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REDAÇÃO EM MÍDIAS GRÁFICAS - Conteúdo 01

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REDAÇÃO MÍDIAS GRÁFICAS 
 
INTRODUÇÃO: DEFINIÇÕES E CONCEITOS - MERCADO E AGÊNCIA 
 
DEFINIÇÕES 
 
Marketing (AMA - American Marketing Association) 
"É a execução das atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e serviços, do produtor aos 
consumidores finais, industriais e comerciais". 
Propaganda 
"É o conjunto de técnicas de ação individual, utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado 
sistema ideológico (político, social ou econômico)". 
Publicidade 
"É o conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma 
atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes". 
Promoção de Vendas (AMA - American Marketing Association) 
"É uma atividade mercadológica, através da qual se oferece ao consumidor um benefício extra e 
temporário, para induzi-lo a adquirir um produto". 
Merchandising (AMA - American Marketing Association) 
"É o trabalho desenvolvido no Ponto de Venda com o objetivo de estimular as vendas de um 
determinado produto ou serviço, sem a oferta de vantagem ou de estímulo temporários". 
Portanto, "o produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a 
preço certo". (também chamada de Exibitécnica) 
Relações Públicas 
"São atividades que procuram estabelecer um clima favorável entre o público e uma entidade 
pública ou privada". 
 
 
 
 
REDAÇÃO EM MÍDIAS GRÁFICAS 
 
 
CONCEITOS 
 
Propaganda 
"Atividades que tendem a influenciar o homem, com o objetivo religioso, político ou cívico. 
Portanto, é a propagação de idéias, mas sem finalidade comercial". 
Publicidade 
"É uma decorrência do conceito de Propaganda, também persuasiva, mas com objetivo explícito de 
venda de algum produto ou serviço. Portanto, é a arte de despertar no público o desejo de compra, 
levando-o à ação". 
Promoção de vendas 
"No sentido específico, são atividades de venda que suplementam a venda pessoal e a publicidade, 
coordenando-as e ajudando-as a se tornarem mais eficientes. No sentido geral, a Promoção de 
Vendas inclui a venda pessoal e as atividades suplementares de venda". 
Relações públicas 
"O Departamento de Relações Públicas pode ser considerado o corpo diplomático de uma entidade 
que procura abrandar todas as arestas existentes, visando o melhor relacionamento entre diretores 
e empregados (público interno) e entre a empresa e consumidores, fornecedores, acionistas, etc. 
(público externo). 
 
DIFERENÇAS TEÓRICAS 
Propaganda Publicidade 
1 - É ideológica 1 - É comercial 
2 - É grátis 2 - É paga pelo consumidor 
3 - É dirigida ao indivíduo 3 - É dirigida à massa 
4 - Apela para os sentimentos, morais, 4 - Apela para o conforto, prazer, 
 cívicos, religiosos, políticos, etc. instinto de conservação, etc. 
 
 
 
 
BREVE HISTÓRICO DO MARKETING 
Durante a 1a Guerra Retração na produção de bens de consumo 
Fim da 1a Guerra A procura excedeu a oferta 
Depressão de 1929 A produção excedeu o consumo 
 
Durante a primeira guerra mundial, em razão do esforço de guerra, houve uma considerável 
retração na produção de bens de consumo. Em conseqüência, quando a guerra terminou e as 
indústrias voltaram a produzir normalmente, não havia dificuldade em colocar a produção, pois a 
procura excedia a oferta. 
 
Este estado de coisas gerou um intenso desenvolvimento industrial. Todos queriam produzir para 
esse ávido mercado. A excessiva produção que se seguiu, levou os EUA à Depressão de 1929, 
quando a produção passou a exceder o consumo. 
 
Verificou-se então que era necessário inverter os pólos do problema, e todos os esforços da 
tecnologia e dos homens de negócio foram voltados para o problema da distribuição, pois era 
necessário "criar" e/ou "buscar" o consumidor, aonde quer que ele estivesse. 
Pode-se dizer que data dessa época o florescimento da ciência do MARKETING. 
 
Portanto, podemos dizer que o MARKETING surgiu como um diferencial de vendas. 
 
O que é VENDAS? 
Itinerário de vendas: 
Um fabricante de relógios, o faz porque acredita que em seu produto; Como ele apenas os fabrica, 
entrega a alguém que os venda. 
- Então, um fabrica e outro revende para alguém. 
- O que foi que surgiu? MERCADO 
Itinerário de Marketing: 
Quem sabe se além do relógio que alguém comprou, não seria bom oferecer um relógio vermelho 
para combinar com a calça vermelha que ele já tinha em casa? 
- Então, divulgando: Para você que tem calça vermelha, compre relógio vermelho! 
 
 
Tendo em vista que a estratégia funcionou, por que não um relógio de bolso, de homem, de 
mulher, de criança, para 50m, 100m. 
- O que foi que surgiu? SEGMENTO DE MERCADO 
- A partir de um produto, já existente, eu criei outros para o mesmo mercado. 
Depois disso surgiram outros fazendo o mesmo. 
- O que foi que surgiu? CONCORRÊNCIA 
- Alguém que teve a idéia original, começou a perder o mercado. E o pior, os produtos originais 
eram melhores, feitos em máquinas mais novas e modernas, utilizando matéria-prima de melhor 
qualidade, oferecendo um produto com muito mais variedade, durabilidade, etc. Era preciso 
mostrar essa diferença. 
- O que foi que surgiu? MARCA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGÊNCIA DE PROPAGANDA 
É o local onde as mensagens de propaganda são concebidas, planejadas, montadas e distribuídas 
aos veículos de comunicação de que se utilizam normalmente (rádio, televisão, cinema, jornais, 
revistas, outdoors, mala direta, etc.). 
São empresas de caráter comercial, habilitadas (ou que deveriam ser) a prestar serviços técnicos de 
comunicação com o mercado do cliente, a atendê-los segundo normas preestabelecidas, seguindo 
uma filosofia própria de atendimento. 
As agências são organizadas em departamentos, cada um dos quais, destinado a dar andamento a 
uma ou mais das etapas do processo de construção da mensagem de propaganda. O nível de 
sofisticação dessa organização varia segundo o porte da agência e os clientes a que atende. 
 
LEI E REGULAMENTAÇÃO 
A Lei Federal nº 4.680 de 18.06.65, regulamentada pelo Decreto Lei nº 57.690 de 01.02.66, diz que: 
"A agência de propaganda é pessoa jurídica e especializada na arte e técnica publicitária que, 
através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de 
comunicação/divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover 
a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou 
instituições colocadas a serviço deste mesmo público". 
 
ESTRUTURA BÁSICA / JOB DESCRIPTION 
Seguem alguns modelos de estrutura de agência. 
 
 
 
 
 
 
 
ORGANOGRAMA DE UMA AGÊNCIA DE GRANDE PORTE 
 
 
ORGANOGRAMA DE UMA AGÊNCIA DE MÉDIO PORTE 
 
 
 
 
 
ORGANOGRAMA DE UMA AGÊNCIA DE PEQUENO PORTE 
 
Grandes e Médias agências: 
Estrutura invejável e, como qualquer outra grande empresa, vários departamentos administrativos 
e técnicos. 
Grupos de Contas com Atendimento, Criação e Mídia voltadas para produtos de um mesmo cliente. 
Pequenas agências: 
Mas e nas pequenas e médias agências? 
Os donos estão cientes de que existem mais coisas além da criação, veiculação e cobrança? 
Pode parecer estranho, mas há muitas pequenas agências (médias também) onde o dono, ou os 
donos, por estarem voltados para os resultados criativos, por tempo ou envolvimento, se esquecem 
de observar os resultados financeiros ou a forma pela qual a empresa é gerenciada, cometendo 
erros que comprometem a continuidade do negócio da agência. 
Softwares: 
Existemsistemas formatados para gerenciar agências de comunicação e também a mídia: 
PubliWay, PubliManger, Agensis, AdManager 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRUTURA BÁSICA DE FUNCIONAMENTO DE AGÊNCIA 
Uma agência é uma empresa de prestação de serviços, especializada no planejamento, organização 
e execução de programas de propaganda ou publicidade (campanhas) para os seus clientes. 
Elabora campanhas, peças e planos promocionais, cria anúncios apropriados para os diversos 
veículos e cuida de suas publicações e transmissões. 
Com algumas variações em sua estrutura, as agências organizam-se normalmente nos seguintes 
departamentos ou serviços: atendimento, criação, mídia, produção, tráfego, controle. 
 
 
Existem agências que não se restringem aos serviços de propaganda e atendem aos clientes em 
todas as atividades de comunicação. 
Envolve diretores de Atendimento, de Mídia, de Criação (diretores de arte; redatores; fotógrafos; 
artefinalistas; ilustradores; produtores gráficos; RTVC; web designers) entre pessoal de escritório e 
administrativo. 
Depende dos serviços dos veículos, das gráficas, das produtoras de vídeo e áudio; agências de 
modelo, fornecedores diversos entre outros. 
 
 
 
AMBIENTE • COMUM A TODA ORGANIZAÇÃO 
 
 
 
O MICROAMBIENTE 
 
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes 
valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de 
marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - outros 
departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e 
vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa. 
 
A Empresa 
 
Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da 
empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e 
desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente 
interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing. Segundo o 
conceito de marketing, todas essas funções devem ³pensar no consumidor e coexistir em harmonia 
para oferecer valor superior e satisfação ao cliente. 
 
 
 
 
 
Os Fornecedores 
 
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao 
consumidor. Eles provêm os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e 
podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, 
as greves e outras ocorrências podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente 
no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento dos 
preços, prejudicando assim o volume das vendas da empresa. 
 
Os Intermediários 
 
Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos 
compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista, agentes), firmas de distribuição 
física (transportadoras, manuseios, etc.), agências de serviços de marketing (agências de 
propaganda, agências de promoção, consultorias de marketing) e intermediários financeiros 
(bancos, financeiras, seguradores).Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os 
clientes, provendo-lhes satisfação, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu próprio 
desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os intermediários de 
marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema. 
 
Os Clientes 
 
A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter cinco tipos de 
clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado industrial (compra bens e 
serviços para processamento ou para usa-los em seus processos de produção), o mercado 
revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental (órgãos do governo que 
compram bens e serviços para outros que deles necessitem), o mercado internacional 
(compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos). 
 
Os Concorrentes 
 
Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores alvo; 
devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus 
concorrentes na cabeça dos consumidores. Não há estratégia competitiva de marketing que se 
adapte a todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na 
indústria comparada aos de seus concorrentes. 
 
 
 
 
 
Os Públicos 
 
O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer 
grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa e 
atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de públicos: público financeiro, público da mídia, 
público do governo, público de defesa do consumidor, público local, público geral, público interno. 
A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e também para seus 
mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta específica de um 
público particular, como boa vontade, comentários favoráveis ou doações em forma de tempo ou 
dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a resposta desejada 
desse público. 
 
 
O MACROAMBIENTE 
 
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem 
oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do macroambiente de uma empresa 
são: 
 
Ambiente Demográfico 
 
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, 
idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande 
interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que 
constituem os mercados. A explosão da população mundial tem grandes implicações nos negócios. 
Uma população crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do 
poder aquisitivo, pode também significar crescentes oportunidades de mercado. Assim os 
profissionais de marketing acompanham de perto as tendências e desenvolvimentos dos seus 
mercados nacionais e estrangeiros ±mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na 
distribuição geográfica da população, características educacionais e diversidade populacional. 
 
Ambiente Econômico 
 
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente 
econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do 
consumidor. Os países deferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Alguns têm 
economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e 
industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os 
países de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os 
 
 
profissionais de marketing devem estar sempre atentos às principais tendências e hábitos de gasto 
dos consumidores nos mercados mundiais. 
 
Ambiente Natural 
 
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como 
subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. As preocupações ambientais 
cresceram muito nas duas últimas décadas. Alguns analistas de tendência rotularam os anos 90 de 
³década da terra, e declararam que o ambiente natural é o tema mundial de maior importância 
para as empresas e para o público. Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatrotendências do ambiente natural: escassez de matéria-prima, aumento do custo de energia, 
aumento da poluição, intervenção governamental na administração dos recursos naturais. 
 
Ambiente Tecnológico 
 
O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. A 
tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de órgãos e computadores 
portáteis: mas também horrores, como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e a metralhadora. 
Foram desenvolvidos produtos variados, como o automóvel, a televisão e os cartões de crédito. 
Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. Toda tecnologia 
nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas, a 
xerografia afetou o negócio de papel carbono, o automóvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs 
prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias 
ou as ignoraram seus negócios declinaram. Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e 
oportunidades, portanto os profissionais de marketing devem observar as seguintes tendências 
tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e 
desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos, regulamentação crescente. 
 
Ambiente Político 
 
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. O 
ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que 
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. 
 
Ambiente Cultural 
 
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as 
percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Crescemos em uma sociedade 
específica que molda nossos valores e crenças básicos, absorvendo uma visão de mundo que define 
 
 
nossos relacionamentos com os outros. As seguintes características culturais podem afetar as 
decisões do marketing: persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais 
secundários, a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a visão das 
pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a 
natureza, a visão das pessoas sobre o universo. 
Muitas empresas vêm o ambiente do marketing como um elemento "incontrolável", ao qual 
precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e não tentam mudá-lo. Analisam as 
forças ambientais e elaboram estratégias que ajudarão a empresa a evitar as ameaças e a tirar 
vantagem das oportunidades que o ambiente proporciona. Outras, no entanto, têm uma perpectiva 
de administração ambiental. Em vez de simplesmente observarem e reagirem, essas empresas têm 
atuações que afetam os públicos e as forças do seu ambiente de marketing. Usam lobistas para 
influenciarem a legislação que afeta suas indústrias, e relações públicas para conseguirem uma 
cobertura favorável da imprensa. Fazem propaganda que expressam pontos de vista editoriais para 
direcionar a opinião pública. Além de processos e apresentam reclamações junto aos legisladores 
para manterem os concorrentes na linha, e assinam contratos para controlar seus canais de 
distribuição. 
 
 
O MERCADO DEMOGRÁFICO 
População Brasileira • 190 milhões em 2011 (*) 
População Urbana • 152 milhões (+ 80% ) da população geral 
 
* A estimativa da população brasileira para 2025 é de 228 milhões de pessoas 
 
 
 
 
VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO 
• 4.075 Revistas (IVC, 2010) 
• 4.056 Jornais (ANJ, ABRE, ADJORI/SC, ADJORI/RS, ADI e Mídia Dados, 2010) 
• 18.788 Outdoors (CENTRAL DE OUTDOOR, 2008) 
• 2.500 Salas de Cinema (DADOS MEC, 2010) 
• 2.602 Rádios (ABERT, 2010) 
• 350 mil Pontos de Mídia Exterior (ANUÁRIO DE MÍDIA M&M 2008) 
• 78 Milhões de Usuários de Internet (IBOPE/NIELSEN, 2010) 
 
VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RANKING DOS JORNAIS 
JORNAIS DE MAIOR CIRCULAÇÃO NO BRASIL (MÉDIA DA CIRCULAÇÃO DIÁRIA - 2010) 
 
1 – Super Notícia (MG) 295.701 
2 – Folha de São Paulo (SP) 294.498 
3 – O Globo (RJ) 262.435 
4 – Extra (RJ) 238.236 
5 – O Estado de São Paulo (SP) 236.369 
6 – Zero Hora (RS) 184.663 
7 – Meia Hora (RJ) 157.654 
8 – Correio do Povo (RS) 157.409 
9 – Diário Gaúcho (RS) 150.409 
10 – Aqui (consolidado: SP, MG, MA, DF, PF) 125.676 
11 – Lance! (RJ) 94.683 
12 – Agora São Paulo (SP) 92.863 
13 – Daqui (GO) 90.342 
14 – Expresso da Informação (RJ) 84.285 
15 – Dez Minutos (AM) 83.210 
16 – O Amarelinho - semanal (SP) 80.116 
17 – Estado de Minas (MG) 78,281 
18 – A Tribuna (RJ) 63.716 
19 – O Dia (RJ) 60.057 
20 – Correio Brasiliense (DF) 57.300 
Fonte: IVC – Instituto Verificador de Circulação 
 
 
 
 
 
 
RANKING DAS REVISTAS 
REVISTAS DE MAIOR CIRCULAÇÃO DO BRASIL 
 
1 – Veja (semanal) 1.098.642 
2 – Nova Escola (mensal) 459.393 
3 – Época (semanal) 417.798 
4 – Cláudia (mensal) 405.413 
5 – Seleções (mensal) 404.904 
6 – Superinteressante (semanal) 362.290 
7 – Isto é (semanal) 344.273 
8 – Caras (semanal) 312.0568 
9 – Nova (mensal) 223.260 
10 – Playboy (mensal) 221.677 
11 – Ana Maria (semanal) 218.537 
12 – Manequim (mensal) 214.896 
13 – Viva Mais (semanal) 213.618 
14 – Boa Forma (mensal) 200.128 
15 – Marie Clare (mensal) 199.108 
16 – Quatro Rodas (mensal) 190.695 
17 – Você S.A. (mensal) 186.994 
18 – Revista Monet (mensal) 181.277 
19 – Exame (mensal) 177.170 
20 – Contigo (semanal) 114.747 
Fonte: IVC – Instituto Verificador de Circulação 
 
 
 
 
 
 
RANKING DAS EMISSORAS DE TV 
AUDIÊNCIA DOS CANAIS DE TV EM SÃO PAULO 
(média dos cinco programas de maior audiência, em pontos tv São Paulo e Rio de Janeiro) 
 
1 - Globo • 29,88 
2 - Record • 13,20 
3 - SBT • 9,30 
4 - Bandeirantes • 5,50 
5 - Rede TV • 4,20 
6 - TV Cultura • 2,36 
7 - TV Gazeta • 1,90 
AUDIÊNCIA DOS CANAIS DE TV NO RIO DE JANEIRO 
(Média dos cinco programas de maior audiência, em pontos tv São Paulo e Rio de Janeiro) 
 
1 - Globo • 30,18 
2 - Record • 16,18 
3 - SBT • 10,30 
4 - Bandeirantes • 4,78 
5 - Rede TV • 3,56 
6 - CNT • 1,24 
7 - TV Brasil • 1,10 
 
 
RANKING DAS EMISSORAS DE RÁDIO 
EMISSORAS FM SÃO PAULO 
(ibope segunda a sexta, 6h às 19h) 
 
1 - Tupi FM 
2 - Nativa FM 
3 - Transcontinental 
4 - Mix FM 
5 - Gazeta FM 
6 - Alpha FM 
7 - 89 FM 
8 - Metropolitana 
9 - Band FM 
10 - 105 FM 
11 - Jovem Pan 2 
12 - Nova Brasil 
13 - Antena 1 FM 
14 - Vida FM 
15 - CBN FM 
16 - Kiss FM 
17 - Aleluia FM 
18 - Tropical FM 
19 - Energia 97 FM 
20 - Nossa Rádio FM 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RANKING DAS EMISSORAS DE RÁDIO 
EMISSORAS FM RIO DE JANEIRO 
(ibope segunda a sexta, 6h às 19h) 
 
1 - FM O Dia 
2 - Beat 98 
3 - Nova Melodia 
4 - Nativa FM 
5 - JB FM 
6 - 93 FM 
7 - Mix FM 
8 - Tupi FM 
9 - SulAmérica Paradiso 
10 - MPB FM 
11 - 107 FM 
12 - Transamérica FM 
13 - Catedral 
14 - R. Aleluia 
15 - Costa Verde 
16 - CBN FM 
17 - Band News FM 
18 - Nossa Rádio 
19 - Gospel FM 
20 - Rádio Bradesco Esporte 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MAIORES ANUNCIANTES DE 2012 
 
1/ 1 – CASAS BAHIA – R$ 3.523.609 / R$ 3.371.015 
2/ 2 – UNILEVER BRASIL - R$ 3.057.969 / R$ 2.609.25 
7/ 3 – CAIXA - R$ 1.683.629 / R$ 1.092.777 
#/ 4 – SKY BRASIL - 1.670.548 / R$1.045.738 
3/ 5 – AMBEV - R$1.645.477 / R$1.314.751 
13/ 6 – VIVO - R$1.226.866/ R$ 760.091 
9/ 7 – PROCTER E GAMBLE - R$1.065.480 / R$ 979.939 
12/ 8 – PETROBRAS (GFC) - R$ 1.003.576 / R$ 796.154 
5/ 9 – HYUNDAI CAOA - R$ 996.916 / R$1.098.751 
8/ 10 – VOLKSWAGEN - R$ 993.455 / R$ 989.681 
3/ 11 – CERVEJARIA PETRÓPOLIS - R$ 917.382 / R$ 1.097.790 
15/ 12 – GRUPO PAO DE AÇÚCAR - R$ 903.855 / R$741.967 
11/ 13 – BRADESCO - R$ 902.161 / R$ 905.062 
25/ 14 – HYPERMARCAS - R$ 885.122 / R$529.366 
14/ 15 – GENERAL MOTORS - R$ 869.997 / R$ 750.053 
10/ 16 – FIAT - R$ 867.691 / R$ 956.683 
16/ 17 – OI - R$ 817.128 / R$ 527.840 
4/ 18 – RECKITT BENCKISER R$ 791.637 / R$ 1.179.321 
23/ 19 – BCO DO BRASIL (GFC) - R$ 773.148 / R$ 587.519 
 
 
19/ 20 – COCA COLA - R$ 723.869 / R$ 678.793 
24/ 21 – CLARO - R$ 720.802 / R$ 537.988 
18/ 22 – TIM BRASIL - R$ 339.296 / R$ 316.687 
22/ 23 – COLGATE PALMOLIVE - R$ 668.916 / R$ 624.153 
28/ 24 – RENAULT DO BRASIL - R$ 652.962 / R$ 518.834 
- / 25 – NESTLE* R$ 652.912 / R$ 475.067 
21/ 26 – ITAÚ - R$ 649.854 / R$ 624.873 
30/ 27 – GENOMMA - R$ 621.459 / R$ 482.625 
#/ 28 – NET COMUNICAÇAO - R$ 609.976 / R$ 624.634 
27/ 29 – L’OREAL - R$ 606.813 / R$ 526.390 
16/ 30 – HEWLETT PACKARD - R$ 603.497 / R$ 682.785 
 
Os segmentos de higiene pessoal e beleza, varejo e veículos, peças e acessórios automotivos 
continuam sendo os maiores anunciantes do meio. 
Fonte: Monitor Evolution, software que monitora mensalmente anunciantes e agências. 
* Não classificada entre os trinta maiores. # Setor desconsiderado no ranking em 2012 
 
 
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO 
BRASIL - R$ 26 bilhões 
MUNDO - US$ 500 bilhões 
EUA - US$ 200 bilhões 
 
 
 
 
 
 
MAIORES AGÊNCIAS DE 2012 
 
JANEIRO A DEZEMBRO 2012 
MOEDA: R$ (BILHÕES) 
 
POSIÇÃO AGÊNCIA INVESTIMENTO 
1 Y R 6.931.108 
2 ALMAP BBDO 3.335.401 
3 OGILVY E MATHER BRASIL 3.221.895 
4 WMCCANN 2.755.554 
5 BORGHI LOWE # 2.291.670 
6 JWT 2.217.430 
7 GIOVANNI DRAFT FCB 2.153.386 
8 DM9DDB 2.120.237 
9 AFRICA 2.003.929 
10 PPR 1.883.278 
 
Fonte: IBOPE Mídia – Monitor Evolution 2012 
 
 
 
 
 
 
BRIEFING 
O QUE É O BRIEFING? 
“Se o penalty, de tão importante, deveria ser batido pelo presidente do clube; 
Um briefing, pela importância deve ser assinado pelo presidente da empresa”. 
 
Só para lembrar: 
Toda a estrutura da agência irá trabalhar com base em suas informações e objetivos. Por isto deve 
ser assinado por quem tenha amplos poderes para atestar o que lá estiver. 
 
- É o documento pelo qual a agência irá nortear todo o seu trabalho. 
- Deve ser resumido e objetivo, sem ser superficial. 
- No cliente, é feito pelo Gerente de Marketing ou Gerente de Produto; 
- Na agência, é feito pelo Atendimento da conta. 
Portanto, um briefing deve reunir todas as diretrizes que um cliente precisar dar à agência, sobre as 
suas intenções e objetivos de marketing e de comunicação com o mercado. 
Problema e oportunidades, concorrência, público-alvo, objetivos de marketing, objetivos de 
comunicação, investimento (verba) e todas as informações possíveis e necessárias ao trabalho do 
planejamento, criação, mídia, produção. 
Essas diretrizes irão consolidar o trabalho de planejamento, criação, mídia, produção. 
Um briefing é o ponto de partida para um trabalho em qualquer área de atuação, não apenas na 
propaganda, mas também em Eventos Promocionais, Ações de Merchandising e Sample, Equipes 
de Venda, Produtoras de Vídeo, Cobertura Jornalística, Produção, Fornecedores, etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A IMPORTÂNCIA DO BRIEFING PARA O PLANEJAMENTO 
 
 
 
MODELOS DE BRIEFING 
Há modelos acadêmicos de diversos autores e também modelos orientados pelo mercado (Grupo 
de Atendimento). Entretanto, nada impede uma agência desenvolva o seu próprio formato embora 
todos seus itens sejam utilizados. 
 
01 • BRIEFING DE PRODUTO 
 
• Produto 
• Mercado 
• Consumidor 
• Distribuição 
• Preços 
• Razões de compra do produto 
• Concorrência 
• Pesquisas 
• Objetivos de mercado 
• Objetivos de comunicação 
• Conteúdo básico da comunicação 
• Mídia 
• Promoção e merchandising 
 
 
02 • BRIEFING INSTITUCIONAL 
 
• Background 
• Fato principal 
• Problemas e oportunidades 
• Mercado (praças) 
• Público-alvo 
• Concorrência 
• Objetivos de marketing 
• Objetivos de comunicação 
• Tema da campanha 
• Obrigatoriedades e limitações 
• Compromissos do cliente 
 
03 • BRIEFING PROMOCIONAL 
 
• Cenário mercadológico 
• Objetivos promocionais 
• Estratégia promocional 
• Mecânica promocional 
• Mercado 
• Regulamento da promoção 
• Logomarca promocional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TIPOS DE CAMPANHA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
01 • TIPOS REMUNERAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INFORMAÇÕES FISCAIS E TRIBUTÁRIAS 
O segmento de agência de propaganda é entendido como serviços de agenciamento de publicidade 
e propaganda, inclusive o agenciamento de veiculação por quaisquer meio, não poderá optar pelo 
SIMPLES Nacional - Regime Especial Unificado de Arrecadação de Tributos e Contribuições devidos 
pelas Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, uma vez que esta atividade foi excluída do rol 
das atividades beneficiadas por se tratar de atividade de intelectual de natureza técnica de 
profissão regulamentada. 
 
Dessa forma, o segmento de negócio de Agência de Publicidade deverá optar por um dos seguintes 
regimes de tributação: 
I - Lucro Real 
II - Lucro Presumido 
 I - Lucro Real 
Período de Apuração: Trimestral com pagamento das quotas trimestrais ou; anual com pagamento 
de quotas mensalmente calculadas por estimativa. 
Base de Cálculo: É o lucro líquido do período de apuração ajustado pelas adições, exclusões ou 
compensações estabelecidas em Lei. 
 
Alíquotas 
IRPJ - 15% sobre a base de cálculo (lucro líquido) quando o lucro líquido for de até R$ 20.000,00. 
Se o lucro líquido exceder a R$ 20.000,00, haverá adicional de 10% calculado sobre parcela 
excedente; 
CSLL – 9,00%, calculada sobre o lucro liquido; 
PIS - 1,65% - sobre a receita bruta total. Do valor apurado poderá ser descontado os créditos 
apurados com base nos custos, despesas e encargos da pessoa jurídica; 
COFINS – 7,6% - sobre a receita bruta total. Do valor apurado poderá ser descontado os créditos 
apurados com base nos custos, despesas e encargos da pessoa jurídica; 
II - Lucro Presumido 
É o lucro que se presume calculado com base na receita bruta de prestação de serviços. É uma 
forma de tributação simplificada utilizada para determinar a base de cálculo do Imposto de Renda 
Pessoa Jurídica (IRPJ) e da Contribuição Social sobre o Lucro (CSLL) das não obrigadas à apuração do 
lucro real, que é o caso da atividade de Agência de Publicidade. O imposto deverá ser apurado 
trimestralmente nos dias 31/03, 30/06, 30/09 e 31/12 de cada ano-calendário. 
Base de cálculo: corresponde a 32% do valor da receita bruta. 
 
Alíquotas 
IRPJ - 15% sobre a base de cálculo. 
Se o lucro líquido exceder a R$ 20.000,00, haverá adicional de 10% calculado sobre a parcela 
excedente. 
CSLL – 9,00%, calculada sobre o lucro líquido; 
 
 
PIS - 0,65% - sobre a receita bruta total; 
COFINS – 3,00% - sobre a receita bruta total. 
- Percentuais Reduzidos para PequenosPrestadores de Serviços 
 
INFORMAÇÕES FISCAIS E TRIBUTÁRIAS 
A base de cálculo do imposto de renda para a atividade de Agência de Publicidade cuja receita 
bruta anual seja de até R$ 120.000,00, será determinada mediante a aplicação do percentual de 
16% sobre a receita bruta auferida: 
 
Contribuição Previdenciária 
Para recolhimento das contribuições previdenciárias, independente da opção de tributação, lucro 
real ou lucro presumido, as alíquotas do INSS são: 
- Sobre a Folha de Pagamento (parte da empresa, seguro acidente de trabalho e recolhimento para 
terceiros) = 26,80% 
- Imposto Sobre Serviços (ISS) Será retido na fonte pela empresa pagadora e calculado sobre a 
receita de prestação de serviços e varia conforme a legislação do 
Município onde o estabelecimento do empreendedor estiver sediado, sendo que a alíquota máxima 
será de 5,00%. 
Conclusão 
Para determinar qual a forma de tributação será a mais vantajosa para a empresa, lucro real ou 
lucro presumido, é necessária uma análise cuidadosa do valor de faturamento em relação aos 
custos e despesas do empreendimento. O que será possível somente quando o negócio estiver já 
em funcionamento. Ou seja, a agência operando com clientes ativos. 
 
Porém, para esta atividade específica, o recolhimento pelo lucro presumido sempre trará vantagem 
sob o aspecto tributário, bem como no cumprimento das obrigações acessórias.

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