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Revista E-Commerce Brasil - Edição 11

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Idealização:
e-commercebrasil
EXCELÊNCIA EM E-COMMERCE
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11
www.ecommercebrasil.com.br outubro 2012 / Ano 02 > Edição 11
M-COMMERCE
O comércio móvel está mudando a forma de as pessoas realizarem compras 
e pagamentos, bem como o meio de os varejistas atraírem consumidores. 
Surge um novo paradigma, e é preciso entendê-lo muito bem. 
ATENDIMENTO 
Um sistema de atendimento moldado para e-commerce se torna 
não apenas a porta de entrada do cliente, mas também um 
controlador de processos internos.
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A
S
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ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO
Organizar a enorme quantidade de conteúdo que uma loja online oferece 
e tornar isso “encontrável” pelo usuário é um dos objetivos da AI. Confira 
uma entrevista exclusiva sobre o assunto e saiba como tirar bom proveito.
PLANEJAMENTO
A ausência de integração entre os sistemas da operação é responsável 
pelos maiores problemas: perda de pedidos, picking e envio de 
produtos errados, perda de histórico, atendimento deficiente etc.
Oferecimento:
A AUDÁCIA DOS PEQUENOS: 
INDO ALÉM DA MERA 
SOBREVIVÊNCIA
Quer chegar 
na inbox dos 
seus clientes?
O e-mail marketing mudou. Antes, o importante era enviar grandes volumes rapidamente, 
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E-commerce 
business unit 
Usabilidade e design do site com 
identidade completa da empresa.
Experiência de compra
Gestão de pedidos
Processo de pagamento antifraude, 
gerenciamento total dos pedidos
e controle de faturamento.
Gestão de catálogo
Produção de imagens, 
descrição, identificação e 
categorização de SKUs.
Gestão de atendimento
Contato com o cliente final no pré e 
pós-venda via e-mail, chat ou telefone.
Gestão de logística
Centro de armazenagem 
e distribuição próprio. 
Gerenciamento de entrega 
ao cliente final.
Gestão de marketing
Ações on-line para geração 
de tráfego e conversão da loja.
SUA 
LOJA
Anuncio Bradshop AF.indd 1 8/31/12 6:27 PM
Usabilidade e design do site com 
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SUA 
LOJA
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suMÁrio
pág. 8
pág. 14
pág. 16
pág. 24
pág. 26 
pág. 27 
pág. 28
pág. 32
pág. 36
pág. 38
pág. 40
pág. 41
pág. 42
pág. 44
pág. 46
pág. 48
pág. 50
pág. 52
pág. 54
pág. 56
pág. 58
pág. 62
pág. 63
pág. 66
pág. 68
pág. 70
conteúdo 
tel: +55 11 3926-0174
www.zupidesign.com
expediente 
PUBLISHER
Tiago Baeta
CORPO EDITORIAL
Rina Noronha (editora), Mariana Anselmo, Nathália Torezani, 
Tiago Baeta e Vivianne Vilela
ZUPI DESIGN
Projeto Gráfico / Design
JORNALISTA RESPONSÁVEL
Rina Noronha (MTB. 2759-ES)
COLABORADORES
Salomão B. Rodrigues Junior, Albert Deweik, Ânderson Rosa, 
André Franken, Augusto Rocha, Bruna Crepaldi, Fábio Pires, Flavio 
Inacio, Guilherme Mazzola, Igor Simas, João Kepler, Manoel Netto, 
Marcelo Coelho, Marco Campos, Michelle Ito, Pablo Canano, Regina 
Garrido, Regina Tupinambá, Rogério Santos, Stellamaris Cabral, 
Tânia Gomes, Thiago Sarraf.
EXECUTIVOS DE NEGÓCIO
Fernanda Fruet, Rafael Ribeiro, Tiago Baeta 
e Vivianne Vilela
EMPRESAS PARCEIRAS
Abril, Accurate, All In Mail, Aunica, Buscapé, Buy Buy, Café Azul, 
Certisign, Chaordic, Ciashop, ClearSale, CNT Log, Cobre Bem, 
Completa Logística, Dotstore, dp6, eNext, ExactTarget, Experian 
Virtual Target, Finch, GPMidia, hybris, Internet Innovation, IBM, Jet 
E-Commerce, KPL Soluções, LeadMedia, Locaweb, MercadoLivre, 
MercadoPago, Moip, NeoAssist, PayPal, Profite, Pukis, Responsys, 
Sieve, Site Blindado, Softvar, Uniconsult, Vtex, WB4B
ORGANIZAÇÃO 
Grupo iMasters
ILUSTRAÇÃO 
André Luiz Massayuki Ota, Lucas Freitas Lobo e Maria Eduarda 
Saldanha Rosa.
PUBLICIDADE
+55 (11) 3063 5941 
contato@ecommercebrasil.com.br
EDITORA ZUPI:
A revista E-Commerce Brasil é uma publicação da 
Editora Zupi em parceria com site iMaster
> 4.000 EXEMPLARES
> ISSN 2179-7315
www.ecommercebrasil.com.br
redacao@ecommercebrasil.com.br
Twitter: @Ecommerce_Br
Facebook: www.facebook.com/EcommerceBrasil
ENDEREÇO: Alameda Santos, 2395, 1º andar 
- Jardim Paulista, São Paulo, SP - CEP: 01419-002
Eskenazi 
indústria Gráfi ca
eNtreVista
a importância da arquitetura da informação
Gestão
Não posso parar. se parar, eu penso; se eu 
penso, eu morro.
Capa
a audácia dos pequenos: indo além 
da mera sobrevivência
 
seGuraNÇa
o que você pode oferecer a 5 milhões de 
clientes especiais no mundo eletrônico?
ateNDiMeNto
Conversando sobre e-atendimento
estratéGia
a infl uência do e-commerce no varejo
MarketiNG
Bem-vindo ao New school Marketing
perForMaNCe
a velocidade da sua loja como um 
diferencial competitivo
soCiaL CoMMerCe
social commerce: muito mais que 
e-commerce + social media
Gestão
Desafi o aceito: atender, entender 
e encantar o cliente
teNDêNCias
as smart tVs e o t-Commerce
MarketiNG
podemos concluir seu pedido?
CapaCitaÇão
a necessidade de capacitação 
profi ssional no e-commerce
estratéGia
o atendimento e a estratégia multicanal
MarketiNG
abuse do retargeting e traga receita 
para o seu e-commerce
Case
Giuliana Flores
estratéGia
o looping do desconto
sisteMas
erp – um aliado para a gestão 
de pequenas e médias empresas
teNDêNCias
social Gifting: a nova tendência no 
e-commerce brasileiro
MétriCas
9 lições sobre seo
 
MoBiLe
realidade e tendências dos 
pagamentos móveis
e-MaiL MarketiNG
quem tem medo do e-mail marketing?
artiGo
Comprando inventário em tempo real
opiNião
uma palavra para defi nir e-Commerce
teNDêNCias
Você está pronto para a verdade?
 
Diretório
Catálogo de fornecedores
6
Editorial
2012 tem sido um bom ano para o E-Commerce, em todo o 
mundo e, claro, também no Brasil. Temos visto os números 
crescerem,melhorarem. O mercado tem amadurecido e se 
profissionalizado mais.
Este ano estivemos no IRCE e no Shop.Org, dois dos maiores 
eventos do comércio eletrônico mundial. Entre eles, tivemos 
o Fórum E-Commerce Brasil, e pudemos observar que nós, 
brasileiros, não temos devido muito ao mercado internacional. 
Nossas discussões são similares, as preocupações e os 
objetivos também.
Porém, ainda temos um bom caminho pela frente para nos 
parearmos em termos de mercado com os americanos, um 
mercado mais velho e mais maduro. E nós chegaremos lá. Já 
estamos a passos largos caminhando para isso!
Bons negócios!
 
 
 
 Vivianne Vilela
 Diretora Executiva – E-Commerce Brasil
8 eNtreVista
E-commerce Brasil - Qual o principal objetivo 
da Arquitetura da Informação?
Bruno Rodrigues: O papel da AI é organizar 
toda a informação daquele ambiente (site, blog, 
biblioteca etc.), estruturando e distribuindo 
as áreas, principais e secundárias, para que 
as informações possam ser encontradas com 
facilidade. Em um ambiente digital, elas precisam 
ser facilmente identificáveis, sua distribuição 
bem definida e a navegação intuitiva.
Este é o grande desafio hoje em dia: fazer com 
que o usuário de um site queira conhecer o 
sistema de informação em que está, sem que 
vá direto para o mecanismo de busca. Muito 
da cultura de busca, nos últimos anos, surgiu 
da péssima organização da imensa maioria dos 
sites. Se o usuário não encontra o que procura, 
ele recorre a esse mecanismo para chegar à 
informação desejada.
A Arquitetura da Informação é algo que surgiu 
muito antes da Internet (e-commerces, sites, 
blogs). Mas, com sua aplicação nesse setor, ela 
ganhou uma maior visibilidade. A que se deve isso?
 
Particularmente, acredito que seja à necessidade 
que temos de organizar a imensa quantidade de 
informação com que lidamos no nosso dia a dia 
e, principalmente, de encontrá-la com facilidade. 
Quanto mais conteúdo um sistema de informação 
possui - seja ele um portal ou uma biblioteca -, 
mais complexa torna-se a tarefa de estruturá-lo. 
E mais necessária se faz essa estruturação. 
O grande desafio está em tornar a organização 
dessa informação toda intuitiva e fácil de 
entender para seus usuários. Quem consegue 
encontrar o que procura se não compreende 
como funciona o ambiente que está 
consultando? Pode parecer complicado, mas é 
pra isto que a Arquitetura da Informação existe: 
para facilitar essa compreensão.
 
Quais as áreas onde mais se aplica a 
Arquitetura da Informação e qual a diferença 
mais significativa da sua aplicação em 
ambientes on e offline?
A AI se aplica a toda área que lide com 
informação segmentada, granularizada e 
detalhada. Quanto mais largura e profundidade 
tem uma informação, ou seja, quanto mais 
detalhes são associados a ela, maior é a 
necessidade de se trabalhar constantemente o 
sistema de informação. De uma forma simples, 
quanto mais informação um ambiente tem, mais 
ele precisa da AI para organizá-lo e facilitar o 
acesso a essas informações.
Sobre a diferença da atuação da AI entre 
ambientes on e offline, acredito que esteja 
em duas das principais características do 
meio digital: a capacidade infinita de acumular 
informação e de desdobrá-la. Na Internet, 
sempre vai haver espaço para informação. O 
meio impresso não possui esses atributos por 
motivos óbvios: o suporte é físico, seja livro, 
revista, ou jornal. Todos eles, infelizmente, 
são finitos.
eNtreVista
a importÂNcia da arQuitetura da iNFormaÇão 
para o ambieNte digital
Por Mariana Anselmo – Redação E-Commerce Brasil
Um dos pontos mais fascinantes da Internet é sua capacidade infinita de armazenar informações. 
O problema aparece quando precisamos encontrar um dado específico em meio a esse aglomerado 
nem sempre organizado. Para facilitar o processo de busca e relevância das informações, a 
Arquitetura da Informação veio auxiliar o universo digital. Com ela, é possível estruturar todo 
conteúdo informativo da forma que melhor atenda aos seus usuários. 
Em entrevista exclusiva à Revista E-commerce Brasil, Bruno Rodrigues, um dos maiores especialistas 
no assunto, vai falar de como a arquitetura da informação se aplica ao e-commerce. Ele, que é professor 
de arquitetura da informação e de web writing no Brasil e no exterior, além de ser o autor da cartilha 
“Padrões Brasil e-Gov: Cartilha de Redação Web”, vai nos contar a importância da AI tanto para ambientes 
off e online e sobre como anda o mercado brasileiro nesse setor.
10 eNtreVista
Você diz que organizar, navegar, nomear, 
buscar, pesquisar, desenhar e mapear são os 
pilares da AI. Você pode correlacioná-los? Qual 
a importância de cada processo e como ele afeta 
a etapa seguinte?
Organiza-se a informação para que o usuário 
possa navegar intuitivamente em um site. Para 
isso, é preciso que cada item de ‘comunicação’ do 
site seja um título de um texto ou o item do menu 
principal e seja escolhido com cuidado - sua 
nomeação. O conteúdo tem que ser pesquisado, 
estruturado e elaborado. E a interface de contato 
com o usuário preciso ser empática, criar ponte 
com quem usa o site. A busca é a etapa final 
dessa trajetória: bem montada a Arquitetura da 
Informação, é hora de pensar como será a sua 
recuperação, sua busca.
Qual a importância da AI para o mercado de 
e-commerce e quais os pontos, dentro do 
e-commerce, nos quais mais se destacam o 
trabalho do profissional de AI?
Informação, em um site de comércio eletrônico, 
é sinônimo de produto ou serviço. Imagine uma 
estrutura que dificulte o acesso a um produto 
e às suas informações (descrição, imagens, 
comentários de outros clientes, se está ou não 
disponível etc.). A experiência do usuário seria 
péssima, o que, provavelmente, o levaria para 
outra loja. E esse não é o objetivo de nenhum 
lojista. Por isso, em e-commerce, trabalhar bem a 
Arquitetura da Informação é fundamental.
Já o profissional de AI que trabalha com 
e-commerce precisa entender um pouco da 
dinâmica que envolve o mercado eletrônico e ter 
a capacidade de ‘pendurar’ sua experiência no 
meio digital, como usuário, atrás da porta. Em 
AI, o que importa é a necessidade do outro; não 
importa se, para nós, algo é básico demais ou 
lógico demais. O foco não está em você, e sim 
no usuário.
Consideramos como um diferencial necessário 
a capacidade de entender o modelo mental do 
perfil do visitante e a forma como ele procura a 
informação. Assim, o profissional vai encontrar 
a melhor maneira de transpor isso tudo para a 
estrutura do site.
Você, como profissional atuante na área há tanto 
tempo, pôde presenciar a evolução e algumas 
mudanças do setor. Como foi esse processo? Ele 
está dentro do esperado, ou ainda deixa a desejar?
Como mercado, ele amadureceu muito nos últimos 
anos; tanto do ponto de vista do profissional 
quanto do cliente. O mercado de AI saiu de uma 
definição quase etérea e subjetiva do que seria a 
‘experiência do usuário’, para uma conceituação 
forte e uma aplicação bem prática.
Fazendo uma comparação entre o mercado 
brasileiro e os estrangeiros, como o nosso 
mercado está, em termos de profissionais, 
qualificação, oportunidades e formação?
 
Estamos em pé de igualdade com países como 
Itália, Inglaterra e EUA, exemplos de países que 
sempre trabalharam Comunicação Digital com o 
foco no usuário. Sobre a formação e a qualificação 
dos profissionais, já há diversos cursos de 
especialização em AI e UX (User Experience) no 
Brasil em vários estados. Alguns até mesmo à 
distância, para facilitar e dar mais oportunidade 
a quem não mora em grandes centros. Na área, 
paga-se bem, mas ainda é uma atividade que só 
o futuro dirá se irá se transformar em ‘carreira’ -como quase todas na área digital.
Para quem quer trabalhar na área, por onde começar? 
Quais cursos fazer, onde buscar referências?
Para começar, compre a edição mais recente de 
‘Information Architecture for the World Wide Web’, 
de Peter Morville e Louis Rosenfled. A obra ainda 
é considerada a ‘bíblia’ no assunto. Busque grupos 
no Facebook, blogs e sites, perfis no Twitter... 
Essa área está sempre evoluindo e há muito o que 
conhecer, pesquisar e aplicar.
Como identificar que o trabalho de AI está 
sendo bem feito? Quais os sinais que mostram 
isso ao profissional?
Acredito que teste com usuários desde o mapa 
de arquitetura é a melhor opção. Antes mesmo 
de se criar um protótipo. Afinal, uma estrutura 
bem montada, organizada e pensada é clara 
desde o início.
O e-commerce hoje exige uma velocidade nas decisões 
que, muitas vezes, o que vemos são empresas que não 
param para pensar em como estão estruturando seu 
processo de venda online. Adquire-se uma plataforma 
aqui, um ERP ali e um WMS (Warehouse Management 
System) lá.
 
Em nenhum momento se pensa em como todas essas 
ferramentas conversam entre si e, quando integradas, 
como seu comportamento poderá impactar o negócio 
do varejista.
Chamamos para este bate-papo dois profissionais que 
respiram os resultados do cliente: Ricardo De Paola, da 
Accurate, empresa de desenvolvimento e consultoria 
em software, e Tiago Luz, da UnderDOGS, agência de 
marketing online.
 
Segundo Tiago Luz, hoje é relativamente barato e fácil 
montar um e-commerce. Rapidamente se inicia uma 
operação de venda online, de forma quase amadora: um 
template de layout e uma plataforma aberta, um gateway 
de pagamento, e pronto, você tem a promessa do seu 
e-commerce rodando. Entretanto, a aparente simplicidade 
esconde uma série de situações que aparecerão no dia a 
dia das vendas.
 
Ricardo De Paola lembra que aspectos como escalabilidade 
da plataforma e moedas que o gateway de pagamento 
aceita são fundamentais nesse processo. Acontece que 
alguns aventureiros podem fazer R$ 30 mil, tendo investido 
muito pouco. Mas não é a regra. Também se perde dinheiro 
com erros nessas escolhas. Sai muito mais caro consertar 
um e-commerce que está funcionando do que utilizar um 
ERP correto e uma plataforma que vá atender à demanda 
atual e ao aumento na demanda futura.
Tanto Tiago quando Ricardo concordam que as palavras 
que devem orientar qualquer novo e-commerce são 
planejamento e conectividade. Pense no tamanho do seu 
negócio, quanto de dinheiro será investido, quais serão as 
necessidades de sistema. A escolha de uma boa plataforma é 
crítica, pois é preciso considerar que ela será utilizada por, no 
mínimo, três anos e deve suportar o crescimento de vendas.
Um aspecto importante: o e-commerce é frio, pois o produto 
não pode ser tocado, sentido. Ele é apenas uma imagem ou 
um vídeo. Imagem de qualidade vende. Invista em um bom 
estúdio, com profissionais qualificados.
 
Outro ponto: a arquitetura de informação do e-commerce 
está orientada para otimizar as vendas? Montar a arquitetura 
de informação com departamento, categoria e produtos já 
determina, e muito, o quão fácil vai ser para o consumidor 
encontrar o produto que está procurando. A maior vantagem 
do e-commerce é a comparação de produtos. O volume 
de informações disponível online faz com que a tomada 
de decisão do consumidor seja mais apurada e rápida, ao 
contrário do que se encontra numa loja física.
Tiago Luz cita que existe ainda outro aspecto sensível no 
varejo, que é a página do carrinho. Não é praxe discutir o 
quanto é importante ter informações sobre frete e cupom de 
desconto, que devem estar presentes nessa fase da compra. 
Ou ainda qual a cor certa do botão que leva o usuário à página 
de cadastro. “Acredite, ainda hoje me surpreendo com a 
criatividade dos e-commerces que me procuram”, afirma.
 
Tiago sempre diz que a melhor solução para aumentar a 
taxa de conversão é colocar o frete depois do cadastro, 
mas sempre lhe perguntam: “o consumidor não vai se sentir 
enganado?”. Ele rebate com outra pergunta: “Depois do 
trabalho de preencher o cadastro, o que seria pagar R$ 10 pelo 
frete?!” Para ele, o cliente mais importante que um varejista 
tem não é o que ainda não comprou com ele, e sim aquele 
cliente que já passou pela parte mais chata do e-commerce - 
o preenchimento do formulário do cadastro - e também pela 
ansiedade de esperar três dias para a chegada da compra.
14 Gestão
Bruna Crepaldi
bruna.crepaldi@underdogs.com.br
Não posso parar. se parar, 
eu peNso; se eu peNso, eu morro.
Tânia Gomes
tania.gomes@underdogs.com.br
 A resposta para essa dúvida é simples. Primeiro: é muito 
difícil uma compra que é feita no Sul/Sudeste não ter frete 
gratuito. Nessas regiões, você já tem grande parte de suas 
vendas. Segundo: caso o consumidor fuja nesse momento 
da compra, ele já deu informações suficientes para que 
o lojista consiga reverter essa compra, já que ele deixou 
e-mail e o produto que ia comprar. Isso pode ser usado 
posteriormente em ações de e-mail marketing ou Google 
Remarketing - uma ferramenta apresentada no Brasil em 
2011 e cada dia mais utilizada pelos lojistas.
 
Afinal, poder usar a informação correta do usuário, 
deixada em sua navegação numa seção, categoria ou 
produto, apresentando-a num banner dentro da rede 
de conteúdo, do Google, da Criteo ou de um afiliado é, 
definitivamente, uma ação matadora. Isso é marketing 
digital com foco em performance.
O e-commerce saudável entende aquilo que o consumidor 
estava procurando no seu site, faz uma publicidade em 
formato de banner e o faz de forma assertiva.
 
Ricardo lembra a chegada da Americanas.com a Internet, 
em 1999. Ela foi uma pioneira no Brasil quando se fala de 
“e-commerce de gente grande”. Era um mundo em que nem 
se falava em Google, o comparador na época era o Altavista.
Depois disso, outras grandes marcas começaram a surgir 
com suas lojas online. Veio Magazine Luiza, também em 
1999. Já em 2001 era possível perceber alguns nichos 
sendo criados. Por exemplo, a Sacks, que vendia apenas 
perfumes. A grande jogada da Sacks foi instalar seu Centro 
de Distribuição em Palmas, no Tocantins, aproveitando o 
incentivo fiscal e se estabelecendo em local privilegiado 
para distribuir seus produtos de modo eficiente. Falou-
se disso, porque até hoje uma das grandes barreiras do 
e-commerce são os pesados impostos, a falta de operações 
de logistica B2C eficientes e a precária infraestrutura de 
transporte no Brasil, diferente dos EUA e da Europa, que 
possuem malhas viárias e hidrovias de alta qualidade. 
Logística é hoje, provavelmente, um dos aspectos mais 
críticos para o sucesso de um e-commerce.
Então, se cada etapa do e-commerce tem que ser 
planejada e implementada cuidadosamente, os dois 
profissionais concordam que o caminho mais eficiente 
seria uma solução integrada e modular ao mesmo tempo. 
A ausência de integração entre os sistemas da operação é 
responsável pelos maiores problemas: perda de pedidos, 
picking e envio de produtos errados, perda de histórico, 
atendimento deficiente etc.
Uma solução assim existe? Sim. Fora do Brasil, já é 
uma realidade.
Aqui, isso deve se tornar uma realidade em breve. Os 
entrevistados acreditam que é uma necessidade de 
mercado, que, mais maduro, exige ferramentas capazes 
de gerenciar todos os aspectos do negócio, desde a 
criação de um bom layout, passando por uma plataforma 
robusta e confiável, controle antifraude, imagens bem 
produzidas, ERP eficiente, estratégias de marketing de 
performance digital e serviços de gestão de logística 
integrada, econômica e rápida.
Além disso, essa solução precisa assumir a co-
responsabilidade dos resultados com o cliente, aceitando 
o desafio de ser remunerada também com base na 
performance alcançada.Não é uma brincadeira para qualquer um. É um grande jogo 
de xadrez que demanda alto investimento em tecnologia e 
um grupo de profissionais altamente qualificado.
Mas, sem dúvida, é o desdobramento perfeito para 
quem quer se destacar no e-commerce no Brasil e na 
América Latina.
Não posso parar. se parar, 
eu peNso; se eu peNso, eu morro.
“Um aspecto sensível no varejo é a página do carrinho. 
Não é praxe discutir o quanto é importante ter informações 
sobre frete e cupom de desconto nessa fase da compra” - 
Tiago Luz, UnderDOGS
“Aspectos como a escalabilidade da plataforma e moedas 
que o gateway de pagamento aceita são fundamentais” - 
Ricardo De Paola, Accurate
16 Capa
É comum ver no comércio eletrônico histórias de lojas 
que começaram como um pequeno negócio e que deram 
muito certo. Tão certo que hoje são grandes varejistas 
online, reconhecidas pela rapidez na entrega, pelos 
preços baixos e por agregarem uma grande variedade de 
produtos em suas estantes virtuais.
Mas outra história que vem se repetindo com sucesso no 
e-commerce é a das lojas que começam pequenas e se 
mantêm assim. E não porque não tiveram competência, 
capacidade, ou oportunidade para crescer, mas por uma 
simples opção de ser manter assim.
Ou, ainda, a história daquelas que crescem em números 
(de clientes, de vendas, de conversão), mas que tentam 
manter a alma de uma empresa pequena, buscando 
sempre estreitar o relacionamento com o cliente, 
oferecer um tratamento personalizado e cuidar com 
carinho de todo o processo da compra.
 
Para quem olha de fora, pode até parecer fácil se manter 
pequeno dentro do e-commerce. Ledo engano... Existe 
todo um planejamento e uma estratégia (cada loja com 
a sua, claro!) a serem seguidos, necessidades a serem 
supridas e escolhas a serem feitas. Além de tudo isso, 
exige muita dedicação e amor ao trabalho!
Para abrir qualquer loja no Brasil (online, ou física; 
pequena, ou grande) a burocracia é enorme. E pode 
levar meses para que a loja esteja com totais condições 
(principalmente legais) de funcionar. Mas a burocracia 
brasileira é apenas um dos fantasmas que assombram o 
empresário ao iniciar um negócio online...
Quem divide o posto com a burocracia é a relação 
“fornecedor x empresa”. Para os pequenos empresários, 
o fato de serem pequenos dificulta a construção dessa 
relação. Isso porque a grande maioria dos fornecedores 
não trabalha com consignação – que é quando o cliente 
só paga ao fornecedor pela mercadoria que for vendida, 
podendo devolver o restante depois – e exige pagamento 
total na hora da compra. Aline Aguiar, sócia e COO da Amo 
Muito, lembra que no começo da loja muitos fornecedores 
rejeitavam suas propostas por não acreditarem que a loja 
poderia dar retorno financeiro. Outras vezes, ela 
não conseguia comprar de um fornecedor porque 
o mínimo estipulado era muito para o seu volume 
de compras. “É uma dificuldade quando a empresa 
está no início, mas, depois que o negócio cresce, o 
processo se inverte e quem corre atrás de você são 
os fornecedores”, ressaltou Aline.
Para quem trabalha com fornecedores estrangeiros, a 
única saída é ter um cartão de crédito com um limite 
considerável. É o caso da loja O Segredo do Vitório, 
que traz seus produtos importados através do Importa 
Fácil, dos Correios. Como já estão acostumados a 
trabalhar assim com os fornecedores de fora, fazem 
o mesmo com os brasileiros e não se sentem muito 
incomodados com as “regras” do mercado. 
“Lá fora nenhum fornecedor está interessado se 
você é ou não iniciante, desde que o valor da compra 
seja aprovado pela operadora do cartão de crédito. 
Na verdade, quando somos pequenos, a regra é dos 
fornecedores. Eles decidem o valor mínimo das 
vendas, o prazo de pagamento, e a gente precisa 
aceitar essas regras. Aceitando-as e pagando em 
dia, eles são bem receptivos”, ponderou Flávia Bley, 
proprietária da loja.
Passada essa fase, é hora de mostrar a sua loja pra 
o mundo. Mas como não ser mais um na imensidão 
da Internet – principalmente se sua verba para 
publicidade não for tão generosa? Felizmente, as 
opções são muitas. Estar presente nas redes sociais, 
divulgando e engajando a marca é uma das mais 
escolhidas – tanto pela proximidade com o público-
alvo, quanto pelo baixo custo da ação. Foi assim que, 
aos poucos, O Segredo do Vitório foi conquistando 
clientes e fãs da marca. Flávia lembra que no começo 
era ela mesma quem fazia a divulgação para amigos 
no Orkut e no Facebook. E dentro das próprias redes 
sociais ela fazia uma divulgação de nicho: “Lembro-
me de entrar em comunidades de psicólogos, por 
exemplo, e falar que uma loja tal estava vendendo 
bonequinhos do Freud. Foi tudo muito minúsculo no 
começo...”.
a audácia dos peQueNos: 
iNdo além da mera 
sobreViVêNcia
Por Mariana Anselmo – Redação E-Commerce Brasil
 Outra opção muito usada pelas lojas é manter um blog 
para divulgação de conteúdo relacionado à marca. Assim, 
antes de vender o produto, a loja vai ter conquistado a 
atenção dos leitores, que possivelmente se tornarão 
clientes. Foi assim que a OZ! Organize Sua Vida, tratou 
de se tornar conhecida na web. Através do Portal OZ!, 
a empresa dava dicas de organização de ambientes, 
como sala de trabalho, quarto, garagem e cozinha, 
além de dicas de otimização de tempo na organização, 
vídeos com explicações e cursos online de organização 
e capacitação de funcionárias domésticas. “Nosso portal 
já tinha um bom tráfego e muitas pessoas cadastradas. 
Então, nós utilizamos esses cadastros para começar a 
disparar e-mail marketing. Essas suas frentes foram 
fundamentais no início da loja”, explicou José Luiz 
Cunha, CEO da loja.
 
Essa também foi a estratégia da Amo Muito. Assim que 
a ideia de criar um e-commerce surgiu, eles criaram um 
blog para tratar de coisas do universo feminino, que é o 
público-alvo da loja. Devido à toda burocracia para abrir 
o negócio, quando a loja foi inaugurada (em março de 
2010), o blog já estava no ar há seis meses. Nesse tempo, 
o blog conquistou leitoras que não só interagiam com a 
marca, como davam sugestões de posts e produtos que 
gostariam de encontrar online.
 
Anunciar em buscadores e em sites que fazem a 
comparação de preços é outra tática muito usada, 
assim como o e-mail marketing. Foi assim que a Meu 
Amigo Pet, loja no segmento de animais de estimação, 
conseguiu se destacar em meio a concorrentes. “Ao 
anunciar em buscadores e comparadores de preço, 
criamos um primeiro contato com o cliente. Depois, com 
um número significativo de cadastros, procuramos um 
parceiro de credibilidade para fazer o e-mail marketing. 
O resultado não podia ser melhor!”, explicou Daniel 
Nepomuceno, CEO do e-commerce.
Até mesmo estratégias comumente usadas por lojas 
físicas podem ser usadas com sucesso no online. É o 
caso das festas de inauguração. A E-closet, loja online 
especializada em moda feminina, optou por um evento 
de inauguração e atingiu em cheio seu objetivo. José 
Paulo Motta, diretor da empresa, explica que houve 
uma grande divulgação, já que o E-closet foi o primeiro 
e-commerce de moda premium do Brasil. “Saímos em 
todos os sites e revistas de moda e conseguimos atingir 
nosso público-alvo, criando de imediato o desejo e a 
curiosidade em torno da marca”.
18 Capa
Tornando a competição mais leal
Outra dificuldade em “ser pequeno no e-commerce” é o 
que fazer para competir com as grandes lojas. Enquanto 
os varejistas trabalham com um grande volume em 
estoque, o que lhes permite negociar um preço melhor 
com os fornecedores, ou com estoque consignado e com 
contratos com distribuidoras, podendo trabalhar melhor 
o preço do frete, as lojas menores têm que recorrer a 
outros recursos para tornar a concorrência um pouco 
mais leal. Descontos, brindes, mimos, atendimento 
personalizado, frete gratuito,clube de descontos e de 
fidelidade e atualização com uma maior frequência dos 
produtos são alguns dos recursos utilizados pelas lojas 
para atrair e fidelizar o cliente.
 
Muito conhecida pelas suas embalagens personalizadas, 
envoltas em papel rosa e recheadas com corações de 
papel, a Amo Muito resolveu investir no carinho com a 
cliente, como explica Aline. “Nosso atendimento, carinho 
e respeito à cliente é um grande diferencial. As clientes 
sentem o carinho que temos em todo o processo; da 
escolha do produto até o recebimento do mesmo”. Ela 
afirma que isso, no caso da loja, faz mais sucesso do que 
frete grátis, ou descontos – que a loja também oferece. 
Conhecer seu público para realizar ações bem sucedidas 
é muito importante, por isso a OZ! Organize Sua Vida 
procura trabalhar em cima dos resultados de pesquisa e 
de suas próprias métricas. “Tudo o que fazemos é mais 
em função do comportamento do nosso cliente do que em 
função da concorrência”, alegou Cunha. E foi, também, 
com base em pesquisas com seus consumidores que a 
E-closet criou o E-closet Day. Uma vez por mês toda 
a loja entra em promoção, trazendo ofertas específicas 
para cada cliente.
 
Já Flávia, d’O Segredo do Vitório, acredita que não há 
uma competição direta com os grandes varejistas. Pelo 
menos no seu nicho, afinal, a maioria dos seus produtos 
não pode ser encontrada em outras lojas. Mas, ainda 
que concorresse, ela alega que o fato de todo o seu 
estoque ser real é um grande diferencial. Além disso, o 
fato de a empresa ter se firmado no mercado como uma 
marca honesta, com pessoas que amam e entendem o 
que fazem, esforçando-se ao máximo para atender com 
qualidade, pesa na escolha do cliente.
Buscar por produtos exclusivos, que normalmente só 
são encontrados no exterior, é outra estratégia que 
costuma dar bons resultados. Foi por esse caminho que 
Daniel Nepomuceno e sua equipe conseguiram levar a 
Meu Amigo Pet ao status de loja com maior conversão 
no nicho de produtos para animais de estimação.
20 Capa
Mito ou verdade?
“Os produtos de pequenos e-commerces costumam 
ser mais caros do que os de grandes varejistas”. 
“O ponto negativo de comprar em lojas virtuais 
de pequeno e médio porte é que o frete sai muito 
caro”. Essas são frases muito ditas quando se trata 
de pequenos e-commerces. O que se percebe é 
que muitos consumidores ainda ficam receosos em 
comprar nessas lojas por acharem que vão gastar. Mas 
será que elas são verdadeiras, ou não passam de mitos 
do comércio eletrônico?
Infelizmente, essa parece ser uma regra para a maioria 
dos e-commerces. A verdade é que grandes varejos, 
devido ao seu volume de compra, conseguem negociar 
um melhor preço com os fornecedores – e claro, repassá-
lo para os consumidores. E essa é uma realidade tanto 
no mundo online, quanto no offline. O melhor a fazer é 
aceitar essa condição do mercado e saber contorná-la.
 
A proprietária da loja O Segredo do Vitório dá um 
exemplo de como conseguiu estar um passo à frente 
dos grandes varejistas: “Nós vendemos títulos de livros 
importados que também podem ser encontrados em 
grandes livrarias. Às vezes, o nosso preço chega a 
ser até 40% mais caro. Mas mesmo assim vendemos 
esses livros, já que podemos entregá-los em um prazo 
curto (dependendo do lugar de destino), enquanto que 
as outras lojas dão um prazo de até seis semanas. 
Isso porque elas ainda vão importar o produto, e nós 
trabalhamos com um estoque real”. Dessa forma, o fato 
de a empresa trabalhar com pronta-entrega se sobrepõe 
ao valor mais alto do produto.
 
Trabalhar com produtos exclusivos, difíceis de achar 
em grandes varejos e com requinte e qualidade é outra 
dica de como contornar o quesito preço, assim como 
oferecer um atendimento diferenciado, tratando cada 
cliente de forma especial e se mostrando prestativo 
ao sanar dúvidas e realizar trocas de produtos. Quem 
dá a dica é Cunha, CEO da OZ! Organize Sua Vida. “Em 
nossa loja, estamos sempre atentos em fortalecer a 
imagem de uma loja que oferece produtos exclusivos e 
de qualidade. Outro ponto que fazemos questão de focar 
é no atendimento diferenciado, tratando de satisfazer 
sempre o cliente”, confidenciou.
Em relação ao frete, a premissa também parece 
verdadeira. Empresas que entregam mais mercadoria 
têm condições de fazer melhores contratos com 
empresas privadas de entrega e com os Correios. Sem 
condições de realmente diminuir o valor do frete, o que 
muitas empresas normalmente fazem é não repassar 
o valor total do mesmo para o cliente. Apesar de 
diminuir sua margem de lucro, a empresa se torna mais 
competitiva e fideliza o cliente.
 
Muitos lojistas reclamam da falta de outra empresa, 
além dos Correios, que realize entregas de encomendas 
em todo território nacional, como acontece em outros 
países, como Estados Unidos. Eles acreditam que a 
concorrência possibilitaria melhores acordos e uma 
queda nos preços do serviço.
 
Atualmente, no e-commerce brasileiro, o valor do frete 
é inversamente proporcional ao número de vendas. 
Quanto mais alto o valor do frete, mais difícil é fechar 
a venda. Por isso que a atuação de lojas de pequeno e 
médio porte no norte e nordeste do País é mínima.
E é desse jeito, driblando adversidades, fazendo escolhas 
difíceis e contornando situações e regras de mercado, 
que o pequeno e-commerce sobrevive à dificuldade de 
ser pequeno e tenta, aos poucos, alcançar mais espaço 
e mais clientes – sem perder, é claro, a mágica de ser 
pequeno, ainda que a conversão seja de um gigante!
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AnúncioCiashop_Agosto2012.ai 1 29/08/2012 17:33:06
24 seGuraNÇa
o Que Você pode oFerecer a 5 
milHÕes de clieNtes especiais 
No muNdo eletrÔNico?
Regina Tupinambá
Diretora Comercial da Certisign Certifi cadora Digital 
rtupinamba@certisign.com.br
Não busque inspiração no mercado internacional. 
Só nós brasileiros temos essa oportunidade!
O Brasil é um dos países que mais utilizam a 
certificação digital para usuários. Atualmente, há 
mais de 5 milhões de certificados emitidos em nosso 
país. Esse status foi conquistado devido a diversos 
serviços que o governo brasileiro disponibiliza para 
seus cidadãos. A assinatura digital e a autenticação 
produzidas a partir do Certificado Digital emitido 
na cadeia de infraestrutura de chaves públicas 
brasileira, chamada ICP-Brasil, têm a mesma 
validade jurídica que uma assinatura manuscrita. 
O certificado digital confere ao mundo eletrônico 
identificação, autenticidade, inviolabilidade, não 
repúdio e legalidade.
O uso da certificação digital no Brasil foi 
regulamentado em 2002 com a criação da 
Infraestrutura de Chaves Públicas - ICP-Brasil. Entre 
maio de 2011 e abril de 2012, a ICP-Brasil emitiu 
2,32 milhões de certificados digitais, quase 50% dos 
certificados emitidos ao longo desses dez anos.
Esse boom deve-se ao fato de que tanto órgãos 
de governo como empresas privadas e entidades 
de classe lançaram novas aplicações para o uso 
da certificação digital e aproveitaram o volume 
significativo de pessoas que possuem esse 
documento eletrônico em mãos. Nesse caso, a 
certificação digital torna-se uma grande aliada para 
quem utiliza esses sistemas, pois reduz muitas 
etapas dos processos tradicionais que exigem a 
identificação das pessoas, trâmites de documentos, 
tempo com deslocamento, gastos com a 
administração de senhas, entre outros fatores. Essa 
combinação de benefícios faz com que os serviços 
sejam mais eficientes e apresentem redução de custos 
para empresas, ou seja, todos os envolvidos ganham.
O certificado digital identifica seu titular de forma 
inequívoca e garante validade jurídica aos atos 
praticados com seu uso, o que permite, por exemplo, a 
assinatura digital de documentos eletrônicos, acesso 
e movimentação a contas bancárias,relacionamento 
com a Receita Federal do Brasil e com a CAIXA 
para movimentação do FGTS. É muito utilizado no 
judiciário por magistrados e advogados, também no 
segmento de saúde pelos médicos em prontuários 
eletrônicos e atestados digitais, por contadores e 
outros profissionais de classe. Contudo, ainda há 
muitos setores que podem usufruir dos benefícios 
dessa tecnologia. O comércio eletrônico é um deles.
 
O certificado digital SSL/TLSident identifica os sites 
e criptografa as informações trocadas pela web. 
É um recurso que o comércio eletrônico já utiliza 
há quase duas décadas. Então, por que não dar o 
próximopasso e utilizar os certificados digitais de 
usuários para realizar login em sites?
 
Para sites de e-commerce, o uso do certificado 
digital para identificação do cliente é a garantia de 
que a pessoa é quem ela diz ser. Seja para realizar 
compras, fazer reserva de passagem ou hotel, 
participar de grupos especiais de ofertas e leilões 
ou qualquer outro serviço com mais agilidade e 
garantia legal. Além disso, acessos com certificado 
digital facilitam a manutenção do banco de dados, 
o que dá mais consistência às informações, 
facilita a vida do usuário e diminui o custo com o 
gerenciamento de senhas. Quantas vezes seus 
clientes esquecem login, senha e e-mail durante 
a tentativa de acesso à sua loja? Com certificados 
digitais, isso está resolvido. Porque seus clientes, ao se 
cadastrarem, apresentam o certificado digital. Daí em 
diante, ao acessar seu site com o certificado digital, ele 
fará o login automaticamente. Não é mais necessário 
que ele se lembre do login e da senha. Ufa! Utilizar seus 
serviços será muito mais agradável.
Por que os maiores e-commerce mundiais não 
adotam essa tecnologia?
 
A maioria das lojas de e-commerce internacionais utiliza 
até hoje o login e a senha como forma de identificar 
seus clientes. Isso porque o uso de certificados digitais 
para autenticação no mercado americano e europeu 
não decolou. Nos EUA, por exemplo, o que os impede 
é a lei federal americana que trata de certificação 
digital, e-Sign, de 2000, que, ao contrário da nossa MP 
2.200/2002, não estabelece padrões, não especifica 
tecnologia e não determina algoritmos. Assim, cada 
estado tem seu próprio padrão de infraestrutura. Isso 
inviabiliza o uso de certificados digitais de forma 
geral, assim como para a autenticação no e-commerce, 
porque exigiria que os sistemas de autenticação 
reconhecessem os diversos algoritmos e formatos de 
certificados existentes.
Ao contrário do sistema americano, a normatização 
da nossa Infraestrutura de chaves públicas garante 
que todos os cerificados digitais emitidos no Brasil 
tenham o mesmo padrão, formato e utilizem algoritmos 
pré-estabelecidos. Dessa forma, temos a possibilidade 
de implementar sistemas muito simples para uso de 
certificados digitais com interoperabilidade entre si. 
Não podemos desperdiçar essa oportunidade.
 
Não há em nenhum outro país o volume de usuários 
com os certificados digitais em mãos prontos para 
serem utilizados. Por isso, não utilizar a tecnologia 
de autenticação em sites com certificado digital é um 
desperdício, e nossa realidade nos permite ir muito além.
A autenticação web por meio do certificado digital eleva 
a segurança no processo de autenticação de usuários 
em sistemas web- portais corporativos, internet, 
intranet ou extranet, estabelecendo autenticação 
segura com acesso restrito e controlado. Uma vez que 
o sistema de autenticação estiver integrado à página, 
todo e qualquer acesso será automático. Com uma 
solução pronta, a implementação é feita em horas. O 
sistema de autenticação web em questão nada mais 
é que um componente que efetua a validação do 
certificado verificando a hierarquia de suas cadeias, 
sua confiabilidade e as listas de revogação online, além 
extrair de forma simples os dados do certificado para 
utilização na aplicação.
O autenticador web possui a capacidade de trabalhar 
atrás de um servidor proxy e também de um sistema 
de cache de LCR (Lista de Certificados Revogados), que 
faz com que a aplicação tenha uma boa performance 
na validação dos certificados. Ele pode ser implantado 
em diversas aplicações e auxiliar no uso de uma 
autenticação unificada e segura.
Procure visualizar em seu negócio as vantagens de 
uma autenticação simples, segura e confiável. Uma 
possibilidade é ofertar serviços diferenciados, nos quais 
quem tem certificado digital pode realizar transações 
que outros usuários não poderiam. Lembre-se de que o 
usuário de certificado digital tem garantia jurídica para 
realizar diversas transações na web.
Fique atento não só ao mercado brasileiro. O Mercosul 
já investiu 9,7 milhões de Euros, desde 2009, na 
implantação de serviços com o uso de certificados 
digitais. Já há um trabalho para que os certificados 
digitais dos países que compõem o Mercosul também 
sejam interoperáveis.
O mercado de e-commerce é muito atualizado em 
recursos tecnológicos que beneficiam seus negócios 
e utiliza-se de diversas referências internacionais. 
Contudo, quando o assunto é autenticação com 
certificados digitais, o Brasil é a grande referência 
mundial. Nesse quesito, nós é que proporcionamos o 
benchmarking no uso dessa tecnologia.
A maneira como uma empresa atende ao seu cliente 
pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso do 
seu e-commerce. O atendimento exemplar é uma das 
principais formas de reter clientes. Manter um cliente já 
conquistado estimulando a recompra custa mais barato 
que a conversão de novos clientes.
Vou citar dois pontos que acho cruciais como início 
para o caminho do bom atendimento e a consequente 
fidelização dos clientes:
1. Pessoas
O investimento em treinamento deve ser constante. A 
equipe deve ser estimulada a obter respostas efetivas dos 
seus clientes sobre o serviço prestado. Sem respostas 
claras, o atendimento nunca poderá ser melhorado. 
Devemos saber o que os clientes querem, como pensam 
e como se sentem.
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, 
porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na 
marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis 
vão embora sem o menor remorso e, pior, ainda falam 
mal da empresa. Segundo estudiosos, 95% dos clientes 
insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar. 
Você sabe o indicador de recompra da sua loja?
Não posso deixar de comentar que o pessoal de “linha 
de frente”, que efetivamente se relaciona com o cliente 
atendendo via chat, respondendo e-mail, atendendo ao 
telefone ou interagindo em redes sociais, merece atenção 
reforçada. É um equívoco subestimar essas tarefas.
 
2. Tecnologia
Esta área deve dar suporte para que as pessoas da 
empresa possam atender com excelência à demanda 
dos clientes. O SAC é um canal importante que conecta 
o cliente à empresa. Esse canal deve estar preparado 
para tratar os incidentes de forma assertiva e ágil. 
Com as ferramentas certas, transmite ao seu cliente 
tranquilidade e segurança. Essa agilidade deve estar no 
DNA de um varejista online.
O cliente se comunica através de e-mails, chat, telefone 
e redes sociais (muitas vezes através de todas ao 
mesmo tempo para um mesmo assunto). A integração 
desses canais em um sistema único de gerenciamento 
de incidentes é de suma importância para um bom 
nível de atendimento, e esse mesmo sistema deve estar 
prioritariamente interligado com o ERP. É o sistema de 
back-office do atendimento.
Vamos classificar os atendimentos em três tipos, que 
são eles:
• Atendimentos rápidos: São os atendimentos de 
solução com uma resposta rápida. Exemplos: 
- Por que meu pedido não foi entregue?
- Qual o código de rastreamento do meu pedido?
• Atendimento de ação: São os atendimentos que 
podem ser resolvidos com ações específicas. Exemplo:
- Gostaria de alterara forma de pagamento do meu pedido.
- Gostaria de trocar o endereço de entrega de meu pedido.
Aqui ótimos exemplos do porquê o sistema de back-
office de atendimento deve estar conectado ao ERP.
• Atendimentos encaminhados: São os atendimentos 
que não são de competência do atendente resolver, e 
precisam ser encaminhados para áreas responsáveis. 
Exemplos:
- Meu produto chegou avariado, gostaria de efetuar a troca.
- Cancelem meu pedido, quero meu dinheiro de volta.
Esse tipo de atendimento em específico merece 
muita atenção, pois são soluções que dependem de 
áreas diferentes. Se o e-varejista não possui um 
sistema que gerencie o tempo dessas etapas (SLA), 
fatalmente não cumprirá o tempo total de solução 
prometido, causando insatisfação.
Um sistema de atendimento moldado para e-commerce 
se torna não apenas a porta de entrada do cliente, mas 
também um controlador de processos internos.
Com a complexidade e a competitividade do mercado 
de e-commerce no Brasil, as empresas precisam 
se diferenciar de seus concorrentes e, para isso, é 
necessário tomar decisões assertivas e de forma ágil. 
Com a riqueza de informações operacionais citadas acima, 
é imprescindível que a ferramenta forneça indicadores 
de desempenho. Esses indicadores trazem benefícios 
direcionando a atenção do lojista para as informações 
essenciais que ajudarão no controle e no gerenciamento do 
negócio. Com os indicadores, é possível também estabelecer 
responsabilidades pelo desempenho e ajudar a identificar 
questões interdepartamentais, através do relacionamento 
de processos de negócio e da estrutura organizacional. 
Deixo meu e-mail à disposição para aprofundarmos 
este papo.
coNVersaNdo sobre 
e-ateNdimeNto
Marco Campos
Gerente Comercial da kpL soluções
marco.campos@kplsolucoes.com.br
26 ateNDiMeNto
“O que existe no final é o varejo, seja ele online ou 
com lojas físicas. O futuro está na integração”. 
O calendário do varejo conta com datas muito 
tradicionais como Dia das Mães, Natal, Dia das 
Crianças e dos Namorados, que possuem um 
movimento bastante representativo nas vendas anuais. 
Contudo, esse mesmo calendário está cada dia mais 
influenciado pelo e-commerce, com suas ações online.
Segundo o webshoppers, o e-commerce consolidou 
duas novas datas no comércio, responsáveis por forte 
movimentação nas vendas em 2011: o “Black Friday”, 
em novembro, e o “Boxing Day”, logo após o Natal. Os 
dois eventos representaram, juntos, R$ 158 milhões em 
vendas, valor 91% maior do que o alcançado no mesmo 
período em 2010.
Especialmente no Black Friday, o varejo offline se 
mobilizou criando promoções, ofertas e horários 
especiais de atendimento. Já no Boxing Day, a surpresa 
foi maior. Isso porque, tradicionalmente, janeiro é o mês 
em que ocorrem as maiores ofertas. E o e-commerce 
nacional provou que existem grandes possibilidades de 
vendas no primeiro dia útil após o Natal. 
É preciso estar preparado
As características das promoções nos dois tipos de 
comércio variam muito. Muitas vezes, promoções 
em lojas físicas atraem grande público e geram 
congestionamentos, filas, tumulto, exigindo muito de 
cidades com maiores problemas estruturais. 
Já o e-commerce, apesar de poder realizar promoções 
- teoricamente - com menos tumulto, sofre com outras 
variáveis, como a proliferação rápida de informação 
nas redes, a necessidade de estruturas especiais para 
suportar muitos acessos em um único dia e processos 
otimizados que suportem muitos pedidos e entregas 
em curto espaço de tempo. Dias como o Black Friday 
e o Boxing Day precisam ser pensados com muita 
antecedência, já que são somente 24 horas de vendas, 
e qualquer erro pode ocasionar perdas que não são 
revertidas facilmente.
Segundo Sergio Crispim, da Fundação Instituto de 
Pesquisas Econômicas (FIPE), “levantamentos feitos nos 
Estados Unidos, França e Índia mostram que os preços 
online são, em média, 10% menores do que os verificados 
nas lojas físicas”. Fatores como esses mostram que 
a cada dia as lojas físicas vão ser mais influenciadas a 
praticar preços compatíveis com as lojas virtuais. Ainda 
segundo Crispim, acredita-se que em 2012 as vendas 
nos varejos físicos influenciadas diretamente pelo varejo 
virtual vão chegar a R$ 29,9 bilhões.
Outro fator importante de influência são as buscas 
por ofertas e preços baixos. De acordo com pesquisa 
feita pela FIPE, instrumentos de comparação de preço 
levarão o consumidor a economizar R$ 5,9 bilhões no 
ano de 2012. 
Tecnologia a serviço do consumidor
Está claro que as redes sociais, os dispositivos móveis 
e a geolocalização também irão influenciar muito 
as vendas do varejo tradicional. Hoje, aplicativos 
para celulares que sabem onde o usuário está e 
possibilitam interação estão cada vez mais em uso. 
Pessoas comunicam suas aquisições com os amigos, 
dão opiniões e influenciam diretamente a decisão de 
compra. As redes e as lojas que souberem trabalhar 
com essa tecnologia “geosocial” estarão um passo à 
frente da concorrência. 
No Reino Unido, segundo pesquisa da Shoppercentric, 
o comércio em estabelecimentos tradicionais continua 
sendo uma experiência de compra importante para 
os consumidores. Enquanto 62% da geração mais 
jovem de compradores com idades entre 18 e 24 anos 
realizam compras em sites de comércio eletrônico, 
46% desse grupo etário também acham importante 
ir às compras em lojas físicas, fato que não pode ser 
ignorado pelos varejistas.
O que existe no final é o varejo, seja ele online ou com 
lojas físicas. O futuro está na integração. Como podemos 
ver, as mudanças no calendário promocional passam 
a ser afetadas pela experiência do usuário. O papel 
do e-commerce é olhar os pontos de convergência e 
pensar sempre na experiência do consumidor, fazendo 
com que ela não se atenha somente ao meio - real ou 
virtual - mas que seja uniforme e focada naquilo que 
realmente importa.
Nos últimos anos, nossa empresa lançou três das datas 
mais representativas do e-commerce nacional: Black 
Friday, Boxing Day e Dia do Frete Grátis. Vivemos 
experiências muito interessantes, vendo varejistas de 
todo Brasil acertando e errando na hora de integrar 
esses dois comércios aparentemente diferentes. 
Contudo, muitos acertaram e colheram bons frutos. 
A aceitação e o bom uso da tecnologia são o único 
caminho para se atender ao consumidor de forma 
integrada, em todos os canais.
a iNFluêNcia do e-commerce 
No VareJo tradicioNal
Manoel Netto
Gerente de produtos da LeadMediapublishing
mnetto@leadmedia.com.br.
27 estratéGia
As possibilidades que o cross channel life cycle 
marketing trazem para os profissionais de marketing 
são tão grandes que estamos diante de uma nova 
escola do marketing, focada no relacionamento e 
não mais na aquisição isoladamente. Fazer parte do 
New School Marketing é entender a importância do 
relacionamento com o cliente para o seu negócio, 
produzindo mensagens que cheguem até ele na hora 
certa, nos canais certos e com o conteúdo certo para 
seu momento no ciclo de vida da relação com a marca. 
Comparativo do foco na aquisição vs foco no 
relacionamento
AQUISIÇÃO PRIMEIRO
- obcecado pela 1a compra
- vende pelo preço/produto
- você precisa vender seu produto
- utiliza marketing digital para gerar tráfego
RELACIONAMENTO PRIMEIRO
- obcecado pela 3a, 4a compra
- vende a experiência
- seus clientes vendem por você
- utiliza marketing digital para conectar todas as 
interações
 Diferença entre multi-channel e cross-channel
Ser multi-channel é utilizar diversos canais para 
enviar mensagens a determinadas audiências, através 
de campanhas e ações. O resultado disso é uma 
mensagem homogênea, não orientada ao consumidor e 
à sua relação com a marca, e com data de início e fim.
Ser cross-channel, por outro lado, é ser New School 
Marketing. Éorquestrar múltiplos canais digitais com 
programas de marketing automatizados, ativados a 
partir de ações de cada indivíduo e de sua relação com 
a marca. Adotar estratégias cross-channel aprimora o 
relacionamento com o cliente e aumenta o potencial de 
vendas, pois permite que uma mensagem consistente e 
individualizada seja amplificada pelo poder do e-mail, 
do mobile e do display de forma programada.
A diferença entre campanhas e programas
Sua relação com o cliente não pode se basear em 
grandes esforços pontuais e feitos em massa para 
gerar visibilidade. Ela deve respeitar os momentos de 
cada indivíduo, abordando-o da forma correta de acordo 
com suas ações e incentivando-o a tornar-se mais 
próximo através do engajamento e da compra. Para 
esse pensamento, é mais importante gerar crescimento 
sustentável de vendas, mantendo seus atuais 
consumidores e incentivando-os a comprar pela 3a, 4a 
vez, do que realizar grandes investimentos que geram 
explosões de curto prazo e não fidelizam clientes.
Campanhas podem gerar ótimos resultados, mas é 
preciso pensar além dessa forma já antiga de fazer 
marketing. Trabalhar com programas de marketing, 
que consideram os diferentes níveis de relação de cada 
cliente com a marca, torna-se muito mais eficaz pois é 
uma estratégia sem data de validade e que estará sempre 
impactando novos clientes à medida que passam de um 
nível a outro, sempre com mensagens individualizadas. 
Nesse contexto, campanhas são planejadas e 
executadas como parte de grandes programas que 
atendem a dezenas de tipos de clientes em seus 
diferentes momentos (boas-vindas, abandono de 
carrinho e reconquista, por exemplo) e acontecem 
permanentemente. E os programas, por sua vez, 
orquestram e-mail, mobile, display e mídias sociais de 
forma totalmente automatizada e cross-channel. 
bem -ViNdo ao 
NeW scHool marKetiNg
28 MarketiNG
Augusto Rocha
sales Connection da responsys
augusto@pmwebresponsys.com.br
Cross-Channel Lifecycle Marketing
Como isso funciona?
O ciclo começa com a captura inicial de permissão do 
cliente e suas preferências para que então você possa 
se comunicar com ele e levá-lo a percorrer, de forma 
evolutiva e cíclica, as etapas: conversão, reconquista, 
aderência, recompra e repermissão.
Conversão
Quando obtemos a permissão, criamos a oportunidade 
imediata de influenciar a conversão do cliente e 
recapturar de 97% a 99% das pessoas que não foram 
convencidas por práticas de marketing genérico ou 
marketing de aquisição.
Programas de boas-vindas, resposta a comportamentos 
de navegação e abandono de carrinho, entre outras 
atividades, podem acelerar o processo de compra. 
Nesse momento, a mensagem deve ser altamente 
relevante, personalizada, chegar no tempo certo e no 
canal digital preferido pelo cliente.
Recompra
Cada compra representa uma grande oportunidade 
de influenciar uma recompra, sem a necessidade de 
investimentos adicionais na aquisição de novos clientes. 
Na etapa de reconquista, você utiliza como estratégia 
programas e campanhas baseados em: e-mails 
transacionais, reabastecimento, cross-sell/upsell.
Campanhas transacionais, em particular, normalmente 
apresentam alta performance e resultados acima 
da média. Estudos mostram que as pessoas com 
maior probabilidade de responder positivamente a 
comunicação e oferta são as pessoas que recentemente 
tiveram uma experiência de compra com a marca.
Aderência
Mesmo que seus clientes não estejam pensando 
em consumir algo agora, mantê-los engajados com 
a sua marca é fundamental. Na etapa de aderência, 
você pode envolver seus clientes em pesquisas, pode 
solicitar que eles gerem ratings e reviews sobre seus 
produtos e serviços. 
O conteúdo produzido pelos seus clientes é um potente 
influenciador no momento em que novos clientes tentam 
tomar decisões de compra, e pode ser a diferença entre 
ser seu cliente ou do seu concorrente. Identifique quem 
são os advogados da sua marca e permita que eles 
compartilhem conteúdo em vários canais digitais. Os 
programas de aderência não só aumentam a afinidade 
de seus clientes com a marca, mas também criam um 
ambiente onde existe troca de informação entre amigos. 
Isso é o marketing boca-a-boca digital. 
Reconquista
Se as interações com o cliente durante um determinado 
período de tempo não resultaram em compras, então 
mova o cliente para a etapa de recompra. Nesse 
momento, você pode oferecer descontos, entregas 
grátis ou promoções que incentivem o cliente a ir um 
passo adiante na relação com sua marca.
Repermissão
Se um cliente permanece inativo por um longo período 
de tempo, se não clica ou não interage com os e-mails 
que você envia, se ele não responde a nenhuma de 
suas campanhas promocionais, é recomendável que 
você tente reconquistá-lo, solicitando uma repermissão 
para que a relação entre ele e a marca possa continuar.
Campanhas de repermissão devem ser enviadas via 
múltiplos canais para garantir a resposta do seu cliente. 
Reconhecer que o seu cliente está inativo, assumir 
responsabilidade na relação e tentar a repermissão é 
sem dúvida uma forma eficaz de engajar o cliente e 
elevar os níves da conversa.
32 perForMaNCe
Uma preocupação constante na gestão de uma loja é 
a sua performance. Mas para se ter o total controle 
sobre esse fator de sucesso é necessário saber 
quais devem ser as métricas a ser avaliadas e ter um 
controle objetivo sobre elas.
Quero propor aqui uma metodologia de análise para 
que um gestor de e-commerce possa avaliar essa 
performance. Esse é um diferencial através do qual 
uma loja pode superar em qualidade os grandes 
players do mercado e assim proporcionar uma melhor 
experiência de compra para seu cliente. 
É mandatório que um gestor de e-commerce 
conheça essas métricas e saiba como cobrar seus 
parceiros para o apoiarem na busca de um melhor 
desempenho. Este artigo tem como foco trazer 
vantagens competitivas para o seu negócio, porém 
será realmente útil ao gestor que possa ter como 
parceiros a agência responsável pelo seu front-end, a 
empresa que fornece sua plataforma de e-commerce e 
o ambiente de host da loja.
Este texto é para apoiar os gestores que buscam o primeiro 
lugar em seu mercado, pois a melhor performance de 
carregamento é uma tarefa mais complexa que não deve 
ganhar foco frente as suas outras.
No Brasil, os maiores players são também as lojas 
com a maior quantidade de bytes, o que significa 
uma oportunidade. A otimização da sua loja permite 
que você supere as marcas que hoje são as mais 
acessadas do e-commerce brasileiro. Essa é uma 
guerra que você pode vencer, garantindo o aumento da 
taxa de conversão e da taxa de recompra na sua loja. 
Ambas são taxas fundamentais para o sucesso nesse 
mercado competitivo.
Por que é importante se preocupar com o tempo de 
carregamento da sua loja?
Em recente pesquisa realizada pela Forrester, 47% dos 
internautas não irão esperar mais do que três segundos 
para o carregamento de um site - em 2006, o tempo 
era de quatro segundos. Hoje, com a presença quase 
universal no Brasil da banda larga, o cliente está mais 
exigente sobre o tempo de carregamento, e ela contribui 
para avaliação positiva ou negativa da experiência de 
compra em sua loja. Compradores se tornam desatentos 
em sites lentos - nessa pesquisa, foi avaliado que 14% 
mudam de loja e 23% desistem da compra ou se afastam 
do computador para fazer outra coisa.
Além de melhorar a experiência do seu cliente, um 
site mais rápido será melhor avaliado pelo sistema 
de ranking do Google, no qual sua equipe afirmou que 
sites mais rápidos fazem internautas mais felizes, para 
justificar a mudança no seu algoritmo de pesquisa.
A otimização do tempo de carregamento do site é algo 
que você, gestor de e-commerce, precisará interagir 
com diferentes profissionaise fornecedores da sua 
empresa, e uma tarefa árdua, na qual você terá que 
mostrar de forma objetiva a situação da sua loja e 
apontar um checklist que as empresas responsáveis 
pelo seu HOST, pela sua plataforma e sua interface 
terão que trabalhar junto com você.
A análise do seu site deve começar por avaliar três itens:
- Velocidade de carregamento da loja no browser
O tempo que demora do momento em que seu cliente 
clica em um link ou digita o endereço do seu site no 
browser e este faz a solicitação no servidor para 
o envio dos arquivos do site. Assim que o browser 
começa receber os arquivos, ele organiza visualmente 
os códigos no formato da interface que o cliente utiliza 
para navegar na sua loja.
- Quantidade de arquivos enviados para o browser 
do seu cliente
Quando o browser monta a interface da sua loja para 
o cliente, o HTML, para renderizar o site na tela, envia 
arquivos de imagens (Gif, PNG e JPG), JavaScript/
jQuery, CSS para o computador de onde se está 
acessando a loja. Quanto maior o número de arquivos 
enviados para o cliente, mais tempo a sua loja levará 
para carregar.
a Velocidade da sua loJa como 
um diFereNcial competitiVo
Pablo Canano
Diretor de projetos da profi te
pablo@profi te.com.br
- Quantidade de arquivos em bytes
Soma total em bytes dos arquivos, incluindo HTML, 
imagens, CSS, JavaScript/jQuery, Flash e etc.
Indico agora duas ferramentas que permitem a você 
levantar esses números de forma gratuita e objetiva. 
Essas ferramentas, além de indicarem essas métricas, 
apontam sugestões de onde e como você pode e 
melhorar a sua performance.
Minha primeira sugestão de ferramenta de análise é 
a Pingdom (http://tools.pingdom.com/fpt/), ele possui 
uma ferramenta gratuita que avalia as três métricas 
citadas anteriormente. Ao fazer uma pesquisa da sua 
loja com eessa ferramenta, você saberá claramente 
quais são os arquivos que precisarão ser reduzidos e 
também receberá muitas sugestões de otimizações.
 
O gráfico acima, do Pingdom, faz uma comparação com 
outros websites e mostra onde devemos focar os esforços 
de otimização. O caso acima deixa claro que a loja precisa 
ter revista a configuração de servidores de cache. Esse 
é um tipo de configuração que você precisará solicitar à 
equipe técnica do seu servidor ou parceiro de plataforma.
O que acontece em um caso como esse é que o browser 
do seu cliente não está sendo usado em seu favor. Imagine 
que sua loja é composta de arquivos HTML, CSS, jQuery 
e imagens e que, a cada vez que um mesmo consumidor 
te visita, ele é obrigado a receber sempre os mesmos 
arquivos. Assim, esse consumidor terá uma experiência 
de lentidão tanto na primeira vez que visitar a sua loja, 
como quando retornar para comprar novamente, caso isso 
venha acontecer.
A solução é que o seu host inclua, nos cabeçalhos HTTP, 
que o browser que navega na loja deverá armazenar os 
arquivos em seu cache.
A minha segunda sugestão é a utilização do 
Pagespeed Insights, do Google (https://developers.
google.com/speed/pagespeed/). Ela é prática e 
informa com indicações de prioridades as ações que 
devem ser tomadas pelo gestor que deseja otimizar a 
velocidade da sua loja.
Em geral, as ações indicadas envolvem a redução 
do tamanho dos arquivos CSS, JS e imagens. Mas 
também é necessário estudar timeline (no Pagespeed 
do Google é a critical path, e no Firebug é o painel de 
rede) de carregamento dos arquivos que compõem a 
loja para poder entender com praticar a redução de 
peso e também de quantidade de arquivos.
Avaliei os top 10 do e-commerce brasileiro e montei 
a tabela abaixo com as métricas de peso em bytes, 
quantidade de request e tempo de carregamento. Utilizei 
a ferramenta Pingdom para a capacitação das métricas, e 
o posicionamento de acesso é o fornecido pelo site Alexa. 
Analise com cuidado a tabela para perceber a relação 
entre bytes, request e tempo de carregamento. 
Empresa Posição Bytes Request Loadtime Load Net (s)
Americanas 1 2.4 149 2.19 4s
Amazon 2 1.1 136 1.29s 03.4
Submarino 3 2.9 338 2.97 5.1
Netshoes 4 686 223 2.90 6
Dafiti 5 622 27 2.30 3.7
Walmart 6 2 192 4,67 5.2
Magazine 
Luiza 7 1,6 227 7,05 11
Ponto Frio 8 2,3 183 3,21 11
Saraiva 9 1,2 182 10.6 4.4
Casas Bahia 10 1.6 169 7.30 5.5
Shoptime 11 2.0 131 2,09 2,7
34 Gestão
Em seguida, montei um gráfico de posicionamento 
cruzando o peso da loja em bytes com a quantidade 
de arquivos, gerando assim uma matriz de 
posicionamento. Essa matriz permite avaliar se a 
loja tem uma boa performance ou não, e proponho 
que você avalie sua loja com a mesma ferramenta e 
descubra qual a sua posição nesse gráfico.
 
Se a sua loja está posicionada em um quadrante ruim 
do gráfico, siga abaixo as minhas dicas para melhorar 
sua performance.
As dicas podem ser divididas em duas categorias: 
- Redução de peso de arquivos
- Redução de quantidade de requisição de arquivos ao 
servidor.
A primeira está diretamente ligada à otimização em 
bytes, e a segunda, à quantidade de arquivos que sua 
loja precisa para ser renderizada na tela do seu cliente.
· Imagens - Otimize o tamanho das suas imagens, 
reduza sempre que for possível em kbytes os banners 
da loja. Caso esteja usando pngs, aplique neles 
ferramentas como compactadores - assim, é possível 
reduzir o tamanho em até 70% desses arquivos.
· JQuery, CSS e HTML - Após o desenvolvimento 
da codificação desses arquivos, é possível reduzir 
seu tamanho em até 40%. Como? Simplesmente 
aplicando neles arquivos que chamados minificadores 
- eles retiram espaços em branco e códigos que não 
são necessários. 
Sobre quantidade de arquivos, menos será sempre 
mais. Então, no desenvolvimento da sua loja, aponte 
como meta para o fornecedor de plataforma este seu 
pré-requisit, e assim ele deverá construir um único 
arquivo CSS contendo todos os estilos do site. Solicite 
também que, quando for necessária a utilização de 
jQuery ou JavaScript, que estes sejam agrupados em 
um único arquivo e que sejam escolhidas bibliotecas 
jQuery já compactadas.
Um ponto importante é a utilização de SPRITES - eles 
podem parecer trabalhosos para os desenvolvedores 
na hora da criação ou da manutenção da sua loja. Mas, 
ao se trabalhar com SPRITES, é reduzido em muito o 
número de requisição de arquivos ao servidor, fator 
importante de sucesso na redução da quantidade de 
requisição de arquivos.
Aprenda a avaliar e a utilizar corretamente as métricas 
e, assim, você poderá analisar de forma objetiva a 
performance do seu site. Desafie seus fornecedores 
para que apresentem soluções para melhorar o tempo 
de carregamento da sua loja, saiba torná-los seus 
aliados e busque sempre o melhor para o seu negócio, 
pois agora você tem uma metodologia de trabalho e 
um plano de ações. Então, mãos à obra para colocar 
sua loja dentro do melhor quadrante da matriz de 
posicionamento de performance.
Apesar de muitos acreditarem que o conceito de social 
commerce é algo que passou a existir com o advento 
das mídias sociais, ele já existia mesmo antes da 
Internet. Isso porque social commerce não pode se 
resumir a uma loja virtual em algum canal de mídia 
social, apesar de esse ser o formato mais associado 
ao conceito. No meu ponto de vista, esse e outros 
conceitos criados para expressar comportamentos do 
consumidor online nada mais são que adaptações de 
comportamentos já existentes em um contexto offline, 
com motivações e inovações inerentes ao mundo online.
 
As comunidades que se beneficiam com as relações 
de troca e colaboração entre os membros sempre 
existiram, e a indicação naturalcomo fator de aumento 
das negociações sempre foi fruto de “relacionamento 
de balcão” que gera recomendações. O ser humano 
naturalmente tem uma maior tendência de ser 
motivado pela indicação de alguém, o que acrescenta 
segurança à sua decisão de compra. Um passo na 
evolução desse processo foi a indicação motivada, o 
que não é nada novo.
 
Não pretendo, de forma alguma, desvalorizar o 
trabalho primoroso de profissionais que precisam 
estar sempre um passo à frente na adoção de 
conceitos e tecnologias nessa corrida sem fim 
por resultados, usando as inovações online. Muito 
pelo contrário! O meu objetivo com este artigo é 
chamar a atenção para algo que vem muito antes do 
conhecimento e da adoção de conceitos, tecnologias 
e novas mídias: a elaboração de uma estratégia com 
foco total no consumidor.
 
Apenas para reforçar o quanto o social commerce não 
depende só de canais de mídias sociais e mídias online, 
empresas como Amway, Avon, Natura e Tupperware 
são exemplos de uso do “social commerce”, no 
sentido de adotar um canal de vendas que realmente 
entende os seus consumidores, justamente porque 
seus vendedores são, também, seus próprios 
consumidores. Nesse caso, o valor da recomendação 
da melhor opção de produto, bem como a busca 
de potenciais compradores em seu meio social, é 
facilitado, e vai muito além de sofisticados canais de 
promoção e vendas.
No social commerce, prevalece a interação entre 
consumidores, e não apenas com a sua empresa. Social 
é o fator que motiva o intercâmbio de experiências 
e a experimentação baseada em aprovação de 
consumidores com gostos similares, e uma conexão 
relacional que motiva os consumidores a trocar 
informações, participar e colaborar. Social commerce 
é o e-commerce envolvendo o relacionamento entre 
pessoas, e a tecnologia de nada vai adiantar se a sua 
empresa não entender o seu público e compreender 
que acima de tudo está tratando com pessoas.
No contexto das mídias sociais, temos que lembrar 
que quem está no comando são os seus usuários, 
e não a sua marca. O ambiente das redes sociais, 
principalmente, é o ambiente deles. Sendo assim, 
antes de entrar, além de ter a consciência de que já 
falavam da sua marca mesmo sem a presença oficial 
por ali, uma estratégia de participação é fundamental. 
Além de monitorar, ao iniciar a interação, o tom da 
comunicação nas mídias sociais é um dos primeiros 
passos a se conhecer. Para tal, interaja com o seu 
público como se fosse uma pessoa (personificação 
da marca); defina qual vai ser a personalidade de sua 
marca; escolha o tom de comunicação para cada tipo 
de mensagem (atendimento a dúvidas, resposta a 
reclamações, interação de motivação de participação 
etc.); crie personas para cada área de contato com o 
seu público (RH, SAC, Promocional); preste ou ofereça 
um serviço, ofereça conteúdo ou entretenimento.
36 soCiaL CoMMerCe
social commerce: 
muito mais Que
e-commerce social media
Regina Garrido
Consultora de Marketing Digital da exacttarget
rgarrido@exacttarget.com
Lembre-se as pessoas não entram no Facebook para 
comprar algo, tampouco vão se motivar para indicar 
toda a sua loja, mas vão falar bem de um produto 
específico que identificaram como “a cara” de alguém 
ou delas próprias.
É preciso entender que social commerce pode ser 
implementado através de uma série de modelos em 
que se usa a força social para divulgar sua marca e 
produtos, entre os quais menciono comunidades, 
compras coletivas, clube de descontos, comparadores 
de preços com recomendações e comentários da 
comunidade, avaliação de produtos, social cashback, 
social shopping, entre outros. Além disso, é 
necessário compreender também, e principalmente, os 
motivadores das interações e das indicações.
 
Reflita: o que as pessoas estão compartilhando na 
Internet? Pense como consumidor e internauta, e 
você logo vai lembrar que as pessoas compartilham 
conteúdo de seu interesse, elementos que expressem 
seu estilo de vida, fotos próprias e de amigos, adesão 
a causas, humor, fotos bonitas, engraçadas ou 
curiosas, vida de personalidades, vídeos interessantes, 
informações esportivas, experiências, entre outros 
itens que as ajudam a se expressar. Agora pense 
como profissional de vendas e marketing: o quanto os 
seus produtos estão possibilitando que as pessoas se 
motivem a divulgá-los? Cabe elaborar ações que as 
incentivem para tal, sempre lembrando o que as motiva 
enquanto pessoas, e não apenas como consumidores.
Antes de interromper o entretenimento de seu público 
com ofertas nas redes sociais, ou acreditar que a 
recomendação virá de forma espontânea, entenda as 
grandes diferenças entre o mundo real, e-commerce e 
social commerce (ou simplesmente s-commerce):
Concluindo, se a sua empresa já adotou o social 
commerce ou está em vias de adotar, recomendo 
retomar o conceito mais básico do marketing: foco no 
consumidor. Sendo assim, não se apegue apenas em 
buscar material sobre mídias sociais e novas tecnologias, 
mas também em aprimorar seus conhecimentos sobre 
sociologia e comportamento do consumidor, e passar a 
estudar mais sobre o que prevalece e o que mudou no 
contexto de compras online.
MUNDO REAL
É fácil fazer as pessoas curtirem a 
sua página ou compartilhar uma foto 
interessante ou frase de efeito;
As pessoas curtem a sua empresa 
ou marca, mas não necessariamente 
querem ser abordadas com ofertas 
nos canais sociais;
As pessoas acompanham a sua 
marca, mas talvez não queiram que 
você se torne parte de suas vidas;
Os seus fãs podem apenas ter 
“curtido” a sua página e nunca mais 
interagirem com a sua marca;
Visitas às lojas virtuais motivadas 
por necessidade de compra, ou 
publicidade online.
S-COMMERCE
É difícil as pessoas compartilharem 
produtos, pois pressupõe um 
melhor conhecimento do produto, 
da pessoa e adequação de ambos;
As pessoas passam a se envolver 
com a sua marca por terem 
interesses nos seus produtos;
As pessoas compartilham produtos 
que atendam a uma demanda 
pontual;
As motivações para as indicações 
mantêm o cliente conectado;
As pessoas já estão conectadas 
várias horas por dia nas redes 
sociais.
COMPRA TRADICIONAL 
Busca por algo específico;
Compra por impulso; 
Contato com o produto;
Pequena ou média influência de 
recomendações;
A experiência se inicia com a 
entrada na loja;
Benefício na variedade de itens.
COMPRA SOCIAL
Recebe alguma dica/recomendação;
Pesquisa por algo específico;
Compra por impulso; 
Avaliação online do produto;
Grande influência de recomendações;
A experiência se inicia quando as 
pessoas ouvem de um amigo algo 
sobre um produto;
Confiança no produto ou marca.
38 Gestão
O mercado está cada vez mais competitivo. Vemos novas 
lojas online nos mais diversos segmentos abrindo todos 
os dias, mas também percebemos várias fechando. As 
mudanças estão acontecendo e está cada vez mais 
difícil identificar a melhor loja, o melhor profissional 
nesse mercado.
Estou há quatro anos à frente de um e-commerce e, 
nesse tempo, enfrentei muitos desafios – e enfrento, 
diariamente. No início, as dificuldades eram muito 
claras: entender o negócio como um todo, entender cada 
processo e adequar o mundo físico ao virtual, de uma 
loja com 44 anos de existência.
 
Foram muitos passos (e alguns tropeços) até aprender que 
analisar minuciosamente é um dos fatores mais importantes 
para o negócio. Seja para entender sobre os tipos de 
produtos que serão comercializados, ou sobre a operação 
logística, ou os meios de pagamento, mas, principalmente, 
entender o comportamento do cliente de Internet.
Os consumidores online são muito exigentes, fazem 
pesquisas e se utilizam muito do atendimento via chat ou 
mesmo telefone para finalizar sua compra. É necessário 
um processo de aprendizagem da empresa

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