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apostila de pesquisa de mercado

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corresponde a um 
desvio, para dois desvios, será considerado o 
dobro (2,90) e para três desvios o triplo 
(4,35). Isto significa que para um nível de 
confiança de 95% (dois desvios), o resultado 
da pesquisa apresentará como margem de 
erro 2,95% a mais ou a menos. É provável, 
portanto, que o número de elementos que 
raramente consome o produto esteja entre 
27,05 e 32,95%. 
 
 
Erros Amostrais 
Ocorrem quando as amostras selecionadas não são representativas da população, Podem ser: 
a) Erro de Medição 
b) Erro de Amostragem: - Não-resposta 
 - de Estrutura 
 - Aleatório 
 
a) Erro de medição: ocorre quando existe uma diferença entre as informações desejadas 
pelo pesquisador e as informações fornecidas pelo processo de medição. Por exemplo, as 
pessoas podem dizer ao entrevistador que elas compram cerveja XYZ, quando não o fazem. 
Geralmente, o erro de medição tende a ser maior que o erro de amostragem. 
 
b) Erro de amostragem: ocorre quando uma amostra não representa exatamente a 
população-alvo. Os erros de amostragem podem ser de diversos tipos: 
 
- Erro de não-resposta: quando a amostra realmente entrevistada difere da amostra 
selecionada. Esse tipo de erro ocorre porque as pessoas originalmente selecionadas 
para as entrevistas recusam-se a cooperar ou não estão acessíveis. Por exemplo, 
pessoas que se sentem embaraçadas quanto a seus hábitos de consumo de bebidas 
podem se recusar a falar deles. 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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- Erro de estrutura: ocorre quando a amostra obtida de uma população difere da 
população-alvo. Por exemplo, supondo que tenha sido feita uma pesquisa por telefone 
para descobrir as atitudes dos consumidores de cerveja de Santos quanto à XYZ. Se for 
utilizada uma lista telefônica da cidade como estrutura (para seleção dos 
entrevistados), a pesquisa vai conter um erro de estrutura, pois nem todos os 
consumidores de cerveja da cidade de Santos possuem telefone, e muitos números de 
telefone não constam na lista. Uma amostra ideal - sem erro de estrutura, combina 
com todas as características da população-alvo a ser pesquisada. 
 
- Erro aleatório: a amostra selecionada é uma representação imperfeita da população 
geral. O erro aleatório representa o quão precisamente o valor médio verdadeiro da 
amostra escolhida reflete o valor médio verdadeiro da população. 
 
 
Tipos de Amostragem: 
 
 
 
 
 
¾ Amostras PROBABILÍSTICAS 
Nesse tipo de amostra, todos os elementos da população têm igual probabilidade, e 
diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra. Além disso, como 
são utilizados conceitos de Estatística, é possível calcular o Erro Amostral (diferença entre o 
valor da amostra, por exemplo, a média de idade, em relação à média da população). 
 
Podem ser (4): 
 
ƒ Aleatória Simples: é a escolha aleatória dos elementos que farão parte da 
amostra. Existe uma igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da 
população ser escolhido por meio de SORTEIO. 
Exemplo: Para obter uma amostra de 10% em uma classe que possui 90 alunos, enumera-se os 
mesmos de 01 a 90, escrevendo em pedaços iguais de papel, coloca-se em uma caixa e sorteia-
se uma quantidade de papéis de acordo com o percentual pré-estabelecido (10% = 9 alunos). 
 
 
ƒ Estratificada: é aplicada quando há a necessidade de dividir a população em 
estratos homogêneos, como exemplo, por classe social, faixa etária, sexo, etc. 
Determinados os estratos, os elementos da amostra são selecionados pela técnica 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
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probabilística aleatória simples. Importante: o Erro verificado em Amostras 
Estratificadas tende a ser menor do que o verificado em Amostras Aleatórias Simples. 
Exemplo: Do exemplo anterior, vamos obter uma amostra proporcional estratificada de 10%, 
supondo que dos 90 alunos, 54 sejam meninos e 36 meninas. São, portanto, dois estratos (sexo 
masculino e sexo feminino). Logo, temos: 
 
 
 
Antes de executar o sorteio, deve-se numerar os 
alunos de 01 a 90, conforme os estratos, no caso 
em questão, do nº 01 ao 54 para os meninos, e 
do nº 55 ao 90 para as meninas. 
 
 
ƒ Sistemática: os elementos da amostra (n) serão selecionados aleatoriamente e será 
estabelecido um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo é obtido através da 
divisão do número do universo, ou população, pelo número da amostra. 
 
Fórmula matemática para identificação do intervalo: 
 
 Onde: I = intervalo 
 N = população 
 N = amostra 
 
Na prática, escolhe aleatoriamente o primeiro a ser entrevistado, pessoa ou domicílio, 
em seguida, passa-se para o próximo após o intervalo, e assim sucessivamente. 
Exemplo: 
- população = 1000 1º a ser entrevistado 
- amostra = 100 
 
I = 1000 = 10 
 100 2º a ser entrevistado 
 
Esse tipo de amostra é muito utilizado em pesquisas domiciliares, pois acreditam que os 
vizinhos se influenciam, e que, utilizando-se de intervalos para aplicação de 
questionários, diminuem-se as possíveis distorções provenientes dessa influência. 
Exemplo: A partir da lista de alunos da classe, em ordem de RA, poderemos proceder conforme 
esses passos descritos anteriormente para escolher alguns alunos para serem representantes da 
classe. 
 
ƒ Por Conglomerado (ou Agrupamento): exige a utilização de mapas 
detalhados de regiões, estados e municípios, pois para a seleção da amostra, há 
subdivisão da área a ser pesquisada por bairros, quarteirões e domicílios, que serão 
sorteados para composição dos elementos da amostra, e a pesquisa será realizada de 
forma sistemática. 
 
Exemplo: Para fazer uma pesquisa no bairro de Santana, divide-se o bairro por quarteirões, 
identifica-se a população do quarteirão e estabelece-se o intervalo através da fórmula utilizada na 
amostra probabilística sistemática. 
 
I = N 
 n 
 
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¾ Amostras NÃO-PROBABILÍSTICAS 
São selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e 
percepção. Não são utilizados os conceitos estatísticos para sua definição, pois incluem 
elementos selecionados de forma não aleatória. Os elementos da amostra são escolhidos 
deliberadamente. 
Por se tratar de amostras não-probabilísticas, não garantem a representatividade da 
população/universo, portanto, os resultados da pesquisa não podem ser generalizados, 
isto é, extrapolados para o TODO. Não se pode estimar a margem de erro dos resultados. 
 
Dois cuidados a se tomar: 
1) não superestimar determinados estratos por serem mais fáceis ou mais baratos de se obter. 
Por exemplo, jovens e idosos em Shopping Center; 
2) Evitar excluir elementos por ignorar fatos. Por exemplo, realizar pesquisa telefônica 
residencial, em horário das 9-18 horas, visando obter opinião de todas as mulheres com idade 
acima de 18 anos, excluiria dessa forma as que trabalham fora. 
 
Podem ser (4): 
 
ƒ Por conveniência (ou acidentais): os elementos são selecionados de acordo 
com a conveniência do pesquisador, são as pessoas que estão ao seu alcance e 
dispostas a responder a um questionário. São simples, fáceis de se obter e apresentam 
um custo baixo. 
Exs.: Pesquisa de Opinião em praças públicas, ou pesquisas com os próprios 
funcionários de um,a empresa (neste caso, deve-se evitar avaliar os produtos 
existentes da empresa, ou comparações com a concorrência). 
Importante: recomenda-se seu uso em pesquisas

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