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apostila de pesquisa de mercado

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Caso o Sr. (a) fosse mudar de casa, qual bairro escolheria em 1º, 2º e 3º 
lugares? 
 
( ) Higienópolis ( ) Perdizes ( ) Mooca 
( ) Pinheiros ( ) Bela Vista ( ) Tatuapé 
 
Exemplo 2 - Considerando as características a seguir, coloque em ordem de importância de 
acordo com o que o leva a escolher uma marca de café em pó: 
Sabor 1 2 3 4 5 
Aroma 1 2 3 4 5 
Embalagem 1 2 3 4 5 
Pureza 1 2 3 4 5 
Qualidade 1 2 3 4 5 
 
 
¾ Escala Ordinal de Preferência 
 
Exemplo: Por favor, indique a sua preferência por companhias aéreas, numerando de 1 a 5, 
sendo 1 para a de maior preferência e 5 para a de menor preferência. (mostrar cartão). 
 
 
 
1. _______________ 2._________________ 3. __________________
 
4. ________________ 5. _________________ 
 
¾ Escala Ordinal de Ranking 
 
Exemplo; Por favor, coloque em ordem de preferência as empresas listadas no cartão 
(entregar cartão C para o entrevistado), de acordo com as características que estão sendo 
avaliadas - sendo 1 para a melhor empresa no atributo e até 4 para a pior empresa. Vamos 
começar com superior tecnologia. Qual empresa você colocaria em primeiro? em 
segundo...(até 4) 
 
 
Tecnologia 
Cumprimento 
de Prazos 
Serviços 
Pós-venda 
Empresa A 
Empresa B 
Empresa C 
Empresa D 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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¾ Escala de classificação 
 
Uma escala que classifica algum atributo de 'excelente' a 'ruim'. 
 
Exemplo: A comida servida pela American Airlines é: 
 
 
Excelente Muito boa Boa Razoável Ruim 
01 02 03 04 05 
 
 
¾ Escala de Diferencial Semântico (Osgood) 
 
Escala com par de antônimos e sugestões espaçadas entre os antônimos. 
 
Exemplos: 
1. Com relação ao Iogurte marca "P" com polpa de frutas, qual a sua opinião sobre os 
 seguintes atributos? 
 
Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro 
Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem sabor 
Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial 
Alta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade 
Embalagem higiênica 7 6 5 4 3 2 1 Embalagem não-higiênica 
 
2. Como você avalia os preços da Operadora Claro? 
 
Barato Caro 
01 02 03 04 05 06 
 
3. Você considera a Gol Linhas Aéreas: 
 
 Grande ____:____:____:____:____:____ Pequena 
Experiente ____:____:____:____:____:____ Inexperiente 
Moderna ____:____:____:____:____:____ Antiquada 
 
¾ Escala de Importância 
 
Escala que avalia a importância de alguns atributos, variando de "sem nenhuma importância" 
a "extremamente importante" 
Exemplo: 
1. Para mim, a comida servida a bordo é: 
 
 
Extremamente 
importante 
Muito 
importante 
Razoavelmente 
importante 
Não muito 
importante 
Nada 
importante 
01 02 03 04 05 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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2. Ao escolher uma empresa aérea para viajar, que grau de importância você atribui à 
 pontualidade dos vôos? 
 
Sem 
importância 
Pouco 
importante 
Mais ou menos 
importante 
De alguma 
importância 
Totalmente 
importante 
01 02 03 04 05 
 
 
¾ Escala de Likert 
 
O entrevistado indica o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e 
atitudes relacionadas ao objeto. Podem ser de 5 ou 6 pontos e, neste caso, o respondente 
tem, inicialmente, que se posicionar em relação à concordância ou discordância em relação ao 
tema perguntado, para, em seguida, apontar o nível (Totalmente, Bastante ou Pouco). 
 
Escala de 5 pontos – exemplo: 
Dê sua opinião com relação às seguintes frases: 
 
CT = concordo totalmente CP = concordo parcialmente NA = não concordo nem discordo DP = discordo 
parcialmente DT = discordo totalmente 
 
Escala de 6 pontos – exemplo: 
Dê sua opinião com relação às seguintes frases: 
 Discorda Concorda 
 Totalmente Bastante Pouco Pouco Bastante Totalmente 
A loja oferece conforto aos 
clientes 
 
1 F 
 
2 F 
 
3 F 
 
4 F 
 
5 F 
 
6 F 
Há poucas opções de produtos 
1 F 
 
2 F 
 
3 F 
 
4 F 
 
5 F 
 
6 F 
Gosto da marca 
1 F 
 
2 F 
 
3 F 
 
4 F 
 
5 F 
 
6 F 
... 1 F 2 F 3 F 4 F 5 F 6 F 
 
 
¾ Escala Itemizada, ou de Avaliação ou Satisfação 
 
Escala que avalia o grau de satisfação com certo atributo. Pode ser Gráfica ou Verbal. 
 
Temos basicamente dois tipos: Gráfica e Verbal. 
 
1 – Gráfica 
A medição é feita pelos extremos. É utilizada principalmente para obter opiniões de crianças, 
ou de pessoas com um menor grau de instrução e preparo. Ex.: 
 CT CP NA DP DT 
Os tênis importados são melhores que os nacionais. 5 4 3 2 1 
XZ é uma marca nacional. 5 4 3 2 1 
As melhores marcas de tênis patrocinam times de futebol. 5 4 3 2 1 
XZ é um tênis para pessoas jovens e ativas. 5 4 3 2 1 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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9 - O que você achou do sabor deste chocolate que acabou de comer? 
 
 
péssimo Ruim regular bom Ótimo 
 
2 – Verbal 
Os entrevistados fazem suas opções entre dois extremos. Exs.: 
1. Com relação ao grau de satisfação com seu atual plano de saúde, você afirmaria que está: 
( ) Totalmente satisfeito. 
( ) Parcialmente satisfeito. 
( ) Nem satisfeito, nem insatisfeito 
( ) Parcialmente insatisfeito. 
( ) Totalmente insatisfeito. 
 
 
2. Qual seu grau de satisfação com o atendimento do Caixa do Banco Itaú? 
 
Muito insatisfeito Insatisfeito 
Mais ou menos 
satisfeito 
Satisfeito Muito satisfeito 
01 02 03 04 05 
 
 
¾ Escala de Gradação 
 
Escala que avalia certos atributos, de "fracos" a "excelentes". 
 
Exemplo: O serviço de refeição de bordo da Delta é: 
 
Excelente Muito bom Bom Razoável Fraco 
1. _____ 2. ______ 3______ 4. ______ 5. _____ 
 
 
¾ Escala de Intenção de Compra/Uso 
 
Escala que descreve a intenção do entrevistado de comprar um produto. 
 
Exemplos: 
 
1. Qual a chance de você adquirir a marca "Y" na próxima compra desse tipo de produto? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. Se houvesse um serviço telefônico durante os vôos de longa duração, eu: 
 
( ) Certamente comprarei. 
( ) Possivelmente comprarei. 
( ) Não sei se comprarei. 
( ) Possivelmente não comprarei. 
( ) Certamente não comprarei. 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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Certamente 
o usaria 
Provavelmente o 
usaria 
Não tenho certeza 
Provavelmente 
não o usaria 
Certamente não o 
usaria 
01 02 03 04 05 
 
3. Você passaria a utilizar mais essa empresa se oferecêssemos vôos "noturnos" (das 23h às 
 5h) pela metade do preço? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8.3.2 Perguntas Abertas 
 
As perguntas abertas deixam o entrevistado livre para escolher a maneira como quer 
responder. O objetivo do questionário de perguntas abertas é identificar problemas e obter 
informações qualitativas, que possam ser investigadas quantitativamente em uma pesquisa 
estruturada. Como as perguntas abertas oferecem maior liberdade de resposta, são mais 
difíceis de tabular e analisar. Desse modo, muitos pesquisadores preferem as fechadas. 
Exs.: Qual a sua opinião sobre o local onde trabalha? Quais as principais razões que o levaram a 
escolher o seu aparelho celular? 
 
 
¾ Completamente Desestruturada 
 
Nesse tipo de pergunta o entrevistado responde livremente o que pensa sobre o assunto. 
Exs: Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora? Do que menos gosta na TAM? 
 
¾ Pergunta Semi-Aberta 
 
A pergunta semi-aberta é a junção de uma pergunta fechada a uma aberta em que, num 
primeiro momento, o entrevistado

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