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UNIBAN UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO APOSTILA DO CURSO DE PESQUISA DE MERCADO PUBLICIDADE E PROPAGANDA Ano 2007 Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 2 VISÃO HOLÍSTICA DA EMPRESA 1. A Empresa ou Organização Conceitos: Apresentamos aqui, duas visões Æ a econômica e a jurídica: ¾ Economicamente, a empresa representa a unidade produtora ou organismo econômico através do qual são reunidos e combinados os fatores de produção, tendo em vista o desenvolvimento de um determinado ramo de atividade econômica, para obtenção do maior volume possível de bens e/ou serviços ao menor custo, objetivando o lucro. ¾ Juridicamente, a empresa é um complexo de relações jurídicas que unem o sujeito ao objeto da atividade econômica, sendo: ¬ o empresário, o sujeito da atividade econômica; ¬ e, o objeto, a empresa, que é um complexo de bens corpóreos e incorpóreos utilizados para o processo de produção. É constituída por um grupo de pessoas, que aliado a outros recursos, atua deliberadamente orientado para a realização de objetivos, visando sempre à superação das expectativas do seu público-alvo, devendo o lucro, ser uma conseqüência natural de seu sucesso mercadológico. 2. Mercado Ambiente abstrato, dinâmico, com potencial e possibilidades de crescimento e/ou adequação, através do desenvolvimento de atividades comerciais, industriais e de serviços entre empresas de diversos segmentos e seu público-alvo, com a realização do processo de troca de produtos e/ou serviços por um valor pré-determinado. ¾ Mercado-alvo: clientes que demonstram ou que podem vir a demonstrar algum tipo de interesse por determinado produto e/ou serviço. EMPRESA OBJETIVOS h Humanos h Materiais/ h Tecnológicos h Financeiros h Informações ¾ Processos de Transformação ¾ Divisão do trabalho ¾ Coordenação ¾ Produtos e Serviços ¾ Competitividade ¾ Lucro RECURSOS Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 3 ¾ Potencial de mercado: é a capacidade máxima de absorção do mercado ou de consumo de um determinado mercado em relação ao produto e/ou serviço. ¾ Demanda de mercado: é o volume total consumido em relação ao potencial de mercado, independente da marca do produto ou serviço em questão. ¾ Potencial de vendas: expectativa de vendas da empresa em relação a um determinado produto/serviço, num determinado mercado. ¾ Demanda da empresa: é a participação em relação à demanda total de mercado. ¾ Previsão de vendas: refere-se à quantidade de produtos que será vendida num determinado período. Deve-se levar em conta a necessidade de receita da empresa, a diversificação de produtos/serviços e os respectivos preços de venda, a capacidade de produção da empresa e do potencial de consumo do mercado em geral, da região e dos clientes. Exige conhecimento do mercado, da empresa e dos clientes, através do histórico de vendas e acompanhamento mercadológico. ¾ Segmentação de mercado: processo de classificar/dividir mercados em grupos, por meio das similaridades, de necessidades, de características e de comportamentos. Equilíbrio de mercado Æ Lei da Oferta e Procura. ¾ Demanda ou procura: ¬ quantidade de produtos / serviços que os consumidores desejam adquirir; ¬ depende de variáveis que influenciam a escolha do consumidor (necessidade, produto, preço, concorrência, renda, preferência). ¾ Oferta: ¬ quantidade de produtos / serviços disponível no mercado; ¬ depende de vários fatores: do interesse e expectativa de consumo, do próprio produto e seu processo e custo de produção, dos interesses e preferências dos empresários, da tecnologia instalada na empresa e disponível no mercado, do preço de venda em relação ao preço de mercado, da concorrência, e das tendências mercadológicas. 3. Globalização ¬ Global: integral, total. ¬ Globalizar: totalizar, integralizar, sofrer globalização. ¬ Globalização: ação de totalizar, integrar, globalizar; Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 4 processo de integração entre as economias e sociedades dos vários países, especialmente no que se refere à produção de mercadorias e serviços, aos mercados financeiros, e à difusão de informações e hábitos culturais. (VIDE ANEXO – GLOBALIZAÇÃO) Mudanças e tendências mercadológicas Æ O Despertar do Cliente ¾ Fatores determinantes da mudança comportamental dos clientes: ¬ históricos: • o mercado depois da segunda guerra mundial • o fim da guerra fria e da corrida armamentista ¬ sociais: • a participação da mulher no mercado de trabalho • a redução do crescimento populacional - o envelhecimento demográfico • maior conscientização social na busca do direito à cidadania • o despertar ecológico ¬ tecnológicos: • tecnologia de ponta Æ em produtos e serviços • a informatização Æ automação comercial e industrial • a revolução na comunicação ¬ políticos: • a interdependência entre os povos • reflexão mundial sobre os países e regimes comunistas ¬ microeconômicos: • clientes mais conscientes, mais exigentes • maior oferta de produtos Æ competitividade, concorrência • novos padrões de qualidade - ISO 9000 ¬ macroeconômicos: • a abertura de mercados • a economia de blocos • a explosão de consumo na Ásia, em especial na China • a economia de risco ¾ No Brasil, mais especificamente: ¬ o fim da ditadura militar ¬ o Código de Defesa do Consumidor ¬ a busca e implantação de programas de qualidade ¬ economia mais estável, inflação baixa ¬ início da descentralização da economia Æ maior distribuição de renda Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 5 ERA DO PRODUTO X ERA DO CLIENTE Com a globalização, saímos da Era do Produto, e entramos na Era do Cliente. Na Era do Produto era a empresa que vendia. Hoje, na Era do Cliente, é o Cliente quem compra, é o Cliente quem determina o que quer, buscando sempre preço, qualidade e satisfação. Assim, mais consciente dos seus direitos, passou a ditar as regras do mercado ... Com a Era do Cliente, chegou também a Era dos Serviços, fazendo da Prestação de Serviços um diferencial. Ao comprar um produto, os Clientes buscam algo a mais, algo que demonstre o quanto são importantes para a empresa, e quanto a empresa está disposta a fazer por eles. Ao desenvolver uma prestação de serviços diferenciada, a empresa está buscando a fidelização do cliente através de um atendimento com qualidade. Qualquer atividade executada numa empresa seja para o cliente interno ou externo, é considerada como serviço (vender, produzir, armazenar, entregar, contabilizar, relacionar-se com os colegas de trabalho, entre outras), pois o resultado de toda e qualquer atividade, independente de seu setor de execução, exerce um impacto sobre a qualidade percebida pelo Cliente. Classificação dos Clientes Externos Internos Cliente Final: compra para consumo próprio, transformação, ou como parte integrante de um determinado produto. Cliente Intermediário ou Revendedor: comércio (atacado e varejo). Todos os colaboradores da empresa (funcionários e parceiros) E o que jamais pode ser esquecido na Era do Cliente, é que sempre será a empresaa se adaptar ao mercado, e nunca o mercado à empresa. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 6 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING A PESQUISA NO CONTEXTO MERCADOLÓGICO Para melhor compreender as funções de marketing é necessário entender o seu significado: MARKET Æ MERCADO MARKETING Æ MERCADOLOGIA MERCADOLOGIA Æ ESTUDO DO MERCADO ¾ Definição “MARKETING é o conjunto de atividades que busca identificar e satisfazer necessidades e desejos de um determinado público, de forma mais eficaz que a concorrência, através do estudo e execução de estratégias e políticas de produtos, preço, distribuição e comunicação que permitirão à empresa atingir, com lucro, um objetivo pré-fixado em função do mercado.” ¾ Objetivo do MKT Promover a interação (intercâmbio, influência mútua, ações conjuntas) e a integração (incorporar, fazer parte do todo) de todos os elementos que compõem o ambiente de marketing (interno e externo), através da visão consolidada do processo empresarial como um todo Æ Plano Integrado de MKT, na busca do melhor direcionamento das estratégias mercadológicas. ¾ Funções MKT - identificar e/ou criar necessidades e desejos nos clientes/consumidores; - determinar os mercados de atuação da empresa; - desenvolver produtos e serviços com qualidade; - elaborar estratégias mercadológicas competitivas; - conscientizar todos sobre a importância do cliente, interno e externo; - transformar ameaças em oportunidades; - manter o equilíbrio entre: produção, vendas e finanças. ¾ Composto Mercadológico - 4 Ps Conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir os seus objetivos. PRODUTO: variedade, marca, qualidade, garantia, serviços agregados, instalação, relação custo / benefício. PREÇO: política de preços, política de descontos, prazos de pagamento, condições de crédito, flexibilidade. PONTO DE VENDA: localização, disponibilização / distribuição, cobertura geográfica, estoque – depósito, meios de transporte, frota própria ou transportadoras, logística. PROMOÇÃO: propaganda, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, estratégias de vendas. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 7 ¾ Ferramentas do Marketing O Marketing busca atingir os objetivos da empresa e atender as necessidades de mercado através das ferramentas: 1. Pesquisa de Mercado 6. Propaganda 2. Segmentação de Mercado 7. Promoção e Merchandising 3. Produtos e Serviços 8. Relações Públicas 4. Vendas 9. Pós-venda – marketing de relacionamento 5. Disponibilização / Distribuição 10. Programas de Qualidade ¾ Fatores do micro e macro ambiente que influenciam nas estratégias de marketing e conseqüentemente na gestão das empresas: Micro-ambiente: a empresa exerce uma certa influência, controle e autonomia sobre os aspectos micro-ambientais: Empresa organização ou instituição que busca interagir com o seu público- alvo, através da oferta e comercialização de produtos e/ou serviços. Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a alguém para satisfazer uma necessidade ou desejo. Fornecedores possuem a matéria prima e/ou componentes para a fabricação de produtos. Concorrência normalmente dispõem das mesmas condições, o que varia são os recursos disponíveis, a competência e a rapidez e eficácia nas tomadas de decisões. Intermediários de Marketing fundamentais para o desenvolvimento do plano de marketing. São todos as que fazem com que o seu produto chegue ao mercado de destino. Exemplo: agências de propaganda, transportadores, revendedores (varejistas, distribuidores, atacadistas, representantes), entre outros. Consumidores / Clientes possuem anseios e desejos por algo que atenda as suas necessidades, porém apresentam características distintas que devem ser identificadas, analisadas e segmentadas. Públicos diversos comunidade financeira, imprensa, agências do governo e legisladores, e grupos de interesse em geral (associações, sindicatos, ...). Macro-ambiente: ao analisar as forças macro-ambientais, a empresa deve identificar ameaças e oportunidades de mercado, buscando uma adequação e um melhor direcionamento das ações mercadológicas: Demográfico é o estudo das características da população. É importante para o direcionamento das linhas de produtos e previsões de demandas. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 8 Econômico as políticas econômicas mundiais afetam diretamente as políticas empresariais e o poder aquisitivo da população, trazendo reflexos imediatos nas vendas das empresas, sendo que estas devem estar preparadas e serem flexíveis nas tomadas de decisões. Tecnológico as constantes inovações tecnológicas costumam provocar grandes mudanças no mercado, nos produtos, nos hábitos dos consumidores; exigindo das empresas, disponibilidade de investimentos e agilidade nas adaptações. Físico-Natural relacionado à localização, ao entorno e as condições que facilitam o fluxo de matérias-primas e mercadorias (recebimento e distribuição). É fundamental uma ampla análise e um planejamento criterioso para os empreendimentos necessários, na busca de se causar o menor impacto negativo ao meio-ambiente. Político-Legal a legislação nacional e internacional e os fatores políticos interferem de forma positiva ou negativa em todos os setores da economia, ao mesmo tempo que surgem novas leis para proteger a sociedade em geral de possíveis investidas gananciosas das empresas, e estas, buscam adaptar-se rapidamente às novas exigências. Sócio-Cultural hoje, a cultura e os valores da sociedade mudam freqüentemente, tanto pelas influencias da globalização como pela busca de melhor qualidade de vida. As empresas precisam estar preparadas para essa nova realidade. ¾ Plano Integrado de Marketing Um negócio só se torna lucrativo e viável quando bem administrado. E para uma boa administração, a empresa deve conhecer os seus objetivos e suas possibilidades em relação ao seu mercado de atuação, pois, só assim poderá desenvolver estratégias que visam: ¬ a maximização dos resultados, ¬ a minimização dos riscos na tomada de decisões, ¬ e, uma maior participação de mercado. Assim, para que os objetivos mercadológicos sejam atingidos, é necessário o desenvolvimento e a implementação do Planejamento Estratégico de Marketing, pois, é através desse planejamento que a empresa obtém: ¬ O diagnóstico: identificação da atual situação da empresa e o por quê dessa situação. ¬ O prognóstico: o que acontecerá, continuando ou mudando de situação. ¬ Os objetivos: o que a empresa deseja, mudar ou permanecer na situação? ¬ A estratégia: a melhor maneira para atingir os objetivos. ¬ O plano de ação: o que deve ser feito, quando, como, com quanto e por quem. ¬ O controle: quais medidas e indicadores serão usados para avaliação dos resultados. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 9 ¾ O desenvolvimento do planejamento de marketing Análise: ¬ Levantar informações sobre: a empresa, o produto, o cliente, a concorrência, e o mercado em geral (potencial do mercado, sistemas de produção, distribuição e disponibilização, tecnologia disponível, fatores econômicos, sociais e políticos). ¬ Identificar pontos fortes e fracos. ¬ Analisar as ameaças e oportunidades. Planode ação: ¬ Estabelecer objetivos específicos e realísticos, tanto comerciais, como de produção e financeiro (qualitativos e quantitativos). ¬ Elaborar estratégias (o que fazer), e seu respectivo plano de ação e sistemas de controle, identificando os responsáveis pela execução. ¬ Analisar a verba necessária X verba disponível, para o desenvolvimento do plano. Implementação: ¬ É a fase de execução, sendo que todos os envolvidos devem receber as orientações necessárias, estando conscientes sobre a importância da realização do plano de acordo com o tempo previsto e a verba liberada, desenvolvendo cronogramas e orçamentos específicos por atividade. Controle: ¬ Acompanhamento criterioso dos resultados p/ uma possível adequação das ações. FATORES QUE INFLUENCIAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DA EMPRESA Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 10 SIM - SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING Processo de tomada de Decisões INFORMAÇÃO - minimiza a incerteza na tomada de decisões - as informações obtidas precisam passar por um processo de avaliação, antes de serem armazenadas - Situação Ideal: um sistema ajustado às necessidades dos usuários (gerências) que faça fluir as informações pela empresa O Sistema de Informações de Marketing é constituído de pessoas , equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing. Sistema de Registros Internos: são informações internas obtidos na forma de registros ou relatórios emitidos regularmente, utilizadas pelos gerentes na identificação de oportunidades e possíveis problemas. Exemplos: Contabilidade (Relatórios financeiros, Custos, Fluxo de Caixa, etc.), Produção (prazos de produção, Entregas, Estoques, etc.), Atendimento a Clientes (satisfação dos consumidores, qualidade de serviços, etc.). Sistema de Informações de Vendas: geram os relatórios de vendas utilizados pelos gerentes de marketing e vendas para o monitoramento de seus territórios e obtenção de previsões de vendas a qualquer momento. Exemplos: desempenho por regiões (queda ou aumento de vendas), Reação de Revendedores (positiva ou negativa frente a uma mudança), atividades dos concorrentes, etc. Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre as mudanças mercadológicas Intuição Experiên- cia Pesquisa Incerteza Residual Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 11 que ocorrem nos segmentos de atuação, que ajudam a empresa a PREPARAR e AJUSTAR seus planos de Marketing. Sistema de Pesquisa de Marketing: corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. As principais vantagens de um Sistema de Informações de Marketing são: - Contribuir para que melhores decisões sejam tomadas - Conhecer pontos Fortes e Fracos da Empresa - Detectar Ameaças e Oportunidades advindas do ambiente competitivo onde a empresa atua - Subsidiar o planejamento de ações da empresa - Etc. A importância da pesquisa (em qualquer área de atuação) Num mundo globalizado e em constantes mudanças, nenhuma empresa e/ou pessoa consegue sobreviver em ambientes competitivos sem uma real orientação para o mercado. O sucesso desejado depende da utilização correta das ferramentas de MKT e do desenvolvimento de estratégias inovadoras. Portanto, a necessidade de informações de mercado em tempo real é maior do que em qualquer outra época. Informações do marketing local para o nacional e para o global, pois as empresas normalmente buscam expandir suas atividades, desenvolvendo novos produtos, aumentando sua cobertura geográfica de mercado. E seus dirigentes precisam sempre de mais informações em curtíssimo espaço de tempo. O SIM da empresa deve representar o cruzamento entre aquilo que os administradores pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável. Â De necessidades do comprador para desejos do comprador: à medida que a renda aumenta, os consumidores tornam-se mais seletivos em sua escolha de mercadorias. Para prever as reações dos compradores a diversas características, estilos e outros atributos, as empresas devem recorrer à pesquisa de marketing. Â De competição de preços para competição de valor: à medida que as empresas empregam mais gestão de marcas, diferenciação de produtos, propaganda e promoções de vendas, elas passam a necessitar de informações sobre a efetividade dessas e de outras ferramentas de marketing. (Livro: Adm. MKT – Philip Kotler, pág. 122) Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 12 PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DE MARKETING Para uma estratégia de marketing ser eficaz, deve estar integrada ao plano de marketing da empresa. O plano de marketing é uma abordagem sistemática para coordenar todas as atividades da empresa Æ um plano de ação, genérico, objetivo e abrangente, direcionando as estratégias e os negócios da empresa a longo prazo. Um plano de marketing bem construído constitui uma ferramenta dinâmica, capaz de antecipar mudanças e refletir o futuro. Para tanto, as duas ferramentas básicas para o levantamento e detalhamento das informações são a Pesquisa e a Segmentação de Marketing. Em marketing, as duas caminham de forma paralela, complementar e interdependente. Pesquisa mercadológica Ë definida como sendo “um processo racional e sistemático de coleta, registro e análise de dados de acordo com determinado objetivo”. Portanto, a pesquisa consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica (baseada na experiência), sistemática, controlada e criteriosa, com o objetivo de identificar tendências e probabilidades de acontecimentos relevantes ao mercado de atuação ou de interesse. Segmentação de Marketing Segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea. Por mais que existam semelhanças no comportamento, sempre existem fatores intrínsecos que influenciam esse comportamento, podendo apresentar situações e interesses específicos. Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos, através da identificação da similaridade de características, localização geográfica, preferências, poder de compra, Uso e intensidade de uso de um produto/serviço, atitudes e hábitos de compra. Em pesquisa de propaganda, no caso de avaliação de peças publicitárias, costuma-se utilizar a variável Conscientização – conhecimento, o que o anúncio sugeriu, o que foi entendido, etc. Variáveis de segmentação - exemplos: - características geográficas - demográficas - sócio-econômicas - psicológicas - relativas ao produto - relativas ao comportamento do consumidor - benefícios - ramo de atividades - Marketing Mix Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 13 Segundo Kotler, as principais variáveis de segmentação são: 1– GEOGRÁFICAS Região Brasil - Norte, Nordeste, Oeste, Sudoeste, Sul; América do Sul, do Norte e Central; Etc. Tamanho do município/cidade De acordo com a população: abaixo de 5 mil habitantes,de 5 a 20 mil hab., de 20 a 50 mil hab., etc. Densidade Zonas Urbana, Suburbana e Rural. Clima Mais frio, mais quente. 2 – DEMOGRÁFICAS Idade Abaixo de 6 anos, 6 a 11 anos, 12 a 19 anos, de 20 a 29 anos, de 30 a 39 anos, etc. Sexo Masculino ou feminino. Tamanho da família Conforme o número de pessoas – familiares e/ou agregados. Ciclo da vida familiar Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho caçula abaixo de 6 anos; jovem, casado, filho caçula acima de 6 anos; mais velho, casado, com filhos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, com filhos abaixo de 18 anos; mais velho, solteiro;outros. Renda Mensal Pessoal ou Familiar (em $) Abaixo de 1.000; de 1.001 até 5.000; de 5.001 até 10.000; de 10.001 até 15.000; mais de 15.000. Ocupação Profissionais e técnicos, gerentes, presidentes, funcionários públicos, estudantes, aposentados, donas de casa, etc. Nível de instrução 1o. grau completo e incompleto, 2o. grau completo e incompleto, universitário completo e incompleto, pós graduação. Religião Católico, protestante, judeu, outros. Raça Branco, negro, asiático, hispânico. Nacionalidade Brasileiro, outras. 3 - PSICOGRÁFICAS Classe social Abaixo do nível de pobreza, pobreza, classe operária, classe média, classe média alta, classe alta alta (“classe A gargalhada...”). Personalidade Compulsivo, sociável, autoritário, ambicioso. Estilo de Vida (*) Realizadores, crédulos, lutadores, sonhadores. É estudado através dos aspectos Externos (Cultura, Classe Social, Grupo de Referência, Família) e Internos (personalidade e valores) que influenciam o estilo com que o consumidor vive, através de: Atividades - Ações comportamentais do consumidor (ex.: fazer compras em determinado local) Interesses - Grau de excitação que acompanha a atenção do consumidor em determinado objeto, evento, assunto, etc. Opinião - Resposta verbal ou escrita do consumidor, quando interpelado. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 14 4 – COMPORTAMENTAL – divisão dos consumidores em termos de conhecimento, atitudes, usos ou resposta a um dado produto. Ocasião de compra Normal, especial. Benefícios procurados Qualidade, serviço, economia. Status do usuário Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular Índice de uso Usuário leve (light user), usuário médio (medium user), usuário pesado (heavy user). Grau de Lealdade Nenhum, médio, forte, absoluto. Estágio cognitivo para com o produto Desconhece, conhece, informado, interessado, desejoso, pretendendo comprar. Atitude emocional com relação ao produto Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil. (*) Estilo de Vida - itens de Classificação: ATIVIDADES INTERESSE OPINIÕES Trabalho Família De Si Mesmo Passatempos Lar Sobre Itens Sociais Eventos Sociais Emprego Políticas Férias Comunitários Negócios Diversões Recreação Econômicas Membro de Clubes Moda Educação Comunitárias Alimentos Produtos Compras Meios de Comunicação Futuro Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 15 AS ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA As etapas de um projeto de pesquisa devem seguir uma ordem de ações e interdependência em suas definições para que, de forma lógica, tragam resultados consistentes e úteis para o processo de tomada de decisão. Porém, não significa que o projeto de pesquisa não possa ser alterado no decorrer de sua formulação e desenvolvimento, mas sim, que a cada nova situação que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo. Principais etapas: 1. Identificação do problema ou situação. 2. Construção de hipóteses ou determinação dos objetivos. 3. Tipos de pesquisa. 4. Métodos de pesquisa a serem utilizados. 5. Amostragem. 6. Métodos de coleta de dados. 7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados. 8. Escalas de mensuração e tipos de Perguntas 9. Pré-teste dos instrumentos para coleta de dados. 10. Trabalho de campo. 11. Tabulação e análise dos dados. 12. Apresentação dos resultados. 13. Cronograma. 14. Definição de recursos humanos, materiais e financeiros. 15. Análise geral. 16. Recomendações finais. 17. Elaboração do relatório. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 16 Detalhamento de cada uma das etapas: 1. Identificação do problema ou situação: É o primeiro e mais importante passo da pesquisa. Todo o projeto parte da real identificação da necessidade de informação. Os demais procedimentos serão uma decorrência do problema ou situação definida. A definição do problema indica o propósito da pesquisa. Indagações básicas: 9 Por que a pesquisa deve ser realizada? 9 Quais decisões devem ser tomadas a partir do resultado da pesquisa? 9 Quais as possíveis respostas a serem obtidas para as ameaças e oportunidades definidas? O problema ou situação devem ser formulados como pergunta (ex.: sobre divórcio Æ “quais fatores provocam o divórcio?” ou “quais as características das pessoas que se divorciam?”. Ao formular perguntas sobre o tema, provoca-se sua problematização O problema deve ser claro e preciso. Deve ser empírico. Deve ser suscetível de solução, e delimitado a uma dimensão viável – quantidade de pessoas e aspectos específicos a serem pesquisados. E qual o papel de quem é incumbido a fazer uma pesquisa? Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 17 2. Construção de hipóteses ou especificação dos objetivos: PROBLEMA HIPÓTESES ? & Pergunta(s) da pesquisa Possíveis Respostas do problema Objetivos: Devem ser determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema da pesquisa. A pergunta básica é Æ “quais informações são necessárias para resolver o problema da pesquisa”. ¬ Objetivo básico: ou primário, é aquele que responde a dúvida em questão e soluciona o problema. ¬ Objetivos secundários: são decorrentes das hipóteses, portanto são todas as informações que levarão a cumprir o objetivo primário. Exemplo: Um cliente contrata uma empresa de pesquisa porque deseja efetuar mudanças na embalagem de determinados produtos. Após definição do problema e formulação de hipóteses, o objetivo primário é verificar a aceitação da nova embalagem do produto X, enquanto que os objetivos secundários são: verificar o target do produto; verificar se o produto é reconhecido pela embalagem; verificar qual o melhor design, cores e formato para a embalagem; identificar os pontos considerados importantes na embalagem. Hipóteses: São baseadas em suposições que apresentam as possíveis respostas que o pesquisador supõe que irá encontrar para o problema formulado. Podem ser favoráveis ou não. Exemplo: Considere o seguinte problema: “quem se interessa por parapsicologia?” Objetivo primário: identificar o público-alvo para lançamento de uma revista sobre o assunto. Objetivos secundários: localização desse público, quanto se predispõe a pagar, outros assuntos de interesse. Hipóteses: pessoas preocupadas com a vida além da morte; pessoas com interesse em fenômenos paranormais, entre outras. Se confirmadas essas hipóteses, o problema está solucionado, caso contrário,será necessário um plano de ação para despertar o interesse pelo assunto. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 18 3. Tipos de pesquisa: São várias as nomenclaturas utilizadas para designar os tipos de pesquisas que podem ser desenvolvidas, e estão subdivididos de acordo com o objetivo da pesquisa. Temos: ¬ Pesquisa de propaganda ¬ Pesquisa de negócios ¬ Pesquisa de vendas ¬ Pesquisa de mercado ¬ Pesquisa de produto ¬ Pesquisa de satisfação do cliente ¬ Pesquisa corporativa ¬ Pesquisa de segmentação ¬ Pesquisa de distribuição ¬ Pesquisa de preços (conhecida em promoção como shopping de preços) ¬ Pesquisa de clima organizacional (interna, com funcionários e parceiros) ¬ Entre outras. 4. Métodos de pesquisa: Podem ser: Exploratória, Descritiva ou Experimental. ¾ Pesquisa Exploratória Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema a ser pesquisado. É apropriada, principalmente para os primeiros estágios do levantamento de informações, quando, por parte do pesquisador ainda existe pouca familiaridade e compreensão do fato em si. Porém, mesmo existindo conhecimento e informações sobre um fato, a pesquisa exploratória também é muito importante, pois pode oferecer explicações alternativas para uma mesma situação mercadológica. Características de um estudo Exploratório: 9 Informalidade. 9 Flexibilidade. 9 Criatividade. 9 É o 1º passo para conhecer a situação. É realizada a partir de dados já existentes, conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse, e através de estudos de casos já selecionados, nos quais estão também incluídas pesquisas já realizadas. Vantagem: é a obtenção de informações a baixo custo, pois estão disponibilizadas nos mais diversos meios e veículos de comunicação. Desvantagem: possível obsolescência das informações, por falta de atualização ou pela inexistência de dados fundamentais. De forma ampla e versátil, a pesquisa exploratória pode ser desenvolvida através de: ¬ Levantamentos em fontes secundárias, que compreendem: levantamentos bibliográficos: em livros, revistas, jornais, teses, listas telefônicas, anuários, em órgãos governamentais, sindicatos, associações de classe, entre outros; levantamentos documentais: arquivos da própria empresa ou públicos; Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 19 levantamentos estatísticos: instituições em geral que fornecem dados estatísticos, como o IBGE, FGV, SEADE, IBOPE, ...; levantamentos de pesquisas efetuadas: sobre o tema, desenvolvidas por universidades, institutos de pesquisa, publicações especializadas, etc. ¬ Levantamentos de experiências: compreendem entrevistas informais com indivíduos ou grupos, pois, muitas são as pessoas que em função da posição profissional que ocupa ou pela própria experiência de vida, apresentam profundos conhecimentos que não estão registrados formalmente. ¬ Estudos de casos selecionados: envolvem o exame de registros existentes, a observação da ocorrência do fato e a análise de casos que reflitam situações semelhantes, comportamentos extremados, mudanças, entre outros. ¬ Observação informal: envolve a nossa natural capacidade de observar continuamente objetos, comportamentos e fatos que ocorrem ao nosso redor, e depende dos interesses individuais e da capacidade de percepção e retenção da informação do observador. ¾ Pesquisa Descritiva Apresenta como características, objetivos bem definidos, procedimentos formais, é bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou identificação / avaliação de alternativas para determinada situação. Os dados são obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema. A pesquisa Descritiva é, por excelência, considerada Conclusiva por ser desenvolvida a partir da formulação de questões com certa expectativa das respostas. Assim, o pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem (ou) o que deseja medir, quando, onde e como o fará, e por que deve fazer. A pesquisa descritiva pode ser: ¬ Ocasional, caracteriza-se pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a um objetivo específico, proporcionando visão das variáveis em estudo em determinado momento. ¬ Evolutiva, quando se baseia na coleta e análise periódica das mesmas variáveis, permitindo o seu acompanhamento evolutivo no tempo, sendo que a população pesquisada deverá ser a mesma, porém não necessariamente a amostra. ¬ Causal, quando é necessário verificar as relações de causa e efeito nas diversas situações, possibilitando uma tomada de decisão mais adequada ao momento. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 20 ¾ Pesquisa Experimental Estabelece uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo, de forma prática, através de situações simuladas e/ou vivenciadas, mantendo o controle de possíveis conseqüências, apresentando resultados dificilmente obtidos por estudos exploratórios ou descritivos. Pode ser: ¬ de laboratório: constituída a partir de uma situação fictícia, na qual o pesquisador tem total controle sobre as variáveis intervenientes no fato observado; ¬ de campo: baseia-se numa situação real, na qual uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão cuidadosamente controladas quanto a situação permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais variáveis. A Pesquisa em Marketing e Comunicação Papel da Pesquisa em Comunicação � objetivos de comunicação Planejamento � Público-alvo e � Criação e Forma de Mensagem definição de: � Mídia � Avaliação de Resultados (pós-veiculação) O profissional de comunicação deve: Conhecer técnicas de comunicação Conhecer o consumidor, pessoas e motivações Pesquisa >>> necessidade de obter alguma informação 1º – definir o problema 2º - Escolher a metodologia da pesquisa 9 Solução do problema: demanda uma informação específica ou diversas informações 9 Expectativas em relação à Qualidade da informação – tem que ser precisa ou que indique uma direção 9 O Volume e precisão da informações – determina: 9 - prazo de execução 9 - custo final Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 21 9 Diferença entre a pesquisa de Marketing e Pesquisa Científica – a Científica exige rigor científico, uma amostra mais representativa Pesquisas – 2 tipos: QUALITATIVA e QUANTITATIVA Quadro comparativo Prazo Volume de informações Profundidade Referência de custo (US$ mil) Amostra Qualitativa Ð Ï Ï 25 Ð Quantitativa Ï Ð Ð 50 Ï QUALITATIVA QUANTITATIVA Verifica o que está presente Mensura a presença do que está supostamente presente Características: - Pequeno número de representantes (amostra pequena), para obter elevado volume e alta profundidade de informações - Não mensura estatisticamente - Base: ciências sociais, onde o estudo de pequenos grupos selecionados podem representar o comportamento da população Características: - Entrevista grande número de respondentes (grandes amostras) paraobter menor precisão e pequeno volume de informações - Base: teoria estatística (para grandes amostras) 1 - QUALITATIVA Principais técnicas: Discussão em Grupo (DG) e Entrevistas em Profundidade (EP) I. Discussão em Grupo (DG) - Focus Group ou Grupos de Discussão ou Grupo Focal - Grupos de 8 a 12 pessoas - Moderador: profissional (psicólogo ou não) com a função de moderar e distribuir oportunidades de expressão entre os participantes - Homogeneidade quanto a: sexo, faixa etária, escolaridade e nível social Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 22 - Instrumento de coleta de dados: Roteiro desestruturado, com assuntos em ordem do menos importante para o mais importante, considerando-se que o grupo leva em torno de 15 minutos para aquecer, e em torno de 1 hora para atingir o melhor momento - Salas especiais – salas com espelho one-way, com isolamento acústico, e com sala de observação anexa, permitindo gravação em áudio e vídeo para posterior transcrição para análise - Observadores da DG – clientes, pesquisadores do projeto, profissionais da agência e curiosos - Importante: comunicar previamente aos participantes sobre a gravação e espelho, sem entretanto falar sobre o tema da pesquisa - Tempo – aproximadamente 2 horas II. Entrevista em Profundidade (EP) - Escolha dessa metodologia devido à dificuldade de reunir pessoas para realizar DG, ou por agenda de participantes, temas polêmicos, etc. - Individuais - Local de conveniência dos entrevistados - Instrumento de coleta de dados: Roteiro semi-estruturado de assuntos - Gravação em Áudio, para posterior transcrição e análise - Não permite observação por qualquer interessado - Tempo – 60 a 90 minutos 2 - QUANTITATIVA - Técnica que utiliza grandes amostras, mais representativas estatisticamente falando - Atenção: mais importante que a quantidade de entrevistados, é o Método de seleção dos entrevistados Grandes Amostras Alta Precisão - Método – probabilístico simples, com sorteio, com a condição que o elemento tem que pertencer ao universo - Medidas: Tamanho da amostra, Margem de Erro e Níveis de Confiança - Condição obrigatória – aleatoriedade. Principais técnicas: Entrevistas Pessoais e Pesquisa por Telefone. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 23 Dados X Informações Através da utilização de qualquer um dos métodos acima citados, o pesquisador vai obter dados. Dados são simplesmente fatos e estatísticas. Exemplo: o número de pessoas que vivem em Campinas, o preço médio de um carro de luxo. Porém, os gestores de empresas, profissionais de marketing, entre outros, necessitam de informações, não somente de dados. Informações são os dados apresentados de maneira que possam ser úteis para o processo de tomada de decisões. Significa que após uma análise criteriosa, esses dados passam a indicar presença ou ausência de alguma tendência, relação ou padrão. Tipos de Dados Dados primários são os dados coletados especificamente para uma determinada pesquisa. São obtidos pela própria empresa, agência de comunicação, ou Instituto de Pesquisa, “diretamente da fonte”, sem intermediários. Nesse caso, basicamente o próprio interessado realiza o estudo. Dados secundários são os que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que já estão catalogados e disponíveis para consulta para qualquer pessoa / empresa que tenha interesse. Classificação dos Dados Os dados estão classificados como quantitativos e qualitativos. Qualitativos Quantitativos Aprofundam a informação, buscando conhecer e compreender as relações de consumo, a opinião dos clientes sobre produtos, hábitos de consumo. Respondem às questões “Por que?”, “Como?”, “Quais sugestões, valores?”, entre outros tópicos que podem ser investigados. Apresentam uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão “Quanto?”, portanto, representam a quantidade de clientes em potencial com disposição de comprar ou com determinada preferência. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 24 Fontes de dados / Informações ¬ Fontes Internas Muitos dados / informações podem ser encontrados dentro da própria empresa. Porém, quando gerados internamente, é preciso assegurar-se de que os sistemas de manutenção de registros sejam confiáveis e tenham capacidade para fornecê-los, e também, que os profissionais responsáveis pela alimentação e análise sejam qualificados para a execução das atividades inerentes. Exemplos: Registros de vendas indicando os produtos mais vendidos, para quais clientes, em qual região, por qual vendedor. Registros contábeis, com demonstrações de ganhos e perdas, de produtos mais ou menos lucrativos. Controles de estoque, com o giro dos produtos em geral. Controles de qualidade, com informações sobre o índice de reclamação, tipo de problema, entre outros. ¬ Fontes Externas Conhecer o que ocorre com o ambiente externo (relacionado ao ambiente econômico, político / legal, sócio / cultural, físico / tecnológico, tendências mercadológicas, potencial de clientes, ...) também é fundamental. São informações que podem ser obtidas através de: Publicações empresariais e setoriais: revistas, jornais, informativos de associações, federações e sindicatos, anuários. Institutos de pesquisas: ACNielsen, Ibope, Gallup, Datafolha. Serviços padronizados de informações de mercado: ABIPEME – Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado, SBPM – Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, ANEP – Associação Nacional das Empresas de Pesquisa. Grupos de profissionais e de interesse geral: APP – Associação dos Profissionais de Propaganda, OAB – Ordem dos Advogados do Brasil, as ONGs – Organizações não Governamentais. Relatórios do governo: publicações do IBGE e órgãos governamentais. Bancos de dados digitalizados: desenvolvidos (a critério de empresas distintas ou por solicitação de um determinado cliente) que são negociados ou disponibilizados através da mídia. Pesquisas com clientes: direcionadas de acordo com a necessidade, de forma específica para cada público. Entre outras. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 25 Exemplos de Fontes Externas (1/2) Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 26 Exemplos de Fontes Externas (2/2) Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 27 5. Amostragem Universo, População e Amostra Para efetuar uma pesquisa (coleta de dados), é impossível adquirir informações de um todo (universo ou população). Por essa razão, escolhe-se uma parte desse TODO (amostra). A qualidade dessa amostra garante a precisão da interpretação. Portanto, quanto melhor definida a amostra (ou quanto mais representar características do TODO), melhor a pesquisa. Definições: Universo População Amostra É definido como todos os elementos que desejamos estudar ou avaliar. São os elementos do universo que possuem uma característica comum, fundamental para o fenômeno ou assunto em estudo. É a parte representativa da população da qual serão coletados os dados a serem pesquisados. Exemplo:Obtenção de dados sobre os alunos da faculdade “A” que estudam a noite. - Universo: todos os alunos da faculdade “A”. - População: todos os alunos que estudam a noite. - Amostra: os alunos pesquisados. Aspectos necessários para se obter uma boa amostra: LÓGICA E JULGAMENTO. Por ser praticamente impossível pesquisar e conhecer o comportamento ou as opiniões da totalidade das pessoas, com exceção nas pesquisas sobre o Censo Demográfico, a maioria dos estudos são realizados a partir da definição de amostras. A amostragem deve estar baseada na similaridade suficiente entre os elementos de uma população, de tal forma que os poucos elementos representem adequadamente as características de toda a população. É Hábito definir a população com base nas características de clientes atuais ou clientes-alvo. Num universo que se mostra relativamente homogêneo, é mais fácil obter uma amostra (veja o desenho a seguir): Porém, quando os elementos são distribuídos de forma heterogênea, as amostras podem apresentar erros significativos em relação à composição real do universo. Vai exigir do pesquisador, um estudo criterioso da correta distribuição da população. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 28 CENSO Pesquisa realizada com praticamente a totalidade da população de interesse. Costuma-se realizar um Censo em casos de populações pequenas, desde que acessíveis. Vantagens da utilização da Amostra em relação ao Censo: 1. Economiza de mão-de-obra e dinheiro, por ser realizada com uma parte da população e não com o universo todo. 2. Economia de tempo, possibilitando rapidez na obtenção dos resultados. 3. Os dados são mais precisos, devido às pré-análises feitas para a definição da amostra. Qualidades de uma boa amostra: Precisão: refere-se à exatidão dos resultados de medições obtidos na amostra (estatísticas), e também está relacionada ao erro amostral, quanto menor o erro amostral, mais precisa será a amostra. Eficiência: comparação de condições específicas de um determinado projeto de pesquisa em relação a outros, e em apresentar resultados mais confiáveis que outros projetos. Correção: uma amostra é considerada correta quando as medidas superestimadas e as subestimadas forem compensadas entre os membros da amostra. Passos para a seleção de amostras: 1. Definir a população a ser pesquisada, quais elementos ou segmentos deverão estar representados (ou não) na amostra. 2. Determinar o tamanho da amostra - quantos elementos deverão fazer parte dela. 3. Selecionar os procedimentos operacionais para a determinação da amostra. 4. Considerar sempre que as amostras têm um índice de mortalidade, ou seja, alguns questionários podem ser invalidados parcialmente ou na sua totalidade por vários motivos (não devolução, questões não respondidas ou rasuradas, entre outros). 5. Determinar o grau de precisão estatística a ser atribuído aos resultados. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 29 Determinação do Tamanho da Amostra Fatores que determinam o tamanho da amostra Para a amostra representar com fidedignidade as características do universo, deve ser composta por um número suficiente de indivíduos que depende dos seguintes fatores: • Extensão (ou amplitude) do universo: os universos são classificados em finitos (até 10.000 elementos), e infinitos (acima de 10.000 elementos). • Nível de confiança estabelecido: é definido a partir de desvios-padrão, representados pela curva de Gauss ou curva “normal” (teoria das probabilidades). Em pesquisa, o número de desvios utilizados representa a margem de segurança dada ao cálculo da amostra, sendo comum a utilização das seguintes margens de segurança e respectivos desvios padrão: Margem de segurança Desvios -padrão 68% 1 95% 1,96 95,5% 2 99,7% 3 • Erro máximo permitido: os resultados obtidos a partir de amostras não são rigorosamente exatos em relação ao universo de onde foram extraídas. Sempre apresentam erros de medição, que diminuem na proporção que aumenta o tamanho da amostra. O erro de medição é considerado em termos percentuais e, nas pesquisas de marketing, trabalha-se usualmente com uma estimativa entre 3 e 5%. • Percentagem com que o fenômeno se verifica: a estimativa prévia da percentagem com que se verifica um fenômeno é fundamental para a determinação do tamanho da amostra. Exemplo: verificar o perfil dos estudantes de nível superior residentes numa determinada cidade, tendo como estimativa prévia que 10% da população são estudantes de nível superior. Cálculo do tamanho da amostra Fórmula para o cálculo de amostras para populações infinitas: Onde: n = tamanho da amostra s² = nível de confiança escolhido, expresso em número de desvios-padrão p = percentagem com a qual se verifica o fenômeno q = percentagem complementar (100 – p) e = erro máximo permitido Exemplo: Utilizando o exemplo acima sobre o perfil dos estudantes de uma determinada cidade. Supondo que esta cidade tenha uma população acima de 100.000 habitantes ? em termos estatísticos, apresenta uma população infinita. Sabendo que 10% representam o número de estudantes de nível superior, desejando Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 30 um nível de confiança bastante alto (superior a 99%), aplica-se à fórmula 3 desvios, e tolerando um erro máximo de 2%, tem-se: Portanto, o número de elementos da amostra será de 2025. Porém, se for aceito o nível de confiança de 95% (correspondentes a dois desvios) e um erro máximo e 3%, o número de elementos da amostra será bem menor: Importante lembrar que a percentagem com a qual se verifica o fenômeno foi estabelecida previamente. Quando não se tem essa possibilidade, deve-se considerar como regra, p = 50. Fórmula para o cálculo de amostras para populações finitas Quando a população a ser pesquisada não superar 100.000 elementos, a fórmula será a seguinte: Onde: n = tamanho da amostra s² = nível de confiança escolhido, expresso em número de desvios-padrão p = percentagem com a qual se verifica o fenômeno q = percentagem complementar (100 – p) e = erro máximo permitido Exemplo: Uma pesquisa que tem como objetivo verificar quantos dos 10.000 empregados de uma empresa são sindicalizados. Presume-se que esse número seja superior a 30% do total, desejando um nível de confiança de 95% (dois desvios) e tolerando um erro de até 3%, tem-se: Importante lembrar que a percentagem com a qual se verifica o fenômeno foi estabelecida previamente. Quando não se tem essa possibilidade, deve-se considerar como regra, p = 50. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 31 Determinação da margem de erro da amostra Quando já se efetivou uma pesquisa e deseja saber a margem de erro da amostra, utiliza-se a fórmula: onde: sp = erro-padrão ou desvio da percentagem com que se verifica determinado fenômeno p = percentagem com que se verifica o fenômeno q = percentagem complementar (100 – p) n = número de elementos incluídos na amostra Exemplo: Uma pesquisa efetuada com uma amostra de 1.000 consumidores do produto “A”, verificou-se que 30% raramente o consomem. Qual a probabilidade de que tal resultado seja verdadeiro para todo o universo? Como o valor encontradocorresponde a um desvio, para dois desvios, será considerado o dobro (2,90) e para três desvios o triplo (4,35). Isto significa que para um nível de confiança de 95% (dois desvios), o resultado da pesquisa apresentará como margem de erro 2,95% a mais ou a menos. É provável, portanto, que o número de elementos que raramente consome o produto esteja entre 27,05 e 32,95%. Erros Amostrais Ocorrem quando as amostras selecionadas não são representativas da população, Podem ser: a) Erro de Medição b) Erro de Amostragem: - Não-resposta - de Estrutura - Aleatório a) Erro de medição: ocorre quando existe uma diferença entre as informações desejadas pelo pesquisador e as informações fornecidas pelo processo de medição. Por exemplo, as pessoas podem dizer ao entrevistador que elas compram cerveja XYZ, quando não o fazem. Geralmente, o erro de medição tende a ser maior que o erro de amostragem. b) Erro de amostragem: ocorre quando uma amostra não representa exatamente a população-alvo. Os erros de amostragem podem ser de diversos tipos: - Erro de não-resposta: quando a amostra realmente entrevistada difere da amostra selecionada. Esse tipo de erro ocorre porque as pessoas originalmente selecionadas para as entrevistas recusam-se a cooperar ou não estão acessíveis. Por exemplo, pessoas que se sentem embaraçadas quanto a seus hábitos de consumo de bebidas podem se recusar a falar deles. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 32 - Erro de estrutura: ocorre quando a amostra obtida de uma população difere da população-alvo. Por exemplo, supondo que tenha sido feita uma pesquisa por telefone para descobrir as atitudes dos consumidores de cerveja de Santos quanto à XYZ. Se for utilizada uma lista telefônica da cidade como estrutura (para seleção dos entrevistados), a pesquisa vai conter um erro de estrutura, pois nem todos os consumidores de cerveja da cidade de Santos possuem telefone, e muitos números de telefone não constam na lista. Uma amostra ideal - sem erro de estrutura, combina com todas as características da população-alvo a ser pesquisada. - Erro aleatório: a amostra selecionada é uma representação imperfeita da população geral. O erro aleatório representa o quão precisamente o valor médio verdadeiro da amostra escolhida reflete o valor médio verdadeiro da população. Tipos de Amostragem: ¾ Amostras PROBABILÍSTICAS Nesse tipo de amostra, todos os elementos da população têm igual probabilidade, e diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra. Além disso, como são utilizados conceitos de Estatística, é possível calcular o Erro Amostral (diferença entre o valor da amostra, por exemplo, a média de idade, em relação à média da população). Podem ser (4): Aleatória Simples: é a escolha aleatória dos elementos que farão parte da amostra. Existe uma igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da população ser escolhido por meio de SORTEIO. Exemplo: Para obter uma amostra de 10% em uma classe que possui 90 alunos, enumera-se os mesmos de 01 a 90, escrevendo em pedaços iguais de papel, coloca-se em uma caixa e sorteia- se uma quantidade de papéis de acordo com o percentual pré-estabelecido (10% = 9 alunos). Estratificada: é aplicada quando há a necessidade de dividir a população em estratos homogêneos, como exemplo, por classe social, faixa etária, sexo, etc. Determinados os estratos, os elementos da amostra são selecionados pela técnica Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 33 probabilística aleatória simples. Importante: o Erro verificado em Amostras Estratificadas tende a ser menor do que o verificado em Amostras Aleatórias Simples. Exemplo: Do exemplo anterior, vamos obter uma amostra proporcional estratificada de 10%, supondo que dos 90 alunos, 54 sejam meninos e 36 meninas. São, portanto, dois estratos (sexo masculino e sexo feminino). Logo, temos: Antes de executar o sorteio, deve-se numerar os alunos de 01 a 90, conforme os estratos, no caso em questão, do nº 01 ao 54 para os meninos, e do nº 55 ao 90 para as meninas. Sistemática: os elementos da amostra (n) serão selecionados aleatoriamente e será estabelecido um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo é obtido através da divisão do número do universo, ou população, pelo número da amostra. Fórmula matemática para identificação do intervalo: Onde: I = intervalo N = população N = amostra Na prática, escolhe aleatoriamente o primeiro a ser entrevistado, pessoa ou domicílio, em seguida, passa-se para o próximo após o intervalo, e assim sucessivamente. Exemplo: - população = 1000 1º a ser entrevistado - amostra = 100 I = 1000 = 10 100 2º a ser entrevistado Esse tipo de amostra é muito utilizado em pesquisas domiciliares, pois acreditam que os vizinhos se influenciam, e que, utilizando-se de intervalos para aplicação de questionários, diminuem-se as possíveis distorções provenientes dessa influência. Exemplo: A partir da lista de alunos da classe, em ordem de RA, poderemos proceder conforme esses passos descritos anteriormente para escolher alguns alunos para serem representantes da classe. Por Conglomerado (ou Agrupamento): exige a utilização de mapas detalhados de regiões, estados e municípios, pois para a seleção da amostra, há subdivisão da área a ser pesquisada por bairros, quarteirões e domicílios, que serão sorteados para composição dos elementos da amostra, e a pesquisa será realizada de forma sistemática. Exemplo: Para fazer uma pesquisa no bairro de Santana, divide-se o bairro por quarteirões, identifica-se a população do quarteirão e estabelece-se o intervalo através da fórmula utilizada na amostra probabilística sistemática. I = N n Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 34 ¾ Amostras NÃO-PROBABILÍSTICAS São selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e percepção. Não são utilizados os conceitos estatísticos para sua definição, pois incluem elementos selecionados de forma não aleatória. Os elementos da amostra são escolhidos deliberadamente. Por se tratar de amostras não-probabilísticas, não garantem a representatividade da população/universo, portanto, os resultados da pesquisa não podem ser generalizados, isto é, extrapolados para o TODO. Não se pode estimar a margem de erro dos resultados. Dois cuidados a se tomar: 1) não superestimar determinados estratos por serem mais fáceis ou mais baratos de se obter. Por exemplo, jovens e idosos em Shopping Center; 2) Evitar excluir elementos por ignorar fatos. Por exemplo, realizar pesquisa telefônica residencial, em horário das 9-18 horas, visando obter opinião de todas as mulheres com idade acima de 18 anos, excluiria dessa forma as que trabalham fora. Podem ser (4): Por conveniência (ou acidentais): os elementos são selecionados de acordo com a conveniência do pesquisador, são as pessoas que estão ao seu alcance e dispostas a responder a um questionário. São simples, fáceis de se obter e apresentam um custo baixo. Exs.: Pesquisa de Opinião em praças públicas, ou pesquisas com os próprios funcionários de um,a empresa (neste caso, deve-se evitar avaliar os produtos existentes da empresa, ou comparações com a concorrência). Importante: recomenda-se seu uso em pesquisasrelacionadas a categorias de produtos de baixa incidência e de dificuldade de encontrar. Intencionais (ou por julgamento): os elementos são selecionados seguindo um critério de julgamento pessoal do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo, ou seja, se é representativo da população como um todo. Exs: para se avaliar preferência por determinado cosmético, visitar salões de beleza e entrevistas as pessoas no local. Importante: recomenda-se sua adoção em Testes de Mercado e Testes de produtos em Shopping Center. Por Cotas (ou Proporcionais): constituem um tipo especial de amostras intencionais. O pesquisador procura obter uma amostra ou um sub-grupo que seja similar, sob alguns aspectos, à população. Há necessidade de se conhecer, a priori, a distribuição na população de algumas características controláveis e relevantes para o delineamento da amostra. Estão subdivididas em: amostras por tráfego e amostras desproporcionais. Abrange três fases: Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 35 Fase 1. Classificação da população em termos de características que se sabe, ou presume, serem relevantes para o estudo. Fase 2. Determinação da proporção da população para cada característica, com base na constituição conhecida, presumida ou estimada. Fase 3. Fixação de cotas para cada entrevistador, que terá a responsabilidade de selecionar os entrevistados, de modo que a amostra total observada ou entrevistada contenha a proporção de cada característica de acordo com a 2ª fase. Exemplos - em pesquisas sobre: - O “trabalho das mulheres na atualidade”, deve-se considerar: a divisão por cidade, local e tipo de trabalho, faixa etária e salarial, a quantidade de filhos e a idade, etc. - A opinião sobre um jornal, em que cada pesquisador deve entrevistar uma quantidade de pessoas das classes A e B, e faixas etárias que variam entre 30 e 45 anos e de ambos os sexos. Importante: os elementos não são selecionados em bases aleatórias, fato que distingue Amostra por Cotas de sse tipo das Amostras Aleatórias Estratificadas.. Auto-geradas (ou Bola-de-Neve): selecionam respondentes adicionais a partir de referências de respondentes iniciais, com base de indicações de nomes. Esse procedimento é usado para obter amostras de populações raras ou de baixa incidência (que representam uma porcentagem baixa em relação ao total). Suas principais vantagens são o menor custo e a rapidez. Por outro lado, tende a ser distorcida (por semelhança com os entrevistados que indicaram os nomes), e pode ocorrer relutância dos respondentes iniciais em fornecer nomes. Obs.: Amostragem via Internet: Seu uso tem aumentado nos dias de hoje, mas o crescimento de pesquisas tem sido prejudicado, até certo ponto, por problemas associados à habilidade de gerar amostras representativas por meio desse veículo. Os principais problemas verificados são: • A população on-line ainda não é representativa do total da população, pois é constituída em sua maioria por jovens, com um certo grau de instrução e com tendência predominantemente masculina; • não existe um controle sobre quem responde a pesquisa, podendo o internauta responder várias vezes, tornando o resultado não confiável; • ainda não existe um banco de dados central (de todos os endereços de e-mails) que possibilite a utilização de uma estrutura básica de amostragem, da qual se possa extrair um amostra representativa e confiável. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 36 Vantagens e Desvantagens de cada tipo de Amostra: Probabilística Não Probabilística - Resultados podem ser projetados para toda a população - É representativa em relação à população - Erros podem ser computados - São mais baratas - Tendem a ser concluídas em tempo menor 6. Métodos de coleta de dados: Determinam a maneira como os dados serão obtidos. Temos: Por observação: é utilizado quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o comportamento de consumo. Nesse caso, um pesquisador especializado observa o comportamento de compra do consumidor em relação a um determinado produto, avaliando: 9 como o consumidor manipula o produto, qual marca escolhe; 9 quais itens são verificados e em que ordem, primeiro verifica o preço, a embalagem ou a validade; 9 em relação aos produtos concorrentes, como ele procede; 9 como escolhe os produtos na gôndola, da direita para a esquerda, ou das prateleiras do meio para cima, etc. Apesar de ser um método muito utilizado, é considerado por muitos como antiético, pois a pesquisa é realizada sem o consentimento das pessoas, sendo também, considerado como uma invasão de privacidade. Por inquérito ou contato: 9 Pessoal: a pesquisa é realizada através do questionamento face a face, é o método mais utilizado, pode-se obter o maior número de informações, utilizando inclusive da percepção do pesquisador. Porém é claro, que existe a possibilidade de influência do pesquisador sobre o entrevistado. 9 Telefone: utilizando-se as técnicas de telemarketing, é um meio rápido de se obter informações, porém existe um certo desinteresse da população para esse tipo de entrevista. 9 Correspondência: esse método pode atingir longo alcance em termos geográficos e de amplitude da amostra, entretanto exige que o questionário a ser respondido seja claro e sintético para não suscitar dúvidas impossíveis de serem resolvidas. O retorno de questionários por correspondência é baixo (em torno de 1,5 a 5% da quantidade distribuída) e lento, o que implica no fator custo e tempo para efetivação do projeto. É necessário o envio de um número muito maior que a amostra para se obter um volume de respostas satisfatório, muitas vezes um estímulo como um brinde pode ajudar nesse processo, e no formulário deve conter a informação de “porte pago”, evitando assim custo financeiro para o entrevistado. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 37 Método interativo 9 via computador ou telefone, existindo um programa ou uma gravação, contendo toda a seqüência de questões e procedimentos que o interessado em responder a pesquisa possa necessitar. E aqui, a pesquisa via Internet constitui-se num capítulo à parte. Pesquisa pela Internet O Instrumento ¬ Nova fonte de coleta de dados ¬ Convite para participar - em páginas que o internauta visita / por e-mails dirigidos ¬ Pode-se construir um banco de dados cumulativo de respondentes ¬ No Brasil está em expansão, e nos EUA já atinge 30% Características ¬ Perguntas de fácil compreensão/fácil resposta ¬ Oferta de prêmio ou incentivo para participar ¬ Listas: ou fornecida pelo cliente, ou obtida a partir do estudo VANTAGENS: DESVANTAGENS: Envolve poucos custos Exige Lista de potenciais respondentes (DB) Rápida execução Restrita ao target group específico – (ter computador / acesso à Internet e que naveguem habitualmente) Ideal para objetivos precisos Incerteza sobre quem respondeu de fato Acesso a targets difíceis/ específicos Respostas incompletas por falta de entendimento Coleta de dados imediata e consistente (precisa) Penetração nem sempre representativa (incentivo) Permite monitoramento periódico (ondas) Impossibilidade prática de estimular o pesquisado Informações praticamente instantâneas Inputs não verbais não podem ser observados e analisados. Principais Aplicações: ¬ Perfil de Internauta(clientes) ¬ Satisfação de cliente em lançamentos de produtos ¬ Imagem e Conceito de produtos/empresas ou celebridades ¬ Opinião sobre determinado assunto (Enquetes) Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 38 Técnica Aplicações Quantitativa Painéis (EUA e Europa) – 6MM de integrantes “Pop-up Survey” (ex.: Cadê Ibope) Qualitativa Focus Group (chat assistido com moderador) Entrevistas em Profundidade Exemplos: Outros métodos: 9 People meter, possibilitou uma evolução no sistema de medir a audiência de TV através do Tevetron (sucessor do Tevêmetro), aparelho acoplado ao televisor que serve para registrar eletronicamente e, continuamente, a cada 30 segundos, a audiência dos programas televisivos. 9 Smart sense, é a versão mais moderna de registrar a audiência de TV (bruta e qualificada). Registra automaticamente, através da eletrônica, a presença dos vários membros da família que estão assistindo a programas de TV, independente de sua vontade e lembrança. 9 Leitura ótica, muito utilizado nos pontos-de-venda (PDVs), basta o computador da agência de pesquisa estar interligado com os computadores das redes de lojas para se obter informações de mercado, de estoque, entre outras. 9 Notebooks / palmtops / coletadores eletrônicos de dados, normalmente miniaturizados, permite que a medida em que se realiza a entrevista, o pesquisador vai registrando (digitando) as respostas no questionário eletrônico que está na tela do aparelho. 9 Smart card, consiste na evolução dos cartões eletrônicos de crédito. Possui uma espécie de microdisquete (com capacidade de 400 kbits) onde está grava uma infinidade de dados de interesse, podendo também captar e registrar informações importantes sobre um determinado objetivo. 9 Fax, e-mail, substitui de forma vantajosa os correios nas pesquisas, em função da rapidez do envio do questionário e do recebimento da resposta. 9 Infovias, a tecnologia utilizada é a fibra ótica. Facilita a troca contínua de dados e informações entre diversos centros. São caracterizadas por transportarem, Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 39 simultaneamente, quantidades imensas de dados e informações de forma rápida, precisa e barata. 7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados: É chamado de instrumento de coleta de dados a todos os possíveis formulários utilizados para relacionar dados a serem coletados ou registrar os dados coletados, considerando-se qualquer das possíveis formas de administração: 9 questionário; 9 formulário para anotações de observações; 9 relação de tópicos a serem seguidos durante uma entrevista. Todo o trabalho de planejamento e execução das etapas iniciais do processo de pesquisa consolida-se no instrumento de coleta de dados. Passos para elaboração do instrumento de coleta de dados: 1. Listar todos os aspectos importantes. 2. Elaborar questões que atendam aos objetivos do projeto, e que estejam de acordo com a linguagem do entrevistado. 3. Verificar se as questões estão dispostas numa seqüência lógica dentro do contexto. 4. Simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se há duplo sentido, se faltam alternativas ou se possuem mais de uma resposta. Precauções ao se elaborar um questionário: Não fazer perguntas embaraçosas. Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos. Não incluir perguntas que o levem a um passado distante. Não incluir perguntas que já fornecem as possíveis respostas. Todo questionário tem forma e conteúdo: Forma refere-se à estrutura do questionário Conteúdo, aos objetivos Fluxograma de Questionário: O quadro a seguir exemplifica os passos para se elaborar um questionário. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 40 Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 41 8. Escalas de Medição e Tipos de perguntas Neste capítulo, apresentaremos os diferentes tipos de Escalas e os tipos e classificações de perguntas utilizadas em questionários. 8.1 Escalas de Mensuração Escala Características Utilização Nominal Identidade, definição única de números, contagem sem classificação e sem ordem Todas as variáveis a que se possa associar números para identificação: Marcas, sexo, raças, cores, tipos de lojas, regiões, uso/não uso, gosta/não gosta, etc. Ordinal - Ordem e diferença entre objetos; - Identificar, categorizar e ordenar. Atitudes, Preferências, Opiniões, Classes Sociais, ocupações. Intervalar Comparação Relativa de Intervalos, Posição e quanto estão Distantes entre si. Atitudes, Opiniões, Conscientização, Preferências, Números Índices. Razão Comparação de medidas absolutas e de proporções, zero absoluto. Idade, Preço,Número de Consumidores, volume de Vendas, Renda, Patrimônio. 8.2 Escalas de Atitudes Para medir atitudes dos consumidores, precisamos avaliar três aspectos: Cognitivo, Afetivo e Comportamental. COGNITIVO Atributos do Produto MEDIR ATITUDES: AFETIVO Sentimentos em relação às Qualidades esperadas COMPORTAMENTAL Crenças + Sentimentos = Intenção de Compra 8.3 Tipos de Perguntas Temos basicamente dois tipos de Perguntas Fechadas e Abertas. 8.3.1 Perguntas Fechadas São questões cujas respostas o entrevistado tem de necessariamente escolher entre alternativas previamente determinadas. São usadas para pesquisa mais rotineira, do tipo descritiva, em que as alternativas podem ser preestabelecidas, facilitando a tabulação das respostas e a comparação entre os resultados, e realizadas entre diferentes períodos do dia de trabalho. Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 42 ¾ Pergunta Dicotômica É a pergunta que apresenta duas respostas possíveis. Exemplos: 1. O sr.(a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não 2. Ao planejar esta viagem, você telefonou pessoalmente para a CVC Turismo? ( ) Sim ( ) Não 3. É a primeira vez que você viaja com a Viação Penha? ( ) Sim ( ) Não ¾ Múltipla escolha Questões com três ou mais alternativas. 1. Com quem você pretende viajar neste vôo? ( ) Cônjuge ( ) Apenas com os filhos Ninguém ( ) Cônjuge e filhos ( ) Colegas de trabalho/amigos/parentes ( ) Um grupo organizado - excursão ( ) Ninguém 2 Que meio de transporte você usou para chegar ao aeroporto? ( ) Carro ( ) Ônibus ( ) Metrô ( ) Táxi ( ) Outros meios ¾ Perguntas Encadeadas A segunda pergunta depende da resposta da primeira. O sr.(a) mora em casa própria financiada? ( ) Sim ( ) Não Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade financiadora? ( ) CEF ( ) Construtora ( ) Banco particular ( ) Banco estatal ( ) Outros ¾ Pergunta com Matriz de Resposta Nesse caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado. Bairro Morou Mora Pretende Morar Higienópolis Perdizes Mooca Pinheiros Bela Vista Tatuapé Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 43 ¾ Perguntas com Ordem de Preferência É dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1º, 2º e 3º lugares: Exemplo 1 -
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