Marketing Digital_Introdução_Profª Petra Pastl

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Profª. MSc. PETRA PASTL
Marketing Digital
petrapastl@gmail.com
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MARKETING DIGITAL
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INTRODUÇÃO AO 
MARKETING
Algumas definições de marketing
	Marketing é a ferramenta para a criação da demanda dos produtos e dos serviços ao mercado e à fidelização dos clientes. 
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Marketing é a concepção e o desenvolvimento de determinado bem ou serviço e a forma como eles são elaborados, distribuídos, precificados e comunicados. Portanto, marketing nada mais é do que o planejamento adequado para a inserção e a manutenção de um produto no mercado. (YANAZE, 2013)
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Marketing, em sentido estrito, é o conjunto de técnicas e métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto. Em sentido amplo, é a concepção da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante.
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Philip Kotler ainda define marketing como um processo social “por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000 p.30).
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A definição do autor, no entanto, tem sofrido modificações em suas diversas obras. Em 1998, Kotler definia Marketing como “a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício” (KOTLER e ARMSTRONG, 1998). Um ano depois o autor definiu marketing como “a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas (KOTLER 1999 p.54). 
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Na mesma obra, compara a sua própria definição com a de outros autores. Segundo Kotler, o marketing tem sido definido “por diversos observadores como a arte de conquistar e manter clientes” (KOTLER 1999 p. 155). A afirmação, para Kotler, não abrange todo o escopo da matéria e deveria ser ampliado para “a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles” (KOTLER 1999 p. 155) explicando a seguir que de nada serviria criar ou manter clientes se estes não trouxerem lucros às empresas.
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Apesar disso, marketing significa mais que vender, porque a venda é um processo de sentido único. O marketing é um processo com dois sentidos. A venda se apoia em ações de curto prazo. O marketing é uma atividade a médio e longo prazo. O objetivo final é assegurar a obtenção do maior benefício possível. No marketing encontram-se aplicados os mais modernos conhecimentos sobre a prospecção de mercados e a sondagem de opiniões.
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O marketing é uma filosofia: uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber as relações de troca. É também uma técnica: um modo específico de executar uma relação de troca (ou seja, identificar, criar, desenvolver e servir a demanda). O marketing pretende maximizar o consumo, a satisfação do consumidor, a escolha e a qualidade de vida.
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“Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento.”
Philip Kotler
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Vídeo: A História do Marketing
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Resumo dos aspectos mais importantes para compreendermos o que é marketing:
Marketing é uma prática e um estado de espírito –Praticar marketing é uma coisa que está na intuição de todas as pessoas. Todo mundo tem um marketeiro dentro de si.
Marketing é respeitar o consumidor e estar atento ao que ele pensa e àquilo de que precisa: fazê-lo descobrir novas necessidades e atendê-las.
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Marketing é criar e agregar valor aos produtos e serviços que temos – O processo de agregação de valor é contínuo. Não é por que temos um produto pronto, que não precisamos mais modificá-lo.
Marketing é praticar e aprofundar o relacionamento com os clientes – Faz parte do marketing manter uma relação de longo prazo com o cliente. Por isso que um importante subsetor é o marketing de relacionamento, que procura otimizar a relação entre a empresa e o consumidor.
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Marketing é descobrir sutilezas e fazer a diferença para o consumidor – No marketing, estamos sempre pesquisando as necessidades do nosso consumidor e agregando valor aos nossos produtos que vêm ao encontro destas necessidades.
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Os 4 P’s
Todo estudo de marketing se baseia nos 4 P´s: 
Produto;
Preço;
Praça (canais de distribuição); e
Promoção (do produto). 
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Os 4 P’s formam o que chamamos de Marketing Mix ou Composto de Marketing. 
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	Eles são os quatro elementos básicos que compõem qualquer estratégia de marketing. Como o nome já diz, elas são as definições fundamentais que uma empresa deve fazer para atingir um determinado público-alvo.
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Para entender melhor os 4 P’s
- PRODUTO
Conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos.
TANGÍVEIS
INTANGÍVEIS
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NÍVEIS DE PRODUTOS
Básico; Finalidade.
Real; Desenvolvimento do Básico.
Ampliado; Agregação de Benefícios.
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Marca
Está agregada ao produto e o valoriza.
Tem como finalidade distinguir produtos e serviços de outros análogos mas de procedência diversa.
Ponto muito importante na estratégia do produto.
Alguns fabricantes preferem produzir um bem e deixar para outros a tarefa de desenvolver a marca.
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Design
Um bom design ajuda a atrair a atenção, melhorar o desempenho do produto, reduzir custos de produção, logística e distribuição.
Forte elemento de diferenciação.
Confere ao produto uma forte vantagem competitiva no mercado-alvo.
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Embalagens e Rótulos
A embalagem inclui o projeto e a confecção do recipiente ou invólucro do produto.
O rótulo faz parte da embalagem e é uma informação impressa colada em sua superfície.
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“Os clientes compram produtos e não embalagens, mas a apresentação é fundamental para motivar a compra.”
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PREÇO
Valor agregado que justifica a troca. É necessário definir os objetivos do produto para estabelecer o preço de cada um. 
Para fazer a precificação é importante saber onde,como e para quem vou atuar.
Fatores externos como a recessão, a inflação, as taxas de juros, os impostos, etc influenciam.
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- PRAÇA (OU PONTO) 
Local ou meio pelo qual é oferecido / distribuído o produto.
As organizações consideram este elemento de suma importância para os outros elementos do marketing mix.
Ex. Decisões relativas a políticas de preços vão depender da escolha do tamanho e do numero de intermediários.
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Canais de distribuição
Canal direto: Ausência de um intermediário. Existindo apenas dois níveis.
Produtor---------------- Consumidor Final
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Canais indiretos: 
 Canal curto:
Produtor---Varejista---Consumidor Final
Fabricantes de bens duráveis (Ex: casas, automóveis, eletrodomésticos, etc)
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Canal longo:
Produtor----Atacadista--Varejista--- Consumidor Final
Empresas produtoras de bens de consumo não duráveis, como alimentos industrializados, produtos de higiene e limpeza.
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Canal ultra longo
ProdutorDistribuidorAtacadistaVarejistaConsumidor Final
Também utilizado por empresas produtoras de bens de consumo não duráveis, como alimentos industrializados, produtos de higiene e limpeza.
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PROMOÇÃO
	Formas de comunicação que visam promover produtos, serviços, benefícios, valores e marca, bem como fortalecer a relação a longo prazo com o cliente. Os instrumentos presentes no composto de comunicação são: propaganda, promoção de vendas, relações públicas (aqui encontra-se também a assessoria de imprensa), venda pessoal e atendimento ao cliente.
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Tipos de promoção:
	Propaganda de produto e propaganda institucional
A primeira tem por objetivo fortalecer o posicionamento do produto na sua categoria ou a sua marca.
 A segunda trata da imagem corporativa.
Ex.: Mostrar a empresa como ecologicamente correta e socialmente responsável.
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Propaganda cooperada
Quando duas ou mais empresas se unem e dividem os custos relativos à propaganda. Um bom exemplo são as lojas Americanas que anunciam promoções de produtos de diferentes fabricantes.
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Promoção de Vendas
Voltada para o consumidor final, pode ser realizada de inúmeras maneiras: demonstrações nos pontos de venda, liquidações, vendas especiais, distribuição de amostras grátis, etc.
Também pode ser voltada para o varejista: com descontos concedidos em função de aumento da quantidade vendida, serviços de merchandising, etc.
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Comunicação e relações públicas
Zelam pela preservação da imagem do produto envolvendo assessoria de imprensa, gestão de programas de responsabilidade social para com as comunidades, gestão de crises, gestão de eventos institucionais e gestão de comunicação interna. 
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Venda Pessoal
Torna possível conhecer individualmente os clientes. Tem um papel muito importante no composto mercadológico, pois o vendedor é o melhor meio de comunicação da organização com os clientes, cabendo a ele conquistá-los e mantê-los.
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Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC)
Se tornou tão importante que muitas organizações atuais estão mais interessadas em manter os clientes atuais do que em conquistar novos clientes. (Afinal, um cliente satisfeito, por si só, é a melhor promoção de um produto ou serviço que pode existir).
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Os 4 P’s atualmente
Todavia, hoje, agregado aos 4 P’s está a “co-criação”, também chamada de “crowdsourcing”, que nada mais é do que chamar o público para unir-se à empresa. 
 	
	Por exemplo: Uma empresa que faz uma promoção em que o público é quem irá produzir a sua próxima campanha, mediante alguma premiação previamente divulgada. 
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MARKETING + COMUNICAÇÃO
Dominar essas duas ferramentas, que não podem (nem devem) trabalhar em separado, pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso de um empreendimento, além de oferecer mecanismos para se diferenciar no mercado cada vez mais concorrido. 
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Segundo a filosofia atual do marketing, a integração entre essas duas vertentes é absolutamente imprescindível para o sucesso da empresa.
A chamada Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é a filosofia e prática da coordenação cuidadosa de todos os elementos de comunicação de marketing da marca.
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Vídeo: Comunicação (Mario Persona)
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Com a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), a empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos.
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A Comunicação Integrada de Marketing considera...
Todos os pontos de contato ou fontes de contato que um cliente tem com a marca como possíveis canais de entrega de mensagens e utiliza todos os métodos de comunicação relevantes para os clientes.
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A CIM existe para que todas as mídias de comunicação de uma marca liberem uma mensagem consistente.
O processo da CIM também necessita que o cliente seja o ponto de partida para determinar os tipos de mensagens e as mídias mais adequadas para informar, persuadir e induzir a ação.
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E o que é Gestão Estratégica de Marketing?
A gestão estratégica de marketing consiste no desenvolvimento de um modelo e de um roteiro de administração voltados para a máxima integração de uma empresa, não apenas ao seu mercado consumidor, mas também ao seu mercado fornecedor. 
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	A gestão estratégica de marketing deve levar em consideração os seguintes fatores:
Planejamento; 
Organização;
Coordenação; 
Controle;
Estudo de viabilidade econômico-financeira. 
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PROCESSO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
IMPORTANTE - Para planejar adequadamente a empresa precisa:
Conhecer seus potenciais e necessidades;
Conhecer os potenciais de seus mercados e segmentos;
Conhecer o ambiente mercadológico;
Conhecer seus concorrentes.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
	Independente do tamanho de seu negócio, ter um bom plano de marketing ajuda a valorizar a sua empresa. O planejamento de marketing auxilia no controle de gastos e no registro de ações para aumentar o número de vendas, por exemplo.	
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
	Como fazer?
	Como vimos, o planejamento estratégico de marketing é algo muito amplo e que demanda muitas pesquisas antes de ser posto em prática. Logo, apenas por questões didáticas separei a seguir os cinco passos básicos que uma empresa deve seguir para elaborar um bom plano de marketing. >>>>
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Analise o ambiente de marketing
O primeiro passo é avaliar quais são os fatores externos e internos que podem influenciar a sua empresa. Além disso, é preciso analisar o segmento e o produto e ver quais são as capacidades do negócio.
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É imprescindível que o empreendedor tenha humildade para colocar no papel quais são as suas forças e fraquezas, e o capital disponível que poderá ser usado nas ações de marketing, pois caso contrário, o plano não terá sustentabilidade a longo prazo.
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2. Entenda quem são os seus clientes
Às vezes, o público-alvo de sua empresa não é simplesmente o consumidor. O público-alvo de uma determinada marca de leite achocolatado, por exemplo, são as crianças, ainda que ela tenha um número grande de consumidores adultos. Um plano de marketing tem que ser voltado para o público-alvo.
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Analisar o mercado também é importante, prestando atenção nas demandas, no potencial, na previsão de taxa de crescimento e de participação. É preciso também entender como, por que e quando os consumidores usam o seu produto ou serviço. A melhor pesquisa de mercado é a conversa do balcão; não pode é ter medo de perguntar.
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3. Analise os seus concorrentes
Avalie de maneira detalhada quem são e quais são os objetivos dos principais players de seu mercado. É importante também olhar para outras empresas do setor que possa entregar os mesmos benefícios que a sua empresa.
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4. Defina suas estratégias e ações
Primeiramente, é necessário estabelecer o objetivo do plano. Por exemplo, se o empreendedor deseja aumentar o número de vendas, ele precisa entender de onde vem o faturamento de suas vendas e avaliar se o ideal é fazer com que os clientes comprem com mais frequência ou se a chave é buscar novos consumidores.
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Em seguida, é hora de avaliar quais medidas serão adotadas pela empresa. Para os especialistas, utilizar as redes sociais, dar desconto no mês de aniversário do cliente são alguns exemplos de ações.
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5. Estabeleça um cronograma
O monitoramento da duração de cada ação, os resultados e os recursos necessários que foram utilizados devem ser colocados no papel. Quando você não tem isso registrado, fica difícil avaliar o que deu certo.
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Todo plano de marketing não tem fim, pois é recomendável que este seja revisado, refeito e atualizado com dados como número de vendas, faturamento, rentabilidade, entre outros.
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Para termos sempre em mente... 
COMO É O NOVO CONSUMIDOR? 
Mais bem informado, portanto, mais exigente;
Mais seletivo e racional;
Bem informado sobre seus direitos;
Preocupado com a qualidade, mesmo que às vezes tenha que pagar mais por ela;
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Tem grande necessidade de se sentir diferenciado e tem verdadeiro horror ao tratamento massificado;
Prefere o auto-serviço;
É muito mais crítico em relação à propaganda.
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Por hoje, é só!
Até a próxima aula, pessoal!
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Profª. MSc. PETRA PASTL
Marketing Digital
petrapastl@gmail.com