STRUNCK, G. Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. 2a. ed.

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SUMÁRIO 
Tempos Modernos 13 
Prefácio 15 
Pensando... com o coração 17 
0 mundo das marcas 18 
Branding 21 
Como possuir uma marca 23 
Conhecimento, relacionamento e fidelização 26 
Marca e produto 27 
Marca e valor 28 
Um pouco de teoria 32 
Posicionamento 35 
Marca e mercado 37 
Marcas genéricas e extensões de linha 39 
Licenciamentos 42 
Cópias e falsificações 44 
Marcas próprias 46 
Vendas por auto-serviço 48 
Crises 50 
Uma civilização visual 52 
0 que é a programação visual 53 
Amor à primeira vista 55 
Identidade visual 57 
Um pouco de história 59 
As primeiras identidades visuais 62 
Marcas históricas do Brasil 65 
A importância de uma identidade visual 67 
Da improvisação ao profissionalismo 68 
Os elementos institucionais 69 
Logotipo 70 
Símbolo 71 
Algumas dúvidas que não devem ficar para trás 75 
Assinatura visual 76 
Cor padrão 79 
Alfabeto padrão 80 
Marca e razão social 83 
Por onde começar um projeto de identidade visual 85 
Como analisar se o desenho de um logotipo ou símbolo é bom 88 
Muito cuidado com o lugar-comum 91 
Fique atento aos modismos 93 
Uma questão de estilo 95 
Como não fazer um logotipo 96 
Como não fazer um símbolo 98 
Construções geométricas 700 
Área de proteção 702 
Comunicando com a cor 704 
0 segredo de uma boa identidade visual 108 
0 uso da identidade visual 777 
Impressos 772 
Web sites 774 
Identificação das instalações 776 
Uniformes 775 
Viaturas 720 
Produtos 722 
Embalagens 724 
Material de ponto-de-venda 726 
Assinatura de publicidade 130 
Sinalizações 137 
Estandes 740 
Brindes 747 
Manuais 742 
Selos comemorativos 746 
Famílias de logotipos e símbolos 747 
Contemporaneidade 750 
As muitas formas de identidade das marcas 754 
Interferências feitas por leigos 756 
Profissionalismo e brasilidade 757 
Bibliografia 158 
PENSANDO... COM O CORAÇÃO 
Sendo este um livro sobre as identidades visuais das marcas, sobre as fórmulas 
para representá-las, sintetizando visualmente suas personalidades. Assim, não 
poderia começá-lo sem falar de EMOÇÕES. Sim, porque você não pensa que as 
decisões que fazemos na escolha dos produtos e serviços que consumimos 
sejam sempre racionais. Pense em quantas marcas estão associadas à sua vida, 
ou ao seu passado. Quantas lhe vêem à mente ao lembrar das preferidas de 
seus pais e das dos seus avós. Qual a explicação lógica para você torcer com 
paixão pelo seu time de futebol? Seu desempenho? Há quanto tempo ele não 
ganha um campeonato? 
Grande parte das nossas decisões de compras são feitas por impulso, de forma 
irracional, instintiva. Se temos dinheiro, compramos as marcas com as quais 
nos relacionamos emocionalmente. Cada marca é como uma pessoa que teve 
sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida. 
Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação do seu 
design, de sua publicidade, de seu comportamento social. 
Da mesma forma que escolhemos nossas amizades, racional ou emocionalmente, 
seja por interesses comuns, empatia, afinidades zodiacais, etc, vamos escolhendo 
as marcas que amamos, algumas das quais permanecerão conosco por toda a 
nossa vida. 
• Uma unanimidade que é universal é a da marca Coca-Cola. com mais de 100 anos e 
vendida em mais de 200 países. Imitada em todo o mundo, a Coca-Cola transcendeu em 
muito o produto para tornar-se um verdadeiro ícone, principalmente para os norte-
americanos. 
• No verão de 1985 a empresa lançou com grande estardalhaço a New Coke, com um novo 
sabor amplamente aprovado em milhares de "testes-cegos " (onde não se revela o que se 
experimenta), realizados em todo o país. O resultado foi uma grande comoção nacional, 
quando os dirigentes descobriram que não eram os acionistas que mandavam na Coca, 
mas sim seus consumidores, que ameaçaram boicotar a empresa. Foi um dos maiores 
desastres de lançamento de produtos de todos os tempos e a companhia teve que voltar 
atrás. 
BRANDING 
Brand significa marca em inglês. O termo foi utilizado originalmente para o ato 
de uma pessoa marcar o seu gado, formalizando sua posse. 
Porém, esse ato representava também que o dono tinha a responsabilidade de 
alimentá-lo, cuidar dele. Assim, desde o início havia uma relação direta entre 
propriedade e responsabilidade, como acontece com os produtos e serviços, 
que, quando têm uma marca, transmitem aos seus proprietários toda uma carga 
de direitos e deveres. 
Mas, antes de se criar a identidade visual de uma marca, é necessário encontrar 
seu nome. 
Encontrar nomes registráveis, nacional ou internacionalmente, é tarefa cada 
vez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lançamentos 
são feitos a cada ano. Só no Brasil, estima-se em 80 mil o número anual de 
novas marcas, das quais, dependendo do tipo de mercado, entre 40 e 70% não 
sobreviverão por mais de um ano. 
Problema extra, o registro desse mesmo nome, para se ter o domínio para o seu 
uso na Internet, torna ainda mais difícil esse batismo (em outubro de 2000, 
98% das palavras do dicionário Webster's já haviam sido registradas como 
domínios). 
Junto ao INPI o registro pode ser feito em várias classes, ou seja, pode-se ter a 
mesma marca em tipos de negócio, produtos e serviços diferentes. 
• Para consultas de nomes você pode recorrer diretamente ao site do INPI (www.inpi.gov.br) 
e visualizar, na hora, suas possibilidades. Agora, para registrá-lo, aconselho que contrate 
um profissional especializado, uma vez que o processo é demorado e cheio de 
especificidades. 
• Já o domínio é um só, feito pela FAPESP, aqui no Brasil (para registro consultar 
www.registro.br). 
Existem empresas como a Bombril-Cirio, que administra dezenas de marcas, ou 
como a Siemens, com mais de 10 mil produtos, que empregam a mesma marca 
institucional. 
Com o tempo e uma excelente administração, algumas marcas transcendem os 
produtos que inicialmente designavam para serem usadas como representantes 
de toda uma categoria. Gillette, para lâminas de barbear, Xerox, para cópias, 
Chicletes, para goma de mascar. São casos raros, mas sinalizam a importância 
das marcas em algumas categorias. 
Um caso interessante de branding no Brasil foi o da Intelig (1999). Essa empresa, 
concorrente da Embratel, antes de iniciar suas operações, veiculou uma grande 
campanha publicitária, oferecendo aos futuros consumidores a oportunidade 
de participar da escolha do seu nome. Três opções, previamente registradas, 
foram oferecidas ao público e a vencedora foi a Intelig, com 59% dos 915.153 
votos recebidos. 
COMO POSSUIR UMA MARCA 
Para se tornar proprietário de uma marca no Brasil, é necessário registrá-la no 
IPNI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial, segundo o que está 
regulamentado no Código da Propriedade Industrial (Lei 5.772, de 21 de 
dezembro de 1971). 
0 INPI considera como marca um nome, símbolo ou figura utilizados para 
identificar empresas, entidades, produtos ou serviços. 
De acordo com sua aplicação, as marcas podem ser 
- de Produtos ou Serviços 
- Nominativas, uma combinação de letras e números que possa ser lida, ou 
seja, um nome 
- Mistas, uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo 
e símbolo) 
0 depósito do pedido de registro de uma marca é solicitado para uma ou mais 
das 43 classes, relacionadas ao tipo de negócio onde a marca será aplicada. 
Assim, se o registro é apenas de marca nominativa, ela poderá pertencer a 
diferentes proprietários que não desenvolvem a mesma atividade econômica. 
A PROTEÇÃO DAS MARCAS E DAS SUAS IDENTIDADES VISUAIS 
0 processo começa com a pesquisa da marca, para ver se ela já não é propriedade 
de alguém. Segue com a entrada do processo de registro. 0 registro é viabilizado 
quando a marca é publicada na revista da Propriedade Industrial. 
Existem alguns casos em que, mesmo sem o registro junto ao INPI, a marcaestá 
legalmente protegida. Esse é o caso de marcas estrangeiras famosas em seus 
mercados, que são chamadas de notoriamente conhecidas. Porém, nesses casos 
a proteção e dada somente nos ramos de atividade onde ela atua. 
Após concedido o registro, ele é válido pelo prazo de dez anos, contados a 
partir da data da expedição do certificado, podendo ser prorrogado por períodos 
iguais indefinidamente. 
Os e elementos institucionais que formalizam a identidade visual das marcas 
devem ser sempre registrados. Não só por serem de uso exclusivo de seus 
proprietários, mas também pela garantia que representam para seus 
consumidores. Somente o registro permite fazer valer os direitos dos donos das 
marcas em caso de conflitos. Falsificações são cada vez mais comuns, 
principalmente das marcas mais conhecidas. Outro sério problema é o das 
imitações, que procuram reproduzir um ou mais dos elementos institucionais 
de uma marca com o intuito de confundir o público. 
CONHECIMENTO, 
RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO 
Já vimos que o marketing é uma batalha de percepções sobre as emoções que 
as marcas nos despertam. 
Um projeto de identidade visual tem que explicitar por meio de formas e cores 
o conceito da marca. No passado, esse conceito era relacionado diretamente 
aos produtos ou serviços, mas agora, vivendo numa sociedade cada vez mais 
informatizada, temos à disposição meios para identificar cada consumidor. 
Isso abre caminho para uma nova abordagem na construção de marcas, o 
relacionamento. 
Hoje, a partir do conhecimento de quem consome uma marca, estabelece-se 
um relacionamento, com o armazenamento de seus dados (pessoais, familiares, 
profissionais, hábitos de consumo, lazer etc.) e trabalha-se sua fidelização. 
Essa é feita a partir do oferecimento da marca, mantendo-se sua personalidade 
básica, mas com atributos e benefícios especialmente desenvolvidos para 
satisfazer um pequeno grupo ou até mesmo um único indivíduo. 
São centenas de marcas que oferecem cartões de milhagem, de descontos, de 
vantagens e de privilégios, numa forma cada vez mais dirigida de sedução. 
Custa muito caro conquistar um consumidor, fazê-lo experimentar o que se 
vende. Assim, as empresas fazem tudo para manter fiéis seus clientes, investindo 
em estratégias cada vez mais sofisticadas. 
• Dependendo do tipo de negócio, custa de 6 a 10 vezes mais conquistar do que manter um 
consumidor. Assim, normalmente 90% dos lucros vêm das repetições de compra. 
Outra tática usada com esse objetivo é reunir os usuários em organizações ou 
clubes, apelando para a sua socialização. 
Bons exemplos são o Harley Owners Group, que reuniu 60 mil sócios-
motociclistas na festa de seu aniversário, e a Ferrari, cuja maioria dos aficionados, 
que se reúnem em um clube, nunca terão dinheiro para possuir um carro dessa 
marca. Aliás, a marca Harley-Davidson é tão cultuada que não é raro encontrar-
se pessoas com seu logotipo tatuado, o estágio máximo de conhecimento, 
relacionamento e fidelização. 
MARCA E PRODUTO 
Outro ponto que é muito importante esclarecer é a diferença entre marca e 
produto. Tomemos com exemplo duas personalidades bastante conhecidas aqui 
no Brasil: Xuxa e Tiazinha. A primeira, com grande exposição pública e um 
planejamento consistente de sua carreira, conseguiu transformar-se de produto 
- apresentadora de TV - em marca, que colocada em dezenas de produtos 
e serviços impulsiona suas vendas. Já a segunda, atração como produto - sádica-
dominatrix -, não conseguiu transformar-se em marca, que de resto não lhe 
pertencia e sim à rede de TV que a lançou. Esse sonho de transformar produto 
em marca é trabalhado por inúmeras outras pessoas, como Ayrton Senna, Gugu, 
Angélica, Eliana, Guga, Feiticeira etc, que, quando têm sucesso, faturam muito 
mais com licenciamentos, patrocínios, comerciais e aparições em festas do que 
com suas atividades básicas. 
Da mesma forma, são inúmeros os casos de produtos (alimentos, bebidas, 
cosméticos etc), que, lançados em uma única versão, lideram suas categorias e 
desdobram-se com o tempo para várias outras, obtendo assim o status de marca. 
Em casos como estes, mais do que nunca é fundamental se criar e gerenciar 
uma identidade visual forte, passível de aplicação consistente em muitos itens, 
preservando sua individualidade sem abrir mão do "guarda-chuva" da marca. 
MARCA E VALOR 
0 sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor. Alguma coisa vende 
bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem, um círculo mágico 
que uma vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não 
perder seu encantamento. 0 ser humano não consome coisas mas símbolos, 
somos educados para procurar o que está na moda, imitamos o comportamento 
dos que são chamados de "formadores de opinião". 
Valorizamos tudo o que desejamos. Quanto maior o desejo, maior o valor. 
Os projetos de identidade visual têm como principal objetivo diferenciar para 
os consumidores quais suas marcas de valor entre milhares de outras. Os ícones 
criados, logotipo e símbolo, sintetizam e transferem para produtos e serviços 
toda a informação ou experiência que tenhamos tido com eles. Tornam-se 
sinalizadores da confiança que depositamos nas marcas. 
Quanto mais passa a valer um guaraná com a marca Antarctica, um presunto 
com a marca Sadia ou um refrigerador com a marca Brastemp? 
Com seu emprego continuado, as marcas passam a ser tão importantes que 
começam a ter valor próprio, que é calculado por empresas especializadas que 
desenvolvem uma série de processos para isso. Em função deles, são publicados 
anualmente rankings com as principais marcas internacionais.-
• Em agosto de 2002 a marca Coca-Cola foi avaliada pela Interbrand em US$ 69,9 bilhões. 
• A marca Windows vale quatro vezes mais que o seu faturamento anual e a Disney, 2,2 
vezes. 
• A Jaguar, com bens tangíveis avaliados em US$ 450 milhões, foi comprada pela Ford em 
1989 por US$ 3 bilhões! 
• Em abril de 2000, as ações da Microsoft valiam US$ 476 bilhões na Bolsa de Nova York, 
porém seus ativos (instalações, equipamentos etc.) estavam avaliados em apenas US$ 11 
bilhões, para vendas de US$ 15 bilhões e um lucro de US$ 4,5 bilhões. Um tremendo 
exemplo da força dessa marca. 
Nesses casos, a marca é um ativo intangível, ou bem imaterial, cuja vida é 
indeterminada, desde que bem administrada, pois seus gestores terão 
permanentemente que defendê-la de pressões externas da concorrência, 
mudanças de hábitos sociais, evoluções tecnológicas e outras formas de ataque. 
A ocorrência crescente de eventos transmitidos pela TV para todo o mundo 
(olimpíadas, corridas de automóveis, concertos, shows etc), além de filmes, 
representa uma tremenda oportunidade para a exposição global de marcas. 
• As marcas mais valiosas do Brasil 
A Interbrand, consultoria inglesa que anualmente pesquisa e divulga o ranking das marcas 
mais valiosas do mundo, analisou pela primeira vez em 2001 as marcas brasileiras. 
A metodologia, complexa e sofisticada, tem como objetivo medir a capacidade de um 
nome para gerar lucros. 
Para isso, são mensurados os ativos tangíveis e intangíveis das marcas. 
A projeção de resultados econômicos, as tendências e os riscos do mercado onde atuam. 
a posição em relação aos concorrentes, sua estabilidade e liderança, além da quantidade 
e da qualidade de sua comunicação. 
O resultado? Em primeiro lugar, o Itaú (avaliado em US$ 970 milhões), seguido pelo 
Bradesco, AmBev (com o conjunto de Skol, Brahma e Antarctica) e o Banco do Brasil. 
Em quinto lugar ficou o Unibanco, em sexto a Embraer, em sétimo a Varig. Multibrás 
(Brastemp e Consul) em oitavo e depois Embratel, Gradiente. Sadia e Tigre. 
Marcas brasileiras notoriamente conhecidas como Globo. Abril, Garoto e Satura não 
entraram na pesquisa, que leva em conta somente empresas com capital aberto, com 
ações em bolsa. 
Tambémficaram bem colocadas a BR Distribuidora (a Petrobras não foi considerada 
como marca), Lojas Americanas, Perdigão e Companhia Brasileira de Distribuição (com 
as bandeiras Pão de Açúcar, Extra e Barateiro). 
• Não existe um critério único para se avaliar marcas. 
Assim, vários rankings são divulgados anualmente. Em relação a marcas esportivas, a 
Future Brands apontou em 2001, aqui no Brasil, o Flamengo em primeiro lugar (US$ 
86,9 milhões), seguido do Vasco (US$ 60 milhões) e do Corinthians (US$ 56 milhões). 
A marca mais valiosa do mundo do esporte é a Dallas Cowboys (US$ 274,3 milhões), 
equipe de futebol americano, com a do Manchester United (US$ 258,9 milhões) em segundo 
lugar. 
Dessa forma, o valor de uma marca tem também uma relação direta com sua 
visibilidade em diferentes mercados. Existem marcas vencedoras, mas que são 
apenas regionais. Outras são nacionais, mas em nossa economia, cada vez mais 
globalizada, as mais valiosas são as internacionais, aquelas que alcançam um 
reconhecimento uniforme em diferentes países e culturas. 
COMO SE AVALIA UMA MARCA 
Normalmente levam-se em consideração quatro qualidades principais para se 
avaliar uma marca. 
Diferenciação. 
Qual a percepção dos consumidores sobre as inovações ou qualidades únicas 
de uma marca? 
Relevância. 
Qual a importância atribuída à marca? 
Estima. 
Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre os consumidores e a 
marca? 
Conhecimento. 
É quando os consumidores, após atribuírem as três primeiras qualidades à marca, 
profundamente, tornando-se seus verdadeiros vendedores. 
Assim, uma marca nova para entrar no mercado deve ser diferente para gerar 
experimentação. A partir desta, poderá adquirir relevância. Para manter posição 
e conquistar a estima e o conhecimento, ela terá que continuar a gerar inovações 
para fazer crescer sua relevância. 
TOP OF MIND 
Já vimos como é vantajoso possuir uma marca bem posicionada na mente dos 
consumidores e como essa marca torna-se um importante ativo financeiro para 
seu possuidor. No sentido de procurar classificar a importância das marcas, o 
jornal Folha de S.Paulo realiza desde 1990 uma pesquisa nacional para conhecer 
a resposta à pergunta: "Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?", no que 
denominou Top of Mind. Em 2002, pela nona vez consecutiva, a marca mais 
lembrada pelos consumidores foi 0M0 (8%), seguida da Nestlé (6%) e da Coca-
passam a conhecê-la 
Cola (4%), o que configura um empate triplo, já que a margem de erro da pesquisa 
é de 2%, para mais ou para menos. 
Outro dado pesquisado refere-se à lembrança da marca quando é mencionada 
uma categoria. "Qual a marca que lhe vem à cabeça, quando se fala em banco, 
carro, cerveja, geladeira etc", num total de 35 categorias. 
As respostas revelam dados curiosos, como a liderança, até 2000, da marca 
Kolynos (fora do mercado desde 1997) para pastas de dentes, assim como citações 
para Clímax, Mesbla e Mappin, empresas que já não existem mais. 
Um bom exemplo de como existem potenciais de marca que não se traduzem 
em vendas é o da categoria posto de gasolina, na qual a líder BR, com 38,4% do 
mercado, ficou atrás da Shell e da Texaco. 
"Qual é a marca que lhe vem à cabeça quando se fala em...?" 
Categoria 
Aparelho de som 
Aparelho de TV 
Banco 
Carro 
Cartão de Crédito 
Celular 
Cerveja 
Chocolate 
Chuveiro 
Cosmético 
Desodorante 
Geladeira 
Leite 
Loja de departamento 
Maionese 
Margarina 
Moto 
Pasta de dente 
Plano de saúde 
Posto de gasolina 
Refrigerante 
Sabão em pó 
Sorvete 
Supermercado 
Tênis 
Vencedora 
Philips 
Philips 
Banco do Brasil 
Volkswagen 
. Visa 
Nokia 
Skol 
Nestlé 
Lorenzetti 
Avon 
Rexona 
Consul 
Parmalat 
Americanas/C&A/Bahia 
Hellmann's 
Doriana 
Honda 
Sorriso 
Unimed 
Shell 
Coca-Cola 
0M0 
Kibon 
Carrefour 
Olympikus/Rainha 
UM POUCO DE TEORIA 
Sinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é uma 
representação acrescida de emoção. 
Nas marcas vencedoras, sua representação (sinal) torna-se um símbolo. 
Para um melhor entendimento destas questões, é necessário conhecer um pouco 
do que os teóricos chamam de "brand-equity", que infelizmente, assim como a 
palavra design, não tem uma tradução literal para o português. 
Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a 
uma marca. 0 poder que ela tem (isolada das características do produto ou 
serviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência, 
ou seja, tudo de tangível ou intangível que uma marca possui, que contribua 
para seu crescimento e lucratividade. 
0 brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir do 
conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes: 
o reconhecimento de marca e a imagem de marca. 
0 reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. Já a 
imagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao 
lembrarem-se da marca. 
Essas associações são formadas por seus: 
- Atributos, características relacionadas a performance 
- Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos 
- Atitudes, as crenças sobre uma marca 
DIFERENÇAS CULTURAIS 
Nunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcas 
são criadas com base em nosso repertório cultural. E muito comum que marcas 
usadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos de 
escrita locais. 
Às vezes o mesmo ocorre no desenho de seus símbolos, que muitas vezes 
representam valores negativos, não previstos por seus criadores quando da sua 
concepção, baseada em outra cultura. Um bom exemplo é o da Nike, que teve 
que recolher milhões de pares de seu tênis da série "Air". 0 problema foi a 
palavra "Air", escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas. 
Infelizmente, sua leitura foi compreendida com "Alá", Deus em árabe, o que 
ofendeu a comunidade muçulmana (colocar o nome de Deus em um sapato...?), 
que ameaçou boicotar seus produtos em todo o mundo. 
• A Cruz Vermelha Internacional tem seu símbolo diretamente relacionado ao da religião 
católica, o que muitas vezes vai contra sua postura de neutralidade. Assim, ela estuda a 
adoção de um sistema com vários símbolos, de forma a se adequar a diferentes culturas. 
CLASSIFICAÇÃO SEGUNDO OS VALORES 
Existem muitas formas de classificar as marcas de acordo com seus valores 
mas, via de regra, podemos dividi-las em quatro grandes categorias: as que 
amamos, as que procuramos, as que preferimos e as para as quais nem ligamos. 
- Nem ligamos para aquelas aplicadas a produtos ou serviços comodizados, 
onde a marca não é um diferencial, não resistindo a descontos e ofertas 
da concorrência. 
- Preferimos aquelas cujas diferenças entre elas e as marcas concorrentes 
não são muito claras. Costumam resistir a descontos de, no máximo, 10%. 
- Procuramos as que agregam valor aos produtos ou serviços por 
apresentarem diferenças e vantagens exclusivas ou solucionarem 
problemas. Traduzem-se em mais vendas, mais lucros e maior lealdade. 
Normalmente resistem a descontos de até 20%. 
- Amamos algumas marcas das quais simplesmente não abrimos mão em 
nenhuma circunstância, pois nos são absolutamente indispensáveis. 
Ao se pesquisar a importância de uma marca, um dos métodos mais empregados 
parte do seu nível de conscientização (awareness), a sua presença na cabeça 
dos consumidores, que engloba reconhecimento (recognition) e recordação 
(recall). Reconhecimento espelha a familiaridade decorrente de exposição 
anterior (Você já foi exposto a essa marca?). Não envolve a lembrança de onde 
a marca foi vista, porque ela se difere das outras ou do seu segmento ou da sua 
categoria de mercado. 
Já a recordação é a lembrança da marca quando é mencionado um segmento 
ou categoria.Quais as marcas de uma determinada classe de produtos você 
consegue se lembrar? A recordação é muito importante, pois relaciona a marca 
a um negócio específico, ou seja, representa maiores chances de gerar seu 
consumo. 
Resumindo, as marcas têm valores tangíveis e intangíveis. Os tangíveis são seu 
logotipo, símbolo, embalagens e comunicação (propaganda, marketing direto, 
promoção, web site etc.) Os intangíveis, sua experimentação, reputação, crença, 
confiança e história. As marcas fazem promessas ao mercado, para provocarem 
sua experimentação pelos consumidores, de forma a estabelecer sua reputação. 
Quando conseguem estabelecer um relacionamento afetivo, criam suas crenças, 
tornam-se símbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas. 
POSICIONAMENTO 
As pessoas não compram um Cartier para saber as horas, isso pode ser feito 
num relógio de dez reais. 
Elas compram para que todo o mundo possa ver que elas têm um Cartier. 
Para se produzir uma calça jeans, empregam-se uma certa quantidade de índigo, 
linha, arrebites, botões e um fecho. Então, porque são tão gritantes as diferenças 
de preços? Na verdade, o grande diferencial é sinalizado em alguns centímetros 
de tecido que traz bordada a marca do fabricante. 
A Harley-Davidson ganha muito mais dinheiro vendendo blusões de couro e 
outros acessórios de uso pessoal com sua marca do que motocicletas. 
Afinal, é muito mais barato, acessível a um maior número de pessoas, comprar 
uma jaqueta da Harley e se sentir como um motociclista do que comprar uma 
moto. Tenho 130 quilos, mas ao calçar o meu Nike para "assaltar" a geladeira 
de madrugada, me sinto como um verdadeiro atleta. 
Essas coisas acontecem em função de um fenômeno que denominamos 
posicionamento, o entendimento coletivo por um grupo de pessoas dos valores 
atribuídos a uma marca. 
• O Swatch não é apenas mais um relógio de plástico. Desde o seu lançamento ele foi 
relacionado à moda, inovação, irreverência, estilo de vida. Assim, ao seu substrato físico 
foram agregados vários atributos subjetivos, num posicionamento que permite sua venda 
por um preço médio de US$ 50 em vez dos US$ 10 dos relógios sem marca. 
Sobre posicionamento, dizem os experts em marketing, é muito mais importante 
ser o primeiro na cabeça dos consumidores do que ser o melhor. 
Ter a maior recordação, o maior recall. 
0 posicionamento é a síntese da concepção estratégica da marca, a criação e 
o desenvolvimento de diferenciais competitivos perfeitamente percebidos pela 
sociedade e pelos consumidores. 
0 posicionamento de uma marca de forma geral é estabelecido a partir das 
seguintes questões: produto ou serviço a ser trabalhado, público-alvo e sua 
segmentação, diferenciais competitivos, vantagens e benefícios, concorrência 
e suas características, percepções de qualidade e preço. 
0 pressuposto de que os custos definem os preços já não é verdade universal. 
Hoje, a questão é saber quanto os consumidores estão dispostos a pagar pelo 
que lhes é oferecido. Essa disposição tem uma relação direta com o 
posicionamento das marcas, com sua percepção de valor. 
MARCA E MERCADO 
individualidade de cada produto ou serviço lhe é conferida por sua marca. Ela 
segmenta o mercado, atua sobre o fenômeno da fixação de preços e sobre a 
fluidez da economia. 
Uma vez implantada, a marca assegura ao seu possuidor uma sólida posição, 
tornando difícil a penetração de outra concorrente, em função dos hábitos de 
consumo criados. Essa fidelidade é fundamental, principalmente em se tratando 
de produtos ou serviços cujas motivações de compra sejam essencialmente 
subjetivas. 
Numa economia de mercado altamente competitiva, a concorrência entre as 
marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de produtos e serviços. 
Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente às novas 
necessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais. Dessa forma, 
a proteção jurídica às marcas dever ser eficaz, garantindo os investimentos 
necessários às inovações e propiciando-lhes o merecido retorno. 
As marcas têm importância capital no equilíbrio da balança comercial de um 
Estado. É por meio dos valores a elas atribuídos que se realiza a maior parte das 
exportações de produtos e serviços. Essa importância é crescente num mercado 
que já é internacional para muitas marcas e tende a sê-lo a cada ano para 
milhares de outras mais. 
• Uma indústria de eletrodomésticos realizou uma pesquisa na qual as pessoas deveriam 
escolher entre 2 modelos diferentes de televisores, a partir de suas características técnicas, 
estéticas e preços, mas omitidas as marcas dos aparelhos. 
Um deles teve a preferência de 22% dos entrevistados, mas ao ser identificado pela marca 
este índice subiu para 55%. Este é o valor da marca, a confiabilidade, a garantia de um 
bom produto. 
Na era industrial, o uso intensivo de determinadas matérias-primas (petróleo, 
minerais etc.) resultava na sua escassez, logo, no aumento de seu valor. 
Nos dias de hoje, o que vale é a informação. Bens intangíveis, como a mídia, o 
entretenimento, quanto mais se usam mais valor têm. Tomemos como exemplo 
o Windows. Milhões foram gastos em seu desenvolvimento, mas uma vez 
acabado, sua reprodução é muito barata. No entanto, quanto maior o seu uso, 
maior sua base instalada e maior o valor de sua marca. É o rio correndo para o 
mar. 
Na economia chamada de retornos crescentes, quanto mais se usa, mais se 
tem e mais barato fica ter. 
Por outro lado, a competição não se pode fazer na base de preços. Neste mundo 
intangível brigar por preços baixos e descontos é perder dinheiro e se posicionar 
mal, pois o consumidor não compra a coisa mas o símbolo. 
• Zele por sua marca 
"Uma boa marca não é, necessariamente, a alma do negócio, mas é o seu nome e isso é 
importante. Para substituir Tokyo Tsushin Kasusik por Sony fiquei semanas afio pensando 
e consultando dicionários. Até que encontrei a palavra latina sonu (som): ela casava 
perfeitamente com a nossa filosofia e com o que pretendíamos. Não me cansei desse nome 
até hoje e o público também não. 
Com esse grande nome e a nossa imagem de competência, jamais abri mão de timbrar a 
marca Sony em todos os meus produtos. Recusei um grande pedido, 100 mil rádios de 
bolso, quando a empresa estava apenas começando, porque os aparelhos teriam de sair 
com a marca da empresa que fez a encomenda. Com base em meu sexto sentido, há 
ocasiões em que não bastam apenas ciência e técnica, eu sabia que a empresa acabaria 
emplacando e não estava disposto a trabalhar duro para fazer a fama do outros. Nunca 
abra mão de sua marca." 
Akio Morita 
MARCAS GENÉRICAS 
E EXTENSÕES DE LINHA 
Como já vimos são muitas as vantagens de se possuir uma marca líder em seu 
mercado. Em função disso, muitas empresas se valem da estratégia de lançarem 
outros produtos ou serviços assinados pela "marca-mãe", denominada no INPI 
por genérica (atenção, não confundir com as marcas genéricas de 
medicamentos). 
Como pontos positivos estão o conhecimento da marca pelos consumidores e a 
economia dos altíssimos investimentos para tornar uma nova marca visível 
para os consumidores, entre dezenas de marcas fortes. 
Empresas como a Nestlé, que possui cerca de 800 marcas em todo o mundo, 
valem-se amplamente desse recurso também conhecido por multibrand. Assim, 
as marcas São Luiz, Nescafé, Moça, Maggi e Nescau servem como identificadoras 
de várias linhas de produtos que têm vida própria, mas com o aval da Nestlé. 
Outro bom exemplo é o das marcas de automóveis, que são usadas em dezenas de 
modelos que têm suas próprias marcas. São inúmeros os casos de uso desta estratégia, 
empregada por empresas como a Sadia, Editora Abril e Sul América Seguros. 
O multibrand marketing vem há algum tempo sendo revisto pelas empresas, 
visto ser praticamente impossível investir adequadamente em muitas marcassimultaneamente. Essa racionalização deve-se também ao fato de que, via de 
regra, 20% das marcas representam 80% dos lucros. 
Assim, concentrar é fortalecer o negócio. 
Outra razão para a adoção desta estratégia relaciona-se ao verdadeiro furor de 
fusões e aquisições que há alguns anos abateu-se sobre nossa economia. Grupos 
como o Unilever, que em 2000 tinha em seu portfólio cerca de 1.600 marcas, 
prepara-se para reduzi-las a cerca de 400. Descartando marcas menos 
conhecidas para investir nas mais fortes, a empresa pretende uma economia 
de escala e lucros crescentes. 
EXTENSÕES DE UNHA 
Outro recurso muito utilizado é o das extensões de linha. Essas podem ser de 
dois tipos: 
- Verticais, quando a marca existente é aplicada a um novo produto ou 
serviço da mesma categoria da marca principal, porém com qualidade e 
preço inferiores ou superiores a ela. 
- Horizontais, quando a marca é aplicada a produtos ou serviços de uma 
categoria diferente. 
Nesses casos, é preciso muito cuidado, de forma que as extensões sejam feitas 
com produtos que apresentam os mesmos conceitos da marca-mãe, garantindo 
uma transferência direta das qualidades que lhe são atribuídas. 
Sinta-se como um convidado 
VIP da "Ilha" da revisa Caras, 
por possuir um de seus cartões de crédito 
LICENCIAMENTOS 
Os donos de marcas fortes têm outra possibilidade de receitas, além daquelas 
relacionadas diretamente aos seus próprios negócios: o licenciamento. 
O licenciamento é a autorização para a exploração de marcas por terceiros, e 
na sociedade de marcas e imagens na qual vivemos vem ganhando enorme 
importância. 
No mercado norte-americano encontramos jeans Marlboro, camisas Cadillac, 
botas Caterpillar e óculos Club Med. Esses produtos podem ser pagos com um 
cartão de crédito Jaguar/Visa. 
Um mercado que foi de praticamente zero para US$ 26 bilhões de faturamento 
de 1995 a 2000. 
0 negócio do licenciamento teve origem em Hollywood, onde os estúdios tinham 
os direitos de imagem sobre os personagens dos desenhos animados. 
Outras imagens comercializadas eram relacionadas aos esportes. Mas aos poucos 
muitas empresas foram descobrindo que poderiam também entrar nesse mercado 
com suas marcas, muitas delas ao realizarem as quantias que gastavam 
anualmente com advogados, em processos para impedir o uso sem autorização 
de suas marcas. 
A GM chegou a gastar assim US$ 3 milhões em um ano para retirar do mercado 
bonés com a marca Chevy, camisetas Corvette e outros itens. 
Ora se havia gente comprando esses produtos, seria mais lucrativo ganhar com 
sua produção do que gastar com sua proibição. 
Hoje a GM licencia mais de 1.200 produtos, faturando US$ 1,1 bilhão por ano, 
e isso com investimento e riscos assumidos por outras empresas. 
Além do objetivo óbvio de gerar lucros extras, o licenciamento propicia a 
expansão da imagem da marca para outros segmentos de mercado, além de, 
em alguns casos, como os de bebidas e cigarros, permitir sua exibição em lugares 
onde sua publicidade ou exposição são proibidas. 
A contrapartida é que o licenciamento deve ser muito seletivo, de forma a 
assinar com a marca itens que conceitualmente se liguem a ela, para que não 
se confundam com brindes ou material promocional, garantindo sua credibilidade 
e valor. 
CÓPIAS E FALSIFICAÇÕES 
Um dos maiores problemas dos proprietários de marcas valorizadas é evitar 
suas falsificações. 
Estranhando o preço baixo, R$ 15,00, e a qualidade de tênis da marca Nike 
oferecido em um supermercado, um consumidor ligou para seu Serviço de 
Atendimento ao Consumidor. Resultado, mercadoria apreendida e R$ 950.000,00 
em multas. A loja era reincidente! 
Aproveitando-se dos valores das marcas, são produzidas cópias, com baixa 
qualidade, que dão grande aborrecimento aos consumidores e dores de cabeças 
às empresas, que sofrem queixas referentes a itens que não produziram. 
Mais um exemplo, neste caso um mau exemplo, do valor das marcas. 
Em 2000, somente a Bic apreendeu quatro milhões de isqueiros e três e meio 
milhões de canetas Estima-se que de cada dez camisas de clubes vendidas, 
sete não são oficiais, e que em termos de produtos piratas só perdemos para os 
EUA. 
O Leite de Rosas e alguns de seus "imitadores". 
Depois de vinte anos de fronteiras fechadas aos produtos estrangeiros, muitas 
empresas que chegaram aqui descobriram que suas marcas já haviam sido 
registradas por espertalhões. Foram "pirateadas" marcas como Alfa Romeo, 
Mont Blanc, Canon, Suzuki, Land Rover, Hugo Boss e Apple, entre muitas outras, 
que tiveram que ser compradas pelos seus legítimos donos. 
Em 1991 foi feita uma devassa no INPI, descobrindo-se que das 45.000 marcas 
estrangeiras registradas, 7.000 estavam nas mãos de piratas. 
Hoje, o registro por desconhecidos, de marcas internacionalmente conhecidas 
não é mais aceito pelo INPI. 
Isso era absurdo, pois privilegiava oportunistas que se valiam dos altos 
investimentos para tornar uma marca conhecida e ganhar muito com isso. 
• A Burger King, com 5.800 lojas em 35 países, e que fatura mais de US$ 6 bilhões por ano. 
não conseguia entrar no Brasil. Sua marca tinha sido registrada em 1985. por um brasileiro, 
que, após longa luta nos tribunais, foi derrotado. 
Também é interessante notar a ocorrência de embalagens de produtos que são 
criadas à semelhança das dos líderes em suas categorias. Este é um artifício 
bastante utilizado principalmente para as mercadorias oferecidas em lojas de 
auto-serviço, onde as compras são feitas com rapidez e o consumidor pode 
confundir-se. 
Na grande maioria das vezes este comportamento acaba em processos, onde 
peritos em design são chamados para dar seus pareceres sobre até que ponto a 
semelhança pode ser considerada como uma cópia. 
MARCAS PRÓPRIAS 
Já conhecemos a importância das marcas. Vamos agora tomar contato com 
uma das suas principais ameaças. 
Desde o princípio do século passado, com o mercado comprador, era enorme o 
poder das indústrias sobre o varejo. Elas, mais profissionalizadas e mais poderosas 
economicamente, impunham suas regras e vontades. Mas, ao longo dos anos, o 
varejo foi se tornando mais produtivo. Se concentrou, se profissionalizou e 
começou a negociar melhor com a indústria. Hoje, o varejo, principalmente o 
setor de supermercados, é tão poderoso que é ele que, na maioria das vezes, 
dita as regras nessa relação. 
Cobra para expor lançamentos em suas gôndolas, aluga espaços para qualquer 
tipo de exposição diferenciada de marcas ou produtos. 
Assim, como uma conseqüência natural a partir da década de 70, as grandes 
cadeias de supermercados viram uma grande oportunidade de obter lucros 
extras na criação de suas marcas de produtos. 
São chamadas de marcas próprias, aquelas administradas pelo comércio, que 
utilizam os nomes das lojas ou criam nomes de fantasia. Os produtos são 
contratados de terceiros, muitas vezes até de indústrias líderes em seus mercados, 
que preferem produzir para o varejo a manterem suas fábricas em parte ociosas. 
Como estratégia, as marcas próprias, dependendo do tipo do produto, são 
vendidas por preços entre 10% e 40% inferiores aos das marcas líderes em 
suas categorias. Os preços baixos dessas marcas devem-se, entre outros, aos 
fatos de que não é necessário imobilizar capitais para montar as indústrias, e 
que não são aplicadas verbas em sua publicidade ou promoção. 
O Pão de Açúcar e o Makro criaram as marcas próprias Qualitá e Aro, enquanto as Sendas usa seu próprio nome. 
• Em maio de 2001, 135 supermercados no Brasil ofereciam 10.568 itens com suas marcas 
próprias (em 1999 eram 2.816) e faturavam R$ 1 bilhão por ano com elas. 
Quando começaram a aparecer, as marcas do varejo deixavam muito a desejar 
cm seu nível de qualidade. Hoje, isso não acontece mais, sendo que algumas 
delas alcançaram o status de marcas premium, por sua qualidadesuperior. 
Sua performance de vendas tem normalmente uma relação direta com o 
desempenho da economia. Quando ela não vai bem, essas marcas, mais baratas, 
são mais consumidas. Em período de economia mais forte, os consumidores 
costumam migrar para as marcas tradicionais. 
Por tudo isso, brigar com as marcas próprias é uma tarefa cada vez mais difícil, 
principalmente para marcas fracas e as marcas líderes devem considerar cada 
vez mais as marcas próprias como sérias concorrentes. 
Por outro lado, dificilmente o varejo abre mão de expor as marcas tradicionais, 
que lideram suas categorias, transferindo status e atraindo consumidores para 
seus estabelecimentos. 
Champion é uma rede de supermercados que pertence aos hipermercados Carrefour. 
Os dois usam seus nomes como marcas próprias. 
Outra estratégia de mercado que vale a pena ressaltar, é a adotada por indústrias, 
que, eliminando intermediários, oferecem diretamente seus produtos aos 
consumidores. Casos como os da Hering, 0 Boticário e Levi's exemplificam essa 
prática de negócio, fábrica = loja. 
VENDAS POR AUTO-SERVIÇO 
Com a contínua elevação dos custos da mão-de-obra (salários, encargos e 
treinamento), vendas por auto-serviço crescem em todos os tipos de negócio. 
As empresas eliminam pessoal e propiciam os meios para que os consumidores 
façam suas escolhas com um mínimo de interferência de pessoas. 
0 auto-serviço está profundamente inserido em nosso estilo de vida. 
Supermercados, lojas de departamentos, restaurantes por quilo, bancas de jornais 
e revistas, lojas de conveniência, vending-machines, estacionamentos. Em 
qualquer agência bancária as áreas de auto-atendimento precedem aquelas 
onde se encontram os funcionários. Um estímulo explícito para que nos 
relacionemos com as máquinas. Até mesmo por telefone, são cada vez mais 
freqüentes os atendimentos automáticos, nos quais se vai "navegando" para 
obter as informações que queremos. E o que é a Internet, senão uma grande 
ferramenta de auto-serviço para a satisfação de nossas necessidades? 
Nesse contexto, as identidades visuais das marcas ou das embalagens de 
produtos ou serviços ganham ainda mais importância. Em ambientes de auto-
serviço, o que é oferecido tem que ser projetado para nos atingir de forma 
muito precisa. 
O PONTO-DE-VENDA COMO 0 CENÁRIO DA BATALHA FINAL PELAS VENDAS 
Pesquisas realizadas pelo POPAI - Point-Of-Purchase Advertising International, 
entidade presente em 26 países, inclusive no Brasil, que tem como objetivo 
estudar o comportamento dos consumidores nos pontos-de-venda, revelaram 
o alto nível de decisões de compras realizadas nas lojas. 
Pesquisas no Brasil, em super e hipermercados, revelou que 85% dos mais de 
81.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas. 
Outras constatações. Apenas 43% das pessoas levam listas quando vão às 
compras. Dessas, só 15% especificam as marcas dos produtos. Isso resulta em 
altíssimo índice de compras por impulso, que não são planejadas. 
Seja em função de descontos, promoções, do merchandising ou das próprias 
embalagens. Este comportamento é semelhante em vários outros países, 
pesquisados segundo a mesma metodologia. Na Inglaterra, 75,5%, nos EUA, 
60%, na França, 76% e 49,9% na Alemanha. 
Isso demonstra a importância crescente de se procurar expor as marcas da 
forma ideal e, principalmente, de se projetar embalagens que criem uma imediata 
empatia e identificação com os públicos visados. 
Além disso, é impossível se promover ao mesmo tempo, com publicidade ou 
outros meios, tudo o que é oferecido nas lojas, o que reforça a importância das 
identidades visuais das embalagens. 
• Resultados de pesquisa realizada pelo POPAI Brasil: 
Compra programada X 
Escolha da marca no ponto-de-venda. 
81.723 itens comprados 
- Compra e marca planejadas - 15% 
Outros dados: 
- O consumidor vê apenas 10% dos itens expostos. 
- Faz sua decisão de compra em 5 segundos. 
-9 em cada 10 consultam encartes. 
- 7 em cada 10 passam em todos os corredores. 
- 6 em cada 10 vão acompanhados às lojas. 
- 8 em cada 10 compram sempre nas mesmas lojas. 
- Gastam, em média, 10% a mais do que pretendiam 
em supermercados e 16% em hipermercados. 
- Compra planejada e marca decidida no PDV- 12% 
- Compra e marca decididas no PDV - 73% 
CRISES 
São necessários anos de investimento e muito trabalho para criar uma marca 
de sucesso. Algumas vezes marcas reconhecidas passam por crises que, se não 
forem rapidamente controladas, podem destruí-las em poucos dias. Por isso, já 
é bastante comum no Brasil depararmo-nos com anúncios de empresas, 
principalmente de automóveis, chamando seus consumidores (recall) para 
substituição gratuita de peças defeituosas. 
Em 1994, já atuando há mais de um ano em Portugal, a Parmalat sofreu a 
acusação de que uma criança estava em coma causado por seu leite, envenenado. 
Passada uma semana a empresa ainda não conseguira explicar o fato. As vendas 
despencaram e, por muitos anos, a marca mundialmente associada à nutrição 
de qualidade, ficou com a imagem relacionada ao envenenamento que, se 
descobriu mais tarde, tinha sido provocado pela própria criança que queria 
matar o padrasto. A ausência de uma posição formal da empresa foi entendida 
como uma declaração de culpa. 
Quando um bebê de sete meses ficou com um brinquedo da Lego preso na 
boca, correndo risco de morrer por sufocamento, a empresa, que já havia tomado 
conhecimento de dois outros casos, resolveu proceder a um recall do produto, 
antes que o assunto fosse parar na mídia. Informando às lojas e aos 
consumidores, a Lego se antecipou à crise, estabelecendo uma relação de 
confiança com o público. Rapidez e veracidade foram fundamentais para resolver 
um problema que acabou por transformar-se em uma oportunidade para 
fortalecer a imagem da marca. 
• O Classe A, primeiro automóvel da Mercedes fabricado no Brasil, apresentou sérios 
problemas de estabilidade, documentados clandestinamente, numa pista de testes quando 
estava prestes a ser lançado na Europa. 
Em vez de insistir na ação, a empresa assumiu o prejuízo e atrasou seu cronograma até 
resolver o problema. A solução foi amplamente divulgada e criou-se uma ação de test-
drive para conquistar a confiança dos consumidores. 
UMA CIVILIZAÇÃO VISUAL 
0 ser humano pensa visualmente. As imagens agem diretamente sobre a 
percepção do cérebro, impressionando primeiro para serem depois analisadas, 
ao contrário do que acontece com as palavras. 
Tudo que vemos nos comunica alguma coisa. Cores, formas, texturas. 
Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazer-
nos informações processadas instantaneamente por nossos cérebros. 
Em se tratando de comunicação, somos cada vez mais uma civilização visual. 
0 homem moderno, concentrado em cidades, que infelizmente apresentam 
índices cada vez mais altos de poluição, vai a largos passos perdendo os sentidos 
da audição e do olfato e privilegiando a visão. Assim, este sentido, o mais 
imediato, rico e independente do tipo de cultura que tenhamos, é indispensável 
à nossa comunicação. 
• Encontrar marcas conhecidas quando viajamos para países dos quais não conhecemos a 
língua, nos transmite uma imediata sensação de segurança 
• Cientistas estimam que 60% de tudo que aprendemos sobre o mundo em que vivemos, 
vem do que vemos. 
• E comum nos pegarmos dizendo coisas como "Viu aquela música?" "Viu o que fulano 
disse?" Também é interessante observar como pessoas que usam óculos ou lentes de 
contato ouvem mal sem eles. 
• Uma pesquisa feita junto a crianças revelou que sua capacidade de absorção visual é 
60.000 vezes maior do que a verbal. 
O QUE É A PROGRAMAÇÃO VISUAL 
A Programação Visual, ou Design Gráfico, é um conjunto de teorias e técnicas 
que nos permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação visual. Pormeio dela podemos dirigir, com um nível bastante razoável de segurança, o 
modo pelo qual o entendimento das imagens se processa. 
0 emprego da Programação Visual vem sendo feito há muito tempo, mas seu 
ensino sistemático começou somente em 1919, na Alemanha, com a fundação 
da Bauhaus. No Brasil, isso se deu em 1963, com o advento da Escola Superior 
de Desenho Industrial - ESDI, no Rio de Janeiro. 
De lá para cá esse cenário mudou muito, por vários fatores. 0 primeiro, a 
informatização da nossa sociedade e, conseqüentemente, da profissão. Se antes 
era necessário um mínimo de habilidades para expressar visualmente uma idéia, 
desenhando-a, hoje os softwares existentes facilitam enormemente essa tarefa, 
possibilitando mais gente a fazer design. 
Nas últimas décadas, houve um ganho muito significativo na qualidade da 
comunicação que consumimos. 
Hoje, um dos atributos indispensáveis para qualquer negócio de sucesso é se 
comunicar bem. Isso aumentou em muito a demanda pelos serviços de designers. 
Em 2003 já existiam no Brasil quase 80 escolas superiores com cursos de 
Programação Visual, colocando no mercado cerca de 1.500 profissionais por ano. 
A matéria-prima da Programação Visual é a 
INFORMAÇÃO 
que, trabalhada adequadamente, se transforma em COMUNICAÇÃO. 
0 homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais. 
Jornais, revistas, televisão, sites, outdoors, cartazes, enfim, um sem-número de 
estímulos que modificam nossa linguagem, comportamento, nossa cultura. Um 
sem-número de estímulos que, para se fixarem adequadamente em nossas 
mentes, devem ser programados visualmente. 
Numa sociedade como a nossa, aceleradamente competitiva, só conquistam 
posições de destaque as idéias que se tornam conhecidas. E, para que esse 
conhecimento seja alcançado de forma mais rápida e eficaz, é da maior 
relevância a qualidade de suas manifestações visuais. 
• O controle da INFORMAÇÃO (armazenamento, processamento e transmissão) é o bem 
de maior valor estratégico do século XXI. 
AMOR À PRIMEIRA VISTA 
Independentemente de você acreditar ou não no amor à primeira vista, creio 
que você concorda em como é permanente a primeira imagem que temos de 
alguém. Experimente sentar em um bar, à beira de uma rua movimentada, 
observando as pessoas que passam. Suas formas, modo de andar, roupas, tudo 
isso nos comunica imediatamente várias coisas, ao ponto de podermos arriscar 
uma "estorinha" sobre cada uma delas. 
Assim como costumamos fazer julgamentos sobre as pessoas, baseados somente 
nestes dados, julgamos também negócios e produtos. A maioria das vezes sem 
ter com eles uma relação direta de consumo, classificamo-los sob a forma pela 
qual eles se nos apresentam visualmente. Daí ser de fundamental importância 
que a primeira imagem, a primeira impressão, seja adequadamente trabalhada 
para que comunique exatamente o que deve comunicar, fixando-se em nossas 
mentes de uma forma positiva e consistente. 
As marcas fazem aos consumidores promessas de satisfação de seus desejos e 
necessidades. Um indicador fundamental da credibilidade dessas promessas é 
a sua "aparência". 
• Qual destas 4 pessoas você 
escolheria para: 
- Tocar guitarra no seu conjunto 
de rock. 
- Ser o relações-públicas 
de sua empresa. 
- Acertar a papelada do carro 
que você comprou. 
- Ser o professor de filosofia 
da sua escola. 
• Examinemos várias marcas de lingerie, que concorrem numa mesma faixa de mercado. 
Sem nenhuma imagem de produtos, modelos ou situações para influenciar, responda: 
- Qual lhe parece mais ultrapassada? 
- Qual a mais jovem ? 
- Qual a mais popular? 
- Qual a mais sofisticada? 
- Qual a que tem menos personalidade? 
- Quais as que mais se assemelham entre si? 
- Qual lhe transmite mais sensualidade? 
Esse tipo de abordagem é bem simples, mas dá uma idéia da facilidade das identidades 
visuais para expressar conceitos. Dependendo do posicionamento pretendido para cada 
uma das marcas, sua expressão visual pode não ser a mais adequada. Quando essa 
adequação não é claramente percebida pelo consumidor, isso se refletirá negativamente 
em suas vendas. 
IDENTIDADE VISUAL 
Quando um nome ou idéia é sempre representado visualmente sob determinada 
forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual. 
Quando as várias embalagens de uma linha de produtos foram programadas 
visualmente para apresentarem uma consistência em si, esse produto tem uma 
identidade visual. 
Quando uma empresa, que presta algum tipo de serviço, apresenta uma mesma 
imagem em seus impressos, uniformes, veículos etc, essa empresa tem uma 
identidade visual que, nesses casos, pode também ser chamada de identidade 
empresarial ou corporativa. 
A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a 
personalidade visual de um nome, idéia, produto ou serviço. Esses elementos 
agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem. 
Devem informar, substancialmente, à primeira vista. Estabelecer com quem os 
vê um nível ideal de comunicação. 
Em nosso dia-a-dia temos inúmeros contatos com as marcas. Esses contatos 
podem ser conscientes ou inconscientes, racionais ou emocionais, mas quase 
sempre têm conosco uma interface visual. Assim, é fundamental para o sucesso 
das marcas apresentarem identidades visuais consistentes, que propiciem seu 
efeito acumulativo. 
UM POUCO DE HISTÓRIA 
Da mesma forma que uma criança que não sabe escrever junta tampinhas de 
garrafas ou palitos de fósforos, para representar conceitos e idéias, a 
humanidade, desde a sua infância, vem usando símbolos para se expressar. 
Vivendo num mundo perigoso e hostil, o homem primitivo deixava marcada 
nas paredes das cavernas a sua experiência. Sua habilidade para expressar, por 
meio de símbolos, os conceitos e ocorrências mais comuns de sua vida, era um 
guia para a sobrevivência de sua família ou de sua tribo. Simbolicamente, eram 
representados não só os fatos do seu dia-a-dia, como a caça de animais, mas 
também os sobrenaturais, como o fogo, o raio, o sol e a lua. Os indivíduos que 
podiam desenhá-los, interpretá-los, passaram a ter com eles uma relação mística. 
Evocando deuses e demônios com seus símbolos mágicos, eles estabeleceram 
regras para que se pudesse viver em comunidades. Nascimento, morte e outros 
fenômenos inexplicáveis passaram a ser atribuídos aos deuses. Rituais e símbolos 
ordenavam sua comunicação com essas entidades. 
• A astrologia e a astronomia, praticadas há mais de 6.000 anos, nos legaram símbolos 
egípcios, assírios e babilônicos, que, representando o sol, a lua, os planetas e as estrelas, 
são de uso corrente até hoje 
Até a Idade Média (século XII), os símbolos encontrados em objetos não eram 
os dos seus criadores, a maioria das vezes escravos, mas sim dos seus senhores. 
Os símbolos continuavam a ser usados quase que como prerrogativa das classes 
dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses. Somente a partir dessa 
época é que artesãos, artistas e comerciantes começaram a alterar esse costume, 
passando a assinar seus trabalhos e possessões. 
• No Japão, os símbolos já eram usados para identificar as famílias nobres desde 900 a.C., 
tendo seu apogeu na época feudal. Aplicados a tudo que pertencia a uma família, inclusive 
as roupas, constituíam verdadeiras identidades visuais. 
• Na Idade Média, reis e cavaleiros usavam como identificação símbolos (heráldicos) e 
cores institucionais. 
• A cruz, símbolo da igreja católica romana, passou a apresentar, a partir das cruzadas, um 
grande número de variações em seu desenho. 
AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAIS 
Como vimos, historicamente o ensino da programação visual é coisa recente, 
mas o emprego da identidade visual remonta à antigüidade. 
Normalmente considerados como uma expressão típica da sociedade de 
consumo,os símbolos, como os usamos hoje, nasceram com as primeiras trocas 
comerciais e, desde então, estiveram sempre presentes nas sociedades de uma 
outra forma. Descobertas arqueológicas mostram que os oleiros romanos usavam 
em seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. Essas marcas 
serviam para controlar e evitar o roubo e também representavam uma garantia 
da origem dos produtos ali embalados. 
Com o emprego dos primeiros símbolos, aconteceram também as primeiras 
falsificações, que já davam, desde aquela época, lugar a uma ação civil (actio 
injuria ou actio doli, segundo o caso). 
Símbolos também foram achados em ânforas que continham vinho e óleo, 
identificando mercadores que existiam na região do Mediterrâneo. Eram os 
ancestrais dos nossos atuais sistemas de identidade visual. 
Na Idade Média surgem as corporações. Os artesãos de uma mesma espécie 
juntam-se em associações que têm regras, obrigações, direitos e princípios 
comuns. 
Elementos de identificação usados por impressores em seus produtos (sec. XV). 
Cada corporação possuía o monopólio da fabricação e da comercialização de 
determinado produto. Em princípio, toda concorrência era proibida. Para facilitar 
esse controle, torna-se obrigatório o uso de símbolos corporativos. Como hoje 
em dia, esses símbolos eram uma espécie de selo do autor, destinados a mostrar 
que o produto estava dentro da lei. Servia também para comprovar que uma 
corporação não estava tirando os direitos de outra. 
Junto com o símbolo da corporação, era também usado o do artesão (mais 
discreto, facultativo, mas protegido por lei). Essa marcação identificava o autor 
de um produto que porventura tivesse má qualidade. Uma vez adotado, esse 
símbolo não podia mais ser modificado, passando a autenticar todos os objetos 
de sua produção. Dessa forma, aconteciam coisas curiosas, como encontrar-se 
a só peça de tecido 4 símbolos. 0 do artesão que o fabricou, o do que o 
tingiu, o do mestre que os supervisionou e o do fiscal que controlou sua produção. 
Nos produtos destinados à exportação, era colocado também o símbolo do 
mercador, que permitia identificar e recuperar as peças roubadas por piratas. 
Por essa época surgiram os símbolos honoráveis, que eram aqueles usados pelos 
artesãos que forneciam seus produtos aos reis. 
Eram os primórdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias, 
com os símbolos sendo empregados como uma garantia pública de qualidade e 
de responsabilidade sobre o que se produz. 
Hoje, nas sociedades mais avançadas, essa postura é levada a sério. 
É difícil encontrar uma empresa líder em seu mercado que não ostente em suas 
embalagens o telefone do seu SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), 
de forma a manter um canal permanente de comunicação com seus 
consumidores para reclamações e sugestões. 
Outro ponto é que com a criação do Código da Proteção e Defesa do Consumidor 
passamos a ter por lei uma série de direitos antes inexistentes. Surgem os 
PROCONs nas maiores cidades, para encaminhar as reclamações dos 
consumidores, e as empresas começam a se conscientizar que são enormes os 
prejuízos caso não respeitem seus públicos. 
MARCAS HISTÓRICAS DO BRASIL 
interessante o registro de marcas brasileiras que já fazem parte de nossa 
a. Marcas com presença nacional, que há décadas estão presentes no 
mercado, atendendo às necessidades de seus consumidores, incorporando 
inovações tecnológicas, revitalizando-se visualmente, enfim, participando do 
dia-a-dia de várias gerações. 
Entre elas destacamos: 
A IMPORTÂNCIA 
DE UMA IDENTIDADE VISUAL 
Dos seus primórdios até nossos dias, a identidade visual percorreu um longo 
caminho. Espontâneos e fantasiosos no passado, os elementos institucionais 
passaram a ser objeto de pesquisa e técnicas racionais. 
A venda de produtos e serviços se desenvolveu enormemente nos últimos 25 
anos. Hoje, se uma empresa não tem uma boa imagem, não causa boa impressão 
a primeira vista e isso irá certamente refletir-se em sua receita. 
Desde que nascemos, começamos a nos acostumar com um mundo de símbolos 
e logotipos. 
Esses símbolos são úteis a quem produz, vende e consome, porque distinguem 
e identificam a marca num contexto complexo e global. Permitem também a 
sua divulgação de forma racional, reduzindo o tempo necessário à concretização 
de negócios. 
Antigamente, no comércio, os consumidores solicitavam a espécie de produto 
de que necessitavam aos balconistas. A marca era indicada por esses. 
Hoje em dia, com a maioria das transações do comércio sendo feita em pontos-
de-venda por auto-serviço, os elementos institucionais que identificam as marcas 
são fundamentais. Uma marca conhecida garante que determinado produto ou 
serviço é igual ao consumido anteriormente. 
Outro ponto é que as novas descobertas tecnológicas são logo incorporadas a 
produtos concorrentes, que mudam com incrível velocidade, mantendo grandes 
semelhanças de performance entre si. Dessa forma, os profissionais de marketing 
trabalham estratégias que direcionam os investimentos no sentido de se 
estabelecer fortemente as identidades das marcas. 
DA IMPROVISAÇÃO AO PROFISSIONALISMO 
Antigamente, os elementos institucionais das marcas eram, quase sempre, 
desenhados por seus donos e, com o tempo, se os produtos ou serviços fornecidos 
eram bons, acabavam por fixar-se nas mentes dos compradores. 
Mas a época do "primo da minha mulher que é um artista" ou do "funcionário 
que tem um jeito para desenho e vai criar meu logotipo" está acabando. 
Hoje em dia, a concorrência é de tal ordem que não há mais espaço para 
improvisos ou capital para se desperdiçar. A criação de uma identidade visual 
deve ser feita por designers gráficos. Esses profissionais sabem, de forma objetiva 
e precisa, manipular toda uma série de teorias e técnicas capazes de transformar 
os elementos institucionais nos verdadeiros espíritos das marcas que 
representam. Isso é fundamental, pois, em termos de comunicação, as 
identidades visuais têm dotes e virtudes incomparáveis. Servindo para diferenciar 
as marcas, os elementos institucionais são a síntese visual de suas personalidades 
para seus consumidores. A forma instantânea para buscar em suas mentes 
todas as vivências e emoções armazenadas, relacionadas a uma marca. 
OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS 
Basicamente são quatro os elementos que compõem uma identidade visual. 
Os principais: 
LOGOTIP0 
SIMBOLO 
E os secundários: 
COR (OU CORES) PADRÃO 
ALFABETO PADRÃO 
Estes elementos são chamados de institucionais. Seu emprego, segundo um 
conjunto de normas e especificações, irá constituir uma identidade visual. 
LOGOTIPO 
É a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome 
representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou não), isso 
é um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo. 
Um logotipo sempre tem letras. 
Letras desenhadas 
SÍMBOLO 
£ um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produto 
ou serviço. Nem todas as marcas têm símbolos. 
Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo, se um grupo de pessoas o 
entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo. 
É importante não confundir signo com símbolo. Os desenhos usados nas placas 
de sinalização viária são signos, pois têm um significado específico, destituído 
de emoção. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiências 
que tenhamos armazenadas sobre uma marca. 
Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou ser de uso 
internacional. 
Podemos classificar os símbolos em dois grandes grupos: os abstratos e os 
figurativos. 
Símbolos abstratos. 
Nada representam à primeira vista. Seus significados devem ser aprendidos. 
Muitas vezes, as empresas adotam desenhos de bichos ou de pessoas para 
representá-las e aosseus produtos ou serviços. Nesses casos, é bom diferenciar 
o símbolo, uma versão única e estática do desenho (pingüins da Antarctica, 
jacaré da Lacoste, jogador de pólo da Ralph Loren), de um personagem (Frango 
a Jato da Sadia e o castor da Brasilit), que representa a marca, mas se movimenta, 
tem vida própria. 
• Em junho de 1997 o Bradesco adotou uma nova identidade visual e divulgou a conceituação 
de seu símbolo, que é a seguinte: 
- Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre 
o Brasil, a esfera central da bandeira brasileira. 
- Este traço sugere a faixa que corta a bandeira 
brasileira, onde se posiciona o lema "Ordem e Progresso". 
- A interseção destes dois traços é uma referência à 
conexão, ao atendimento e ao relacionamento com os clientes. 
- Juntos, estes traços rápidos, distintos e dinâmicos 
simbolizam inovação e tecnologia de ponta, 
características que diferenciam os serviços Bradesco. 
- Os dois traços na base, um maior e outro menor, sugerem 
o tronco, representando o compromisso de apoio aos clientes, 
seja qual for o seu porte. Sugerem ainda uma paisagem urbana 
e um gráfico de barras ascendentes, refletindo o permanente 
otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira. 
- Cada elemento gráfico do novo símbolo tem um significado. 
Reunidos, eles dão forma ao tronco e à copa de uma árvore, 
símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte. 
ALGUMAS DÚVIDAS 
QUE NÃO DEVEM FICAR PARA TRÁS 
É grande a confusão na terminologia usada para definir alguns dos elementos 
institucionais. 
ASSINATURA VISUAL 
É como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo. Pode ser usada de 
uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação, ora privilegiando 
o logotipo, ora o símbolo. 
Esses arranjos servem também para estipular como serão usados esses elementos 
quando os espaços onde serão aplicados são quadrados, horizontais ou verticais. 
COR PADRÃO 
As pessoas podem não saber descrever o logotipo ou o símbolo das marcas 
s conhecidas, mas certamente serão capazes de dizer quais são suas cores. 
Uma ou mais cores, que, sempre nos mesmos tons, são usadas nas identidades 
suais, são chamadas de cores padrão. Na maioria das vezes passam, com o 
uso, a ter mais reconhecimento do que o logotipo e o símbolo. 
A Coca-Cola é vermelha. A Pepsi, azul. A BR é verde e amarela, a Shell, vermelha 
e amarela e a Ipiranga azul e amarela. Estas cores estão intrinsecamente 
relacionadas às empresas que representam, fazem parte de sua personalidade 
visual, podendo ser reconhecidas a grandes distâncias, antes mesmo que 
possamos ler seus símbolos ou logotipos. 
• As cores padrão da Kodak, amarelo e vermelho, são tão conhecidas que sua substituição 
por outras iria prejudicar sensivelmente a identificação dos produtos em lojas de auto-
serviço. 
ALFABETO PADRÃO 
E aquele empregado para escrever todas as informações complementares numa 
identidade visual. Numa empresa, por exemplo, seria aquele usado para escrever 
os textos nos impressos administrativos, folhetos, catálogos etc. 
A escolha de uma família de letras para alfabeto padrão de uma identidade é 
importante porque ele a complementa e lhe confere consistência. Existem 
centenas de alfabetos que, combinados às suas variações (negritos, itálicos, 
condensados etc), oferecem infinitas possibilidades. 
Podemos dividir os alfabetos em cinco grandes grupos, usando basicamente as 
serifas (terminações dos caracteres) para classificá-los. 
Alguns alfabetos apresentam originalmente variações de desenho, sem a perda 
qualidade em suas características formais. São os mais adequados para 
serem eleitos como padrão, pois se prestam melhor a classificar hierarquicamente 
e ordenar as informações, além de conferir ritmo às diagramações. 
É também comum que, nos projetos mais complexos ou sofisticados, sejam 
especificados dois ou mais alfabetos padrão. Isso proporciona uma maior 
flexibilidade e riqueza na aplicação da identidade visual. 
Talvez um dos exemplos mais claros da importância dos alfabetos padrão e sua 
importância sejam os jornais. Cada um deles tem uma tipologia que, associada 
à paginação, determina sua personalidade. Para o leitor habitual de um jornal, 
apenas isso é suficiente para identificá-lo em meio a outros. Não são necessários 
logotipos ou símbolos. Basta abrir o jornal, em qualquer página, que sua tipologia 
explicita imediatamente sua identidade. 
MARCA E RAZÃO SOCIAL 
A marca de um produto é o seu nome. Razão social é como é chamado o nome 
das empresas. Uma firma pode ter o nome de Refrigerantes Silva Ltda., que é 
sua razão social, e fabricar o Tangerinix e o Abacasuco, marcas de seus produtos. 
0 trabalho de um programador visual começa a ser feito a partir do nome 
(razão social ou marca), ao qual será conferida uma personalidade visual que 
irá traduzir um conceito. Não é função desse profissional criar nomes, embora 
esta solicitação aconteça várias vezes, mas, caso seja pertinente, você poderá 
aconselhar seu cliente sobre alguns problemas. 
É comum os donos das empresas batizarem-nas ou a seus produtos e serviços, 
cometendo algum dos erros abaixo: 
1. Nomes compostos por iniciais. 
MRB, TRW, BSH. Você conhece esses nomes? São empresas que estão entre as 
500 maiores do Brasil. Melhores e Maiores, pesquisa realizada anualmente pela 
revista Exame. Existem milhares de nomes como estes. Os novos irão cair em 
um lugar-comum. 
2. Nomes que limitem as operações do negócio. 
Casa das Cuecas, Casa das Alianças. 0 que você espera encontrar na Casa das 
Cuecas? Você iria comprar artigos de ótica na Casa das Alianças? Pois ela os 
vende. 
3. Nomes regionais. 
Casas Pernambucanas, Jaunense Industrial, Mogiana de Óleos. Talvez percam 
vendas por causa de bairrismos. Não serão tão adequados quando a empresa 
crescer e passar a atuar em outras regiões geográficas. 
4. Nomes muito difíceis de se pronunciar, escrever ou memorizar. 
Regueb Chohfi, Massey Perkins, Braswey (empresas de capital brasileiro). Lembrar 
que estamos no Brasil. Aqui se fala português. 
5. Nomes pouco apropriados para uso multinacional. 
Exemplar é o caso da empresa ocidental de produtos de consumo, que, ao 
entrar na República Popular da China, fez questão de traduzir para caracteres 
chineses sua marca, três letras. Depois de um bom investimento no estudo para 
sua implantação, ela descobriu que esses caracteres também significam 
"prostituta quebrando o vento", associação que vocês podem imaginar, era 
inteiramente inadequada ao negócio. 
Depois de alguns anos de uso, mesmo um mau nome torna-se conhecido em 
seu mercado. E, a cada ano que passa, mais complexa e cara é a operação de 
alterá-lo. Se o negócio ou produto é novo, pense nesses problemas. 
Assim, antes de se iniciar o projeto de programação visual, convém pesquisar 
uma lista de opções de nomes para registro, porque aquele "incrível" pode já 
ser propriedade de alguém. 
A FUCK é uma indústria brasileira, fundada em 1943 em Santa Catarina. 
Produzindo portas e compensados, ela tem hoje 12 fábricas, emprega 1.100 pessoas e 
ura US$ 30 milhões por ano. Fuck é a palavra que, em inglês, designa ato sexual. 
POR ONDE COMEÇAR 
UM PROJETO DE IDENTIDADE VISUAL 
0 primeiro passo é bater um longo papo com quem está encomendando o 
projeto. Não o subestime, ele pode não saber traduzir muito bem o que quer 
mas, provavelmente, entende mais do seu negócio do que ninguém. Ele o vivência 
vinte e quatro horas por dia. 
Para facilitar as coisas, aqui vai um questionário básico. Ele poderá ser ampliado 
ou reduzido segundo a complexidade do projeto e, é claro, a vivência de cada 
um. Pode também ser adaptado para produtos ou serviços. 
1. Qual o objetivo do projeto? 
2. Qual o tipo de negócio da empresa? 
3. 0 que vende ou que tipo de serviço presta? 
4. Qual o seu posicionamentomercadológico? Qual o tipo de conceito a ser 
passado a seus públicos? 
5. Que público é esse? 
6. Qual o tamanho do negócio (faturamento, número de funcionários)? 
7. Está associado a algum grupo? Isso deverá ficar explícito no projeto? 
8. Qual a sua posição em relação à concorrência hoje? 
9. Como acha que será esta posição daqui a uns três anos? 
10. Pretende alguma alteração de mercado em termos de negócio? 
11. E em termos geográficos? 
12. Quais os itens prováveis nos quais a identidade visual irá se manifestar? 
13. Quais os meios prováveis de reprodução dos elementos institucionais? 
Exemplificando, as respostas poderiam ser: 
A criação da identidade visual de uma nova marca de tênis. 
A empresa é uma indústria de calçados que tem como negócio a fabricação de 
tênis. 0 posicionamento pretendido é que sua marca pertença ao mesmo universo 
das líderes de mercado, mas com diferencial de este produto ter a sola fabricada 
num tipo de borracha nova, revolucionária, muito melhor do que a da 
concorrência. Os conceitos a serem transmitidos são os de jovialidade e 
modernidade relacionados a esportes radicais. Seu público-alvo serão jovens 
do sexo masculino, pertencentes às classes A e B do critério de Classificação 
Econômica Brasil, com idades entre 15 e 21 anos. Tem duzentos funcionários e 
um faturamento médio mensal de trinta e nove milhões de reais. 
Não está associada a nenhum grupo. Sua concorrência atual é pulverizada entre 
as dezenas de fabricantes desse produto que, como ela, produzem tênis que 
são comercializados com marcas de terceiros (principalmente as lojas do eixo 
Rio/São Paulo). Daqui a uns três anos esta situação deverá ser completamente 
mudada, pois ela pretende expandir o negócio ao lançar no mercado esta marca 
própria. A nova marca irá concorrer com as principais marcas existentes (Topper, 
Rainha, Adidas etc), em todo o Brasil. 
Os elementos institucionais irão aparecer em embalagens, catálogos de produtos, 
impressos em geral, material de ponto-de-venda, outdoors, anúncios em revista 
e na TV. Os meios de reprodução usados seriam os usuais, com especial atenção 
para a gravação em couro, moldagem em borracha, silcagem e bordados em 
tecidos. 
Estas respostas serviriam como orientação para o projeto. Apontam 
objetivamente o cenário que deve ser pesquisado e analisado antes de se iniciar 
a conceituação e a criação. 
Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto se 
destina. Se você, ou o seu cliente, não estão familiarizados com os critérios da 
Classificação Econômica Brasil, estabelecidos em agosto de 1997, uma fórmula 
simples, mas muito eficaz, para criar seu perfil é encontrar respostas para 
questões como: Qual seu sexo e idade? Qual o seu nível de instrução? Quanto 
ganha por mês? Que jornal ou revista lê? Que tipo de filme curte a que programas 
de TV assiste regularmente? Quais as lojas onde se veste, onde iria num sábado 
à noite? Com se transporta? Se fossem viajar, para onde iria? Etc. 
As respostas a estas perguntas irão formar um tipo básico do público-alvo 
visado, propiciando o conhecimento de uma série de signos que teremos que 
manipular adequadamente, para estabelecer com essas pessoas um nível ideal 
de comunicação. 
Outro exemplo: . 
0 objetivo é a criação da identidade visual para uma nova cadeia de restaurantes 
populares: 2 Reais, a melhor opção de alimentação saborosa, saudável, servida 
em ambiente limpo e agradável, mas sem luxo, com refeições completas por 
um preço fixo de dois reais. Os restaurantes serão instalados em todo o Brasil, 
mas somente em cidades com mais de 500.000 habitantes, abrindo apenas 
para almoço. 
O público visado é constituído por homens e mulheres, com idades entre 17 e 
55 anos, com o primeiro grau completo. Ganham no máximo três salários 
mínimos por mês. Não têm o hábito de ler e, quando o fazem, optam por jornais 
populares ou de esportes. Seu principal divertimento é assistir na TV a novelas 
e a programas como o do Ratinho e o do Sílvio Santos. Vestem-se em lojas 
como a C&A. Sua maior diversão é a TV ou tomar uma cerveja com os amigos. 
Moram nas periferias das cidades e usam transportes de massa. 
0 2 Reais irá iniciar suas operações no Rio de Janeiro, abrindo cinco casas nos 
bairros mais populosos, pretendendo ter, em dois anos, cem restaurantes em 
todo o país, a grande maioria pelo sistema de franquia. É um investimento de 
muitos milhões, bancado por empresários brasileiros e chineses, que têm o 
know-how do negócio. Isso não deverá ser enfocado na identidade, que deverá 
transmitir brasilidade e popularidade. 
Os itens a serem trabalhados compreendem: letreiros e totens para a 
identificação externa, uniformes do pessoal, painéis para a fixação dos pratos 
do dia e avisos e informações sobre saúde, cidadania e ecologia. 
Estes serão produzidos em metal, acrílico e bordados sobre tecidos. 
COMO ANALISAR SE O DESENHO 
DE UM LOGOTIPO OU SÍMBOLO É BOM 
A partir do questionário básico respondido pelo Cliente, vários fatores devem 
ser considerados. Destaco alguns. 
Conceito 
O desenho é compatível com o conceito que deve ser transmitido? 
Legibilidade 
0 desenho tem características óticas perfeitas? 
Personalidade 
Ele é original? Irá se destacar em meio à sua concorrência? 
Contemporaneidade 
O desenho será ainda bom daqui a uns três ou cinco anos ou está relacionado 
a algum modismo gráfico? 
Pregnância 
E fácil sua memorização? 
Uso 
O desenho é compatível com as aplicações pretendidas em termos de processos 
e custos? 
As respostas a estes itens servem para tornar menos subjetiva a decisão sobre 
a aceitação ou não de um projeto. Devemos usá-los quando já existem algumas 
soluções possíveis e queremos definir um caminho e, principalmente, como 
argumento para evitar o que é muito comum acontecer na apresentação ao 
Cliente: 
- reunir seus funcionários para perguntar o que eles acham (normalmente 
eles gostam do que o chefe gosta). 
- pedir a opinião a sua secretária, que tem muito bom gosto. 
- levar o projeto para casa e perguntar à mulher, que no fim é quem dá a 
palavra final! 
É fundamental que se tenha em mente que os elementos criados irão ser 
consumidos por determinado público e que as pessoas que trabalham numa 
empresa têm, normalmente, uma visão muito viciada dela própria. Assim, é 
muito importante que, além das pessoas da empresa contratante, que lidam 
direto com o trabalho, o público-alvo seja envolvido. Isso normalmente é feito 
através de pesquisas. 
Quantitativas, quando um grande número de pessoas é chamada a escolher 
uma entre algumas possibilidades. Qualitativas, discussões em grupo onde um 
número menor de pessoas irá opinar detalhadamente sobre o que lhes é 
apresentado. 
É comum também que os dois tipos sejam aplicados. 
Nas quantitativas, duas ou mais soluções devem ser apresentadas aos prováveis 
consumidores, junto com um questionário, que poderia ser o seguinte: 
QUALIDADES 
Feminino 
Velho 
Bonito 
Refinado 
Passivo 
Caro 
Charmoso 
Com estilo 
Comum 
Amigável 
Relacionado 
ao negócio 
Muito + Neutro + Muito QUALIDADES 
Masculino 
Novo 
Feio 
Bruto 
Ativo 
Barato 
Seco 
Sem estilo 
Diferente 
Hostil 
Relacionado 
ao negócio 
Este questionário submetido a 50 pessoas revelou, linhas conectadas pelas 
respostas mais freqüentes, que determinada solução é: 
Feminina, antiquada e bonita. Medianamente refinada, passiva e quase cara. 
É pouco charmosa, sem estilo e comum. Amigável, ela não está relacionada 
ao tipo de negócio que deverá representar. 
Os testes nos dão respostas objetivas e frias, mas é bom lembrar que a opinião 
e o bom senso do programador visual valem muito. 
Sua vivência dos problemas de comunicação não deve nunca ser subestimada. 
É ele quem entende desse negócio. 
Lembre-se que criar uma identidade visual é como criar um ser,