comportamento do consumidor merchan 1

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Comportamento do 
Consumidor
Prof. Francisco Santana 
Prof. Francisco Santana
Teorias da Racionalidade Econômicos
� Escolhas de consumo são pautadas por uma busca do maior 
benefício (prazer ou satisfação) ao menor custo possível (desconforto 
ou sofrimento);
� Maximização dos graus de satisfação psicológica e prazer obtidos 
com o uso dos produtos e serviços adquiridos. 
Prof. Francisco Santana
Teorias Comportamental
� Enfatiza o papel da aprendizagem e a influência do ambiente no 
processo de compra, mediante o uso de estímulos de marketing que 
maximizam a intenção de compra. 
� A visão comportamental é uma importante fornecedora de métodos e 
técnicas na pesquisa do comportamento do consumidor. 
Prof. Francisco Santana
Teorias Psicanalista
� O consumo é a expressão de desejos inconscientes, posto que o 
indivíduo projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angústias 
e conflitos. Consumo é uma tentativa de vazão a esses desejos. 
� Cabe aos profissionais criar estratégias que ressaltem características 
dos produtos que despertem o desejo inconsciente dos 
consumidores. 
� A busca da felicidade, da beleza, do corpo ideal, do status e 
aceitação social faz parte destas estratégias. 
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Teorias Sociais e Antropológicas
� É fundamental perceber que o consumo não é um ato meramente 
individual e racional, mas também um processo essencialmente 
social, possibilitando o posicionamento do indivíduo em relação ao 
seu contexto social e cultural. 
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Teorias Cognitivista
� Ver o consumidor como aquele que opta por diferentes produtos, 
tendo por pano de fundo a influência de fatores cognitivos tais como 
percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e 
personalidade, assim como socioculturais, isto é, influência de grupo, 
família, cultura, e classe social e ainda os situacionais, tais como
influências localizadas no meio ambiente por ocasião da compra. 
� Para os cognitivistas, as decisões de compra são variadas mas 
podem ser classificadas pelo tipo de produto, motivação do 
consumidor, busca e processamento de informações e influências 
situacionais. 
Prof. Francisco Santana
Teorias da Racionalidade Econômicos
� Escolhas de consumo são pautadas por uma busca do maior 
benefício (prazer ou satisfação) ao menor custo possível (desconforto 
ou sofrimento);
� Maximização dos graus de satisfação psicológica e prazer obtidos 
com o uso dos produtos e serviços adquiridos. 
Prof. Francisco Santana
Utilidade, Valor e Satisfação
� Utilidade é a estimativa do cliente da capacidade total dos produtos 
em satisfazer suas necessidades.
Valor = Benefícios
Custo (Preço)
Satisfação do cliente = Percepção
Expectativas
Desencanto P < E / Normal P = E / Encantar P > E
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Tipos de Benefícios
� Funcionais: tangíveis recebidos em bens e 
serviços;
� Sociais: respostas positivas que os clientes 
recebem de outras pessoas por comprar e 
usar determinados produtos e serviços. 
� Pessoais: bons sentimentos que os clientes 
experimentam pela compra, propriedade e uso 
de produtos, ou pelo recebimento de serviços.
� Experimentais: prazer sensorial que os clientes 
obtêm com produtos e serviços.
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Tipos de Custos
� Monetários: quantidade de dinheiro que os clientes 
pagam para receber produtos e serviços;
� Temporais: tempo gasto comprando produtos e 
serviços;
� Psicológicos: energia e tensão mentais envolvidas em 
fazer compras e aceitar os riscos do produto; 
� Comportamentais: energia física que os clientes 
despendem para comprar o produto e serviços;
� Transação(compra): combinação de custos temporais, 
psicológicos e comportamentais. 
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Processo de Compra envolve:
� INICIADOR = quem decide que uma necessidade não 
está satisfeita
� INFLUENCIADOR = tem o poder para orientar ou 
modificar a compra do produto
� DECISOR = quem autoriza a compra
� COMPRADOR = pessoa encarregada de realizar o 
negócio
� USUÁRIO = pessoa a quem está destinado o produto
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� Processo de Decisão de Compra do Consumidor 
� Modelo das 5 etapas
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2. Busca de Informações 2. Busca de Informações 
1. Reconhecimento do Problema1. Reconhecimento do Problema
3. Avaliação das Alternativas 3. Avaliação das Alternativas 
5. Pós-compra 5. Pós-compra 
4. Decisão de Compra4. Decisão de Compra
O Processo de Decisão 
de Compra
Prof. Francisco Santana
Lacuna entre estado real e imaginário: 
Preciso de um celular 
para ter noticias dos 
meus filhos enquanto 
trabalho. 
Fator Interno 
Preciso de um celular 
para ter noticias dos 
meus filhos enquanto 
trabalho. 
Fator Interno 
O Celular novo do 
Comercial é lindo! 
Eu quero. 
Fator Externo 
O Celular novo do 
Comercial é lindo! 
Eu quero. 
Fator Externo 
Reconhecimento do Problema
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Reconhecimento do Problema
Estado 
Desejado
Estado Real
No ou acima 
do Limiar
Reconhecimento
Abaixo 
do Limiar
Não 
Reconhecimento
Grau de 
discrepância
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O que motiva o consumidor a 
querer algo? 
Motivação Motivo 
Teorias de Motivação
FREUD
• Inconsciente 
• Apelos Instintivos
• Forma, tamanho, cor 
suscitam emoções
FREUD
• Inconsciente 
• Apelos Instintivos
• Forma, tamanho, cor 
suscitam emoções
HERZBERG
• Teoria dos Dois 
Fatores
• Insatisfatores
• Satisfatores
HERZBERG
• Teoria dos Dois 
Fatores
• Insatisfatores
• Satisfatores
MASLOW
• Hierarquia de 
Necessidades 
• Ordem de 
Importância
MASLOW
• Hierarquia de 
Necessidades 
• Ordem de 
Importância
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A Hierarquia das 
Necessidades de Maslow
1.Necessidades Fisiológicas (fome, sede)
2. Necessidades de Segurança (proteção)
3. Necessidades Sociais (pertencer)
4. Necessidade de 
Estima (status)
5. Necessidade 
de Auto-realização
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Busca de Informações
Determinantes da busca 
interna:
•Conhecimento existente;
•Habilidade para recuperar 
conhecimento armazenado.
Reconhecimento 
da Necessidade
Busca 
Interna
Busca Bem 
sucedida?
Prossegue 
com a 
decisão
Empreende 
Busca Externa
Sim Não
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Pesquisa Externa 
� Fontes Pessoais: família, amigos. 
� Fontes Comerciais: propaganda, web sites. 
� Fontes Públicas: blogs, jornais. 
� Fontes Experimentais: amostra-grátis, test-drive. 
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A Aquisição de Informações do 
Consumidor de Serviços
� Preferem fontes 
pessoais.
� A credibilidade da 
fonte independente.
� Importância do boca-
a-boca. 
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Avaliação de Alternativas
Todas as alternativas
Conjunto Evocado
(produtos na lista 
de consideração de 
compra)
Conjunto Inerte 
(consumidor 
conhece, mas não 
considera para 
compra)
Conjunto Inepto
(não faz parte da 
escolha)
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Avaliação de Alternativas 
� Consumidor avalia os benefícios e atributos relevantes: 
� Hotéis: localização, higiene, preço. 
� Câmeras: definição, tamanho, preço. 
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Avaliando Alternativas 
� Consumidores consideram conjuntos de atributos de 
produtos usando regras distintas. 
� Desafio: descobrir os atributos relevantes para a decisão 
de compra. 
� Exemplo: uso do modelo multi-atributos para a compra 
de um produto. 
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Modelo de Atributos0,3 x 8 = 2,40,3 x 7 = 2,1870.3Marca 
0,3 x 6 = 1,80,3 x 8 = 2,4680.3Garantia 
0.4 x 6 = 2,40,4 x 8 = 3,2680.4Preço 
6.67.7--1,0TOTAL
Resultado 
Marca 2 
Resultado 
Marca 1 
Nota 
Marca 2 
Nota 
Marca 1 
Peso do 
Atributo 
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Decisão de Compra: VALOR 
� De quem Comprar 
� Quando Comprar 
� Como Pagar 
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Fatores de Interferência 
� Atitude dos outros: positiva ou negativa 
� Fatores Situacionais Imprevistos 
(Riscos Percebidos)
� Risco Funcional 
� Risco Físico 
� Risco Financeiro 
� Risco Social 
� Risco Psicológico 
� Risco de Tempo
Prof. Francisco Santana
Comparação mental: 
Expectativas X Desempenho
ExpectativaExpectativa
DesempenhoDesempenho Insatisfação
ExpectativaExpectativa
DesempenhoDesempenho SATISFAÇÃO
Pós-Compra
Prof. Francisco Santana
Pós-Compra 
� Minimizar a Dissonância Cognitiva 
� Comportamentos gerados pela satisfação: 
� Compra Repetida
� Boca a Boca Positivo 
� Momento de Efetivar Ações de Pós-Venda 
Prof. Francisco Santana
Lucro ao longo do tempo
Custo obtenção
Lucro Básico 
Aumento 
compras 
Reduzir 
operações
Referências 
0 1 2 3 4 5 6 7
Anos 
Prof. Francisco Santana
Produtos carosProdutos caros
Compra InfrequenteCompra Infrequente
Alto envolvimentoAlto envolvimento
Produtos e marcas 
não familiares
Produtos e marcas 
não familiares
Muito tempo e busca 
para a compra
Muito tempo e busca 
para a compra
Tomada de Decisão
Habitual
Tomada de Decisão
Habitual
Solução de Problema
Limitada
Solução de Problema
Limitada
Solução de Problema
Extensiva
Solução de Problema
Extensiva
Produtos baratos Produtos baratos 
Compra freqüenteCompra freqüente
Baixo envolvimentoBaixo envolvimento
Produtos e marcas 
familiares
Produtos e marcas 
familiares
Pouco tempo e busca 
para a compra
Pouco tempo e busca 
para a compra
Do Habitual ao Complexo 
Prof. Francisco Santana
Exercício 
� Em grupo, escolham a empresa de 1 dos 
participantes. 
� Descrevam o processo de decisão de compra 
de um consumidor típico, explicando como a 
empresa deve atuar em cada etapa visando 
fechar a venda e satisfazer o cliente.
� Entrega da parte escrita + discussão.