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Fichamento Gerenciamento da Qualidade Starbucks

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Fichamento de Estudo de Caso
Karl Johan Riha
Gerenciamento da Qualidade,
 Prof. Eduardo de Moura
Estudo de Caso: 
Gerenciamento da Qualidade
Starbucks: melhorando o serviço ao cliente
REFERÊNCIA: YOUNGME MOON, JOHN QUELCH . Harvard Business School – Starbucks: Melhorando o serviço ao cliente, 2006.
O Estudo de caso Starbucks – Melhorando o Serviço ao Cliente, conta a história do crescimento de uma pequena empresa que vendia café em grão ou moído na cidade de Seattle. Onde um dos seus sócios, Howard Schultz, visionário, resolveu fazer um tour pela Itália, para aperfeiçoar sua loja. Voltando da Itália, com bastante conhecimento sobre café e o modo como ele era vendido na Itália, Schultz resolveu mudar sua forma de comércio de cafés, aplicando uma nova forma de venda de café, onde seu maior público era executivo, na maioria das vezes mulheres com a faixa etária entre 25 e 44 anos. Com o crescimento da marca, Schultz conseguiu comprar a parte dos seus sócios e se tornou CEO da empresa. Empresa essa, que em pouco tempo, se tornou referência nos Estados Unidos no ramo de café.
No início dos anos 2000, Schultz havia estabelecido a Starbucks como a maior marca de café, dominante nos estados de Seattle e Washington, presente em praticamente todos os estados da América do Norte. A Starbucks tem aproximadamente 20 milhões de clientes individuais em mais de 5.000 lojas ao redor do mundo. 
A Starbucks não tinha um departamento de marketing formalizado, em contra partida, nessa época, não se gastava muito com publicidade e propaganda. A maior parte do marketing era feita por base na recomendação de clientes, o famoso marketing “boca a boca”. Em 2002, Schultz passa então o cargo de CEO para Orin Smith, um executivo com MBA em Harvard que estava na empresa desde a década de 90. 
A missão da empresa, era sempre a satisfação total do cliente, por isso, a empresa sempre buscava alcançar seus clientes na comodidade do mesmo, próximo ao seu local de trabalho, pontos turísticos, grandes polos de comércio, sempre com lugares aconchegantes, onde os clientes teriam a impressão de estar em casa. Para aumentar ainda mais a satisfação com os clientes, a Starbucks era completamente rígida com seus fornecedores, tinha um grande controle de qualidade dos grãos, em alguns casos, compravam os grãos ainda verdes, para ter um controle ainda maior no processo de torrafeção e distribuição dos mesmos.
A Starbucks, de tempos em tempos, sempre fazia pesquisas de qualidades dos serviços, para gerar relatórios mensais e semestrais, as pesquisas eram sempre feitas com os seguintes tópicos:
Atendimento: Como o cliente foi atendido?
Limpeza: Como estavam as condições de higiene da loja?
Qualidade do produto: Como estavam as condições do produto?
Velocidade do atendimento: Qual foi o tempo de espera do cliente? 
O estudo de caso conta a visão da vice-presidente de administração da Starbucks, Christine Day. Onde Day se mostrava extremamente preocupada com o resultado das últimas pesquisas de mercado, onde apesar do grande crescimento da empresa, alguns pontos a preocupava bastante. Um dos pontos que se pode observar, era a base de clientes da Starbucks que com o tempo, começou a mudar, antes, seu público era na grande maioria executivos do sexo feminino, nas últimas pesquisas, pode-se observar que a empresa começou atrair o público jovem e que houve um grande equilíbrio entre clientes do sexo masculino e feminino.
Antes, os clientes Starbucks visitavam a loja pelo menos três vezes por semana, com as novas pesquisas, foram detectadas que as pessoas tem diminuído as idas ao estabelecimento. Foi detectado também, que pessoas com baixa renda, têm frequentado bastante as lojas, tendo em vista que no início, o público era maioria de executivos.
A ideia de Christine Day, era procurar uma forma de conquistar a fidelidade dos clientes de volta, fazer com que as pessoas voltem mais vezes ao estabelecimento.
Com esses argumentos, Christine Day foi comunicada que ganharia um investimento US$ 40 milhões, para que a Starbucks conseguisse de volta a satisfação total do cliente, tendo em vista que a visão de Schultz e Orin é a seguinte: “Tanto Howard quanto Orin prezam pela satisfação dos nossos clientes de varejo, temos que unir a satisfação do cliente ao lucro, não somente ao lucro”.
Nesse estudo de caso, realmente, tive uma aula de empreendedorismo, transformar uma empresa regional em uma grande marca mundial em pouco tempo, é um fato para poucos. Acredito que Shultz conseguiu tamanho sucesso, graças a sua filosofia de sempre querer agradar o cliente e não está pensando somente no seu lucro final. 
Houve grandes méritos na gestão, logística, grande controle de qualidade (material e profissional) e na satisfação dos clientes.
O único ponto falho, percebido, foi a demora em perceber que a empresa conseguia coletar bastantes dados, mas não sabia como utilizar ao seu benefício. Acredito que se tivessem essa percepção antes, o valor anual investido, teria sido bastante menor, para “reconquistar” os clientes.
Considero a Starbucks um case de muito sucesso e considero ainda, que esse estudo de caso, seja bastante inspirador para novos empreendedores, para que tenhamos mais empresas preocupadas com a satisfação do cliente.
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