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h S U S T E N TAV E Para quem quer liderar uma nova economia L Economia verde: B n nP' nP' sim, ela já dá lucro para as empresas! + i art Hart (ESW), Martin Bernard (People 4 A Better World), Aileen lonescu-Somers (IMD), Fabián Echegaray (Market Analysis) Leis Suporta e Thaís Mattos (FBDS). Massimo Di Felice (ECA/USP), Sérgio Rizzo, Rodrigo Kede (IBM Brasil) l in12:11 llili TENDENCIA Fazendo cç)mprg,s m mundo melhor?por u Nova pesqu sa GlobeScan/Market /\nalysÉS. em parcera com BBMG e Sustain/\bi ity: desvenda o pensamento do consumidor sobre consumo consc ente e o mt)acto dessa re ação na agenda da sustentab lidado o de festejar o consumo e, ao mesmo tempo, reivindicar o seu enxugamento. Alguns dados da recente pesquisa/?eth/nk/ng Consumption: Consumers and the Future of Susfa/nab///fy, realizada pela rede GlobeScan, representada pelo instituto Market Analysis no Brasil, em parceria com a fh/r7k far7k SustainAbility e a consultoria BBMG, ajudam a contextualizar essas questões e pensar nas suas implicações práticas. Para isso, realizou- -se uma enquete on//ne, entre setembro e outu- bro de 2012, na qual foram coletadas opiniões de 6.224 adultos em seis dos maiores mercados mundiais Brasil, Índia, China, Alemanha, EUA e Reino Unido. Juntos, esses países representam quase metade(47%) do PIB mundial e da popu- lação global. Os achados não podem ser caracte- rizados como um espelho fiel do que a popula- ção de cada país pensa, especialmente entre os emergentes, onde a presença da internet é limo toda a certos grupos sociais; entretanto, os resul- tados ajudam a compor uma parte importante da fotografia sobre o clima de opinião diante da agenda do consumo sustentável. cada ano, o Día Mundial do Con- sumidor. comemorado em 15 de março, converte se em palco das contradições e dilemas que o tema do consumo provoca no debate público. De um lado, encontram se reportagens cele- brando a conquista do direito ao consumo por mais e mais brasileiros. E também os alertas a respeito das armadilhas que conspiram contra esse direito no longo prazo, tais como o endivi damento além da conta, as empresas desrespei- tosas dos contratos ou a ameaça de estagflação na economia. Direta ou índiretamente, essas abordagens atribuem ao consumo um poder de autorrealízação pessoal e a capacidade virtuosa de dinamizar a economia. De outro lado, podemos esperar a publica- ção.de notas renovando a chamada para a sus- tentabilidade, na vida geral ou apenas no ponto de venda. noção sintetizada por alguns dos sinó- nimos da ocasião (consumo consciente, respon- sável op verde). O que as variantes sugerem asse- melha-se a um conceito guarda-chuva capaz de conter propostas que vão do consumir "melhor" ao anticonsumo, mas cuja convergência está em supor que podemos "votar" na prateleira por um mundo mais sustentável. Perdidos no meio desse debate estarão, mais uma vez, os próprios consumidores, na dúvida sobre até que ponto esses dois enfoques retra- tam não apenas a sua vivência real mas também de que maneira interpretam e fazem dialogar relatos aparentemente tão antagónicos como A INTERNALIZAÇAO DO IMPERATIVO SUSTENTÁVEL O conceito de consumo sustentável guarda uma tensão inerente a diferentes fontes de impacto: de um lado, desenvolvimento de produtos, dis- seminação, uso e descarte; de outro, a pressão do mercado pelo aumento constante do volume de vendas e de escala dos negócios. Comprar uma quantidade maior de produtos sustentá- veis fará diferença ou a solução está em comprar menos? Trata-se de um dilema vivido por mui- tos consumidores que aspiram a ter hábitos de compra mais responsáveis. Esta dinâmica é dife- rente a depender do nível de desenvolvimento do país, uma vez que, nos emergentes, muitos consumidores estão adquirindo poder de com- pra pela primeira vez. Termo Criado nos anos situação $oc al em que acorrem, concomitantemente. estagnação e inflação. MARCO 201 3 Dois em cada três consumidores (66%) con- cordam que, como sociedade, deve-se consu- mir muito menos para melhorar as condições ambientais para as futuras gerações. Quase a mesma proporção (65%) assume responsabili- dade individual por promover desde a esco- lha diante da prateleira -- um mundo mais sus- tentável. Crerlças, aparentemente, não limitadas ao indivíduo, uma vez que uma maioria de 52% admite incentivar outras pessoas a privilegiar marcas social e ambientalmente corretas. Mais do que viver com perplexidade a ten- são entre consumir mais do melhor (ou susten- tável) ou consumir menos, como regra geral, os cidadãos parecem ter assimilado uma noção plural e elástica do seu papel como agentes de um mundo mais responsável. O "dever ser" sus- tentável como modelo orientador não está sob questão, pelo menos para a maioria da opinião pública. A ampla atribuição de um rol pessoal em transformar a realidade numa díreção responsá- vel supõe que uma das principais barreiras para agir conscientemente -- o senso de convenci- mento sobre por que agir está ausente. Mas é isso o que ocorre na prática? reconhece para si um papel de responsabilidade no destino final das suas sociedades, fruto das próprias escolhas, então deveria esperar-se um. uso amplo da compra e recusa como instrumen tos de construção de um mundo melhor. É isso o que acontece? Pouco mais de um terço dos consumido res consultados acaba exercendo alguma ação de boicote (37%) ou buycofr (36%) no ponto de venda levando em conta as credenciais socioam bientais dos fabricantes. Contudo, quando o foco da escolha considera menos a política empre- sarial e mais as características do produto (por exemplo, menos embalagem, uso reduzido de matéria-prima por ser concentrado), os percentu- ais de engajamento sustentável sobem, reunindo metade -- ou bem mais -- da população. Con- clusão: as características de sustentabilidade de uma marca ou produto têm mais de uma forma de chegar até o público. Quanto mais tais quali- dades estejam visivelmente atreladas ao funcio- namento ou uso, mais fácil ficará para o consumi- dor reconhecer sua eleição como alinhada à sua vontade de agir sustentavelmente. AS DIFICULDADES DE COMPRAR POR UM MUNDO MELHOR Se toda eleição no mercado de produtos (como também em outros mercados, como o de opções políticas) supõe -- em última instância -- favore- cer uma alternativa e/ou repudiar outra, isso sig- nifica que o boicote (a punição) e o buycott (a premíação) se constituem nas ferramentas mais à mão para o mais comum dos mortais. Se, por outro lado, temos uma maioria de eleitores que CONSUMO SUSTENTÁVEL ALÉM DA COMPRA 'Votar" na prateleira é uma das formas de promo- ver um equilíbrio sustentável, mas não a única Consultores, gerentes e marqueteiros costumam enfatiza-la. pois é a que, supostamente, contaria com maior adesão geral e implicaria menor con feito social. Entretanto, outros comportamen- tos vêm surgindo com força como gatilhos de uma mudança rumo à sustentabilidade. Curiosa- mente. eles representam também oportunidades GRÁFICO 1 - ATITUDES EM RELAÇÃO AO CONSUMOSUSTENTÁVEL Percentual médio de consumidores que concordam com as afirmações nos 6 países investigados l Como sociedade, nós temos melhorar as condições Eu acredito que tenho a responsabilidade de comprar produtos que sejam benéficos para o meio ambiente e para a Costumo incentivar outras pessoas a comprar de empresas que são socioambientalmente Mito menos para futuras geraçõesam sociea aae esponsaveis fonte: Globescan, BBMG e SustainAbilíty, 201 2 MARço zols ideia Sustentável 45 ''.g Ê' C E 0 o' a 0 C 0 c. .=' = uu a' . fH ; .g r' -.ú W 0 E ® GRÁFICO 2 - COMPORTAMENTOS DE CONSUMO SUSTENTÁVEL Percentual médio de consumidores que concordam com as afirmações nos 6 países investigados Comprei produtos cujos e/ou embalagens poderiam ser reciclados Comprei produtos de limpeza e outros forma concentrada com menos Evitei um produto por causa de seus impactos Comprei um produto por causa dos seus benefícios conteúdos em emDafagens socioaHiDieri tais socioarT loi er } tais fonte: Globescan, BBMG e SustainAbility. 201 2 económicas formidáveis, embora continuem sendo percebidos como de impacto margina l ou ameaças ao dinamismo da economia. Uma maioria de 61% dos consultados admi Ciu reciclar materiais (mesmo quando, em casos como no Brasíl, isso significa principalmente a separação de lixo) ou utilizar sacolas retorná- veís em vez das plásticas. Perto da metade 145%) optou por consertar ou produzir algum pro- duto já comprado no lugar de adquirir um novo. O mesmo percentual preferiu modos de mobili- dade urbana de baixo impacto, como caminhar. usar transporte público, carona ou andar de bíci cleta. Outra minoria relevante (31%) adotou o compartilhamento de bens em vez da compra. Esses resultados mostram que as práticas sustentáveis no plano individual vão muito além da esfera das compras, sem também negar sua conexão com o mercado, uma vez que em todos os casos envolvem experiências de con- sumo. A existência de tais experiências revela a presença de espaços para a vinculação entre os indivíduos e as organizações comprometidas com o modelo de responsabilidade socíoam biental que excede o ponto de venda ou o con- trato pontual de troca de produtos por dinheiro. O reconhecimento da vivência sustentável como uma prática ou experiência abre as portas para um laço menos instrumental e mais simbólico, social e gerador de identidade entre as marcas, seus produtos e os consumidores. O bom negó- cio da sustentabilidade estaria menos centrado em vender produtos acumuláveis rotulados de responsáveis e mais em popularizar comercial mente a experiência sustentável. A questão é: estariam as empresas dispostas a embarcar num outro tipo de negócio cujo ganho esteja baseado menos no acúmulo de bens pelos consumidores e mais no acúmulo de experiências? O CAMINHO DAS PEDRAS Como as marcas podem superar barreiras comuns de compra, aluguel, compartílhamento ou rea- proveitamento de produtos mais sustentáveis? A maioria dos consultados concorda que adota- ria um consumo mais responsável se os produ tos e serviços funcionassem tão bem quanto ou melhor do que os convencionais normalmente adquiridos(75%). Tão importante quanto isso é o preço, já que uma condição de peso é que esses produtos não sejam mais caros (70%). Ou então, como uma alternativa relevante para metade dos entrevistados (52%), que houvesse algum tipo de reforço positivo pelo eventual risco de uso ou disparidade entre o custo e o benefício de aceitar o bem sustentável. De modo parecido, os consumidores veriam facilitada a sua escolha se os apelos corporativos de saúde e de cuidado ambiental fossem mais convincentes (64%), isto é, se transmitissem credibilidade, um atributo essencialmente integrado aos antecedentes e à força da marca. Esses achados trazem pouca novidade para aqueles que têm acompanhado atentamente o clima de opinião dos consumidores nos últi- mos anos. Após entrar no radar das pessoas, as propostas de consumo sustentável passaram a ser condicionadas pelos mesmos critérios de Ideia Sustentável MARÇO 20t3 relevância de qualquer outro produto.l Desem- penho, preço, funcionalidade e confiança não são sacrificados. Isso não equivale a desprezar o próprio atributo de retidão socioambíental dos fabricantes; antes, revela uma racionalidade indi- vidual pela qual o consumidor(seu bolso e sua própria experiência com o produto) não está dis- posto a tornar-se a variável de ajuste de um pro cesso produtivo mais sustentável. E, quer saber? Esse consumidor está certíssimo. Supor que seu comportamento consciente ou responsável só venha a se cristalizar após sacrificar a sua raciona- lidade e arcar com todos os custos (desde infor- mar-se sobre a conduta dos fabricantes, pas- sando por cobrar ativamente deles mudanças de procedimento, até absorver sozinho os rís cos da sua escolha) não é justo, nem sustentá- vel, nem realista. Por acaso as empresas abando- nam a racionalidade de mercado para construir a sua oferta sustentável? Seria realista pensar que devessem fazê-lo? O que mais, então, destravaria a promessa de uma nova economia centrada na sustentabi- lidade? Encontramos cinco desafios, todos eles indo além dos quesitos funcionais de custo ou confíabílidade. E todos umbilicalmente vincula- dos a um papel mais.proativo, facílitador e trans parente por parte dos construtores da oferta sus- tentável. Para uma vasta maioria dos indivíduos consultados, faria uma grande diferença na sua decisão de adorar bens alinhados a um estilo de vida sustentável entender melhor o que.faz com que os produtos e serviços sejam susten táveis (63o%) ou poder enxergar prontamente os benefícios ambientais e sociais dos produ tos (63%). Com a mesma força. os consumido res demandam'que sua escolha seja facilitada mediante a disponibilização e acessibilidade a produtos responsáveis (62%) e por meio de ini- ciativas que lhes eduquem sobre como aperfei- çoar o uso dos mesmos (60%). Por último, para um percentual menor, embora importante 142%), um fator motivador para o engajamento susten- tável no plano do mercado passa pelo preencha mento de necessidades de identidade e perten cimento, possibilitando a conexão do indivíduo com uma comunidade de valores. Entender a relevância do desejo de muitos consumidores de resignífícarem seus hábitos de consumo de modo a incluí-los em uma causa coletíva maior. tornando os parte de uma "tribo do bem'l é crí- tico. Em poucas palavras, os consumidores espe; ram uma atuação mais assertiva e efetiva dos propu lsores da oferta sustentável, capaz de orga nizar, comunicar e assegurar a relação entre seus produtos e serviços e as CS)nsequêncías positivas para a sociedade e o meio ambiente. POR ONDE COMEÇAR? A análise da pesquisa identificou um segmento de consumidores que representa uma oportu- nidade importante para o avanço do consumo sustentável: os asp/ranfes ao consumo susfenfá l/e/..Trata-se do maior dos segmentos, reunindo 37% do total dos entrevistados, os quais estão l Echegaray, fabián. "0 peso da sustentabilidade na hora da compra' Ideia Sustentável, Junho 2012. GRÁFICO 3 - COMPORTAMENTOS DE EXPERIÊNCIAS SUSTENTÁVEIS Percentual médio de consumidores que concordam com as afirmações nos 6 países investigados Reciclei materiais Fiz, consertei ou reutilizei(por ex.: roupas) ao invés de comprar um produto Desloquei-me de bicicleta, a pé, de carona ou de transporte público em vez de dirigir um carro ou moto que possuo Compartilhei ou peguei emprestado produtos para reduzir a necessidade de compra-los Fonte: Globescan, BBMG e SustainAbility, 2012 MARÇO 2013 Ideia Sustentável 47 '\ GRÁFICO 4 - "EU COMPRARIA MAIS PRODUTOS SUSTENTÁVEIS SE Frequência (%) O desempenho dos produtos fosse ao menos bom quanto o dos que eu frequentemente Não custassem mais Os apelos ambientais e de saúde das empresas fossem mais Compnendesse melhor sobre o que faz com que os produtos sejam socioambientalmente Pudesse identificar os benefícios socioambientais dos produtos responsáveis mediatamente compra-losFosse mais fácil se habituar a Estas opções fossem mais fáceis de encontrar e Fosse recompensado de maneira para Se me conectasse a uma comunidade que compartilha os meus valores e prioridades Fonte: Globescan, BBMG e SustainAbility, 201 2 buscando reconciliar a tendência em díreção ao materialismo com os seus valores sociais e ambientais. Entender a dinâmica dessa tensão -- entre as posses materiais e o desenvolvimento socioambiental permite acessar a maior opor- tunidade para criar impacto positivo por meio das decisões de compra e ações sociais dos con- sumidores. É possível assumir que, em qualquer projeção futura. as marcas terão de priorizar a relação com esses consumidores para redefinir valor, conquistar confiança e inspira-los a liderar setas círculos sociais. Para alcançar esses objetivos, segue-se uma lista com cinco recomendações oportunas de ação em relação a esse segmento. Uma espécie de scrFr para que fazer compras por um mundo melhor torne-se uma realidade. comunidade maior que compartilha seus valo- res. Marcas que entregam esses ganhos e comu- nicam isso eficientemente serão recompensadas com a lealdade desses consumidores, especial- mente em mercados emergentes. Conectar história de vida à história da empresa Os consumidores estão perguntando simulta neamente: "0 que há neste produto para mim?" e '0 que há deste produto para nós?': Com cer- teza, seu novo senso de autorresponsabiliza- ção sinaliza essa lógica. Eles estão pensando -- e lendo, blogando ou tuitando sobre suas compras e as causas que impactam suas famílias, comunidades e o planeta. Diante disso, as marcas podem se conectar com os consumidores em um nível mais pro fundo e conquistar respeito por meio do relato da história completa por trás dos seus produ- tos. Comunicadores que prezam pela susten- tabilidade irão convida-los a descobrir (e viven cear) o ciclo de vida dos produtos, as pessoas que participam da sua fabricação e os progres- sos socíoambientaís conquistados ao longo do tempo. Os consumidores esperam trans- parência e autenticidade. As marcas podem construir credibilidade compartilhando o bem Entregar "valor total" Fazer um produto bom para o meio ambiente e a sociedade é importante, mas, para os consumi- dores, isso não é suficiente. Os asp/Fontes anseiam pelo chamado "valor total": produtos que ofe- reçam benefícios como preço e qualidade. evi- tem o remorso dos compradores por meio dos benefícios sociais e ambientais e permitam que os consumidores sintam se conectados a uma 48 Ideia Sustentável MARÇO 2013 ] reconhecendo o mal e abrindo espaço para novas ideias e soluções de enfrentamento dos desafios de forma conjunta. Utilizar o poder das tribos Consumidores podem até precisar das coisas, m.as o que realmente querem é se conectar: uns aos outros e às marcas que fazem a diferença para eles. Cerca de oito em cada 10 consumido res veem nos amigos e na família o que há de mais importante na vida e estão se voltando para as redes sociais assim como para depoimentos de outros consumidores para descobrir. escolher e compartilhar as marcas. Do mesmo modo, mais da metade dos con- sumidores que aspiram a adotar um standard de vida sustentável comprariam mais produtos res- ponsáveis se isso os conectasse a uma comum dade que compartilha os mesmos valores, tal vez indo além do desejo por srafus, e almejando o fortalecimento dos laços sociais e da chance de fazer a diferença juntos. Toda categoria de pro- duto imaginável conta com seu segmento de entusiastas apaixonados, e as marcas podem ala vancar o poder das tribos entre pessoas com as mesmas ideias, premiando-as e estendendo sua voz para aumentar o alcance e o impacto. Incorporar a inovação sustentável Os asp/rar7[es gostam tanto de comprar quanto de multiplicar suas experiências. E também que- rem fazer a diferença para a sociedade e o meio ambiente. A melhor forma de realizar esses dese jos aparentemente conflitantes é incorporando a inovação sustentável em todas as etapas da cadeia de valor -- consumidor, produto, marca. comunidade e meio ambiente. As marcas ganharão com a incorporação da sustentabilidade e propósito social em todas as suas estratégias de negócio, design de produtos e relacionamento com os sfakeho/dera. Criando marcas melhores, produtos, embalagens e pla taformas, as companhias podem se tornar agen- tes de mudança mais rapidamente e em maior escala do que jamais foi possível. Aproveitar a colaboração dos consumidores Foi se o tempo em que o órar7ding era algo trens versal que permitia às empresas apenas con- tar histórias de escolha dos seus produtos para o seu público. No paradigma do marrar/ng con temporâneo, a participação representa uma nova e poderosa moeda. Especialmente nos mercados emergentes, os consumidores veem a sí mesmos como fãs, cocriadores, verdadeiros construtores das marcas em suas vidas, e estão se ancorando em promessas e práticas sendo solicitados ou náo. A colaboração da demanda pode represen- tar um importante dr/ver para a sustentabili- dade. unindo experts e consumidores na gera- ção de ideias mais inteligentes e soluções. Afinal, esses novos caminhos provêm tanto dos fabrí (jantes como dos usuários dos produtos e servi- ços. As marcas que íncorporarem a colaboração dos consumidores vívenciarão um engajamento mais profundo nos seus assuntos de interesse, bem como uma colaboração mais rica em maré ria de oportunidades de inovação e benefícios para os negócios, incluindo a entrada em novos mercados, aceleração dos testes de produtos e construção da fidelidade dos clientes, levando ao sucesso de longo prazo. CELEBRANDO UM NOVO CONSUMO O Día Mundial do C(insumidor será mais uma ocasião. para debater a chegada dos novos con sumidores e seu novo poder para conduzir o mundo a uma direção sustentável. O segredo para conectar as pessoas que protagonizam esse ícone do dia 15 de março passa não por redu zir a noção de comportamento consciente ao uso instrumental de hábitos e escolhas para fins ambientais ou sociais e -- sim -- por valorizar as dimensões socioafetivas e simbólicas contidas nas preferências e condutas de compra, uso e descarte de bens. Quem sabe ampliando essa leitura do que seja consumir sustentavelmente para além de uma visão utilitária desatenta às pulsões indivi- duais por reconhecimento, identidade e proje- ção social consiga se enganar mais efetívamente as partes interessadas. » A Market Analysis é um instituto de pesquisas especializado em sustentabilidade e responsabilidade social, parceiro de Ideia Sustentável na produção de conteúdos para os Dossiês e análises de tendêndas, bem como na realização de pesquisas customizadas e gestão de conhecimento para empresas clientes. mARço zols ideia Sustentável 49 z.
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