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Ideia Sustentável Fazendo compras por um mundo melhor

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S U S T E N TAV E
Para quem quer liderar uma nova economia
L
Economia verde:
B n nP' nP'
sim, ela já dá
lucro para as
empresas!
+
i art Hart (ESW), Martin Bernard (People 4 A Better World), Aileen lonescu-Somers (IMD), Fabián Echegaray (Market Analysis)
Leis Suporta e Thaís Mattos (FBDS). Massimo Di Felice (ECA/USP), Sérgio Rizzo, Rodrigo Kede (IBM Brasil)
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in12:11
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TENDENCIA
Fazendo cç)mprg,s
m mundo melhor?por u
Nova pesqu sa GlobeScan/Market
/\nalysÉS. em parcera com BBMG e
Sustain/\bi ity: desvenda o pensamento
do consumidor sobre consumo
consc ente e o mt)acto dessa re ação
na agenda da sustentab lidado
o de festejar o consumo e, ao mesmo tempo,
reivindicar o seu enxugamento.
Alguns dados da recente pesquisa/?eth/nk/ng
Consumption: Consumers and the Future of
Susfa/nab///fy, realizada pela rede GlobeScan,
representada pelo instituto Market Analysis
no Brasil, em parceria com a fh/r7k far7k
SustainAbility e a consultoria BBMG, ajudam
a contextualizar essas questões e pensar nas
suas implicações práticas. Para isso, realizou-
-se uma enquete on//ne, entre setembro e outu-
bro de 2012, na qual foram coletadas opiniões
de 6.224 adultos em seis dos maiores mercados
mundiais Brasil, Índia, China, Alemanha, EUA
e Reino Unido. Juntos, esses países representam
quase metade(47%) do PIB mundial e da popu-
lação global. Os achados não podem ser caracte-
rizados como um espelho fiel do que a popula-
ção de cada país pensa, especialmente entre os
emergentes, onde a presença da internet é limo
toda a certos grupos sociais; entretanto, os resul-
tados ajudam a compor uma parte importante
da fotografia sobre o clima de opinião diante da
agenda do consumo sustentável.
cada ano, o Día Mundial do Con-
sumidor. comemorado em 15 de
março, converte se em palco das
contradições e dilemas que o tema
do consumo provoca no debate público.
De um lado, encontram se reportagens cele-
brando a conquista do direito ao consumo por
mais e mais brasileiros. E também os alertas a
respeito das armadilhas que conspiram contra
esse direito no longo prazo, tais como o endivi
damento além da conta, as empresas desrespei-
tosas dos contratos ou a ameaça de estagflação
na economia. Direta ou índiretamente, essas
abordagens atribuem ao consumo um poder de
autorrealízação pessoal e a capacidade virtuosa
de dinamizar a economia.
De outro lado, podemos esperar a publica-
ção.de notas renovando a chamada para a sus-
tentabilidade, na vida geral ou apenas no ponto
de venda. noção sintetizada por alguns dos sinó-
nimos da ocasião (consumo consciente, respon-
sável op verde). O que as variantes sugerem asse-
melha-se a um conceito guarda-chuva capaz de
conter propostas que vão do consumir "melhor"
ao anticonsumo, mas cuja convergência está em
supor que podemos "votar" na prateleira por um
mundo mais sustentável.
Perdidos no meio desse debate estarão, mais
uma vez, os próprios consumidores, na dúvida
sobre até que ponto esses dois enfoques retra-
tam não apenas a sua vivência real mas também
de que maneira interpretam e fazem dialogar
relatos aparentemente tão antagónicos como
A INTERNALIZAÇAO DO
IMPERATIVO SUSTENTÁVEL
O conceito de consumo sustentável guarda uma
tensão inerente a diferentes fontes de impacto:
de um lado, desenvolvimento de produtos, dis-
seminação, uso e descarte; de outro, a pressão
do mercado pelo aumento constante do volume
de vendas e de escala dos negócios. Comprar
uma quantidade maior de produtos sustentá-
veis fará diferença ou a solução está em comprar
menos? Trata-se de um dilema vivido por mui-
tos consumidores que aspiram a ter hábitos de
compra mais responsáveis. Esta dinâmica é dife-
rente a depender do nível de desenvolvimento
do país, uma vez que, nos emergentes, muitos
consumidores estão adquirindo poder de com-
pra pela primeira vez.
Termo Criado nos anos
situação $oc al
em que acorrem,
concomitantemente.
estagnação e inflação.
MARCO 201 3
Dois em cada três consumidores (66%) con-
cordam que, como sociedade, deve-se consu-
mir muito menos para melhorar as condições
ambientais para as futuras gerações. Quase a
mesma proporção (65%) assume responsabili-
dade individual por promover desde a esco-
lha diante da prateleira -- um mundo mais sus-
tentável. Crerlças, aparentemente, não limitadas
ao indivíduo, uma vez que uma maioria de 52%
admite incentivar outras pessoas a privilegiar
marcas social e ambientalmente corretas.
Mais do que viver com perplexidade a ten-
são entre consumir mais do melhor (ou susten-
tável) ou consumir menos, como regra geral, os
cidadãos parecem ter assimilado uma noção
plural e elástica do seu papel como agentes de
um mundo mais responsável. O "dever ser" sus-
tentável como modelo orientador não está sob
questão, pelo menos para a maioria da opinião
pública. A ampla atribuição de um rol pessoal em
transformar a realidade numa díreção responsá-
vel supõe que uma das principais barreiras para
agir conscientemente -- o senso de convenci-
mento sobre por que agir está ausente. Mas é
isso o que ocorre na prática?
reconhece para si um papel de responsabilidade
no destino final das suas sociedades, fruto das
próprias escolhas, então deveria esperar-se um.
uso amplo da compra e recusa como instrumen
tos de construção de um mundo melhor. É isso
o que acontece?
Pouco mais de um terço dos consumido
res consultados acaba exercendo alguma ação
de boicote (37%) ou buycofr (36%) no ponto de
venda levando em conta as credenciais socioam
bientais dos fabricantes. Contudo, quando o foco
da escolha considera menos a política empre-
sarial e mais as características do produto (por
exemplo, menos embalagem, uso reduzido de
matéria-prima por ser concentrado), os percentu-
ais de engajamento sustentável sobem, reunindo
metade -- ou bem mais -- da população. Con-
clusão: as características de sustentabilidade de
uma marca ou produto têm mais de uma forma
de chegar até o público. Quanto mais tais quali-
dades estejam visivelmente atreladas ao funcio-
namento ou uso, mais fácil ficará para o consumi-
dor reconhecer sua eleição como alinhada à sua
vontade de agir sustentavelmente.
AS DIFICULDADES DE COMPRAR
POR UM MUNDO MELHOR
Se toda eleição no mercado de produtos (como
também em outros mercados, como o de opções
políticas) supõe -- em última instância -- favore-
cer uma alternativa e/ou repudiar outra, isso sig-
nifica que o boicote (a punição) e o buycott (a
premíação) se constituem nas ferramentas mais
à mão para o mais comum dos mortais. Se, por
outro lado, temos uma maioria de eleitores que
CONSUMO SUSTENTÁVEL
ALÉM DA COMPRA
'Votar" na prateleira é uma das formas de promo-
ver um equilíbrio sustentável, mas não a única
Consultores, gerentes e marqueteiros costumam
enfatiza-la. pois é a que, supostamente, contaria
com maior adesão geral e implicaria menor con
feito social. Entretanto, outros comportamen-
tos vêm surgindo com força como gatilhos de
uma mudança rumo à sustentabilidade. Curiosa-
mente. eles representam também oportunidades
GRÁFICO 1 - ATITUDES EM RELAÇÃO AO CONSUMOSUSTENTÁVEL
Percentual médio de consumidores que concordam
com as afirmações nos 6 países investigados
l
Como sociedade, nós temos
melhorar as condições
Eu acredito que tenho a responsabilidade de comprar produtos
que sejam benéficos para o meio ambiente e para a
Costumo incentivar outras pessoas a comprar de
empresas que são socioambientalmente
Mito menos para
futuras geraçõesam
sociea aae
esponsaveis
fonte: Globescan, BBMG e SustainAbilíty, 201 2
MARço zols ideia Sustentável 45
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GRÁFICO 2 - COMPORTAMENTOS DE CONSUMO SUSTENTÁVEL
Percentual
médio de consumidores que concordam
com as afirmações nos 6 países investigados
Comprei produtos cujos
e/ou embalagens poderiam ser reciclados
Comprei produtos de limpeza e outros
forma concentrada com menos
Evitei um produto por causa de seus
impactos
Comprei um produto por causa dos
seus benefícios
conteúdos
em
emDafagens
socioaHiDieri tais
socioarT loi er } tais
fonte: Globescan, BBMG e SustainAbility. 201 2
económicas formidáveis, embora continuem
sendo percebidos como de impacto margina l ou
ameaças ao dinamismo da economia.
Uma maioria de 61% dos consultados admi
Ciu reciclar materiais (mesmo quando, em casos
como no Brasíl, isso significa principalmente a
separação de lixo) ou utilizar sacolas retorná-
veís em vez das plásticas. Perto da metade 145%)
optou por consertar ou produzir algum pro-
duto já comprado no lugar de adquirir um novo.
O mesmo percentual preferiu modos de mobili-
dade urbana de baixo impacto, como caminhar.
usar transporte público, carona ou andar de bíci
cleta. Outra minoria relevante (31%) adotou o
compartilhamento de bens em vez da compra.
Esses resultados mostram que as práticas
sustentáveis no plano individual vão muito além
da esfera das compras, sem também negar sua
conexão com o mercado, uma vez que em
todos os casos envolvem experiências de con-
sumo. A existência de tais experiências revela a
presença de espaços para a vinculação entre os
indivíduos e as organizações comprometidas
com o modelo de responsabilidade socíoam
biental que excede o ponto de venda ou o con-
trato pontual de troca de produtos por dinheiro.
O reconhecimento da vivência sustentável como
uma prática ou experiência abre as portas para
um laço menos instrumental e mais simbólico,
social e gerador de identidade entre as marcas,
seus produtos e os consumidores. O bom negó-
cio da sustentabilidade estaria menos centrado
em vender produtos acumuláveis rotulados de
responsáveis e mais em popularizar comercial
mente a experiência sustentável. A questão é:
estariam as empresas dispostas a embarcar num
outro tipo de negócio cujo ganho esteja baseado
menos no acúmulo de bens pelos consumidores
e mais no acúmulo de experiências?
O CAMINHO DAS PEDRAS
Como as marcas podem superar barreiras comuns
de compra, aluguel, compartílhamento ou rea-
proveitamento de produtos mais sustentáveis?
A maioria dos consultados concorda que adota-
ria um consumo mais responsável se os produ
tos e serviços funcionassem tão bem quanto ou
melhor do que os convencionais normalmente
adquiridos(75%). Tão importante quanto isso é o
preço, já que uma condição de peso é que esses
produtos não sejam mais caros (70%). Ou então,
como uma alternativa relevante para metade
dos entrevistados (52%), que houvesse algum
tipo de reforço positivo pelo eventual risco de
uso ou disparidade entre o custo e o benefício
de aceitar o bem sustentável. De modo parecido,
os consumidores veriam facilitada a sua escolha
se os apelos corporativos de saúde e de cuidado
ambiental fossem mais convincentes (64%), isto
é, se transmitissem credibilidade, um atributo
essencialmente integrado aos antecedentes e à
força da marca.
Esses achados trazem pouca novidade para
aqueles que têm acompanhado atentamente
o clima de opinião dos consumidores nos últi-
mos anos. Após entrar no radar das pessoas, as
propostas de consumo sustentável passaram
a ser condicionadas pelos mesmos critérios de
Ideia Sustentável MARÇO 20t3
relevância de qualquer outro produto.l Desem-
penho, preço, funcionalidade e confiança não
são sacrificados. Isso não equivale a desprezar o
próprio atributo de retidão socioambíental dos
fabricantes; antes, revela uma racionalidade indi-
vidual pela qual o consumidor(seu bolso e sua
própria experiência com o produto) não está dis-
posto a tornar-se a variável de ajuste de um pro
cesso produtivo mais sustentável. E, quer saber?
Esse consumidor está certíssimo. Supor que seu
comportamento consciente ou responsável só
venha a se cristalizar após sacrificar a sua raciona-
lidade e arcar com todos os custos (desde infor-
mar-se sobre a conduta dos fabricantes, pas-
sando por cobrar ativamente deles mudanças
de procedimento, até absorver sozinho os rís
cos da sua escolha) não é justo, nem sustentá-
vel, nem realista. Por acaso as empresas abando-
nam a racionalidade de mercado para construir a
sua oferta sustentável? Seria realista pensar que
devessem fazê-lo?
O que mais, então, destravaria a promessa
de uma nova economia centrada na sustentabi-
lidade? Encontramos cinco desafios, todos eles
indo além dos quesitos funcionais de custo ou
confíabílidade. E todos umbilicalmente vincula-
dos a um papel mais.proativo, facílitador e trans
parente por parte dos construtores da oferta sus-
tentável. Para uma vasta maioria dos indivíduos
consultados, faria uma grande diferença na sua
decisão de adorar bens alinhados a um estilo
de vida sustentável entender melhor o que.faz
com que os produtos e serviços sejam susten
táveis (63o%) ou poder enxergar prontamente
os benefícios ambientais e sociais dos produ
tos (63%). Com a mesma força. os consumido
res demandam'que sua escolha seja facilitada
mediante a disponibilização e acessibilidade a
produtos responsáveis (62%) e por meio de ini-
ciativas que lhes eduquem sobre como aperfei-
çoar o uso dos mesmos (60%). Por último, para
um percentual menor, embora importante 142%),
um fator motivador para o engajamento susten-
tável no plano do mercado passa pelo preencha
mento de necessidades de identidade e perten
cimento, possibilitando a conexão do indivíduo
com uma comunidade de valores. Entender a
relevância do desejo de muitos consumidores
de resignífícarem seus hábitos de consumo de
modo a incluí-los em uma causa coletíva maior.
tornando os parte de uma "tribo do bem'l é crí-
tico. Em poucas palavras, os consumidores espe;
ram uma atuação mais assertiva e efetiva dos
propu lsores da oferta sustentável, capaz de orga
nizar, comunicar e assegurar a relação entre seus
produtos e serviços e as CS)nsequêncías positivas
para a sociedade e o meio ambiente.
POR ONDE COMEÇAR?
A análise da pesquisa identificou um segmento
de consumidores que representa uma oportu-
nidade importante para o avanço do consumo
sustentável: os asp/ranfes ao consumo susfenfá
l/e/..Trata-se do maior dos segmentos, reunindo
37% do total dos entrevistados, os quais estão
l Echegaray, fabián. "0 peso da sustentabilidade na hora da compra'
Ideia Sustentável, Junho 2012.
GRÁFICO 3 - COMPORTAMENTOS DE EXPERIÊNCIAS SUSTENTÁVEIS
Percentual médio de consumidores que concordam
com as afirmações nos 6 países investigados
Reciclei materiais
Fiz, consertei ou reutilizei(por ex.: roupas)
ao invés de comprar um produto
Desloquei-me de bicicleta, a pé, de carona ou de transporte
público em vez de dirigir um carro ou moto que possuo
Compartilhei ou peguei emprestado produtos
para reduzir a necessidade de compra-los
Fonte: Globescan, BBMG e SustainAbility, 2012
MARÇO 2013 Ideia Sustentável 47
'\
GRÁFICO 4 - "EU COMPRARIA MAIS PRODUTOS SUSTENTÁVEIS SE
Frequência (%)
O desempenho dos produtos fosse ao menos
bom quanto o dos que eu frequentemente
Não custassem mais
Os apelos ambientais e de saúde das
empresas fossem mais
Compnendesse melhor sobre o que faz com que os
produtos sejam socioambientalmente
Pudesse identificar os benefícios socioambientais
dos produtos
responsáveis
mediatamente
compra-losFosse mais fácil se habituar a
Estas opções fossem mais fáceis
de encontrar e
Fosse recompensado de
maneira para
Se me conectasse a uma comunidade que
compartilha os meus valores e prioridades
Fonte: Globescan, BBMG e SustainAbility, 201 2
buscando reconciliar a tendência em díreção
ao materialismo com os seus valores
sociais e
ambientais. Entender a dinâmica dessa tensão
-- entre as posses materiais e o desenvolvimento
socioambiental permite acessar a maior opor-
tunidade para criar impacto positivo por meio
das decisões de compra e ações sociais dos con-
sumidores. É possível assumir que, em qualquer
projeção futura. as marcas terão de priorizar a
relação com esses consumidores para redefinir
valor, conquistar confiança e inspira-los a liderar
setas círculos sociais.
Para alcançar esses objetivos, segue-se uma
lista com cinco recomendações oportunas de
ação em relação a esse segmento. Uma espécie
de scrFr para que fazer compras por um mundo
melhor torne-se uma realidade.
comunidade maior que compartilha seus valo-
res. Marcas que entregam esses ganhos e comu-
nicam isso eficientemente serão recompensadas
com a lealdade desses consumidores, especial-
mente em mercados emergentes.
Conectar história de vida à história da empresa
Os consumidores estão perguntando simulta
neamente: "0 que há neste produto para mim?"
e '0 que há deste produto para nós?': Com cer-
teza, seu novo senso de autorresponsabiliza-
ção sinaliza essa lógica. Eles estão pensando
-- e lendo, blogando ou tuitando sobre suas
compras e as causas que impactam suas famílias,
comunidades e o planeta.
Diante disso, as marcas podem se conectar
com os consumidores em um nível mais pro
fundo e conquistar respeito por meio do relato
da história completa por trás dos seus produ-
tos. Comunicadores que prezam pela susten-
tabilidade irão convida-los a descobrir (e viven
cear) o ciclo de vida dos produtos, as pessoas
que participam da sua fabricação e os progres-
sos socíoambientaís conquistados ao longo
do tempo. Os consumidores esperam trans-
parência e autenticidade. As marcas podem
construir credibilidade compartilhando o bem
Entregar "valor total"
Fazer um produto bom para o meio ambiente e
a sociedade é importante, mas, para os consumi-
dores, isso não é suficiente. Os asp/Fontes anseiam
pelo chamado "valor total": produtos que ofe-
reçam benefícios como preço e qualidade. evi-
tem o remorso dos compradores por meio dos
benefícios sociais e ambientais e permitam que
os consumidores sintam se conectados a uma
48 Ideia Sustentável MARÇO 2013
]
reconhecendo o mal e abrindo espaço para
novas ideias e soluções de enfrentamento dos
desafios de forma conjunta.
Utilizar o poder das tribos
Consumidores podem até precisar das coisas,
m.as o que realmente querem é se conectar: uns
aos outros e às marcas que fazem a diferença
para eles. Cerca de oito em cada 10 consumido
res veem nos amigos e na família o que há de
mais importante na vida e estão se voltando para
as redes sociais assim como para depoimentos
de outros consumidores para descobrir. escolher
e compartilhar as marcas.
Do mesmo modo, mais da metade dos con-
sumidores que aspiram a adotar um standard de
vida sustentável comprariam mais produtos res-
ponsáveis se isso os conectasse a uma comum
dade que compartilha os mesmos valores, tal
vez indo além do desejo por srafus, e almejando
o fortalecimento dos laços sociais e da chance de
fazer a diferença juntos. Toda categoria de pro-
duto imaginável conta com seu segmento de
entusiastas apaixonados, e as marcas podem ala
vancar o poder das tribos entre pessoas com as
mesmas ideias, premiando-as e estendendo sua
voz para aumentar o alcance e o impacto.
Incorporar a inovação sustentável
Os asp/rar7[es gostam tanto de comprar quanto
de multiplicar suas experiências. E também que-
rem fazer a diferença para a sociedade e o meio
ambiente. A melhor forma de realizar esses dese
jos aparentemente conflitantes é incorporando
a inovação sustentável em todas as etapas da
cadeia de valor -- consumidor, produto, marca.
comunidade e meio ambiente.
As marcas ganharão com a incorporação da
sustentabilidade e propósito social em todas as
suas estratégias de negócio, design de produtos
e relacionamento com os sfakeho/dera. Criando
marcas melhores, produtos, embalagens e pla
taformas, as companhias podem se tornar agen-
tes de mudança mais rapidamente e em maior
escala do que jamais foi possível.
Aproveitar a colaboração dos consumidores
Foi se o tempo em que o órar7ding era algo trens
versal que permitia às empresas apenas con-
tar histórias de escolha dos seus produtos para
o seu público. No paradigma do marrar/ng con
temporâneo, a participação representa uma
nova e poderosa moeda. Especialmente nos
mercados emergentes, os consumidores veem
a sí mesmos como fãs, cocriadores, verdadeiros
construtores das marcas em suas vidas, e estão
se ancorando em promessas e práticas sendo
solicitados ou náo.
A colaboração da demanda pode represen-
tar um importante dr/ver para a sustentabili-
dade. unindo experts e consumidores na gera-
ção de ideias mais inteligentes e soluções. Afinal,
esses novos caminhos provêm tanto dos fabrí
(jantes como dos usuários dos produtos e servi-
ços. As marcas que íncorporarem a colaboração
dos consumidores vívenciarão um engajamento
mais profundo nos seus assuntos de interesse,
bem como uma colaboração mais rica em maré
ria de oportunidades de inovação e benefícios
para os negócios, incluindo a entrada em novos
mercados, aceleração dos testes de produtos e
construção da fidelidade dos clientes, levando ao
sucesso de longo prazo.
CELEBRANDO UM NOVO CONSUMO
O Día Mundial do C(insumidor será mais uma
ocasião. para debater a chegada dos novos con
sumidores e seu novo poder para conduzir o
mundo a uma direção sustentável. O segredo
para conectar as pessoas que protagonizam esse
ícone do dia 15 de março passa não por redu
zir a noção de comportamento consciente ao
uso instrumental de hábitos e escolhas para fins
ambientais ou sociais e -- sim -- por valorizar as
dimensões socioafetivas e simbólicas contidas
nas preferências e condutas de compra, uso e
descarte de bens.
Quem sabe ampliando essa leitura do que
seja consumir sustentavelmente para além de
uma visão utilitária desatenta às pulsões indivi-
duais por reconhecimento, identidade e proje-
ção social consiga se enganar mais efetívamente
as partes interessadas. »
A Market Analysis é um instituto de pesquisas especializado
em sustentabilidade e responsabilidade social, parceiro de
Ideia Sustentável na produção de conteúdos para os Dossiês
e análises de tendêndas, bem como na realização de pesquisas
customizadas e gestão de conhecimento para empresas clientes.
mARço zols ideia Sustentável 49
z.

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