Guia01 Estratégia

Prévia do material em texto

7
INTRODUÇÃO À ESTRATÉGIA 
 
Conceito de Estratégia e Planejamento Estratégico. Estratégias Deliberadas e 
Emergentes. Os 5 P´s da Estratégia. Dimensões da Estratégia. 
 
Os seguintes conteúdos dispostos nos quadros a seguir são baseados em Mintzberg et al 
(2000) e Mintzberg et al (2006), e servirão para a introdução ao tema da estratégia: 
conceitos e definições, os 5 P´s da estratégia, estratégias versus táticas, dimensões da 
estratégia, critérios de eficácia e tipos de estratégia. 
 
1) Conceitos e Definições 
Estratégia Padrão ou plano que integra as principais 
metas, políticas e seqüências de ação da 
organização em um todo coeso. 
Estratégias bem formuladas ajudam a 
organizar e alocar os recursos de uma 
organização em uma postura única e 
viável, baseada em suas competências e 
deficiências internas relativas, mudanças 
antecipadas no ambiente e movimentos 
contingentes por parte dos oponentes 
inteligentes. 
Metas ou objetivos Estabelecem o que vai ser atingido e 
quando os resultados devem ser obtidos, 
mas não estabelecem como os resultados 
devem ser atingidos. 
Políticas Regras ou diretrizes que expressam os 
limites dentro dos quais a ação deve 
ocorrer. Essas regras sempre vem em 
forma de decisões contingentes para 
resolver conflitos entre objetivos 
específicos. 
Programas Especificam a seqüência de ações passo a 
passo, necessária para atingir os principais 
objetivos. Expressam como os objetivos 
vão ser atingidos dentro dos limites 
estabelecidos pela política. Asseguram 
que recursos sejam comprometidos para 
atingir as metas e fazem um 
acompanhamento dinâmico. 
Decisões Estratégicas São aquelas que determinam a direção 
geral de um empreendimento e sua 
viabilidade final à luz das mudanças 
previsíveis, imprevisíveis e 
irreconhecíveis que podem ocorrer nos 
ambientes adjacentes. Sutilmente moldam 
as verdadeiras metas do empreendimento. 
Ajudam a delinear os limites amplos 
 8
dentro das quais a empresa opera. Ditam 
tanto os recursos que a empresa terá 
disponíveis para suas tarefas como os 
principais padrões para os quais esses 
recursos serão alocados. 
 
2) Os 5 P´s da Estratégia 
 
Estratégia como Plano Algum tipo de curso de ação 
conscientemente pretendido, uma diretriz 
(ou um conjunto de diretrizes) para lidar 
com uma situação. “Estratégia é um plano 
unificado, amplo e integrado, criado para 
assegurar que os objetivos básicos da 
empresa sejam atingidos (Glueck, 1980, 
p.9) 
Estratégia como Padrão Se as estratégias podem ser pretendidas, 
elas certamente também podem ser 
realizadas. Apenas definir uma estratégia 
não é suficiente. Também é preciso uma 
definição que englobe o comportamento 
resultante.Por esta definição, foi estratégia 
quando Henry Ford ofereceu o modelo T 
apenas na cor preta. Ou seja, por esta 
definição, estratégia é consistência no 
comportamento, seja ela pretendida ou 
não. 
Estratégia como Posição Um meio de localizar a organização 
naquilo que os teóricos chamam de 
“ambiente”. Por esta definição, estratégia 
torna-se a força mediadora, ou 
combinação (Hofer e Schendel, 1978), 
entre organização e ambiente. Ou seja, 
entre o contexto interno e externo. Em 
termos ecológicos, estratégia torna-se um 
“nicho”. Em termos econômicos, um local 
que gera “renda”, ou seja, retorno por 
estar em um local único (Bowman, 1974). 
Em termos administrativos, um “domínio” 
de produto-mercado (Thompson, 1967), o 
local no ambiente onde os recursos estão 
concentrados. 
Estratégia como Perspectiva Esta definição procurar focar o ambiente 
interno da organização, na verdade, para 
dentro das cabeças dos estrategistas 
coletivos, porém com uma visão mais 
ampla. Seu conteúdo consiste não apenas 
na escolha de um a posição, mas também 
de uma maneira fixa de olhar o mundo. A 
 9
HP desenvolveu a “maneira HP”, baseada 
em sua cultura de engenharia. O 
McDonald´s tornou-se famoso por sua 
ênfase na qualidade, serviço e limpeza. A 
estratégia é para a organização aquilo que 
a personalidade é para o indivíduo. 
Estratégia como Pretexto A estratégia pode ser também uma 
“manobra” específica para superar um 
oponente ou concorrente. Uma corporação 
pode ameaçar expandir a capacidade da 
fábrica para desencorajar um concorrente 
de construir uma nova fábrica. A 
estratégia real (como plano, ou seja, a 
intenção em si) é a ameaça, não a 
expansão em si, configurando assim um 
pretexto. 
 
 
3) Estratégias X Táticas 
A principal diferença entre estratégia e tática reside fundamentalmente na escala de 
ação ou mesmo na perspectiva do líder. O que parece ser uma estratégia para o diretor 
de marketing pode ser uma tática para o CEO, se determinar o sucesso final e a 
viabilidade da organização. 
As táticas podem ocorrer em qualquer nível. Elas são o realinhamento de ação-
interação de curta duração e também adaptáveis que as forças opostas usam para atingir 
metas limitadas depois de seu contato inicial. A estratégia define uma base contínua 
para ordenar estas adaptações em direção a objetivos concebidos de forma mais ampla. 
As estratégias podem ser vistas como declarações prévias para orientar a ação ou como 
resultados posteriores de um comportamento real. Frequentemente a existência de uma 
estratégia pode ser clara para um observador objetivo, embora não seja clara para os 
executivos que tomam decisões críticas. Por isso, deve-se olhar para o padrão 
emergente real das metas, políticas e principais programas operacionais da empresa 
para ver qual é a sua verdadeira estratégia. 
 
 
4) Dimensões da Estratégia 
Contém 3 elementos eficazes Estratégias formais possuem 3 elementos 
essenciais: (a) as metas (ou objetivos) 
mais importante a serem atingidas; (b) as 
políticas mais importantes que orientam 
ou limitam a ação; e (c) as principais 
seqüências de ação (ou programas) que 
levarão ao cumprimento das metas 
definidas dentro dos limites estabelecidos. 
Como a estratégia determina a direção 
geral e o foco de ação da organização, sua 
formulação não pode ser considerada 
 10
como mera geração e alinhamento de 
programas para atingir metas 
predeterminadas. 
Eficácia das estratégias Estratégias eficazes se desenvolvem ao 
redor de poucos conceitos e forças 
principais, que lhe dão coesão, equilíbrio e 
foco. Algumas forças são temporárias, 
outras podem ser mantidas até o fim da 
estratégia. Algumas custam mais por 
ganho unitário do que outras. Os recursos 
devem ser alocados em padrões que 
garantam recursos suficientes para que 
todas as forças sejam bem sucedidas. 
Lidando com situações A estratégia não lida apenas com o 
imprevisível, mas também com o 
desconhecido. Para as principais 
estratégias empresariais, nenhum analista 
pode prever as formas precisas por meio 
das quais todas as forças opositoras vão 
interagir umas com as outras, ser 
distorcidas pela natureza ou emoções 
humanas, ou modificadas pela imaginação 
e reações intencionais de oponentes 
inteligentes. 
Papel das estratégias Assim como as organizações militares tem 
escalões múltiplos de estratégias de grupo, 
teatro, área, batalhas, infantaria e 
artilharia, outras organizações complexas 
deveriam ter diversas estratégias 
hierarquicamente relacionadas, que se 
apoiassem mutuamente. Cada uma das 
estratégias pode ser mais ou menos 
completa, mas devendo ser congruente 
com o nível de descentralização 
pretendido. 
 
5) Critérios para Eficácia 
Que fatores devem ser considerados no desenvolvimento de uma estratégia para lidar 
com o desconhecido? Ainda que cada situação seja única, podem ser enumerados 
alguns critérios comuns que tendem a definir uma boa estratégia. O fato de um 
estratégia ter funcionado bem no passado também não garante que seja bem sucedida 
no futuro. 
Objetivos claros e decisivos Todosos esforços estão dirigidos para 
metas gerais claramente compreendidas, 
decisivas e alcançáveis? Metas específicas 
de unidades subordinadas podem mudar 
no calor da campanha ou da competição, 
mas as metas dominantes de estratégia 
para todas as unidades devem permanecer 
 11
claras o suficiente para gerar continuidade 
e coesão das escolhas táticas durante o 
horizonte de tempo da estratégia. 
Manter a iniciativa A estratégia preserva a liberdade de ação e 
aumenta o comprometimento? Estabelece 
o ritmo e determina o curso dos fatos em 
vez de reagir a eles? Uma postura reativa 
prolongada resulta em inquietação e baixa 
moral, além de eliminar a vantagem de 
pressão de intangíveis para os oponentes. 
Concentração A estratégia concentra poder superior em 
local e momento considerados decisivos? 
A estratégia definiu precisamente o que 
vai tornar a empresa superior em poder 
em relação aos seus oponentes? 
Flexibilidade A estratégia foi propositalmente 
construída em direcionadores de recursos 
e dimensões para flexibilidade e manobra? 
Capacidades reservadas, manobras 
planejadas e reposicionamento permitem o 
uso de recursos mínimos ao mesmo tempo 
em que mantém os oponentes em 
desvantagem relativa. 
Liderança coordenada e comprometida A estratégia garante liderança responsável 
e comprometida para cada uma de suas 
principais metas? Os líderes devem ser 
escolhidos e motivados de forma que seus 
próprios interesses e valores se alinham às 
necessidades de seus papéis. 
Surpresa A estratégia faz uso da rapidez, segredo e 
inteligência para atacar oponentes 
expostos ou despreparados em momentos 
inesperados? Com surpresa e no momento 
correto, pode-se atingir sucesso 
independente da proporção de energia 
empregada, podendo-se ainda mudar 
posições estratégicas. 
Segurança A estratégia assegura bases de recursos e 
pontos operacionais vitais para a empresa? 
Desenvolve um sistema de informações 
eficaz o suficiente para evitar surpresas 
por parte dos oponentes? Desenvolve a 
logística completa para dar suporte a cada 
uma de suas principais forças? 
 
6) Tipos de Estratégias 
Planejada Intenções precisas são formuladas e 
articuladas por uma liderança central e 
apoiadas por controles formais para 
 12
assegurar a implementação sem surpresas 
em um ambiente benigno, controlável ou 
previsível (para assegurar que não haja 
distorção de intenções). São estratégias 
altamente deliberadas. 
Empreendedora Existem intenções como uma visão 
pessoal, e não articulada, de um único 
líder, adaptáveis a novas oportunidades. A 
organização está sob o controle pessoal do 
líder e localizada em um nicho protegido 
em seu ambiente. Essas estratégias são 
relativamente deliberadas, mas podem 
emergir também. 
Ideológica Existem intenções como uma visão 
coletiva de todos os membros da 
organização, controladas por normas 
fortemente compartilhadas. A organização 
é sempre proativa frente a seu ambiente. 
Essas estratégias são bastante deliberadas. 
Guarda-chuva Uma liderança em controle parcial das 
ações organizacionais define alvos 
estratégicos ou fronteiras dentro das quais 
os outros devem agir. Como resultado, as 
estratégias são parcialmente deliberadas 
(as fronteiras) e parcialmente emergentes 
(os padrões dentro delas). Essa estratégia 
também pode ser chamada de 
deliberadamente emergente, considerando 
que a liderança propositalmente permite 
que se tenha flexibilidade para manobrar e 
formar padrões dentro das fronteiras. 
Processo A liderança controla os aspectos de 
processo da estratégia (quem é controlado 
e assim tendo uma chance de influenciar a 
estratégia, dentro de que estruturas vão 
trabalhar, etc.), deixando o conteúdo real 
da estratégia para os outros. As estratégias 
são de novo parcialmente deliberadas 
(processo de envolvimento) e 
parcialmente emergentes (conteúdo de 
envolvimento), e deliberadamente 
emergentes. 
Desconectada Membros ou subunidades indefinidamente 
conectados ao resto da organização 
produzem padrões na corrente de suas 
próprias ações na ausência disso, ou em 
contradição direta com as intenções 
centrais ou comuns da organização como 
um todo. As estratégias podem ser 
deliberadas para aqueles que as criam. 
 13
Consenso Por meio de ajuste mútuo, vários 
membros convergem para padrões que 
permeiam a organização na falta de 
intenções centrais ou comuns. Essas 
estratégias são bastante emergentes em 
sua natureza. 
Imposta O ambiente externo dita padrões de ações, 
seja por imposição direta (por um 
proprietário externo ou um cliente forte) 
ou por meio de apropriação implícita ou 
limitação de escolha organizacional. Estas 
estratégias são organizacionalmente 
emergentes, embora possam ser 
internalizadas, tornando-se deliberadas.