Pesquisa de Mercado

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Pesquisa de Mercado
Por 
Rita Martins
ritamartins.prof@gmail.com
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Definição: "Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa". 
Pesquisa de Mercado
KOTLER, 2000, p. 125
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Função Pesquisa de Mercado na Administração de Marketing 
 Busca de informações para ajudar na solução de problemas específicos e esporádicos que surjam durante o processo de administração de Marketing. Visa reduzir o risco das tomadas de decisão apenas com base na intuição e na experiência.
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A Pesquisa de Mercado no Brasil
A primeira empresa: Ibope em 1942.
O primeiro livro: Pesquisa Mercadológica em 1964. A tradução foi feita pela FGV (livro Marketing Research de 1956).
Obs.: Nos EUA começou a se falar em pesquisa em 1910
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Etapas de uma Pesquisa de Mercado 
Definição de objetivos: O que especificamente se deseja conhecer? Que finalidade tem este estudo? O que será feito com os resultados? Quem está solicitando a pesquisa tem poder decisório para alterar o processo de acordo com o resultado da pesquisa? Há tempo hábil para que seus resultados possam interferir na tomada de decisão?
Planejamento: envolve basicamente a definição da metodologia, das equipes, cronograma e orçamento.
Execução: é o trabalho de campo propriamente dito e a elaboração do relatório.
Comunicação dos resultados: apresentação do relatório.
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Decisões subsidiadas por pesquisas
Testes de nomes de marcas
Perfil do consumidor
Satisfação do consumidor
 Estudos de Embalagens
 Análise da Concorrência
 Posicionamento 
Preferências por marca
 Escolha do ponto ou estudo de expansão de lojas
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Decisões subsidiadas por pesquisas
Estudos sobre a Propaganda: pré-testes, apelos e mídias.
Elasticidade de Preços
Potencial de mercado
Pesquisas de audiência
Intenção de voto
 Imagem do candidato
 Estudo de clima organizacional
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 Determinação das Fontes de Dados
 Onde se encontram os dados de que precisamos?
 Eles já estão disponíveis?
 Onde? Na empresa ou fora da empresa?
 Como estão armazenados, organizados?
Dados Secundários - são dados que já foram coletados, tabulados, e analisados - ou seja já existem em forma de informação e estão disponíveis para consulta. 
 Exemplos: IBGE, FGV, dados da empresa, publicações, mídia, associações, dentre outros. 
Dados Primários - são dados brutos que nunca foram coletados, tabulados ou analisados. São obtidos no campo, junto ao pesquisado.
 	
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Adotado pela ABA, ANEP E ABIPEME a partir de 1º de agosto de 1997 (revisão a cada 2 anos).
Teve como principal objetivo estabelecer um padrão para definição de classes econômicas, por meio de um sistema de pontuação que estimasse a capacidade de consumo da população.
Critério de Classificação Econômica Brasil
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Obs.: Em vigor a partir de 01/01/2014
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A partir de 2015....
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Metodologia
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa Quantitativa
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Estudos Quantitativos
Fornecem respostas NUMÉRICAS para perguntas do tipo:
	QUEM
	O QUE				
	QUANDO			
	COMO
	QUANTO
	ONDE
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Estudos Qualitativos
Fornecem respostas para os PORQUÊS
		 e/ ou 
Identifica espelhamentos de conduta
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Técnicas de Coleta de Dados
Discussão em grupo (focus group)
Entrevista individual em profundidade
Cliente Misterioso
Observação
Pesquisa Qualitativa 
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Discussões em Grupo
Reunir um grupo de pessoas para confrontar suas idéias a partir de um tema
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Objetivo
	Trazer à tona sentimentos, percepções, motivações, preconceitos e medos sobre produtos, serviços e marcas. Também fornecem informações sobre o comportamento real das pessoas.
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Ênfase no Método
	Resultados da interação de um grupo de respondentes focados em um conjunto de tópicos conduzidos por um moderador, que seguirá um roteiro.
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Elaboração do Roteiro 
O Roteiro é apenas um guia da discussão.
 
Uma tradução adequada dos objetivos da pesquisa em questões relevantes. 
Atenção para a ordem de apresentação dos tópicos. 
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Questões Técnicas
Qual o nº de participantes por grupo?
Como é feita a composição do grupo?
Qual o nº de grupos?
Qual o equipamento/material utilizado?
Qual a duração média das reuniões?
Qual o método de seleção dos entrevistados?
O que diz a ética?
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Recrutamento dos Participantes
 Cuidado!
É o momento em que identifica-se os maiores casos de fraudes.
Mecanismo de Controle: CRQ
(Controle de Qualidade no Recrutamento)
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Moderação
Habilidades desejáveis do moderador
Encorajar todos os participantes a apresentarem percepções, sentimentos e convicções quanto aos tópicos apresentados.
Criar rapidamente empatia com o grupo, ouvindo com atenção e demonstrando interesse pela discussão.
Evitar o uso de termos técnicos desconhecidos do grupo.
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Transcrição da gravação
Sala de espelho + lanche + gravação em áudio e vídeo
Ajuda de custo
Seleção dos entrevistados
Brindes
Moderação com análise
Quanto custa um grupo focal?
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Entrevista Individual em Profundidade
Obter a expressão livre, espontânea e profunda de uma pessoa sobre um tema.
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Quando fazer entrevista em profundidade?
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Questões Técnicas
Qual o material/equipamento utilizado na entrevista?
Os entrevistados também recebem brindes?
Quantas entrevistas se faz em média ?
Quanto tempo leva cada entrevista ?
Quem é o melhor entrevistador ?
Onde é realizada a entrevista ?
Quanto se paga ao entrevistador ?
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Relatório
	
Capa como o nome do instituto e do cliente 
Índice
Nota metodológica constando: método de pesquisa, técnica de coleta de dados, objetivo da pesquisa, data da discussão e perfil dos grupos
Resumo gerencial (máximo 2 folhas)
Análise de cada ponto temático com comentários e citações
Anexo: roteiro e transcrições
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Cliente Fantasma
É um pesquisador que age como se fosse cliente, seguindo um roteiro pré-determinado que envolve observação e / ou “entrevista”.
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Objetivo
Ajudar a empresa a avaliar e melhorar seus padrões de serviço.
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Cliente Fantasma
Qual o perfil do profissional que se passa por cliente fantasma?
Técnicas de coleta de dados:
-Mistery shop
-Mistery call
-Mistery web
Roteiro
O que diz a ética?
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Observação
Consiste no registro de fatos, ações, comportamentos, relacionados ao objeto da pesquisa.
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Métodos de Observação
Laboratório
Natural 
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Observação em Laboratório
O objetivo é fazer uma avaliação da dimensão fisiológica involuntária e não racionalizada das reações do indivíduo.
A medição das reações é feita por meio de sensores e softwares que captam os sinais do corpo. 
É possível identificar reações emocionais, capacidade cognitiva e indicativos de bem-estar.
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Observação Natural 
O objetivo é observar e registrar por meio de um roteiro, o comportamento do consumidor em um ambiente de consumo.
O observador deve estar “integrado” ao ambiente.
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Observações feitas no Varejo
Fila
Esbarrão 
Tempo 
Zona de Transição
Movimentos
Mão livres
Cadeiras
Cabines
Música
Abordagem
Banheiros
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Roteiro
Exemplo
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Pesquisa Quantitativa
Técnicas de coleta de dados
Entrevista Pessoal: ponto de fluxo ou domicílio
Autopreenchimento: Correios e Internet
Entrevista por Telefone
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Pesquisa Quantitativa
Questionário
É um método de obter informações específicas sobre um problema definido.
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Tipos de Perguntas
Pergunta aberta: deixa o respondente livre para expressar-se. 
Exemplos:
1 - O que melhorou no Brasil com o governo Dilma, se comparado ao governo do Lula? (explorar)
2- E o que piorou? (Explorar)
Pergunta fechada: caracterizada pela simplicidade e objetividade da resposta.
Exemplo
1 - Já comprou algo nos quiosques ou lojas instaladas nas estações do Metrô?
(1) sim
(2) não
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Cuidados na Elaboração do Questionário
Começar o questionário pelo filtro
Evitar questionários longos
Adequar o questionário à linguagem do respondente
Evitar palavras ambíguas
Não fazer perguntas condutoras
Colocar as perguntas em ordem lógica
Substituir o “cartão resposta” pela “pizza”
Coloque orientações para o entrevistador: Pulos, RU, RM, Espontânea ou Estimulada
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 Atenção 
Para a importância da instrução para o pessoal de campo.
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Pré-Teste 
PONTOS A OBSERVAR:
Compreensão das perguntas
Tempo total da entrevista
Identificar o grau de dificuldade e/ou recusa
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Perfil do bom entrevistador
Mínimo 2º grau completo
Cuidar da aparência pessoal
Usar roupas adequadas à tarefa
Não utilizar adereços que façam referências a preferências
Disciplina
Honestidade
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Checagem 
ou
Supervisão de Campo?
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Codificação
	É o processo de agrupar e designar códigos numéricos as várias respostas de uma determinada pergunta. 
Tabulação
	Consiste em contar o número de casos que caem em cada uma das várias categorias. É feito por software, que trata, totaliza e cruza os dados.
Apuração dos Dados
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Quanto custa?
Entrevistadores / Supervisores: ajuda de custo + diária
Codificação
Digitação
Tabulação + cálculo da amostra
Elaboração do questionário +Análise dos dados+ Relatório
Despesas extras: deslocamentos, cópias, local para instrução, etc.
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Relatório de Pesquisa Quantitativa
Capa com nome do instituto e do cliente
Nota metodológica constando: metodologia, técnica de coleta de dados, objetivo da pesquisa, data em que os dados foram coletados, perfil dos entrevistados, tamanho da amostra e margem de erro
Índice
resumo gerencial (máximo 2 folhas)
corpo do relatório (gráficos e tabelas)
anexo: questionário
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A Utilização da Estatística na Pesquisa
Amostra X Censo
Principais vantagens de amostrar em pesquisa de mercado
O que é margem de erro?
O que é intervalo de confiança?
Para calcular uma amostra é preciso considerar as variáveis que envolvem a pesquisa.