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REDAÇÃO MÍDIAS GRÁFICAS INTRODUÇÃO: DEFINIÇÕES E CONCEITOS - MERCADO E AGÊNCIA DEFINIÇÕES Marketing (AMA - American Marketing Association) "É a execução das atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e serviços, do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais". Propaganda "É o conjunto de técnicas de ação individual, utilizadas no sentido de promover a adesão a um dado sistema ideológico (político, social ou econômico)". Publicidade "É o conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes". Promoção de Vendas (AMA - American Marketing Association) "É uma atividade mercadológica, através da qual se oferece ao consumidor um benefício extra e temporário, para induzi-lo a adquirir um produto". Merchandising (AMA - American Marketing Association) "É o trabalho desenvolvido no Ponto de Venda com o objetivo de estimular as vendas de um determinado produto ou serviço, sem a oferta de vantagem ou de estímulo temporários". Portanto, "o produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo". (também chamada de Exibitécnica) Relações Públicas "São atividades que procuram estabelecer um clima favorável entre o público e uma entidade pública ou privada". REDAÇÃO EM MÍDIAS GRÁFICAS CONCEITOS Propaganda "Atividades que tendem a influenciar o homem, com o objetivo religioso, político ou cívico. Portanto, é a propagação de idéias, mas sem finalidade comercial". Publicidade "É uma decorrência do conceito de Propaganda, também persuasiva, mas com objetivo explícito de venda de algum produto ou serviço. Portanto, é a arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação". Promoção de vendas "No sentido específico, são atividades de venda que suplementam a venda pessoal e a publicidade, coordenando-as e ajudando-as a se tornarem mais eficientes. No sentido geral, a Promoção de Vendas inclui a venda pessoal e as atividades suplementares de venda". Relações públicas "O Departamento de Relações Públicas pode ser considerado o corpo diplomático de uma entidade que procura abrandar todas as arestas existentes, visando o melhor relacionamento entre diretores e empregados (público interno) e entre a empresa e consumidores, fornecedores, acionistas, etc. (público externo). DIFERENÇAS TEÓRICAS Propaganda Publicidade 1 - É ideológica 1 - É comercial 2 - É grátis 2 - É paga pelo consumidor 3 - É dirigida ao indivíduo 3 - É dirigida à massa 4 - Apela para os sentimentos, morais, 4 - Apela para o conforto, prazer, cívicos, religiosos, políticos, etc. instinto de conservação, etc. BREVE HISTÓRICO DO MARKETING Durante a 1a Guerra Retração na produção de bens de consumo Fim da 1a Guerra A procura excedeu a oferta Depressão de 1929 A produção excedeu o consumo Durante a primeira guerra mundial, em razão do esforço de guerra, houve uma considerável retração na produção de bens de consumo. Em conseqüência, quando a guerra terminou e as indústrias voltaram a produzir normalmente, não havia dificuldade em colocar a produção, pois a procura excedia a oferta. Este estado de coisas gerou um intenso desenvolvimento industrial. Todos queriam produzir para esse ávido mercado. A excessiva produção que se seguiu, levou os EUA à Depressão de 1929, quando a produção passou a exceder o consumo. Verificou-se então que era necessário inverter os pólos do problema, e todos os esforços da tecnologia e dos homens de negócio foram voltados para o problema da distribuição, pois era necessário "criar" e/ou "buscar" o consumidor, aonde quer que ele estivesse. Pode-se dizer que data dessa época o florescimento da ciência do MARKETING. Portanto, podemos dizer que o MARKETING surgiu como um diferencial de vendas. O que é VENDAS? Itinerário de vendas: Um fabricante de relógios, o faz porque acredita que em seu produto; Como ele apenas os fabrica, entrega a alguém que os venda. - Então, um fabrica e outro revende para alguém. - O que foi que surgiu? MERCADO Itinerário de Marketing: Quem sabe se além do relógio que alguém comprou, não seria bom oferecer um relógio vermelho para combinar com a calça vermelha que ele já tinha em casa? - Então, divulgando: Para você que tem calça vermelha, compre relógio vermelho! Tendo em vista que a estratégia funcionou, por que não um relógio de bolso, de homem, de mulher, de criança, para 50m, 100m. - O que foi que surgiu? SEGMENTO DE MERCADO - A partir de um produto, já existente, eu criei outros para o mesmo mercado. Depois disso surgiram outros fazendo o mesmo. - O que foi que surgiu? CONCORRÊNCIA - Alguém que teve a idéia original, começou a perder o mercado. E o pior, os produtos originais eram melhores, feitos em máquinas mais novas e modernas, utilizando matéria-prima de melhor qualidade, oferecendo um produto com muito mais variedade, durabilidade, etc. Era preciso mostrar essa diferença. - O que foi que surgiu? MARCA AGÊNCIA DE PROPAGANDA É o local onde as mensagens de propaganda são concebidas, planejadas, montadas e distribuídas aos veículos de comunicação de que se utilizam normalmente (rádio, televisão, cinema, jornais, revistas, outdoors, mala direta, etc.). São empresas de caráter comercial, habilitadas (ou que deveriam ser) a prestar serviços técnicos de comunicação com o mercado do cliente, a atendê-los segundo normas preestabelecidas, seguindo uma filosofia própria de atendimento. As agências são organizadas em departamentos, cada um dos quais, destinado a dar andamento a uma ou mais das etapas do processo de construção da mensagem de propaganda. O nível de sofisticação dessa organização varia segundo o porte da agência e os clientes a que atende. LEI E REGULAMENTAÇÃO A Lei Federal nº 4.680 de 18.06.65, regulamentada pelo Decreto Lei nº 57.690 de 01.02.66, diz que: "A agência de propaganda é pessoa jurídica e especializada na arte e técnica publicitária que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de comunicação/divulgação, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço deste mesmo público". ESTRUTURA BÁSICA / JOB DESCRIPTION Seguem alguns modelos de estrutura de agência. ORGANOGRAMA DE UMA AGÊNCIA DE GRANDE PORTE ORGANOGRAMA DE UMA AGÊNCIA DE MÉDIO PORTE ORGANOGRAMA DE UMA AGÊNCIA DE PEQUENO PORTE Grandes e Médias agências: Estrutura invejável e, como qualquer outra grande empresa, vários departamentos administrativos e técnicos. Grupos de Contas com Atendimento, Criação e Mídia voltadas para produtos de um mesmo cliente. Pequenas agências: Mas e nas pequenas e médias agências? Os donos estão cientes de que existem mais coisas além da criação, veiculação e cobrança? Pode parecer estranho, mas há muitas pequenas agências (médias também) onde o dono, ou os donos, por estarem voltados para os resultados criativos, por tempo ou envolvimento, se esquecem de observar os resultados financeiros ou a forma pela qual a empresa é gerenciada, cometendo erros que comprometem a continuidade do negócio da agência. Softwares: Existemsistemas formatados para gerenciar agências de comunicação e também a mídia: PubliWay, PubliManger, Agensis, AdManager ESTRUTURA BÁSICA DE FUNCIONAMENTO DE AGÊNCIA Uma agência é uma empresa de prestação de serviços, especializada no planejamento, organização e execução de programas de propaganda ou publicidade (campanhas) para os seus clientes. Elabora campanhas, peças e planos promocionais, cria anúncios apropriados para os diversos veículos e cuida de suas publicações e transmissões. Com algumas variações em sua estrutura, as agências organizam-se normalmente nos seguintes departamentos ou serviços: atendimento, criação, mídia, produção, tráfego, controle. Existem agências que não se restringem aos serviços de propaganda e atendem aos clientes em todas as atividades de comunicação. Envolve diretores de Atendimento, de Mídia, de Criação (diretores de arte; redatores; fotógrafos; artefinalistas; ilustradores; produtores gráficos; RTVC; web designers) entre pessoal de escritório e administrativo. Depende dos serviços dos veículos, das gráficas, das produtoras de vídeo e áudio; agências de modelo, fornecedores diversos entre outros. AMBIENTE • COMUM A TODA ORGANIZAÇÃO O MICROAMBIENTE A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - outros departamentos, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para construir o sistema de entrega de valor da empresa. A Empresa Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas funções devem ³pensar no consumidor e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfação ao cliente. Os Fornecedores Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêm os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e outras ocorrências podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento dos preços, prejudicando assim o volume das vendas da empresa. Os Intermediários Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista, agentes), firmas de distribuição física (transportadoras, manuseios, etc.), agências de serviços de marketing (agências de propaganda, agências de promoção, consultorias de marketing) e intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradores).Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfação, a empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu próprio desempenho. Deve relacionar-se efetivamente com os fornecedores e os intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema. Os Clientes A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter cinco tipos de clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado industrial (compra bens e serviços para processamento ou para usa-los em seus processos de produção), o mercado revendedor (compra para revender com lucro), o mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para outros que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos). Os Concorrentes Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores. Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparada aos de seus concorrentes. Os Públicos O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa e atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de públicos: público financeiro, público da mídia, público do governo, público de defesa do consumidor, público local, público geral, público interno. A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e também para seus mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta específica de um público particular, como boa vontade, comentários favoráveis ou doações em forma de tempo ou dinheiro, deve planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a resposta desejada desse público. O MACROAMBIENTE A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do macroambiente de uma empresa são: Ambiente Demográfico Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. A explosão da população mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma população crescente significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder aquisitivo, pode também significar crescentes oportunidades de mercado. Assim os profissionais de marketing acompanham de perto as tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros ±mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na distribuição geográfica da população, características educacionais e diversidade populacional. Ambiente Econômico Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. Os países deferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Alguns têm economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os países de economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos às principais tendências e hábitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais. Ambiente Natural O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. As preocupações ambientais cresceram muito nas duas últimas décadas. Alguns analistas de tendência rotularam os anos 90 de ³década da terra, e declararam que o ambiente natural é o tema mundial de maior importância para as empresas e para o público. Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatrotendências do ambiente natural: escassez de matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluição, intervenção governamental na administração dos recursos naturais. Ambiente Tecnológico O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de órgãos e computadores portáteis: mas também horrores, como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e a metralhadora. Foram desenvolvidos produtos variados, como o automóvel, a televisão e os cartões de crédito. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas, a xerografia afetou o negócio de papel carbono, o automóvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as ignoraram seus negócios declinaram. Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto os profissionais de marketing devem observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos, regulamentação crescente. Ambiente Político As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. Ambiente Cultural O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com os outros. As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing: persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo. Muitas empresas vêm o ambiente do marketing como um elemento "incontrolável", ao qual precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e não tentam mudá-lo. Analisam as forças ambientais e elaboram estratégias que ajudarão a empresa a evitar as ameaças e a tirar vantagem das oportunidades que o ambiente proporciona. Outras, no entanto, têm uma perpectiva de administração ambiental. Em vez de simplesmente observarem e reagirem, essas empresas têm atuações que afetam os públicos e as forças do seu ambiente de marketing. Usam lobistas para influenciarem a legislação que afeta suas indústrias, e relações públicas para conseguirem uma cobertura favorável da imprensa. Fazem propaganda que expressam pontos de vista editoriais para direcionar a opinião pública. Além de processos e apresentam reclamações junto aos legisladores para manterem os concorrentes na linha, e assinam contratos para controlar seus canais de distribuição. O MERCADO DEMOGRÁFICO População Brasileira • 190 milhões em 2011 (*) População Urbana • 152 milhões (+ 80% ) da população geral * A estimativa da população brasileira para 2025 é de 228 milhões de pessoas VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO • 4.075 Revistas (IVC, 2010) • 4.056 Jornais (ANJ, ABRE, ADJORI/SC, ADJORI/RS, ADI e Mídia Dados, 2010) • 18.788 Outdoors (CENTRAL DE OUTDOOR, 2008) • 2.500 Salas de Cinema (DADOS MEC, 2010) • 2.602 Rádios (ABERT, 2010) • 350 mil Pontos de Mídia Exterior (ANUÁRIO DE MÍDIA M&M 2008) • 78 Milhões de Usuários de Internet (IBOPE/NIELSEN, 2010) VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO RANKING DOS JORNAIS JORNAIS DE MAIOR CIRCULAÇÃO NO BRASIL (MÉDIA DA CIRCULAÇÃO DIÁRIA - 2010) 1 – Super Notícia (MG) 295.701 2 – Folha de São Paulo (SP) 294.498 3 – O Globo (RJ) 262.435 4 – Extra (RJ) 238.236 5 – O Estado de São Paulo (SP) 236.369 6 – Zero Hora (RS) 184.663 7 – Meia Hora (RJ) 157.654 8 – Correio do Povo (RS) 157.409 9 – Diário Gaúcho (RS) 150.409 10 – Aqui (consolidado: SP, MG, MA, DF, PF) 125.676 11 – Lance! (RJ) 94.683 12 – Agora São Paulo (SP) 92.863 13 – Daqui (GO) 90.342 14 – Expresso da Informação (RJ) 84.285 15 – Dez Minutos (AM) 83.210 16 – O Amarelinho - semanal (SP) 80.116 17 – Estado de Minas (MG) 78,281 18 – A Tribuna (RJ) 63.716 19 – O Dia (RJ) 60.057 20 – Correio Brasiliense (DF) 57.300 Fonte: IVC – Instituto Verificador de Circulação RANKING DAS REVISTAS REVISTAS DE MAIOR CIRCULAÇÃO DO BRASIL 1 – Veja (semanal) 1.098.642 2 – Nova Escola (mensal) 459.393 3 – Época (semanal) 417.798 4 – Cláudia (mensal) 405.413 5 – Seleções (mensal) 404.904 6 – Superinteressante (semanal) 362.290 7 – Isto é (semanal) 344.273 8 – Caras (semanal) 312.0568 9 – Nova (mensal) 223.260 10 – Playboy (mensal) 221.677 11 – Ana Maria (semanal) 218.537 12 – Manequim (mensal) 214.896 13 – Viva Mais (semanal) 213.618 14 – Boa Forma (mensal) 200.128 15 – Marie Clare (mensal) 199.108 16 – Quatro Rodas (mensal) 190.695 17 – Você S.A. (mensal) 186.994 18 – Revista Monet (mensal) 181.277 19 – Exame (mensal) 177.170 20 – Contigo (semanal) 114.747 Fonte: IVC – Instituto Verificador de Circulação RANKING DAS EMISSORAS DE TV AUDIÊNCIA DOS CANAIS DE TV EM SÃO PAULO (média dos cinco programas de maior audiência, em pontos tv São Paulo e Rio de Janeiro) 1 - Globo • 29,88 2 - Record • 13,20 3 - SBT • 9,30 4 - Bandeirantes • 5,50 5 - Rede TV • 4,20 6 - TV Cultura • 2,36 7 - TV Gazeta • 1,90 AUDIÊNCIA DOS CANAIS DE TV NO RIO DE JANEIRO (Média dos cinco programas de maior audiência, em pontos tv São Paulo e Rio de Janeiro) 1 - Globo • 30,18 2 - Record • 16,18 3 - SBT • 10,30 4 - Bandeirantes • 4,78 5 - Rede TV • 3,56 6 - CNT • 1,24 7 - TV Brasil • 1,10 RANKING DAS EMISSORAS DE RÁDIO EMISSORAS FM SÃO PAULO (ibope segunda a sexta, 6h às 19h) 1 - Tupi FM 2 - Nativa FM 3 - Transcontinental 4 - Mix FM 5 - Gazeta FM 6 - Alpha FM 7 - 89 FM 8 - Metropolitana 9 - Band FM 10 - 105 FM 11 - Jovem Pan 2 12 - Nova Brasil 13 - Antena 1 FM 14 - Vida FM 15 - CBN FM 16 - Kiss FM 17 - Aleluia FM 18 - Tropical FM 19 - Energia 97 FM 20 - Nossa Rádio FM RANKING DAS EMISSORAS DE RÁDIO EMISSORAS FM RIO DE JANEIRO (ibope segunda a sexta, 6h às 19h) 1 - FM O Dia 2 - Beat 98 3 - Nova Melodia 4 - Nativa FM 5 - JB FM 6 - 93 FM 7 - Mix FM 8 - Tupi FM 9 - SulAmérica Paradiso 10 - MPB FM 11 - 107 FM 12 - Transamérica FM 13 - Catedral 14 - R. Aleluia 15 - Costa Verde 16 - CBN FM 17 - Band News FM 18 - Nossa Rádio 19 - Gospel FM 20 - Rádio Bradesco Esporte MAIORES ANUNCIANTES DE 2012 1/ 1 – CASAS BAHIA – R$ 3.523.609 / R$ 3.371.015 2/ 2 – UNILEVER BRASIL - R$ 3.057.969 / R$ 2.609.25 7/ 3 – CAIXA - R$ 1.683.629 / R$ 1.092.777 #/ 4 – SKY BRASIL - 1.670.548 / R$1.045.738 3/ 5 – AMBEV - R$1.645.477 / R$1.314.751 13/ 6 – VIVO - R$1.226.866/ R$ 760.091 9/ 7 – PROCTER E GAMBLE - R$1.065.480 / R$ 979.939 12/ 8 – PETROBRAS (GFC) - R$ 1.003.576 / R$ 796.154 5/ 9 – HYUNDAI CAOA - R$ 996.916 / R$1.098.751 8/ 10 – VOLKSWAGEN - R$ 993.455 / R$ 989.681 3/ 11 – CERVEJARIA PETRÓPOLIS - R$ 917.382 / R$ 1.097.790 15/ 12 – GRUPO PAO DE AÇÚCAR - R$ 903.855 / R$741.967 11/ 13 – BRADESCO - R$ 902.161 / R$ 905.062 25/ 14 – HYPERMARCAS - R$ 885.122 / R$529.366 14/ 15 – GENERAL MOTORS - R$ 869.997 / R$ 750.053 10/ 16 – FIAT - R$ 867.691 / R$ 956.683 16/ 17 – OI - R$ 817.128 / R$ 527.840 4/ 18 – RECKITT BENCKISER R$ 791.637 / R$ 1.179.321 23/ 19 – BCO DO BRASIL (GFC) - R$ 773.148 / R$ 587.519 19/ 20 – COCA COLA - R$ 723.869 / R$ 678.793 24/ 21 – CLARO - R$ 720.802 / R$ 537.988 18/ 22 – TIM BRASIL - R$ 339.296 / R$ 316.687 22/ 23 – COLGATE PALMOLIVE - R$ 668.916 / R$ 624.153 28/ 24 – RENAULT DO BRASIL - R$ 652.962 / R$ 518.834 - / 25 – NESTLE* R$ 652.912 / R$ 475.067 21/ 26 – ITAÚ - R$ 649.854 / R$ 624.873 30/ 27 – GENOMMA - R$ 621.459 / R$ 482.625 #/ 28 – NET COMUNICAÇAO - R$ 609.976 / R$ 624.634 27/ 29 – L’OREAL - R$ 606.813 / R$ 526.390 16/ 30 – HEWLETT PACKARD - R$ 603.497 / R$ 682.785 Os segmentos de higiene pessoal e beleza, varejo e veículos, peças e acessórios automotivos continuam sendo os maiores anunciantes do meio. Fonte: Monitor Evolution, software que monitora mensalmente anunciantes e agências. * Não classificada entre os trinta maiores. # Setor desconsiderado no ranking em 2012 INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO BRASIL - R$ 26 bilhões MUNDO - US$ 500 bilhões EUA - US$ 200 bilhões MAIORES AGÊNCIAS DE 2012 JANEIRO A DEZEMBRO 2012 MOEDA: R$ (BILHÕES) POSIÇÃO AGÊNCIA INVESTIMENTO 1 Y R 6.931.108 2 ALMAP BBDO 3.335.401 3 OGILVY E MATHER BRASIL 3.221.895 4 WMCCANN 2.755.554 5 BORGHI LOWE # 2.291.670 6 JWT 2.217.430 7 GIOVANNI DRAFT FCB 2.153.386 8 DM9DDB 2.120.237 9 AFRICA 2.003.929 10 PPR 1.883.278 Fonte: IBOPE Mídia – Monitor Evolution 2012 BRIEFING O QUE É O BRIEFING? “Se o penalty, de tão importante, deveria ser batido pelo presidente do clube; Um briefing, pela importância deve ser assinado pelo presidente da empresa”. Só para lembrar: Toda a estrutura da agência irá trabalhar com base em suas informações e objetivos. Por isto deve ser assinado por quem tenha amplos poderes para atestar o que lá estiver. - É o documento pelo qual a agência irá nortear todo o seu trabalho. - Deve ser resumido e objetivo, sem ser superficial. - No cliente, é feito pelo Gerente de Marketing ou Gerente de Produto; - Na agência, é feito pelo Atendimento da conta. Portanto, um briefing deve reunir todas as diretrizes que um cliente precisar dar à agência, sobre as suas intenções e objetivos de marketing e de comunicação com o mercado. Problema e oportunidades, concorrência, público-alvo, objetivos de marketing, objetivos de comunicação, investimento (verba) e todas as informações possíveis e necessárias ao trabalho do planejamento, criação, mídia, produção. Essas diretrizes irão consolidar o trabalho de planejamento, criação, mídia, produção. Um briefing é o ponto de partida para um trabalho em qualquer área de atuação, não apenas na propaganda, mas também em Eventos Promocionais, Ações de Merchandising e Sample, Equipes de Venda, Produtoras de Vídeo, Cobertura Jornalística, Produção, Fornecedores, etc. A IMPORTÂNCIA DO BRIEFING PARA O PLANEJAMENTO MODELOS DE BRIEFING Há modelos acadêmicos de diversos autores e também modelos orientados pelo mercado (Grupo de Atendimento). Entretanto, nada impede uma agência desenvolva o seu próprio formato embora todos seus itens sejam utilizados. 01 • BRIEFING DE PRODUTO • Produto • Mercado • Consumidor • Distribuição • Preços • Razões de compra do produto • Concorrência • Pesquisas • Objetivos de mercado • Objetivos de comunicação • Conteúdo básico da comunicação • Mídia • Promoção e merchandising 02 • BRIEFING INSTITUCIONAL • Background • Fato principal • Problemas e oportunidades • Mercado (praças) • Público-alvo • Concorrência • Objetivos de marketing • Objetivos de comunicação • Tema da campanha • Obrigatoriedades e limitações • Compromissos do cliente 03 • BRIEFING PROMOCIONAL • Cenário mercadológico • Objetivos promocionais • Estratégia promocional • Mecânica promocional • Mercado • Regulamento da promoção • Logomarca promocional TIPOS DE CAMPANHA 01 • TIPOS REMUNERAÇÃO INFORMAÇÕES FISCAIS E TRIBUTÁRIAS O segmento de agência de propaganda é entendido como serviços de agenciamento de publicidade e propaganda, inclusive o agenciamento de veiculação por quaisquer meio, não poderá optar pelo SIMPLES Nacional - Regime Especial Unificado de Arrecadação de Tributos e Contribuições devidos pelas Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, uma vez que esta atividade foi excluída do rol das atividades beneficiadas por se tratar de atividade de intelectual de natureza técnica de profissão regulamentada. Dessa forma, o segmento de negócio de Agência de Publicidade deverá optar por um dos seguintes regimes de tributação: I - Lucro Real II - Lucro Presumido I - Lucro Real Período de Apuração: Trimestral com pagamento das quotas trimestrais ou; anual com pagamento de quotas mensalmente calculadas por estimativa. Base de Cálculo: É o lucro líquido do período de apuração ajustado pelas adições, exclusões ou compensações estabelecidas em Lei. Alíquotas IRPJ - 15% sobre a base de cálculo (lucro líquido) quando o lucro líquido for de até R$ 20.000,00. Se o lucro líquido exceder a R$ 20.000,00, haverá adicional de 10% calculado sobre parcela excedente; CSLL – 9,00%, calculada sobre o lucro liquido; PIS - 1,65% - sobre a receita bruta total. Do valor apurado poderá ser descontado os créditos apurados com base nos custos, despesas e encargos da pessoa jurídica; COFINS – 7,6% - sobre a receita bruta total. Do valor apurado poderá ser descontado os créditos apurados com base nos custos, despesas e encargos da pessoa jurídica; II - Lucro Presumido É o lucro que se presume calculado com base na receita bruta de prestação de serviços. É uma forma de tributação simplificada utilizada para determinar a base de cálculo do Imposto de Renda Pessoa Jurídica (IRPJ) e da Contribuição Social sobre o Lucro (CSLL) das não obrigadas à apuração do lucro real, que é o caso da atividade de Agência de Publicidade. O imposto deverá ser apurado trimestralmente nos dias 31/03, 30/06, 30/09 e 31/12 de cada ano-calendário. Base de cálculo: corresponde a 32% do valor da receita bruta. Alíquotas IRPJ - 15% sobre a base de cálculo. Se o lucro líquido exceder a R$ 20.000,00, haverá adicional de 10% calculado sobre a parcela excedente. CSLL – 9,00%, calculada sobre o lucro líquido; PIS - 0,65% - sobre a receita bruta total; COFINS – 3,00% - sobre a receita bruta total. - Percentuais Reduzidos para PequenosPrestadores de Serviços INFORMAÇÕES FISCAIS E TRIBUTÁRIAS A base de cálculo do imposto de renda para a atividade de Agência de Publicidade cuja receita bruta anual seja de até R$ 120.000,00, será determinada mediante a aplicação do percentual de 16% sobre a receita bruta auferida: Contribuição Previdenciária Para recolhimento das contribuições previdenciárias, independente da opção de tributação, lucro real ou lucro presumido, as alíquotas do INSS são: - Sobre a Folha de Pagamento (parte da empresa, seguro acidente de trabalho e recolhimento para terceiros) = 26,80% - Imposto Sobre Serviços (ISS) Será retido na fonte pela empresa pagadora e calculado sobre a receita de prestação de serviços e varia conforme a legislação do Município onde o estabelecimento do empreendedor estiver sediado, sendo que a alíquota máxima será de 5,00%. Conclusão Para determinar qual a forma de tributação será a mais vantajosa para a empresa, lucro real ou lucro presumido, é necessária uma análise cuidadosa do valor de faturamento em relação aos custos e despesas do empreendimento. O que será possível somente quando o negócio estiver já em funcionamento. Ou seja, a agência operando com clientes ativos. Porém, para esta atividade específica, o recolhimento pelo lucro presumido sempre trará vantagem sob o aspecto tributário, bem como no cumprimento das obrigações acessórias.
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