A INDUSTRIA DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL

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A INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL
A PUBLICIDADE CRIA CONSUMO, 
QUE CRIA PRODUÇÃO, 
QUE CRIA EMPREGO.
A PUBLICIDADE É O MOTOR DO 
DESENVOLVIMENTO.
Em meio a tantas mudanças nestes últimos 55 anos, algumas inspiradas 
por nós e outras com as quais tivemos de conviver, eis aqui a publicidade 
brasileira, sempre tão atenta aos negócios de seus clientes, olhando um 
pouco mais para o seu próprio: a Indústria da Comunicação Publicitária. Ou, 
melhor dizendo, a Indústria da Comunicação, já que não existiria uma sem 
a outra.
Nossa indústria é formada pelos meios de comunicação, fornecedores de 
serviços especializados e agências de publicidade. E, assim como os membros 
de qualquer outra indústria, vivemos uma relação íntima e legítima.
Somos nós -as agências- que coordenando e agregando ao talento de muitos 
milhares de profissionais, vendemos, planejamos, criamos, produzimos, 
veiculamos, conferimos e faturamos quase toda a publicidade que se faz no 
Brasil. E somos nós a ponta-de-lança na competição por clientes frente aos 
muitos concorrentes da publicidade. 
É um trabalho importante.
Especialmente se considerarmos que a esmagadora maioria dos veículos de 
comunicação existentes no Brasil, para produzir e distribuir informação livre, 
esteio da democracia, depende fundamentalmente da receita publicitária. 
Ou exclusivamente dela.
Então valeu o esforço para levantar estes dados sobre a nossa indústria e 
certamente vale dar uma boa olhada neles.
Assim como fazemos para os nossos clientes, conhecer o negócio é o 
primeiro passo para mantê-lo competitivo.
E já que somos publicitários, não vamos perder a oportunidade: de todas as 
formas de incentivar vendas, a publicidade não é só a mais eficaz. É também 
a única que incrementa vendas ao mesmo tempo em que constrói marcas 
fortes, menos dependentes de preço, promoção e distribuição.
Dalton Pastore 
Presidente Nacional
A INDÚSTRIA DA CRIATIVIDADE.
UMA INDÚSTRIA FORMADA POR 
MEIOS DE COMUNICAÇÃO, AGÊNCIAS 
E FORNECEDORES DE SERVIÇOS 
ESPECIALIZADOS.
CERCA DE 4.000 
AGÊNCIAS NO BRASIL, EMPREGANDO 
30.000 PESSOAS
Região Total por Região % por Estado
Norte 133 3.4%
Nordeste 462 11.9%
Centro Oeste 331 8.5%
Sudeste 2296 58.9%
Sul 675 17.3%
Brasil 3897 100.0%
Agências de Propaganda
 
Certificadas pelo CENP - Conselho Executivo de Normas Padrão
Fo n t e C E N P
2003 (R$ bilhões)
Propaganda 14,9
Promoção de Vendas 5,0
Eventos 2,3
Merchandising 2,0
Marketing Direto 1,9
Pesquisa de Mercado 1,7
Patrocínio 1,4
Internet (apenas publicidade) 0,9
Marketing Social 0,7
Outros 0,2
Total 31,0
Fo n t e : I n t e r s c i e n c e
OBS: os números reais de cada segmento podem ser um pouco diferentes, principalmente internet, pois a projeção é feita 
levando-se em conta 100 grandes anunciantes. Estes aplicam mais em internet que o restante do mercado e podem estar 
empregando veículos de mídia para fazer eventos, promoções, patrocínios, marketing direto. Por outro lado, anunciantes 
menores tendem a investir mais em produção de peças gráficas e em formas alternativas de comunicação.
Promoção de 
Vendas 16%Merchandising 6,7%
Marketing Direto 6%
Propaganda 48,1%
Eventos 7,5%
Pesquisa de Mercado 5,3%
Patrocínio 4,5%
Internet 3% (apenas publicidade) 
Marketing Social 2,3%
Outros 0,6%
Fo n t e : I n t e r m e i o s / I n t e r s c i e n c e
( * ) R $ 3 1 B i l h õ e s . O s n ú m e r o s d o Pr o j e t o I n t e r m e i o s t r a d i c i o n a l m e n t e a c e i t o s p e l o m e r c a d o, 
f o r a m p r o j e t a d o s s e g u n d o p e s q u i s a d a I n t e r s c i e n c e q u e a b r a n g e t o d o s o s m e i o s d e 
c o m u n i c a ç ã o.
 
CRIATIVIDADE QUE MOVIMENTA 
MAIS DE 30 BILHÕES*
1 5 B I L H Õ E S D E R E A I S A P L I C A D O S
N O S M E I O S D E C O M U N I C A Ç Ã O
Fo n t e : P r o j e t o I n t e r m e i o s 
2003 (R$ bilhões)
Investimento Bruto em Mídia 10,8
Valor Extrapolado 12,0
Produção Comercial 2,8
Total 14,8
T V 60,4%
Rádio 4,6%
Jornal 18,5%
Revista 9,6%
Outdoor 2,4%
Mídia Exterior 2,7%
T V por Assinatura 1,7%
CRIATIVIDADE FINANCIANDO 
A LIBERDADE DE IMPRENSA E O 
DIREITO À INFORMAÇÃO.
Fonte: M inistér io das Comunicações
Rádio
Emissoras de Rádio
Dezembro de 2002
Região Total
Norte 247
Nordeste 848
Centro Oeste 404
Sudeste 1.400
Sul 907
Brasil 3.806
Número de Jornais Brasileiros - Ano 2002
Região Total
Norte 57
Nordeste 139
Centro Oeste 174
Sudeste 1.769
Sul 545
Brasil 2.684
Jornais
Circulação em 2002 
6,972 milhões de exemplares
Fonte: ANJ / Anuário Brasileiro de Mídia 2003
OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO NO BRASIL
Televisão
Geradoras: Globo, SBT, Bandeirantes, Record, Rede T V!, CNT, 
Gazeta de São Paulo, MT V, Rede Educativa.
Fontes : M inistér io das Comunicações / Mídia Dados 2003
Região Número de Emissoras
Norte 34
Nordeste 78
Centro Oeste 52
Sudeste 160
Sul 92
Brasil 416
Emissoras de TV
Fontes: ANER / ANATEC / Mídia Dados 2003
Revistas Técnicas
Revistas 
Circulação dos títulos filiados ao IVC - 2002: 16,165 
milhões de exemplares.
* Dados referentes até novembro de 2003
Editoras 770
Títulos 1.676
Segmentos 63
Ano 2002 2003*
Total 70.859 68.738
Páginas de Publicidade
Editoras Títulos Empregados
300 1.950 35.000
Salas de Cinema
Públ ico total em 2003: 102.958.000
Faturamento em 2003: R$ 647.590 mi lhões
Fonte: Anuário de Mídia Meio & Mensagem 2004 / Filme B
Outdoor
Região Locais Cartazes
Norte 938 1.692 
Nordeste 4.706 8.080 
Sudeste 8.426 18.537 
Sul 3.632 6.734 
Centro Oeste 1.086 2.062 
Brasil 18.788 37.105 
Fonte: Central de Outdoor
Salas de Cinema
Região Nº
Norte 27
Nordeste 129
Centro Oeste 129
Sudeste 866
Sul 226
Brasil 1.377
Mídia Exterior
Fonte: Anuário de Mídia Meio & Mensagem 2004
Empresas
Região Nº
Norte 0
Nordeste 17
Centro Oeste 9
Sudeste 193
Sul 27
Brasil 246
Atividades
Número de 
empresas
Pessoal 
ocupado
Gastos
 com pessoal Receita Bruta
 (R$)
Pesquisas de Mercado e Opinião 1.078 7.083 165.784.000 774.047.000
Publicidade 12.828 64.351 1.330.639.000 4.733.286.000
Serviços Fotográficos 10.148 75.288 190.530.000 601.974.000
Emissoras de Rádio 2.781 31.722 414.689.000 1.065.601.000
Emissoras de Televisão 615 42.038 1.979.576.000 10.666.747.000
Jornais, Revistas e Publicações 3.744 134.477 3.573.505.000 16.189.567.000
Totais 31.224 354.959 7.654.703.000 33.031.222.000
A Pesquisa Anual de Serviços- PAS 2002 estima os dados da totalidade de empresas de pesquisa, publicidade, serviços 
fotográficos, rádio e tv. A Pesquisa Industrial 2002 informa os dados dos jornais, revistas e publicações com cinco ou mais 
pessoas ocupadas.
A indústria da comunicação segundo o IBGE.
Pesquisa Anual de Serviços /Pesquisa Industrial 2002
CRIATIVIDADE MOVENDO A ECONOMIA.
 
UMA INDÚSTRIA QUE SÓ 
NÃO USA A CRIATIVIDADE NA HORA DE 
PAGAR IMPOSTOS. 
Os Impostos Segundo o IBGE.
O quadro abaixo, até o primeiro subtotal, demonstra o valor de impostos pagos por todas as empresas 
de serviços relacionados à comunicação, segundo a Pesquisa Anual de Serviços-PAS 2002. O item "Jornais, 
Revistas e Publicaçãoes" contempla empresas com 5 ou mais pessoas ocupadas segundo a Pesquisa Industrial 
Anual 2002. O imposto de renda só é computado pelas empresas que declaram pelo simples.
(R$)
Pesquisas de mercado 66.732.000
Publicidade 435.752.000
 Serviços Fotográficos54.415.000
 Emissoras de Rádio 84.872.000
 Emissoras de Televisão 1.855.786.000
 SUBTOTAL 2.497.557.000
Jornais , revistas e publicações 96.823.000
Total Estimado 2.594.380.000
A INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO E A 
EDUCAÇÃO SUPERIOR: MAIS DE 150.000 
ALUNOS EM QUASE 500 CURSOS. 
Educação Superior
Fonte: INEP/MEC
Graduação
Números
Cursos Matriculados Concluintes
Comunicação Social (redação e 
conteúdo)
358 129.124 15.155
Jornalismo 19 3.102 453
Marketing e propaganda 22 5.494 1.031
Mercadologia (marketing) 31 4.748 346
Publicidade e propaganda 23 6.284 1.025
Relações públicas 12 2.049 277
Noticiário e reportagem 1 0 0
Cinema e vídeo 1 110 24
Radialismo 3 584 103
Produção editorial 1 89 16
Pesquisa de mercado 1 0 0
Rádio e tele-jornalismo 4 450 83
Brasil 476 152.034 18.513
SERVIÇOS ESPECIALIZADOS
Produção - Som e Imagem
Fonte: Anuário de Propaganda Meio & Mensagem 2004
Computação e informática
Empresas Nº
Incubadoras 
Provedores de Internet
29
Internet / Multimídia
Criação e Produção
107
Softwares e Hardwares 64
Computação Gráfica 54
Editoração Eletrônica 47
Efeitos Especiais 6
Imagens - Digitalização 7
Total 314
Principais Estados por Quantidade 
de Estabelecimentos - 2002
UF Estabelecimentos Empregados
SP 5.436 90.129
MG 1.666 13.779
RJ 1.455 21.145
RS 1.343 15.976
PR 1.182 13.228
SC 703 6.670
BA 434 3.553
GO 377 3.696
CE 320 3.180
DF 309 3.484
Outros 1.953 21.059
Total 15.178 195.899
Gráf icas
A Indústr ia Gráf ica faturou 
R$15,5 bi lhões em 2002
Fonte: Estimativa DECON/ABIGRAF 2001/2002
Fonte: Anuário de Propaganda Meio & Mensagem 2004
Fotograf ia e Ser viços de 
Apoio à Cr iação
Fonte: Anuário de Propaganda Meio & Mensagem 2004
Empresas Nº
Fotografia - Equipamentos e 
Produtos
4
Fotografia - Estúdios 110
Fotografia - Laboratórios 29
Fotógrafos 163
Banco de Filmes 2
Banco de Imagens 48
Desenho - Artigos e Materiais 8
Ilustradores 32
Modelos - Agências 20
Mock-Up - Maquetes 10
Total 426
Empresas Nº
Animação 
Desenho - Produção
21
Dublagem e Legendagem 16
Casting - Agências 45
Pós - Produção 15
Produção Independente 65
RTVC 
Consultoria e Serviços
2
Som - Aluguel de estúdio 12
Som - Produtoras 152
Vídeo Tape - Produção 118
Equipamentos
Locação e Vendas
70
Laboratório 
Cinematográfico
4
Filmes - Produtoras 190
Total 710
PUBLICIDADE: UMA INDÚSTRIA 
QUE FALA COM O BRASIL INTEIRO.
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Hábitos de Mídia / Consumo dos Meios
Segundo a Marplan (2003), de um total de 35.853 pesquisados, temos o seguinte resultado:
O CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária foi 
fundado em 1980 com a finalidade de impedir que a publicidade enganosa 
ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Constituído 
por publicitários e profissionais de outras áreas, o Conar é uma organização 
não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária 
e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Sua 
missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores, 
autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria 
diretoria. 
As denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética , com total e plena garantia 
de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. Quando comprovada a 
procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade recomendar alteração 
ou suspender a veiculação do anúncio. O Conar não exerce censura prévia 
sobre peças publicitárias, já que se ocupa somente do que está sendo ou foi 
veiculado. 
O CONAR é uma entidade exemplar, respeitada internacionalmente. Foi o 
primeiro organismo do gênero na América Latina e seu modelo serviu de 
base para os “Conares” do México, Chile, Colômbia, Costa Rica, El Salvador, 
Guatemala, Honduras, Panamá, Paraguai, República Dominicana e Uruguai.
O CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão da Atividade Publicitária 
foi criado em 1998 pela indústria da comunicação para normatizar as 
relações comerciais entre veículos, agências de publicidade e as empresas 
anunciantes.
O CENP é formado por dois Conselhos: O Conselho Executivo, seu principal 
gestor, que reúne vinte e dois representantes das entidades fundadoras e 
o Conselho de Ética que é constituído por 6 Câmaras que julgam processos 
relativos à quebra de práticas éticas e comerciais entre os agentes da 
publicidade e recomendam as sansões cabíveis em caso de condenação.
O documento básico do CENP, que define as condutas e regras para o 
mercado foi incorporado por Decreto, em 2002, à Lei 4.680/65 - a chamada 
“Lei da Propaganda” - que regulamenta a atividade publicitária e a profissão 
de publicitário.
A Lei 4.680/65 recebeu, nos quase quarenta anos de existência, pareceres 
de eminentes juristas como Vicente Ráo, Saulo Ramos, Ives Gandra Martins, 
Paulo Brossard e Fernando Fortes, confirmando sua legitimidade e a sua 
importância para o ordenamento do negócio da publicidade no Brasil.
Respaldado por lei, o CENP vem conseguindo êxitos expressivos na sua missão 
de tornar realidade a máxima criada por ele: “Sem regras, não há negócio”.
CRIATIVIDADE COM 
RESPONSABILIDADE
PUBLICIDADE. UMA 
ATIVIDADE REGULAMENTADA POR 
LEI E POR NORMAS-PADRÃO
ABAP. 55 ANOS A SERVIÇO DAS 
AGÊNCIAS DE TODO O BRASIL.
Capítulos
Capítulos em Organização
Associadas 
Ausente
Sede Nacional
Amazonas
Pará
Roraima
Amapá
Maranhão Ceará
Piauí
Rio Grande 
do Norte
Paraíba
Pernambuco
Alagoas
Sergipe
Bahia
Acre
Tocantins
Goiás
Brasília DF
Minas Gerais
Espírito Santo
Rio de Janeiro
São Paulo
Paraná
Mato Grosso
Mato Grosso 
do Sul
Rondônia
Rio Grande 
do Sul
Santa Catarina
DIRETORIA EXECUTIVA
2003 - 2005
CONSELHO DIRETOR
2003 - 2005
ABAP Alagoas
Bruno Martins Gonçalves Ferreira
Presidente
ABAP Amazonas
Edson Gil Costa
Presidente
ABAP Bahia
Sidônio Cardoso Palmeira
Presidente
ABAP Ceará
Eduardo Odécio C. Almeida
Presidente
ABAP Goiás
Marco Antonio Chuahy
Presidente
ABAP Minas Gerais
Francisco Castillo
Presidente
ABAP Pará
Pedro Galvão de Lima
Presidente
ABAP Paraíba
Genival Ribeiro
Presidente
Presidente Nacional
Dalton Pastore
Vices-Presidentes
Valdir Siqueira
Daniel Barbará
Paulo Cabral Junior
Diretores
José Luiz Madeira
Hiram Silva de Souza
Geraldo Alonso Filho
Luiz Leite
Diretor Executivo
Decio Vomero
ABAP Paraná
Kal Gelbecke
Presidente
 ABAP Pernambuco
Severino Queiroz Filho
Presidente
ABAP Piauí
Cândido Gomes Neto
Presidente
ABAP Rio de Janeiro
Caio Valli
Presidente
ABAP Rio Grande do Norte
Ricardo Antônio Rosado de Holanda
Presidente
ABAP Rio Grande do Sul
Alfredo Henrique Schertel
Presidente
ABAP Santa Catarina
Christiane Hufenüssler
Presidente
ABAP São Paulo
Luiz Lara
Presidente
AGÊNCIAS ASSOCIADAS
 • África Publicidade • AGE Comunicações • Agnelo Pacheco Propaganda • Almap/BBDO Comunicações • Artplan 
Comunicação • Caril lo Pastore Euro RSCG • Contemporânea Ltda. • DCS Net • Denison Brasil Publicidade 
• DM-9 DDB Publicidade • DNA Propaganda • DPZ Propaganda - RJ • DPZ Propaganda - SP • F/Nazca S&S 
Publicidade • Fischer América Comunicação - SP • Giovanni, FCB - SP • Grey Brasil • J . Walter Thompson 
Publicidade- SP • Leo Burnett Publicidade • Lew, Lara Propagandae Comunicação • Loducca Publicidade 
• Lowe Ltda. • McCann-Erickson Publicidade • Neogama Publicidade • Ogilvy Brasil Comunicação - SP • PPR 
Publicidade • Publicis Salles Norton Publicidade - SP • SMP&B Comunicação • SNBB / Nova Agência • Talent 
Propaganda • Taterka Comunicações • TBWA/Brasil • Y&R Propaganda • Ampla Comunicação • Competence 
Comunicação e Marketing • D+ Brasil Comunicação • Duda Mendonça Propaganda • Exclam Propaganda 
• Giovanni, FCB - RJ • J . Walter Thompson Publicidade - RJ • Lage & Magy Publicidade • LINK / BAGG 
Comunicação e Propaganda • Makplan Marketing • Master Publicidade • RC Comunicação • 3.2 Publicidade 
• 333 Propaganda • AC Propaganda • ACAUÃ - Propaganda e Marketing • Advance Comunicação e Marketing 
• Agência 3 Comunicação • Agência Multiface de Propaganda • AMC Publicidade • Antares Publicidade 
• Armação Propaganda • Aroldo Araújo Propaganda • Art&C Comunicação • Artecetera Propaganda 
• Asa Comunicação Integrada • ATB Comunicações • Base Propaganda • Bete Rodrigues Comunicação e 
Marketing • Borges Publicidade • Briza Propaganda • Cannes Publicidade • Casa da Criação Propaganda 
• Casablanca Comunicação • Cavassani Publicidade • Central Business Comunicação • Chama Publicidade 
• CMC Comunicação • C-Mix Comunicação • Colucci & Associados Propaganda • Comunicação Carioca 
• Conceito Comunicação Integrada • Contexto Propaganda • Creatto Comunicação • D&M Comunicação 
• Dilema Comunicação • Diler & Associado • DIM Propaganda • DLM Propaganda • DMC Propaganda • DMD 
Associados e Propaganda • Duck Comunicação • E21 - Agência de Multicomunicação • Eclética Comunicação 
• Engenhonovo Publicidade • Escala Comunicação e Marketing • ETCO Comunicação • Exitus Publicidade 
• F3 Propaganda • Fallon PMA • Faz Propaganda • Fischer América Rio Comunicação • For Comunicação 
• Fórmula Grey Comunicação • Futura Marketing e Propaganda • Galvão Propaganda • GCA Comunicação 
• Ghirotti Publicidade • Ghirotti & Cia • Giacometti Propaganda • Globalcomm Comunicação & Marketing 
• Griffo Comunicação • Gruponove Comunicação • Heads Propaganda • Hoje Comunicação e Publicidade 
• ID Propaganda e Marketing • Idéia 3 Comunicação • Identidade Comunicação • Internad Publicidade • Ítalo 
Bianchi Comunicação • JL Comunicação • Jobast Comunicação • Jomeri Propaganda • Leiaute Comunicação 
e Propaganda • Loducca Comunicação • Luz Publicidade • Magic Publicidade • Mago Comunicação • Mais! 
Comunicação • Mallmann Marketing • Maria Publicidade • Mart Pet Comunicação • Marta Lima Comunicação 
• Martins e Andrade Comunicação • Matisse Comunicação de Marketing • McCann-Erickson Publicidade - RS 
• McCann-Erickson Publicidade - RJ • Mendes Publicidade • Mercúrio Publicidade • MG Comunicação • M-51 
Criatividade Estratégica • MPM Propaganda • Mural Propaganda e Marketin • New Trade Propaganda • Nort 
West Publicidade • Nova Forma Agência de Propaganda • NW3 Propaganda e Marketing • O&M Comunicação 
• Oana Publicidade • Objectiva Comunicação • OCP Propaganda • Ocre Propaganda e Marketing • Octopus 
Comunicações • Ogilvy Brasil Comunicação - RJ • Opus Múltipla Comunicações • Parla Comunicação 
• Pejota Propaganda • PG Comunicação • PNA Publicidade • Portal Comunicação Integrada • Prime DBBS 
Publicidade • Prisma Propaganda • Prócion Propaganda • Produto Propaganda • Propague Comunicação 
• Publicidade Archote • Publicis Salles Norton Publicidade - RJ • Publivendas Comunicação - BA • Publivendas 
Comunicação - MG • Publivendas Comunicação - PE • QG Comunicações • QG Sul Propaganda • Quality 
Comunicação • Radiante Marketing • Raio Propaganda & Marketing • Rede Interamericana de Comunicação 
• Register Publicidade • Rino Publicidade • Rocha Propaganda e Marketing • Ronson Publicidade • S.A. 
Propaganda • Saga Publicidade • Saviezza Propaganda e Publicidade • Sempre Propaganda • Sette Graal 
Comunicação • Símbolo Comunicação e Marketing • Síntese Comunicação & Marketing • Six Propaganda 
• SLA Propaganda • SLM Comunicação & Marketing • Slogan Propaganda • SMA Propaganda e Marketing 
• Staff de Comunicação • Stalimir Publicidade • SV Comunicação • Talento Comunicação & Marketing • Tape 
Publicidade • Território Comunicaçã • Touché Propaganda e Comunicação • Três Pontos Comunicação • Três 
Projetos Comunicação • T TA Propaganda e Marketing • Tugarê Comunicação • Unidade de Comunicação 
Integrada • Urbana Comunicação & Marketing • Vanguarda Propaganda • VCR Comunicação e Marketing 
• Vende Publicidade • Veraz Comunicação • Verbo Comunicação • Verbus Marketing • Verve Comunicação 
• VM2 Maxi Marketing • Vox Comunicação • VS Propaganda • VT4 Comunicações • White Propaganda 
• Workgroup Propaganda e Marketing • Z+Comunicação • ZAG Comunicação • Zero 11 Propaganda 
Associação Brasileira de Agências de Publicidade
Rua Pedroso Alvarenga, nº 1.208 / 8º andar São Paulo SP 04531-004
 Tel.: (55 11) 3079-6966 Fax: (55 11) 3167-6503
e-mail: abap@abap.com.br site: www.abap.com.br
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