Endomarketing - Revisão AV2 - Estácio

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Revisão AV2 e AV3 - Endomarketing 
Prof. Solange Pose
E não é a mesma coisa?
Marketing Interno : "tarefa de contratações acertadas,
treinamento e motivação de funcionários hábeis que
desejam atender bem os clientes". Phillip Kotler
Endomarketing: busca da verdadeira satisfação do 
trabalhador em seu ambiente de trabalho.
O que acontece é que as empresas estão treinando, 
capacitando e até (pelo menos pensam assim) motivando 
seus funcionários para atender o cliente externo, mas não 
pensam em seu bem-estar. 
É exatamente aí que reside a diferença entre um e outro.
Marketing Interno e Endomarketing
Vídeo Como é Trabalhar no Google
Endomarketing e Comunicação Interna
É comum ainda o fato de pessoas confundirem
Comunicação Interna e Endomarketing, assim
como as pessoas confundem Marketing com
Propaganda.
Do mesmo modo que a Propaganda é um
instrumento do Marketing, a Comunicação Interna
é somente uma das ferramentas usadas nas
estratégias de Endomarketing.
A proposta da Comunicação Interna dentro de um
programa de Endomarketing não é só fazer
propaganda interna da empresa, mas criar uma
mobilização em prol do resultado final.
Philip Kotler – Renomado Consultor Marketing 
Afirma que “sob orientação do marketing, todos os 
departamentos precisam pensar no cliente e 
trabalhar em conjunto para satisfazer suas 
necessidades e expectativas”.
Esta é a síntese do pensamento do Endomarketing, 
ao considerar o público interno das organizações 
como seu primeiro cliente.
Quando se propõe que todo funcionário seja um 
agente de Marketing, está se falando do Marketing 
que percorre o interior da empresa, o Marketing 
Interno.
Kotler definiu endomarketing como um triângulo estratégico entre:
Exemplo: Uma construtora queria vender mais 
apartamentos. Simplesmente chamou seus 
corretores que por sinal ganhavam muito bem. 
Mostrou os folhetos, deu o preço, condições e o 
valor de sua comissão e nada mais. 
Resultado : nada foi vendido
Ações: 
Tudo isso eles tinham na construtora 
porém estava perdido.
Juntou as informações
- que a construtora fornecia 
certificado de garantia contra 
rachaduras, danos por 5 anos;
- Que teria a disposição por 1 ano, 
uma equipe de pequenos reparos, só 
seriam cobradas as peças;
- Que colocaria a disposição um pool 
de decoração;
- Os vendedores teriam notebook;
Marketing 
Interno
Marketing 
Externo
Marketing 
Interativo
É a habilidade dos funcionários de se relacionar com os 
clientes
Endomarketing – O que é ? Para que serve ?
"... realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o 
fim de promover entre os seus funcionários e departamentos aqueles valores 
destinados a servir o cliente". 
Enfatiza a necessidade de alinhamento de interesses entre 
empresas e funcionários para a implementação dos 
fundamentos do Marketing dentro das organizações, ao afirmar 
que Endomarketing promove entre os seus funcionários e 
departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente.
Saul Bekin
“Facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o público interno, 
compartilhando os objetivos empresariais e sociais na organização , cativando e 
cultivando para harmonizar e fortalecer essas reações e melhorando, assim, sua imagem 
e seu valor de mercado. “
“É tornar transparentes ao funcionário os objetivos da 
organização, de forma a harmonizar o objetivo do funcionário 
com o objetivo global da empresa. “
Identificação 3 Fases no Endomarketing 
1ª fase: Satisfação do 
Funcionário:
Foco na motivação do 
funcionário e em sua 
satisfação. 
Possuir funcionários 
satisfeitos a fim de ter 
consumidores satisfeitos. 
Problema dessa abordagem 
era que as necessidades 
dos verdadeiros clientes, os 
externos, poderiam ser 
considerados secundárias. 
Custo financeiro alto.
2ª fase: Orientação 
para o Cliente: 
Os funcionários devem 
ter, portanto, uma 
mentalidade para venda 
e, simultaneamente, 
operar com uma 
orientação para o 
cliente.
3ª fase - Implementação 
de Estratégias com Gestão 
de Mudanças: 
Reconhecer com clareza 
que o Endomarketing pode 
ajudar a empresa a atingir 
sua estratégia. Hoje é visto 
como um meio de diminuir 
o isolamento 
departamental, reduzindo 
atritos internos e 
superando resistências a 
mudanças. 
Saul Bekin
Endomarketing – Validade Prática 
1 - A integração da noção de “cliente” nos 
processos internos da estrutura 
organizacional, proporcionando melhoria 
na qualidade de produtos e serviços;
2 - Melhoria do clima organizacional pela 
maximização dos canais de comunicação 
e relacionamento;
3 – Melhoria dos níveis de comunicação 
e coesão em todos os níveis da 
organização;
4 - Compartilhamento dos valores e 
objetivos da empresa entre seus diversos 
departamentos;
5 - Aumento da qualidade do trabalho 
desenvolvido, pelo incremento da integração 
sinérgica e do comprometimento do 
colaborador, por meio do seu 
reconhecimento e valorização; “Euequipes”
6 - Conscientização dos participantes 
sobre a importância dos relacionamentos 
humanos que ocorrem dentro das 
organizações, sensibilizando o
“cliente interno” para a motivação 
pessoal e profissional;
7- Retenção de Talentos 
8 – Mudança de Hábitos
Cultura Organizacional
Posicionamento 
Interno
Visão e Missão
Valores
Competências
Planejamento Estratégico
Gestão à Vista
Proposta de Valor para o 
Colaborador
Proposta de Valor para o 
Cliente
Cultura 
Organizacional
Estratégia 
Empresarial
Negócio
Missão Visão
Objetivos
Estratégias
Planos
de Ação
Valores
Políticas
Comportamentos
C
U
L
T
U
R
A
Resultados
Ambiente 
Clientes
Fornecedores
Concorrentes
Órgãos 
regulamentadores
A cultura organizacional é
representada pelo estilo de
liderança (de cima para
baixo)
É muito importante que as 
organizações traduzam seus 
valores em comportamentos 
que explicitem a exata 
dimensão da cultura que 
desejam implementar no seu 
ambiente de trabalho.
.
O Ambiente Organizacional 
Cultura Organizacional
Pode ser definida como o modelo de valores e crenças compartilhados que dá 
significado aos membros de uma organização e lhes fornece as regras para o 
comportamento na organização.
Representa valores que podem ser considerados como profundamente entranhados 
na organização. 
Não é fácil vê-la, mas ela está sempre presente.
Como as pessoas se respeitam, 
como se admiram, como 
desconfiam uma das outras, como 
os atos de poder são praticados. 
Bekin
É o fator que norteia a forma pela 
qual os funcionários da empresa 
“pensam, sentem e agem”. 
Schein
O que se vê 
O que se diz
O que se crê e pratica
São divididos em Projetos de Difusão e de Desenvolvimento Cultural, em que se
dissemina a cultura da empresa, seus valores e crenças, ou se prepara a
organização para uma mudança na cultura da empresa.
Os de Difusão visam estabelecer a prática inicial dos valores essenciais, que a
empresa escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com a empresa.
Projetos de Endomarketing: Difusão Cultural
Livro: Endomarketing , Wilson Cerqueira 
Difusão Cultural - Divulgação de Valores
Programa de Ambientação
Fase Teaser: Gerar Curiosidade
Adesivo de vidro
Adesivo de elevador
Cenários de mudança
Quando uma empresa está sem sinergia
Quando uma empresa foi comprada por
outra
Quando uma empresa está diante de uma
nova gestão
Quando uma empresa muda
radicalmente seu jeito de ser
Quando uma empresa deseja voltar-se
um pouco mais para o mercado
Endomarketing – Possíveis Demandas
 Integrar os colaboradoresda Dedic /GPTI à Contax / todo!, 
disseminando o “jeito de ser” da marca 
 Respeitar as duas marcas de forma acolhedora até que o 
processo de integração seja concluído. 
Receber bem a quem chega valorizando seu time de 
colaboradores enfatizando sua importância.
 Foco
 Conceito
 Sentimento de orgulho e pertencimento à Contax.
 Divulgar a expansão da Contax
 Enfatizar o “ foco em gente” 
 Foco
 Conceito
Ampliar a percepção de grandiosidade da Contax associando suas 
realizações mais recentes a grandes monumentos e conquistas 
brasileiras
Comunicação Fusão e Aquisição
Endomarketing e Clima Organizacional 
Clima Organizacional:
Depende em parte de como funcionam os relacionamentos internos entre as pessoas 
a organização. 
O clima é o sentido acumulado que os funcionários tem daquilo que é importante em 
uma organização.
Endomarketing e Clima Organizacional 
A Pesquisa de Clima
As informações obtidas com a utilização desse instrumento podem revelar 
surpresas e servir como base para um programa de Comunicação Interna.
Neste processo de avaliação interna, a pesquisa de clima procura: 
• Saber como anda o moral do pessoal da organização.
• Quais as necessidades não satisfeitas.
• Em que medida a cultura da organização entra em conflito com os objetivos 
estratégicos da empresa. 
Assim, os pontos de vista e interesses divergentes devem ser identificados e 
administrados para que a cooperação prevaleça. 
Comunicação Integrada
Endomarketing e Marketing de Relacionamento
O Endomarketing possui uma importância 
estratégica e, neste sentido, não pode ser 
separado do marketing. 
O Endomarketing é um modelo de gestão 
utilizado para adequação da empresa a um 
mercado orientado para o cliente. 
Com sua implantação, a relação de qualquer 
empresa com o mercado passa a ser um serviço 
realizado pelo único elemento que pode 
efetivamente gerar diferenciais competitivos: os 
clientes internos. 
Marketing de Relacionamento
Requer que um cliente seja administrado de 
maneira baseada em relacionamentos ao 
longo de todo o ciclo de vida do 
relacionamento com clientes. Ele requer um 
foco nos clientes e nos serviços em todos os 
cantos da organização.
Significa que a empresa usa uma estratégia 
de marketing que visa manter e realçar 
relacionamentos contínuos com os clientes.
Se os momentos da verdade das interações comprador-vendedor forem mal 
cuidados, desperdiçando assim , literalmente, continuarão com a empresa.
Um entendimento dos relacionamentos com clientes e do marketing de relacionamento 
deve permear toda a organização, e empregados de outros departamentos que não sejam 
de marketing (denominados profissionais de marketing em tempo parcial) são 
responsáveis por atender aos clientes, portanto, por fazer parte com que os clientes 
tenham vontade de continuar ou não comprando do mesmo fornecedor
• Círculo de Atendimento
Cultura de Serviço
Uma cultura na qual existe uma valorização do bom serviço e na qual prestar bons 
serviços para clientes internos, bem como para clientes finais externos, é 
considerado por todos um modo de vida natural e um dos valores mais importantes.
O interesse pelos clientes são as normas mais importantes da organização.
Orientação para Serviço que é 
uma característica de uma 
cultura de serviço melhora a 
qualidade de serviço 
percebida pelos clientes e 
com certeza afeta 
positivamente a lucratividade.
Requisitos para uma Cultura de Serviço
- A estratégia significa que a missão inclui uma visão de serviço;
- A estrutura organizacional relativamente achatada com poucos níveis hierárquicos 
– decisões tem de ser tomadas por funcionários que estão mais próximos dos clientes
- O papel do líder deve ser um exemplo terá de dar assistência e incentivar seu 
pessoal, além de criar um clima aberto no qual o bom serviço é um importante 
valor compartilhado. A comunicação é o componente crítico;
- A revisão dos processos internos, de forma que todas as áreas de back office e de 
front office atuarem de forma integrada com foco nos clientes;
- Um programa de treinamento para os funcionários que estão na linha de 
visibilidade, enfatizando aspectos comportamentais e conceitos de marketing de 
serviços; (área administrativo financeira interage com os clientes em situações de cobrança e equipe 
técnica de engenharia costuma participar de visitas e de reuniões com os clientes)
Walt Disney disse: você pode criar e construir o 
lugar mais maravilhoso do mundo, mas você 
ainda precisará de pessoas para transformar 
esse sonho em realidade.
Requisitos para uma Cultura de Serviço
Qualidade nos serviços , bem como os serviços não são coisas, eles são processos 
ou atividades são intangíveis por natureza. Muitos clientes descrevem serviços a 
partir de experiências, confiança, segurança, algo que já tenham vivido. 
O desenvolvimento de modelos de gestão de serviços e marketing é feito a partir da 
compreensão do que os clientes procura e do que eles avaliam. Partindo desse 
princípio, há de se desenvolver um modelo de qualidade de serviço, ou seja, como a 
qualidade é percebida pelos clientes . Gronroos