Artigo Politicom 2014

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�� XIII POLITICOM – São Paulo (SP) - 05 a 07 de Novembro de 2014��
A imagem do Brasil em duas perspectivas antagônicas na disputa presidencial de 2014: o discurso de Dilma Rousseff (PT) versus o discurso de Aécio Neves (PSDB)�
Marília CUNHA�
Rafaela RAMOS�
Tawane CRUZ�
Luiz Ademir de OLIVEIRA�
Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ)
Resumo
A pesquisa 
Palavras-chave: Eleição de 2014; Propaganda Política e Eleitoral; Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE); Espetacularização 
1. Introdução
	
2. A centralidade da mídia para o campo da política 
	Adriano Duarte Rodrigues (1990), ao discutir a centralidade dos campos sociais na modernidade, busca tais argumentos no pensamento de Pierre Bourdieu que criou o conceito de campos simbólicos. Cada campo possui regras próprias de funcionamento e pode entrar em situação de harmonização ou conflito tanto interno quanto com outros campos sociais. Rodrigues (1990) explica que, com o processo de secularização, os campos sociais ganharam autonomia dos diferentes domínios da experiência e geram a constituição de campos de saber específicos. De acordo com Rodrigues (1990), o processo de secularização ocorre com a perda da autoridade do sábio para o especialista. A explicação sobre a origem dos homens e do universo era baseada em narrativas consideradas divinas e não eram contestadas pelos indivíduos ou pela coletividade. A partir do momento em que o homem busca explicar a origem de tudo através da razão humana rompendo com os conceitos divinos dá-se início ao processo de “secularização” dos “ritos sociais”. 
	O processo de “secularização” ganha força quando os mistérios do mundo passam a ser questionados em busca de explicações para sua própria existência e sua relação com o universo. Tais questionamentos partiram da experiência dos indivíduos ou da coletividade em busca de respostas sobre a origem, sem que houvesse influência divina ou mítica, dessa maneira, ocorre um rompimento com a lógica religiosa. Segundo Rodrigues (1990), a “secularização” dos “ritos sociais” reflete na criação, estruturação e funcionamento das instituições modernas, baseado no experimento e observação, aplicando as normas e valores institucionais, com possibilidades de promoções dos sujeitos em busca de uma identidade autônoma dentro do meio socializado.
 	Nas sociedades tradicionais, apenas os que nasciam e tinham seu início no meio socializado eram considerados cidadãos. Nessas sociedades não existiam divisões, havia uma “solidariedade social semelhante e recíproca que reforçavam os laços da comunidade autônoma e funcional nos espaços integrantes do território coletivo”. “A revolução industrial respeitou esta herança moderna do funcionalismo e do realismo empírico de Alberti, redefinindo, no entanto, a partir da visão eufórica das luzes dos ideais de progresso de uma razão iluminista” (RODRIGUES, 1990, p.32). 
No século XX ocorreram mudanças e problemas sociais gerados pela emigração da população do campo para a cidade. A partir do momento em que os laços do indivíduo com o grupo começaram a perder força, se instalou a impessoalidade gerando monotonia, degradação distanciamentos entre os lugares habitados e os meios de trabalho, além das insuficiências dos transportes coletivos. Dessa forma, se estabeleceu a crise que reforça o anonimato dos indivíduos no meio socializado.
Rodrigues (1990) considera que a formação do espaço público embora tenha sido uma característica da criação moderna, recorre-se sempre a narrativas antigas de sua fundação. Quando a burguesia assume uma natureza representativa do poder rendida a uma nova gestão de espaço e de mercado. A “opinião pública”, antes dominada pelo Estado burguês nos finais do século XVII, passou a ser um campo autônomo de legitimidade a partir da segunda metade do século XVIII. A partir daí, a coletividade passa a se expressar independente da razão do Estado.
Com a constituição do espaço público moderno e da formação de uma opinião pública, Rodrigues passa a tratar da centralidade do campo midiático, no qual os discursos sociais ganham materialidade. De acordo com Rodrigues (1990), as diferentes mídias – rádio, televisão, internet, entre outras, passaram a integrar o que ele classifica como campo midiático, que assume o papel de mediador social estando em ligado a outros campos sociais em uma relação de mútua interferência. O autor explica que um campo social forma uma esfera de legitimidade, estabelecendo que o mesmo pode apresentar variações em sem ritmo e intensidade. Um exemplo é o campo político acelerar e intensificar seu funcionamento em decorrência de um processo eleitoral. Rodrigues (1990) explica que a comunicação constitui uma esfera pública na qual ocorrem interações sociais e os atores ganham visibilidade e legitimam suas ações e discursos. 
Thompson (1998), por sua vez, argumenta que, para haver uma comunicação, era necessário que os indivíduos dividissem o mesmo espaço constituindo uma comunicação face a face. Neste tipo de comunicação, o evento público era um espetáculo que poderia ser visto e dialogado. Agora, com os mass media, os cidadãos não necessitam mais de compartilharem um mesmo espaço para que a comunicação ocorra. 
Thompson ainda descreve três tipos de interação social: interação face a face na qual os indivíduos dividem o mesmo espaço e tempo e existem deixas simbólicas (que se caracterizam pela expressão facial, maneira de se comunicar); a interação mediada (que é dialógica, mas ocorre por meio técnico ou digital, como facebook, e-mail, entre outros) na qual as pessoas não dividem as mesmas dimensões de espaço e tempo; “por fim, a quase interação em que um emissor se direciona a um grande público, como ocorre com a mídia massiva ou digital, no caso dos jornais, emissoras de televisão, de rádio e portais de notícias etc.)”. Neste caso, as possibilidades de interlocução são mínimas ou não existe. 
Tratando mais especificamente da relação entre o campo da mídia e o campo da política, Venício de Lima (2006) cria sete teses para explicar a centralidade da comunicação para a vida política. O autor estabelece uma distinção entre política e a instância midiática. Segundo Lima, entende-se por mídia a indústria da cultura, isto é a emissoras de rádio, televisão (abertas e pagas), os jornais, revistas, cinema. As instituições midiáticas são aquelas responsáveis pela reprodução de bens simbólicos mediados tecnologicamente, como a internet. O autor conceitua política a partir da origem grega de polis( urbano, civil, público) e que está relacionado a noção de poder. Neste contexto destaca-se a transição entre governos autoritários para a prevalência nas sociedades ocidentais, de regimes democráticos, em que existe uma relação entre representantes e representados. O autor cria as sete teses para explicar porque a política recorre à mídia: (1) centralidade da mídia nas sociedades contemporâneas; (2) não há política nacional sem mídia; (3) cumpre o papel tradicional dos partidos políticos, como definir agenda pública; (4) alterou as campanhas políticas e eleitorais; (5) atua como importante ator político; (6) em função das características históricas do sistema de comunicação do país; (7) em função das características da sociedade brasileira (altas taxas de analfabetismo no período de implantação do sistema de mídia). Nesta sexta e sétima tese, Lima destaca as características históricas do sistema de comunicação do Brasil que potencializam o seu poder no processo político, assim como as características específicas da população pouco alfabetizada do país que favorecem a implantação de uma mídia concentrada. Ele analisa que foi no período da ditadura militar que a mídia se tornou uma grande indústria cultural, tendo à frente a Rede Globo que hoje controla o capital cultural e simbólico do país. 
Gomes (2004) também trata da relação tensa entre mídia e política. O autor apresenta uma visão mais polarizada entre os dois campos. O autor afirma quepossuem naturezas distintas, mais cada vez campos mais próximos. Para Gomes, a natureza da mídia é espetacular e surge para atender a uma demanda do sistema produtivo capitalista de criar necessidades e se configurar como vitrine dos produtos culturais. Trabalha com a arte poética (seduzir, comover, gerar compaixão). Previsibilidade e planejamento visando obter lucro. O autor afirma que existe também uma demanda cognitiva sobre o atual estado do mundo por parte do indivíduo, e os meios de comunicação assumem o papel de serem fontes de informação política. Gomes explica que a política, para sobreviver, precisa se acomodar à lógica da cultura midiática, que é regida por uma natureza espetacular.
3. Espetacularização e personalismo na polítcia 
Os conceitos de “representação” e “espetáculo”, desenvolvidos, respectivamente, por Erving Goffman (1999), Guy Debord (1997), Gomes (2004) e Rubim (2004), são fundamentais para compreender a política na contemporaneidade, além de reforçar a necessidade de se pensar na associação entre comunicação e política. 	
	Goffman (1999) acreditava que “as interações precedem os grupos sociais, sendo a interação uma ação ou um conjunto de ações reciprocamente exercidas por indivíduos ou grupos quando em co-presença, em situações de conversação ou apresentação em espaços públicos” (GOFFMAN, 1999, p.15). O autor compara a vida social a uma representação teatral, na qual representamos papéis sociais nem sempre conscientes, sendo assim, o que notamos dos outros resulta das representações e apresentações que os indivíduos fazem de si mesmos. Podemos dizer, portanto, que a vida é formada por “coisas reais e, às vezes, bem ensaiadas” (GOFFMAN, 1999, p.9). 
	Sendo assim, Goffman (1999), entende que a interação social parte de um caráter dramatúrgico: “o mundo todo não constitui evidentemente um palco, mas não é fácil especificar os aspectos essenciais em que não o é” (GOFFMAN, 1999, p.71). As atuações regulam e dirigem as impressões formadas a nosso respeito, dessa forma, se não existe interação sem representação de papéis, a atuação na esfera política também é revestida de um caráter teatral: “é um contrassenso imaginar uma sociedade com um grau zero de teatralização do poder, pensar alguma forma social de onde fosse possível dispensar a dramaturgia política” (GOMES, 2004, p. 416).
	Goffman (1999) diz que recorremos a alguns artifícios como forma de controlar nossas aparições frente ao outro. Segundo o autor, a fachada é utilizada para impressionar os que observam a representação de nossos papéis, possibilitando sermos quem desejamos ser. Para tal, recorremos ao uso de distintivos de função e de categoria como: vestuário, sexo, idade, aparência, atitude, padrões de linguagem, expressões faciais, gestos corporais, entre outros, com a finalidade de sustentar mentiras, ou, verdades infundadas sobre seu status social. 
	Apesar das práticas profissionais se diferenciarem pela singularidade e especialidade, suas fachadas sociais, irão reivindicar a igualdade de fatos e artífices. Podemos compreender tais aspectos através das técnicas utilizadas pelas empresas, que segundo Goffman: 
Muitos serviços oferecem a seus clientes uma representação que é abrilhantada por impressionantes manifestações de anseio, modernidade, competência e integridade. Conquanto, de fato, estes padrões abstratos tenham um significado diferente em diferentes desempenhos de serviços, o observador é encorajado a realçar as semelhanças abstratas. Para o observador isto é uma maravilhosa conveniência embora, às vezes, desastrosa. Em vez de ter de manter um padrão diferente de expectativa e de trato dado em resposta a cada ator e representação ligeiramente diferentes, pode colocar a situação numa ampla categoria em torno da qual lhe é fácil mobilizar sua experiência anterior e seu pensamento estereótipo (GOFFMAN, 1999, p.32). 
	O produto criado por essa representação abrilhantada é desenvolvida por profissionais de agências de publicidade, propaganda e marketing, responsáveis pelo desempenho do papel social, gerando estereótipos sobre um papel ou prática profissional desempenhada pelos atores sociais. Dessa maneira, a fachada se torna uma “representação coletiva”. É no processo interativo que os sinais, os atributos e os estereótipos podem se acentuar ou podem permanecer despercebidos e obscuros. 
Assim, um profissional pode concordar em desempenhar um papel muito modesto na rua, numa loja ou em sua casa, mas na esfera social abrange o exercício de sua competência profissional preocupar-se-á muito em dar uma demonstração de eficiência. Ao mobilizar seu comportamento para fazer uma demonstração, estará interessado não tanto no curso completo das diferentes práticas que executa, mas somente naquela da qual deriva sua reputação profissional (GOFFMAN, 1999, p.39).
	Quanto ao conceito de espetáculo, Guy Debord (1997) pontua que se vivemos o tempo todo de representação, então, estamos inseridos em uma “sociedade do espetáculo”, título do livro escrito por ele, em que o espetáculo é uma forma assumida pelo capitalismo, na época em que a economia atingiu plena independência. O autor afirma que antes vivíamos diretamente e agora tudo se transformou em uma representação, sendo o espetáculo o retrato da sociedade: “a realidade surge no espetáculo e o espetáculo é real. Essa alienação recíproca é a essência e a base da sociedade existente” (DEBORD, 1997, p. 15). 
 	O espetáculo domina toda a sociedade e está em toda parte. Sendo assim, não nos sentimos integrados quando estamos longe do palco. O autor explica que o espetáculo é uma forma de sociedade em que a vida real é pobre e fragmentária, e os indivíduos são obrigados a contemplar e a consumir passivamente as imagens de tudo o que lhes falta em sua existência real. A imagem não segue uma lógica própria, mas é uma abstração do real, e o espetáculo se torna um mediador do mundo. 
A abstração generalizada, porém, é uma conseqüência da sociedade capitalista da mercadoria, da qual o espetáculo é a forma mais desenvolvida. A mercadoria se baseia no valor de troca, em que todas as qualidades concretas do objeto são anuladas em favor da quantidade de dinheiro que este representa. No espetáculo, a economia, de meio que era, transformou-se em fim, a que os homens submetem-se totalmente, e a alienação social alcançou o seu ápice: o espetáculo é uma verdadeira religião terrena e material, em que o homem se crê governado por algo que, na realidade, ele próprio criou (PANIZZA, 2005, p.43). 
De acordo com Guy Debord (1997), a mercadoria ocupou totalmente a vida social resultando na construção da sociedade do espetáculo. Deixamos o real e passamos a consumir o imaginário. 
Um desses eixos aponta o espetáculo como expressão de uma situação histórica em que a “mercadoria ocupou totalmente a vida social”. Espetáculo, mercadoria e capitalismo estão umbilicalmente associados. Desse modo, a sociedade do espetáculo pode ser interpretada como conformação avançada do capitalismo, como a etapa contemporânea da sociedade capitalista (DEBORD, 1997, p.30). 
Antônio Albino Canelas Rubim (2000) diz que o espetáculo na mídia é essencial para a construção das sociedades humanas, chegando a essa conclusão a partir das questões levantadas por outros autores, que levaram em conta a evolução da sociedade. Em sua análise, Rubim cita Debord (1997), um importante pensador que aponta o espetáculo, a mercadoria e o capitalismo como estritamente relacionados.
	Segundo Rubim (2000), o espetáculo é parte da evolução do capitalismo, remete ao sensacional e ao extraordinário, sendo muitas vezes produzido. O autor cita que o espetáculo encontra-se midiatizado, inserido na evolução cultural de uma sociedade cada vez mais industrializada. “A relação hoje com a mídia é muito privilegiada, isso pode ser identificado claramente com a produção, fabricação e veiculação por parte dos meios de comunicação de espetáculos culturais, sociais, religiosos, entre outros”(PANIZZA, 2005, p.41).
	Rubim (2000) destaca ainda que espetáculo e poder estão relacionados, sendo assim, o Estado passa a ser um produtor de espetáculos no qual a política se encena. O autor ainda analisa que a política recorre ao uso de encenações, ritos e rituais e papéis especializados. 
A política supõe sempre um conjunto de instituições, práticas, atores capazes de produzir sua apresentação e sua representação visíveis na sociedade. A plasticidade desses inevitáveis regimes de visibilidade obriga a política a possuir uma dimensão estética, que não pode ser desconsiderada, em particular em uma sociedade na qual a visibilidade adquiriu tal relevância, como na contemporaneidade, através da nova dimensão pública de sociabilidade. A necessidade de considerar tal dimensão torna-se algo essencial nessa nova circunstância societária (RUBIM, 2002, p. 07). 
	Rubim aponta que a encenação, dramaticidade e teatralidade são recursos acionados tanto na vida cotidiana quanto na política, não dependendo necessariamente de eventos midiáticos como acredita alguns autores. Porém, ele reforça que “hoje, o espetáculo encontra-se, em medida significativa, associado aos campos cultural e midiático, que apresentam interfaces crescentes, a partir da emergência de uma cultura cada vez mais ‘industrializada’. Isto é, midiatizada” (RUBIM, 2002, p. 14).
	Outro ponto importante destacado pelo autor é a diferenciação entre espetáculo, espetacularização e midiatização. Segundo Rubim, o espetáculo seria tudo que atraí e prende o olhar, além de chamar a atenção. É a representação teatral, apresentação artística e escândalo. Já a espetacularização é o processo através do qual se produz o espetáculo. A espetacularização pode ser midiática ou não. Por fim, a midiatização designa a mera divulgação de algo pela mídia. Neste sentido, Rubim esclarece que o processo de midiatização não implica necessariamente em espetacularização da política. Ele ainda complementa que a política midiatizada busca adequar-se ao espaço em que transita e as linguagens próprias da mídia. A política midiatizada pode ou não usar recursos da espetacularização, Rubim explica que atividades cotidianas dos poderes executivos e legislativos, noticiários jornalístico que mostram o dia-a-dia da política, programas de entrevista tendem a não espetacularizar a política. Já as coberturas políticas que rompem com o cotidiano como manifestações, atos públicos, propaganda política e escândalos tendem a espetacular o evento político.
	Para Gomes (2004), a política contemporânea se baseia no espetáculo, recorrendo aos recursos do marketing político com a finalidade de chocar, comover, divertir e dramatizar. 
A política se encena. No Brasil, não causa estranheza a ninguém que o universo político se apresente na cena pública mediante a uma grande variedade de enredos, por meio de múltiplos personagens constituídos e conduzidos, por arte, através de falas, cenários, antagonismos e protagonistas, peripécias e desenlaces (GOMES, 2004, p. 291).
Gomes acredita que o caráter de espetáculo na política brasileira vem se acentuando desde a “Era Collor”, quando se deu o início à profissionalização das campanhas políticas. O autor cita que o uso da construção de personagens, cenários, enredos, situações dramáticas, entre outros, se fez presente em várias situações políticas como o período de Itamar Franco e depois de Fernando Henrique Cardoso. Dessa forma é possível observar que os fenômenos de espetacularização sempre estão presentes nas disputas eleitorais. 
	 
O que houve em comum entre todos esses momentos da encenação da política nas últimas duas décadas de restauração democrática foi certamente o fato de a cena predominante onde o drama político se realiza ser constituído pela comunicação de massa, principalmente pela comunicação que se dá pela televisão (GOMES, 2004, p. 293).
	Para Gomes, a política adquire um caráter espetacular para chamar a atenção, chocar o telespectador e atingir objetivos, como, por exemplo, o voto. Gomes lembra que, por meio da espetacularização e da comunicação de massa, é possível potencializar o poder. De acordo com o autor, a exposição de serviços, atores e produtos é feita através dos meios de comunicação de massa, sendo regidos pela lógica publicitária. O autor diz que a relação entre mídia e política é tensa, uma vez que os atores políticos necessitam incorporar uma série de regras impostas pela mídia. Segundo o autor, a política recorre não só a retórica, mas também a poética, que é a arte de produzir boas representações, visando a chocar e a emocionar o público. 
	Gomes explica o que é o processo de espetacularização. Ocorre quando os meios de comunicação de massa acionam três subsistemas de funcionamento da mídia: o drama, a ruptura das regularidades e a diversão. “O drama tem a ver com a criação de personagens, enredos que consigam envolver o público. A ruptura das regularidades busca trazer a ideia do novo, do surpreendente. Por fim, a diversão tem a ver com o aspecto lúdico e de entretenimento” (MARTINS, 2014, p.22).
	O espetáculo também tem a ver com a crescente personalização da política. Manin (1995) explica as formas tradicionais de representação pública. Segundo o autor, as preferências dos cidadãos sobre questões políticas se expressam através de pesquisas de opinião que são áreas que dominam os indivíduos e que eles não dominam devido a fatores técnicos. Ele afirma que as disputas eleitorais não decorrem em função dos partidos. Os representantes ganham um caráter personalista que agrega identidades coletivas, deixando para trás partidos políticos. Ele fala de uma democracia de público, na qual a eleição dos representantes é feita pela escolha de pessoas confiáveis pelos governados com a ajuda de um comunicador. 
A política necessita da metáfora teatral, cenários e personalismo com o objetivo de atingir o público com mais eficiência, sendo que a tendência é votar em uma pessoa e não no partido. Os meios de comunicação são úteis aos candidatos, pois permite que eles se comuniquem através do rádio e televisão, mas a mídia realça e intensifica a personalidade dos candidatos, podendo privilegiar qualidades pessoais em alguns ou induzir características negativas em outros.
 Edgar Morin (1997) explica que a cultura midiática é regida pelos meios de comunicação de massa, por isso a idéia de cultura de lazer, ou seja, tudo é voltado para o entretenimento via mídia. A cultura de massa se faz presente nos momentos de lazer e instiga a necessidade das pessoas em saber sobre as celebridades, isso porque o espectador moderno dedica um tempo maior a televisão. Por isso a necessidade de criar um olimpiano na política. O político é visto como celebridade e tem uma relação direta com o personalismo, pois reforça no público laços de identificação e projeção.
4. Propaganda Política e HGPE 
Ao discutir os fundamentos da propaganda política, Figueiredo et alli argumentam, primeiramente, que, numa disputa eleitoral, não há compromisso de falar a verdade para os eleitores, mas sim de construir uma retórica que busque convencer o eleitor de que o candidato tem as melhores propostas e que, se eleito, na relação custos e benefícios, será o que trará mais benefícios ou menos custos. Isso está relacionado à concepção da Teoria da Escolha Racional, formulada por Anthony Downs e apropriada pelos autores. Por isso, Figueiredo et alli afirmam que os candidatos constroem retóricas de natureza ficcional, que têm verossimilhança com a realidade, mas que não podem ser confundidas com dados fidedignos ao real. Por exemplo, quando um candidato diz que vai criar 10 milhões de empregos e apresenta até mesmo os segmentos em que serão criados, como números fechados. Isso se trata de algo hipotético e, portanto, de natureza ficcional. 
Outra questão muito pertinente numa disputa eleitoral, segundo os autores, é a disputa de retóricas da situação e da oposição, o que ficou muito evidente na disputa eleitoral de 2014. Asituação precisa convencer o eleitor de que o mundo atual está bom e, se eleita, vai melhorar. Precisa ainda alertar que, caso perca, pode haver grandes perdas para o cidadão. Por outro lado, a oposição tenta convencer que o mundo atual está ruim e que, para melhorar, é preciso mudar. Cabe ao eleitor fazer um balanço do que ele considera melhor – manter o mundo atual ou propor mudanças. Isso será fortemente trabalhado na propaganda eleitoral. Por isso, o grande investimentos em alianças para garantir maior tempo no Horário Gratuito. 
O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), no rádio e na TV é o espaço garantido por lei para os partidos apresentarem gratuitamente suas propagandas. Foi criado em 1962, de acordo com a representatividade no Congresso que os partidos têm. Passou por mudanças no período da ditadura e foi reestruturado pós-redemocratização. Teve um impacto em 1989, com a eleição de Fernando Collor de Mello, quando foi utilizado um marketing bem sucedido em sua campanha. Em 1962, cada eleição tem sido regulada por legislação específica, um conjunto de regras que tem se mantido constante, como o tempo que é concedido aos partidos e a distribuição do tempo entre os partidos ligados à dimensão das bancadas parlamentares. Em 1996 o novo formato foi acrescentando à propaganda política na televisão: os spots de 30 ou 60 segundos, veiculados nos intervalos comerciais ao longo da programação normal. 
Albuquerque (1999) cria uma metodologia para analisar o HGPE, a partir dos tipos de. mensagem/segmento que tomam parte do HGPE. São três segmentos: campanha, metacampanha e auxiliares. O autor analisa o modelo brasileiro de propaganda política na televisão tomando como objeto de estudo os programas que foram ao ar no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) dos candidatos Fernando Collor de Mello, Luiz Inácio Lula da Silva e Guilherme Afif. O autor discute o HGPE brasileiro e sua evolução e aponta as constantes mudanças na legislação eleitoral do país. Albuquerque (1999) argumenta que, se na campanha presidencial de 1989 os candidatos tiveram maior liberdade na criação dos programas, já em 1994 a lei tornou-se restritiva, proibindo o uso de trucagens e animações, a presença de outras pessoas que não o candidato e seu vice diante das câmeras, e o uso de imagens externas. A eleição de 1998 também manteve algumas restrições, como a proibição de cenas externas durante a exibição dos spots televisivos que foram ao ar distribuído ao longo da programação das emissoras. Já no Horário Eleitoral, foi permitida a utilização de cenas externas.
 Para Albuquerque (1999), estas restrições são prejudiciais na medida em que tornam os programas menos atrativos. Apesar dos problemas, o autor enfatiza que o Brasil é um dos países onde o horário eleitoral tem um peso considerável na disputa política. Ele descreve o estilo comunicativo do horário eleitoral, apontando os principais tipos de mensagens veiculadas e os personagens que tomam parte nos programas do HGPE. O autor identifica três categorias de mensagem: as mensagens de campanha, de "metacampanha" e "auxiliares". De acordo com a tipologia criada por Albuquerque, as mensagens de campanha constituem o núcleo dos programas do HGPE, e tem três tipos de conteúdo: a discussão dos problemas políticos, a construção da imagem dos candidatos e os ataques aos adversários. Já os segmentos de metacampanha reúnem mensagens com o propósito de falar do andamento da campanha, dando ênfase às cenas de campanha (comícios, carreatas, festas, adesão de líderes políticos) e às pesquisas de opinião. Apelos ao engajamento do eleitorado e orientações de como proceder na hora de votar. Ele fala de segmentos auxiliares que são os jingles e vinhetas que dão marca e identidade da campanha. Ele destaca a interlocução entre os candidatos e eleitores com discursos bem adaptados à lógica midiática. 
5. Análise das campanhas de Dilma e Aécio 
 
5.1 Metodologia de análise (15 linhas) 
Programas da primeira semana – 19 de agosto, 11 de setembro, 18 de setembro e 30 de setembro. 
 
5.2 Trajetória de candidatos 
5.2.1 Dilma Rousseff (PT) 	
Dilma Vana Rousseff (PT) nasceu em Belo Horizonte, no dia 14 de dezembro de 1947, fruto do casamento da mineira Dilma Jane da Silva com o imigrante búlgaro Pétar Russév. É graduada em Economia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Antes de chegar ao PT e se tornar a primeira mulher a se tornar presidenta no Brasil, Dilma já havia participado de outros momentos históricos no país. Desde a adolescência esteve envolvida no meio político, e chegou a lutar contra a ditadura militar que durou entre 1964 e 1985, tendo sido presa por defender as causas dos movimentos revolucionários. Na mesma época iniciou a militância na Política Operária (Polop). 
Mais tarde, Dilma começou a atuar no estado do Rio Grande do Sul, sendo uma das fundadoras do PDT-Partido Trabalhista do Brasil. foi Secretária da Fazenda do Governo Municipal de Porto Alegre Entre 1985 e 1988. No início dos anos 1990 atuou como presidente da Fundação de Economia e Estatística do Rio Grande do Sul. Em 1993 tornou-se secretária de Energia, Minas e Comunicações do Rio Grande do Sul, no governo de Alceu Colares. De 1999 a 2002, foi Secretária de Minas e Energia do governo daquele estado, época em que Luís Inácio Lula da Silva chegou à presidência. Ficou conhecida como a mãe do PAC (Programa de Aceleração do Crescimento)
Filiou-se ao atual partido de atuação apenas em 2001. De 2005 a 2010, Dilma foi preparada por Lula para ser sua sucessora no comando da Presidência da República. O plano deu certo, e ela se tornou a primeira mulher eleita no Brasil, em 2010, confirmando o favoritismo dos eleitores pelo PT.
http://www2.planalto.gov.br/presidencia/presidenta/biografia
5.2.2 Aécio Neves (PSDB)
Aécio Neves da Cunha nasceu em Belo Horizonte no dia 10 de março de 1960. Filho de Aécio Cunha e Inês Maria, seus familiares já se destacavam no ramo da política os avôs Tristão da Cunha e Tancredo Neves. É formado em Economia pela PUC – MG. Iniciou sua carreira política, trabalhando em 1981 com o seu avô Tancredo Neves no governo de Minas Gerais. Entre os anos de 1986 e 2002, cumpriu quatro mandatos seguidos de deputado federal ainda pelo PMDB. Em 1989, filiou-se ao PSDB e em 1997 passou a ser um político influente nas decisões do partido na Câmara, tornando-se líder do PSDB no Legislativo. Em 2001, foi eleito presidente da Câmara dos Deputados, e, em 2002, foi eleito o político mais influente do Congresso. De 2002 a 2010, foi governador de Minas Gerais, tendo sido reeleito com ampla votação em 2006, com 73% dos votos válidos. Em 2010, chegou a cogitar disputar a presidência, mas os tucanos paulistas lançaram José Serra. Então, Aécio foi candidato ao senado, tendo sido eleito com ampla votação. Em 2013, já como pré-candidato do PSDB na disputa eleitoral, tornou-se presidente do partido. Em 2014, foi lançado candidato à Presidência pelo PSDB, na coligação que conta com DEM, SDD, PMN. No HGPE, conta com pouco mais de 4 minutos. 
Conjuntura Política
Em relação à conjuntura política, a disputa eleitoral de 2014 pode ser considerada em vários ciclos. De 2011, quando Dilma assumiu, até maio de 2013, pode-se afirmar que foi a era de alta popularidade da presidente, que era líder com amplo favoritismo nas pesquisas, muito elogiada pelo combate à corrupção e pelos programas na área social e econômica. A partir de junho de 2013, com a onda de protestos, iniciou-se uma fase de instabilidade política. Milhões de brasileiros foram para as ruas reivindicar melhor qualidade dos serviços públicos e criticaram os políticos tradicionais. Nesta onda, a popularidade de Dilma despencou e perdeu o favoritismo na corrida presidencial. 
De junho de 2013 até agosto de 2014, o cenário manteve-se relativamente estável. Dilma, mesmo perdendo popularidade, continuou liderando as pesquisas, bem à frente de Aécio Neves (PSDB) e de Eduardo Campos (PSB), ex-governador dePernambuco. A ex-senadora Marina Silva não conseguiu fundar o seu partido em outubro de 2013 – a #Rede Sustentabilidade e filiou-se ao PSB, tornando-se vice na chapa de Campos. No entanto, em 13 de agosto de 2014, um acidente aéreo matou Eduardo Campos, gerando grande comoção nacional. Marina Silva então assumiu a candidatura do PSB e tornou-se a disputa imprevisível. Em duas semanas, já estava em empate técnico com a presidente Dilma
Iniciado o Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), a disputa tornou-se acirrada, com troca de acusações entre os candidatos. Dilma vem se mantendo à frente nas pesquisas, com Marina em segundo lugar e Aécio em terceiro. 
5.4 Análise de conteúdo 
 
A imagem construída dos candidatos 
 
Atributos políticos, pessoais e administrativos 
 
Dilma - 
 
Aécio 
 
Ataque aos adversários 
 
Dilma ataca Aécio 
 
Aécio ataca Dilma 
 PROPAGANDA ELEITORAL DO DIA 19 DE AGOSTO
 A propaganda eleitoral gratuita começa com as homenagens a tragédia que aconteceu com o candidato Eduardo Campos, feitas pelos candidatos Aécio e Dilma.
 No primeiro dia propaganda eleitoral do candidato Aécio, ele apresenta seu slogan que é a mudança no Brasil e se propõe a fazer um Brasil diferente e melhor, com um novo jeito de governar. O candidato mostra a sua visão caótica do país “problemas que já tinham sido superados estão agora voltando. A inflação já está ai de novo batendo na sua porta, entrando na sua casa. [...] e o mais grave, os empregos começam a desaparecer.”
 No entanto Dilma em seu primeiro programa eleitoral apresenta o que já fez nestes anos, como o crescimento da infra-estrutura, programa bolsa família, erradicação da fome, criação de 11 milhões de empregos, crescimento das reservas de petróleo, expansão do mercado interno, criou o maior número de escolas técnicas e universidades, a maior rede de proteção social do mundo, o Brasil sem miséria, que por ter tido governos de Lula e Dilma que trabalharam para diminuir a desigualdade. Enfim um país que mudou seu perfil socioeconômico. Agora está pronto para iniciar um novo ciclo de crescimento. Depoimento do ex- presidente Lula reafirmando seu apoio a presidenta Dilma, e comparando o cenário político de sua reeleição à de sua candidata, elogiando seus feitos. “A Dilma está vencendo a pior crise da economia mundial sem diminuir o emprego, sem cortar salário ou interromper projetos e lançou muita coisa nova. Agora a Dilma está com muito gás, muita energia e muita ideia para tocar o Brasil pra frente.”
Neste contexto o programa apresenta o perfil da presidenta como o de uma pessoa comum, que cozinha e cuida da residência oficial com o esmero de uma dona de casa e a sua força de combater as dificuldades que enfrenta no governo e a sua expectativa de realizar mais em seu segundo mandato.
 PROGRAMA ELEITORAL DO DIA 11 DE SETEMBRO 
 Os programas eleitorais de Aécio têm sido pautados em ataques ao governo de Dilma (PT). O candidato tucano cita no programa eleitoral do dia 11 de setembro, a questão das denúncias da Petrobrás, ele propõe em seu governo tirar a Petrobrás da política. “ Eu quero tirar a Petrobrás da política. Colocar ali uma diretoria que seja respeitada pelos brasileiros e que permita à nossa maior empresa voltar a ajudar o Brasil a crescer”
Com base nisto, Aécio fala da indignação com a corrupção e promete transformar a atual situação política do Brasil. Neste contexto o programa mostra o depoimento de governadores da base aliada, sobre a vida política de Aécio. 
 No programa do dia 11 de setembro da presidenta Dilma, ela fala sobre a corrupção e que em seu governo foram tomadas medidas de tolerância zero, neste contexto ela esclarece que o seu governo é que deu suporte para o fortalecimento da polícia federal, agilizando as ações contra a corrupção. “Nos regimes fechados e governos corruptos, onde não existe controle nem interno nem externo da corrupção, prevalece a falsa ideia de que não existe nada errado. Ora, se nada se investiga é claro que nada se descobre. Devemos nos sentir recompensados pelo fato de estarmos finalmente fazendo o que tem de ser feito, colocando tudo em pratos limpos, sem medo e sem passar a mão na cabeça de ninguém.”
A candidata Dilma fala o que foi feito nestes quatro anos de governo como: a criação do Portal da Transparência, a aprovação da Lei da Ficha Limpa, o combate a corrupção, com a Lei Anticorrupção, em que funcionário público e empresa são punidos com multas e exclusão da empresa e a autonomia de órgãos federais. Em relação à mobilidade urbana, Dilma apresenta as obras de expansão do metrô de São Paulo, com a construção do rodo anel. Fala dos projetos sociais de seu governo, minha casa, minha vida, distribuição de medicamentos gratuitos e a criação do Pronatec. Para finalizar o programa a candidata apresenta um dos seus programas de governo a ser implantado, a criação do Mais Especialidades, que será a consulta pelo SUS de médicos especialistas.
 PROGRAMA ELEITORAL DO DIA 18 DE SETEMBRO
 O programa eleitoral do candidato Aécio apresentou parte de seu programa de governo em relação a saúde. Aécio pretende adotar no Brasil o mesmo programa que seu partido criou em Minas Gerais. O programa Mães de Minas, segundo Aécio, este programa, baixou significativamente a mortalidade infantil em Minas Gerais e assegurou a qualidade de vida das gestantes. Também a criação de consultórios populares. O programa termina com artistas famosos falando de seu apoio ao candidato Aécio, como o cantor Zezé de Camargo, que diz “Governou o estado de Minas gerais por dois mandatos e terminou com aprovação de 92%. Preciso dizer mais?” 
 A candidata Dilma em seu programa eleitoral fala sobre o que foi feito em seu governo na questão do micro empreendedor individual, com a criação e universalização do Simples. Explica sobre o MEI (mercado de economia informal), que trouxe pessoas do mercado informal para o mercado formal, garantindo seus direitos trabalhistas, tornando assim um Brasil sem burocracia. No entanto, o destaque é o feito histórico conseguido pelo governo PT, no qual o Brasil deixou de constar no Mapa Mundial da Fome. “Com a implantação do Brasil sem miséria, em 2011, ampliamos e aceleramos as ações de combate à fome e a pobreza extrema. E o resultado está aí, vinte e dois milhões de pessoas que saíram da miséria só no meu governo.” 
 O programa eleitoral nas últimas semanas que antecedem as eleições tem apresentado um quadro de modificações constantes. Com a subida da candidata Marina Silva nas pesquisas, os candidatos Aécio e Dilma concentraram suas propagandas em atacar Marina, na tentativa de neutralizá-la. Principalmente o candidato Aécio, que despencou nas pesquisas e ficou sem a possibilidade de um segundo turno.
Segundo as recentes pesquisas do último datafolha, a eleição de 2014, está sendo a mais disputada, com a perspectiva de um segundo turno mais apertado, com índices de 47% e 44% entre Dilma e Marina.
 Fonte: Revista Veja, edição2393, nº 40, 1º de outubro de 2014. 
 
 PROGRAMA ELEITORAL DO DIA 30 DE SETEMBRO 
O programa eleitoral do candidato Aécio Neves apresentou pesquisas que apontaram um empate técnico entre ele e a candidata Marina Silva no primeiro turno, com a manchete “Aécio cresce, empata com Marina e se aproxima do segundo turno.” A temática girou em torno da defesa da família, do combate às drogas com apelo para as mães. Antes de falar de suas propostas, atacou o Partido dos trabalhadores. “...além dos Serviços de péssima qualidade, da ineficiência em praticamente todas as áreas do governo e das denúncias de corrupção que não terminam nunca, o PT está deseducando o Brasil. Essa forma de fazer política está destruindo nossos valores, os exemplos que nós aprendemos em nossa casa com nossos pais, nossos avós, a não mentir, a não roubar, a ter decência, a ter respeito.” 
O programaeleitoral da Presidenta Dilma abordou o combate à corrupção que vem sido desenvolvido em seu atual governo, além de apresentar as medidas do programa “Brasil Sem Impunidade”. Também explorou outros temas como saúde, educação e segurança pública. O ex presidente, Luis Inácio Lula da Silva se pronunciou à respeito da crise econômica internacional “ Se a crise piorar, quem voc~e acha que é o candidato com mais competência para enfrenta-la. E se melhorar, qual dos candidatos poderá dar continuidade ao esforço que o Brasil está fzendo para vencer as dificuldades. Eu não tenho dúvidas que em qualquer um dos casos a candidata mais indicada é a dilma. E se a crise se agravar, e peço a Deus que isso não aconecça dilma te experiência, equilíbrio e firmeza suficientes para enfretá-la, como aliás já vem fazendo.” O programa também mostrou algumas cenas do Debate Presidencial da Record do dia 28 de setembro, nas quais a candidata aparece com postura firme diante dos outros presidenciáveis. 
A imagem construída do Brasil 
 
Brasil maravilha – Dilma 
 
Brasil caos – Aécio 
 
Temáticas 
 
Economia 
Saúde 
Educação 
Mobilidade urbana 
 
 
 
 
Considerações Finais  
 
Referências 
 
ALBUQUERQUE, Afonso de. ‘Aqui você vê a verdade na tevê’. A propaganda política na televisão. Dissertação (Mestrado em Comunicação, Imagem e Informação - MCII) - Universidade Federal Fluminense, Niterói, 1999. 
DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. 
FIGUEIREDO, Marcus. Estratégias de Persuasão em Eleições Majoritárias. Uma proposta metodológica para o estudo da propaganda eleitoral. Série Estudos 100, Rio de Janeiro, IUPERJ, jul. 1998. 
GOMES, Wilson. Transformações da política na era da comunicação. São Paulo: Editora Paulus, 2004. 
MANIN, Bernard. As metamorfoses do governo representativo. Revista Brasileira de Ciências Sociais (RBCS), São Paulo, ano 10, n. 29, out. 1995. 
MORIN, Edgar. Cultura de massas no século XX. O espírito do tempo. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1975. 
RODRIGUES, Adriano Duarte.. Estratégias da comunicação. Lisboa: Editorial Presença, 1990. 
RUBIM, Antonio Albino Canelas. Espetáculo, política e mídia. ENCONTRO NACIONAL DOS CURSOS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL (COMPÓS), 9º. Rio de Janeiro: Compós, 2002. (mimeo). 
THOMPSON, J. B. A mídia e a modernidade. Petrópolis: Vozes, 1998. 
� Trabalho submetido ao GT 6 – Trabalhos no âmbito da Graduação do XIII Congresso Brasileiro de Comunicação Política e Marketing Eleitoral – São Paulo (SP). 
� Graduanda em Comunicação Social – Jornalismo pela Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ). E-mail
� Graduanda em Comunicação Social – Jornalismo pela Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ). E-mail: 
� Graduanda em Comunicação Social – Jornalismo pela Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ). E-mail
� Professor e Pesquisador do Curso de Comunicação Social – Jornalismo pela Universidade Federal de São João del-Rei (UFSJ). E-mail: luizoli@ufsj.edu.br
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