Gestão Socioambiental

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LILIAN ALIGLERI
LUIZ ANTON10 ALIGLERI
l SAK KKUGLiANSKAS
SOCIOAMBIENIAL
RESPONSABILIDADE E SUSTENTABILIDADE
DO NEGÓCIO
Ê
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l POR QUE PREOCUPAR-SE COM ARESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL?
No ambiente dos negócios, a reputação de organizações tem se tornado
preponderante para o reconhecimento junto à sociedade. As transformações
do ambiente apontam para estratégias preocupadas com os stakehoZders, o
crescimento, a sustentabilidade e a transparência dos negócios.
Na discussão conceitual sobre a responsabilidade da empresa, configuram-
se modelos que buscam o estado de equilíbrio ent:re o social e o funcional.
Pensar em gestão social e ambientalmente responsável induz ao comparti-
Ihamento, aprendizagem, comprometimento e práticas entre pessoas e áreas
organizacionais, o que caracteriza um desafio aos profissionais das empresas
para articular interesses. Nesse sentido, este capítulo discute:
l
2
3.
A competitividade na perspectiva de estratégias de gestão e postura
socialmente correta, ambientalmente sustentável e economicamente
viável.
Os modelos conceituais de responsabilidade social propostos por
Drucker, Porter e Kramer, Zadek, Carrol, entre outros.
As principais questões de responsabilidade social presentes na gestão
das diferentes áreas organizacionais .
1.1 A competitividade no contexto atual
A revolução tecnológica e o mundo cada vez mais globalizado estão ge-
rando transformações e, consequentemente, um novo contexto competitivo
t
4 Gestão socioambiental . Aligleri. Aligleri e Kruglianskas
empresarial. Rapidez nas informações, maior concorrência e comunicação
instantânea ocasionaram uma nova realidade para as organizações. Preço, pro-
duto de qualidade, notável serviço ao cliente e controle de custos são condições
mínimas para a sobrevivência das empresas e isoladamente não impulsionam
o crescimento da organização.
O macroambiente tem trazido novos desafios para as organizações.:
Observa-se uma valorização de comportamentos ecologicamente corretos,
busca por qualidade de vida no trabalho, postura ética e diversidade da força
de trabalho devido aos novos valores sociais, cultura. e estilo de vida.
Já no ambiente político, caracterizado pelo relacionamento com as enti-
dades governamentais, verifica-se a institucionalização de leis e regulamentos
mais rígidos que implicam novos comportamentos organizacionais, haja vista a
Lei de Crimes Ambientais - He 9.605/98 --, o Decreto de Integração da Pessoa
Portadora de Deficiência - nQ 3.298/99 - e o Decreto de Inserção do Menor
Aprendiz - ne 5.598/05.
Configuram-se ainda, no contexto político, novas exigências na prestação
de serviços e na venda de produtos para esferas govemamentais, historicamente
embasada unicamente no menor preço. O governo federal pretende introduzir
o conceito de "licitações verdes" nas compras de toda a administração pública
direta e indireta - um mercado que, segundo projeções de especialistas, mo-
vimenta mais de R$ 200 bilhões por ano.:
O ambiente tecnológico, definido por técnicas, processos e conhecimentos
utilizados para o desenvolvimento de atividades, tem sido pressionado pelo
ecodesígn, logística reversa, produção de menor impacto ambiental e maior
segurança no trabalho. E, por último, no ambiente econâmíco, caracterizado
pelas operações de negócio e por questões financeiras, observa-se a ampliação
de crédito diferenciado e mais barato para empresas ambientalmente corretas,
além da expansão de fundos de investimentos socialmente responsáveis.
Por consequência, as empresas mais competitivas não são as que possuem
acesso aos insumos de baixo custo, mas aquelas que sabem interpretar as
tendências contextuais e empregam tecnologias e métodos mais avançados
em sua gestão. Nesse novo afnbiente de negócio, a imagem da marca torna-se
um importante fator estratégico, e influencia fortemente o preço das ações e
l Para a categorização do macroambiente, utilizou se a proposta de Carrol e Buchholtz(2000)
' Rittner, D. (2007).
l
Por que preocupar-se com a responsabilidade socioambiental? 5
a fidelidade dos clientes. Conceitos, valores, missão e crenças que integram
o foco de construção das marcas propiciam uma competição cada vez mais
centralizada em elementos intangíveis, sendo difíceis de serem copiados por
outras organizações.
Além disso, o ciclo de vida encurtado dos produtos fez com que as empresas
almejassem outros atributos na identificação da marca, sendo a reputação da
organização um favor muito importante para a retenção e conquista de mer-
cados.: Numa explicação simples, reputação baseia-se na síntese de como os
srakehoZders' (clientes, fornecedores, governos, acionistas, organizações não
governamentais, mídia, colaboradores, concorrentes) veem a empresa. Assim,
para manterem-se competitivas, as empresas almejam produzir um retrato
atraente para vários públicos de relacionamento.
Consideremos a recente denúncia envolvendo a BASta a Tintas Coral e a
Tintas Suvinil, que foram acusadas de manterem negócio com fornecedor que
explora o trabalho infantil em Matas dos Palmitos, comunidade localizada nos
arredores de Ouro Preto, em Minas Gerais. As três multinacionais tiveram que
gastar tempo e energia para dar explicações à imprensa, a ONGs de defesa
dos direitos das crianças, a sindicatos e até à embaixada do país de origem.s
A perda potencial da reputação, como vivenciada por estas empresas, pode
levar à publicidade negativa, declínio de clientes e processos judiciais caros.
Conclui-se que uma crise de reputação, por ser esta difícil de ser substituída
ou recuperada, traz sérias consequências para a marca, impactando também
a imagem e credibilidade da organização.
É importante lembrar que, enquanto as empresas estão livres para explo-
rar a vantagem competitiva que acham ser a mais conveniente, também estão
sujeitas ao julgamento da opinião pública se o seu comportamento se desviar
das normas sociais impostas. Principalmente porque o acesso de grande parte
da população à informação sobre os recursos naturais ameaçados, a distribuição
desigual de riquezas gerando a pobreza extrema em grande parte do mundo, o
aquecimento global, a falta de acesso a padrões mínimos de saúde, segurança
e educação, têm levado a uma politização dos cidadãos.
3 Vinha, V (2002); Grayson, D. e Hodges, H. (2002).
4 Stakehoiders pode ser traduzido como partes interessadas ou públicos de relacionamento, e con
siste em grupos ou indivíduos que têm interesse nas atividades ou decisões de uma organização
5 Herzog, A. L. (2006).
6 Gestão socioambiental . Aligleri. Aligleri e Kruglianskas
O público passou a expressar suas preocupações com o comportamento
social das empresas, exigindo maior envolvimento delas na solução dos proble-
mas, questionando, de certa forma, o papel da empresa na sociedade. Isso fez
com que os consumidores começassem a demandar das empresas a produção
de produtos e serviços consistentes com valores ambientais e sociais.
Contexto que cria novas exigências faz com que as empresas modifiquem
seus propósitos e métodos organizacionais, tornando-os mais consistentes
com as expectativas da sociedade. Portanto, é a forma com que a empresa se
relaciona com os stakehoZders que garantirá um bom desempenho económico
e, por consequência, a longevidade da empresa. Vale lembrar o conhecido caso
da Nike, qüe, em 1995, foi denunciada por contratar fornecedores no Paquistão
que utilizavam mão de obra infantil na fabricação de bolas e tiveram, em uma
semana, uma queda de 57% no valor das ações da companhia.ó
Essas implicações de cunho mais amplo e sistêmico geram consigo uma forte
demanda por um "novo contrato social global"' que tem sido reforçada pelos
documentos e acordos internacionais fimtados nós últimos anos, como o Pacto
Global, Protocolo de Kioto, Metas do Milênio, Diretrizes
da OCDE para Empresas
Multinacionais, Princípios do Equado; Carta da Terra, enfie outros (ver Boxe l .l) .
Boxe #.t: : Iniciativas globais
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A íespon$abilidade socioambiental da$ wganizações clê !odo! oslsetares haste
de um contexto internacional em que temas como direitos humanbi:, direitoído
trabalho. meio,ambiente e desenvolvimento sustelltáve]:ganham vulto nB-d.]scussão
entre os países membros.das Nações Unidas. Tal fato EesuEtd erra diretrizes queime
certa forma, orientam a formulação conceptual da responsabilidade socioambientãl
no ârh bato etnpíesá+ial.
Essasiniciativas foram traduzidas em pãdrõeçãeõlldosêr«omendaçõe$1códigõs:
unilaterais e multilaterais:que ajudam a compreendem:rá:situar :a respQnsabilida4é
pelos impactos e consequências como temaemergenie paro:as organizaçóesÉE© :llQhêÊ
gerais, são documentos das Nações Unidas e séui órãanis©os.' coma Organizaçêã
Internacional,do Trabalho (Oll) e Programa dae$açÕe$1:üniçláspara õ.:Desenvolvimeiãx
to {PNUD) que conferem o mínimo aceitável: paga as-lpperações das empresas'5ãõ
apresentadas algumas iniciativas globais
6 Paduan, R. (2005).
7 Kreidon, M. P e Quintella, R. H. (2001)
Por que preocupar-se com a responsabilidade socioambiental? 7
".-.---' . ' -- .-.":.: ':-'..' ' l: .,:' : 'l':':.!:
IT" ::"ll 'l: " ': -""=".-- ::.
Diretrizes da OCDE para Multinacionais (1 976): são recomendações dirigidas
pelos governos dos países membros da Organização para a Cooperação e o Desen-
volvimento Económico (OCDE) às empresas multinacionais para o desenvolvimento
de suas atividades em todo o mundo. As diretrizes descrevem padrões voluntários,
recomendações para uma conduta empresarial responsável em uma ampla gama :de
questões sociais e ambientais, tais como direitos humanos. divulgação de informações,
trâbâl;ho é néio â:Mbliêntà :Q Brasil aderiu às ditctrizês êM: 1;997i +êáfi.fhabdO+ai; él+
junho de 2000. ao final do processo de revisão do documento. Saiba mais: <www.
oéed.órg >
Carta da Terra (1 997): este documento nasceu como resposta às ameaças que
se instalam sobre o planeta. Busca. portanto. pensar articuladamente os muitos
problemas ecológico-sociais, tendo como referência central a Terra. Pretende-se
equiparar-se à Declaração Universal dos Direitos Humanos, no tocante à sustentabi-
lidade, justiça económica, ética e paz. A partir de 2000, passou a ser divulgada pela
Iniciativa Internacional da Carta da Terra. visando a sua transformação em um código
ético universal. Sua aprovação, pelas Nações Unidas, ocorreu em 2002. Saiba mais:
< www.eart hcharter. org > .
Protocolo de Kioto (1 997); constitui-se no protocolo de um tratado internacional
com compromissos para a redução da emissão dos gases que provocam o efeito estufa,
considerados, de acordo com a maioria das investigações científicas. como causa do
aquecimento global. Por ele se propõe um calendário no qual os países desenvolvidos
têm a obrigação de reduzir a quantidade de gases poluentes em, pelo menos, 5,2%
até 201 2, em relação aos níveis de 1 990. Os países signatários terão de colocar em
prática planos para reduzir a emissão desses gases, entre 2008 e 201 2. Saiba mais:
< h ttp :/7www. g reenpeace.org . b r/clim a/pdf7protocol o.kyoto. pdf>
Pacto Global (1999): instituído pela Organização das Nações Unidas através
de parceria com o setor empresarial, sociedade civil e organizações do setor público.
Fundamenta-se em dez princípios ligados a direitos humanos, relações de trabalho,
meio ambiente e combate à corrupção. aliando negócios a desenvolvimento susten-
tável. Saiba mais: <www.unglobalcompact.org>
:M:dias do M:ílêhió (200Q): :docüne tólqüe::cousa:i:idóu: váEías :Métàk : itàbóló
cidas nas conferências mundiais ocorridas ao longo dos anos 90, estabelecendo um
conjunto de objetivos para o desenvolvimento os chamados Objetivos de Desen-
volvímé;htó: dd Mijênjo (0:0M): q:ue dêem:sêi: ado aços :belólsf$tàdtiÉ: Mê@btõÉ:dãÉ
Nações Unidas e alcançados até 201 5. Oito objetivos foram definidos: (1 ) erradicar
a extrema pobreza e a fome; (2) atingir o ensino básico universal; (3) promover a
igual:dado de gên:ero e a autonomia d:as mtiiheres; {4).{edüàir:à: úóaáiidâdó:i:iifã:üt.ini
(5) melhorar a saúde materna; (6) combater o HIV/AIDS, a malária e outras doenças;
(7) garantir a sustentabilidade ambiental; (8) estabelecer uma parceria mundial
para o desenvolvimento. A partir destes oito objetivos internacionais comuns. 18
metas e 48 indicadores foram definidos para possibilitar uma avaliação uniforme
dos objetivos do milênio nos níveis global, regional e nacional. Saiba mais: <wvwv.
undp.org; www.nospodemós.org.br> . : . :
8 Gestão socioambiental ' Aligleri, Aligleri e Kruglianskas
'"4'. -.
Princípios do Equador (2002): são princípios estabelecidos pela [jlternaiional
finance Corporation (IFC}, braço financeiro do danço Mundial..paraserem:aplkados:
por Instituições financeiras no financiamento de grandes projetos dê investimêMo.
Estabelecem critérios mínimos para a concessão de crédito. Objetiva!+ :assegurar
que os projetos financiados sejam desenvolvidos de forma social ê;ambientalmente
responsável. Saiba mais:: <\fwvw.equator-principles.coma
Fontes: INSTITUTO ANTAt<ÁRANA: Cómpénd/a;para a $ustêõ&b//idade; ferraméntás.de $eitãb dé reÉliàhiá;
bilidade socioambientat; São Paülo. 2:007. ::. ..: - :.«--. -.- . .=1:" ..:: .:- .:l..:- : :::-=.:-::«. '-.-
iUSXçaUaO alHOS :Critérios essenciais de resbonsabílidãde soçiale deus: necanfsmail:deihdüçãõ+o
Brasa/.Sãd Paulo,::2006. ":...: ..:..:-- ": .l1.:-- 11;-15::. .;: , .1 "..::É«:::.'.l.=, il..l..' ':":,l.=.,...::-":':l
Isso implica que os gestores considerem aspectos de legitimidade em um
nível mais elevado. Obedecer às leis e produzir lucros não é suficiente, pois
várias demandas relativas à ecologia, tratamento igualitário de gêneros e mi-
norias, repúdio ao trabalho infantil, saúde e segurança dos empregados devem
também ser satisfeitos.
Essas. transformações começam a apontar para estratégias de gestão que
visam a manter um diálogo constante e transparente com a sociedade, de modo
a garantir o crescimento e a sustentabilidade organizacional. As estratégias
competitivas relacionadas à reputação ganham, então, uma dimensão nova
para as empresas, sendo responsáveis por um avanço rápido e significativo da
tecnologia ambiental e das metodologias de relações comunitárias. Essa relação
entre organização e ambiente reflete no desenvolvimento de estratégias até
pouco tempo atrás desnecessárias e negligenciadas.
A preocupação com posturas socialmente carretas, ambientalmente sus-
tentáveis e economicamente viáveis estará cada vez mais presente entre os
temas de gestão. É nesse sentido que a responsabilidade socioambiental pode
ser percebida como um dos temas mais debatidos e propagados na gestão
empresarial, tornando-se uma variável importante na estratégia competitiva
das empresas.
Dessa forma, a reputação da empresa, sustentada pelo comportamento
socioambiental correio, tem um efeito positivo no valor de mercado da empre-
sa, devido aos menores riscos percebidos pelos investidores e potencialmente
maiores oportunidades de marketing. Um exemplo é o Dow cones Sustaínabí-
Zíy Group Inda, criado em seJ:embro de 1999, e o índice de Sustentabilidade
Empresarial da BOVESPA, criado em dezembro de 2005. Esses índices dis-
ponibilizam um indicador geral das empresas que criam valor a longo prazo
Por que preocupar-se com a responsabilidade socioambiental? 9
para os acionistas, considerando critérios económicos, ambientais e sociais nas
decisões de negócio.' O índice vem revelando a existência de um grande mer-
cado em ascendência formado principalmente por fundos públicos e privados
dispostos a investir em empresas com elevada conduta social.9 Segundo 2005
Report on SociaZZy ResponsíbZe Jnvestímenf Trenós - entidade que representa
o
setor de investimento socialmente responsável nos EUA -, estima-se que, ao
final de 2005, um em cada I0,6 dólares aplicados na indústria de fundos dos
EUA estava vinculado a fundos socialmente responsáveis.
Atrelar à marca uma imagem ética e socialmente responsável é um
fator estratégico de competitividade moderna. Isso faz com que os padrões
de decisão de uma empresa, que determinam seus objetivos, propósitos e
metas, precisem ser repensados de forma a incluir estratégias de reputação e
legitimidade frente ao mercado. É nesse sentido que se aponta à necessidade
de as empresas articularem-se melhor com seus sl:akehoZders, criando novas
interfaces dentro e fora da empresa e entre diferentes funções e. atividades.
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1.2 Da responsabilidade social à sustentabilidade
Está cada vez mais evidente que toda iniciativa de negócio tem um impacto
sobre o lucro e sobre o mundo. Dessa forma, o desempenho social inadequado
e a falta de políticas bem elaboradas de cunho social e ambiental podem ter
sérias implicações organizacionais, acarretando prejuízos materiais e morais de
modo a aumentar os custos e perder oportunidades de mercado. Não há como
ignorar o novo compromisso das empresa, pois a questão não é parte apenas
de uma sensibilização ética, mas, principalmente, económica e mercadológica.
Nas últimas décadas, ingressamos na era da responsabilidade.:o Conlunmra
em que as empresas necessitam aceitar e comprometer-se com as consequências
}
}
=B Outros índices também buscam apontar empresas socialmente responsáveis, como é o caso
do Social l)omíní 4000 e do 4GÓod do FínanciaZ limes.
9 0 primeiro fundo do gênero no Brasil é a carteira EthícaZ, criada pelo Banco Real em 2001.
:' A palavra chegou ao português pelo francês resporlsabie e tem origem do latim resportsus,
particípio passado de resportdere, 'h'esponder". O termo responsável é resultado de várias cama-
das sucessivas de sentidos acumulados sobre o mesmo vocábulo. Responsável é o que responde
por seus atou e responsabilidade é a característica - ou virtude de quem faz (CUNHA, 1986).
1 0 Gestão socioambiental . Aligleri. Aligleri e Kruglianskas
e impactos de suas decisões e anões, além de responder às demandas de todos os
cláetados peias suas arívídades.
Alguns chegam a afirmar que a responsabilidade social corporativa de hoje
é o tributo que o capitalismo paga à virtude. Outros defendem que tal posicio-
namento parte da premissa de que as organizações fazem parte do ambiente
social do qual são dependentes. Assim, a legitimidade, enquanto sfafm, só
existirá quando os stakehoZders endossarem os objetivos e as atividades orga-
nizacionais. .Amplia-se a complexidade da gestão, uma vez que é preciso buscar
resultados favoráveis para a organização e seus stakehotders.
, O mundo corporativo percebeu que as empresas, enquanto agentes sociais,
fazem parte da sociedade que as abriga e condiciona sua existência. Portanto,
'Í não existem por si mesmas uma vez que dependem da teia de conexões pre-
f sentes no mercado.n
Desenvolveu-se nos Últimos tempos a perspectiva da organização como um
ator social, podendo ser responsabilizada não somente pelas ações realizadas,
mas também pelos resultados e consequências das mesmas.
A gestão empresarial que predominou ao longo de grande parte do
século XX e responde unicamente aos interesses apenas dos acionistas (s/za-
rehoZders) revela-se insuficiente no novo contexto. Cada vez mais, os negócios
são considerados responsáveis não só por suas próprias advidades, mas tam-
bém pelos fornecedores, comunidades em que atuam e pessoas que usam seus
produtos.':
É nessa busca de equilíbrio social e funcionalidade que a responsabili-
dade socioambiental assume um sentido concreto. Um conceito que recebeu,
ao longo do tempo, muitos significados e interpretações, por se defrontar com
áreas limites da ética e da moral.13
Assim, a discussão conceptual sobre responsabilidade das empresas pode
ser vista como um contínuo que parte de pouca ou nenhuma mudança em
seu papel e nas suas operações, dirigindo-se para configurações mais radicais,
voltadas para as políticas e relações organizacionais, envolvendo um grande
número de grupos de intere.ases.
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i' Srour, R. H. (2000).
i2 Savítz, S. (2007). .
i: Tomei, P (1984); Passador, C., Canopf. L. e Passador, J. L. (200S); Kreitlon, M. P (2005);
Guerreiro, C. (2007).
Por que preocupar-se com a responsabilidade socioambiental?
O economista Friedman (1963) está de um lado deste contínuo susten-
tando a posição de que a missão primordial da empresa é económica. Para
esta corrente, o modelo de gestão deve focar, exclusivamente, o sharehoZder,
ou seja, os investidores e proprietários da empresa. Enfatiza que a obrigação
legal ou o benefício próprio é o único determinante para a responsabilidade
social empresarial, baseado na crença de que uma empresa lucrativa beneficia
toda a sociedade ao pagar impostos e gerar empregos.
Friedman sustenta sua posição argumentando que os dirigentes das em-
presas não estão em posição de determinar a urgência dos problemas sociais,
nem a quantidade de recursos organizacionais que devem ser destinados a um
problema específico. É importante ressaltar que esta visão unilateral encontra
um número grande de opositores.
Um grupo de teóricos vincula a discussão de responsabilidade social
da empresa ao apoio ou desenvolvimento de ações filantrópicas voltadas
à comunidade, também denominado investimento social privado (DAVAS;
BLOMSTROM, 1975; KISIL, 2007). A preocupação com o impacto ambiental
das operações do negócio não está formalmente contemplada e o novo papel
da empresa fica circunscrito à colaboração para a solução de problemas sociais
da comunidade. Segundo essa ótica, para que uma empresa seja considerada
socialmente responsável, deverá engajar-se, direta ou indiretamente, em
programas e atividades sociais, tanto para o público interno quanto para o
pvtprnn
No Brasil, esta visão é muito presente pois traduz práticas assistencialistas e
paternalistas, tão comuns à cultura do país.i' Pesquisas nacionais realizadas pelo
Instituto de Pesquisa Económica Aplicada (IPEA) comprovam tal afirmação. No
último estudo, realizado em 2006, levantou-se que 69% das empresas realizam,
em caráter voluntário, ações sociais para atendimento da comunidade nas áreas
de saúde, educação, alimentação, assistência social e esporte, dentre outras.
A principal crítica a essa conceituação é que, influenciadas pela visibilidade
da mídia, algumas organizações associam os donativos sociais a advidades de
relações públicas e marketing, almejando melhorar a reputação da empresa e
ganhar maior visibilidade. Dessa forma, nos últimos anos, a responsabilidade
social das organizações vem perdendo relação direta e única com projetos e
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i4 Peliano, A. M. M. (2000)
1 2 Gestão socioambiental . Aligleri. Aligleri e Kruglianskas
ações filantrópicas e assistenciais restritos a sentimentos de boa vontade, de
favor e ajuda aos mais necessitados.
Intensificado pela crise ambiental no final da década de 60, o papel da
empresa.é extrapolado para além dos problemas sociais, envolvendo os im-
pactos ambientais do negócio. O bem-estar humano começa a ser percebido
como derivado do bem-estar do planeta e o desempenho social da empresa
compreende também a preocupação ambiental, originando o conceito de res-
ponsabilidade socioambiental.
O que se questiona é que não adianta uma emprega desenvolver uma série
de projetos sociais para a comunidade, sejam eles ligados a esporte, educação,
cultura ou saúde, se na realização de suas aüvidades polui mananciais, submete
funcionários a situações inseguras de trabalho, despeja resíduos industriais
em áreas impróprias, mantém contrato com fornecedores
que utilizam mão
de obra infantil, não paga os impostos devidos, envolve-se em cartéis ou paga
salários menores às suas colaboradoras.
Drucker (1996) tem um posicionamento bem definido em relação ao en-
volvimento das empresas com ações sociais. Lembra que um dos conceitos mais
antigos da administração refere-se ao foco do negócio, isto é, as organizações
não devem atuar em áreas nas quais não têm competência. Drucker, ao exter-
nar tal pensamento, não quer dizer que seja contra a empresa preocupar-se
com questões socioambientais, mas que a organização deve agir levando em
consideração o seu contexto competitivo. Porter e Kramer (2006) resgatam essa
visão afirmando que as abordagens dominantes de responsabilidade social são
muito fragmentadas e desvinculadas do negócio da empresa (ver Boxe 1.2).
Estes teóricos acreditam que não basta apenas fazer o bem, é preciso fazê-lo
de fomla eficaz.
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=
.ã
=
E
As organizações podem prejudicar a si mesmas, ao se
dedicarem a tarefas que estão além de sua competência
especializada, dos seus valores especializados, das suas
funções especializadas [...] as causas são certamente boas e
exigem ação. Mas a ação necessária - ou pelo menos a ação
escolhida por essas várias organizações - estavam além do
foco e da função delas e totalmente fora da sua competência
(DRUCKER, 1996, P. 70).
F:
L
[
Por que preocupar-se com a responsabilidade socioambiental? 13
Boxe 1 .2 0 made:lo de Poker e Kramer
Porter e Kramer (2006) acreditam que a melhoria da,questão:social e adajaEijl
petitívidade andam juntas. E afirmam que, se fossem usados ârCabouços:norteadores
das princi pais decisões empresariais para analisar políticas de responsabilidade sóctal,
a empresa descobriria que estas práticas podem ser muito mais:do.que um custóou
entrave, tornando-se "fonte de oportunidades, inovação e vantagem competitiva"
Os autores:apresentam um modelo a ser adotado pelas empresàsl argumentando
que. embora tnuitas já tenham despertado para, o risca:da :mação,.:tim gralldélhú;:
mero ainda não sabe como agir na perspectiva da integração das anões e processos
internos da empresa.
No modelo, Porter e Kramer (2006) propõem a necessidade de avaliar o contexto
competitivo de cada organização para classifica-lascomo:
' Questões: genéricas: podem ser importantes:para a sociedade. :fnm::nãa .são
significativamente afe+adas pelas operações da :empresa ãem influendam sua
competitividade a longo prazo.
' /mpactossocia/s da cadela de va/or: questões que são significativamente afetãdas
pelas atividades da empresa no curso normal das operações:: '-.
. D/menções soc/als do cor?texto compet/f/va!: fatores do ambiente externo..qüe
afetam a competitividade da empresa ítOs4ocais onde bper4:
Além disso, para priorizar as questões. segmentar as possíveis ações 'naque :dé=
comi nam de responsabilidade social responsiva e responsabilidade social estratégica.
A primeira consiste em atuar como bom cidadão corporativo :mítigando os impactos
adversos da atividade da empresa. Já a segunda implica fazer algo distinto das adver-
sárias para cortar custos ou melhor atendera certas necessidades dosclientei, ísté iê,
identificar asjopQrtunidades de valor compartilhada.
::: :: =«;lÍ Í; E
.©püte: PORém. M:.; KRAMER: M. Estratégia e scxjedade. pmr# Btlüiness::Rç@eW318m. l20Õ5
figura l Enwdvimentç:dá'empresa na sociedade. ügrdagéÕêgfêliêdi$Õ:
Impõe Q social
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[ a; estratégia ! " :J' r: '::l:;: ::::; . ::: ::: é ::;;:':::;B$$q
1 4 Gestão socioambiental Atigleri. Aligleri e Kruglianskas
Assim, o comportamento socioambiental passa a ser vislumbrado por
Freeman (1984) e por um grande número de teóricos's a partir de redes de
relacionamentos, isto é, a teoria dos sfakehoZders. Esta perspectiva implica a
organização sentir-se responsável por suas ações perante todos que possam
legitimamente reclamar-se como "parte interessada na atividade da empresa",
como acionistas, empregados, comunidade, ONGs, consumidores, fomecedores,
concorrentes e governo (ver Boxe .1.3).
Classificação dos sfakeho/denBoxe 't.3
Vários autores:têm trabalhado na classificação dos sfakgho/Ueó qué, na-visãolde
Wheeler e Sillanpãã ({997), podem ser subdivididos em três grandes grupoSüll: =:BI
Stakeholders sociais primários: são aqueles que possuem4Oterelses ;gi retos
na organização e no seu sucesso. Incluemlse dentre eles üs empifégadõs. i:tiéntes,
comunidades locais,.fornecedores e parceiros comerciais. aciot)estas.}propriétátios e
investidores.
Stakeho/dera sociais secundários: são aq.ueles que, embora nã(jêsteja©djleta-
mente vinculados ao negócio, podem influenciar e afetar a reputação:dá êmllresâ OÍ
agentes que fazem parte deste grupo.são de ordem representacionali:l=ómo.governos
e órgãos reguladores, instituições da sociedade:civil. grupos dé p!'es são;'acaçjêMI Q$
mídiâ, çõhcorrênteK
Stakeho/deus não sociais:l são aqueles que possuem como' eãractliistica «â
impossibilidade dê:contato ou :são representantes dê um amplas:dizer?ollÊonjuntn
de agentes. Destacam-se entre eles o meio ambiente, futuras gerações..êspéçies não
humanas, grupos:de pressãaBmbiental e organizações protetõ#asjdaslã!:iiilm.:
Fonte; WHEEUR, DI.; :SILLANPAAi út..Ihp itãkéhóídec= CI)/Óbhh'aú à bllleübfiãt a#lMêXIÚiziHg:$takêllÊ$dçr.
valtiê::iondoú?i:toãn'Pbblbhh9. $997í
Esta nova atitude por parte das organizações passa pela construção de
novas relações, pois as empresas precisam identificar ampla gama de stakehoZ-
ders perante os quais sejam compromissadas, com quem busquem benefícios
mútuos (ver Boxe 1.4).
is Ver: Donalson, T. e Preston, L. (1995); Carril, A. B. e Buchholtz, A. K. (2000); Zadek, S
(1998); Ashle)ç P A. (2002); Borger, E G. (2001); Kreitlon, M.'p e Quintella, R. H. (2001)
Grayson, D. e Hodges, A. (2002); Machado Filho, C. A. P (2002).
=
Por que preocupar-se com a responsabilidade socioambiental? 15
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e
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7
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Boxe :t:4 Made:lo de:zadek
A experiência de Zadek mostra qu4S$mbora cada:organização aptenfla;de.'yh
jeito única, a maioria passa por cinco estágios discernheis\dfhtroduíii'e::Mpdõ'de
lidar coM responsabilidade social empresarial: A empresa necessita-:acompanhar a
evolução dos mnceitos do público sobre éâpéis e respohiâbílidades no córüexto
em que se insere. A trajet6ria de: uma empresa ao longo dessas duas dimensões do
aprendizado :ü a organizacional e a societal -- invariavelmente a leva ü- engajõr-se:po
que denomina "aprendizado cívico"- -- :;; : :: ; ::.: l;:::b::?::; :=1:: : 1;:.:: ::-::+glg#ih
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OS CINCO ESTÁGIOS DO APRENDIZADO ORGANIZAClaNAL
Estágb
Como atua a
organização Pdr que agealsiiii
Deféniivo
"Nâd cabe a nós
resolver isso,"
Nega práticas.
Impactos,
consequências e
respQQsabilidadqs.
Para se defehdéí de ãtaq:ue$:43üa
reputação cabazes dói ndi)güHb
prazos 'áfétar;vetidá$; recru$apêhtê.
produti;vídádé é: áÉçã
Confatrhidade
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1 6 Gestão socioambiental . Aligleri, Aligleri e Kruglianskas
Nesta perspectiva, Savitz (2007) afirma que a responsabilidade socioam-
biental pode ser conceituada como "aquela que gera lucro para o acionista, ao
mesmo tempo em que protege o meio ambiente e melhora a qualidade de vida
das pessoas com que mantém relações". Já o InstitutoEthos amplia o conceito
ao abordar o componente da gestão, caracterizando-a como:
forma de gestão que se define pela relação ética e transpa-
rente da empresa com todos os públicos com os quais ela.
se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais
compatíveis com o desenvolvimento sustentável da socie-
dade, preservando recursos ambientais e culturais para as
gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo
a redução das desigualdades sociais.
Na medida em que a empresa envolve-se com um modelo de negócio
que avalia as consequências e impactos de suas decisões e ações para além
de análises financeiras, contemplando aspectos sociais e ambientais, ela está
comprometida com o amanhã e, portanto, com a sustentabilidade. A gestão
responsável que busca equilíbrio nas relações económicas, ambientais e sociais
(treze boz:rom Zíney' contribui para o desenvolvimento sustentável, uma vez
que "atende as necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das
futuras gerações atenderem suas próprias necessidades".:7 Dessa forma, pode-
se dizer que a responsabilidade socioambiental das empresas é indissociada
do conceito de sustentabilidade.
Portanto, analisar as políticas socioambientais de uma organização abre a
oportunidade para avaliar a pez:óormance sustentável da empresa na sociedade
e para a sociedade. Trata-se de uma reflexão da organização e suas relações
com o mercado.
No século XXI, a empresa responsável é também sustentável porque ul-
trapassa as relações clássicas da administração, impulsionando o equilíbrio e
a corresponsabilidade em substituição à manipulação e ao confronto entre os
diversos agentes sociais.
l
]
B
kió ThpZe bottom Zune -- tripé da sustentabilidade ou triplo resultado - foi cunhado por John
Elkington em 1997 no seu livro Canibais com farão educa. A expressão também é conhecida por
"Três Ps" peopZe, pZanet e pro/tf - e refere-se aos resultados de uma companhia medidos em
termos de rentabilidade económica, social e ambiental.
7 Esse é o conceito de desenvo]viqento sustentável lançado em 1987 e apresentado no docu
mento "Nosso futuro comum", também conhecido como "Relatório Brundtland", da Comissão
Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento.
Por que preocupar-se com a responsabilidade socioambiental? 17
=:
Assim, apesar da ampla gama de abordagens (ver Boxe 1.5), as discussões
cada vez mais convergem para um consenso de que:
A responsabilidade socioambiental começa onde a lei termina, indo
além das obrigações legais. É um investimento pró-ativo no capital
humano, meio ambiente e relação com outras partes interessadas.
Está associada ao conceito de desenvolvimento sustentável, uma vez
que considera o interesse de longo prazo da empresa e da sociedade
Incorpora as expectativas da sociedade e integra nas operações e
decisões organizacionais uma análise do impacto económico, am-
biental e social.
+ Está vinculada à forma como a empresa é gerida, devendo estar pre
sente no planejamento estratégico, nas atividades das áreas organi
zacionais. E praticada em seus relacionamentos.
Boxe 1 .5 0 Fhodelo conceptual de Carril
Outro teórico importante que avança na complet,ude da conceituação é Carros
(1 991). que propõe um modela embasado em uma pirâmide de envolvimento com
quatro dimensões na definição:: responso bilidade económica. legal, ética e filahtró:pica.
E interessa:nte destacar que a pirâmide da responsabilidade social desenvolvida; pór
Carril integra a maioria dos argumentos do debate em um único modelo teórico por
propor um conjunto de componentes interdependentes na relação entre; empresa e
sociedade:
. Critério de responsabilidade económica, que consiste em prod:uzir bens e servi-
ços almejados pela sociedade de forma a maximizar o lucro para os acionistas.
' Critério de responsabili;dade legal, que determina o alcance dos obj:etlvos eco-
nómicos da empresa, respeitando-se o cumpri:menta dias leis.
. Critério de responsabilidade ética, que consiste em evitar danos eh; geral. sendo
relacionado a comportamentos que não são necessariamente codificados ep le;is.
Podem não sewir aos interesses económicos diretos da empresa, mas livfaMióã
de danos à sua imag:em organizacional.
. Critério de responsa:bilidade filantrópico:, que conÉi;ste em cóhtííb,uir para: o
desenvolvimento da ct)mu:nidade e a melhoria da qualidade de vida. Incl:ui con-
tribuições a instituições que náo oferecem retorno direto à empresa, os quais
também não são esperados pela organização.
{
3
Fonte: CARRIL. A. B. A. The pyramid af corporate social responsíbllity: toward the moral manageherit i)f
corporate stakeholdêrs. Büsüe:s Horüons. 34. Juiz.#.Au:g. 1 991: ;
1 8 Gestão socioambiental ' Aligleri. Aligleri e Kruglianskas
1.3 A gestão responsável e sustentável
Cada vez mais pessoas conscientizam-se de que o futuro não está escrito,
pode ser construído e será o que fizermos dele. Afinal, que mundo será deixado
para as gerações futuras? Amplia-se a discussão sobre a forma como os bens
são produzidos e consumidos e, neste contexto, as empresas tentam conciliar
a multiplicidade de interesses e começam a responder aos anseios sociais com
novas posturas organizacionais.
Todavia, a questão não é somente a velocidade de mudança, envolve a
frequência e a magnitude da mudança, bem como a necessidade de aprender.
Para tanto, faz-se necessária a construção de novas competências e modelos
mentais, baseados na organização e no mercado, para incrementar a eficácia
de suas respostas e a legitimidade
No passado, o que identificava uma empresa competitiva era basicamente
o preço de seus produtos. Depois, veio a onda da qualidade, mas ainda focada
nos produtos e serviços. Hoje, as empresas devem investir permanentemente
nó aperfeiçoamento de suas relações com todos os públicos dos quais depen-
dem e interagem.
Os profissionais de empresas estão sendo pressionados a procurar novas
filosofias de gestão que aliem os interesses da sociedade onde atuam aos in-
teresses da própria empresa. Esse novo olhar implica a redefinição das ativi-
dades,. redesenho de processos e reavaliação dos resultados pelos gerentes de
diferentes áreas organizacionais, com o intuito de proporcionar legitimidade,
crescimento e sustentabilidade da corporação.
A responsabilidade socioambiental não deve, portanto, ser interpretada
como uma peça à parte da gestão de uma empresa, mas ser sua extensão. A
preocupação com o impacto social de sua atuação deve estar presente em todas
as decisões e rotinas gerenciais do negócio, isto é, na contratação e demissão de
pessoal, nas políticas de compra, no consumo de recursos não renováveis, na
política de marketing e comunicação ao consumidor,
na segurança e condições
de trabalho, na relação com a concorrência, entre outras. Somente a preocu-
pação da empresa com as'práticas e os impactos da sua gestão, demonstrada
por seus atos, é que diferenciará uma empresa comprometida com a sociedade
daquelas que praticam atividades de cunho social sem maior compromisso.
Compreender a responsabilidade socioambiental sob a perspectiva dos
stakehoZders e da gestão induz a reflexões em diversos setores organizacionais
Por que preocupar-se com a responsabilidade socioambiental? 19
na medida em que devem repensar suas políticas internas bem como os fatores
considerados na tomada de decisão (ver Figura l.l).
Práticas de
prestação de contas;
Relacionamento Governança
com universidades; corporativa;
Reciclagem; Tra:nsparência
Segurança dos
produtos;
Conduta ética
em pesquisas
Capacítação; Política de
Condições de compras
t ra balho; corporativa
Diversidade;(trabalho infantil ou
Saúde:e:uütióg::S.i; jjànálogo-escravo etc.)
:béheík óilll lll$11Kl:::t=tggb: de recursos
;'=i;=E:89tqfais
GE:STAR
GERÊNCIA DE R CUIRSO;g hÜÜÂNÕg;
DESENVOLVIMENTO DE TECNOLoau/:.qE
PROCUREMENT : # ::'1'%.t .
:i?'.
Impactos resíduos; Uso:de: ; :; la: própagãtldã;,;:l::.:oesc8tltê:dêgi
em Consumo embalagens adéguàdàij:;:'ijlPtodg$õ$::
transporte de energia e desça:rte; :, :Póttàá$:dó:+; i:ll;liõbi$1üõg
(emissões) e água; }mp$aos na : preço;= : ::li: lll::::bl lyÍaQy$êio e
Materiais transporte : :lúfófhã: âã:áâ":":'ttáfã:bento
perigosos consumidor de subprodutos
ATIVIDADES
PRIMÁRIAS
LOGÍSTICA 0PERAÇOES LOGÍSTICA: ; . :*tüARKEUNG:*:i:.:=:$ÊRVIÇQS=:j=: :ê!
Emissõese EXTERNA &VENDA Pós venda .':leí7
ArlVIDADES
DE APOIO
Fonte: Adaptada de PORTAR, M.; KRAMER, M. Estratégia e sociedade. Harvard Business
Review, dez. 2005.
Figura l.l /mpacfos da responsabilidade socíoambíenraZ na gestão da empresa
Assim, a conversão da empresa em uma organização socioambientalmente
responsável não é tarefa de um só gestor, pois, muitas vezes, não necessita de
investimentos de capital, mas de valores organizacionais que suportem esta
filosofia. A gestão da responsabilidade social só evoluirá se houver o envolvi:
mento e o esforço dos diversos setores da empresa. Dessa forma, diferentes
desafios e novos posicionamentos são instigados em áreas distintas do negócio,
destacando-se entre elas:
. A área de compras pode ser uma indutora de novos comportamen-
tos socioambientais por parte dos fornecedores; para tanto, deve
preocupar-se com a procedência e composição da matéria-prima;
20 Gestão socioambiental . Aligleri, Aligleri e Kruglianskas
análise de alternativas de produtos recicláveis ou de menor impacto
ambiental; seletividade de fornecedores e distribuidores ambiental-
mente correios e com preocupação em relação à contratação de mão
de obra infantil; criação de indicadores internos para avaliar fome
cedores com base em critérios de responsabilidade social, inclusão
de grupos comunitários locais entre os fornecedores.
A área de marketing e comunicação deve refletirjunto aos clientes
e à sociedade os compromissos assumidos pela empresa e, portanto,
é imprescindível criar um canal direto de comunicação com o con-
sumidor (ouvidoria, serviço de atendimento de dúvidas e reclama-
ções), manter em confidencialidade as informações de clientes, rea-
lizar campanha de mídia relacionada a questões de interesse público
- como a divulgação de práticas de combate à dengue, informações
sobre transmissão do vírus da AIDS, importância da amamentação
materna, segurança no trânsito, entre outras; utilização da embala-
gem dos produtos como fonte de informação cidadã ao consumidor,
orientando e educando sobre novas posturas a respeito do consumo,
além do ecodesign de produtos e embalagens.
A área de recursos humanos precisa internalizar comportamentos
éticos e comprometidos junto aos colaboradores, especificamente
no que se refere à incorporação da diversidade como valor organi-
zacional, não discriminando na contratação; definição de diretrizes
contra assédio; esclarecimento das expectativas de conduta ética do
funcionário; promoção de saúde e bem-estar; salário equitativo para
homens e mulheres; recolocação de trabalhadores demitidos; demis-
são utilizando-se de critérios socioeconómicos como idade, estado
civil, aposentadoria, renda complementar e número de dependen-
tes; orientação quanto a planejamento financeiro do funcionário;
checa-ups de saúde periódicos; estímulo à prática esportiva e apoio
educacional.
A área de produção, potencial causadora de grande impacto am-
biental, deve preocupar-ser com a redução do consumo de energia
por quantidade de produto fabricado; redução do uso, recuperação
ou reciclagem de água por quantidade de produto fabricado; con-
trole, recuperação de gases e emissões gasosas geradas pelas ativi-
dades industriais; disposição adequada de resíduos sólidos e lixo in-
dustrial; manutenção das condições de higiene e segurança exigidas
por lei etc.
Por que preocupar-se com a responsabilidade socioambiental? 21
A área de finanças pode contribuir dando consistência à responsa-
bilidade socioambiental na gestão da empresa ao publicar o balanço
social; ter sua situação económico-Ênanceira auditada por terceiros;
criar um programa de participação dos colaboradores nos resultados
e disponibilizar informações financeiras da empresa aos funcionários.
Para que este novo modo de gestão seja institucionalizado, é necessário
conquistar os funcionários e compartilhar com eles esta nova visão do negócio
para a fomiação de uma cultura de gestão que fortaleça a sustentabilidade
Assim, faz-se imprescindível o aprendizado individual, ou seja, que cada mem-
bro da empresa tenha compromisso com o futuro e contribua para o mundo
que se quer ter.
Para tanto, é conveniente que os colaboradores percebam-se como agentes
ativos no processo de mudança e, com senso de propósito, internalizem novas
atitudes e valores para minimizar os impactos ambientais e sociais negativos
gerados pela sua rotina de trabalho e de vida. Entretanto, para.que uma or-
ganização avance na estruturação de uma gestão sustentável, é importante
transfomlá-la em um valor corporativo. Dessa forma, os indivíduos precisam
socializar experiências, conhecimentos e atitudes socioambientais já adotadas
com outros membros ou grupos da empresa. A organização deve criar meca-
nismos para que se tenha uma visão e propósitos compartilhados, criando uma
identidade comum. E preciso desenvolver condições propícias à aquisição,
retenção e üansferência das posturas e práticas implementadas para outros
agentes organizacionais.
Repositórios formais e informais para a transferência do conhecimento e
das ações tomadas, como centros de treinamento e desenvolvimento, fóruns
de discussão internos e grupos auto-organizados de discussão, devem ser cria-
dos.:' Um comitê global de trabalho também se faz necessário para a denlnição
de políticas socioambientais alinhadas e inseridas nas estratégias de negócio.
A equipe precisa ser composta por representantes dos funcionários da linha
de frente, gerentes de nível médio e altos executivos da empresa originários
de diferentes setores internos, pois os temas socioambientais e as práticas a
serem delineadas envolvem mais de uma área organizacional (ver Boxe 1.6).
Todavia, fazer com que as políticas colocadas no papel sejam de fato
internalizadas por diferentes pessoas e setores exige que os distintos grupos
l
18 Davenport, T. H. e Prusak, L. (1998)
22 Gestão socioambiental . Aligleri. Aligleri e Kruglianskas
internos cooperem para atingir objetivos comuns. Assim, a alta administração
deve criar mecanismos de retribuição ou gratidão aos órgãos e pessoas já
engajadas, como elogios públicos, destaque em informativos internos da em-
presa, promoções, gratificações e outros. Pois comportamentos reconhecidos
e recompensados tendem a florescer, enquanto aqueles que são ignorados ou
penalizados tendem a definhar.:9
O denominador comum de todo esse esforço é que a gestão responsável
seja efetivamente incorporada ao negócio e, ao alcança-la, esteja contribuindo
também para a aprendizagem da comunidade e do contexto mais amplo do qual
faz parte. Desta forma, impulsiona um espiral crescente de desenvolvimento
para unia sociedade mais sustentável.
Mas como internalizar a responsabilidade socioambiental na estrutura
organizacional? Para potencializar sua disseminação junto aos colaboradores
de diversos níveis e áreas organizacionais, inicialmente é importante a insti-
tucionalização de um setor de responsabilidade social dedicado ao tema. Essa
nova área, de caráter temporário, teria a função de potencializar a dissemina-
ção da nova cultura de gestão e fomentar novos processos mentais na tomada
de decisão, incitando a análise de questões sociais, ambientais e económicas.
Para tanto, precisa trabalhar em conjunto com as lideranças de outras áreas
de negócio almejando a mudança de atitudes, posturas e valores dos gestores
e seus subordinados.
Todavia, quando a adoção de práticas e princípios de uma gestão social-
mente responsável já estiver disseminada e permear as diferentes esferas de
negócio, a área poderia ser dissolvida por ter cumprido o seu papel. É impor-
tante que um grupo de apoio multidisciplinar e representativo das diferentes
áreas intemas permaneça para definir metas, estratégias de atuação e delinear
a forma de atuação da empresa.
Acredita-se que o caminho deve aproximar-se do trajeto percorrido pela
gestão da qualidade que começou associada a um departamento específico nas
organizações e, posteriormente, com a maturação do tema dentro da gestão da
empresa, deixou de existir enquanto setor por estar incorporada às diferentes
unidades e operações de negócio.
i9 Davenport, T H. e Prusak, L. (1998)
Por que preocupar-se com a responsabilidade socioambiental? 23
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Boxe 1 .6 O caso do Banco Real: a internalização de unu:nova «altura
A integração da sustentabilidade no Banco Real teve início em 2001 . quando
a alta liderança da organização apresentot] a cerca de 300 gestores os esboços.dp
projeto "Banco de Valor", que enfatizava a ética nos negócios e comprornissaÉ sociais
e .ambientais.
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Ainda em 2001 . o banco alterou sua e.strutura organizacional e criou a Difetoria
Executiva de Responsabilidade Social com o intuito de ser biodegradável;:O objetivo,
no início, era que ela deixasse de existir assim que o tema fosse umà realidade no
dia a dia da organização. No início de 20Q3. foi realizada a:fusão entre a .área .de
Educação e a Diretoria de Responsabilidade Social, dando origem à DiretoFia de
Educação e Desenvolvimento Sustentável. O objetivo era integrar a discussão no
desenvolvimento de pessoal e garantir que todas as atividades educatwas fossem
permeadas pela sustentabilidade. O banco acreditava que indivíduos conscientes
do seu papel na sociedade são agentes da evolução e da inserção da sustentabi:li
dade nos negócios. Dessa forma. desejou fortalecer a ação consciente, i:esponsável
e ética por meio de ações educativas orientadas a desenvolver o indivíduo em seus
vários papeis.
Em 2005, realizou workshops de negócios sustentáveis para 662:gestores e trei-
namentos de oportunidades de negócios sustentáveis para 2 mil gerentes. Ao longo
de 2006. mais de 8.3 mil funcionários foram treinados no;:tema susteritabílidáde.
Nos últimos anos, Q banco vem procwando incorporar a preocupação comia
sustentabilidade em seus produtos. serviços e processos internos. A decisão de es-
tabelecer um novo jeito de fazer negócios levou a rever os processos dé:gestão em
práticas para a diversidade, ecoeficiência, relacionamento com fornecedores. gestão
de risco, educação e governança. entre outras.
Não havia receita pronta. Os executivos sabiam que a construção-seri'afeita no
dia a dia, com o trabalha de todos os ftlncionários. Portaria,: criotl finãnc,iáúeútói
socioambientais para que os clientes empresariais pudessem resolver, por exemplo,
questões como o tratamento de resíduos e a melhora da eficiência enerééticà. Passou
também a oferecer à pessoa física empréstimos em condições diferent:fadas para o
aprimoramento profissional. inclusão de portadores de deficiência física e utilização
de energia renovável. como a solar. Lançou o microcrédito e criou o primeirafundo
de investimento bra:saleiro socialmente responsável, o Fundo Ethical.
Em dezembro de 2006, a alta cúpula do banco constatou que a integração já
estava em estágio avançado. Dessa forma. a área de Educação voltou para a Diretoria
Executiva de Recursos Humanos. A Diretaria de Desenvolvimento Suiténtáüe} coritihuà:
assessorando as áreas na inserção da sustentabilidade e fazendo a gestão direta de
outros temas afins. No mesmo ano, lançou o Conselho de Sustentabilidade. formado
por 22 representantes de diversas áreas que tem como foco discutir as estratégias
e metas socioambientais do banco. Em 2007. criou o Programa de Desenvolvimento
de Líderes em Sustentabilidade, abrangendo 2,4 mil funcionários.
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24 Gestão socioambiental Aligleri. Aligleri e Krugllanskas
Ao longo desta trajetória. o Banco Real recebeu vários reconhecimentos e pré-
mios - nacionais e internacionais -, destacando-se dentro eles:
Sustaina:ble ranking Award - criado pelo jorna:l iianc/a/ 77hesl;;a: prirüeira
edição do prêmio reconheceu o Banco Real como o Banco Mais Sustentável do Ano
em Mercados Emergentes em 2006. O banco também foi finalista em duas outras
categorias,. No ano de 2008. o banco voltou a receber o prêmio.
World Busines;s Award - concedida em. 2Q06 pela Câmwa Intefnacióhãll:d;e Ca:
mércig.; com apoio do Programa das Nações Unidas para o'De$êhvolvimêhto (PNUE))
e dó Fórum, Internacional; de Líderes Empresária;is Príncipe de Ga;les. Recon.héceu ::a
contribuição das práticas de sustentabilidade do banco para alcançar os Objetivos de
Desenvolvimento do Milênio.
Glóbat IOQ - o ABN AMRO mundiais, grupo do qual o Banco Real,fàz péÉfte, fni,
incluído na lista das 1 00 Empresas Globais Mais Sustentáveis do Mundo pelo segun-
do ano con;secutivo em 200;7. O ranking foi divulgado ,durante :a Fórum Econ:â:mica
Mundial, realizado; em Davos, na Suíça.
Cabe em: Harvard - a estratégia de sustentabiiidad;e dó Banco Real tornou-se
objeto de case estudado na universidade Harvard. O case foi desenvolvido pela pro-
fessora Rósabeth Mass Kanter em 2005.
Vàlór S;ocial o Banco Real recebeu o Grande Prêmio e fói Fêcón.héCidó:éM d;üâs
outras categorias do prêmio Valor Social 2007: Gestão Sustentável, pelo conjunto
de ações para integrar os princípios da sustentabilidade aos negócios. e Respeito
ao Consumidor. C,iien:te e Fornecedor, pelo modelo de gestão e relacio;ha;mento c:aM,
fornecedores. O Banco já havia sido premiado na categoria Gestão Sustentável em
2006. quando também foi o ganhador na categoria Qualidade do Ambiente de Tra-
balho. Em 2003. recebeu o Grande Prêmio. O Valor Social é realizado a:nu:almehte
pelo.jornal Ua/or Económico.
Empresa:Modelo em Sustentabilidade - o Banco Real foi escolhido pela Gufà
Exame de Sustentam///Jade da revista Exame como empresa-modelo nos anos de
2006, 2007 e 2008.
Prêmio Eco - concedido pela Câmara Americana de Comércio, o Prêmio Eco 2006.
2007 e 2008 reconheceu as práticas de destaque do Banco Real em várias categorias
para empresas de grande porte. Destacando-se pelo terceiro ano consecutivo, o Ban-
co Real foi o vencedor da modalidade Gestão Empresarial para a Sustentabilidade.
Prêmio Melhores Empresas para Trabalhar - em 2008, pelo sétimo ano con-
secutivo, o Banco Real está presente no Gu/a Exame Você S/n de /We/horas Empmsas
para Uocé Lraba/har. Também foi considerado pela revista Época uma das melhores
empresas para se trabalhar.
Rank/ng dos Melhores Relatórios de Sustentabilidade - no rank/ng dos dez
melhores relatórios de sustentabilidade do Brasil, realizado em 2008 pela consultoria
britânica Susto/nab///fy em parceria com a Fundação Brasileira para o Desenvolvimen-
to Sustentável (FBDS), o relatório do Banco Real ficou em quinto lugar entre os 275
relatórios: de sustentabilidad:e.publicados por empresas brã$:ileii'ái .
=
=
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Por que preocupar-se com a responsabilidade socioambiental? 25
Finalmente. destaca-se que o Banco Real tornou-se. nos últimos anos;, uma empre-
sa altamente atraente no mercado de trabalho. Em 2006, 18 mil pessoas insc;reveram-
se para concorrer às 20 vagas oferecidas pelo programa de Oa/nees. Outras 17 mil
participaram do processo de seleçáo para o programa de formação de novos gere;ntes
de re;racionamentos para a rede de agências, que recrutou 166 profissionais. A dis-
seminação da sustentabilidade também tem repercutido na melhoria da percepção
dos atributos e da atratividade da marca. O fortalecimento da marca repercutilu no
crescimento da organização. Em 2006. o Banco Real tornou-se o terceiro maior banco
privado do Brasil em ativos totais, empréstimos e depósitos, ficando atrás apenas do
Bradesco e do Banco ltaú.
Comprado por um consórcio de bancos liderado pelo espanhol Santandet. o
no.vo controlador não é uma instituição que se destaca por suas ações de sustenta-
bilidade, mas optou por incentivar a manutenção da cultura e disseminar os valores
socioambientais junto às outras organizações do grupo.
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Questões de revisão e discussão
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6.
Como as empresas podem contribuir para uma sociedade mais susten-
tável? ã
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Por que a responsabilidade socioambiental vem se tornando uma estra-
tégia de gestão?
Qual o argumento usado por Peter Drucker para defender que não basta
apenas o envolvimento das empresas com ações sociais?
Por que a gestão socioambiental ultrapassa as relações clássicas de ad-
ministração?
Você concorda com a afirmação: '%. conversão da empresa em uma orga
nização responsável é tarefa de um só gestor"? Justifique sua resposta.
Como fazer com qué as políticas socioambientais planejadas façam par-
te do dia a dia da empresa?
26 Gestão socioambiental . Aligleri, Aligleri e Kruglianskas
7. Avalie, a partir do modelo teórico de Porter e Kramer disponibilizado no
Boxe 1.2, como as seguintes atividades empresariais podem tornar-se
mais responsáveis: uma loja de brinquedos, uma indústria de produtos
lácteos e uma engarrafadora de refrigerantes.
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