Aula 02 – Análise Ambiental

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Aula 02 – Análise Ambiental
Objetivo:
Analisar os ambientes externo e interno da organização
A análise dos fatores internos e externos é uma das práticas utilizadas para entender a situação global das organizações. Esta abordagem tenta equilibrar os pontos fortes e fracos da organização com as oportunidades e riscos que o ambiente externo apresenta. Ela sugere que a principal questão enfrentada pela organização pode ser isolada através de uma cuidadosa análise de cada um desses ambientes.
Segundo Bulgacov et al (2007, p. 29), ambiente pode ser definido como o “o conjunto de todos os fenômenos externos à organização que apresentam algum tipo de influência direta ou potencial sobre as suas operações”.
Diversos autores destacam que a análise do ambiente auxilia no desenvolvimento das estratégias organizacionais, permitindo obter resposta para as seguintes questões:
Qual a atual configuração do ambiente?
Como estarão nossos ambientes no futuro?
Para onde estamos indo?
Que tipo de organização pretendemos ser?
Qual é o nosso negócio?
Que tipo de tecnologia será utilizada?
Porter (2003) ressalta que o simples fato de reconhecer os elementos ambientais relevantes diminui as incertezas da empresa. O autor destaca ainda que o processo de Administração Estratégica começa com a análise do ambiente, isto é, com o processo de monitorar presentes e futuras.
Neste contexto, o ambiente organizacional encerra todos os fatores, tanto internos quanto externos à organização, que podem influenciar o progresso obtido através da realização de seus objetivos.
Oliveira (1997) destaca que o ambiente empresarial não é um conjunto estável, mas um conjunto muito dinâmico, pois nele atuam grandes quantidades de forças, de diferentes dimensões e naturezas constantemente mutáveis. Cada uma delas interfere, influencia e interage com as demais forças do ambiente. Portanto, as empresas devem procurar aproveitar as oportunidades, bem como amortecer as ameaças ou, simplesmente, adaptar-se a elas.
“Os procedimentos usados para realizar uma análise do ambiente diferem muito de organização para organização, porém muitas empresas têm a mesma razão para efetuar a análise. Seu propósito é avaliar o ambiente organizacional, de modo que se possa reagir adequadamente e aumentar o sucesso” (CERTO, p. 39).
Análise do ambiente externo
A análise externa, segundo Oliveira (1997), é o estudo da relação existente entre a empresa e o seu ambiente em termos de oportunidades e ameaças. Esta análise permite identificar a forma e intensidade de condicionamento do ambiente empresarial no delineamento da estratégia empresarial.
Ao analisar o ambiente externo mundial e nacional, é preciso examinar seus aspectos geográficos, econômicos, políticos, sociais e, em termos de ramo de negócios, a tecnologia (de processo e de produto), o marketing, finanças, o comportamento aparente dos competidores que a empresa tem nos mercados em que atua e o comportamento dos stakeholders.
A investigação e análise do macro ambiente (ambiente externo) organizacional é uma avaliação crítica de um conjunto de características, elementos e fatores que compõem o universo de atuação da organização. No macro ambiente, todas as empresas são afetadas por forças: as político-legais, as econômicas, tecnológicas e sociais.
Forças macroambientais segundo Kotler
Kotler (1999) também destaca que o ambiente externo é composto pelas seguintes forças macro ambientais:
Socioculturais
Análise de tendências relativas a crenças, valores, normas e costumes sociais nas sociedades com as quais a empresa interage, e que possam afetar o desenvolvimento futuro da empresa.
Exemplo: mudanças de crenças, valores e normas sociais.
Econômicas
Análise de tendências das variáveis econômicas que possam afetar a demanda e a oferta de produtos/serviços nos mercados em que a empresa atua ou pretenda atuar.
Exemplo: níveis de poupança e de consumo e inflação.
Demográficas
Análise de tendências relativas às características de populações e matérias-primas que possam ter implicações nas atividades futuras da empresa.
Exemplo: o crescimento da população e o custo de energia.
Tecnologias
Análise de tendências relativas ao conhecimento humano que possam influenciar a empresa no uso de determinadas matérias-primas e insumos ou o emprego de determinados processos operacionais e gerenciais. Exemplo: a informatização.
Político-gerais
Análise de tendências relativas a leis, instituições governamentais e correntes que possam afetar a empresa. 
Exemplo: o código de defesa do consumidor.
O autor destaca também que as forças micro ambientais (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores), afetam a habilidade de obter lucro.
As mudanças no ambiente externo podem afetar (positiva ou negativamente) de forma homogênea todas as organizações que atuam numa mesma área geográfica e num mesmo mercado. Desta forma, representam oportunidades ou ameaças iguais para todos.
Análise do ambiente interno
Certo e Peter (2004) destacam que o ambiente interno é o nível de ambiente que está dentro da organização e normalmente tem implicação imediata e específica na sua administração.
Esses autores destacam diversos aspectos importantes do ambiente interno de uma organização:
Aspectos organizacionais:
Dentre os quais podemos destacar: rede de comunicação, estrutura da organização e política, procedimentos e regras. 
Aspectos de marketing: Segmentação do mercado, estratégia de preço, estratégia de promoção e distribuição.
Aspectos de pessoal: 
Dentre os mais significativos, são: práticas de recrutamento, programas de treinamento, sistema de avaliação e desempenho.
Aspectos de produção: Pesquisa e desenvolvimento, compra de matéria-prima, uso de tecnologia e layout das instalações industriais.
Pontos Fortes e Fracos da análise interna
Oliveira (1997) destaca que a análise interna da empresa determina:
Pontos fortes
Vantagens estruturais controláveis pela empresa que a favorecem perante oportunidades e ameaças do ambiente.
Pontos fracos
Desvantagens estruturais controláveis pela empresa que o desfavorecem perante oportunidades e ameaças do ambiente.
O autor considera ainda que na análise interna devem-se procurar também os pontos neutros da empresa.
Sun Tzu, em seu livro A Arte da Guerra, nos dá um grande conselho, que se aplica ao que vimos nessa aula: 
“Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não precisamos temer o resultado de uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas".
Atividade proposta
Uma empresa de serviços financeiros está tendo seus resultados prejudicados pela volatilidade das ações, das quais espera obter retornos maiores que os propiciados por ela própria. Além disso, a empresa está obtendo piores resultados operacionais líquidos, inerentes à sua operação específica. 
Qual, dentre essas situações, está sendo afetada pelo ambiente interno?
Qual será sendo afetada pelo ambiente externo?
Sugira formas de a empresa se comportar em um caso e no outro?
Ambiente interno: custos operacionais elevados podem impactar os resultados (operacionais e líquidos).
Ambiente externo: uma conjuntura econômica desfavorável pode levar uma empresa a rever seu portfólio de ações que a impede de continuar em crescimento virtuoso.
Ações: No primeiro caso, redução de custos, podendo usar o ABC (actived based costs) para avaliar atividades que não contribuem com mais de 75% para a margem da empresa e descontinuá-las. No segundo caso, esperar melhor momento, indo para ações menos voláteis enquanto perdurar um momento desfavorável da economia, aguardando que se torne novamente virtuosa.