Revista E-Commerce Brasil - Edição 15

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www.ecommercebrasil.com.br junho 2013 / Ano 03 > Edição 15
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A tecnologia já nos permite enviar para cada um a mensagem 
que é mais relevante: então por que continuar enviando a 
mesma coisa para todo mundo?
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Toda tendência precisa ser observada com cautela e, quando 
necessário, ser rapidamente implementada. Confira a nova 
coluna do Ibope sobre tendências para e-commerce.
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CONVERSÃO
É preciso entender de uma vez por todas que o sucesso está 
ligado a soluções eficientes em todas as etapas de venda, 
inclusive no pagamento.
SEGURANÇA
Como saber se a sua loja resolve com qualidade a 
questão da fraude online? Fazer autenticação ou gestão?
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pág. 66
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PUBLISHER
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CORPO EDITORIAL
Rina Noronha (editora), Mariana Anselmo, Nathália Torezani, 
Tiago Baeta e Vivianne Vilela
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JORNALISTA RESPONSÁVEL
Rina Noronha (MTB. 2759-ES)
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Martins, Fernando Di Giorgi, Francesco Cardi, Gil Giardeli, 
Gisele Paula, Leticia Vieira da Silva, Lúcia Freitas, Marcelo 
Pimenta, Marco Miranda, Nicole Barros, Pablo Canano, Regina 
Garrido, Ricardo Jordão Magalhães, Verena Chopin Stukkar, 
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e Vivianne Vilela
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A revista E-Commerce Brasil é uma publicação 
da Editora Zupi em parceria com site iMaster
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> ISSN 2179-7315
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EntrEvista
antonio Carlos de Matos
Páginas azuis
Marketplaces e lojista
tEnDÊnCias
sXsW - Comércio do futuro vira 
realidade nas ruas de austin 
E-Mail MarKEting
todo mundo não quer a mesma 
coisa na mesma hora
CaPa
Comprar bem para vender melhor
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MobilE
E-commerce de bolso
ConvErsão
taxa de conversão: o que realmente é 
importante para aumentá-la?
gEstão
Por que usar o contexto na 
comunicação é fundamental para 
potencializar as vendas no e-commerce?
EntrEvista
atender o cliente em todos 
os canais é importante, mas dentro 
da loja virtual é essencial 
CasE
o mercado promissor do 
turismo online no brasil
MÉtriCas
google analytics+navegg analytics: defi nindo 
perfi l de público para publicidade segmentada
sEguranÇa
Como autenticar vendas 
online com qualidade?
boX DE noviDaDEs
gEstão
assessoria de imprensa e e-commerce: a 
incrível e precisa relação de sinergia
EMail MarKEting
Como melhorar a recuperação de carrinho 
abandonado através do e-mail
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três lições sobre design responsivo
oMniChannEl
bem-vindo à era do omnichannel
CoMPortaMEnto Do ConsuMiDor
neuromarketing e o comportamento 
do consumidor
DEsign
a psicologia das cores 
aplicada ao e-commerce
atEnDiMEnto
a Convergência Digital 
e o Índice de Esforço do Cliente
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tEnDÊnCias
nós, os Fenícios do social Commerce!
EsPECial
E-commerce trends
lEitura EM Dia
 
DirEtório
Catálogo de fornecedores
6
Editorial
Já faz algum tempo que nós, aqui no E-Commerce Brasil, seja internamente 
em cada reunião ou mesmo nos nossos eventos, damos um jeito de dar 
sequência em um papo cujos temas parecem ser tabu e/ou malditos no varejo 
online: lucratividade, rentabilidade e margem líquida. Somente pode-se 
comentar sobre lucratividade, rentabilidade e margem líquida quando a loja 
domina a “arte de fazer contas” junto com a “arte de comprar”.
 
Lucratividade é uma variável que indica qual é o ganho que a loja obtêm numa 
relação entre o seu lucro líquido e a receita total. Uma loja que possui uma 
lucratividade de 12% isto significa que a cada R$ 100,00 vendidos depois de 
pagos as contas e impostos, sobram R$ 12,00.
Rentabilidade é uma relação entre o lucro líquido e o investimento feito. É uma 
varíavel que mostra ao investidor a velocidade de retorno do capital investido.
Margem líquida é um indicador usado na análise financeira de empresas, que 
expressa a relação entre o lucro líquido da empresa e a sua receita líquida de 
vendas. A margem líquida determina a porcentagem de cada R$ 1 de venda 
que restou após a dedução de todas as despesas, inclusive o imposto de 
renda, e é calculada como sendo o quociente entre o lucro líquido e a receita 
líquida de vendas da empresa.
Para clarificar, reforçar, relembrar estes conceitos fizemos uma entrevista 
exclusiva sobre controles gerenciais, a gestão diária de uma empresa, com o 
consultor do JP Morgan e professor da FGV Antonio Carlos de Matos.
A matéria de capa não poderia ser outra, neste contexto, que não fosse: Comprar 
bem para vender melhor. Afinal a maior vantagem que um varejista tem é na 
negociação, é onde ele realmente ganha. Ele precisar aprender a negociar de 
forma sustentável, para a cadeia, a cada compra, do que a cada venda. Se não 
fizer uma boa compra, não vai ter um bom preço final. Simples assim.
Não deixe de ler a matéria que fala sobre o evento que aconteceu em março, 
deste ano em Austin (EUA)e que há cada edição dita os rumos no mundo 
digital. Marcelo Pimenta compartilha as inovações com tecnologia disruptiva 
que vai ajudar a melhorar a experiência de compra no mundo digital.
Toda tendência precisa ser observada com cautela - algumas acontecem de 
verdade, outras deixam a desejar -, mas o mais importante é manter o olho 
aberto e ser rápido na implementação. Uma dica: devore o artigo que fecha 
esta revista. Afinal um dos mestres pensantes avisou faz tempo: E aqueles 
que foram vistos dançando foram julgados insanos por aqueles que não 
podiam escutar a música”. Friedrich Nietzsche
Boa leitura! 
 
 
 Vivianne Vilela
 Diretora Executiva – E-Commerce Brasil
8 EntrEvista
Saber fazer não é mais tão determinante para o sucesso nos dias 
de hoje, pois, quando a gente não sabe, a gente pode comprar de 
quem sabe.
1. Quais controles gerenciais precisam ser 
executados diariamente? Se a loja online ainda não 
possui isso, quais devem ser implantados primeiro? 
Dois tipos de controles são essenciais. Os 
controles dos compromissos financeiros estão 
na frente: controle dos saldos de caixa, das 
contas a pagar e dos valores a receber. E, com 
relação às operações, o controle de estoques, 
considerando também as compras previstas, as 
vendas realizadas e as previsões de vendas.
 
2. Como funciona o Demonstrativo de Resultados 
por Exercício?
Este é sem dúvida o mais importante instrumento 
de gestão da empresa. É um método de apuração 
do resultado considerando uma visão econômica 
da operação, ou seja, a relação entre direitos 
adquiridos no período com as obrigações 
contraídas. Demonstra as receitas produzidas 
e os respectivos gastos, independentemente 
do recebimento dessas receitas ou do efetivo 
pagamento dos gastos.
 
No demonstrativo de resultados, 7 indicadores 
são apurados no período de operação da loja, 
que recomendo ser mensal: O valor das Receitas 
Produzidas, o valor dos respectivos Custos 
Diretos, o valor das respectivas Despesas 
Variáveis, ambos totalizando os Custos Variáveis, 
que abatidos das receitas resultam na Margem 
de Contribuição, e esta abatida das despesas 
fixas do mesmo período resulta no Lucro obtido 
no período.
 
3. O que é capital de giro e como gerenciar 
isso de forma eficiente? 
 
Numa empresa, tudo que puder ser representado 
pelo seu valor em Reais (R$) é chamado de 
capital. A parte desse capital que estiver 
alocada nos estoques, no caixa da empresa 
inclusive bancos e nos clientes na forma de 
valores a receber, é chamada de Capital de 
Giro. Portanto, é o dinheiro necessário para 
a disponibilidade do caixa da empresa, para 
manter estoques e para financiar os clientes na 
forma de vendas a prazo.
 
Assim, a parte dos pagamentos em um período 
de operação da empresa que não puder utilizar 
dinheiro gerado no mesmo período pelos 
clientes tem de ser coberta com dinheiro extra, 
dos sócios, de empréstimos e até do lucro 
gerado em períodos anteriores que se mistura 
com o dinheiro que gira na empresa.
 
A eficiência da gestão do capital de giro está 
na capacidade da empresa de manter equilíbrio 
entre os prazos de pagamento aos seus 
fornecedores com os prazos de recebimento 
dos clientes, considerando que o preço de venda 
praticado seja compensador, que o volume de 
vendas seja suficiente e que o estoque não 
fique parado.
entrevista
Por Rina Noronha - Redação E-Commerce Brasil
Administrar uma empresa – seja ela uma loja online ou não – requer um amplo conhecimento de 
negócios e gestão. No caso de um ecommerce, essa gestão vai além de saber o padrão sobre capital 
de giro, demonstrativo de resultados por exercícios e a margem de contribuição por produto. É preciso 
também administrar a logística para entregas pontuais aos clientes – e esse, talvez, seja o maior 
desafio de uma loja online em relação a uma loja física. Inclusive, essa é a opinião de Antonio Carlos 
de Matos, nosso entrevistado nesta edição. 
 
Matos é Consultor em Gestão Empresarial e Capacitação Gerencial. Palestrante sobre temas de 
excelência gerencial e liderança, possui vários livros publicados nessa área e uma larga experiência 
que o capacita a explicar desde temas do dia-a-dia, como “de que forma administrar melhor o fluxo de 
caixa” até questões mais complexas como porque lojas online abrem e fecham com tanta frequência.
10 EntrEvista
4. Qual o maior problema hoje na gestão de uma 
loja online? É o mesmo de uma loja física? 
 
Uma loja que opera no ambiente virtual admite 
uma operação de entrega que diferencia muito de 
uma loja em um ponto comercial, pela amplitude 
geográfica de localização de seus clientes. 
Administrar a logística para entregas pontuais 
aos clientes é o maior desafio de uma loja online 
em relação a uma loja física.
 
5. O que o lojista precisa observar ao comprar 
um produto para poder vendê-lo bem?
 
Nunca pense na compra, pense na venda. Comprar 
é fácil, mas vender com a certeza de ter lucro e 
ainda satisfazer o cliente é a parte difícil.
 
6. Como calcular o preço de venda de um produto 
ou de um serviço? 
 
A gestão da loja online deveria admitir trabalhar 
com dois preços. Um é o melhor possível, aquele 
semelhante ao preço do mercado, que os clientes 
aceitam pagar, que a concorrência pratica. Mas, 
devido aos custos estruturais diferentes de 
uma empresa para outra, esse preço precisa ser 
confirmado se é ou não compensador.
 
Daí o segundo preço, o calculado com base em 
custos, despesas, expectativa de volume de 
vendas e do lucro com o qual vale a pena operar. 
Portanto, esse segundo preço para referência é 
resultado de uma soma: Custo Direto + Despesas 
Variáveis + Contribuição para cobrir Despesas 
Fixas + Expectativa de margem de lucro.
 
7. Como calcular a margem de contribuição 
por produto? 
 
A expressão “contribuição” significa justamente a 
parte da receita da venda que fica com a empresa 
para ajudar no pagamento de todas as demais 
despesas e acumular o lucro no período, sendo 
a outra parte utilizada para pagar o custo direto e 
as despesas variáveis.
 
A questão é que as demais despesas da empresa, 
chamadas de fixas, não estão relacionadas 
ao produto, mas à existência da empresa, e 
normalmente são gastos mensais. Também o lucro 
é o resultado de uma acumulação em um período 
de tempo de operação da empresa, e não de uma 
unidade de produto vendida. Assim, o cálculo 
da Margem de Contribuição deve considerar o 
montante de recursos que deve sobrar para a 
empresa cobrir justamente o valor total mensal 
das despesas fixas e produzir o lucro adequado.
A Margem de Contribuição como valor relativo 
(%) é a relação entre esse valor necessário para 
cobrir as despesas fixas e lucro e o volume de 
vendas mensais.
 
Ambos os valores, de despesas fixas e de margem 
de lucro, podem ser estimados para o preço de 
venda de cada unidade de produto, mas desde 
que o volume total de vendas mensais realmente 
consiga acumular para a empresa o suficiente 
para saldar as despesas fixas e produzir o lucro 
necessário, além de honrar com os custos diretos 
e despesas variáveis.
 
 
8. O que é e como calcular o custo marginal?
O custo marginal é aquele gerado por mais 
uma unidade produzida ou vendida, num ciclo 
operacional. Numa loja física, o custo marginal 
cai até que seja alcançado o limite estrutural da 
empresa. Operar acima do limite da capacidade 
tende a aumentar o custo marginal. Numa loja 
O importante sempre foi e sempre será conseguir 
vender por preço compensador e volume que seja 
suficiente para gerar resultado adequado
online, o custo marginal aumentaria quando a 
operação vier a ultrapassar a capacidade normal 
de logística da empresa.
 
9. O que é preciso para terum fluxo de caixa 
otimizado? 
 
Fluxo de Caixa é o resultado da gestão conjunta 
do saldo de caixa, das contas a receber e das 
contas a pagar. A otimização do fluxo de caixa 
diz respeito à liquidez da empresa, ou seja, 
sempre poder saldar seus compromissos em 
dia, utilizando recursos próprios ou de terceiros. 
Portanto, projetar o movimento de caixa, 
garantindo a disponibilidade futura de recursos 
para honrar os compromissos, e garantindo que 
esses recursos sejam obtidos ao menor custo 
possível, chega-se a um estado de otimização.
 
10. Muitas lojas online são abertas e, em pouco 
tempo, fecham. Um dos motivos é “porque não deu 
lucro”, os donos fazem um grande investimento 
e não obtêm o retorno esperado. Por que isso 
acontece e como evitar essa situação? 
 
Um erro muito comum aos empreendedores diz 
respeito a “sei fazer” e ao “consigo montar um loja”.
 
Saber fazer não é mais tão determinante para o 
sucesso nos dias de hoje, pois, quando a gente 
não sabe, a gente pode comprar de quem sabe.
 
Da mesma forma, montar uma loja online não é 
mais um segredo e nem diferencial de ninguém. 
O importante sempre foi e sempre será conseguir 
vender por preço compensador e volume que seja 
suficiente para gerar resultado adequado.
 
A expressão “encerrei minha loja online porque 
não tinha lucro” significa na prática apenas que 
não conseguiu vender o volume suficiente e/
ou não conseguiu praticar preço compensador. 
Justamente os desafios principais de qualquer 
negócio. Se não vencer esses desafios, o negócio 
não se viabiliza.
 
11. Como calcular o retorno do investimento? 
 
O retorno do investimento é a relação entre 
o lucro obtido num período de tempo, ou o 
lucro esperado, com o investimento feito para 
montar o negócio. É uma relação percentual e que 
também pode ser expressa em unidade de tempo.
 
Significa quanto de lucro a empresa produz ou 
se espera que produza, para devolver aos sócios 
o investimento que realizaram, e em quanto 
tempo a empresa devolverá aos sócios o valor do 
investimento.
 
Pode ser expresso pela fórmula: lucro mensal x 
100 / valor do investimento, cujo resultado será 
em percentagem e chamado de taxa de retorno.
Já o retorno do investimento expresso em unidade 
de tempo utiliza a fórmula: valor do investimento / 
valor do lucro. Se o lucro for apurado mensalmente, 
o resultado será o número de meses para a 
recuperação do investimento, ou será em número 
de anos se o lucro for apurado anualmente.
 
12. Qual a diferença entre rentabilidade e 
lucratividade?
 
Rentabilidade é um valor percentual da relação 
do lucro com o investimento, por exemplo: lucro 
mensal x 100 / valor do investimento, o que 
resulta numa taxa de rentabilidade mensal.
Lucratividade é um valor percentual que traduz 
o esforço das vendas para a geração do lucro 
mensal, por exemplo, lucro mensal x 100 / 
Volume de Receitas de Vendas do mês.
Saiba mais: 
www.ibelg.org
www.acdematos.wordpress.com
www.mrresults.com.br
Livros de Antônio Carlos de Matos
Início de um Novo Negócio - Um Alerta ao Empreendedor
Gestão Financeira – uma abordagem prática para pequenas empresas “ (livro digital)
Abri minha Empresa! E agora? (Série editorial - desenvolvedor e autor - Edição Sebrae-SP)
Série “Comece Certo” – (Desenvolvedor e co-autor - Edição Sebrae-SP)
Manual do Jovem Empreendedor (co-autor- Edição FIESP)
Manual do Empreendedor (co-autor - Qualitymark Editora)
Marketplaces 
e lojista
Fernando Di Giorgi
Consultor em E-Commerce
Este artigo visa a discutir algumas das principais 
vantagens e desvantagens tanto do Marketplace quanto 
do Lojista associado, assunto atual principalmente 
devido à entrada da Amazon no mercado brasileiro e 
ao lançamento de Marketplaces baseados em grandes 
lojas locais. Para compreensão do artigo, é necessário 
precisar o que se compreende funcionalmente por 
Marketplace, baseado numa loja âncora de grande 
afluência, e por Lojista associado. 
O Marketplace captura o pedido de clientes de 
seus Lojistas, submete-os à Análise de Fraude e ao 
Gateway de Pagamentos, e acompanha o processo de 
entrega realizado pelos Lojistas, incluindo-se o SAC 
(rastreamento do pedido, cancelamento, devolução e 
insucesso de entrega). Cabe ao Lojista o atendimento 
físico dos pedidos, desde o seu recebimento até a 
entrega, incluindo-se a reversa. É importante salientar 
que, nesse contexto, o cliente é do Marketplace e não 
do Lojista, ou seja, o cliente se comunica com o Lojista 
através do Marketplace, salvo exceções.
Marketplace
Vantagens
Aumento da variedade da oferta - por maior que seja 
uma loja virtual, é impossível que ela opere com todas 
as categorias existentes no mercado. O investimento 
em capital de giro seria muito alto (basta multiplicar o 
faturamento mensal esperado pelo giro de estoque), a 
logística interna seria muito complexa e aumentaria as 
despesas com marketing. Normalmente, são evitadas as 
categorias cujos itens são sazonais (vestuário), itens de 
baixo valor unitário e com cauda longa (livros, calçados, 
artigos para pesca) ou itens exigentes em termos de 
transporte e embalagem (bebidas). Porém, tirando proveito 
de sua grande visitação, uma grande loja virtual pode ampliar 
a variedade de sua oferta por meio do compartilhamento 
de um mesmo espaço de comércio eletrônico com outras 
Lojas (Marketplace) que complementem convenientemente 
suas próprias categorias. Com isso, espera-se aumentar 
ainda mais a visitação. 
 
Maior conhecimento da demanda - atraindo clientes 
das categorias complementares, o Marketplace passa 
a conhecer dados cadastrais, hábitos de consumo e 
preferências de uma maior quantidade de consumidores. 
Tais dados, se explorados com inteligência, constituem o 
maior valor a ser obtido pelo Marketplace, principalmente 
para objetivar seus investimentos em marketing – atrair 
quem potencialmente compra, não quem passeia na loja. 
Lamentavelmente, esse capital ainda é pouco explorado 
devido à imaturidade do mercado.
Receitas e ganhos indiretos - o principal serviço 
prestado pelo Marketplace ao Lojista é sua visibilidade 
12 Páginas azuis
– aumento da exposição da oferta. O varejista troca seu 
investimento em marketing pela presença num espaço 
de intensa visitação (noção equivalente ao público que 
frequenta um shopping). Além da visibilidade, o lojista 
paga pelos serviços de captura, confiabilidade e serviço 
de cobrança do pedido realizado pelo Marketplace. A 
receita do Marketplace por esses serviços varia entre 
15% e 18% do valor do pedido aprovado. No entanto, há 
ganhos indiretos: sabe-se que o custo unitário da Análise 
de Fraude e as despesas financeiras relativas ao serviços 
das operadoras de cartão de crédito são inversamente 
proporcionais à quantidade. Logo, ao aumentar o 
volume de pedidos processados, a loja âncora - dona do 
Marketplace - é a maior beneficiária da redução.
Segurança na compra - o Marketplace empresta sua 
confiabilidade ao cliente, fator muito importante para a 
primeira compra.
Desvantagens
Preservação da imagem: corresponsabilidade pela venda 
- lembrando que o cliente é do Marketplace, a seleção 
das Lojas, além de considerar a complementaridade de 
categorias, leva em conta a qualidade do atendimento 
da Loja associada, afinal, o responsável pela venda é o 
Marketplace, mas quem entrega a mercadoria ao cliente 
é a Loja. Qualquer desvio de conduta da Loja respinga 
no Marketplace. 
Dificuldade em monitorar a venda e atender os clientes 
(SAC) - a fase virtual da venda é completamente 
dominada pelo Marketplace, porém a fase física da venda 
é o campo de ação da Loja, assim, todas as ocorrências 
significativas no percurso do atendimento físico do pedido 
e sua entrega devem ser comunicados ao Marketplace 
pelo Lojista. Essa obrigação não é fácil de ser cumprida 
tendo emvista a grande quantidade de excepcionalidades 
presentes no processo, a qualidade do sistema de back-
office, a eficiência administrativa do Lojista e as naturais 
dificuldades de integração entre os sistemas.
Aumento das despesas - podem ser destacadas duas 
despesas muito significativas nas operações do 
Marketplace. A primeira delas de TI, pois um Marketplace 
é uma peça de software que envolve lojas virtuais. 
Trata-se de um mecanismo específico desenvolvido e 
mantido por profissionais especializados e exclusivos, 
o que exige pesados investimentos em hardware, 
linhas de comunicação etc. A segunda despesa em 
destaque e ainda mais intensa refere-se ao Marketing, 
à divulgação, para fazer jus à cobrança pela visibilidade. 
Esses investimentos explicam a presença de grupos 
econômicos muito fortes neste mercado.
Lojistas
Vantagens
Aumento da visibilidade da marca e aumento do volume 
de pedidos – é o que o Lojista espera que aconteça 
em contrapartida da redução de sua margem. Caso a 
redução de preço (preço praticado menos o percentual 
da receita a ser pago ao Marketplace) seja de 18%, o 
aumento marginal do volume de vendas deve ser de 
22%. Este deve ser o raciocínio básico, embora não 
único, para decisão do lojista em fazer parte de um 
condomínio de lojas.
Redirecionamento das despesas mercadológicas - as 
despesas que deveriam ser destinadas à propaganda da 
loja própria estarão, em parte, embutidas na perda de 
receita das vendas através do Marketplace. Admitindo-
se que há grande desperdício nos investimentos 
em marketing nas pequenas e médias loja virtuais 
por desconhecimento de técnicas e ferramentas de 
avaliação, parece melhor que essa despesa esteja nas 
mãos de profissionais, mesmo que exceda a média. 
Desvantagens
Comerciais - além da perda de receita nas vendas 
indiretas, o Lojista corre o risco de perder volume 
nas vendas diretas. Clientes que comprariam da 
Loja continuam a comprar, mas por intermédio 
do Marketplace, afinal, para o cliente, qual seria a 
diferença? Nesse caso, haverá uma redução da receita 
equivalente ao pagamento ao Marketplace. Embora 
difícil de quantificar, essa possível perda é agravada 
pela obrigatoriedade do Lojista de manter a mesma 
política comercial em sua Loja própria e na residente no 
Marketplace. Outro aspecto muito relevante é a perda 
do contato direto do Lojista com o consumidor tendo 
em vista a premissa básica do Marketplace: o cliente 
é dele e não do Lojista, razão pela qual faz questão de 
atendê-lo através do SAC. Isso compromete parte dos 
esforços de fidelização.
Mercado - ao ser selecionado por um grande Marketplace, 
o Lojista passa a ser alvo preferido de seus concorrentes, 
torna-se referência de preço e da variedade da oferta, 
pois itens de cauda longa ou sazonais são imunes 
aos buscadores de preço. Se verdadeira ou não, a 
expectativa da concorrência é que a grande exposição 
do Lojista implicará aumento de suas vendas em 
detrimento de todos, assim, reduções pontuais de preço 
dos concorrentes atormentarão continuamente o “líder”. 
Por outro lado, em caso de sucesso da Loja devido à sua 
visibilidade, os pequenos lojistas concorrentes deverão 
sucumbir concentrando o mercado.
Técnicas - considerando o modelo apresentado, as 
exigências técnicas do Marketplace para qualificar um 
Lojista são rigorosas. Isso deve implicar investimentos 
em sistemas, profissionais qualificados, disponibilidade 
de processamento e segurança, aumentando o risco 
do Lojista ao preparar sua infraestrutura para um 
14 Páginas azuis
nível mais elevado de atividade, qualidade de serviço 
e estoque. Em geral, as pequenas lojas investem pouco 
em TI acossadas pela premente necessidade de capital 
de giro. Além disso, há necessidade de desenvolvimento 
de interfaces: itens (preço, ficha técnica), estoque, 
pedidos de venda, ocorrências de entrega e solicitações 
de devolução e cancelamento.
Custo da permanência - para a redução da incerteza do 
Lojista, são firmados compromissos entre as partes, em 
que constam níveis de desempenho a serem cumpridos 
pelo Lojista em termos de pontualidade da entrega, 
atendimento ao cliente, sortimento e competitividade 
comercial. Em contrapartida, o Marketplace compromete-
se a manter o Lojista por um prazo determinado.
Concluindo:
- Tratando-se de um tipo de negócio muito recente, seu 
modelo de funcionamento está em fase embrionária, 
suas regras ainda estão por ser estabelecidas: o 
percentual da receita a ser retido e as condições a 
serem obedecidas pelo Lojista, principalmente.
- Marketplaces concorrem com meios tradicionais de 
propaganda na Internet (Google, buscadores de preço 
etc.), o que vem a ser saudável para o mercado.
- Há categorias vocacionadas a fazerem parte de 
Marketplaces (exemplo claro: vestuário).
- A receita marginal não deve ser o único fator a pesar na 
decisão do Lojista em participar de um Marketplace, deve-
se considerar a possibilidade de perda nas vendas diretas.
- Para a decisão do Lojista, é fundamental levar em 
conta que o aumento do volume de vendas indiretas, 
a despeito da redução de preço, seja suficiente para 
compensá-lo e cobrir, ao longo do tempo de contrato, 
os investimentos decorrentes (capital de giro, 
infraestrutura, mão de obra etc.) – tarefa nada fácil.
- Os Marketplaces brasileiros restringem-se apenas 
aos lojistas, com o tempo, abrangerão produtores.
- Com mais intensidade do que os Shopping Centers 
físicos esterilizam o ambiente comercial ao seu redor, 
os Marketplaces deverão limitar a proliferação de lojas 
virtuais, principalmente a amplitude de seu mercado. 
Fernando Di Giorgi é fundador e sócio da Uniconsult 
Sistemas. O executivo reúne mais de 30 anos de experiência 
gerencial e de desenvolvimento de Sistemas Integrados 
de Gestão, WMS, Gestão de Transportes e SAC. Desde 
1999 é reconhecido por sua experiência na concepção e 
desenvolvimento de sistemas integrados orientados para 
comércio eletrônico de grande porte no Brasil (Nova.
com, Walmart.com, B2W, Dafiti etc.). É palestrante e 
conferencista de inúmeros eventos na área de E-commerce 
e Logística. Di Giorgi é graduado em Matemática pelo 
IME-USP, pós-graduado em Administração pela FGV e em 
Análise Econômica pela FIPE-USP.
Downtown Austin
O e-commerce foi destaque no SXSW (South by Southwest) 
Interactive, evento que aconteceu em março deste ano em 
Austin, Texas (EUA). Trilha digital do evento precursor da 
mistura entre as culturas Nerd + Geek + Indie do Software, 
da Música e do Cinema, o “South By” comemorou seus 20 
anos no efervescente mês de março.
 
Antes de entrar nos detalhes dos destaques do e-commerce, 
acho importante contextualizar o evento na cidade. Austin é 
uma cidade de 820 mil habitantes (a 13ª maior nos EUA). O 
SXSW este ano vendeu 65 mil badges (diferentes tipos de 
credenciais que permitia entrar em um ou mais festivais). 
A programação tinha mais de três mil atividades, a grande 
maioria delas simultâneas – que ocuparam o gigante centro 
de convenções + demais centros de convenções da cidade + 
todas as salas dos hotéis da região central. 50% dos bares 
e restaurantes “assumiram” marcas como SalesForce, 
Yahoo! e Microsoft para receber qualquer um que tivesse 
o badge que dava ingresso ao “meetup”. A estimativa é 
que pelo menos 260 mil habitantes da cidade (um em cada 
3 habitantes) tenham sido “impactados pelo evento”. As 
escolas e as universidades decretaram o spring break. 
Todos os seis mil quartos de hotéis do centro estavam 
com suas vagas esgotadas desde dezembro. As outras 
demais 30 mil vagas da rede hoteleira foram completadas 
nas vésperas do evento. O site de hospedagem AirBNB 
criou uma página especial para incentivar a população a 
oferecer quartos para atender a visitantes que não tinham 
onde dormir.
Por que todo esse contextoé importante? Porque é em 
eventos e situações como essa que o e-commerce mostra 
toda sua força. Escolhi livremente quatro empresas que 
achei que merecem destaque e que ajudam a mostrar 
algumas tendências do e-commerce.
1. Yabbly – A startup de Seattle foi uma das Top 3 do 
SXSW Accelerator, trilha da competição entre startups que 
aconteceu no Hotel Hilton, ao lado do Centro de Convenções. 
O negócio se apresenta como capaz de transformar a 
experiência de compra do consumidor e abocanhar parte das 
vendas do varejo americano (de US$ 1 trilhão!).
 
“Quem quer comprar um aspirador de pó e vai à Amazon 
e encontra centenas de modelos, milhares de reviews e 
eu não quero ter que ler e pesquisar tudo, eu quero saber 
qual é o melhor para as minhas necessidades – viemos 
para melhorar a experiência de compra”, disse sorridente 
Tom Leung, líder do time, frente a uma banca comandada 
por Bob MetCalfe, fundador de 3Com e um dos inventores 
do Ethernet.
Marcelo Pimenta
sócio do laboratorium Projetos inovadores
menta@laboratorium.com.br
sxsW - coMércio do 
futuro vira realidade 
nas ruas de austin
16 tEnDÊnCias
Ao propor a formação de uma comunidade de perguntas e 
respostas de usuários, o Yabbly promete que você tenha a 
indicação do melhor produto para você em uma pergunta. 
Curioso? Visite o site da empresa (yabbly.com) e peça para 
ser convidado a participar da comunidade. “Queremos 
acabar com aquela história de a pessoa comprar uma 
coisa e de não ser o que ela esperava”. 
2. Social Passaport – O tema de integração entre o 
varejo físico e online era recorrente em toda SXSW Trade. 
Para demonstrar essa categoria de soluções, escolhi a 
Social Passaport, que é focada para atender ao pequeno 
varejo. Funciona através de uma suíte que reúne software 
+ hardware e promete prover ao lojista (tradicional) uma 
solução completa de marketing online.
 
Através da instalação do sistema de check-out da empresa 
(que funciona num hardware da empresa), os clientes 
podem, por meio de aplicações que rodam num app de 
smartphone, participar de promoções personalizadas, 
ter acesso a cupons exclusivos, além de acessar, no 
telefone, uma loja “inteligente” de acordo com seus 
hábitos de compra. A solução prevê ainda um programa de 
fidelidade próprio. Para quem quiser saber mais, acesse 
socialpassport.net.
3. Isis Mobile Wallet – Praticamente todas as lojas e 
cafés do centro de Austin estavam habilitadas a receber 
pagamento via ISIS Mobile Wallet. O aplicativo usa a 
tecnologia NFC (Near Field Comunicator), ou seja, por 
aproximação - como os bilhetes de transporte, em que 
apenas por aproximação é feito o débito do saldo da conta. 
A startup já está atuando em Austin e também em Salt 
Lake City, numa operação que conta com o apoio e o 
suporte das gigantes AT&T e Verizon, que vêem na ISIS 
um possível concorrente ao Google Wallet. Conheça em 
paywithisis.com.
Usuários de smartphones Samsung e outros que já 
utilizam NFC habilitavam sua conta da carteira virtual (que 
compete com Google Wallet) para ganhar pelo menos US$ 
5 de crédito em cada compra. Tudo para incentivar o teste 
do novo sistema “mágico”. Além disso, a empresa criou 
uma campanha muito criativa para mostrar a evolução dos 
meios de pagamento, que começava na galinha e levou 
nada menos que o cyber ilusionista Marco Tempest para 
lançar a mágica do pagamento NFC, como se pode ver em 
bcove.me/ou5ccsfp.
4. PayPalLounge – A PayPal preparou, no primeiro 
andar do Centro de Convenções, um lounge que tinha como 
foco principal distribuir e incentivar os desenvolvedores 
a criarem novas aplicações com o uso das APIs. A pegada 
não era uma apologia à tecnologia. Pelo contrário – o tema 
do lounge era design. Em enormes ilustrações inspiradas 
nos comic books, a empresa buscava atrair os criativos 
para criar formas inovadoras de experiência de check-out 
para o cliente.
 
A empresa, que comemora mais de US$ 4 bilhões de 
transações em 2012, criou uma “caixa de ferramentas” 
que permite que as empresas combinem funcionalidades 
através do site https://developer.paypal.com/. Aproveitou 
para lançar seu pacote de bibliotecas para o mundo 
mobile. Já para o consumidor “final” (não técnico), a 
aposta foi distribuir gratuitamente o hardware necessário 
para o funcionamento da solução PayPalHere. Através 
de um adaptador simples para smartphones Android e 
iOS, qualquer um pode receber pagamento via cartão de 
crédito - a transação é online, e o crédito já aparece na 
conta PayPal do usuário. Simples assim – todos agora já 
podem ser uma loja ambulante!
 
Até o SXSW 2014, Austin here we go!
18 E-Mail MarKEting
O varejo online não é igual ao varejo tradicional. Essa 
afirmação parece bastante óbvia, porém, quando analisamos 
a comunicação desses canais do mesmo varejo, encontramos 
uma similaridade assustadora. 
A estratégia de um grande volume de compra que gera uma 
oferta vencedora e uma estratégia de comunicação abrangente 
sempre funcionou, e foi levada para o e-commerce.
O processo continua o mesmo: a empresa define o que vai 
ofertar e tenta alcançar o maior número de espectadores, 
para que eles se motivem a comprar.
Mas todo mundo não quer a mesma coisa. Quem comprou 
televisão hoje não quer televisão pelos próximos meses, 
quem comprou sapato no início da coleção não vai querer 
descobrir, dois meses depois, que o produto que está no seu 
pé agora tem 50% de desconto. Quem acabou de comprar 
passagem numa sexta pela manhã não vai ficar feliz de saber 
que na sexta à noite entrou uma grande promoção, para o 
mesmo trecho e no mesmo período.
Porém, quando analisamos as campanhas de e-mail, 
verificamos que o comportamento da mídia de massa 
continua o mesmo.
Hoje já existe tecnologia disponível para conseguir 
processar os dados dos clientes que compraram na sua 
loja. Podemos também utilizar os dados de navegação e 
até o comportamento do cliente em suas interações com a 
empresa. E, em um nível mais profundo, e claro que com 
permissão do cliente, cruzar todos esses dados com as 
informações presentes nas redes sociais.
Quando deixamos de enviar uma material estático 
e entregamos um conteúdo dinâmico, aumentamos 
sensivelmente a relevância, criando mais oportunidades de 
receber cliques, e dessa maneira passar ao provedor do 
e-mail a informação de que aquele usuário é engajado e 
que nós somos bons enviadores de e-mail marketing.
É uma relação ganha-ganha. O cliente recebe uma oferta 
que lhe interessa, o provedor do e-mail não gasta sua 
infraestrutura com algo irrelevante, e a loja, em vez de 
oferecer o mesmo que ofereceria para todos os clientes, 
oferece apenas o que é interessante para cada cliente.
Mas é caro fazer isso? É muito mais caro cansar seus 
consumidores e receber dezenas de cancelamentos da 
assinatura do e-mail marketing, é muito mais caro perder 
a oportunidade de ser importante e passar a imagem de 
ser mais um.
Pois é mais fácil acertar enviando o conteúdo certo para 
as pessoas certas do que o mesmo conteúdo para todos 
e esperar que a sorte faça com que os verdadeiramente 
interessados abram esse e-mail.
Entregar o conteúdo correto para a pessoa certa é um grande 
passo. Mas existem outros passos também importantes. 
Augusto Rocha
sales Connection da responsys
augusto@responsys.com.br
todo Mundo não 
quer a MesMa coisa 
na MesMa hora
Os consumidores vivem momentos distintos em relação às 
lojas, e isso é claro: quem navegou no seu site várias vezes 
na última semana colocou e tirou produtos do carrinho e está 
mais propício a receber ofertas, mas quem não compra há 
meses precisa de um incentivo para voltar. Quem comprou 
e ainda não recebeu está mais preocupado com o status do 
pedido do que em comprar novamente e, quando chega, ele 
quer dar sua opinião. E por que você o incentiva a isso?
Nãopodemos esquecer que, todos os dias, novas pessoas 
vão querer começar a conversar conosco. Iremos tratá-
las como nossos velhos clientes ou as levaremos pela 
mão para conhecer tudo o que temos a oferecer, e só 
depois de nos certificarmos de que elas conhecem bem 
o que oferecemos e as termos incentivado a experimentar 
comprar conosco que iremos juntá-las aos demais para 
receber as ofertas periódicas?
Portanto, além de entregar o conteúdo certo, para a pessoa 
certa, devemos fazer isso na hora certa. E foi para atender 
a essa demanda que foram criadas as ações automatizadas, 
pois manualmente é inviável comandar todos esses 
processos simultaneamente, todos os dias.
Mais importante do que o tamanho da oferta é o real 
interesse do cliente naquele produto. 
Não precisamos mais “atacar“ os clientes de uma vez só, 
devemos nos relacionar e, quando sentirmos que é hora 
de oferecer algo, isso deve ser natural e automático, muito 
mais um serviço que um anúncio.
A tecnologia já nos permite enviar para cada um a 
mensagem que é mais relevante: então por que continuar 
enviando a mesma coisa para todo mundo?
20 CaPa
“Para ganhar dinheiro, tem que ser 
inteligente. Dinheiro não vem fácil, 
nunca”, Marcelo Moreira, MakPrime.
Os processos do e-commerce brasileiro precisam 
amadurecer para que a operação seja lucrativa. As 
notícias sobre os balanços de 2012, reparem bem, só falam 
do faturamento e do aumento do lucro líquido. Os grandes 
varejistas não estão contando o resultado total – como 
são sociedades anônimas, em breve os balanços virão a 
público. O prejuízo da B2W, por exemplo, tem sido crônico 
e repete-se há alguns anos.
 
Se hoje o preço é fundamental para ganhar o consumidor, 
ele também é resultado da forma como cada negócio 
se estrutura. Para isso, é preciso pensar num conjunto 
complexo de fatores: datas comemorativas, negociações 
com fornecedores, prazos, descontos, manejo do estoque 
e planejamento do fluxo de caixa, entre outras questões.
Qual não foi a surpresa ao conversar com o gerente de 
e-commerce da Gazin – um grupo que tem 6 mil funcionários 
diretos, diversos negócios e faturou, em 2012, R$ 2,2 bilhões! 
O maior atacado de eletroeletrônicos evita a competição do 
preço final. O resultado prático: 2,5% de lucro e expectativa de 
3,5% de aumento na rentabilidade para 2013.
 
Os números são resultado de um planejamento claro 
e bem pensado do negócio. William Moreira, gerente 
geral do e-commerce, explica: “Se tentarmos aumentar 
a participação através do preço, o grande regente do 
mercado, não vai funcionar. Então, olhamos para dentro 
do negócio. O que temos em bom preço? O que temos em 
margem? Fazemos uma pesquisa de mercado, e os 400 
destaques serão trabalhados em mídia”.
 
Com o mercado em crescimento, o esforço para manter 
a fatia de participação fica cada vez maior. “O apetite das 
grandes por essas fatias de share força os preços para 
baixo, como se vê nos resultados de deflação online”, 
diz William. Na Gazin, a solução foi prestar serviço. 
“Oferecemos atendimento, entrega personalizada 
e embalagem. A embalagem extra, além da que vem 
de fábrica, é fundamental. Graças a ela, reduzimos 
avarias e reclamações, ganhamos os clientes e o valor 
de indenizações caiu. As transportadoras também 
aprovam. E toda a cadeia ganha uma relação melhor”, 
explica William.
 
Planejamento é a chave do sucesso
Claro que ter boas compras nos segmentos 
importantes para um grande varejista (as linhas branca 
e marrom, segundo William) é importante. Como a 
estratégia da Gazin é diferente, também é importante 
que os parceiros entendam a política da loja. “Como 
o grande dilema para os fabricantes são os preços da 
Internet, por conta da canibalização que a deflação 
cria, acabamos bem vistos”, diz William.
 
Outro detalhe é o olho vivo com o estoque. A Gazin 
tem Centros de Distribuição pulverizados – opera com 
nove CDs, espalhados pelo Nordeste e Centro Oeste de 
forma estratégica – e atua sempre de olho nas curvas: 
40% de venda e 15% de estoque. O planejamento 
de compras (são cerca de R$ 220 milhões) é anual 
com revisões periódicas. William é enfático: “em três 
meses tem que girar”.
 
O sucesso do grupo Gazin também tem uma parcela 
importante, segundo William, no fato de que compram, 
vendem e produzem. Por isso, a empresa costuma 
perceber rapidamente as movimentações de mercado 
– e agir com conhecimento de causa.
coMprar beM para 
vender Melhor
Por Lucia Freitas, para E-Commerce Brasil
22 CaPa
Vender carros pela Internet: uma aventura diferente
O Grupo Parvi é uma grande rede de concessionárias de diversas marcas 
– que só atende às regiões Nordeste e Norte. Até pouco tempo atrás, o 
site respondia por 17 vendas/mês. Hoje, depois que o gerente de web e 
bussiness inteligence Fred Melo começou a reformular os muitos sites, 
são 280 vendas/mês saídas da Internet. Resultado: o giro do estoque 
aumentou 1.230%, diminuiu o tempo de negociação e os clientes estão mais 
satisfeitos.
 
Fred começou o seu trabalho como gerente de web na Parvi, reformulando 
os sites das concessionárias (www.fiori.com.br; www.pateohyundai.com.br; 
www.rivolipegeout.com.br; www.bremenveiculos.com.br).
 
Mas o grande segredo não foi redesenho, foi sistema. Cada montadora 
tem um sistema de avaliação. E um estoque. Fred integrou todas essas 
informações e conseguiu aumentar (muito) a agilidade do atendimento. 
“Para você ter uma ideia, hoje o cliente faz a consulta nos sites e já recebe 
a ligação de nosso vendedor, com o melhor negócio para o seu perfil, às 
vezes ainda na frente do monitor”, conta Fred.
 
Sim, sim, apesar de a operação web ter melhorado, no mercado de 
carros ela não é assim tão valorizada – e a compra é fechada, sempre, na 
concessionária. Nas lojas do grupo, entretanto, esses clientes têm horário 
marcado com o vendedor que o atendeu por e-mail e telefone.
 
Por isso, Fred tem dois ou três vendedores em cada loja do grupo, sempre 
atentos ao que acontece na rede. Além disso, criou um site só para os 
veículos de repasse (os que vão para as lojas menores). Com um cadastro 
no www.smartrepasse.com.br, o lojista tem acesso ao estoque disponível e 
pode fechar o seu pedido. “80% dos clientes estão fora do Estado ou região 
e o maior mercado de repasse, hoje, é o Rio Grande do Sul”, diz Fred.
 
Para os semi-novos, Fred também criou uma estratégia própria: além do site, uma 
busca que permite ver as parcelas e fazer comparação.
 
No tempo à frente do Grupo Parvi, Fred já tem um ótimo case. Para o 
lançamento do HB20, da Hyundai, criou uma landing page um mês antes 
de as concessionárias abrirem as vendas. O resultado foram mil carros 
vendidos em quatro Estados, com clientes que pagaram a reserva.
“O grande dilema hoje são os preços (baixos) na Internet. Quem 
tenta competir por aí, acaba no prejuízo”, 
William Moreira, Gazin.
Olhar para dentro e depois para fora
Essa foi a frase que William Moreira usou para resumir 
a política da Gazin. A muitos quilômetros dele, Marcelo 
Paiva, fundador da MakPrime, fez algo muito parecido.
 
“Estudei muito antes de começar”, conta Marcelo. Adepto 
da filosofia “errar custa caro, aprenda com o erro dos 
outros”, ele começou o negócio com testes no Mercado 
Livre – que é seu principal concorrente. Ao final da 
temporada de “estudo e teste do negócio”, Marcelo 
escolheu o áudio porque é um assunto do qual entende 
– “se vou resolver o problema do cliente, é fundamental 
conhecer bem”, explica.
 
“O cliente é quem me ajuda, eu ofereço o que ele precisa, 
com o preço justo”, diz. Segundo Marcelo, uma das grandes 
lutas é a questão, exatamente, da compra. O fornecedor 
brasileiro oferece o que você não precisa (para bater a 
sua meta) e você cai no conto do “precinho e prazão”. 
“Quando o empresário recebe um benefício, não tem que 
passar na horapara o preço. Benefício é para o seu bolso. 
Você compartilha quando isso faz sentido no mercado, não 
precisa sair correndo para abaixar preços”, ensina.
 
Trabalhar com produtos importados e de alto valor 
agregado, conhecer todos os detalhes da legislação, como 
alíquotas e impostos pagos, é fundamental para o bem 
estar financeiro da MakPrime.
 
A empresa oferece soluções de áudio para músicos. 
Com sede em João Pessoa, na Paraíba, o negócio atende 
a apenas 10% de clientes no Nordeste. Agora, Marcelo 
está preparando uma mudança de plataforma e do mix 
de produtos: assim que estrear o novo site, oferecerá 
também produtos de áudio e vídeo. “Os estúdios estão 
oferecendo making off e clipes para as bandas e há 
procura de equipamento”, diz.
 
Se começar não foi fácil (imagine vender equipamento 
de R$ 13 mil reais com pagamento antecipado e entrega 
30 dias depois), hoje já existe até compra recorrente, o 
que é um orgulho para o empreendedor. Ele também tem 
um dito que é puro luxo: “O melhor é não ter estoque. O 
tamanho do seu estoque é proporcional à probabilidade 
do seu fracasso”.
 
E ele tem estoque, sim, viram? É enxuto, mas tem 
produtos estocados – até por conta de todo o processo 
de desembaraço de mercadorias e atrasos a que estão 
sujeitos os produtos importados. “Eu sei o prazo nos 
Estados Unidos. Aqui, sempre é loteria”, conta.
24 boX DE noviDaDEs
>> Canal de atendimento indexado para 
campanhas de SEO
O investimento em uma boa campanha de Search Engine 
Optimization (SEO) passou a ser obrigatório para lojistas que 
querem estar bem colocados nos resultados dos buscadores. 
A NeoAssist acaba de inovar com mais uma opção para 
potencializar as ações de SEO dos usuários da plataforma. 
A partir de agora, o conteúdo do Sistema de Atendimento 
Inteligente pode ser indexado com buscadores, para que os 
links direcionados aos da marca apareçam nos resultados 
de buscas orgânicas quando um internauta realizar uma 
pesquisa com palavras relacionadas às perguntas e respostas 
presentes na área de atendimento do site da empresa. 
Com o serviço, a central de atendimento passa a ser um 
agregador para o relacionamento com novos consumidores, 
que não necessariamente iriam até a loja virtual para obter 
informações. Além disso, a ação ajuda o e-commerce a 
aumentar o número de visitantes e, consequentemente, o 
aumento da conversão em vendas.
>> Está no ar a nova versão da All In Mail
Com o objetivo de melhorar a performance e o aproveitamento 
de nossos clientes, a All In Mail desenvolveu uma nova versão 
da sua ferramenta de e-mail marketing, com base em pesquisas 
e testes de usabilidade. Além disso, foram incluídos novos 
recursos e o layout foi totalmente reformulado, tornando sua 
experiência muito mais amigável e intuitiva. A All In Mail tem 
como objetivo aprimorar cada vez mais seus serviços, de 
forma que seus clientes tenham sempre uma experiência de 
excelência e conquistem, assim, os melhores resultados.
>> ExactTarget abre sua plataforma para 
desenvolvedores e empresas de TI
A ExactTarget anuncia a abertura de sua plataforma de SaaS 
a desenvolvedores, iniciando a criação de um ecossistema 
baseado em nuvem para o desenvolvimento de aplicativos 
de marketing digital. Com essa abertura, serão criadas novas 
oportunidades para o desenvolvimento de aplicativos que 
ampliem os serviços de envio de mensagens em tempo real. A 
plataforma Fuel da ExactTarget está disponível atualmente aos 
desenvolvedores como parte do Early Access Program. Para 
mais informações, acesse http://code.exacttarget.com. Como 
parte desse programa, iniciado em 2012, desenvolvedores 
começaram a criar novas aplicações na plataforma Fuel. 
Clientes, parceiros de integração, desenvolvedores e outras 
empresas de TI terão acesso aos aplicativos desenvolvidos por 
terceiros através do HubExchange, loja online de aplicativos da 
ET, que estará disponível ainda este ano.
>> Quatro motivos para seu e-commerce ter 
um aplicativo mobile
Hoje, todos precisam de um aplicativo mobile, principalmente 
um e-commerce! Se você não acredita, veja quatro razões. 
Para começo de conversa, os consumidores amam aplicativos. 
Afinal, quem não gosta de ter algo à mão para fazer tudo o que 
você precisa? Além disso, apps mobile são fáceis de criar! 
Atualmente, fazer um app é tão difícil quanto fazer um site – 
ou seja, não é nada complicado. Você logo estará anunciando e 
vendendo nos iOS, Androids e Windows Phones! Outro motivo 
é que, diferentemente do que se pensa, para fazer um app não 
é necessária uma revolução, ele não precisa ser genial e muito 
menos cheio de recursos. Na verdade, para um e-commerce, 
quanto mais simples, melhor: a pessoa compra, vê seu carrinho, 
acompanha os pedidos e procura novos produtos. Básico e 
direto. E se não bastassem esses motivos, lembre-se sempre: 
seu concorrente já tem um app, ou terá um em breve. E aí, já está 
pensando em criar o seu próprio aplicativo?
>> Chega o Boleto Digital
Atento aos hábitos de consumo da população brasileira, o PayPal 
lança no Brasil o Boleto Digital. A ferramenta, que estende a 
plataforma de pagamento da empresa, – antes integrada apenas 
a cartões de crédito –, permite a realização de compras com 
débito direto na conta corrente do consumidor. Desenvolvido 
em parceria com algumas das principais instituições financeiras 
do país, o Boleto Digital representa para os consumidores uma 
evolução em relação à experiência de compra com o boleto 
bancário. Está atualmente disponível para clientes Citibank, 
HSBC e Santander. “Geralmente, as plataformas de débito online 
direcionam o consumidor aos sites dos bancos, obrigando-o a 
autenticar-se a cada transação por meio de senhas, tokens, 
cartões de segurança etc. Com o PayPal, a autenticação da 
conta bancária é realizada apenas uma vez, no momento do 
cadastro, habilitando o usuário para fazer suas compras de 
maneira simples e segura”, explica Mario Mello, diretor geral do 
PayPal para a América Latina.
>> A importância do IP dedicado
Ter IP dedicado significa que você é o único que envia 
campanhas online a partir dessa identificação, então, tudo de 
bom ou ruim que vier, constará como seu. Se a reputação do IP 
for boa, ou se ficar ruim, estará diretamente ligada à estratégia 
de e-mail marketing adotada. Se você enviar conteúdo de 
qualidade para listas opt-in, sua reputação será elevada, o 
que significa maior capacidade de entrega e, provavelmente, 
alcançando a caixa de entrada. Se você enviar conteúdo para 
as listas que estão cheias de e-mails inativos, significa que o 
seu IP ou o pool inteiro podem ser arruinados por causa de uma 
campanha. No entanto, depois de ter um IP dedicado, é preciso 
criar sua reputação. É preciso aquecer essa identificação, ou 
seja, suas primeiras ações devem ser perfeitas, para mostrar 
aos provedores a sua intenção. Por isso, muita atenção! Um IP 
com uma má reputação poderá ser bloqueado completamente, 
sem a mensagem chegar ao destinatário, nem sequer como lixo 
eletrônico. (Fonte: Virtual Target)
>> Profissionais qualificados no e-commerce
Um bom e-commerce é feito com uma boa plataforma. Um 
bom e-commerce tem boa usabilidade, tem uma estratégia de 
marketing de alta performance e tem um sistema antifraude 
eficiente. Isso pode ser encontrado em várias empresas. 
Algumas vezes em grau maior, outras em grau menor. Mas, 
antes disso, um e-commerce precisa de especialistas. Por isso, 
a infracommerce inovou, não só no modelo de negócios, mas 
promovendo o acesso de médios e-commerces a uma equipe 
altamente qualificada. A seguir, o time da infracommerce. 
Para implementar sua plataforma, Ricardo De Paola – Criador 
da Accurate, usada pelos maiores varejistas do país. Para as 
estratégias de links patrocinados e marketing online, Tiago 
Luz – único brasileiro a ser citado pelo Google porum case de 
sucesso mundial. Para uma logística competitiva e econômica, 
Luiz Pavão, ex-diretor de e-commerce da Daslu, e Olivia 
Camplez, que deixou a Pixmania, e-commerce líder de mercado 
na Europa, para trazer ao Brasil um novo olhar para a gestão 
de lojas online.
>> Splio traz Responsive Design ao Brasil
A Splio traz ao Brasil um novo serviço que aumenta a eficácia 
das campanhas online: o e-mail marketing com Responsive 
Design. Com o Responsive Design, a Splio oferece a seus 
clientes um template otimizado e adaptado para cada dispositivo 
de forma automática. A mesma campanha de e-mail terá 
um formato de visualização diferente quando vista num 
computador, smartphone ou tablet, por exemplo. Além disso, 
com o Responsive Design, a empresa disponibiliza a opção 
de um template com blocos condicionais, no qual é possível 
projetar um simples HTML para se construir automaticamente 
de acordo com os interesses dos usuários e, em uma única 
campanha, enviar milhões de e-mails com ofertas adaptadas às 
preferências e ao comportamento de cada destinatário.
>> GPMídia inova e lança software exclusivo 
para gestão em comparadores de preço
Agência referência em ações de marketing digital acaba de 
desenvolver um sistema único de gerenciamento de XMLs 
capaz de potencializar os resultados, aumentando o ROI dos 
varejistas em suas ações nos comparadores de preço mais 
utilizados no país. Com atualizações automáticas a cada 30 
minutos e integração com o Google Analytics, o novo software 
permite que os especialistas de marketing da própria agência 
editem o XML de acordo com a demanda de produtos mais 
procurados, mais vendidos, disponibilidade em estoque 
e histórico de compras. Outro diferencial é que a partir de 
um único XML inicial enviado pelo cliente, a GPMídia cria 
modelos exclusivos, de acordo com o perfil de consumo de 
cada buscador, mantendo os produtos com maior potencial 
de conversão sem onerar a área de tecnologia do anunciante. 
As lojas não precisam mais se preocupar. É a própria agência 
que gerencia e controla os gastos de maneira otimizada!
>> Full e-commerce da JET RETAIL 
SERVICES: inovação e gestão de alto 
desempenho.
Com a experiência de 13 anos no mercado de e-commerce, a JET 
E-COMMERCE desenvolveu uma nova unidade de negócio, a “ 
JET RETAIL SERVICES”, que oferece aos seus clientes soluções 
full-service em comércio eletrônico, contando com modelo 
exclusivo de terceirização operacional de alto desempenho. A 
unidade foi desenvolvida com objetivo de realizar a gestão total 
ou parcial do canal de vendas online de seus clientes planejando, 
implantando, operando e monitorando toda a cadeia que envolve 
o comércio eletrônico. A JET RETAIL SERVICES utiliza uma 
metodologia inovadora, oferecendo, além de módulos de Gestão 
de Serviços (implantação, operação, tecnologia, logística, 
transporte, marketing, financeiro, SAC e pós venda), uma forma 
única de relacionamento com consumidores, que garantem alta 
performance em operações de e-commerce.
>> Nunca mais perca uma venda
A Akatus, um dos principais players de intermediação de 
pagamentos no Brasil, inicia o segundo semestre de 2013 
com novidades. No segmento online, a empresa apresenta seu 
novo programa de Afiliados. A partir de agora, plataformas de 
e-commerce, desenvolvedores e agências podem receber 
comissão através de indicação de lojas que transacionem 
pela Akatus. Dessa forma, todos ganham mais: as lojas, que 
utilizam um sistema de pagamentos com as melhores tarifas do 
mercado, e os parceiros, que ampliam suas fontes de receita. 
Já no segmento Mobile, a Akatus traz ao mercado o box “Nunca 
Mais Perca uma Venda”, que complementa sua solução de 
Mobile Payment. Agora, os usuários do aplicativo Akatus Mobile 
podem adquirir o leitor de cartões de crédito, que torna as 
transações ainda mais simples, rápidas e seguras. Com essa 
solução, todos podem aceitar pagamentos por cartão de crédito.
>> SLI Systems enriquece sua ferramenta 
para mobile com usabilidade e design 
melhorados
Com a rápida expansão do mercado de mobile commerce, tem 
aumentado também a demanda por soluções de busca baseadas 
em aprendizado para mobile. A SLI Systems tem observado 
um crescimento exponencial no número de clientes que agora 
usam sua solução de busca móvel. A SLI Mobile agora oferece 
um design melhorado e recursos de usabilidade específicos 
para aparelhos móveis, como autocompletar, integração com 
QR Codes, banners mobile, analytics e testes de multivariável. 
Pesquisa da Forrester Research mostra que, em 2012, em 
comparação com 2011, foi gasto o dobro nos setores de 
vendas e viagens mobile, e as projeções para esse mercado 
é de quadruplicar até 2017, com o setor de vendas obtendo o 
crescimento mais rápido no mercado mobile. Tais previsões 
validam a necessidade que os lojistas online têm de desenvolver 
seus sites mobile de maneira amigável ao usuário.
>> Cobre Bem Tecnologia: Gateway de Pagamentos comprometido com um mercado 
mais democrático 
A Cobre Bem foi mais uma vez escolhida para processar a primeira venda de cartão de crédito para um novo adquirente no mercado nacional: 
a Elavon. Há menos de um ano, o Santander Adquirência fez a mesma escolha. O que isso representa, acima de tudo, é o compromisso 
da empresa, como provedora de tecnologia, com a quebra do oligopólio do mercado brasileiro de adquirência de transações com cartões 
eletrônicos. A maior diversidade de adquirentes integrados proporciona melhores condições de negociação para o varejista reduzir custos, 
preservando os aspectos de qualidade e segurança nos meios de pagamento. Os serviços integrados nessa solução da Cobre Bem permitem o 
processamento de vendas à vista, parceladas, pagamentos recorrentes, agendamento de recorrência e conciliação financeira. Para o mercado, 
representa o início da convivência com uma sólida gama de opções e a oportunidade de construir um relacionamento saudável dentro de uma 
nova realidade competitiva.
26 MobilE
O mercado americano de mobile commerce cresceu com 
taxas superiores a 100% em 2012 - enquanto isso, por aqui 
comemoramos taxas de crescimentos maiores que 20%. 
Avaliar as tendências do mercado americano é importante, 
e é uma obrigação para os brasileiros estarem preparados 
para as oportunidades que se apresentarem. 
É preciso analisar e ser crítico, de forma para que as 
lições sirvam de inspiração crítica para o que será feito 
aqui, paara as experiências que estão sendo criadas entre 
marcas e seus consumidores nas plataformas mobile. Olhar 
o mercado americano é como olhar para nosso futuro, daqui 
a um ou dois anos. Mas o que aconteceu em nosso mercado 
em 2012 e o que vai acontecer em 2013 no Brasil justificam 
o investimento em soluções mobile? 
Hoje o Brasil é o quinto mercado de smartphones - à 
nossa frente estão apenas chineses, americanos, ingleses 
e japoneses. Em 2012, chegaram a ser vendidos cerca de 
30 smartphones por minuto no Brasil. Esse consumidor 
tende a contratar, junto com o aparelho, um plano 3G, o que 
nos levou a ter mais 60,1 milhões de pessoas acessando 
internet móvel de banda larga em junho de 2012. 
No cenário macroeconômico, o Governo, através de 
incentivos fiscais, desonerou a cadeia produtiva com 
renúncia fiscal para incentivar a produção nacional de 
smartphones. Com esse incentivo, os aparelhos ficam 
30% mais baratos. E hoje já é possível encontrar aparelhos 
baratos no mercado, custando cerca de R$ 399.
Podemos olhar para a Apple e a Google com seus iOS e 
Android como grandes incentivadores do mobile commerce 
fornecendo hardware e software, e principalmente 
moldando o modelo mental do usuário de devices, como 
smartphones e tablets. A Apple Store, da mesma forma que 
as empresas de compra coletiva trouxeram novos clientes 
para o e-commerce ano passado, criou uma geração de 
usuários queestão predispostos a comprar através dos 
seus iPhones. O Android, com seu foco em smarthphones de 
baixo custo, abriu um mercado enorme para consumidores 
que antes apenas aspiravam a esse produto. 
As informações acima mais do que provam um cenário 
superpositivo do mercado brasileiro. Agora, gostaria de 
acrescentar informações sobre como está aquecido o 
mercado americano.
Em 2011, foram movimentados US$ 6,03 bilhões entre 
compra de produto, tickets para eventos e passagens 
aéreas; já em 2012 foram US$12,14 bilhões. Um 
crescimento de 101,3% para todo o mercado, mas se 
nos concentrarmos no detalhe encontramos empresas 
crescendo a mais de 100% anuais. Um grande case é o 
marketplace do eBay, que em 2011 vendeu US$ 5 bilhões 
de dólares e em 2012 foram US$ 10 bilhões vindos do 
m-commerce. Mesmo com essas taxas de crescimento, 
os varejistas americanos têm sido conservadores nos 
seus investimentos. O Shop.org conduziu uma pesquisa 
com 600 lojistas que demonstrou que apenas 60% destes 
pretendem aumentar seus orçamentos nos canais digitais 
para tablets e smartphones.
Apesar do baixo investimento nos canais e, às vezes, da 
falta de uma estratégia clara, os consumidores mostram 
qual caminho os varejistas devem seguir. Semanalmente, 
mais de 15 milhões de americanos fecham uma compra 
via smartphone, e os tablets se destacam cada vez 
mais nos funis de compra das ferramentas de métricas. 
Sem dúvida, é um movimento feito pelos consumidores, 
e as empresas agora buscam as melhores soluções 
para construir uma experiência de qualidade gerando 
consumidores fiéis à marca.
Hoje o mercado de m-commerce está concentrado em 
dois grandes players, a Amazon e o Walmart, que juntos 
somam 63% de todos os pedidos feitos. 
Alguns segmentos despontam na aderência dos seus 
consumidores à experiência mobile, como moda, 
eletrônicos e informática; já beleza e saúde não estão 
tendo o mesmo sucesso.
Pablo Canano
Diretor de Projetos da Profi te
pablo@profi te.com.br
e-coMMerce de bolso
28 MobilE
A tabela abaixo apresenta como os dez principais players tiveram sucesso no último ano, 
mostrando quais são suas estratégias mobile, taxas de conversão e receita.
Player Receita 2012 em US$ % 2011/2012 Visitantes 
únicos
Taxa de conversão Estratégias 
de mkt
Amazon 4.000.000.000 100% 80.000.000 4% Promoções do dia
Promo exclusivas 
para mobile
Campanhas ppc mobile 
E-mails otimizados
Wal-mart 293.760.000 130,11% 12.000.000 2,04% Promoções do dia
Promo exclusivas 
para mobile
Gilt 129.600.000 52,46% 300.0000 10% Promoções do dia
Promo exclusivas 
para mobile
Campanhas ppc mobile
HSN 110.000.000 69,23% 1.200.000 2,40% Promoções do dia
Promo exclusivas 
para mobile
Campanhas ppc mobile 
Mídia de display 
para mobile
Staples 69.674.846 53,75% 1.075.229 3% Promoções do dia
Promo exclusivas 
para mobile
Macys 66.393.363 100% 2.364.436 1,56 Promoções do dia
Campanhas ppc mobile
Costco 64.260.000 117,39% 2.380.00 1,50 Promo exclusivas 
para mobile
Foot Locker 64.260.000 100% 2.371.470 1,80 Campanhas ppc mobile
Overstock 63.129.568 100% 2.248.568 1,80 Promoções do dia
Promo exclusivas 
para mobile
Campanhas ppc mobile
BestBuy 63.113.887 66,67 3.652.887 1.44 Promoções do dia
Promo exclusivas 
para mobile
Campanhas ppc mobile
SMS PROMO
Experiência: tablets versus smartphones versus 
Aplicativos
Quando falamos sobre mobile, temos duas experiências 
de navegação que são bem diferentes: smartphones e 
tablets. Consumidores utilizam os smartphones mais 
para pesquisar do que para comprar, já os tablets se 
tornaram substitutos para desktop e laptops nos finais de 
semana e à noite.
Entender como o seu cliente se relaciona com os devices 
é fundamental no processo de planejamento da melhor 
experiência. Veja como estes usuários têm diferentes 
modelos mentais: usuários de smartphones fazem 
buscas e interações rápidas durante o dia, já os clientes 
de tablets acessam mais à noite, confortavelmente 
deitados nas suas camas. As métricas de finais de 
semana também apontam essa tendência; o browser mais 
usado de segunda à sexta-feira é o Internet Explorer, já 
nos finais de semana cresce o uso do Safari - seja dos 
iPads ou dos iPhones.
Hoje sabemos que no mercado americano os 
consumidores que utilizam smartphones o fazem da 
seguinte forma: 60,2% para procurar produtos, 50,7% 
checam endereços e horários das lojas, 34,6% leem 
resenhas de produtos e 26% fecham pedidos.
Apps são “super cool”, mas na sua maioria não cobrem 
o custo do investimento para os varejistas de produtos 
físicos. A principal vantagem que possuem é a utilização 
de recursos mais avançados, gerando experiências mais 
interativas, como o uso de câmeras. Porém, segundo a 
Deloitte LLP, 80% dos apps para smartphones não tiveram 
sequer mil downloads, ou seja, esse canal dificilmente 
recupera os investimentos feitos.
Uma pergunta que gestores sempre têm feito é se é 
necessário ter uma plataforma diferente para desktop 
e para devices mobile ou fazer um projeto com design 
responsivo. O planejamento da experiência é quem vai 
guiar essa resposta. Acredito que, antes de iniciar o 
desenvolvimento, o lojista deve se perguntar quais são 
seus objetivos em cada canal – se é gerar base opt-in, 
ter um localizador de loja baseado em geolocalização, 
complementar a experiência da loja física, gerar 
promoções etc.
A principal vantagem do design responsivo é que 
ele permite pensar a interface dentro do conceito do 
omminichanel, já prevendo e planejando a experiência do 
consumidor do mobile à smartv. E a segunda vantagem 
é que o varejista precisa apenas de uma plataforma 
para gerenciar seu sortimento, promoções e vendas, e a 
mediação entre os diferentes devices de acesso do cliente 
é resolvida na camada de front-end (HTML, CSS e JS).
É visível que em breve todas as lojas terão sua versão mobile, 
mas será que o mercado brasileiro também segue com a 
mesma velocidade? Veja na tabela abaixo o resultado:
Loja Interface 
para 
Smartphone
Interface 
para Tablet
Tem 
aplicativo
Nota Google 
Speed para 
performance 
mobile
CompraFacil Sim Não* IOS SIM
ANDROID 
SIM
37
Americanas Não* Não* IOS SIM
ANDROID 
NÃO
X
Submarino Não* Não* IOS SIM
ANDROID 
SIM
X
MagazineLuiza Sim Não* IOS NÃO
ANDROID 
NÃO
87
NetShoes Sim Não* IOS NÃO
ANDROID 
NÃO
78
Fastshop Não* Não* IOS NÃO
ANDROID 
NÃO
X
Dafiti Não* Não* IOS SIM
ANDROID 
NÃO
X
Wal-mart Sim Não* IOS SIM
ANDROID 
NÃO
64
Saraiva Não* Não* IOS SIM
ANDROID 
SIM
X
Fnac Não* Não* IOS SIM
ANDROID 
NÃO
X
* A loja funciona, mas não tem uma interface planejada para este 
device, e apresenta a mesma interface desenvolvida para desktop.
Esse pequeno levantamento mostra que os grandes varejistas 
ainda não têm metas claras ou estratégias para seu consumidor 
nesse canal. Tenho certeza de que planejamento e objetivos 
claros farão os inovadores ganharem vantagens estratégicas e 
mercado nesses novos ambientes digitais.
30 ConvErsão 
taxa de conversão: o que 
realMente é iMportante 
para auMentá-la?
Verena Chopin Stukar
Fundadora da MundiPagg
vstukart@mundipagg.com
Aumentar a taxa de conversão de vendas é um objetivo 
constante dos pequenos, médios e grandes varejistas 
do comércio eletrônico. Fazer com que as ações para 
atrair tráfego resultem em uma venda é o grande 
desafio. Porém, o que muitos profissionais ainda não 
entendem é que para ter sucesso eles precisam de 
soluções eficientes em todas as etapas do processo de 
venda, inclusive no momento do pagamento. 
Vemos muitos investimentos em mídia, design, 
plataformas, ofertas, promoções, frete grátis, 
parcelamento, entre muitas outras ações, mas se o 
estabelecimento não se preocupar emoferecer a etapa 
final do processo de compra, o pagamento, de forma 
eficiente, correrá o risco de jogar todo o investimento 
anterior fora se o consumidor final não conseguir 
finalizar a compra.
Perder um pedido porque o pagamento não foi 
autorizado significa perder todo o investimento feito 
para levar o consumidor a esse momento e, muito 
provavelmente, perder esse cliente para a concorrência, 
pois ele não hesitará em buscar outra loja para finalizar 
sua compra.
Quais cuidados e ações que a loja pode fazer para 
aumentar a taxa de sucesso na etapa do pagamento?
Facilidade e velocidade na hora de pagar: o momento 
do pagamento deve ter o mínimo de páginas possível, ter 
poucos cliques, evitar redirecionamentos sempre que 
possível – perdem-se muitos pedidos porque o cliente 
teve que sair do site do e-commerce para concluir o 
pagamento em outro ambiente.
Formas de pagamento: oferecer diversas formas 
de pagamento é muito importante. Oferecer o maior 
número possível de formas de pagamento, nem sempre. 
É preciso considerar a conversão de cada um deles 
antes de decidir colocá-los no site, a venda perdida de 
um cartão regional com alta instabilidade, por exemplo, 
seria facilmente convertida ofertando os meios 
tradicionais, porém otimizados.
Um pedido com dois cartões de crédito: um dos 
principais culpados pelos índices de rejeição nas 
transações de cartão de crédito é a falta de limite. Se 
a sua loja tem um ticket médio alto, ofereça a opção de 
dois ou mais cartões para finalização do pedido.
Pré-autorização: utilizar a pré-autorização nas 
transações de cartão de crédito em tempo real permite 
fazer a recuperação de vendas online, isto é, se uma 
transação não foi aprovada, ofereça imediatamente 
uma nova forma de pagamento para o comprador, não 
perca essa chance de finalizar a venda e reduzir o 
custo com processos de recuperação de vendas offline. 
Além disso, com a pré-autorização, a loja reduz os 
custos com alguns processos pós-venda, como gestão 
de fraude ou checagem de estoque, uma vez que eles 
ocorrerão apenas para transações pré-aprovadas.
Segurança: é muito importante oferecer um ambiente 
em que o consumidor se sinta seguro em colocar seus 
dados pessoais e número de cartão de crédito. Invista 
em soluções que protejam o seu site de invasões, e 
divulgue isso para seus clientes.
Se você fez a conta de quanto perderia só com uma 
venda não finalizada, imagine o peso disso no Costumer 
Life Time Value se por acaso ele não voltar mais?
Otimizações básicas como essas são demandas de um 
mercado que exige performance e métricas o tempo 
inteiro, às vezes, ações como essa trazem mais efeito 
do que muito investimento feito em marketing, pois você 
otimiza o resultado final, ao contrário de investir para 
gerar demanda não estando otimizado para recebê-la.
32 gEstão
por que usar o contexto 
na coMunicação é 
fundaMental para 
potencializar as vendas 
no e-coMMerce?
Por quantas propagandas ou ofertas irrelevantes 
você é impactado todos os dias? Panfletos, banners, 
outdoors, a mocinha parada no semáforo com uma 
placa pendurada no pescoço anunciando um imóvel, 
comerciais de televisão, entre outros. Por que os 
comerciais têm que ser chatos? Futebol é associado 
a cerveja, a carro e a banco. Novela a shampoo, a 
sabonete e a produto de limpeza. E telejornal a celular, 
a móveis e a supermercados. 
Essa associação entre um assunto com outros 
temas é fruto de segmentações com base em perfil 
sociodemográfico e/ou interesses previamente 
indicados. Esses anúncios ou ofertas são, em geral, 
irrelevantes para os receptores da mensagem, uma 
vez que não consideram o momento ou a situação de 
cada indivíduo. 
No comércio eletrônico, fica mais óbvio perceber esse 
efeito, pois é mais fácil de mensurar as atividades das 
pessoas e os resultados em seu e-commerce. Assim, 
enxergam-se dois impactos negativos em se criar 
ofertas ou anúncios baseados em informações estáticas: 
1) Aumento do gasto com captação. Se os anúncios para 
capturar tráfego são irrelevantes aos consumidores, 
é necessário gastar mais para conseguir atingir um 
potencial comprador. Mesmo convertendo magicamente 
alguns dos consumidores não-potenciais, a receita 
gerada não compensará o custo dos não-capturados.
 
2) Diminuição da conversão. Se as ofertas, promoções 
ou destaques também seguirem a mesma lógica dentro 
do site, a irrelevância das ofertas distrairá mais os 
consumidores durante o processo de compra e a 
conversão será afetada negativamente, assim como a 
rentabilidade dos pedidos.
 
Para resolver esse problema, é preciso se adaptar, 
utilizando o contexto de cada pessoa na criação e na 
comunicação das ofertas.
 
Contexto – anote essa palavra
 
O contexto é um conjunto de circunstâncias (como local, 
tempo e fatos) que ajuda a compreender a mensagem 
mais assertivamente.
 
Usar o contexto no varejo online significa entender a 
necessidade das pessoas no momento em que elas 
estão. Não é a necessidade do passado, nem a do futuro. 
Ao entender a necessidade de cada consumidor no 
Francesco Cardi
Diretor de negócios da Chaordic
francesco@chaordic.com.br / @macaia
momento certo, é possível anunciar e oferecer o produto 
certo, de forma personalizada. Isso é imensamente 
mais importante que saber o sexo da pessoa, onde ela 
mora, quantos anos tem e se gosta de futebol.
Para entender o contexto no qual se encontra cada 
pessoa, é preciso considerar suas ações, por exemplo:
- Qual é a necessidade dela? Quais palavras-chave está 
buscando, o que está postando nas redes sociais, quais 
sites já acessou ou quais produtos já visitou?
- Qual canal de tráfego gerou a visita dela? Por meio 
de sites de busca, e-mail marketing, links patrocinados, 
acesso direto, comparadores de busca ou redes sociais?
- Por qual dispositivo ela está acessando? Desktop/
notebook, tablet ou um smartphone?
- Em que momento do processo de compra ela está? 
Está pesquisando e descobrindo novos produtos, está 
comparando e analisando ou já está numa etapa de 
decisão e compra?
- Qual é o comportamento dela? Ela é um visitante novo ou 
retornando? É um comprador novo ou fiel à sua loja? Quais 
produtos já comprou? Costuma abandonar os carrinhos? 
Navega pelo menu de categorias ou pela busca? 
Com base no entendimento do contexto individual, é 
possível ofertar produtos com altíssima assertividade, 
personalizando a comunicação para seus consumidores. 
O resultado é o aumento da taxa de conversão e, 
consequentemente, das vendas.
 
No entanto, usar o contexto na comunicação é 
complexo. Capturar e processar os dados, além de 
identificar as necessidades de cada pessoa em tempo 
real exige uso de tecnologia Big Data e conhecimento 
específico. A curva de aprendizagem é fator-chave para 
conseguir atingir resultados significativos no curto 
prazo. Portanto, é importante ter um parceiro confiável 
e com credibilidade.
 
As lojas virtuais que enxergarem essa oportunidade 
e adotarem soluções tecnológicas que consideram o 
contexto em suas ofertas criarão diferenciais claros em 
relação aos concorrentes.
 
A tecnologia revolucionou a comunicação. Quem 
continuar com uma estratégia de comunicação baseada 
somente no perfil das pessoas, sem capturar o contexto, 
certamente ficará para trás. E você, vai ficar para trás?
34 EntrEvista
Por Marco Miranda
atender o cliente eM todos 
os canais é iMportante, 
Mas dentro da loja virtual 
é essencial
Com o comércio eletrônico crescendo a cada dia, o 
número de e-consumidores aumenta. E um número maior 
de pessoas e pedidos acaba gerando mais dúvidas e, às 
vezes, reclamações. Além disso, o perfil do cliente evoluiu, 
exigindo atuação multicanal. Para falar sobre a importância 
de levar o atendimento para os mais distintos meios, 
mas priorizando o atendimento interno,