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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Fernando Querubim Desenvolvimento e Gerenciamento de Produtos • Características e classificação de produtos - bens de consumo (aqueles destinados aos consumidores finais) Tipo Preço Promoção Distribuição Exemplos Conveniência Baixo Massa Ampla Alimentos Compra Comparada Médio Massa: Vendas Seletiva Equipamentos eletrônicos Especialidade Alto Massa: Venda Precisa Exclusiva Faculdade ou Automóvel Não Procurados Alto Específica Exclusiva Seguro de vida Desenvolvimento e Gerenciamento de Produtos • Características e classificação de produtos - bens industriais (aqueles destinados a organizações) Tipo Decisão de Compra Preço Promoção Exemplos Instalações Complexa, muitos membros Não importante Vendas Pessoais Linha de montagem Acessórios Rápida, menos membros Normalmente não importante Propaganda Empilhadeiras Matéria- prima Frequente Muito importante Vendas Pessoais Trigo, cobre Serviços Varia Varia Varia Pesquisa de marketing Desenvolvimento e Gerenciamento de Produtos • Uma embalagem tem como obrigação cumprir quatro funções vitais que são a Proteção, Conservação, Informação e a função associada ao serviço ou à conveniência na utilização e consumo final do produto (Poças et al., 2003, p. 5-10). Gerenciamento de Serviços • Uma das principais tendências no mundo dos negócios nos últimos anos é o crescimento dos serviços. • O setor governamental presta serviços através dos tribunais, hospitais, serviço militar, polícia, bombeiros e correios. • O setor de entidades sem fins lucrativos presta serviços através de museus, associações de caridade, igrejas, faculdades, fundações e hospitais. • O setor de negócios oferece serviços através de empresas aéreas, bancos, hotéis, médicos, advogados e etc. Gerenciamento de Serviços • Intangibilidade - Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem compra dos. • Inseparabilidade - Em serviços, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Se um empregado presta serviços, ele é parte do serviço. • Variabilidade - Os serviços são altamente variáveis. Sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. • Perecibilidade - Os serviços não podem ser estocados para vendas ou uso futuros. Gerenciamento de Serviços • O setor econômico de serviços - Setor Primário - produção através da exploração de recursos da natureza, como agricultura, mineração, pesca, pecuária, extrativismo vegetal e caça. É o setor primário que fornece a matéria-prima para a indústria de transformação. - Setor Secundário - transforma as matérias-primas (produzidas pelo setor primário) em produtos industrializados (roupas, máquinas, automóveis, alimentos industrializados, eletrônicos e casas). - Setor Terciário - É o setor econômico relacionado aos serviços. Os serviços são produtos não materiais em que pessoas ou empresas prestam a terceiros para satisfazer determinadas necessidades, como comércio, educação, saúde, informática, seguros, transporte e etc. Desenvolvimento e Gerenciamento de Preços • O posicionamento estratégico (Porter, 1980) nos informa que a empresa pode escolher em ser líder, ou por redução de custos, ou por lançamento de produtos. • Muitas vezes, uma promoção (desconto) pode estar sepultando a noção estratégica de a empresa escolher ser líder em custos. Desenvolvimento e Gerenciamento de Preços Desenvolvimento e Gerenciamento de Preços • O ciclo de vida de produto com as suas fases (introdução, crescimento, maturidade, declínio e rejuvenescimento) tomadas em conjunto com a matriz de portfólio, delimitam quem são: “ralos” de caixa, geradores de caixa, autossustentados, e tomadores de caixa. Desenvolvimento e Gerenciamento de Preços • Todas as considerações abordadas aqui são insuficientes para determinar que preço é mais adequado para os produtos. • Tecnologia, oportunidade, cenários econômicos, forças da sociedade são critérios importantes na definição do Preço. • As considerações feitas não são de domínio do nível operacional, mas sim do nível estratégico, e talvez seja esta uma das razões mais frequentes da falência de muitas empresas. Desenvolvimento e Gerenciamento de Canais Integrados de Marketing • Os modos como os profissionais de marketing tornam seus produtos disponíveis envolvem canais de distribuição, sendo esses uma rede organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais. Para selecionar um canal de distribuição levam em conta: Características do mercado, Natureza do produto ou serviço, Clima atual dos negócios e Estrutura da empresa. Desenvolvimento e Gerenciamento de Canais Integrados de Marketing • Tipos de distribuição - Distribuição exclusiva - Usada quando a natureza do negócio precisa da lealdade do distribuidor e elevado grau de controle sobre sua atividade, como concessionárias de veículos do tipo autorizadas. - Distribuição intensiva - Usada quando a importância é dada para à disponibilidade do produto em um grande número de pontos de venda, como produtos básicos de alimentação, bebidas etc. - Distribuição seletiva - Usada quando a natureza do negócio precisa de valorização como relógios que são vendidos apenas em joalherias de renome. Gerenciamento de Varejo, Atacado, Distribuição e Logística • Atualmente a logística empresarial vem ganhando grande importância para as questões estratégicas de sobrevivência e competitividade no mercado. Com tantas alterações na sistemática do comércio e no relacionamento com clientes, torna-se necessário que as organizações se voltem para os aspectos que estão dominando as relações de mercado. Nesse sentido, a logística torna-se um dos pontos indicados enquanto diferencial competitivo, especificamente quando voltada para o marketing de relacionamento com clientes, a satisfação e a fidelização destes. • É importante aliar a eficiência logística às tecnologias já existentes para dinamizar os processos. Assim, se ganha mais tempo, e este na gestão estratégica é fator de sucesso, visto que, quem consegue antecipar-se às mudanças e agir primeiro, acaba saindo na frente da concorrência. Desenvolvimento e Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing • Atualmente, o marketing representa muito mais do que o desenvolvimento de um produto, a determinação do melhor preço e sua acessibilidade com o cliente. O mais importante é como será desenvolvida a comunicação da organização com seu cliente, sejam eles: atuais, potenciais, varejistas, fornecedores ou público em geral. (KOTLER, 1998). • A busca pela eficácia da comunicação, junto dos clientes, advém da necessidade de que as empresas transmitam uma mensagem coesa, independentemente da ferramenta de comunicação utilizada. O objetivo é gerar consistência na campanha de marketing, com chance de atingir os clientes certos, no momento e local certos, com as mensagens certas em um processo comunicacional eficiente. (SANDHUSEN, 1998). Desenvolvimento e Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing • Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar asua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo. Gerenciamento da Comunicação de Massa • Venda Pessoal - É a forma de comunicação mais personalizada, individual e direta dentro do composto promocional, utilizando- se de uma equipe de vendas. O público-alvo são os clientes potenciais. • Promoção de Vendas - atividade utilizada para encorajar os clientes a irem comprar os produtos, através de diversos incentivos: brindes, embalagem especial, cupons promocionais, bonificações, sorteios, etc. • Merchandising - O público-alvo são os consumidores em situação de compra, ou seja, ele deve estar dentro do ponto de venda. O seu objetivo é criar o máximo de diferenciação do produto em relação a produtos competidores. Gerenciamento da Comunicação de Massa • Relações Públicas - Processo destinado a fins educacionais, ambientais e sociais, que não envolvam os consumidores. Utiliza técnicas para passar uma imagem favorável da empresa perante o público com o 4R’s (Reconhecimento, Relacionamento, Reputação e Relevância). • Marketing Direto - Permite que o cliente adquira produtos ou serviços sem necessidade de se locomover até o ponto- de-venda por meio de publicidade (mala direta, e-mail, telemarketing, marketing boca-a-boca, etc.). Gerenciamento da Comunicação de Massa • Publicidade - É uma comunicação de caráter persuasivo que visa defender os interesses econômicos de uma indústria ou empresa. Refere-se à divulgação de uma marca e não especificamente de um produto. • Propaganda - O objetivo principal é de informar os clientes sobre novidades e novos produtos ofertados por determina a marca com o intuito de multiplicar as vendas. Inovação e Introdução de Novos Produtos e Serviços no Mercado. O Mercado Global. • Inovar significa traduzir ideias novas em utilização prática, e, para isso, é necessário viabilizá-las do ponto de vista técnico e comercial. • De forma simples, inovar significa fazer algo de novo, de forma sustentada. • Para sobreviver no futuro qualquer empresa deverá focalizar a sua atenção no cliente, conhecer as realidades competitivas dos mercados onde opera e ser flexível e eficaz na sua capacidade de fornecer valor superior aos consumidores num mercado global. Inovação e Introdução de Novos Produtos e Serviços no Mercado. O Mercado Global. Novos Desafios do Mercado • Níveis elevados e crescentes de concorrência; • Substituição de mercados de massa por micromercados e emergência de novos segmentos; • Níveis acrescidos de sofisticação dos consumidores e menor tolerância a erros; • Globalização dos mercados; • Ritmo mais acelerado de mudança tecnológica; • Diferenciação mais baseada no serviço e nos elementos soft do marketing-mix; • Erosão da lealdade à marca; • Poder crescente dos canais de distribuição; • Custos promocionais crescentes e retornos decrescentes; • Ciclos de vida dos produtos mais curtos.
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