Administração Estratégica: Definições e Conceitos

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Administração Estratégica 
Aula 01 
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Aula 01: Definições e conceitos iniciais em estratégia 
 
Objetivo: Introduzir os conceitos iniciais da disciplina de Administração Estratégica. 
 
 
Segundo Hitt, Ireland e Hoskisson (2003), o processo de administração 
estratégica é o conjunto completo de compromissos, decisões e ações necessários 
para que a empresa obtenha vantagem competitiva e retornos acima da média, 
sendo o planejamento estratégico apenas uma etapa desse processo que 
compreende o documento que formaliza as ações da organização visando seu 
futuro. 
 
Vantagem competitiva 
 
 O processo de administração estratégica geralmente visa ao atingimento da 
função-objetivo da empresa, denominada como lucro e, dessa forma, deseja 
oferecer aos seus acionistas retornos acima da média, que são aqueles maiores que 
os valores esperados num investimento. 
 O alcance desse objetivo é conseguido por meio do estabelecimento de uma 
vantagem competitiva, condição implementada que os concorrentes não conseguem 
ou tem muito trabalho para conseguir copiar. Há pelo menos dois tipos de vantagem 
competitiva: 
 
 A temporária, que dura pouco tempo e torna-se mais fácil de ser copiada ou 
emulada. 
 A sustentável, que possui sua durabilidade por um tempo estendida, 
geralmente desenvolvida por recursos difíceis de serem imitados dado seu 
caráter de especificidade e valor. 
 
 Valor é a principal variável de interesse em estratégia. É a partir do valor que 
se conseguem preços melhores, faturamento maior, além da construção da imagem 
da empresa e de sua legitimidade no mercado. Competir estrategicamente significa, 
portanto, formular e implementar uma estratégia que seja capaz de gerar valor. 
 
 
Conceito de estratégia 
 
 
Estratégia é um conjunto integrado de ações e compromissos que visam explorar 
competências essenciais e obter vantagem competitiva. 
 
 Segundo Mintzberg (2006), há as estratégias intencionais (são aquelas 
pretendidas pela organização) e as emergentes (aquelas surgidas com o tempo ou 
fruto do aprimoramento de outra estratégia). Em ambientes de alta incerteza é difícil 
mensurar o resultado das estratégias, sejam elas intencionais ou emergentes, mas 
as estratégias podem ser vistas como: 
 
 Plano, que representam um curso de ação. 
 Pretexto, que se refere a uma manobra feita para se adequar ao ambiente. 
 Padrão, que estabelece parâmetros de comparação. 
 Posição, que é a escolha da forma como competir no ambiente. 
 Perspectiva, que é projeção de objetivos futuros. 
 
Administração estratégica 
 
 Administrar estrategicamente é uma tarefa difícil, principalmente pelo cenário 
competitivo atual, que envolve essencialmente dois fatores: 
 
a. Economia globalizada, em que bens, serviços, pessoas e competências não 
estão limitados geograficamente. 
b. Tecnologia e mudanças tecnológicas, em que a velocidade de 
disponibilização e utilização das novas tecnologias aumenta gradativamente, 
fazendo com que o acesso à informação propicie desenvolvimento e 
conhecimento, num ciclo. 
 
 Essa administração contempla a convergência de dois modelos: 
Organizações Industriais e Visão Baseada em Recursos. A teoria das Organizações 
 
Industriais prega que o ambiente externo era o principal determinante das 
estratégias a serem selecionadas. Quatro premissas a orientam: 
 
 O ambiente externo exerce influências e impõe restrições. 
 A maioria das organizações compete em uma indústria ou segmento e 
controla seus recursos. 
 Os recursos são móveis. 
 As pessoas são racionais e altamente comprometidas com a empresa. 
 
Para a visão baseada em recursos, os retornos acima da média estão 
condicionados ao conjunto único de recursos e capacitações que a organização 
representa; recurso é tudo aquilo que interfere no processo produtivo como 
máquinas, habilidades ou capital. A teoria identifica ainda: 
 
 Capacitação, que compreende a capacidade de execução de um recurso. 
 Competências essenciais, que são os recursos e capacidades, fonte de 
vantagem competitiva. 
 
 A união dessas duas perspectivas faz o processo de administração 
estratégica mais completo e passível de alcançar as diretrizes organizacionais. No 
entanto, a organização não é detentora de tudo o que precisa para ser eficaz. Nesse 
sentido surge a importância do líder estratégico, que por meio do processo de 
administração estratégica, viabiliza o alcance da visão e da missão. 
 Uma das principais funções do líder estratégico é reconhecer e trabalhar com 
a cultura organizacional, ou seja, tirar o melhor do conjunto de ideologias, símbolos 
e valores que são compartilhados por toda a organização e que são a base para a 
condução do seu negócio. É de responsabilidade de um líder estratégico dar o 
exemplo de trabalho, comando e ética, além de constituir o pool de lucros da 
organização. 
 Pool de lucros é o total de lucros que podem ser obtidos em todos os pontos 
da cadeia de valores, ou seja, das atividades realizadas pela empresa. É uma 
ferramenta importante e completa as informações que devem ser levadas em 
 
consideração ao se fazer a escolha estratégica, ou seja, o modo como atingirá a 
vantagem competitiva. 
 
O Líder estratégico 
 
 Ao líder estratégico cabe a responsabilidade das escolhas estratégicas, ou 
seja, a definição entre o que fazer diante de uma situação. Assim, o líder deve 
examinar as seguintes situações: 
 
 As fronteiras da empresa, que representam seus limites horizontais (extensão 
do mercado atendido) e verticais (atividades internas produzidas ou 
compradas). 
 A análise de mercados e da concorrência, que permitirá identificar a natureza 
dos mercados, onde compete e como se dão as relações competitivas entre 
os pares. 
 O posicionamento e dinâmica, que subsidiará as escolhas entre quais 
competências essenciais a empresa deve desenvolver ou como será possível 
acumular essas competências. 
 A organização interna, que reflete como os recursos serão utilizados e como 
será o fluxo de informações dentro da empresa. 
 
As origens da estratégia 
 
 A estratégia atualmente utilizada pelas empresas pode ter suas origens 
analisadas de outras fontes, além da vertente militar, tradicionamente usada. 
 As mitologias gregas e romanas trazem na figura dos deuses Marte e Minerva 
ou Ares e Atena, respectivamente, a descrição de dois tipos de comportamento: o 
primeiro relacionado à barbárie e crueldade, em que para ganhar vale tudo 
(Marte/Ares); o segundo, que reforça a sabedoria e inteligência e seu emprego para 
atingir o objetivo (Minerva/Atena), sendo este o comportamento idealizado a ser 
manifestado pelos líderes estratégicos. 
 
 
Atena ou Palas. Atena é a deusa grega da guerra que personifica e representa o 
conceito de estratégia, que vem aliado à sabedoria e habilidade. 
 
 As origens militares da estratégia são conhecidas e se popularizaram pela 
publicação de um livro chamado A Arte da Guerra, cuja autoria é atribuída ao 
general chinês Sun Tzu, que na obra teria descritosuas práticas de guerra 
consideradas eficazes e vencedoras e que poderiam ser “traduzidas” em termos 
empresariais. Um segundo título chamado A Arte da Guerra foi escrito por Nicolau 
Maquiavel, que procurou descrever a natureza ideológica da guerra, afirmando que 
“os fins justificam os meios”, retornando à concepção de guerra sangrenta da 
mitologia. 
 
 
Sun Tzu utiliza no livro exemplos de como enfrentar as contingências e revertê-las em 
resultados positivos na batalha. A exemplo de seu relato, hoje os principais 
elementos no ambiente competitivo são as pessoas e especialmente os estrategistas. 
 
 
 Outro manual de estratégia, se assim podemos dizer, foi escrito por Miyamoto 
Musashi, denominado O Livro dos 5 Anéis, que valoriza a abordagem psicológica da 
guerra em cinco capítulos: o livro da Terra, que fala sobre análise ambiental; o livro 
da Água sobre o “sentir a guerra”; o livro do Fogo, abordando a necessidade do 
treinamento; o livro do Vento sobre o benchmarking e o livro do Vazio, que afirma 
existirem coisas que não têm início nem fim. 
 Da vertente militar ainda surgem exemplos de líderes estratégicos como 
Napoleão Bonaparte e Adolph Hitler, que, de acordo com os livros de História, 
falharam em seu intento, cometendo erro semelhante relacionado à falha na análise 
ambiental, que consistiu em ataques ao território russo na estação do inverno. 
 Como a administração estratégica não é à prova de falhas, não se pode 
afirmar que seguir determinado conjunto de regras ou manual garanta a consecução 
de determinados objetivos, mas que essa instrumentalização é melhor do que 
realizar ações aleatoriamente contando somente com a sorte. Nesse sentido, 
recomenda-se assistir ao filme Cartas de Iwo Jima e refletir sobre as influências que 
o ambiente externo exerceu sobre as duas forças armadas envolvidas e o papel do 
líder estratégico do exército japonês. 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
CERTO, Samuel et al. Administração estratégica: planejamento e implantação de 
estratégias. São Paulo: Pearson, 2010. 
HITT, M. A.; IRELAND, R. D.; HOSKISSON, R. E. Administração estratégica: 
competitividade e globalização. São Paulo: Thomson, 2003. 
MINTZBERG, Henry et al. O processo da estratégia: conceitos, contextos e casos 
selecionados. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.