entre maio de 2011 e abril de 2012, a ICP-Brasil emitiu 2,32 milhões de certificados digitais, quase 50% dos certificados emitidos ao longo desses dez anos. Esse boom deve-se ao fato de que tanto órgãos de governo como empresas privadas e entidades de classe lançaram novas aplicações para o uso da certificação digital e aproveitaram o volume significativo de pessoas que possuem esse documento eletrônico em mãos. Nesse caso, a certificação digital torna-se uma grande aliada para quem utiliza esses sistemas, pois reduz muitas etapas dos processos tradicionais que exigem a identificação das pessoas, trâmites de documentos, tempo com deslocamento, gastos com a administração de senhas, entre outros fatores. Essa combinação de benefícios faz com que os serviços sejam mais eficientes e apresentem redução de custos para empresas, ou seja, todos os envolvidos ganham. O certificado digital identifica seu titular de forma inequívoca e garante validade jurídica aos atos praticados com seu uso, o que permite, por exemplo, a assinatura digital de documentos eletrônicos, acesso e movimentação a contas bancárias,relacionamento com a Receita Federal do Brasil e com a CAIXA para movimentação do FGTS. É muito utilizado no judiciário por magistrados e advogados, também no segmento de saúde pelos médicos em prontuários eletrônicos e atestados digitais, por contadores e outros profissionais de classe. Contudo, ainda há muitos setores que podem usufruir dos benefícios dessa tecnologia. O comércio eletrônico é um deles. O certificado digital SSL/TLSident identifica os sites e criptografa as informações trocadas pela web. É um recurso que o comércio eletrônico já utiliza há quase duas décadas. Então, por que não dar o próximopasso e utilizar os certificados digitais de usuários para realizar login em sites? Para sites de e-commerce, o uso do certificado digital para identificação do cliente é a garantia de que a pessoa é quem ela diz ser. Seja para realizar compras, fazer reserva de passagem ou hotel, participar de grupos especiais de ofertas e leilões ou qualquer outro serviço com mais agilidade e garantia legal. Além disso, acessos com certificado digital facilitam a manutenção do banco de dados, o que dá mais consistência às informações, facilita a vida do usuário e diminui o custo com o gerenciamento de senhas. Quantas vezes seus clientes esquecem login, senha e e-mail durante a tentativa de acesso à sua loja? Com certificados digitais, isso está resolvido. Porque seus clientes, ao se cadastrarem, apresentam o certificado digital. Daí em diante, ao acessar seu site com o certificado digital, ele fará o login automaticamente. Não é mais necessário que ele se lembre do login e da senha. Ufa! Utilizar seus serviços será muito mais agradável. Por que os maiores e-commerce mundiais não adotam essa tecnologia? A maioria das lojas de e-commerce internacionais utiliza até hoje o login e a senha como forma de identificar seus clientes. Isso porque o uso de certificados digitais para autenticação no mercado americano e europeu não decolou. Nos EUA, por exemplo, o que os impede é a lei federal americana que trata de certificação digital, e-Sign, de 2000, que, ao contrário da nossa MP 2.200/2002, não estabelece padrões, não especifica tecnologia e não determina algoritmos. Assim, cada estado tem seu próprio padrão de infraestrutura. Isso inviabiliza o uso de certificados digitais de forma geral, assim como para a autenticação no e-commerce, porque exigiria que os sistemas de autenticação reconhecessem os diversos algoritmos e formatos de certificados existentes. Ao contrário do sistema americano, a normatização da nossa Infraestrutura de chaves públicas garante que todos os cerificados digitais emitidos no Brasil tenham o mesmo padrão, formato e utilizem algoritmos pré-estabelecidos. Dessa forma, temos a possibilidade de implementar sistemas muito simples para uso de certificados digitais com interoperabilidade entre si. Não podemos desperdiçar essa oportunidade. Não há em nenhum outro país o volume de usuários com os certificados digitais em mãos prontos para serem utilizados. Por isso, não utilizar a tecnologia de autenticação em sites com certificado digital é um desperdício, e nossa realidade nos permite ir muito além. A autenticação web por meio do certificado digital eleva a segurança no processo de autenticação de usuários em sistemas web- portais corporativos, internet, intranet ou extranet, estabelecendo autenticação segura com acesso restrito e controlado. Uma vez que o sistema de autenticação estiver integrado à página, todo e qualquer acesso será automático. Com uma solução pronta, a implementação é feita em horas. O sistema de autenticação web em questão nada mais é que um componente que efetua a validação do certificado verificando a hierarquia de suas cadeias, sua confiabilidade e as listas de revogação online, além extrair de forma simples os dados do certificado para utilização na aplicação. O autenticador web possui a capacidade de trabalhar atrás de um servidor proxy e também de um sistema de cache de LCR (Lista de Certificados Revogados), que faz com que a aplicação tenha uma boa performance na validação dos certificados. Ele pode ser implantado em diversas aplicações e auxiliar no uso de uma autenticação unificada e segura. Procure visualizar em seu negócio as vantagens de uma autenticação simples, segura e confiável. Uma possibilidade é ofertar serviços diferenciados, nos quais quem tem certificado digital pode realizar transações que outros usuários não poderiam. Lembre-se de que o usuário de certificado digital tem garantia jurídica para realizar diversas transações na web. Fique atento não só ao mercado brasileiro. O Mercosul já investiu 9,7 milhões de Euros, desde 2009, na implantação de serviços com o uso de certificados digitais. Já há um trabalho para que os certificados digitais dos países que compõem o Mercosul também sejam interoperáveis. O mercado de e-commerce é muito atualizado em recursos tecnológicos que beneficiam seus negócios e utiliza-se de diversas referências internacionais. Contudo, quando o assunto é autenticação com certificados digitais, o Brasil é a grande referência mundial. Nesse quesito, nós é que proporcionamos o benchmarking no uso dessa tecnologia. A maneira como uma empresa atende ao seu cliente pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso do seu e-commerce. O atendimento exemplar é uma das principais formas de reter clientes. Manter um cliente já conquistado estimulando a recompra custa mais barato que a conversão de novos clientes. Vou citar dois pontos que acho cruciais como início para o caminho do bom atendimento e a consequente fidelização dos clientes: 1. Pessoas O investimento em treinamento deve ser constante. A equipe deve ser estimulada a obter respostas efetivas dos seus clientes sobre o serviço prestado. Sem respostas claras, o atendimento nunca poderá ser melhorado. Devemos saber o que os clientes querem, como pensam e como se sentem. Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e, pior, ainda falam mal da empresa. Segundo estudiosos, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar. Você sabe o indicador de recompra da sua loja? Não posso deixar de comentar que o pessoal de “linha de frente”, que efetivamente se relaciona com o cliente atendendo via chat, respondendo e-mail, atendendo ao telefone ou interagindo em redes sociais, merece atenção reforçada. É um equívoco subestimar essas tarefas. 2. Tecnologia Esta área deve dar suporte para que as pessoas da empresa possam atender com excelência à demanda dos clientes. O SAC é um canal importante que conecta o cliente à empresa. Esse canal deve estar preparado para tratar os incidentes de forma assertiva e ágil. Com as ferramentas certas, transmite ao seu cliente tranquilidade e segurança. Essa agilidade deve estar no DNA de um varejista online. O cliente se comunica através de e-mails, chat, telefone e redes sociais (muitas vezes através de todas ao mesmo tempo para um mesmo assunto). A integração desses canais em um sistema único de gerenciamento de incidentes é de suma importância para um bom nível de atendimento, e esse mesmo sistema deve estar prioritariamente interligado com o ERP. É o sistema de back-office do atendimento. Vamos classificar os atendimentos em três tipos, que são eles: • Atendimentos rápidos: São os atendimentos de solução com uma resposta rápida. Exemplos: - Por que meu pedido não foi entregue? - Qual o código de rastreamento do meu pedido? • Atendimento de ação: São os atendimentos que podem ser resolvidos com ações específicas. Exemplo: - Gostaria de alterara forma de pagamento do meu pedido. - Gostaria de trocar o endereço de entrega de meu pedido. Aqui ótimos exemplos do porquê o sistema de back- office de atendimento deve estar conectado ao ERP. • Atendimentos encaminhados: São os atendimentos que não são de competência do atendente resolver, e precisam ser encaminhados para áreas responsáveis. Exemplos: - Meu produto chegou avariado, gostaria de efetuar a troca. - Cancelem meu pedido, quero meu dinheiro de volta. Esse tipo de atendimento em específico merece muita atenção, pois são soluções que dependem de áreas diferentes. Se o e-varejista não possui um sistema que gerencie o tempo dessas etapas (SLA), fatalmente não cumprirá o tempo total de solução prometido, causando insatisfação. Um sistema de atendimento moldado para e-commerce se torna não apenas a porta de entrada do cliente, mas também um controlador de processos internos. Com a complexidade e a competitividade do mercado de e-commerce no Brasil, as empresas precisam se diferenciar de seus concorrentes e, para isso, é necessário tomar decisões assertivas e de forma ágil. Com a riqueza de informações operacionais citadas acima, é imprescindível que a ferramenta forneça indicadores de desempenho. Esses indicadores trazem benefícios direcionando a atenção do lojista para as informações essenciais que ajudarão no controle e no gerenciamento do negócio. Com os indicadores, é possível também estabelecer responsabilidades pelo desempenho e ajudar a identificar questões interdepartamentais, através do relacionamento de processos de negócio e da estrutura organizacional. Deixo meu e-mail à disposição para aprofundarmos este papo. coNVersaNdo sobre e-ateNdimeNto Marco Campos Gerente Comercial da kpL soluções marco.campos@kplsolucoes.com.br 26 ateNDiMeNto “O que existe no final é o varejo, seja ele online ou com lojas físicas. O futuro está na integração”. O calendário do varejo conta com datas muito tradicionais como Dia das Mães, Natal, Dia das Crianças e dos Namorados, que possuem um movimento bastante representativo nas vendas anuais. Contudo, esse mesmo calendário está cada dia mais influenciado pelo e-commerce, com suas ações online. Segundo o webshoppers, o e-commerce consolidou duas novas datas no comércio, responsáveis por forte movimentação nas vendas em 2011: o “Black Friday”, em novembro, e o “Boxing Day”, logo após o Natal. Os dois eventos representaram, juntos, R$ 158 milhões em vendas, valor 91% maior do que o alcançado no mesmo período em 2010. Especialmente no Black Friday, o varejo offline se mobilizou criando promoções, ofertas e horários especiais de atendimento. Já no Boxing Day, a surpresa foi maior. Isso porque, tradicionalmente, janeiro é o mês em que ocorrem as maiores ofertas. E o e-commerce nacional provou que existem grandes possibilidades de vendas no primeiro dia útil após o Natal. É preciso estar preparado As características das promoções nos dois tipos de comércio variam muito. Muitas vezes, promoções em lojas físicas atraem grande público e geram congestionamentos, filas, tumulto, exigindo muito de cidades com maiores problemas estruturais. Já o e-commerce, apesar de poder realizar promoções - teoricamente - com menos tumulto, sofre com outras variáveis, como a proliferação rápida de informação nas redes, a necessidade de estruturas especiais para suportar muitos acessos em um único dia e processos otimizados que suportem muitos pedidos e entregas em curto espaço de tempo. Dias como o Black Friday e o Boxing Day precisam ser pensados com muita antecedência, já que são somente 24 horas de vendas, e qualquer erro pode ocasionar perdas que não são revertidas facilmente. Segundo Sergio Crispim, da Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas (FIPE), “levantamentos feitos nos Estados Unidos, França e Índia mostram que os preços online são, em média, 10% menores do que os verificados nas lojas físicas”. Fatores como esses mostram que a cada dia as lojas físicas vão ser mais influenciadas a praticar preços compatíveis com as lojas virtuais. Ainda segundo Crispim, acredita-se que em 2012 as vendas nos varejos físicos influenciadas diretamente pelo varejo virtual vão chegar a R$ 29,9 bilhões. Outro fator importante de influência são as buscas por ofertas e preços baixos. De acordo com pesquisa feita pela FIPE, instrumentos de comparação de preço levarão o consumidor a economizar R$ 5,9 bilhões no ano de 2012. Tecnologia a serviço do consumidor Está claro que as redes sociais, os dispositivos móveis e a geolocalização também irão influenciar muito as vendas do varejo tradicional. Hoje, aplicativos para celulares que sabem onde o usuário está e possibilitam interação estão cada vez mais em uso. Pessoas comunicam suas aquisições com os amigos, dão opiniões e influenciam diretamente a decisão de compra. As redes e as lojas que souberem trabalhar com essa tecnologia “geosocial” estarão um passo à frente da concorrência. No Reino Unido, segundo pesquisa da Shoppercentric, o comércio em estabelecimentos tradicionais continua sendo uma experiência de compra importante para os consumidores. Enquanto 62% da geração mais jovem de compradores com idades entre 18 e 24 anos realizam compras em sites de comércio eletrônico, 46% desse grupo etário também acham importante ir às compras em lojas físicas, fato que não pode ser ignorado pelos varejistas. O que existe no final é o varejo, seja ele online ou com lojas físicas. O futuro está na integração. Como podemos ver, as mudanças no calendário promocional passam a ser afetadas pela experiência do usuário. O papel do e-commerce é olhar os pontos de convergência e pensar sempre na experiência do consumidor, fazendo com que ela não se atenha somente ao meio - real ou virtual - mas que seja uniforme e focada naquilo que realmente importa. Nos últimos anos, nossa empresa lançou três das datas mais representativas do e-commerce nacional: Black Friday, Boxing Day e Dia do Frete Grátis. Vivemos experiências muito interessantes, vendo varejistas de todo Brasil acertando e errando na hora de integrar esses dois comércios aparentemente diferentes. Contudo, muitos acertaram e colheram bons frutos. A aceitação e o bom uso da tecnologia são o único caminho para se atender ao consumidor de forma integrada, em todos os canais. a iNFluêNcia do e-commerce No VareJo tradicioNal Manoel Netto Gerente de produtos da LeadMediapublishing mnetto@leadmedia.com.br. 27 estratéGia As possibilidades que o cross channel life cycle marketing trazem para os profissionais de marketing são tão grandes que estamos diante de uma nova escola do marketing, focada no relacionamento e não mais na aquisição isoladamente. Fazer parte do New School Marketing é entender a importância do relacionamento com o cliente para o seu negócio, produzindo mensagens que cheguem até ele na hora certa, nos canais certos e com o conteúdo certo para seu momento no ciclo de vida da relação com a marca. Comparativo do foco na aquisição vs foco no relacionamento AQUISIÇÃO PRIMEIRO - obcecado pela 1a compra - vende pelo preço/produto - você precisa vender seu produto - utiliza marketing digital para gerar tráfego RELACIONAMENTO PRIMEIRO - obcecado pela 3a, 4a compra - vende a experiência - seus clientes vendem por você - utiliza marketing digital para conectar todas as interações Diferença entre multi-channel e cross-channel Ser multi-channel é utilizar diversos canais para enviar mensagens a determinadas audiências, através de campanhas e ações. O resultado disso é uma mensagem homogênea, não orientada ao consumidor e à sua relação com a marca, e com data de início e fim. Ser cross-channel, por outro lado, é ser New School Marketing. Éorquestrar múltiplos canais digitais com programas de marketing automatizados, ativados a partir de ações de cada indivíduo e de sua relação com a marca. Adotar estratégias cross-channel aprimora o relacionamento com o cliente e aumenta o potencial de vendas, pois permite que uma mensagem consistente e individualizada seja amplificada pelo poder do e-mail, do mobile e do display de forma programada. A diferença entre campanhas e programas Sua relação com o cliente não pode se basear em grandes esforços pontuais e feitos em massa para gerar visibilidade. Ela deve respeitar os momentos de cada indivíduo, abordando-o da forma correta de acordo com suas ações e incentivando-o a tornar-se mais próximo através do engajamento e da compra. Para esse pensamento, é mais importante gerar crescimento sustentável de vendas, mantendo seus atuais consumidores e incentivando-os a comprar pela 3a, 4a vez, do que realizar grandes investimentos que geram explosões de curto prazo e não fidelizam clientes. Campanhas podem gerar ótimos resultados, mas é preciso pensar além dessa forma já antiga de fazer marketing. Trabalhar com programas de marketing, que consideram os diferentes níveis de relação de cada cliente com a marca, torna-se muito mais eficaz pois é uma estratégia sem data de validade e que estará sempre impactando novos clientes à medida que passam de um nível a outro, sempre com mensagens individualizadas. Nesse contexto, campanhas são planejadas e executadas como parte de grandes programas que atendem a dezenas de tipos de clientes em seus diferentes momentos (boas-vindas, abandono de carrinho e reconquista, por exemplo) e acontecem permanentemente. E os programas, por sua vez, orquestram e-mail, mobile, display e mídias sociais de forma totalmente automatizada e cross-channel. bem -ViNdo ao NeW scHool marKetiNg 28 MarketiNG Augusto Rocha sales Connection da responsys augusto@pmwebresponsys.com.br Cross-Channel Lifecycle Marketing Como isso funciona? O ciclo começa com a captura inicial de permissão do cliente e suas preferências para que então você possa se comunicar com ele e levá-lo a percorrer, de forma evolutiva e cíclica, as etapas: conversão, reconquista, aderência, recompra e repermissão. Conversão Quando obtemos a permissão, criamos a oportunidade imediata de influenciar a conversão do cliente e recapturar de 97% a 99% das pessoas que não foram convencidas por práticas de marketing genérico ou marketing de aquisição. Programas de boas-vindas, resposta a comportamentos de navegação e abandono de carrinho, entre outras atividades, podem acelerar o processo de compra. Nesse momento, a mensagem deve ser altamente relevante, personalizada, chegar no tempo certo e no canal digital preferido pelo cliente. Recompra Cada compra representa uma grande oportunidade de influenciar uma recompra, sem a necessidade de investimentos adicionais na aquisição de novos clientes. Na etapa de reconquista, você utiliza como estratégia programas e campanhas baseados em: e-mails transacionais, reabastecimento, cross-sell/upsell. Campanhas transacionais, em particular, normalmente apresentam alta performance e resultados acima da média. Estudos mostram que as pessoas com maior probabilidade de responder positivamente a comunicação e oferta são as pessoas que recentemente tiveram uma experiência de compra com a marca. Aderência Mesmo que seus clientes não estejam pensando em consumir algo agora, mantê-los engajados com a sua marca é fundamental. Na etapa de aderência, você pode envolver seus clientes em pesquisas, pode solicitar que eles gerem ratings e reviews sobre seus produtos e serviços. O conteúdo produzido pelos seus clientes é um potente influenciador no momento em que novos clientes tentam tomar decisões de compra, e pode ser a diferença entre ser seu cliente ou do seu concorrente. Identifique quem são os advogados da sua marca e permita que eles compartilhem conteúdo em vários canais digitais. Os programas de aderência não só aumentam a afinidade de seus clientes com a marca, mas também criam um ambiente onde existe troca de informação entre amigos. Isso é o marketing boca-a-boca digital. Reconquista Se as interações com o cliente durante um determinado período de tempo não resultaram em compras, então mova o cliente para a etapa de recompra. Nesse momento, você pode oferecer descontos, entregas grátis ou promoções que incentivem o cliente a ir um passo adiante na relação com sua marca. Repermissão Se um cliente permanece inativo por um longo período de tempo, se não clica ou não interage com os e-mails que você envia, se ele não responde a nenhuma de suas campanhas promocionais, é recomendável que você tente reconquistá-lo, solicitando uma repermissão para que a relação entre ele e a marca possa continuar. Campanhas de repermissão devem ser enviadas via múltiplos canais para garantir a resposta do seu cliente. Reconhecer que o seu cliente está inativo, assumir responsabilidade na relação e tentar a repermissão é sem dúvida uma forma eficaz de engajar o cliente e elevar os níves da conversa. 32 perForMaNCe Uma preocupação constante na gestão de uma loja é a sua performance. Mas para se ter o total controle sobre esse fator de sucesso é necessário saber quais devem ser as métricas a ser avaliadas e ter um controle objetivo sobre elas. Quero propor aqui uma metodologia de análise para que um gestor de e-commerce possa avaliar essa performance. Esse é um diferencial através do qual uma loja pode superar em qualidade os grandes players do mercado e assim proporcionar uma melhor experiência de compra para seu cliente. É mandatório que um gestor de e-commerce conheça essas métricas e saiba como cobrar seus parceiros para o apoiarem na busca de um melhor desempenho. Este artigo tem como foco trazer vantagens competitivas para o seu negócio, porém será realmente útil ao gestor que possa ter como parceiros a agência responsável pelo seu front-end, a empresa que fornece sua plataforma de e-commerce e o ambiente de host da loja. Este texto é para apoiar os gestores que buscam o primeiro lugar em seu mercado, pois a melhor performance de carregamento é uma tarefa mais complexa que não deve ganhar foco frente as suas outras. No Brasil, os maiores players são também as lojas com a maior quantidade de bytes, o que significa uma oportunidade. A otimização da sua loja permite que você supere as marcas que hoje são as mais acessadas do e-commerce brasileiro. Essa é uma guerra que você pode vencer, garantindo o aumento da taxa de conversão e da taxa de recompra na sua loja. Ambas são taxas fundamentais para o sucesso nesse mercado competitivo. Por que é importante se preocupar com o tempo de carregamento da sua loja? Em recente pesquisa realizada pela Forrester, 47% dos internautas não irão esperar mais do que três segundos para o carregamento de um site - em 2006, o tempo era de quatro segundos. Hoje, com a presença quase universal no Brasil da banda larga, o cliente está mais exigente sobre o tempo de carregamento, e ela contribui para avaliação positiva ou negativa da experiência de compra em sua loja. Compradores se tornam desatentos em sites lentos - nessa pesquisa, foi avaliado que 14% mudam de loja e 23% desistem da compra ou se afastam do computador para fazer outra coisa. Além de melhorar a experiência do seu cliente, um site mais rápido será melhor avaliado pelo sistema de ranking do Google, no qual sua equipe afirmou que sites mais rápidos fazem internautas mais felizes, para justificar a mudança no seu algoritmo de pesquisa. A otimização do tempo de carregamento do site é algo que você, gestor de e-commerce, precisará interagir com diferentes profissionaise fornecedores da sua empresa, e uma tarefa árdua, na qual você terá que mostrar de forma objetiva a situação da sua loja e apontar um checklist que as empresas responsáveis pelo seu HOST, pela sua plataforma e sua interface terão que trabalhar junto com você. A análise do seu site deve começar por avaliar três itens: - Velocidade de carregamento da loja no browser O tempo que demora do momento em que seu cliente clica em um link ou digita o endereço do seu site no browser e este faz a solicitação no servidor para o envio dos arquivos do site. Assim que o browser começa receber os arquivos, ele organiza visualmente os códigos no formato da interface que o cliente utiliza para navegar na sua loja. - Quantidade de arquivos enviados para o browser do seu cliente Quando o browser monta a interface da sua loja para o cliente, o HTML, para renderizar o site na tela, envia arquivos de imagens (Gif, PNG e JPG), JavaScript/ jQuery, CSS para o computador de onde se está acessando a loja. Quanto maior o número de arquivos enviados para o cliente, mais tempo a sua loja levará para carregar. a Velocidade da sua loJa como um diFereNcial competitiVo Pablo Canano Diretor de projetos da profi te pablo@profi te.com.br - Quantidade de arquivos em bytes Soma total em bytes dos arquivos, incluindo HTML, imagens, CSS, JavaScript/jQuery, Flash e etc. Indico agora duas ferramentas que permitem a você levantar esses números de forma gratuita e objetiva. Essas ferramentas, além de indicarem essas métricas, apontam sugestões de onde e como você pode e melhorar a sua performance. Minha primeira sugestão de ferramenta de análise é a Pingdom (http://tools.pingdom.com/fpt/), ele possui uma ferramenta gratuita que avalia as três métricas citadas anteriormente. Ao fazer uma pesquisa da sua loja com eessa ferramenta, você saberá claramente quais são os arquivos que precisarão ser reduzidos e também receberá muitas sugestões de otimizações. O gráfico acima, do Pingdom, faz uma comparação com outros websites e mostra onde devemos focar os esforços de otimização. O caso acima deixa claro que a loja precisa ter revista a configuração de servidores de cache. Esse é um tipo de configuração que você precisará solicitar à equipe técnica do seu servidor ou parceiro de plataforma. O que acontece em um caso como esse é que o browser do seu cliente não está sendo usado em seu favor. Imagine que sua loja é composta de arquivos HTML, CSS, jQuery e imagens e que, a cada vez que um mesmo consumidor te visita, ele é obrigado a receber sempre os mesmos arquivos. Assim, esse consumidor terá uma experiência de lentidão tanto na primeira vez que visitar a sua loja, como quando retornar para comprar novamente, caso isso venha acontecer. A solução é que o seu host inclua, nos cabeçalhos HTTP, que o browser que navega na loja deverá armazenar os arquivos em seu cache. A minha segunda sugestão é a utilização do Pagespeed Insights, do Google (https://developers. google.com/speed/pagespeed/). Ela é prática e informa com indicações de prioridades as ações que devem ser tomadas pelo gestor que deseja otimizar a velocidade da sua loja. Em geral, as ações indicadas envolvem a redução do tamanho dos arquivos CSS, JS e imagens. Mas também é necessário estudar timeline (no Pagespeed do Google é a critical path, e no Firebug é o painel de rede) de carregamento dos arquivos que compõem a loja para poder entender com praticar a redução de peso e também de quantidade de arquivos. Avaliei os top 10 do e-commerce brasileiro e montei a tabela abaixo com as métricas de peso em bytes, quantidade de request e tempo de carregamento. Utilizei a ferramenta Pingdom para a capacitação das métricas, e o posicionamento de acesso é o fornecido pelo site Alexa. Analise com cuidado a tabela para perceber a relação entre bytes, request e tempo de carregamento. Empresa Posição Bytes Request Loadtime Load Net (s) Americanas 1 2.4 149 2.19 4s Amazon 2 1.1 136 1.29s 03.4 Submarino 3 2.9 338 2.97 5.1 Netshoes 4 686 223 2.90 6 Dafiti 5 622 27 2.30 3.7 Walmart 6 2 192 4,67 5.2 Magazine Luiza 7 1,6 227 7,05 11 Ponto Frio 8 2,3 183 3,21 11 Saraiva 9 1,2 182 10.6 4.4 Casas Bahia 10 1.6 169 7.30 5.5 Shoptime 11 2.0 131 2,09 2,7 34 Gestão Em seguida, montei um gráfico de posicionamento cruzando o peso da loja em bytes com a quantidade de arquivos, gerando assim uma matriz de posicionamento. Essa matriz permite avaliar se a loja tem uma boa performance ou não, e proponho que você avalie sua loja com a mesma ferramenta e descubra qual a sua posição nesse gráfico. Se a sua loja está posicionada em um quadrante ruim do gráfico, siga abaixo as minhas dicas para melhorar sua performance. As dicas podem ser divididas em duas categorias: - Redução de peso de arquivos - Redução de quantidade de requisição de arquivos ao servidor. A primeira está diretamente ligada à otimização em bytes, e a segunda, à quantidade de arquivos que sua loja precisa para ser renderizada na tela do seu cliente. · Imagens - Otimize o tamanho das suas imagens, reduza sempre que for possível em kbytes os banners da loja. Caso esteja usando pngs, aplique neles ferramentas como compactadores - assim, é possível reduzir o tamanho em até 70% desses arquivos. · JQuery, CSS e HTML - Após o desenvolvimento da codificação desses arquivos, é possível reduzir seu tamanho em até 40%. Como? Simplesmente aplicando neles arquivos que chamados minificadores - eles retiram espaços em branco e códigos que não são necessários. Sobre quantidade de arquivos, menos será sempre mais. Então, no desenvolvimento da sua loja, aponte como meta para o fornecedor de plataforma este seu pré-requisit, e assim ele deverá construir um único arquivo CSS contendo todos os estilos do site. Solicite também que, quando for necessária a utilização de jQuery ou JavaScript, que estes sejam agrupados em um único arquivo e que sejam escolhidas bibliotecas jQuery já compactadas. Um ponto importante é a utilização de SPRITES - eles podem parecer trabalhosos para os desenvolvedores na hora da criação ou da manutenção da sua loja. Mas, ao se trabalhar com SPRITES, é reduzido em muito o número de requisição de arquivos ao servidor, fator importante de sucesso na redução da quantidade de requisição de arquivos. Aprenda a avaliar e a utilizar corretamente as métricas e, assim, você poderá analisar de forma objetiva a performance do seu site. Desafie seus fornecedores para que apresentem soluções para melhorar o tempo de carregamento da sua loja, saiba torná-los seus aliados e busque sempre o melhor para o seu negócio, pois agora você tem uma metodologia de trabalho e um plano de ações. Então, mãos à obra para colocar sua loja dentro do melhor quadrante da matriz de posicionamento de performance. Apesar de muitos acreditarem que o conceito de social commerce é algo que passou a existir com o advento das mídias sociais, ele já existia mesmo antes da Internet. Isso porque social commerce não pode se resumir a uma loja virtual em algum canal de mídia social, apesar de esse ser o formato mais associado ao conceito. No meu ponto de vista, esse e outros conceitos criados para expressar comportamentos do consumidor online nada mais são que adaptações de comportamentos já existentes em um contexto offline, com motivações e inovações inerentes ao mundo online. As comunidades que se beneficiam com as relações de troca e colaboração entre os membros sempre existiram, e a indicação naturalcomo fator de aumento das negociações sempre foi fruto de “relacionamento de balcão” que gera recomendações. O ser humano naturalmente tem uma maior tendência de ser motivado pela indicação de alguém, o que acrescenta segurança à sua decisão de compra. Um passo na evolução desse processo foi a indicação motivada, o que não é nada novo. Não pretendo, de forma alguma, desvalorizar o trabalho primoroso de profissionais que precisam estar sempre um passo à frente na adoção de conceitos e tecnologias nessa corrida sem fim por resultados, usando as inovações online. Muito pelo contrário! O meu objetivo com este artigo é chamar a atenção para algo que vem muito antes do conhecimento e da adoção de conceitos, tecnologias e novas mídias: a elaboração de uma estratégia com foco total no consumidor. Apenas para reforçar o quanto o social commerce não depende só de canais de mídias sociais e mídias online, empresas como Amway, Avon, Natura e Tupperware são exemplos de uso do “social commerce”, no sentido de adotar um canal de vendas que realmente entende os seus consumidores, justamente porque seus vendedores são, também, seus próprios consumidores. Nesse caso, o valor da recomendação da melhor opção de produto, bem como a busca de potenciais compradores em seu meio social, é facilitado, e vai muito além de sofisticados canais de promoção e vendas. No social commerce, prevalece a interação entre consumidores, e não apenas com a sua empresa. Social é o fator que motiva o intercâmbio de experiências e a experimentação baseada em aprovação de consumidores com gostos similares, e uma conexão relacional que motiva os consumidores a trocar informações, participar e colaborar. Social commerce é o e-commerce envolvendo o relacionamento entre pessoas, e a tecnologia de nada vai adiantar se a sua empresa não entender o seu público e compreender que acima de tudo está tratando com pessoas. No contexto das mídias sociais, temos que lembrar que quem está no comando são os seus usuários, e não a sua marca. O ambiente das redes sociais, principalmente, é o ambiente deles. Sendo assim, antes de entrar, além de ter a consciência de que já falavam da sua marca mesmo sem a presença oficial por ali, uma estratégia de participação é fundamental. Além de monitorar, ao iniciar a interação, o tom da comunicação nas mídias sociais é um dos primeiros passos a se conhecer. Para tal, interaja com o seu público como se fosse uma pessoa (personificação da marca); defina qual vai ser a personalidade de sua marca; escolha o tom de comunicação para cada tipo de mensagem (atendimento a dúvidas, resposta a reclamações, interação de motivação de participação etc.); crie personas para cada área de contato com o seu público (RH, SAC, Promocional); preste ou ofereça um serviço, ofereça conteúdo ou entretenimento. 36 soCiaL CoMMerCe social commerce: muito mais Que e-commerce social media Regina Garrido Consultora de Marketing Digital da exacttarget rgarrido@exacttarget.com Lembre-se as pessoas não entram no Facebook para comprar algo, tampouco vão se motivar para indicar toda a sua loja, mas vão falar bem de um produto específico que identificaram como “a cara” de alguém ou delas próprias. É preciso entender que social commerce pode ser implementado através de uma série de modelos em que se usa a força social para divulgar sua marca e produtos, entre os quais menciono comunidades, compras coletivas, clube de descontos, comparadores de preços com recomendações e comentários da comunidade, avaliação de produtos, social cashback, social shopping, entre outros. Além disso, é necessário compreender também, e principalmente, os motivadores das interações e das indicações. Reflita: o que as pessoas estão compartilhando na Internet? Pense como consumidor e internauta, e você logo vai lembrar que as pessoas compartilham conteúdo de seu interesse, elementos que expressem seu estilo de vida, fotos próprias e de amigos, adesão a causas, humor, fotos bonitas, engraçadas ou curiosas, vida de personalidades, vídeos interessantes, informações esportivas, experiências, entre outros itens que as ajudam a se expressar. Agora pense como profissional de vendas e marketing: o quanto os seus produtos estão possibilitando que as pessoas se motivem a divulgá-los? Cabe elaborar ações que as incentivem para tal, sempre lembrando o que as motiva enquanto pessoas, e não apenas como consumidores. Antes de interromper o entretenimento de seu público com ofertas nas redes sociais, ou acreditar que a recomendação virá de forma espontânea, entenda as grandes diferenças entre o mundo real, e-commerce e social commerce (ou simplesmente s-commerce): Concluindo, se a sua empresa já adotou o social commerce ou está em vias de adotar, recomendo retomar o conceito mais básico do marketing: foco no consumidor. Sendo assim, não se apegue apenas em buscar material sobre mídias sociais e novas tecnologias, mas também em aprimorar seus conhecimentos sobre sociologia e comportamento do consumidor, e passar a estudar mais sobre o que prevalece e o que mudou no contexto de compras online. MUNDO REAL É fácil fazer as pessoas curtirem a sua página ou compartilhar uma foto interessante ou frase de efeito; As pessoas curtem a sua empresa ou marca, mas não necessariamente querem ser abordadas com ofertas nos canais sociais; As pessoas acompanham a sua marca, mas talvez não queiram que você se torne parte de suas vidas; Os seus fãs podem apenas ter “curtido” a sua página e nunca mais interagirem com a sua marca; Visitas às lojas virtuais motivadas por necessidade de compra, ou publicidade online. S-COMMERCE É difícil as pessoas compartilharem produtos, pois pressupõe um melhor conhecimento do produto, da pessoa e adequação de ambos; As pessoas passam a se envolver com a sua marca por terem interesses nos seus produtos; As pessoas compartilham produtos que atendam a uma demanda pontual; As motivações para as indicações mantêm o cliente conectado; As pessoas já estão conectadas várias horas por dia nas redes sociais. COMPRA TRADICIONAL Busca por algo específico; Compra por impulso; Contato com o produto; Pequena ou média influência de recomendações; A experiência se inicia com a entrada na loja; Benefício na variedade de itens. COMPRA SOCIAL Recebe alguma dica/recomendação; Pesquisa por algo específico; Compra por impulso; Avaliação online do produto; Grande influência de recomendações; A experiência se inicia quando as pessoas ouvem de um amigo algo sobre um produto; Confiança no produto ou marca. 38 Gestão O mercado está cada vez mais competitivo. Vemos novas lojas online nos mais diversos segmentos abrindo todos os dias, mas também percebemos várias fechando. As mudanças estão acontecendo e está cada vez mais difícil identificar a melhor loja, o melhor profissional nesse mercado. Estou há quatro anos à frente de um e-commerce e, nesse tempo, enfrentei muitos desafios – e enfrento, diariamente. No início, as dificuldades eram muito claras: entender o negócio como um todo, entender cada processo e adequar o mundo físico ao virtual, de uma loja com 44 anos de existência. Foram muitos passos (e alguns tropeços) até aprender que analisar minuciosamente é um dos fatores mais importantes para o negócio. Seja para entender sobre os tipos de produtos que serão comercializados, ou sobre a operação logística, ou os meios de pagamento, mas, principalmente, entender o comportamento do cliente de Internet. Os consumidores online são muito exigentes, fazem pesquisas e se utilizam muito do atendimento via chat ou mesmo telefone para finalizar sua compra. É necessário um processo de aprendizagem da empresa
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