Aula 03 Pesquisa de Mercado

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Planejamento da Pesquisa 
Professor Otaviani Luciano Souza 
otavianils@gmail.com 
Abordagens segundo o objetivo de pesquisa 
• A pesquisa pode ser classificada como 
exploratória ou conclusiva (descritiva ou 
causal). 
• As constatações da pesquisa exploratória 
poderão ser utilizadas como dados e 
informações para pesquisas conclusivas 
(descritivas ou causal). 
Pesquisa Exploratória 
• Visa proporcionar um maior conhecimento 
sobre o tema ou problema de pesquisa. 
• Tem como meta tornar um problema 
complexo mais explícito ou mesmo 
construir hipóteses mais adequadas. 
 
 
• É apropriada para os primeiros estágios da 
investigação, quando a familiaridade, o 
conhecimento e a compreensão do 
fenômeno por parte do pesquisador são, 
geralmente, insuficientes ou inexistentes. 
 
Pesquisa Conclusiva 
• Abrange as pesquisas descritivas e causais 
(explicativas). 
• A pesquisa descritiva tem como principal 
objetivo descrever as características 
relativas a um problema de marketing. 
• Ao contrário da exploratória, é marcada por 
um enunciado claro do problema, por 
hipóteses específicas e pela necessidade 
detalhada de informações. 
• Enquanto a pesquisa exploratória 
proporciona a formação de ideias para o 
entendimento do conjunto do problema, a 
pesquisa descritiva procura quantificar os 
dados e apurar magnitudes. 
• Já a pesquisa causal busca testar uma 
relação de causa e efeito. 
Preparo de um plano de pesquisa 
• Exige decisões sobre fontes de dados, 
abordagem, tipos de pesquisa, 
instrumentos de pesquisa, plano de 
amostragem e método de contatos. 
 
Fontes de Dados 
• Podem ser primários ou secundários. 
• Os dados primários são aqueles reunidos 
para um projeto de pesquisa específico. 
• Os dados secundários são aqueles que já 
estão disponíveis. 
Tipos de Pesquisa 
• Os dados primários podem ser coletados de 
quatro maneiras: observação, grupos-focos, 
entrevistas em profundidades, técnicas 
projetivas, levantamentos e experimentação. 
Pesquisa por Observação 
• Dados recentes podem ser obtidos por 
observação de agentes ou grupos de 
pesquisadores. 
• Exemplo: Agentes ou pesquisadores que 
viajam em aviões da empresa ou na 
concorrência para observar a qualidade do 
serviço a bordo. 
Pesquisa em grupo-foco 
• Consiste na reunião entre um moderador 
treinado, de maneira natural e não 
estruturada, com um pequeno grupo de 
pessoas (6 a 12), para discutir um produto, 
serviço ou organização. 
• Pode-se obter informações sobre 
experiências, atitudes, opiniões, costumes e 
comportamentos de grupos de indivíduos 
em situações específicas. 
 
 
Entrevista em Profundidade 
• É caracterizada como pessoal, direta e não 
estruturada, na qual um único respondente 
é questionado por um entrevistador 
habilidoso, com o objetivo de revelar 
motivações, crenças, atitudes e sentimentos 
a respeito de determinado tópico. 
• Deve ser conduzida sem um questionário 
formal, mas a partir de um roteiro básico, 
por meio do qual o entrevistado é 
influenciado a expressar-se livremente. 
 
 
Técnicas Projetivas 
• São formas indiretas de questionamento 
que encorajam os respondentes a projetar 
suas motivações, crenças, atitudes ou 
sentimentos subjacentes . 
• São utilizadas no intuito de auxiliar os 
consumidores a expressar as diferentes 
imagens que eles possam ter a respeito de 
marcas concorrentes de um determinado 
produto. 
 
• Consumidores podem se deparar com 
questões do tipo: “Se a marca X fosse um 
carro, qual deles seria?” Ou: “Se a 
pessoa que compra na loja Y fosse um 
animal, qual deles seria?”. 
• Associação de palavras, complemento de 
frase, complemento de história e 
complemento de Ilustração são 
exemplos de técnicas projetivas. 
Pesquisa de levantamento 
• Enquanto a observação e o grupo-foco são 
melhor ajustados à pesquisa exploratória, os 
levantamentos são recomendados para 
pesquisas descritivas. 
• As empresas utilizam o levantamento para 
mensurar magnitudes na população. 
 
Pesquisa Experimental 
• O propósito é detectar relacionamentos de 
causa-efeito, ao eliminar explicações 
divergentes de constatações observadas. 
Outros Tipos de Pesquisa 
• A Pesquisa Qualitativa é adequado na 
investigação de atitudes, valores, percepções 
e motivações do público pesquisado. 
• Ela oferece informações de natureza 
subjetiva, o que implica na análise do 
discurso do entrevistado, como também de 
sua postura diante das questões que lhe são 
colocadas. 
• A Pesquisa Qualitativa busca uma 
compreensão qualitativa das razões e 
motivações subjacentes, o que pode ser 
feito de através de observação, grupos-
focais, entrevistas em profundidade e 
técnicas projetivas. 
• Já a Pesquisa Quantitativa visa quantificar 
os dados e generalizar os resultados da 
amostra para a população-alvo, ou 
mensurar a presença de um fato ou 
fenômeno. 
 
 
Tópicos para discussão 
• Explique a diferença entre as pesquisas 
exploratórias, descritivas e causais. 
• O que caracteriza uma pesquisa por 
observação? 
• Em que consiste uma pesquisa por grupo-
focal? 
• O que caracteriza uma entrevista em 
profundidade? 
 
 
• O que são técnicas projetivas? 
• Quais são os propósitos das pesquisas 
levantamento e pesquisa experimental? 
• Qual é a diferença entre uma pesquisa 
qualitativa e uma quantitativa.