MKT SERVIÇOS (ROZIL)

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 ROZIL FERREIRA
MARKETING DE SERVIÇOS
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Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível ou intangível em sua maior parte e não resulte na propriedade de nada. 
Kotler,2000
Serviço é qualquer ATO ou DESEMPENHO que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, ou intangível em sua maior parte e que não resulte na propriedade de nada.
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RELAÇÃO ENTRE AS PARTES:
Pessoa – pessoa
Pessoa – empresa
Empresa pessoa
Empresa - empresa
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Lovelock,2001
 Serviço são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para cliente em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no ou em nome do destinatário do serviço.
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Lovelock,2001
Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção.
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O Que é um Serviço?
São as atividades econômicas que criam valores e fornecem benefícios aos clientes num momento e local específicos, tendo por base um desejo de mudança num setor de serviços.
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O Que é um Serviço?
São atividades que criam valor num momento e lugar específico e através das quais alguém obtém uma dada mudança.
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 Os Serviços não são atividades meramente periféricas, mas sim, parte integrante da sociedade; estão presentes no cerne da economia e são fundamentais para que esta se mantenha sadia e funcional
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O setor de serviços vem despontando no cenário da economia mundial com uma expressiva representatividade. Segundo Lovelok e Wright (2005) .
“Os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil, onde respondem por 55% do PIB (produto interno bruto), mas também no mundo .
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A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham em empresas de serviços - hotéis, empresas aéreas, bancos, telecomunicações e outros, mas abrange também pessoas que prestam serviços dentro das indústrias, como advogados, equipes médicas e instrutores de vendas.
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Serviços como atividade
Predisposição demonstrada pelo fornecedor em treinar/preparar o cliente, com vistas ao bom uso do produto ofertado
Atendimento a pedidos extras ou de urgência
Fornecimento de informações sobre o andamento do pedido
Assistência do fornecedor para que o produto apresente o funcionamento e desempenho prometidos
Plantão 24 horas de atendimento ao cliente
Fornecimento ao cliente de literatura técnica sobre o produto e sua manutenção
Assistência de vendedores e/ou representantes do fornecedor na composição do pedido feito pelo cliente
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Serviços como atividade
Promoção, por parte do fornecedor, de encontros ou seminários com vistas a instruir ou melhorar conhecimentos dos clientes quanto ao bom uso do produto oferecido
Inovação de produto fornecido, com vistas a melhorar o desempenho operacional do cliente
Manutenção de estoques, por parte do fornecedor, capazes de atender os pedidos dos clientes por completo
Fonte: Slongo, 1994
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Os Serviços
 As empresas criam valor oferecendo diferentes tipos de serviços de que os clientes necessitam, apresentando as suas capacidades e entregando-as de uma forma agradável e conveniente a um preço justo.
 Em troca, as empresas recebem valor dos seus clientes.
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Os Serviços
As empresas que mais triunfam são as que conseguem proporcionar maior valor aos clientes.
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Características
 INTANGIBILIDADE:são imateriais
SIMULTANEIDADE: São produzidos e consumidos simultaneamente
PERECIBILIDADE: não podem ser estocados
VARIABILIDADE:a qualidade dos serviços não é passível de ser controlada
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Diferenças Básicas entre Bens e Serviços
Propriedade.
Intangibilidade.
Envolvimento dos consumidores.
Participação de outras pessoas
Variabilidade na produção
Dificuldade na Avaliação.
Não existem inventários.
Importância do tempo.
Canal físico ou eletrônico.
Armazenamento.
Importância do fator tempo.
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Formas de Classificação dos Serviços
Grau de tangibilidade do processamento do serviço.
Quem é o receptor do processo de realização do serviço (B2B, B2C).
Lugar e momento da entrega do serviço.
Estandardização versus personalização.
Natureza da relação com os clientes.
Equilíbrio entre a oferta e a procura.
Grau de participação do equipamento, instalações e pessoas no desenvolvimento dos serviços.
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Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços
A necessidade do equilíbrio entre oferta e procura.
A importância do pessoal em contato
Relacionamento permanente e constante com os clientes.
A gestão do suporte físico.
A comunicação
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Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços
A necessidade do equilíbrio entre oferta e procura.
 Uma vez que os serviços não se podem armazenar, há sempre o risco de surgir um desajustamento relativamente à procura, isto é, de haver uma oferta insuficiente nos “momentos de ponta” ou sobrecarga de custos fixos importantes na época baixa. 
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Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços
A necessidade do equilíbrio entre oferta e procura. Como resolver?
Equilíbrio resultante da adaptação da oferta
Equilíbrio resultante do esforço de comunicação
Equilíbrio resultante da aplicação de diferentes tarifas
Praticar overbooking
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Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços
A gestão do pessoal em contato.
 Nas empresas de serviços, o pessoal que assegura as diferentes prestações é essencial para a avaliação que o cliente faz da sua qualidade e para a satisfação pelo seu consumo, especialmente o que está em contato direto com os clientes. 
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Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços
A gestão do pessoal em contato. Como resolver?
Formação constante do pessoal
Cultura de empresa forte e coesa
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Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços
Relacionamento com a clientela.
 A participação do cliente no processo produtivo leva a que este assuma um conjunto de tarefas que, de outra forma, estariam a cargo da empresa produtora: colabora no diagnóstico de necessidades, contribui para o aumento de produtividade da empresa, controla a qualidade, dá sugestões de melhoria/inovação, divulga o produto junto dos potenciais clientes, etc...
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Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços
Relacionamento com a clientela. Como resolver?
Incremento do interface com os clientes
Aumentando a notoriedade
Identificando as necessidades do cliente
Esclarecendo, informando, fidelizando
Informando-se sobre a satisfação do cliente 
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Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços
A gestão do suporte físico.
 O suporte físico revela-se no marketing de serviços essencialmente a dois níveis:
gestão do ambiente (ponto de venda: iluminação, decoração, disposição, som, envolvente...)
e gestão funcional (instrumentos operacionais para a prestação do serviço).
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Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços
A comunicação.
 A intangibilidade e a imaterialidade dos serviços, a ausência de forma, cor, embalagem... colocam algumas dificuldades à comunicação, uma vez que lhe é exigido que concretize promessas e benefícios, sem suporte material evidente. Para além disso, a participação do pessoal em contato e a participação do consumidor na produção dos serviços coloca dificuldades na garantia de uma qualidade de serviço homogênea para cada cliente.
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Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços
A comunicação.
Posicionamento e promessas
Pelo seu caráter intangível, os serviços são muitas vezes mais difíceis de compreender que os produtos. Isso explica que a comunicação dos serviços dê muitas vezes um largo espaço à informação e recorra a “subterfúgios”
para concretizar o que é, por essência, imaterial. Assim, um hotel pode comunicar sobre o local, os espaços verdes, a arquitetura, para sugerir a estadia tranquila que os clientes podem esperar obter.
1º Discurso “cliente”
2º Discurso “empresa” ou discurso corporate
3º Discurso “emoção”
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Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De Serviços
A comunicação.
Alvos e momentos de comunicação
A comunicação dos serviços difere da comunicação dos produtos em 3 aspectos essenciais:
- Faz-se sobretudo no momento do consumo, enquanto que o essencial da comunicação dos produtos é anterior;
- A comunicação interna é decisiva para mobilizar o pessoal em contato e pessoal de back-office;
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O Marketing-mix dos serviços
Os 3 P’s dos serviços
Marketing de Produtos
4 p’s: produto, preço, praça e promoção
3 p’s: PESSOAS, PROCESSOS e PALPABILIDADE (Evidências físicas)
Marketing de Serviços
A natureza distintiva dos serviços, especialmente o envolvimento dos clientes na prestação dos serviços e a importância do fator tempo, requer a inclusão nas estratégias de marketing de serviços de outros elementos estratégicos.
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Produto.
O Marketing-mix dos serviços
Core – serviço base
Ao serviço base deve associar-se o maior número de serviços suplementares para o transformar num produto alargado. Esses serviços devem ser desenhados de acordo com as necessidades dos consumidores.
Ou seja, é necessário ter em atenção todos os serviços que podem contribuir para a criação de mais valor para os consumidores.
Serviços suplementares
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Processo.
O Marketing-mix dos serviços
Significa o método e sequência de ações em que funciona o sistema de operações dos serviços. 
Processos mal delineados irão incomodar os consumidores, pois os resultados não serão os melhores.
 Por outro lado, um bom desenho dos processos irá ajudar o pessoal do front-office a desempenhar bem as suas funções, o que irá resultar numa maior produtividade e diminuição de falhas nos serviços.
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Momento e Lugar.
O Marketing-mix dos serviços
Substitui a variável distribuição no marketing industrial.
 Diz respeito ao momento e lugar em que os serviços são entregues, tal como os canais e métodos utilizados.
 Podem existir canais físicos ou eletrônicos (ou ambos), dependendo da natureza do tipo de serviço.
 A velocidade e a conveniência do momento e lugar vem se tornando, para os consumidores, um dos determinantes mais importantes na estratégia de entrega dos serviços.
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Produtividade e Qualidade.
O Marketing-mix dos serviços
A produtividade diz respeito à forma como os inputs são transformados em outputs que são valorizados pelos consumidores.
A qualidade refere-se ao grau em que um serviço satisfaz os consumidores no que diz respeito às suas necessidades, desejos e expectativas. A qualidade de um serviço é essencial para a diferenciação e lealdade dos clientes.
Contudo, é importante haver um equilíbrio entre produtividade e qualidade.
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Pessoas.
O Marketing-mix dos serviços
Muitos serviços dependem, direta ou indiretamente, da interação pessoal entre clientes e colaboradores. A natureza destas interações influencia fortemente a percepção dos clientes relativamente à qualidade dos serviços.
As empresas de serviços com sucesso devem criar um esforço significativo ao recrutamento, treino e motivação do seu pessoal, especialmente o do front-office (linha de frente)
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Comunicação e Educação.
O Marketing-mix dos serviços
Este componente desempenha três papéis vitais: fornecimento de informação necessária e conselhos, persuasão do target dos benefícios de um serviço e encorajamento dos clientes para adotarem determinadas ações em momentos específicos.
No marketing de serviços a comunicação é, essencialmente educacional, especialmente para novos consumidores (script cognitivo). 
A comunicação pode ser veiculada através das pessoas (força de vendas) ou através dos mass media (internet, tv, rádio, imprensa, brochuras…).
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Evidência Física.
O Marketing-mix dos serviços
O aspecto dos edifícios, veículos da empresa, aspecto interior dos locais de prestação dos serviços, equipamento, membros do staff, materiais impressos e outros aspectos visíveis fornecem alguma tangibilidade aos serviços. É importante cuidar este aspecto pois tem um grande impacto na percepção de qualidade dos clientes. 
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Preço e Outros Custos dos Serviços.
O Marketing-mix dos serviços
Este componente tem a ver com os custos em que os clientes incorrem na obtenção dos benefícios do serviço. Estes custos são muito mais complexos do que os estipulados para os produtos.
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TOUCHÉ
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