1 O pensamento estratégico

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31/01/2017
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Prof. Dr. Antonio Marcos
GESTÃO ESTRATÉGICA E 
AMBIENTE DE NEGÓCIOS
O PENSAMENTO ESTRATÉGICO
Gestão estratégica e ambiente de 
negócios
• O caminho a seguir:
- Pode me dizer que caminho 
devo tomar?
- Isto depende do lugar para 
onde você quer ir. Respondeu 
com muito propósito o gato.
- Não tenho destino certo.
- Neste caso, qualquer 
caminho serve.
(Alice no país das maravilhas – Lewis Carrol)
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Fonte: Michel Freller
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Gestão estratégica e ambiente de 
negócios
• O caminho a seguir:
“Se um homem não sabe a que porto se dirige, nenhum vento 
lhe será favorável!” Sêneca
“Como saber se o vento é bom se não se sabe para onde ir.” 
Camões
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Fonte: Michel Freller
Prof. Dr. Antonio Marcos
A guerra é anterior ao comércio; pois a guerra e o comércio nada mais 
são do que dois meios diferentes de atingir o mesmo fim: o de possuir 
o que se deseja. O comércio não é mais que uma homenagem 
prestada à força do possuidor pelo aspirante à posse. É uma tentativa 
de obter por acordo aquilo que não se deseja mais conquistar pela 
violência.
Um homem que fosse sempre o mais forte nunca teria a ideia do 
comércio. É a experiência – provando que a guerra, isto é, o emprego 
da força contra a força de outrem, o expõe a resistências e malogros 
diversos – que o leva recorrer ao comércio, ou seja, a um meio mais 
brando e mais seguro de interessar o adversário em consentir no que 
convém à sua causa. A guerra é o impulso, o comércio é o cálculo. 
Mas, por isso mesmo, deve haver um momento em que o comércio 
substitui a guerra.
(Benjamin Constant, 1819)
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AMBIENTE DE NEGÓCIOS
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Estratégia e a evolução do conceito
• As atividades de planejamento:
– Taylor – planejamento das tarefas e dos processos produtivos;
– Fayol – o administrador “tem o encargo de formular o programa 
geral de ação da empresa”
• A administração compreende cinco funções:
– Planejamento: consiste em examinar o futuro e traçar um plano de ação a 
médio e longo prazo.
– Organização: montar uma estrutura humana e material para realizar o 
empreendimento.
– Comando (liderança): manter o pessoal em atividade em toda a empresa.
– Coordenação (execução): reunir, unificar e harmonizar toda a atividade e 
esforço.
– Controle: cuidar para que tudo se realize de acordo com os planos e as ordens.
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Fonte: Oliveira e Nunes
A evolução da administração estratégica
• A estratégia:
– Segundo Fischmann, a estratégia sempre esteve 
ligada à situações de guerra, questões diplomáticas 
e política.
– Strategus – a arte do general: Segundo alguns 
autores, estratégia cuida de como dispor os 
exércitos; a tática, de como lutar.
• A união entre a estratégia e o planejamento
– Segundo Fischmann, no início da década de 60.
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Fonte: Oliveira e Nunes
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A evolução da administração estratégica
• O estudo de administração estratégica teve sua forma 
definida pela primeira vez após a Fundação Ford e a 
Carnegie Corporation patrocinarem, nos anos 50, uma 
pesquisa sobre os currículos das escolas de 
administração norte-americanas.
– O Relatório Gordon-Howell, resultado da pesquisa, 
recomendou a inclusão de um curso de capacitação na área 
de política de negócios.
– Por volta dos anos 70, com a ampliação do escopo 
incluindo a organização global e seu ambiente, passou a ser 
denominada “administração estratégica”.
Fonte: Certo e Peter
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A evolução da administração estratégica
• As fases do processo de planejamento, segundo 
Fischmann:
– Primeira fase: Planejamento pré-estratégico.
• Projeção do passado para o futuro – orçamentos financeiros – até o 
início da década de 50;
– Segunda fase: Planejamento estratégico.
• Consideração do ambiente no processo de planejamento - projeções 
baseadas em vendas, no fluxo de caixa descontado e a análise do 
retorno de investimentos 
– Terceira fase:Administração estratégica.
• Introdução de cenários e estratégias contingenciais – meados da 
década de 70.
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Fonte: Oliveira e Nunes
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A evolução da administração estratégica
• Diferenças entre o planejamento estratégico e a 
administração estratégica:
PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO
ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA
Estabelece uma postura em relação ao 
ambiente.
Acresce capacidade estratégica.
Lida com fatos, ideias, 
probabilidades.
Adiciona aspirações das pessoas, e 
lida com mudanças rápidas do 
ambiente.
Caracteriza-se mais como sistema de 
planejamento.
Incorpora ao sistema de planejamento 
o sistema de ações.
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Fonte: Oliveira e Nunes
A evolução da administração estratégica
• Marcos históricos das estratégias nas empresas:
ANO MARCOS HISTÓRICOS
1965 Edição do primeiro livro sobre estratégia, de Igor Ansoff.
1973 Realização do Primeiro Seminário Internacional de Administração Estratégica na 
Universidade de Vanderbilt.
1980 Publicação do primeiro livro com desenvolvimento de conceitos próprios de 
estratégia, escrito por Michael Porter.
1994 Edição do livro The Rise and Fall of Strategic Planning, de Mintzberg que mostra a 
precariedade dos conceitos de planejamento estratégico e marcou o início de uma 
nova fase dos conceitos de estratégia.
1994 Publicação de artigo na revista International Management, mostrando que o 
planejamento estratégico deixava de ser o serviço de maior faturamento das 
empresas de consultoria europeias. 
A partir 
de 1996
Presença cada vez mais frequente da palavra sucesso nos textos sobre estratégia.
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Fonte: Oliveira e Nunes
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Fases do desenvolvimento do processo de 
administração estratégica
Fase 1
Planejamento financeiro básico
Eficácia
Controle operacional
Orçamento anual
Enfoque em funções
Sistema de valor
Atender o orçamento
Fonte: Certo e Peter
Fase 2
Planejamento baseado em previsão
Eficácia
Planejamento mais efetivo para o 
crescimento
Análise do ambiente
Previsão a longo prazo
Alocação estática de recursos
Sistema de valor
Prever o futuro
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Fases do desenvolvimento do processo de 
administração estratégica
Fase 3
Planejamento orientado externamente
Eficácia
Intensificação da resposta ao mercado e à 
concorrência
Análise complexa da situação e avaliação 
da concorrência
Avaliação das alternativas estratégicas
Alocação dinâmica de recursos
Sistema de valor
Pensar estrategicamente
Fonte: Certo e Peter
Fase 4
Administração estratégica
Eficácia
Orquestração de todos os recurso para 
criar vantagem competitiva
Estrutura de planejamento escolhida 
estrategicamente
Processo de planejamento criativo e 
flexível
Sistema de valores socioculturais atuante 
e clima organizacional
Sistema de valor
Criar o futuro
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O conceito e o processo
• Definimos administração estratégica como um 
processo contínuo e interativo que visa manter 
uma organização como um conjunto integrado 
a seu ambiente. 
• O processo de administração estratégica é o 
conjunto completo de compromissos, decisões 
e ações necessários para que a empresa obtenha 
vantagem competitiva e retornos acima da 
média.
Fonte: Certo e Peter; Hitt, Ireland e Hoskisson
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Diferenciais competitivos
• O que são diferenciais competitivos?
• O que é uma vantagem competitiva?
• O que são retornos acima da média e qual a sua 
importância?
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Vantagens competitivas:
Preço – preço, condições de pagamento, prêmio ou 
promoção.Produto – Projeto do produto, qualidade do produto, 
diversidade de produtos.
Atendimento – acesso ao atendimento, projeto do 
atendimento, qualidade do atendimento.
Prazo – prazo de entrega do produto, prazo do 
atendimento.
Imagem – do produto e da marca, de empresa confiável, 
em responsabilidade social. 
GESTÃO ESTRATÉGICA E 
AMBIENTE DE NEGÓCIOS
Fonte: Contador
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Formas de alcançar resultados acima da média:
GESTÃO ESTRATÉGICA E 
AMBIENTE DE NEGÓCIOS
Fonte: Ansoff
Negócios
M
e
r
c
a
d
o
s
Atual Novo
Atual
Novo
Aumentar a 
participação do 
Negócio atual no
Mercado atual
Desenvolvimento de
Novos Negócios para
Novos Mercados
Desenvolvimento
de novos
Negócios
Desenvolvimento
de novos
Mercados
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• Uma ferramenta para modelagem de novos negócios: Business 
Model Canvas.
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MODELO DE NEGÓCIOS
Fonte: Osterwalder
Parceiros 
estratégicos
Quais atividades e 
recursos-chave 
são entregues por 
um parceiro?
Proposta de 
valor
Quais problemas 
de nossos clientes 
estamos ajudando 
a resolver?
Quais 
necessidades de 
nossos clientes 
estamos ajudando 
a satisfazer?
Segmentos de 
clientes
Quem são nossos 
clientes? Quais os 
segmentos?
Atividades-
chave
Quais são as 
atividades ou 
processos críticos 
para a entrega de 
valor?
Recursos-chave
Quais são os 
recursos críticos 
disponibilizados para 
atender a proposta 
de valor?
Relacionamento 
com o cliente
Qual o tipo de 
relacionamento que 
nosso cliente deseja 
desenvolver 
conosco?
Canal de 
distribuição
Através de qual 
canal nosso cliente é 
atendido?
Como levamos valor 
ao cliente?
Estrutura de Custo
Quais sãos os principais custos para atender a 
arquitetura de nosso negócio?
Receitas
O cliente paga pelo que?
Como ele prefere pagar?
Veja também: https://endeavor.org.br/ferramentas-modelo-de-negocio/
O ambiente de negócios
• O que é o ambiente de negócios?
– Ambiente em que a organização opera.
• Quais são os seus principais 
componentes?
• Qual a sua importância na gestão das 
organizações?
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O ambiente de negócios
Fonte: Certo e Peter
Os níveis do ambiente organizacional e seus componentes
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A natureza e o processo
Fonte: Certo e Peter
• Etapas envolvidas
1. Análise do ambiente
2. Estabelecimento da diretriz organizacional
3. Formulação da estratégia
4. Implementação da estratégia
5. Controle estratégico
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BIBLIOGRAFIA
Prof. Dr. Antonio Marcos
• CERTO, Samuel C.; PETER, J. P. Administração 
estratégica: planejamento e implantação de estratégias. 
São Paulo: Pearson, cap. 1.
• OLIVEIRA, Antonio Marcos Vargas de; NUNES, Rogério 
da Silva. A importância da consciência estratégica nas 
atividades das organizações: estudo de caso múltiplo. 
In: XVI Encontro Nacional dos Cursos de Graduação em 
Administração – ENANGRAD, 16., 2005, Belo Horizonte. 
Anais ... Belo Horizonte: ANGRAD, 2005. CD-ROM
• HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, 
Robert E. Administração estratégica: competitividade 
e globalização. São Paulo: Thomson Learning, 1ª parte 
do cap. 1.
Recomendação de leitura
Prof. Dr. Antonio Marcos
• CERTO, Samuel C.; PETER, J. P. Administração 
estratégica: planejamento e implantação de estratégias. 
São Paulo: Pearson, cap. 2.
• HITT, Michael A.; IRELAND, R. Duane; HOSKISSON, 
Robert E. Administração estratégica: competitividade e 
globalização. São Paulo: Thomson Learning, cap. 2 e 3.
• BARNEY, J. B.; HESTERLY, W. S. Administração 
estratégica e vantagem competitiva. São Paulo: 
Pearson, cap. 3.