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apostila de pesquisa de mercado

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será 
necessário um plano de ação para despertar o interesse pelo assunto. 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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3. Tipos de pesquisa: 
 
São várias as nomenclaturas utilizadas para designar os tipos de pesquisas que podem ser 
desenvolvidas, e estão subdivididos de acordo com o objetivo da pesquisa. Temos: 
¬ Pesquisa de propaganda 
¬ Pesquisa de negócios 
¬ Pesquisa de vendas 
¬ Pesquisa de mercado 
¬ Pesquisa de produto 
¬ Pesquisa de satisfação do cliente 
¬ Pesquisa corporativa 
¬ Pesquisa de segmentação 
¬ Pesquisa de distribuição 
¬ Pesquisa de preços (conhecida em 
promoção como shopping de preços) 
¬ Pesquisa de clima organizacional 
(interna, com funcionários e parceiros) 
¬ Entre outras. 
 
 
 
4. Métodos de pesquisa: 
 
Podem ser: Exploratória, Descritiva ou Experimental. 
 
 
¾ Pesquisa Exploratória 
 
Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema a ser pesquisado. É 
apropriada, principalmente para os primeiros estágios do levantamento de informações, 
quando, por parte do pesquisador ainda existe pouca familiaridade e compreensão do fato em 
si. Porém, mesmo existindo conhecimento e informações sobre um fato, a pesquisa 
exploratória também é muito importante, pois pode oferecer explicações alternativas para uma 
mesma situação mercadológica. 
 
 
Características de um estudo Exploratório: 
9 Informalidade. 
9 Flexibilidade. 
9 Criatividade. 
9 É o 1º passo para conhecer a 
situação. 
É realizada a partir de dados já existentes, conversas informais com pessoas especializadas no 
assunto de interesse, e através de estudos de casos já selecionados, nos quais estão também 
incluídas pesquisas já realizadas. 
 
Vantagem: é a obtenção de informações a baixo custo, pois estão disponibilizadas nos mais 
diversos meios e veículos de comunicação. 
 
Desvantagem: possível obsolescência das informações, por falta de atualização ou pela 
inexistência de dados fundamentais. 
 
De forma ampla e versátil, a pesquisa exploratória pode ser desenvolvida através de: 
 
¬ Levantamentos em fontes secundárias, que compreendem: 
ƒ levantamentos bibliográficos: em livros, revistas, jornais, teses, listas telefônicas, 
anuários, em órgãos governamentais, sindicatos, associações de classe, entre 
outros; 
ƒ levantamentos documentais: arquivos da própria empresa ou públicos; 
 
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Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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ƒ levantamentos estatísticos: instituições em geral que fornecem dados estatísticos, 
como o IBGE, FGV, SEADE, IBOPE, ...; 
ƒ levantamentos de pesquisas efetuadas: sobre o tema, desenvolvidas por 
universidades, institutos de pesquisa, publicações especializadas, etc. 
 
¬ Levantamentos de experiências: compreendem entrevistas informais com 
indivíduos ou grupos, pois, muitas são as pessoas que em função da posição 
profissional que ocupa ou pela própria experiência de vida, apresentam profundos 
conhecimentos que não estão registrados formalmente. 
 
¬ Estudos de casos selecionados: envolvem o exame de registros existentes, a 
observação da ocorrência do fato e a análise de casos que reflitam situações 
semelhantes, comportamentos extremados, mudanças, entre outros. 
 
¬ Observação informal: envolve a nossa natural capacidade de observar 
continuamente objetos, comportamentos e fatos que ocorrem ao nosso redor, e 
depende dos interesses individuais e da capacidade de percepção e retenção da 
informação do observador. 
 
 
 
¾ Pesquisa Descritiva 
 
Apresenta como características, objetivos bem definidos, procedimentos formais, é bem 
estruturada e dirigida para a solução de problemas ou identificação / avaliação de alternativas 
para determinada situação. 
 
Os dados são obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e 
confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema. 
A pesquisa Descritiva é, por excelência, considerada Conclusiva por ser desenvolvida a partir 
da formulação de questões com certa expectativa das respostas. Assim, o pesquisador precisa 
saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem (ou) o que deseja medir, 
quando, onde e como o fará, e por que deve fazer. 
 
A pesquisa descritiva pode ser: 
 
¬ Ocasional, caracteriza-se pelo uso de uma amostra de elementos da população de 
interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a 
um objetivo específico, proporcionando visão das variáveis em estudo em determinado 
momento. 
 
¬ Evolutiva, quando se baseia na coleta e análise periódica das mesmas variáveis, 
permitindo o seu acompanhamento evolutivo no tempo, sendo que a população 
pesquisada deverá ser a mesma, porém não necessariamente a amostra. 
 
¬ Causal, quando é necessário verificar as relações de causa e efeito nas diversas 
situações, possibilitando uma tomada de decisão mais adequada ao momento. 
 
 
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¾ Pesquisa Experimental 
 
Estabelece uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo, de forma prática, através 
de situações simuladas e/ou vivenciadas, mantendo o controle de possíveis conseqüências, 
apresentando resultados dificilmente obtidos por estudos exploratórios ou descritivos. 
 
Pode ser: 
 
¬ de laboratório: constituída a partir de uma situação fictícia, na qual o pesquisador 
tem total controle sobre as variáveis intervenientes no fato observado; 
 
¬ de campo: baseia-se numa situação real, na qual uma ou mais variáveis 
independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão cuidadosamente 
controladas quanto a situação permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais 
variáveis. 
 
 
 
A Pesquisa em Marketing e Comunicação 
 
Papel da Pesquisa em Comunicação 
 � objetivos de comunicação 
Planejamento � Público-alvo 
e � Criação e Forma de Mensagem 
definição de: � Mídia 
 � Avaliação de Resultados (pós-veiculação) 
 
 O profissional de 
comunicação deve: 
 
Conhecer técnicas de 
comunicação 
 Conhecer o consumidor, 
pessoas e motivações 
 
Pesquisa >>> necessidade de obter alguma informação 
 1º – definir o problema 
 2º - Escolher a metodologia da pesquisa 
 
9 Solução do problema: demanda uma informação específica ou diversas informações 
9 Expectativas em relação à Qualidade da informação – tem que ser precisa ou que 
indique uma direção 
9 O Volume e precisão da informações – determina: 
9 - prazo de execução 
9 - custo final 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
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9 Diferença entre a pesquisa de Marketing e Pesquisa Científica – a Científica exige rigor 
científico, uma amostra mais representativa 
 
Pesquisas – 2 tipos: QUALITATIVA e QUANTITATIVA 
 
Quadro comparativo 
 
 
Prazo 
 
Volume de 
informações 
 
 
Profundidade 
Referência de 
custo (US$ 
mil) 
 
 
Amostra 
Qualitativa Ð Ï Ï 25 Ð 
Quantitativa Ï Ð Ð 50 Ï 
 
 
 
QUALITATIVA QUANTITATIVA 
 
Verifica o que está presente 
 
 
Mensura a presença do que está 
supostamente presente 
 
Características: 
- Pequeno número de representantes 
(amostra pequena), para obter elevado 
volume e alta profundidade de 
informações 
 
- Não mensura estatisticamente 
 
- Base: ciências sociais, onde o estudo 
de pequenos grupos selecionados 
podem representar o comportamento da 
população 
Características: 
- Entrevista grande número de 
respondentes (grandes amostras) para

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