Aula 1 Administração de Portifólio Parte I (1)

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GESTÃO AVANÇADA 
DE MARKETING
Aula 1 – Parte I
Administração de Portfólio de Produtos
 
Professora: Lidiane Britto
E-mail: lidiane_britto@yahoo.com.br
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REFERÊNCIAS:
CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
Capítulos 7, 9 e 10
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.
Capítulos 11 e 12
ATENÇÃO: Você deve estudar pelos livros. 
Os slides são apenas para você acompanhar as aulas.
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 Desenvolvimento do Portfólio Organizacional
O que é?
	Conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa.
Melhor Portfólio - aquele que melhor relaciona os pontos fortes e fracos da empresa com as oportunidades no ambiente.
 UEN (Unidade Estratégica de Negócios): uma parte da empresa que tem uma missão distinta, seus próprios concorrentes, vende um produto ou um grupo de produtos similares e pode ter um planejamento independente de outras unidades da empresa.
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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 Analisando o Portfólio Organizacional
O processo básico para criar um PLANO DE PORTIFÓLIO é avaliar unidades estratégicas de negócios do portfólio da organização e, depois, determinar o que deve ser feito com elas.
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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Taxa de 
crescimento
no mercado
Participação relativa de mercado
Estrelas
 Pontos de
 Interrogação
Vacas 
Leiteiras
Abacaxis
Baixa
Alta
Alta
Baixa
MATRIZ DE BCG
Fonte: Ferrel et al (2000); Churchill Jr; Peter (2010); Kotler; Keller (2012).
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MATRIZ DE ATRATIVIDADE DO MERCADO
Atratividade do Mercado ou da Indústria
Posição Competitiva
O FRACA
33% MÉDIA
66% FORTE
ALTA
100%
66%
33%
UEN C
o
UEN B
o
UEN A
o
VARIÁVEIS QUE PODEM SER 
ANALISADAS NA 
ATRATIVIDADE DO MERCADO
 Potencial
 Crescimento
 Flutuações da demanda
VARIÁVEIS DA POSIÇÃO 
COMPETITIVA
 Penetração de mercado
 Participação
 Gastos 
 Retorno
BAIXA
Fonte: Oliveira, 2014.
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Matriz de atratividade do setor/força comercial da General Eletric
Essa matriz inclui informações sobre as forças das empresas e a atratividade do setor. A matriz no modelo GE compara as UENs com alta, média ou baixa atratividade do setor e força comercial alta, média ou baixa.
Os critérios usados para medir a atratividade do setor e a força da empresa incluem:
 Fatores de mercado: tamanho, participação da empresa no mercado, diversidade de segmentos e participação da empresa em diversos segmentos;
 Fatores competitivos: tipos de concorrentes, nível e tipo de integração da empresa;
 Fatores financeiros e econômicos: margens de contribuição, barreiras que bloqueiam a entrada competitiva;
 Fatores tecnológicos: capacidade de lidar com as mudanças, etc.
Fonte: Churchill Jr; Peter (2010).
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PRODUTO
a) 5 Níveis do Produto (HIERARQUIA DE VALOR PARA O CLIENTE)
Benefício Central -> Benefícios = O que o comprador está realmente levando? 
Produto Básico -> Características = Nome da marca, Embalagem, Nível de Qualidade, Design.
Produto Esperado -> uma série de atributos e condições que os clientes, normalmente, esperam ao comprar o produto.
Produto Ampliado -> excede as expectativas do cliente.
A diferenciação surge a partir da ampliação do produto, que é o que leva o profissional de MKT a estudar o 
sistema de consumo.
Sistema de consumo: maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, usar, adaptar e descartar o produto.
Produto Potencial -> abrange todas as transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É aqui que podemos realmente diferenciar a oferta de um produto
Fonte: Kotler; Keller (2012).
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b) Classificação do Produto: de consumo e empresarias
Produtos de Consumo: São aqueles comprados por consumidores finais para uso próprio.
Produtos de Conveniência;
Compra Comparada;
Especialidade;
Não Procurados.
Produtos Empresariais: São aqueles comprados com a finalidade de uso organizacional.
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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Bens de conveniência
Compra comparada
Bens de especialidade
Bens não procurados
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MERCADOS ORGANIZACIONAIS
Características de Mercados Organizacionais:
- Mercados organizacionais são compostos de menos compradores do que mercados de consumo.
- Mercados organizacionais fazem pedidos maiores do que mercados de consumo.
- As pessoas que tomam decisões de compras organizacionais precisam responder a alguém, assim têm que ter certeza de que suas decisões são boas para a organização.
- As compras organizacionais com frequência envolvem maior interdependência entre comprador e vendedor.
- As compras organizacionais tendem a envolver mais pessoas do que as decisões de compra do consumidor.
Fonte: Churchill Jr; Peter, (2010, Cap. 7)
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PRODUTOS EMPRESARIAIS OU INDUSTRIAIS: bens e serviços vendidos para organizações.
Classificação dos produtos industriais:
Instalações: bens industriais não portáteis, usados para produzir outros bens ou serviços. Ex: Linha de Montagem. 
Equipamento / acessório: ferramentas fabris portáteis, usados no processo de produção, mas não fazem parte do produto acabado. Ex: Empilhadeira, chave de fenda, etc.
Componentes: peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados. Ex.: motores.
Matéria-prima: itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados. Ex.: trigo, algodão, etc.
Suprimentos: bens industriais consumidos no processo de produção, mas que não entram nos produtos finais. Ex.: Lâmpadas, materiais de escritório, etc.
Serviços Empresariais: serviços que dão suporte às atividades de uma organização. Ex.: Terceirização de serviços.
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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Podemos classificar os bens tangíveis em:
Bens duráveis: Bens de consumo usados por um longo período de tempo.
Bens não duráveis: Bens de consumo usados por um breve período de tempo.
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO
CONCEITO: Modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto. 
Os quatro estágios são: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Vendas e lucros comparados com a vida do produto do início ao fim.
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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Difusão e adoção de produtos no CICLO DE VIDA
 Difusão do produto: o processo pelo qual compradores levam para sua casa ou local de trabalho um produto que está no início de seu ciclo de vida.
 Inovadores: compradores iniciais que são aventureiros e dispostos a correr riscos com novos produtos.
 Adotantes iniciais: compradores iniciais que apreciam as ideias mais recentes de produtos depois de entenderem como elas funcionam. Costumam ser respeitados e influentes.
 Maioria inicial: compradores que tendem a evitar risco e a fazer compras cuidadosamente.
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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Difusão e adoção de produtos no CICLO DE VIDA
(continuação)
 Maioria tardia: compradores que tendem a evitar riscos e são cautelosos e céticos quanto a novas ideias de produtos.
 Retardatários: compradores que relutam em fazer mudanças e sentem-se mais confortáveis com a tradição.
O entendimento de que diferentes grupos de clientes compram em diferentes estágios do ciclo de vida do produto ajuda os profissionais de marketing a criar uma estratégia de marketing que agrade ao grupo que provavelmente irá comprar num determinado ponto.
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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AVALIAÇÃO DO CICLO E VIDA DO PRODUTO
O modelo de ciclo de vida dos produtos ajuda os profissionais de marketing com o planejamento das estratégias usadas na administração de um portfólio.
O período de tempo que um produto permanecerá em cada estágio é desconhecido.
Nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira.
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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MODA: Estilo de produto aceito e popular. 
Ciclo de vida: os definidores de tendência adotam o estilo, seguido por um estágio de imitação, depois o estágio econômico ou de uso de massa, disponível por preços do mercado de massa e depois o declínio. Ex.: roupas, cabelos, cosméticos, etc.
MODISMOS: experimentam um período intenso porém breve de popularidade.
Pode ser tão breve que poucos concorrentes têm chance de tirar proveito do modismo. Ex.: tipos de dieta.
Fonte: Churchill Jr.; Peter (2010)
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