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apostila de pesquisa de mercado

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de 5 a 20 mil hab., de 20 
a 50 mil hab., etc. 
Densidade 
 
Zonas Urbana, Suburbana e Rural. 
Clima 
 
Mais frio, mais quente. 
 
 
2 – DEMOGRÁFICAS 
Idade Abaixo de 6 anos, 6 a 11 anos, 12 a 19 anos, de 20 a 29 anos, de 30 a 39 
anos, etc. 
Sexo 
 
Masculino ou feminino. 
Tamanho da família 
 
Conforme o número de pessoas – familiares e/ou agregados. 
Ciclo da vida familiar Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho caçula 
abaixo de 6 anos; jovem, casado, filho caçula acima de 6 anos; mais velho, 
casado, com filhos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais 
velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, com filhos 
abaixo de 18 anos; mais velho, solteiro;outros. 
Renda Mensal Pessoal 
ou Familiar (em $) 
Abaixo de 1.000; de 1.001 até 5.000; de 5.001 até 10.000; de 10.001 até 
15.000; mais de 15.000. 
Ocupação Profissionais e técnicos, gerentes, presidentes, funcionários públicos, 
estudantes, aposentados, donas de casa, etc. 
Nível de instrução 1o. grau completo e incompleto, 2o. grau completo e incompleto, 
universitário completo e incompleto, pós graduação. 
Religião 
 
Católico, protestante, judeu, outros. 
Raça Branco, negro, asiático, hispânico. 
Nacionalidade 
 
Brasileiro, outras. 
 
 
 
3 - PSICOGRÁFICAS 
Classe social Abaixo do nível de pobreza, pobreza, classe operária, classe média, classe média 
alta, classe alta alta (“classe A gargalhada...”). 
Personalidade 
 
Compulsivo, sociável, autoritário, ambicioso. 
Estilo de Vida (*) Realizadores, crédulos, lutadores, sonhadores. 
É estudado através dos aspectos Externos (Cultura, Classe Social, Grupo de 
Referência, Família) e Internos (personalidade e valores) que influenciam o estilo 
com que o consumidor vive, através de: 
Atividades - Ações comportamentais do consumidor (ex.: fazer compras em 
determinado local) 
Interesses - Grau de excitação que acompanha a atenção do consumidor em 
determinado objeto, evento, assunto, etc. 
Opinião - Resposta verbal ou escrita do consumidor, quando interpelado. 
 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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4 – COMPORTAMENTAL – divisão dos consumidores em termos de conhecimento, atitudes, 
usos ou resposta a um dado produto. 
Ocasião de compra 
 
Normal, especial. 
Benefícios procurados 
 
Qualidade, serviço, economia. 
Status do usuário Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular 
Índice de uso Usuário leve (light user), usuário médio (medium user), usuário pesado 
(heavy user). 
Grau de Lealdade Nenhum, médio, forte, absoluto. 
Estágio cognitivo para 
com o produto 
Desconhece, conhece, informado, interessado, desejoso, pretendendo 
comprar. 
Atitude emocional com 
relação ao produto 
Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil. 
 
 
 
 
 
(*) Estilo de Vida - itens de Classificação: 
 
ATIVIDADES 
 
INTERESSE 
 
OPINIÕES 
 
Trabalho Família De Si Mesmo 
Passatempos Lar Sobre Itens Sociais 
Eventos Sociais Emprego Políticas 
Férias Comunitários Negócios 
Diversões Recreação Econômicas 
Membro de Clubes Moda Educação 
Comunitárias Alimentos Produtos 
Compras Meios de Comunicação Futuro 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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AS ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA 
 
 
 
As etapas de um projeto de pesquisa devem seguir uma ordem de ações e interdependência 
em suas definições para que, de forma lógica, tragam resultados consistentes e úteis para o 
processo de tomada de decisão. Porém, não significa que o projeto de pesquisa não possa ser 
alterado no decorrer de sua formulação e desenvolvimento, mas sim, que a cada nova situação 
que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo. 
 
Principais etapas: 
 
1. Identificação do problema ou situação. 
2. Construção de hipóteses ou determinação dos objetivos. 
3. Tipos de pesquisa. 
4. Métodos de pesquisa a serem utilizados. 
5. Amostragem. 
6. Métodos de coleta de dados. 
7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados. 
8. Escalas de mensuração e tipos de Perguntas 
9. Pré-teste dos instrumentos para coleta de dados. 
10. Trabalho de campo. 
11. Tabulação e análise dos dados. 
12. Apresentação dos resultados. 
13. Cronograma. 
14. Definição de recursos humanos, materiais e financeiros. 
15. Análise geral. 
16. Recomendações finais. 
17. Elaboração do relatório. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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Detalhamento de cada uma das etapas: 
 
1. Identificação do problema ou situação: 
 
ƒ É o primeiro e mais importante passo da pesquisa. 
ƒ Todo o projeto parte da real identificação da necessidade de informação. 
ƒ Os demais procedimentos serão uma decorrência do problema ou situação definida. 
ƒ A definição do problema indica o propósito da pesquisa. 
ƒ Indagações básicas: 
9 Por que a pesquisa deve ser realizada? 
9 Quais decisões devem ser tomadas a partir do resultado da pesquisa? 
9 Quais as possíveis respostas a serem obtidas para as ameaças e oportunidades 
definidas? 
ƒ O problema ou situação devem ser formulados como pergunta (ex.: sobre divórcio Æ 
“quais fatores provocam o divórcio?” ou “quais as características das pessoas que se 
divorciam?”. Ao formular perguntas sobre o tema, provoca-se sua problematização 
ƒ O problema deve ser claro e preciso. 
ƒ Deve ser empírico. 
ƒ Deve ser suscetível de solução, e delimitado a uma dimensão viável – quantidade de 
pessoas e aspectos específicos a serem pesquisados. 
 
E qual o papel de quem é incumbido a fazer uma pesquisa? 
 
 
 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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2. Construção de hipóteses ou especificação dos objetivos: 
 
PROBLEMA HIPÓTESES 
? & 
Pergunta(s) da pesquisa Possíveis Respostas do problema 
 
Objetivos: 
 
Devem ser determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema da 
pesquisa. A pergunta básica é Æ “quais informações são necessárias para resolver o 
problema da pesquisa”. 
 
¬ Objetivo básico: ou primário, é aquele que responde a dúvida em questão e 
soluciona o problema. 
 
¬ Objetivos secundários: são decorrentes das hipóteses, portanto são todas as 
informações que levarão a cumprir o objetivo primário. 
 
Exemplo: 
 
Um cliente contrata uma empresa de pesquisa porque deseja efetuar mudanças na 
embalagem de determinados produtos. Após definição do problema e formulação de 
hipóteses, o objetivo primário é verificar a aceitação da nova embalagem do produto 
X, enquanto que os objetivos secundários são: 
 
ƒ verificar o target do produto; 
ƒ verificar se o produto é reconhecido pela embalagem; 
ƒ verificar qual o melhor design, cores e formato para a embalagem; 
ƒ identificar os pontos considerados importantes na embalagem. 
 
Hipóteses: 
 
São baseadas em suposições que apresentam as possíveis respostas que o pesquisador supõe 
que irá encontrar para o problema formulado. Podem ser favoráveis ou não. 
 
Exemplo: 
 
Considere o seguinte problema: “quem se interessa por parapsicologia?” 
 
Objetivo primário: identificar o público-alvo para lançamento de uma revista sobre o 
assunto. 
 
Objetivos secundários: localização desse público, quanto se predispõe a pagar, 
outros assuntos de interesse. 
 
Hipóteses: pessoas preocupadas com a vida além da morte; pessoas com interesse 
em fenômenos paranormais, entre outras. 
 
Se confirmadas essas hipóteses, o problema está solucionado, caso contrário,

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