Pesquisa Mercadologica Celso Augusto de Matos

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PESQUISA MERCADOLÓGICA
CELSO AUGUSTO DE M ATOS
FERNANDA ZILLES (ORG.)
GUILHERME TREZ
RODRIGO CASTILHOS
WAGNER LADEIRA
EDITORA UNISINOS
2012
APRESENTAÇÃO
Em um mundo no qual as mudanças são cada vez mais rápidas, uma das
características de um bom profissional da área de gestão é a proatividade. Não é mais
possível ser gestor atrás de uma mesa de escritório, esperando as coisas acontecerem.
O profissional do século XXI é aquele que está sempre buscando conhecer o seu
mercado, seus consumidores e seu o contexto competitivo. Para tanto, é fundamental
gerar, armazenar e disseminar informações. Dentre as principais formas de se produzir
informação relevante para as empresas, destaca-se a pesquisa de mercado.
Este livro visa proporcionar ao leitor uma visão completa dessa ferramenta, por
meio de uma abordagem amigável, que contempla todo o processo de pesquisa, desde
a sua concepção até a utilização para a tomada de decisão. Nosso objetivo principal é
contribuir com os futuros profissionais de administração no sentido de demonstrar a
importância da pesquisa de mercado para a gestão proativa.
O livro foi desenvolvido para proporcionar uma visão teórico-prática do
universo da pesquisa e, para tanto, foi organizado em quatro partes principais: a
primeira, chamada Importância das informações e processo de pesquisa, é composta
por dois capítulos introdutórios, os quais apresentam as diferentes fontes de
informações disponíveis aos gestores, a importância dessas informações para o
processo decisório e o processo de pesquisa de mercado. A Parte II apresenta a
Pesquisa exploratória e é composta por dois capítulos que discorrem sobre as
características e metodologias da pesquisa de natureza qualitativa, bem como as
formas de analisar e apresentar dados qualitativos. A Parte III segue a mesma minha,
porém apresenta os tipos de pesquisa descritiva, que são de natureza quantitativa. A
Parte IV é composta pelo capítulo final, que fecha todo o processo de aprendizado
sobre pesquisa mercadológica ao apresentar o Uso gerencial das informações de
marketing.
Uma ótima leitura a todos e bom aprendizado!
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Desenhos presentes nas embalagens do suco Del Valle.
Figura 2 – Etapas da análise de conteúdo.
Figura 3
Figura 4
Figura 5 – Modelo de apresentação de dados qualitativos.
Figura 6 – Fórmulas de amostragem.
Figura 7 – Tela do Excel para análise de dados.
Figura 8 – Tela do Excel para análise de regressão múltipla.
Figura 9 – Distribuição normal dos resíduos e homocedasticidade.
Figura 10 – Sistema de informações de marketing – SIM
SUMÁRIO
PARTE I – IMPORTÂNCIA DAS INFORMAÇÕES E PROCESSO DE PESQUISA
CAPÍTULO 1 – A IMPORTÂNCIA DAS INFORMAÇÕES PARA O MARKETING
1.1 Por que precisamos obter informações?
1.2 Fontes de informação para o marketing
1.3 Conhecendo as principais características da pesquisa de mercado
CAPÍTULO 2 – ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA
2.1 Definição do problema de pesquisa
2.2 Desenvolvimento de um plano de pesquisa
2.3 Trabalho de campo (ou coleta de dados)
2.4 Interpretação e apresentação dos resultados
PARTE II – PESQUISA EXPLORATÓRIA
CAPÍTULO 3 – PESQUISA EXPLORATÓRIA
3.1 Características da pesquisa exploratória
3.2 Métodos
3.3 Técnicas de coleta de dados qualitativos
3.4 Dando um passo além na pesquisa exploratória: a pesquisa etnográfica
CAPÍTULO 4 – ANÁLISE DE DADOS QUALITATIVOS
4.1 Características da análise de conteúdo
4.2 Formas de apresentação de dados qualitativos
PARTE III – PESQUISA DESCRITIVA
CAPÍTULO 5 – PESQUISA DESCRITIVA
5.1 Tipos e características das pesquisas descritivas no marketing
5.2 Técnicas de coleta de dados em pesquisas descritivas
5.3 Formulação do instrumento de pesquisa
5.4 Processo de amostragem
CAPÍTULO 6 – ANÁLISE DE DADOS QUANTITATIVOS
6.1 Tipos de variáveis
6.2 Análises descritivas
6.3 Análises bivariadas
6.4 Análise multivariada: regressão linear múltipla
PARTE IV – USO GERENCIAL DAS INFORMAÇÕES DE MARKETING
CAPÍTULO 7 – TOMADA DE DECISÃO COM BASE EM RESULTADOS DE PESQUISA
7.1 O contexto de uso dos resultados de pesquisa mercadológica
7.2 Oportunidades de pesquisa mercadológica associadas ao planejamento de marketing
7.3 Aspectos práticos em relação ao uso e apresentação das pesquisas mercadológicas
SOBRE OS AUTORES
PARTE I
IMPORTÂNCIA DAS INFORMAÇÕES E PROCESSO DE
PESQUISA
CAPÍTULO 1
A IMPORTÂNCIA DAS INFORMAÇÕES PARA O
MARKETING
O que produtos tão diferentes como o sabonete DOVE e o sabão em pó OMO têm em
comum? Vocês poderiam falar que ambos são produtos associados a higiene e limpeza,
ou ainda mencionar que ambos são marcas da gigante europeia Unilever. Apesar dessas
características em comum, há outro ponto que torna essas marcas similares: os
investimentos pesados em pesquisa de mercado para adaptar seus produtos e todas as
decisões do composto mercadológico aos gostos, preferências e necessidades, cada vez
mais mutantes, dos consumidores.
Este capítulo inicial irá apresentar as características da pesquisa de mercado e
seus principais usos e aplicações. Vamos partir dos exemplos das marcas citadas para
entender qual a importância e a relevância da pesquisa para o universo do marketing.
Boa leitura!
Dove: uma marca que entende as consumidoras
Corpos esguios, roupas luxuosas e glamour foram, durante muito tempo, o
mote de inúmeras campanhas voltadas para as mulheres. No entanto, a marca
Dove, da Unilever, inaugurou uma nova fase na forma como as consumidoras
interagem com a mídia e as campanhas. Os produtos conquistaram milhares de
mulheres mundo afora ao contribuir com um elemento que antes poderia passar
despercebido: a autovalorização. O conceito de “real beleza”, utilizado desde
1992, quando a marca chegou ao Brasil, é o foco de ações para transformar a
beleza num objetivo tangível. “A essência da marca é a Campanha Pela Real
Beleza, que não quer impor, mas abrir possibilidades. Queremos que as mulheres
estejam abertas para definir e curtir seu estilo e sua própria beleza”, explica
Natalie Kochmann, Gerente de Marketing da Dove.
Uma pesquisa realizada com 3.200 mulheres de18 a 64 anos de idade, em
dez países, entre eles Estados Unidos, Itália, Portugal, Japão e Brasil, foi o
primeiro passo para identificar os componentes que atraíam essas mulheres.
Atributos como felicidade e autoconhecimento foram identificados como fatores
que contribuíam para o bem-estar. Apesar disso, poucas mulheres se sentiam
bonitas.
A necessidade de se ver retratada de uma forma mais natural nos meios de
comunicação também era uma demanda latente. A pesquisa “Filosofia de Beleza”
mostrou que 75% das consumidoras gostariam de ver esse novo perfil na mídia.
A partir daí, criou-se a campanha para valorizar as diversas possibilidades de
“ser bela”. “Queremos contribuir com a autovalorização das pessoas e com a
ampliação de um padrão de beleza que, hoje, provoca uma busca do inatingível
pelas mulheres”, avalia Natalie.
A executiva critica a imposição de um modelo de perfeição e ressalta o
papel da discussão de um assunto que atinge todo o universo feminino. “O que
Dove está assumindo como missão com essa campanha é que o padrão de beleza
deve ser mais inclusivo em diversos parâmetros além da idade, como tamanho,
peso, tipo de cabelo e traços físicos únicos, como formato de olhos e nariz, etc.
A mensagem é que o padrão de beleza deve se abrir para incluir o maior número
possível de mulheres, e não limitar esse universo”, reconhece.
Sucesso no mix de marketing – As campanhas de Dove incluem desde peças
publicitárias com veiculação em TV até anúncios em mídia impressa, além de
ativações do produto no ponto de venda, eventos e ações de relações públicas. O
cuidado com o posicionamento é transmitido através da integração de estratégias
que incentivam a discussão. Cada evento é direcionado para um público, mas a
característica
comum é o debate sobre os estereótipos da beleza.
Fonte: adaptado de Oliveira, 2007.
Pesquisa, inovação e comunicação estão na fórmula de sucesso de Omo
Há, na história da humanidade, milhares de adventos que mudaram para
sempre os hábitos de todo o mundo. A eletricidade, o telefone e a internet são os
exemplos mais latentes. No campo da limpeza, o sabão em pó Omo também é
um divisor de águas. No Brasil há 50 anos, o produto é líder de mercado desde o
seu lançamento e sinônimo de qualidade, além de ser considerado pelas donas de
casa como um aliado na hora de lavar as roupas. Até então, elas eram lavadas com
sabão em barra.
Porém, mesmo um produto que está na casa de 32 milhões de pessoas de
todas as classes e participa do dia a dia de toda a família sofre com os revezes
socioeconômicos. Por isso, grande parte do seu sucesso é creditado às constantes
pesquisas que a marca realiza com suas consumidoras. São os resultados de
diversos estudos que balizam a decisão dos lançamentos que melhor atendem aos
variados perfis de consumo da marca. Por isso, a Unilever diversificou a linha de
produtos de Omo.
“Um ótimo exemplo é a união das duas principais marcas do portfólio de
higiene e limpeza da Unilever: Omo e Comfort”, diz Priya Patel, diretora de
marketing da área de higiene e limpeza da Unilever. “Omo com Toque de
Comfort Aloe Vera e Omo com Toque de Comfort Pétalas de Violeta e Ylang
Ylang levam para a consumidora um conceito de lavagem diferenciado, que
potencializa os benefícios funcionais dos dois produtos, oferecendo uma roupa
mais limpa, macia e cheia de perfume. Essas versões nasceram do desejo das
consumidoras de ter a mesma fragrância para o amaciante e o sabão em pó,
evidenciados em uma pesquisa quantitativa de hábitos e atitudes, realizada em
2005”, explica a executiva.
Além de se fazer presente em muitos lares, Omo está na cabeça dos
consumidores. Há 14 anos seguidos o produto é Top of Mind em sua categoria e
o mais lembrado dos produtos no estudo realizado pelo Instituto Datafolha.
Parte desse sucesso se deve às pesquisas realizadas, mas também à inovação (nas
embalagens e no produto) e à comunicação com os consumidores. Por muito
tempo, a comunicação e toda a linguagem utilizada nas campanhas promocionais
eram voltadas para o lado funcional. A mudança ocorreu quando a marca
começou a trilhar um caminho emocional para suas campanhas, enfatizando o
aprendizado infantil. O famoso slogan “porque se sujar faz bem” entrou para a
comunicação em 2004 com o lançamento do Omo Progress com sistema bleach.
Isso, segundo Priya, só enfatiza o quanto Omo baseia toda a sua liderança em
três pilares: conhecimento profundo das consumidoras e de suas necessidades,
inovações e consistência de comunicação.
Fonte: adaptado de Mello, 2007.
1.1 Por que precisamos obter informações?
Os dois casos que iniciam nossa discussão sobre pesquisa de mercado mostram
duas empresas que fizeram o uso de informações sobre o seu mercado:
A Dove se baseou em um estudo chamado Filosofia da Beleza para
decidir suas estratégias de comunicação. Uma vez identificada a
necessidade que as mulheres tinham de se ver retratadas de uma
forma mais natural nos meios de comunicação, a empresa optou por
usar “mulheres comuns” em vez de modelos esguias e magérrimas
para fazer as propagandas de seus produtos.
Já a marca Omo – sempre preocupada em inovar, garantindo, ao
mesmo tempo, a satisfação de seus consumidores – deu voz aos
clientes para identificar melhorias a serem feitas em seus produtos.
Mais do que isso, os lançamentos dos produtos Omo com Toque de
Comfort Aloe Vera e Omo com Toque de Comfort Pétalas de Violeta
e Ylang Ylang foram desenvolvidos a partir da identificação de que as
consumidoras desejavam ter a mesma fragrância para o amaciante e o
sabão em pó.
Qual o grande ensinamento trazido por esses dois casos? Eles nos indicam a
importância e a grande função de obtermos informações sobre o mercado em que
atuamos: auxiliar os gestores a tomarem melhores decisões. Isso significa dizer que,
ao tomarmos decisões, não devemos levar em consideração apenas o nosso feeling ou
mesmo a nossa própria experiência, mas dar voz aos consumidores, de modo que
auxiliem as nossas empresas (e seus gestores) a tomar essas decisões. Ao relembrar as
etapas do processo de marketing proposto por Kotler e Armstrong (2007), veremos
que as empresas citadas estão fazendo o que os autores pressupõem como sendo a
primeira e principal etapa do marketing nas organizações (Quadro 1): entender o
mercado e as necessidades e os desejos de nossos consumidores. As empresas que
possuem uma orientação estratégica deverão sempre buscar, em primeiro lugar, uma
maior compreensão do mercado em que atuam para que, a partir dessas informações,
elaborem suas estratégias de marketing.
Quadro 1 – Passos do processo de marketing
Fonte: Kotler e Armstrong, 2007.
Os leitores devem estar se perguntando: “obter informações sobre o meu
mercado e o meu cliente é sinônimo de garantia do sucesso de toda e qualquer decisão
tomada?”. A resposta para essa pergunta é simples: definitivamente não! Porém, isso
não deve ser encarado com desmotivação, pelo contrário: as informações geradas
através de pesquisa ou mesmo de outras fontes (como veremos na próxima seção) não
trazem certeza, mas contribuem para reduzir as incertezas de uma decisão tomada ante
as incertezas do mercado. Afinal, hoje em dia os consumidores e as condições de
mercado e competitividade mudam tão rapidamente que não podemos nos basear
apenas em informações e experiências passadas. Tendo isso em mente, podemos dizer
que existem duas grandes funções das informações:
reduzir as incertezas do mercado;
auxiliar os gestores a tomarem melhores decisões.
Em se tratando especificamente das decisões de marketing, podemos dizer que
toda e qualquer decisão tomada pode (e deve) ter como base dados e informações de
mercado para que se possam reduzir os riscos inerentes a esse processo e, portanto,
tomar melhores decisões. O Quadro 2 apresenta na primeira coluna algumas das
principais decisões a serem tomadas pelos gestores de marketing e, ao lado, as
informações que podem ser buscadas para aprimorar o processo decisório.
Quadro 2 – Principais decisões de marketing
Decisões de
marketing
Informações a serem buscadas
Segmentação de
mercado
Análise do mercado total
Análise dos diferentes perfis de consumidores
Análise dos hábitos de consumo dos diferentes
perfis de clientes
Identificação dos gostos e preferências de cada
perfil/segmento de mercado a ser atendido
Posicionamento
Análise dos atributos e benefícios mais valorizados
pelos consumidores (para orientar o
posicionamento de mercado)
Desenvolvimento
sobre novos
produtos
Necessidades não satisfeitas dos clientes
Aceitação de novos produtos
Como comunicar novos produtos
Que outras marcas estão lançando novos produtos
Melhorias e ajustes
em produtos
existentes
Satisfação dos consumidores com os produtos
atuais
Análise do portfólio de produtos da empresa
Análise dos pontos fortes e fracos dos produtos da
concorrência
Formas de uso e consumo
Análise do ciclo de vida do produto
Estratégias de preço
Tendências passadas de preços
Análise dos preços dos principais concorrentes
Análise das condições de pagamento dos principais
concorrentes
Sensibilidade dos consumidores a ajustes/mudanças
no preço
Estratégias de
distribuição
Satisfação dos consumidores com o atendimento
recebido nos pontos de venda
Cliente oculto (para avaliar o atendimento e o
serviço prestado)
Análise de canais de marketing alternativos
Análise da adequação da cobertura de mercado
Identificação de problemas/conflitos de canal
(produtos que estejam mal posicionados)
Estratégias de
comunicação
Identificação dos principais meios de comunicação
utilizados pelos consumidores
Análise da lembrança da marca
e das ações de
comunicação das empresas
Testes de efetividade das ações promocionais e
campanhas de comunicação
Fonte: elaborado pelo autor.
1.2 Fontes de informação para o marketing
Agora que já sabemos qual a importância das informações para o marketing,
vocês devem estar se perguntando: “onde podemos buscar informações atualizadas e
confiáveis sobre nosso mercado e nossos consumidores?”. De acordo com Kotler e
Armstrong (2007), existem três grandes fontes de informações que podem ser
utilizadas para obter os benefícios destacados na seção anterior: dados internos,
inteligência de marketing e pesquisa de mercado. É importante destacar que tais fontes
não competem entre si, mas, ao contrário, seu uso de maneira complementar pode ser
extremamente benéfico para munir a empresa com informações relevantes que auxiliem
os gestores no processo decisório.
1.2.1 Dados internos
Dados ou registros internos nada mais são do que aqueles provenientes da
própria operação da empresa, ou seja, a organização já os possui internamente em seu
banco de dados. Esses dados podem ser obtidos de várias fontes: notas fiscais, dados
de inventário e gerenciamento de estoques, cadastro de clientes, dados financeiros (p.
ex., informações sobre pagamentos e recebimentos etc.), prazos e planejamento da
produção, entre outras.
Simplesmente “ter” essas informações no banco de dados não fará diferença para
a empresa. A maioria das organizações, na verdade, possui um banco de dados que é
mal aproveitado. Apenas usando e disseminando as informações existentes para os
gestores a empresa conseguirá obter vantagens competitivas. Esse é o caso, por
exemplo, da Pizza Hut. Segundo Kotler e Armstrong (2007) essa empresa possui o
maior banco de dados de clientes de fast food do mundo. Esse banco de dados foi
constituído a partir das informações das vendas realizadas a clientes por telefone e
internet, mas também em seus pontos de vendas físicos. A partir de informações das
compras dos clientes, a empresa é capaz de segmentar e classificar os clientes de
acordo com os sabores preferidos, produtos adicionais comprados, data das últimas
compras etc. Com base nessas informações, a empresa pode direcionar (e com maiores
chances de sucesso) ações promocionais para promover determinados sabores,
oferecendo para cada cliente produtos que outros perfis semelhantes compraram ou
que o próprio cliente adquiriu em compras anteriores. Ganha a empresa por aumentar
o ticket médio de suas vendas, mas também ganha o cliente, que se sente valorizado e
reconhecido.
O uso de dados internos apresenta algumas vantagens evidentes: obtenção fácil e
rápida (caso a empresa possua um bom sistema para gerenciar tais dados) e ausência
de custo, uma vez que já foram coletados para outros fins. A principal desvantagem é
que nem sempre os dados de registros internos são suficientes ou completos para que
importantes decisões possam ser tomadas. Para o lançamento de um novo produto,
por exemplo, é possível analisar qual o histórico de compra dos diferentes segmentos
de clientes atendidos para verificar se o perfil de consumo se adequaria a um novo
produto. Nessa situação, nada melhor do que incrementar essa informação com um
estudo sobre a aceitação efetiva desse novo produto. Outra desvantagem do uso de
registros internos é que esses dados podem exigir pessoas e sistemas capacitados para
gerar relatórios e disponibilizar as informações àqueles indivíduos que efetivamente
poderão utilizá-las. Isso pode exigir investimentos extras da empresa.
1.2.2 Inteligência de marketing
Inteligência de mercado ou de marketing são informações sobre o ambiente
externo que permitem uma maior e melhor compreensão desse ambiente (sejam dados
sobre concorrência, fornecedores, tecnologias, dentre outras oportunidades ou ameaças
que se apresentam). A principal característica dos dados de inteligência é que eles não
são coletados de maneira sistemática, mas ocasional. As técnicas para obtenção desses
dados variam desde busca de informações em sites de busca (ou mesmo site das
empresas concorrentes), conversas informais com fornecedores, participação em
eventos e feiras, conversas com os funcionários da empresas que estão em contato
com clientes e com as ofertas de mercado dos concorrentes etc. Também são dados de
inteligência aquelas informações que obtemos ao ler uma revista, um jornal ou um
periódico que nos atualizam acerca de algum aspecto do mercado em que estamos
inseridos.
O maior desafio de se trabalhar com dados de inteligência é justamente
transformar essa coleta informal em algo estruturado e sistematizado, afinal estamos
falando de informações estratégicas para o negócio. Grandes empresas – como é o
exemplo da Coca-Cola e da Nestlé – já possuem departamentos de inteligência de
mercado, cujos objetivos vão desde mapear tendências até o estudo das ações dos
concorrentes e dos consumidores. Para tanto, essas empresas investem em pessoas,
sistemas e até mesmo na compra de informações e relatórios de empresas
especializadas. A AcNielsen, por exemplo, é uma empresa que analisa o mercado
varejista brasileiro, procurando gerar relatórios com informações detalhadas sobre o
consumo nos últimos anos, incluindo informações econômicas e investimento de
mídia. A Coca-Cola é parceira da AcNielsen e adquire mensalmente os panoramas
setoriais do setor varejista de bebidas, que fornecem dados sobre a performance no
mercado, a dinâmica do ponto de venda, resultados da empresa e de seus concorrentes.
A partir de tais informações, é possível capturar oportunidades de crescimento ou
mesmo ameaças de produtos e ações dos concorrentes.
As empresas de menor porte – e que não possuem orçamento disponível para
investimentos na compra de informações – também podem fazer uso de dados de
inteligência de mercado. Cada vez mais, essas empresas estão criando formas de
driblar a informalidade da coleta de dados de inteligência e elaborando relatórios a
serem preenchidos por vendedores para dar à empresa informações como:
benchmarking sobre os produtos e práticas comerciais empregadas pela concorrência,
informações sobre os clientes etc.
1.2.3 Pesquisa de mercado
Por fim, a terceira fonte de informações para os gestores é também focada na
obtenção de dados do mercado externo, mas, ao contrário da inteligência de mercado,
faz a coleta dessas informações de forma sistemática e objetiva: “sistemática” porque
existe uma estrutura formal a ser seguida, com etapas e procedimentos rigorosos em
cada uma delas; “objetiva” porque, diferentemente da inteligência de mercado, existem
objetivos claros que especificam as informações a serem geradas com a pesquisa (na
inteligência se busca toda e qualquer informação que possa ser considerada relevante
para entender o mercado). Em uma pesquisa de mercado, parte-se de objetivos claros
que definem qual serão as informações geradas, pois atua-se sobre um problema
específico que foi diagnosticado e levou a empresa a realizar a pesquisa. Uma vez que
esse é tema para um bimestre inteiro de estudo, a próxima seção irá apresentar as
principais características de uma pesquisa de mercado.
1.3 Conhecendo as principais características da pesquisa de
mercado
A pesquisa de mercado é definida por Malhotra (2001, p. 45) como “a
identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e
objetiva e o seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas a
identificação e solução de problemas (e oportunidades) de marketing”. Notem que essa
definição apresenta as principais características da pesquisa, algumas delas já
apresentadas ao longo deste capítulo:
a. pesquisa serve para embasar o processo de tomada de decisão;
b. pesquisa é um processo sistemático e objetivo para coleta de informações
sobre o mercado externo;
c. justamente por ser sistemática, a pesquisa envolve um processo com
diferentes
etapas: identificação da necessidade de informações, coleta de
dados propriamente dita, análise das informações geradas e, por fim, a
disseminação, ou seja, fazer com que as informações cheguem até os gestores
que podem fazer bom uso delas para tomar melhores decisões.
As pesquisas servem, portanto, para auxiliar as empresas a resolverem
problemas que exigem informações para se conseguir determinar os melhores cursos de
ação. Servem também para identificar oportunidades de melhoria e crescimento no
mercado. Inúmeras questões (que representam problemas e/ou oportunidades) podem
demandar a realização de uma pesquisa de mercado:
que tipo de pessoa compra nossos produtos?
a demanda por essa categoria de produtos está aumentando ou
diminuindo?
os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados?
que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir
sucesso?
que preço devemos cobrar por nossos novos produtos?
onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos?
quanto devemos investir em promoção? Que tipo de promoção?
qual é a nossa participação no mercado total?
os clientes estão satisfeitos com nossos produtos?
como o público percebe nossa empresa?
Vocês devem estar se perguntando: a pesquisa de mercado é sempre a única e
melhor alternativa para a obtenção de informações? Por maior que seja o número de
vantagens da realização de um estudo de mercado, a resposta a essa pergunta é “não”.
Em primeiro lugar, vimos nas seções anteriores que existem diferentes fontes de
informação. Uma vez que fazer pesquisa pode ser mais trabalhoso (e sobretudo mais
oneroso), não há por que realizá-la ao identificar que as informações necessárias para
responder ao problema de pesquisa (seja por dados internos, seja em função de uma
coleta através do sistema de inteligência de mercado) já estão disponíveis no banco de
dados interno.
Além disso, outros motivos podem fazer com que se decida por não realizar uma
pesquisa de mercado, alguns dos quais serão discutidos a seguir.
Falta de recursos – quando não há verba suficiente para a realização
do estudo.
Resultados da pesquisa não serão úteis – quando os resultados da
pesquisa não fornecerão informações suficientes para se tomar uma
decisão com relação ao problema que motivou a realização da
pesquisa.
Tempo errado de entrada no mercado – quando a pesquisa não
puder ser realizada a tempo de se tomar a decisão. Uma vez que o
mercado está sendo influenciado por inúmeras fontes e as mudanças
acontecem cada vez mais rapidamente, pode acontecer de uma
pesquisa feita muito antes ou muito depois da demanda de
informações perder sua utilidade e seu valor.
A decisão já foi tomada – não faz sentido uma pesquisa para
embasar a decisão de lançar ou não um novo produto (e contrair
todos os custos inerentes ao processo de pesquisa) se a decisão já
estiver tomada. É desperdício de tempo, dinheiro e esforço (que são
os principais recursos aplicados em um projeto de pesquisa).
Quando os gerentes não concordam sobre o que precisam saber
para tomar uma decisão – se uma pesquisa tem de gerar
informações relevantes e o grupo de gestores da empresa que
contrata o serviço de pesquisa não está alinhado (cada um tem uma
ideia diferente sobre o que deve ser pesquisado), dificilmente uma
pesquisa irá agradar a todos, o que pode fazer aqueles que se sentem
menos favorecidos ir contra a realização da pesquisa ou até “jogarem
contra” a empresa que está executando o serviço, uma vez que foram,
de alguma forma, contrariados.
Quando as informações para a tomada de decisões já existem –
por que fazer pesquisa se as informações que a empresa possui em
seus registros internos ou mesmo nos seus dados de inteligência de
mercado já são suficientes para se tomar a decisão?
Quando os custos para a realização da pesquisa superam os
benefícios – projetos de pesquisa muito elaborados e complexos
podem ter custos elevados. Se as informações geradas não tiverem a
relevância que se espera ou não forem suficientes para se tomar uma
decisão, pode não ser oportuno realizar o estudo.
Assim, terminamos este capítulo com um ensinamento importante: a pesquisa
tem uma série de vantagens para empresas, assim como outras fontes de informação.
Realizar ou não o estudo deve ser uma tarefa discutida entre a equipe de gestores que
poderão se beneficiar das informações a serem geradas, de maneira que todas as
vantagens e desvantagens (custos e benefícios) sejam consideradas para se tomar a
melhor decisão.
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Pretince Hall,
2007.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman,
2001.
MELLO, Bruno. Pesquisa, inovação e comunicação estão na fórmula de sucesso de Omo. Mundo do
Marketing, 2007. Disponível em http://www.mundodomarketing.com. br/30,1416,pesquisa-inovacao-
e-comunicacao-estao-na-formula-de-sucesso-de-omo.htm. Acessado em 13 de setembro de 2011.
OLIVEIRA, Mariana. Uma marca que entende as consumidoras. Mundo do Marketing, 2007.
Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/8,1073,uma-marca-que-entende-as-
consumidoras.htm Acessado em 13 de setembro de 2011.
Este capítulo foi elaborado por Fernanda Zilles.
CAPÍTULO 2
ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA
Como visto no capítulo anterior, empresas munidas das informações corretas e na
quantidade e hora certas terão grandes chances de tomar melhores decisões,
apresentando, assim, vantagem competitiva em relação a seus concorrentes. A relevância
das informações para os gestores de marketing já foi discutida, mas cabe destacar que
essa importância cresce à medida que o risco envolvido nas decisões aumenta. Para
Kotler (1999), nos dias de hoje “ o marketing está se tornando mais uma batalha pela
propriedade da informação que pela propriedade de outros recursos”, visto que produtos,
processos e equipamentos podem ser facilmente copiados, enquanto o capital intelectual
da empresa, não.
Uma vez sendo a pesquisa de mercado uma das fontes para gerar essas
informações que podem fazer a diferença a ponto de gerar vantagem competitiva às
organizações, este capítulo apresentará as etapas formais de uma pesquisa de
mercado, dando ênfase às decisões a serem tomadas em cada uma delas, bem como aos
riscos e vieses que poderão ser encontrados, indicando, ainda, como estes podem ser
minimizados.
De acordo com Malhotra (2001), a pesquisa de marketing é um processo
composto de seis etapas. Se fôssemos considerar a argumentação de outros autores,
perceberíamos que o número de etapas pode variar. Kotler e Armstrong (2007), por
exemplo, afirmam que um processo de pesquisa consiste em quatro etapas principais.
Apesar da divergência quanto ao número, percebe-se que a essência do processo será
sempre a mesma: a definição do problema e dos objetivos da pesquisa será o ponto de
partida, guiando as decisões e escolhas em cada uma das demais etapas; será, então,
elaborado um plano de pesquisa, incluindo decisões sobre o método a ser empregado e
procedimentos de coleta de dados; na etapa seguinte, o plano será efetivamente
implementado; e, por fim, os resultados serão interpretados e apresentados em forma
de relatório.
Quando se estuda o processo de pesquisa, geralmente as etapas estão dispostas
de maneira sequencial. Todavia, isso não significa que as etapas não possam ocorrer
simultaneamente. Na realidade, o processo de pesquisa é circular, pois o acúmulo de
conhecimento da pesquisa pode implicar a reformulação de etapas anteriores e até a
reformulação do problema de pesquisa.
A seguir, será apresentada em detalhes cada uma dessas etapas.
2.1 Definição do problema de pesquisa
A pesquisa de marketing visa contribuir com informações relevantes para a
tomada de decisão ou para o planejamento de cursos de ação para uma situação
problemática enfrentada pela empresa. Para isso, vale a máxima:
“um problema bem
definido está pela metade resolvido”. É essencial que se defina cuidadosamente o
problema e, além disso, que os objetivos a serem alcançados com a pesquisa estejam
de acordo com ele.
A definição do problema pode ser considerada o passo mais importante e
também o mais difícil de todo o processo de pesquisa. O desafio é grande, pois um
problema definido de forma vaga ou imprecisa, mesmo que os demais caminhos
escolhidos para o desenvolvimento da pesquisa estejam adequados, pode implicar em
resultados enganosos ou até mesmo inúteis para a organização. Para evitar esse tipo de
erro, sugere-se que a definição do problema envolva discussões com os responsáveis
pelas decisões, entrevistas com especialistas, análise de dados secundários e até uma
pesquisa qualitativa (p. ex., grupos de foco). Todos esses esforços podem auxiliar a
entender efetivamente o contexto do problema de pesquisa, para, assim, definir a
necessidade de informações que a empresa tem.
Além de uma definição imprecisa, outro erro comum quanto ao problema de
pesquisa é confundi-lo com o problema gerencial enfrentado pela empresa. O
problema de uma pesquisa de marketing não é “aumentar as vendas”, mas obter as
informações necessárias para que as estratégias possam ser traçadas. Mais
precisamente, o problema de pesquisa compreende a determinação das informações
que devem ser obtidas de forma eficaz e eficiente para auxiliar a empresa a resolver seu
problema gerencial (ou seja, ajudar a empresa a tomar melhores decisões).
É muito importante respeitar essa primeira etapa e passar para a fase seguinte,
que é a elaboração do plano de pesquisa, somente quando o problema estiver
corretamente definido.
2.2 Desenvolvimento de um plano de pesquisa
Um bom planejamento de pesquisa deve detalhar os procedimentos necessários
para que as informações necessárias sejam obtidas. Essa etapa envolve um conjunto de
atividades a cerca da pesquisa a ser realizada, discutido a seguir.
2.2.1 Definição das informações necessárias
A primeira etapa do plano é a especificação das informações necessárias e que
devem ser buscadas através da pesquisa. Essas informações são determinadas na etapa
anterior, quando o problema de pesquisa está sendo definido.
2.2.2 Concepção das fases da pesquisa
Com base no problema de pesquisa e nas informações demandadas que a etapa
seguinte do plano, concepção das fases da pesquisa, será delineada. De uma maneira
geral, a decisão a ser tomada será quanto ao tipo de estudo a ser utilizado ou se uma
combinação de tipos se faz necessária para melhor abordar o problema de pesquisa.
Os estudos podem ser divididos, de uma maneira genérica, em exploratórios ou
conclusivos, sendo esse último subdividido em descritivos e causais. A decisão quanto
ao tipo de estudo a ser empregado depende, essencialmente, da natureza das
informações buscadas:
Sempre que uma pesquisa tiver como objetivo a melhor compreensão
de um fenômeno, os estudos exploratórios são preferidos. Esse tipo
de estudo é utilizado quando o pesquisador não dispõe de
entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de pesquisa.
Também deve ser utilizado quando se busca identificar possíveis
relações entre fenômenos ou variáveis, as quais poderão ser,
posteriormente, verificadas e mensuradas através de estudos
conclusivos.
Quando as informações buscadas procuram verificar relações
específicas, testando hipóteses previamente formuladas, lança-se mão
dos estudos conclusivos. Os estudos conclusivos descritivos têm por
objetivo, como o próprio nome indica, descrever um fenômeno.
Descrição das características de grupos relevantes, estimativa da
porcentagem da população que apresenta determinado
comportamento, percepções dos consumidores quanto às
características de um produto, grau em que duas variáveis podem
estar relacionadas (p. ex., até que ponto a preferência por um
produto é influenciada pela marca) e previsões específicas (de vendas
e consumo) são exemplos de informações que podem ser buscadas
através de estudos descritivos. Já os estudos conclusivos causais
procuram obter evidências sobre relações de causa e efeito. Um
exemplo desse tipo de estudo seria o teste da hipótese de que a
redução do preço de um produto, em um determinado mercado, é
causa do aumento de suas vendas. Cabe salientar, no entanto, que
uma das maiores dificuldades da área de marketing é justamente
identificar quais fenômenos são a causa e quais são o efeito de um
determinado acontecimento. Alguém poderia levantar a hipótese de
que é o aumento das vendas que causa a redução dos preços, não o
contrário. Por mais que tenhamos indícios através de uma pesquisa
causal devida e adequadamente aplicada, não podemos comprovar
relações de causa e efeito em nossa área.
O Quadro 3 compara as principais semelhanças e diferenças entre estudos
exploratórios e conclusivos.
Quadro 3 – Estudos exploratórios versus estudos descritivos
 Estudos exploratórios Estudos conclusivos
Objetivo
Alcançar uma compreensão
qualitativa das razões e
motivações subjacentes
Quantificar os dados e generalizar os
resultados da amostra para a
população-alvo
Amostra Pequeno número de casos Grande número de casos
Coleta de
dados
Não estruturada Estruturada
Análise
de dados
Não estatística Estatística
Resultado
Desenvolve uma compreensão
inicial do problema de pesquisa
Recomenda um curso final de ação
Fonte: adaptado de Malhotra (2001).
2.2.3 Especificações dos procedimentos de coleta de dados
Dependendo do tipo de estudo a ser aplicado, diferentes procedimentos de
coleta de dados serão utilizados. Uma pesquisa exploratória poderá ser realizada
através da análise de dados secundários e/ou da aplicação de metodologias qualitativas,
como entrevistas em profundidade e grupos de foco. Já a coleta de dados em
pesquisas descritivas é realizada através da aplicação de questionários junto aos
respondentes (seja pessoalmente, por telefone ou em formato eletrônico). As
pesquisas conclusivas causais são menos utilizadas em pesquisas de marketing visto
que a coleta de dados envolve a idealização de experimentos, que, além de
dispendiosos, podem levar a um tempo muito maior para planejamento e aplicação.
2.2.4 Formulação do instrumento de coleta de dados
A pesquisa exploratória não utiliza um instrumento estruturado de coleta de
dados (questionário). Tanto em entrevistas em profundidade como em grupos de foco,
é estabelecido apenas um roteiro com os principais tópicos a serem abordados junto
aos respondentes.
Em se tratando de pesquisas conclusivas, geralmente são utilizados questionários
formais e estruturados com questões fechadas acerca do tema em questão. Diversas
decisões devem ser tomadas para a formulação desse instrumento, como o conteúdo
das questões, os tipos de perguntas e as escalas a serem utilizadas.
2.2.5 Especificações dos procedimentos amostrais
Uma amostra é uma pequena parte dos elementos que compõem o universo
sendo pesquisado. Universo ou população, por sua vez, é o conjunto de elementos
que possuem as características essenciais, que são objeto da pesquisa.
Em pesquisas exploratórias, não faz muito sentido falar em amostra, pois, ao se
trabalhar com um número pequeno de respondentes, a maior preocupação não é
generalizar esses dados para a população em estudo, mas obter informações relevantes
e confiáveis para a compreensão do tema ou problema de pesquisa.
Já em estudos descritivos e causais, há uma preocupação maior com a
representatividade da amostra. Pode-se optar por trabalhar com amostras
probabilísticas ou não probabilísticas (maiores detalhes do Capítulo 5). A vantagem
de se trabalhar com o primeiro tipo – as probabilísticas – é que ele proporciona
chances iguais de que todos os elementos da população façam parte da amostra,
enquanto nas não probabilísticas os respondentes são escolhidos pelo próprio
pesquisador, o que inviabiliza a generalização dos resultados para o universo ou
população do estudo. Entretanto, as amostras não probabilísticas são menos
trabalhosas e dispendiosas, além de serem mais facilmente empregadas. A escolha
entre um ou outro tipo deverá ter como base os recursos disponíveis para a realização
da pesquisa, entre eles o orçamento, o tempo e a disponibilidade de recursos humanos
(para a realização do trabalho de campo).
2.2.6 Desenvolvimento de um plano de análise de dados
Dependendo do tipo de dados coletados – se qualitativos ou quantitativos –,
diferentes técnicas de análise serão utilizadas. Em se tratando de dados quantitativos,
ut ilizam-se softwares de pacotes estatísticos que permitem realizar as mais
diversificadas análises (como será demonstrado no Capítulo 6). A escolha do tipo de
análise estatística dependerá dos objetivos a serem atingidos e das informações que
deverão ser geradas. Dados qualitativos, por outro lado, não utilizam análises
estatísticas. Uma das técnicas mais tradicionais, em se tratando da análise desse tipo
de dados, é a análise de conteúdo, que visa agrupar as informações coletadas em temas
e categorias relevantes para os fins da pesquisa (esse tipo de análise será apresentado
em detalhes no Capítulo 4 deste livro).
2.3 Trabalho de campo (ou coleta de dados)
Nessa fase, todas as atividades de pesquisa planejadas na etapa anterior são
implementadas. É a fase mais cara do processo e também aquela que exige o maior
controle, pois é no trabalho de campo que a pesquisa está sujeita ao maior número de
erros (chamados de “vieses”). As principais fontes de erro que os pesquisadores
enfrentam durante o processo de coleta de dados são:
ausência do entrevistado – os entrevistados escolhidos não são
encontrados ou não estão disponíveis. Nesses casos, sugere-se
retornar em outra ocasião ou substituir esse elemento da amostra. Se
isso não for possível, ocorre o viés da “não resposta”;
recusa em cooperar – mesmo que o entrevistado seja encontrado, ele
se recusa em participar da pesquisa;
Viés do entrevistado – o entrevistado apresenta respostas imprecisas
ou falsas;
Viés do entrevistador – o entrevistador induz respostas ao
entrevistado ou age com desonestidade;
Viés do instrumento de pesquisa – o questionário possui perguntas
tendenciosas, mal elaboradas ou contendo expressões e linguagem
que não permitem o entendimento por parte do entrevistado (e,
portanto, o induz ao erro).
Para evitar esses problemas, que podem invalidar todo o esforço de pesquisa, o
pesquisador deverá exercer o máximo de controle sobre as atividades de campo,
certificando-se de que o plano de pesquisa está sendo implementado da forma correta.
Instruir os entrevistadores e treiná-los antes da ida a campo é também uma medida
eficaz.
2.4 Interpretação e apresentação dos resultados
Finalmente, tendo realizado a coleta de dados, o pesquisador deverá processá-los
para depois analisá-los. A primeira etapa requer que os dados (p. ex., as informações
contidas nos questionários, no caso das pesquisas conclusivas) sejam checados e
codificados, facilitando sensivelmente as análises que serão realizadas posteriormente.
Cabe salientar a importância de que, sobretudo em se tratando de dados quantitativos,
os resultados não sejam demasiadamente estruturados e organizados com base nas
complexas técnicas estatísticas utilizadas, que muitas vezes não são de domínio dos
tomadores de decisão que irão receber as informações geradas pela pesquisa. A
apresentação dos resultados deverá refletir o esforço do pesquisador em interpretar os
resultados encontrados, tendo como base os problemas enfrentados (e que delimitaram
todo o plano de pesquisa) e deixando claro como aquelas informações poderão ser
úteis para a tomada de decisão.
Em resumo, vimos neste capítulo as etapas gerais de um projeto de pesquisa.
Nos próximos capítulos, serão apresentados em maiores detalhes os estudos
exploratórios e os descritivos – os mais utilizados em pesquisa de marketing.
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Editora Futura, 1999.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Pretince Hall,
2007.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman,
2001.
Este capítulo foi elaborado por Fernanda Zilles.
PARTE II
PESQUISA EXPLORATÓRIA
CAPÍTULO 3
PESQUISA EXPLORATÓRIA
Imagine-se na gerência de marketing de uma grande empresa de cosméticos que decide
criar uma nova linha de produtos para adolescentes. Como buscar informações no
mercado? Como compreender o que as meninas querem, como compram e usam os
produtos de beleza? Para esses e outros problemas de pesquisa, as empresas vêm
utilizando cada vez mais de diversas técnicas de pesquisas exploratórias, que são
estudos de natureza não estatística e não estruturada que permitem uma compreensão
ampla do fenômeno estudado e suas inter-relações. Foi conduzindo uma pesquisa
exploratória junto a adolescentes consideradas formadoras de opinião, com base em
entrevistas, observação do dia a dia e interação com as meninas, que a empresa O
Boticário obteve as informações de mercado que deram origem à nova linha Cores1
(veja o quadro a seguir).
Neste capítulo, iremos discutir as principais características da pesquisa
exploratória e apresentar os métodos e técnicas tradicionalmente utilizados pelas
empresas para conduzir trabalhos dessa natureza.
“Adolescentes que mandam”: por que O Boticário entregou o
desenvolvimento de uma linha de produtos a um grupo de meninas
Em novembro de 2006, uma turma de 21 garotas passou uma tarde com a
VJ Penélope, que apresenta na MTV um programa sobre sexo. A conversa foi
acalorada, como o próprio tema sugere. O mesmo grupo viajou na semana
seguinte para a praia de Camburi, no litoral norte de São Paulo, dessa vez para
uma aula de surfe. Os encontros fizeram parte de uma pesquisa da fabricante de
cosméticos O Boticário, uma das maiores do país, com vendas de 1,8 bilhão de
reais em 2006. Ao lado das meninas, duas gerentes de produto da área de
maquiagem estavam o tempo todo de caneta em punho, prontas para anotar
comentários que contribuíssem para a criação de uma nova coleção para o público
jovem. Além das executivas, uma socióloga acompanhou oito encontros com as
meninas. O resultado desse corpo-a-corpo foi o lançamento da nova versão da
linha Cores, cujos 16 itens foram escolhidos um a um pelas garotas.
A equipe levou as meninas a lugares em que elas agissem de modo
espontâneo. Além do programa da MTV e da aula de surfe, elas acompanharam o
Fashion Teen, desfile de moda que aconteceu na butique Daslu, em São Paulo, e
participaram de quatro encontros para ver e usar à vontade produtos, bem como
para avaliar tons, aromas, texturas e embalagens. Elas foram taxativas, por
exemplo, ao excluir cores cintilantes. “Cintilante é brega”, disse uma das meninas,
de 17 anos. Detalhe: os tais pigmentos já haviam sido encomendados pela
empresa. “Depois de ouvir a opinião das adolescentes, suspendemos o pedido”,
diz Ana Eliza Pavão, gerente de marketing de maquiagem de O Boticário.
A ideia é repetir a dose em outras linhas de produto para adolescentes.
Segundo Andrea Mota, diretora comercial de O Boticário, as vendas da
companhia para jovens devem aumentar 10% – o dobro do crescimento da
empresa nesse segmento nos últimos anos. “As margens são menores para que os
produtos caibam na mesada das meninas”, diz. “Mas a oportunidade de
conquistá-las hoje para mantê-las fiéis no futuro compensa.”
Fonte: adaptado de Mautone, 2007.
3.1 Características da pesquisa exploratória
Tradicionalmente, a pesquisa exploratória é definida como uma pesquisa inicial
conduzida para esclarecer e definir a natureza de um problema,2 ou seja, como a forma
mais adequada de se obter informações de mercado quando o pesquisador
possui
poucos conhecimentos sobre o contexto em questão, para fornecer subsídios para um
futuro estudo descritivo ou conclusivo. De fato, grande parte dos estudos
exploratórios auxilia na construção de um entendimento sobre determinado problema.
Porém, assim como no caso de abertura deste capítulo, há diversas pesquisas de
natureza exploratória que são utilizadas sem a companhia de pesquisas de natureza
descritiva ou conclusiva.
Uma característica fundamental dos estudos exploratórios é que a sua maioria
fornece dados qualitativos. Dessa forma, a pesquisa exploratória gera informações
que indicam razões, motivações e significados atrelados a contextos de mercado. Ao
contrário da pesquisa quantitativa, que apresenta seus resultados de forma numérica, a
pesquisa exploratória geralmente tem em seus resultados conceitos e ideias.
Outra importante característica da pesquisa exploratória é que ela se utiliza de
amostras pequenas em seu processo de coleta de dados. É comum a realização de
pesquisas dessa natureza utilizando entre 8 e 12 entrevistados, por exemplo. Isso leva
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a outra importante característica, que é a obtenção de dados em profundidade. Uma
vez que a amostra é pequena, o pesquisador pode se concentrar em obter respostas
aprofundadas acerca do problema de pesquisa. É comum ouvir que, enquanto a
pesquisa descritiva “tira pouco de muitos”, a pesquisa exploratória “tira muito de
poucos”.
Por fim, a pesquisa exploratória se caracteriza pela flexibilidade dos métodos e
técnicas de coleta de dados. Quando um pesquisador está realizando uma entrevista,
por exemplo, ele pode e deve fazer perguntas que não estavam originalmente
previstas, de acordo com a interação com o entrevistado. Juntas, essas características
fazem com que a pesquisa exploratória passe a ser cada vez mais utilizada pelas
empresas para geração de informações ricas e profundas sobre seus produtos e
mercados. Vejamos, agora, os principais métodos da pesquisa exploratória.
3.2 Métodos
Há diversas formas de agrupar os diferentes métodos de pesquisa exploratória.
Neste livro, optamos por adotar a classificação de Zikmund,3 que divide a pesquisa
exploratória em quatro tipos, conforme descrito a seguir.
3.2.1 Levantamentos de experiências
Trata-se de um tipo de pesquisa exploratória na qual são consultados os
indivíduos que possuem conhecimento sobre determinado problema. Também
conhecido como entrevistas com especialistas, esse tipo de pesquisa tem como
principal objetivo esclarecer um problema de pesquisa que é pouco evidente para os
pesquisadores.
Normalmente, isso ocorre quando a pesquisa envolve assuntos que carecem de
algum conhecimento técnico prévio ou quando há particularidades de mercado que
precisam ser esclarecidas por esses profissionais antes de a empresa realizar uma
pesquisa mais específica.
Um exemplo de pesquisa de levantamento de experiências ocorreu em recente
pesquisa encomendada pela Unimed Rio Grande do Sul. Como um de seus objetivos
estratégicos envolve o incremento da medicina preventiva, a Unimed encomendou, em
2009, uma ampla pesquisa de marketing para avaliar o bem-estar da população
gaúcha.4 Para dar início à pesquisa, os profissionais realizaram inúmeras entrevistas
com diversos especialistas das áreas da saúde, sociologia, psicologia e antropologia.
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Dessa forma, foi possível levantar as principais dimensões que compõem o bem-estar
e como elas se relacionam entre si. Essas entrevistas deram subsídio para a elaboração
de um questionário estruturado com as diversas dimensões de bem-estar a serem
mensuradas.
3.2.2 Análise de dados secundários
Dados secundários referem-se a dados que foram originalmente coletados com
outros propósitos, diferentes do problema de pesquisa em questão. Trata-se aqui,
entre outros, de relatórios setoriais, de pesquisas de opinião e de pesquisas periódicas
governamentais, como o senso, a pesquisa nacional por amostra de domicílios e a
pesquisa de orçamentos familiares, realizados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística – IBGE.5 Os dados secundários servem para ajudar na melhor definição de
um problema e aumentar a compreensão do contexto de mercado em que uma empresa
está envolvida, apesar de, geralmente, não gerarem as informações específicas
necessárias para a tomada de decisão das empresas.
Com a era da informação, estamos cercados de possibilidades de obtenção de
dados secundários, o que pode ser uma vantagem, mas envolve um risco muito grande.
Para a realização de qualquer pesquisa que se utilize de dados secundários, é preciso
avaliar a qualidade da fonte desses dados. Em geral, os dados mais confiáveis são
oriundos de grandes institutos de pesquisa que realizam grandes levantamentos de
nível nacional, como IBOPE, IPSOS e Datafolha, de órgãos do governo, como o IBGE
e os ministérios, e de entidades de classe, como sindicatos de trabalhadores ou
sindicatos patronais.
Muitas empresas se utilizam desses dados para auxiliar na previsão de demanda
e no orçamento anual. Por exemplo, o instituto de pesquisas Cetelem BGN, em
parceria com a IPSOS, lança todo ano no Brasil uma ampla pesquisa sobre o perfil dos
consumidores brasileiros, com questões sobre intenção de compra, endividamento,
perspectivas para o futuro, entre outros.6 Essas informações são utilizadas pelas
empresas para auxiliar em decisões de aumento de produção, investimento em novas
linhas de produtos ou em novos serviços.
3.2.3 Estudo de caso
O estudo de caso implica análise em profundidade de poucos (normalmente um
ou dois) casos de referência para o problema em questão. O estudo de caso costuma
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envolver a coleta de múltiplas fontes de dados acerca do caso pesquisado. Realizam-se
entrevistas com pessoas-chave, análise documental, observação etc.
As empresas podem realizar um estudo de caso de uma empresa semelhante
(normalmente não concorrente) para conhecer os pontos positivos de um determinado
processo ou, ainda, realizar estudos de caso piloto, como no caso de um grande
varejista de calçados que decide implementar uma mudança de layout em suas lojas e
inicia com uma unidade de teste para avaliar os pontos fortes e fracos do novo visual.
3.2.4 Pesquisa qualitativa
A pesquisa qualitativa compreende o conjunto de técnicas para pesquisar
pessoas diretamente envolvidas em um determinado contexto de mercado. A pesquisa
qualitativa pode ser utilizada em três diferentes momentos do processo de pesquisa,
com diferentes objetivos: (1) ao início do processo, para proporcionar uma melhor
visão do problema e seu contexto; (2) como o principal aporte de dados de um projeto
de pesquisa, para revelar valores, emoções e motivações subconscientes dos
consumidores; e (3) após uma pesquisa descritiva, para auxiliar a interpretar os
resultados.
Existem diversos contextos em que as pesquisas qualitativas são empregadas.
Por exemplo, uma empresa pode realizar uma pesquisa qualitativa para testar junto
aos consumidores uma nova embalagem de seu produto, para conhecer as preferências
do consumidor em relação ao sabor de um novo ingrediente ou, ainda, para avaliar a
imagem de um político
após a propaganda eleitoral ou um debate na televisão.
A pesquisa qualitativa pode ser realizada com a utilização de técnicas diretas ou
indiretas.7 As diretas são aquelas em que o verdadeiro objetivo da pesquisa é revelado
ao respondente de forma mais aberta, muitas vezes pelas próprias perguntas
realizadas. Por exemplo, em um grupo de foco para avaliar a embalagem de um
produto, pode-se questionar os participantes da seguinte forma: quais são os
principais benefícios da nova embalagem? Já as abordagens indiretas empregam
técnicas que disfarçam o verdadeiro objetivo da pesquisa e costumam ser usadas para
tratar de temas mais difíceis de o consumidor verbalizar, quando geralmente se
utilizam as técnicas projetivas, das quais falaremos a seguir.
3.3 Técnicas de coleta de dados qualitativos
Selecionamos quatro técnicas principais ligadas à pesquisa exploratória,
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conforme o Quadro 4. A seguir, explicaremos em detalhes cada uma delas.
Quadro 4 – Técnicas de coleta de dados qualitativos
Fonte: elaborado pelo autor.
3.3.1 Análise documental
A análise documental é especialmente utilizada nos estudos de caso. Trata-se da
coleta e análise de todo e qualquer tipo de documento relevante para a pesquisa.
Pensemos no estudo de caso mencionado anteriormente para avaliar os processos de
uma empresa. Para uma pesquisa como essa, devem-se buscar documentos como
fluxograma de processos, análise de resultados, relatórios, entre outros, os quais irão
auxiliar na compreensão ampla do problema de pesquisa.
3.3.2 Grupo de foco
Grupo de foco é uma técnica de pesquisa amplamente utilizada pelas empresas.
Trata-se de uma entrevista não estruturada realizada por um moderador treinado com
um pequeno grupo de participantes, que varia entre 8 e 12 pessoas. O grupo focal
pressupõe a interação entre os participantes, permitindo a geração de insigths e
contradições que não aparecem em entrevistas individuais. O Quadro 5 resume as
características principais dos grupos de foco.8
Quadro 5 – Características dos grupos de foco
Composição
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do grupo Grupos homogêneos, com respondentes pré-selecionados
Contexto
físico
Atmosfera relaxada e informal
Duração Entre uma e três horas
Registro Gravação em áudio e vídeo
Moderador
Possui papel fundamental no grupo, é quem conduz as perguntas e
estimula a participação dos entrevistados
Fonte: adaptado de Malhotra (2001).
Os itens abaixo apresentam as etapas para a elaboração de um grupo de foco:
1. Análise dos objetivos da pesquisa, junto com os tomadores de decisão.
2. Definição do perfil dos participantes, a qual deve seguir critérios
importantes, como convidar pessoas com mesmo nível de conhecimento
sobre o tema (grupo homogêneo) e que tenham alguma relação com o
contexto, ou seja, que façam parte do público-alvo da decisão gerencial a ser
tomada.
3. Recrutamento dos participantes, que deve ser cuidadoso e não permitir a
participação frequente de indivíduos que conheçam o funcionamento dos
grupos, pois eles podem ter respostas prontas e, consequentemente,
enviesar os resultados.
4. Elaboração do roteiro de questões, o qual deve seguir uma sequência lógica,
sendo semiestruturado, com questões introdutórias para os participantes
perderem a timidez inicial, questões de transição e questões específicas sobre
o problema de pesquisa.
5. Seleção do moderador, o qual deve ter qualidades como sensibilidade,
flexibilidade e firmeza, para assegurar a participação de todos os membros do
grupo e retirar o máximo possível de conteúdo de cada um deles.
6. Configuração do ambiente, o qual deve possuir uma atmosfera informal e
relaxada, com comidas e bebidas para que os entrevistados sintam-se mais à
vontade. Além disso, o ambiente precisa possuir câmeras, gravador e uma
sala de espelhos, onde os participantes do grupo são vistos, mas não podem
ver quem está do outro lado. A presença de observadores e de gravadores
deve ser anunciada para os participantes.
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No Brasil, os grupos focais custam entre 5 e 10 mil reais, o que faz com que uma
pesquisa dessa natureza seja utilizada quando há importantes decisões a serem
tomadas. Por exemplo: à época de seu lançamento, a marca de eletrodomésticos
Mabe9 precisava de uma celebridade para endossar suas propagandas. Um dos
diretores da empresa definiu que a celebridade seria a apresentadora Angélica. Porém,
antes de fechar o contrato com a artista, a equipe de marketing decidiu conduzir
grupos focais para avaliar o que as donas de casa pensavam sobre a marca e avaliar a
escolha. Durante os grupos, foi sendo verificado que as mulheres não se identificavam
com a apresentadora e, principalmente, não a identificavam como uma dona de casa,
alguém que de fato usaria os produtos, com falas como “essa mulher não chega nem
perto de um fogão”, “como assim, Angélica? A gente só vê ela em coisas chiques”.
Quando perguntados sobre o perfil ideal da pessoa para representar a marca, os
entrevistados imaginaram uma mulher sóbria, séria, bonita e humilde, o que acabou
dando subsídios para a contratação posterior da atriz Malu Mader.
3.3.3 Entrevista em profundidade
As entrevistas em profundidade consistem em uma entrevista não estruturada e
pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente
treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes a um
tópico.10 Na entrevista individual em profundidade, o entrevistador possui um papel
fundamental, pois ele deve a todo o momento gerar novas perguntas a partir das
respostas do entrevistado. Trata-se de um diálogo com o entrevistado, com o objetivo
de obter a maior quantidade possível de informações de cada indivíduo.
Nesse sentido, também o roteiro de entrevistas tem um papel importante, pois é
a partir dele que será estabelecida a conversa. Um bom roteiro de entrevistas possui as
seguintes características:
responde as questões de pesquisa sem perguntar diretamente;
“cerca” o problema;
não direciona respostas;
deixa o entrevistado à vontade;
permite que as respostas surjam espontaneamente;
é repetitivo na medida certa;
permite a inclusão de perguntas do tipo “sondagem”, que são
questionamentos do tais como “por quê?”, “o que te leva a afirmar
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Ex. Excelente!
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isso?”, “fale mais sobre isso” etc., que podem ser utilizados sempre
que o entrevistador desejar aprofundar uma resposta.
Os passos para a elaboração de um roteiro são os seguintes:
1. analisar o problema,
os objetivos e as perguntas de pesquisa;
2. com base nas dimensões do problema ou objetivos específicos criar “blocos”
de questões;
3. elaborar questões abertas para cada “bloco” respeitando um encadeamento
lógico;
4. partir do geral para o específico;
5. deixar para o final perguntas que possam revelar mais explicitamente o
cliente ou os objetivos da pesquisa.
Foi através de entrevistas em profundidade que uma companhia aérea norte-
americana melhorou seus serviços para executivos. Com um roteiro que partia das
características (atributos) dos produtos para características do usuário, a empresa
descobriu que os executivos davam importância a aviões grandes (atributo) porque
podiam trabalhar mais. Na medida em que exploraram e procuraram entender
efetivamente o significado de “trabalhar mais”, os entrevistadores verificaram que o
motivo era porque os executivos sentiam-se realizando mais, o que os deixava mais
satisfeitos com eles próprios. Ou seja, uma companhia que dá condições para que o
executivo trabalhe com conforto acaba lhe proporcionando uma sensação de realização
e maior autoestima. Essas informações permitiram a criação de campanhas
semelhantes à da United Airlines, “você é quem manda”, que valoriza a autoestima
dos executivos.11
3.3.4 Técnicas projetivas
As técnicas projetivas são formas não estruturadas e indiretas de questionário
que incentivam os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou
sensações sobre um determinado produto ou contexto de consumo ao analisar cenários
vagos e ambíguos. Ao realizar essa análise, os entrevistados interpretam o
comportamento de outros em vez de descreverem o seu, projetando indiretamente
suas próprias motivações e crenças.12 A seguir, são apresentadas três técnicas
projetivas, com suas possibilidades de aplicação para uma pesquisa sobre o vinho
brasileiro:13
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associação – o entrevistador apresenta um estímulo, solicitando que
o entrevistado responda a primeira coisa que lhe venha à mente. Por
exemplo, em um teste da categoria de produto “vinhos do Brasil”, a
pesquisa pode perguntar: “qual a primeira coisa que lhe vem à mente
quando eu falo em vinho brasileiro?”. Esse tipo de pergunta estimula
a associação de ideias que indicam os significados desse produto para
os entrevistados;
conclusão – apresentam-se várias sentenças incompletas aos
entrevistados, que devem completá-las. Por exemplo, apresentam-se
frases do tipo: “quando sirvo um vinho brasileiro em um jantar, eu
sinto…”. As respostas indicam qual é a verdadeira imagem do vinho
brasileiro na cabeça do consumidor;
construção – incentiva a construção de uma resposta em forma de
diálogo, descrição ou história. Por exemplo, uma propaganda com um
casal bebendo vinho brasileiro é mostrada ao entrevistado, e lhe é
solicitado que construa uma história. As histórias indicam como ele
interpretou a propaganda e que sentimentos ela lhe causou.
Recentemente, a Coca-Cola realizou uma pesquisa utilizando técnicas projetivas
para avaliar as embalagens do suco Del Valle junto ao seu público-alvo, crianças.14 As
crianças foram apresentadas aos desenhos existentes nas embalagens e incentivadas a
contar uma história sobre o que viam. Ao serem expostas às embalagens originais (à
esquerda na Fig. 1), as crianças elaboraram histórias nas quais os personagens sofriam
algum acidente ou tinham algum problema. Além disso, as crianças não conseguiram
identificar o sexo e também se ressentiram de não enxergar os olhos dos personagens.
As respostas sugeriram que as crianças não se identificavam com os personagens, o
que incentivou a empresa a mudar as embalagens, conforme as imagens à direita da
figura. Em nova bateria de pesquisa, as novas embalagens foram mais bem aceitas
pelas crianças, que passaram a se identificar melhor com os personagens. A nova
embalagem contribuiu para o aumento das vendas da Del Valle no Brasil, o que
mostrou o poder das técnicas projetivas para a solução de alguns problemas de
pesquisa.
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Figura 1 – Desenhos presentes nas embalagens do suco Del Valle.
Fonte: adaptado de Olenka (S/d).
3.4 Dando um passo além na pesquisa exploratória:
a pesquisa etnográfica
A etnografia tem sua origem na antropologia social e se constitui
fundamentalmente da “descrição densa” da realidade sociocultural de uma determinada
comunidade.15 Através do método etnográfico, o pesquisador objetiva alcançar o
levantamento de todos os dados possíveis sobre uma determinada comunidade com a
finalidade de melhor conhecer seu estilo de vida e sua cultura específica.
“ Acima de tudo, a etnografia é o meio através do qual o antropólogo capta os aspectos
explícitos e implícitos de uma determinada cultura através da visão dos seus atores sociais.
Para tanto, o pesquisador deve colocar-se na posição de mediador entre a comunidade
pesquisada e o ‘mundo exterior’, de modo que ele possa ao mesmo tempo apreender,
compreender e interpretar o ethos dessa comunidade.16”
Para Arnould e Wallendorf, 17 são quatro as principais características que
distinguem os estudos etnográficos: (1) a etnografia prioriza a coleta sistemática de
dados em ambiente natural; (2) a pesquisa etnográfica envolve a participação
experiencial do pesquisador no contexto cultural em questão, notadamente via
observação participante; (3) a etnografia produz interpretações críveis dos
mecanismos culturais em questão, os quais restam normalmente desarticulados pelos
participantes no dia a dia; e (4) a etnografia incorpora múltiplas fontes de dados, de
modo a captar perspectivas variadas acerca dos contextos de interesse.
Por sua capacidade de obter informações em profundidade sobre um determinado
contexto, a etnografia vem inspirando cada vez mais as empresas de pesquisa. Muitas
delas não mais se limitam a estudos qualitativos tradicionais e colocam suas equipes
nas ruas, nos shoppings e nas casas dos consumidores para conhecer, no ambiente
natural, o que pensam e como usam os produtos e serviços que estão sendo vendidos
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no mercado.
Um dos maiores clientes de pesquisas de cunho etnográfico no Brasil é a
Unilever. Em uma dessas pesquisas, uma equipe multidisciplinar de pesquisadores
conviveu durante meses com donas de casa das favelas do nordeste para entender seus
hábitos de lavagem de roupas. A análise dos dados revelou dois tipos de informação:
1. aspectos culturais – a lavagem de roupa como parte da realização de um
papel feminino, no qual a roupa branca representa que a mulher está
cumprindo bem seu papel; existência de tabus na separação de roupas; e
percepção das consumidoras de que a lavagem de roupas somente era bem
feita se houvesse espuma e pré-lavagem;
2. aspectos práticos – ao colocar as caixas de sabão em pó na borda do tanque
ou na beira dos córregos onde lavavam roupas, elas umedeciam e estragavam
o sabão.
Com base nesses dois tipos de resultados, a empresa lançou uma nova linha de
sabão voltada para essa classe, tendo como diferenciais a embalagem de plástico e um
sabão em barra com a mesma composição do sabão em pó, para auxiliar as donas de
casa na tarefa de esfregar as roupas na pré-lavagem.
Como vimos ao longo deste capítulo, há diversas formas de se conduzir
pesquisas exploratórias. Contudo, o que define a necessidade de um ou outro método
são sempre as perguntas de pesquisa e o tipo de uso gerencial que será feito da
informação. É preciso que pesquisadores e gerentes estejam conscientes do papel da
informação no processo
de marketing para tomar as melhores decisões de pesquisa, as
quais são o primeiro passo para a obtenção de informações relevantes para os
tomadores de decisão.
REFERÊNCIAS
1 MAUTONE, Silvana. Adolescentes que mandam: por que O Boticário entregou o desenvolvimento
de uma linha de produtos a um grupo de meninas? Revista Exame, 17.05.2007.
2 ZIKMUND, William G. Princípios da pesquisa de marketing. 2ed. Thompson, 2005.
3 ZIKMUND, 2005, op cit.
4 Mais informações sobre o Projeto Bem-Estar da Unimed:
http://projetobemestar.unimedpoa.saude.ws/cliente/.
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5 Site do IBGE: http://www.ibge.gov.br/home/.
6 Pesquisa Observador 2011 na íntegra: http://www.cetelem.com.br/portal/Sobre_Cetelem/
Observador.shtml.
7 MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman,
2001.
8 MALHOTRA, 2001, op cit.
9 Site da Mabe: www.mabebrasil.com.br/.
10 MALHOTRA, 2001, op cit.
11 MALHOTRA, 2001, op cit., p. 164.
12 MALHOTRA, 2001, op cit.
13 Para saber mais sobre o projeto “ Vinhos do Brasil”, visite o site: http://www.ibravin.org.br/.
14 Franco, Olenka. As crianças e os sucos prontos Del Valle. Central de Cases ESPM, S/d Caso na
íntegra em: http://www.espm.br/ConhecaAESPM/Publicacoes/CentralDeCases/Pages/ default.aspx.
15 GEERTZ, Clifford. Interpretação de culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1978.
16 CASTILHOS, Rodrigo B.. Subindo o morro: consumo, posição social e distinção entre famílias
de classes populares. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, Programa de Pós-Graduação em Administração PPGA/EA/UFRGS. Porto Alegre,
2007.
17 ARNOULD, E.J; WALLENDORF, M. Market-oriented ethnography: interpretation building and
marketing strategy formulation. Journal of Marketing Research, 31(4): 484-504, 1994.
Este capítulo foi elaborado por Rodrigo Castilhos.
CAPÍTULO 4
ANÁLISE DE DADOS QUALITATIVOS
Uma das principais características da pesquisa qualitativa é o grande volume de dados
obtidos através das diferentes técnicas de coleta empregadas no estudo. O que fazer com
essa grande quantidade de dados?
Os dados devem ser organizados para posterior interpretação. A análise de
dados qualitativos é, acima de tudo, um trabalho subjetivo de interpretação. Este
capítulo tem como propósito apresentar uma das mais tradicionais técnicas de análise
de dados qualitativos – a análise de conteúdo –, a fim de facilitar sua prática.
4.1 Características da análise de conteúdo
A análise de dados qualitativos, diferentemente da análise estatística, tem por
objetivo apresentar os resultados em forma de texto. A principal técnica utilizada
nesse tipo de estudo é chamada de análise de conteúdo (AC), a qual visa obter, por
procedimentos sistemáticos e objetivos, a descrição do conteúdo das falas dos
entrevistados, de maneira que se possa fazer inferência de conhecimentos relativos às
variáveis sendo pesquisadas. A AC é considerada, portanto, uma técnica para o
tratamento de dados que objetiva identificar o que está sendo dito a respeito de
determinado tema. Ela é sistemática, pois segue algumas etapas essenciais (BARDIN,
1977):
4.1.1 Pré-análise
Inicia-se o trabalho escolhendo os documentos a serem analisados. Este é o
momento de organizar o material coletado através das diferentes técnicas de coleta
empregadas da pesquisa, sejam dados secundários, transcrições de entrevistas, diários
de campo ou relatórios de grupos focais. Essa “reunião” dos materiais que serão
utilizados para a realização da análise se constituirá no CORPUS da pesquisa
(BARDIN, 1977).
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4.1.2 Exploração do material
É a etapa em que os dados são efetivamente analisados. É bastante longa e pode
ser cansativa, pois envolve o trabalho do pesquisador de ler (e reler!) todos os dados
obtidos na fase inicial de pré-análise. Essa leitura, no entanto, é feita de uma maneira
sistemática, pois se faz a classificação do material das entrevistas a partir de um
referencial de codificação. É por isso que essa etapa de exploração possui diferentes
passos:
4.1.2.1 Escolha de categorias de classificação
A categoria é uma forma geral de agrupar conceitos e ideias encontrados nas
entrevistas. Na análise de conteúdo proposta por Bardin (1977), as categorias
poderiam utilizar diferentes critérios para serem criadas: semântico (temas), sintático
(verbos, adjetivos, pronomes), léxico (juntar pelo sentido das palavras, agrupar os
sinônimos, os antônimos) ou expressivo (agrupar as perturbações da linguagem, da
escrita). Em pesquisa de mercado, utilizam-se sobretudo os objetivos específicos do
trabalho (pois eles delimitam as informações que efetivamente queremos obter com a
pesquisa). É possível utilizar também algum arcabouço teórico que justifique a
realização do estudo (p. ex., a teoria de influências sobre o comportamento do
consumidor, a teoria sobre as etapas do processo de tomada de decisão de compra) ou,
ainda, podem-se criar categorias a posteriori, ou seja, à medida que os dados vão
sendo lendo e interpretados, novas categorias de análise/classificação são criadas ou
adicionadas.
4.1.2.2 Categorização das unidades textuais
A categorização representa a passagem dos dados brutos a dados organizados.
Segundo Bardin (1977), os textos são agrupados em temas/códigos gerais, de maneira
que é possível descrevê-los a partir características pertinentes ao conteúdo que
possuem em comum.
Nesta etapa, procede-se a leitura de todo o material que constitui o corpus de
pesquisa, procurando classificar as unidades textuais (que pode ser uma expressão,
palavra, frase ou parágrafo) de acordo com o referencial de codificação elaborado na
etapa anterior. Para tanto, pode-se usar lápis colorido para sublinhar as frases
semelhantes (e que pertencem a uma mesma categoria) com a mesma cor. Usando um
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aplicativo como o Microsoft Word, é possível utilizar a ferramenta “realce” para
classificar as unidades textuais.
Essa categorização permite reunir maior número de informações à custa de uma
esquematização e, assim, correlacionar classes de acontecimentos para ordená-los.
4.1.3 Tratamento dos resultados
A partir da codificação e classificação realizada na etapa anterior, é possível
organizar o texto (e de certa forma reduzi-lo) de acordo com os temas gerais (ou
categorias) do referencial de codificação. A partir disso, inicia-se o processo de
interpretação dos dados, procurando-se descobrir semelhanças e diferenças nas
frases/falas dos diferentes entrevistados. É preciso comparar todas as unidades
textuais que agora fazem parte de uma mesma categoria para ver se existe um conceito
que as unifique. Nesse sentido, durante a interpretação dos dados, é preciso voltar aos
marcos teóricos ou mesmo aos dados que já se possuía acerca da situação-problema
enfrentada pela empresa-cliente (que demandou o trabalho de pesquisa) a fim de
ENTENDER e tentar justificar os dados encontrados na pesquisa. Essa relação entre
os dados obtidos e a fundamentação teórica é que dará sentido à interpretação
realizada