marketing lateral

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MARKETING LATERAL
No caso de Kotler, o que diz que precisamos tratar de provocar é um vazio. Essa vai ser a
palavra-chave de toda sua proposta e a chave que nos abrirá as portas do entendimento da
estratégia que vamos ver, e para o desenvolver nos diz que deveremos seguir esta sequência:
1.- Eleger um foco onde queremos gerar uma deslocação lateral.
2.- Provocar uma deslocação lateral para gerar um vazio.
3.- Pensar em formas de ligar esse vazio.
1.- O foco.
Para poder realizar corretamente a deslocação de marketing lateral, deveremos agrupar as
peças do marketing vertical em três níveis.
A.- O produto
B.- O mercado.
C.- O Marketing Mix.
A.- O nível do produto está-se referindo ao “que”.
B.- O nível do mercado entra não só ao “por que”, que seria a utilidade ou a necessidade, senão
que inclui o “quem”, que seria o consumidor, o comprador e o “quando, onde e a quem”, que
seriam os usos e situações.
C.- Finalmente o nível de marketing mix não questiona nada do anterior senão que se centra no
“como” se vai vender.
Chegados a este ponto, há que ter em conta um aspeto importante e sem o que não poderemos
avançar, e é que se elegemos o mercado como o nível onde realizaremos a deslocação, isso
inevitavelmente nos obriga a trabalhar com um objetivo concreto. No entanto, em qualquer dos
outros dois níveis poderemos realizar a deslocação sem objetivos e, segundo o resultado,
observaremos para que pode ser utilizado.
2.- Gerar um vazio
A base do marketing lateral é criar um vazio. Se não há vazio, não há marketing lateral,
estaríamos fazendo marketing convencional, ou seja vertical.
O vazio que vamos criar com a deslocação não é outra coisa que a interrupção do pensamento
lógico, é chegar desde o produto, mercado ou marketing mix atual até outro com o que não há
conexão desde este atual. Por exemplo, se fazemos uma deslocação a nível de produto sobre
os livros e chegamos a uma série de idéias, como por exemplo de um livro com ilustrações em
três dimensões ou um livro com o título escrito no canto das páginas, etc. estaríamos fazendo
marketing vertical já que não se gerou nenhum vazio, pois apesar de que possam ser mais ou
menos interessantes, são idéias que seguem o pensamento lógico, no entanto se a idéia que se
gerou diz “livro que não se lê”, efetivamente isso não é lógico, porque os livros precisamos os ler
para saber o que põe neles, e aí estaríamos fazendo marketing lateral.
Essa é a chave, o gerar essas situações que interrompem a conexão lógica conhecida até o
momento e que não sabemos como resolver por se ter criado uma nova zona separada da
original por um vazio que não sabemos como encher…pelo momento.
3.- Ligar esse vazio
E partindo da idéia do passo 2, trataremos de unir esse vazio com diferentes opções: por
exemplo, criando os livros em áudio que em vez dos ler por nós mesmos os escutamos; ou
poderíamos criar uma empresa que vende o serviço de enviar a uma pessoa que vem a ler os
livros, estando esse serviço orientado a pessoas com incapacidade visual; ou podemos chegar
a um serviço de leitura telefônica de livros e dessa forma não temos que os comprar, só
precisamos um telefonema telefônico a cada vez; ou muitas outras alternativas que podem sair
desse vazio ilógico que criava.
Para gerar esse vazio, existem muitas técnicas, e no caso de Kotler, agrupou-as em 6
operações:
A.- Substituí-lo
B.- Investí-lo
C.- Combiná-lo
D.- Exagerá-lo
E.- Eliminá-lo
F.- Reordená-lo.
A) SUBSTITUÍ-LO- Aqui substituímos o próprio produto, o master, e surge a idéia de não dar
classes senão as dedicar a jogar. Mas jogar a que? E dessa pergunta surge algo interessante:
jogar aos negócios, jogar ao marketing. Resumindo, substituímos as classes por um jogo.
B) INVESTÍ-LO- Aqui demos-lhe a volta ao sistema e pensamos em investir duas coisas. A
primeira o local e pensamos que em vez de que a cada aluno vá diariamente à Escola de
Negócios, são os professores os que vão a casa dos alunos; e a segunda o preço, que em vez
de que o aluno pague pelo curso, seja a Escola de Negócios a que lhe pague a ele pelo
realizar. E embora pense que me voltei louco, lhe asseguro que não ocorreu nada disso, e há
vezes que não somos capazes de criar uma ponte que uma a distância que criaram os vazios,
mas outras sim o conseguimos e essas idéias absurdas se transformam em algo coerente e
singelo. Segua lendo e se surpreenderá ainda mais.
C) COMBINAR Em- este ponto decidimos combinar o master com outros produtos e ocorreu-se-
nos que além de dar as classes à cada aluno se lhe dava uma biblioteca de presente. E quando
digo uma biblioteca me estou referindo precisamente a isso, a uma boa biblioteca de 50 ou 60
livros relacionados com o curso ou master no que se tenha inscrito.
D) EXAGERÁ-LO- Master que dura 5 anos. Cinco anos? Não é um pouco exagerado?
Efetivamente, disso se trata este ponto, depois veremos se serve ou não para algo esta idéia.
E) ELIMINÁ-LO- Este foi um ponto finque, já que estará pensando o mesmo que pensaria
qualquer, que se eliminamos o produto, não nos fica nada, e isso não pode conduzir a nenhum
local útil senão a uma situação absurda, mas essa é a idéia precisamente, de modo que
pensamos nas classes, e se nos ocorreu um master no que não se dão classes. Como pode
ocorrer isso? Neste momento dá igual, isso não deve preocupar neste momento, agora só
estamos gerando as situações de vazio, sem pensar em se é ou não possível unir esses vazios,
isso será em outro passo mais adiante.
F) REORDENÁ-LO- Neste apartado surgiram duas idéias de reordenación, a primeira
reordenando o sistema: Os alunos dão classe aos professores; e a segunda reordenando a nível
de titulação: dar os títulos ao começar e não ao terminar o master.
O anterior é um resumo tomado do livro mercadotecnia lateral de P. Kotler