Aula 3 Marketing de Serviços

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www.cruzeirodosul.edu.br
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GESTÃO AVANÇADA 
DE MARKETING
Aula 3 
Marketing de Serviços
 
Professora: Lidiane Britto
E-mail: lidiane_britto@yahoo.com.br
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REFERÊNCIAS:
	
CHURCHILL JUNIOR, G. A;PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2010.
Capítulo 11. 
 
HOFFMAN, K. D; BATESON, J.E.G. Princípios de Marketing de Serviços. Conceitos, estratégias e casos. 2ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
  
IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PAS. Pesquisa Anual de Serviços 2014. Disponível em: <http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/periodicos/150/pas_2014_v16.pdf >. Acesso em: ago. 2017.
 
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
Capítulo 13
 
LOVELOCK, C; WRIGHT,L. Serviços. Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2005.
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CONCEITUANDO “SERVIÇOS”
Serviços são produtos como empréstimos bancários ou seguros residenciais, que são intangíveis, ou pelo menos, intangíveis em sua maior parte. 
(American Marketing Association).
Um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. 
(Philip Kotler, 2012).
Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. 
(Lovelock e Wright, 2005).
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CONCEITUANDO “SERVIÇOS”
O esforço mercadológico para um “bem tangível” e um serviço não são muito diferentes. Todo o composto de marketing é trabalhado, mas contamos com um “p” a mais. O P mais importante: P de PESSOAS!
“Os quatro Ps do marketing de serviços: pessoas, pessoas, pessoas, pessoas”. (Richard Dow)
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DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS
De acordo com Kotler e Keller (2012), existem cinco categorias de ofertas relacionadas a bens e serviços no mercado. Preste bastante atenção, já que como estudante de marketing, para você, essas diferenças devem ficar bem claras.
 
1ª categoria – Bem tangível: produtos totalmente tangíveis. Ao comprar um sabonete, uma garrafa de água ou sabão em pó, você compra apenas o produto sem um serviço associado ao seu uso.
2ª categoria – Bem tangível associado a serviços: de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 397), “a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços”. Ou seja, quando compramos um carro, estamos cientes que ele precisa de assistência técnica constante e combustível. 
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3ª categoria – Híbrida: de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 397) “a oferta consiste tanto em bens como em serviços”. Um exemplo é a nossa ida a uma fastfood na hora do almoço. Vamos ao estabelecimento não apenas pela sua comida, mas pelo serviço rápido. Por isso, a decisão de compra do consumidor está relacionada não apenas ao serviço, mas aos bens físicos que o acompanham.
4ª categoria – Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 397) “a oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio”. Um exemplo é quando cortamos o nosso cabelo em um salão de beleza. O serviço está associado ao xampu, ao condicionador, que possibilitam que o cabelo seja cortado na medida em que também é tratado.
5ª categoria – Serviço puro: Kotler e Keller (2006, p. 397) “a oferta consiste essencialmente em um serviço”. Por exemplo: a contratação de um personal trainer, de um advogado ou de um psicólogo.
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Por que o setor de serviços cresce no Brasil?
 Desenvolvimento da Economia, gerando novas demandas;
 Inovações tecnológicas / Rapidez nas mudanças tecnológicas;
 Novos hábitos de consumo: moradia, alimentação, lazer, etc.
 Crescimento das cadeias de serviços e de franquias;
 Migração de outros setores: industrial para o de serviços.
 Diversificação das atividades das empresas: fabricantes como fornecedores de serviços;
 Gerentes inovadores x descoberta de novos nichos de mercado.
 Etc.
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OS NÚMEROS DOS SERVIÇOS (não financeiros) NO BRASIL (2014)
Empresas: 1.332.260
Receita operacional líquida*: R$ 1,4 trilhão
Empregos no setor: 13 milhões
Salários pagos no período: R$ 289,7 bilhões em salários, retiradas e outras remunerações.
* Diferença entre a receita bruta e o pagamento de impostos, abatimentos, descontos e vendas canceladas)
Fonte: IBGE. PAS 2014.
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CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS (não financeiros):
De acordo com a Pesquisa Anual de Serviços 2011, do IBGE, as empresas de serviços empresariais não financeiros são divididas em sete segmentos:
Serviços prestados principalmente às famílias: serviços de alojamento; serviços de alimentação; atividades culturais, recreativas e esportivas; serviços pessoais; e atividades de ensino continuado.
Serviços de informação e comunicação: telecomunicações; tecnologia da informação; serviços audiovisuais; edição e edição integrada à impressão; e agências de notícias e outros serviços de informação.
Fonte: IBGE. PAS 2014.
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Serviços profissionais, administrativos e complementares: serviços técnico--profissionais; aluguéis não imobiliários e gestão de ativos intangíveis não financeiros; seleção, agenciamento e locação de mão de obra; agências de viagens, operadores turísticos e outros serviços de turismo; serviços de investigação, vigilância, segurança e transporte de valores; serviços para edifícios e atividades paisagísticas; serviços de escritório e apoio administrativo; e outros serviços prestados principalmente às empresas.
Transportes, serviços auxiliares aos transportes e correio: transportes ferroviário e metroviário; transporte rodoviário de passageiros; transporte rodoviário de cargas; transporte dutoviário; transporte aquaviário; transporte aéreo; armazenamento e atividades auxiliares aos transportes; e correio e outras atividades de entrega.
Fonte: IBGE. PAS 2014.
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Atividades imobiliárias: compra, venda e aluguel de imóveis próprios; e intermediação na compra, venda e aluguel de imóveis.
Serviços de manutenção e reparação: manutenção e reparação de veículos automotores; manutenção e reparação de equipamentos de informática e comunicação; e manutenção e reparação de objetos pessoais e domésticos.
Outras atividades de serviços: serviços auxiliares da agricultura, pecuária e produção florestal; serviços auxiliares financeiros, dos seguros e da previdência complementar; e esgoto, coleta, tratamento e disposição de resíduos e recuperação de materiais.
Fonte: IBGE. PAS 2014.
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Características dos Serviços
Relação com os clientes – Em muitos casos, os profissionais de marketing de serviços consideram seus compradores mais como clientes do que como consumidores. Consequentemente, o comprador vê o vendedor como alguém a quem recorrer em busca de conselho e ajuda. 
Perecibilidade – Se um serviço não for usado quando oferecido, ele não pode mais ser usado. É particularmente importante planejar em função das flutuações na demanda. 
Intangibilidade – Quando compradores potenciais não podem ver, tocar, cheirar ou provar o serviço antes de comprá-lo, encontram maior dificuldade para avaliá-lo e julgar seus benefícios. 
CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2010. CAPÍTULO 11
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Inseparabilidade – Os serviços são produzidos e comercializados simultaneamente. Os compradores de um serviço não só avaliam o que foi produzido, mas também como foi produzido. 
Grande envolvimento do cliente – Os clientes são consideravelmente envolvidos na produção e comercialização de muitos tipos de serviços. Ou seja, há esforço do cliente.
Variação da qualidade –
O nível de qualidade do serviço prestado pode variar de um cliente para outro. Isto ressalta a importância de assegurar que as pessoas que prestam serviços sejam bem qualificadas e altamente motivadas para que haja o mínimo padrão de uniformidade.
CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2010. CAPÍTULO 11
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Característica
Relação com os clientes
Perecibilidade
SERVIÇOS
Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes
Intangibilidade
Bens
Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo.
Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior.
Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos.
O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento.	
O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros.
Características dos Serviços x Bens
CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2010. CAPÍTULO 11
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Característica
Inseparabilidade
Esforço do cliente
SERVIÇOS
Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece.
Uniformidade
(variabilidade)
Bens
Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras
O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo.	
O cliente pode estar a par da produção dos serviços.
Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade.
As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos.
CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2010. CAPÍTULO 11
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Comparando com Bens Tangíveis
Equipamento de Camping
Viagem aventureira
Idêntico para todos os clientes
Varia de acordo com o cliente
Bens Padronizados
Serviços adequados ao cliente
CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2007. CAPÍTULO 11
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Como os profissionais de Marketing classificam os Serviços
Os serviços podem ser classificados segundo: 
O modo como são prestados
Os tipos de organizações que prestam o serviço 
Tipos de clientes visados. 
Métodos de prestação dos serviços – Os serviços podem ser baseados em equipamento ou em pessoas. Nos serviços baseados em pessoas, os profissionais de marketing precisam ter em mente que a manutenção da qualidade depende do treinamento e motivação dos funcionários. 
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Baseados em equipamento – Os profissionais de marketing devem cuidar para que o equipamento tenha qualidade suficiente para atender as necessidades dos clientes. 
Baseados em pessoas – O nível de constância da qualidade depende quase totalmente do treinamento e motivação das pessoas que fornecem os serviços. 
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Métodos de Prestação dos Serviços
Operadores não especializados
Operadores especializados
Mão-de-obra não especializada
Mão-de-obra especializada
Profissionais
Ex: Caixas Automáticos
Ex: Serviços de Bufê
Baseado em Equipamento
Baseado em Pessoas
Automatizado
CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valor para os clientes. 2ed. São Paulo: Saraiva, 2010. CAPÍTULO 11
c
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Como os profissionais de Marketing classificam os Serviços
Tipos de organizações que prestam o serviço – Incluem empresas, governo e organizações sem fins lucrativos. Como exemplos, podem ser citados os bancos em geral, a Procuradoria de Assistência Judiciária do Estado de São Paulo (PAJ) e as ONG’s.
Tipos de clientes-alvo – Uma organização que vende para consumidores precisará não só considerar as características específicas do marketing de serviços, mas também as informações sobre o comportamento do consumidor. Uma organização que vende para outras organizações (B2B) precisará considerar as características do marketing de serviços e a natureza dos compradores organizacionais. 
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Como os consumidores e as organizações tomam decisões sobre a compra de serviços:
 
Identificando e avaliando alternativas – À medida que os produtos se tornam menos tangíveis, é mais difícil avaliar alternativas sem consumir o produto. Os consumidores procuram informações sobre as alternativas em diversas fontes: propaganda, grupos de referência, funcionários e assim por diante. Às vezes os consumidores avaliarão o prestador de serviço antes de decidirem se entram ou não em uma relação de longo prazo com ele. 
Nível de risco – A dificuldade em avaliar alternativas torna arriscada a decisão de compra de serviços, principalmente em termos financeiros. Os compradores de serviços procuram maneiras de reduzir seu risco ou de se sentirem, pelo menos, mais à vontade. Uma maneira de fazer isto é priorizar os aspectos tangíveis que acompanham um serviço. Outra maneira pela qual os consumidores podem reduzir o risco é consultando várias fontes de informação sobre outras alternativas para um dado serviço. 
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Experiência com o produto – Os profissionais de marketing podem oferecer aos clientes amostras do serviço da organização por um tempo limitado. Podem também fornecer informações sobre suas credenciais e incluir depoimentos de clientes satisfeitos. 
Preço – Os consumidores também tomam decisões sobre qual serviço ou fornecedor escolher com base no preço do serviço. 
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O Ambiente de Marketing para Serviços
Ambiente econômico – Os profissionais de marketing são afetados pelo enorme crescimento do setor de serviços. 
Ambiente político e legal – Os profissionais de marketing devem estar atentos às leis e regulamentações que afetam seus setores e profissões. 
Ambiente social – Valores, costumes e estilos de vida ditam os tipos de serviços que os consumidores e organizações desejam e necessitam. Influenciam o modo como os compradores desejam que os serviços sejam prestados. 
Ambiente natural – Os profissionais de marketing precisam considerar o impacto de seus serviços sobre os recursos naturais. 
Ambiente tecnológico – Os avanços tecnológicos são uma fonte de oportunidade para novos tipos de empresas e para prestar serviços com mais eficiência. 
Ambiente competitivo – Os profissionais de marketing devem atentar para muitas fontes diferentes de concorrência, identificando os bens e serviços que podem ajudar os compradores a satisfazer os mesmos desejos e necessidades. 
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A composição de marketing para serviços 
Várias questões são decisivas para o sucesso do marketing de serviços. Entre elas, o estabelecimento de padrões de qualidade, a previsão das flutuações na demanda, a delegação de poder aos funcionários para garantir níveis altos de satisfação do cliente e envolvimento dos clientes no planejamento e prestação concreta do serviço. 
Questões de qualidade – Os profissionais de marketing de serviços precisam constantemente melhorar e adaptar seus serviços. Por meio do aprimoramento contínuo, as empresas de serviço podem diferenciar-se da concorrência
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Questões da demanda – Quais níveis de quantidade e qualidade devem ser estabelecidos e promovidos para ajudar a garantir que os clientes sejam atraídos e fiquem satisfeitos com o nível do serviço. Devem-se conceber estratégias para lidar com níveis muito altos ou muito baixos de demanda, tais como o treinamento cruzado dos funcionários, a subcontratação a fornecedores externos e a redução do horário de trabalho ou dispensa de pessoal. 
Determinação do preço – Preços são rotulados como honorários, fretes, tarifas, ágios etc. Os clientes normalmente julgam a qualidade pelo preço, principalmente se é difícil avaliar os serviços antes da compra (por exemplo, serviços médicos ou contábeis).
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Disseminação dos serviços - Enfatiza a descoberta de maneiras para prestar serviços eficientes aos clientes. 
Podemos falar em:
Consolidadores – Os intermediários
que realizam compras grandes com desconto e depois revendem em quantidades menores a usuários ou outros membros do canal. 
Franquias – Um método comum para distribuir serviços a um amplo mercado consumidor. Baseia-se em um contrato no qual um licenciador concede o direito de operar um negócio em seu nome; em troca, o concessionário paga ao licenciador uma quantia especificada.
 
Promovendo os serviços - Garantir que o público-alvo compreenda e goste daquilo que está sendo vendido. 
Os vendedores podem explicar os custos e benefícios do serviço e também podem ser uma representação tangível de características do serviço como profissionalismo e atenção às necessidades do cliente. 
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Marketing de serviços não comerciais 
Organizações sem fins lucrativos (ONG’s)
Uma organização sem lucro distingue-se de uma empresa por sua situação fiscal. 
A evolução do conceito de marketing e do marketing voltado para o valor levou muitas organizações sem fins lucrativos a utilizar o marketing para alcançar suas metas. 
- Desafios especiais: 
Não visar lucros pode complicar a tarefa de identificar um parâmetro eficaz para medir o sucesso. 
Os objetivos de marketing nem sempre envolvem a geração de receita. 
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Órgãos governamentais 
Serviços públicos são os prestados por órgãos do governo federal, estadual e local. 
Quando os órgãos de governo desejam promover consciência do que eles têm a oferecer, utilizam a propaganda.
Grupos políticos – O marketing político inclui os vários aspectos do marketing utilizado para outros serviços. 
Infelizmente, hoje há confusão entre marketing político e práticas não éticas de conduta política.
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