Analise Comportamento

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Todas as ações, pensamentos, atitudes, pesquisas estão voltados para a satisfação do consumidor. As empresas buscam justamente pensamentos, sentimentos, atitudes e ações que visem conquistar este consumidor.
O Consumidor
"Todo aquele a quem sejam fornecidos bens, prestados serviços ou transmitidos quaisquer direitos, destinados a uso não profissional, por pessoa que exerça com caráter profissional, uma atividade econômica que vise a obtenção de benefícios." (Art. 2º, n.º1 da Lei de Defesa do Consumidor.)
Comportamento do consumidor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO
Algumas variáveis influenciam bastante o mercado brasileiro, portanto, há necessidade de conhecer detalhadamente tais variáveis para se tomar qualquer ação de marketing. São elas:
População : Segundo o censo do IBGE de 2000, a população brasileira cresceu nos últimos 20 anos 42%, somos hoje em torno de 180 milhões.
Famílias: As famílias vêm sofrendo uma transformação ao longo da história, no caso brasileiro ela vem diminuindo, segundo o IBGE. Famílias com mais de cinco pessoas vêm diminuindo e o percentual de lares liderados por mulheres é de 26%, ou seja, cerca de 12,8 milhões de mulheres são responsáveis pela família.
Renda: Sabe-se que a renda é uma variável de extrema importância, por isso deve sempre ser levada em conta, quando da definição das estratégias de marketing. O rendimento mensal de mais de 70% da população brasileira é abaixo de três salários mínimos e menos de 1% ganha acima de 30 salários mínimos, segundo o IBGE (2000).
Sexo, grupo, idade e escolaridade: No Brasil, para cada cem mulheres há 96,93 homens. Quase 9% da população é composta de pessoas com mais de 60 anos e 64% é de pessoas com idade entre 15 e 64 anos. Com relação à escolaridade, apenas 5,5 milhões de brasileiros têm 15 anos ou mais de estudo, sendo que 23,1 milhões não têm instrução ou apenas um ano de estudo, o que faz com que a taxa de analfabetismo seja de 12%. Outro detalhe importante é que as mulheres brasileiras têm mais anos de escolaridade que os homens.
Religião: O catolicismo romano predomina no país, sendo que no Nordeste representa 80%. Os protestantes hoje representam 15,4% a nível nacional contra 73% dos católicos.
2. O MODELO DE COMPORTAMENTO DE COMPRA E AS VISÕES DO PROCESSO
Qual o objetivo desta análise? O objetivo é entender as reações afetivas às suas próprias experiências, que interpretações cognitivas eles têm dessas experiências e como tais reações influenciam sua maneira de interpretar novas experiências e suas opções de comportamento para atingir suas metas de consumo.
Ambiente do Consumidor – Comportamento do Consumidor – Afeto e Congnição
Há uma interação entre os fatores que compõe o círculo, eles interagem e influenciam mutuamente, de maneira contínua e nenhum deles pode ser totalmente compreendidos se tomado à parte.
Afeto e Cognição do consumidor: São dois tipos de reação mental exibidos pelos consumidores a estímulos e eventos em seu ambiente. O afeto está relacionado aos sentimentos do consumidor, em relação a esses estímulos e eventos – por exemplo, se gostam ou não gostam de determinado produto. A cognição refere-se às estruturas mentais e aos processos de concepção, compreensão e estímulos e eventos. Abrange conhecimentos, significados e crenças desenvolvidos pelos consumidores, com base em sua experiência armazenada em sua mente. Inclui também a atenção e a compreensão em relação a estímulos e eventos, a recordação de eventos e acontecimentos passados, o desenvolvimento de avaliações e a tomada de decisão e as opções de compra.
Afeto e Cognição como reações psicológicas
O afeto e a cognição são produzidos pelo sistema afetivo e pelo sistema cognitivo, respectivamente. Esses dois sistemas são distintos, porém estão em grande medida interconectados e influenciam-se mutuamente. 
O que é cognição? Os seres humanos desenvolveram um sistema cognitivo altamente sofisticado, que realiza processos mentais elaborados, como entendimento, avaliação, planejamento, decisão e raciocínio.
Entendimento – interpretar ou determinar o significado de aspectos específicos do ambiente de alguém.
Avaliação – julgar se determinado aspecto do ambiente ou seu próprio comportamento é bom ou ruim, positivo ou negativo, favorável ou desfavorável.
Planejamento – analisar como é possível solucionar um problema ou atingir uma meta.
Decisão – comparar soluções alternativas para um problema com base em suas características de interesse e escolher a melhor alternativa.
Raciocínio, pensamento – atividade cognitiva que ocorre durante todos esses processos.
A principal função do sistema cognitivo das pessoas é interpretar, perceber o sentido e compreender os aspectos significativos de suas experiências pessoais. Para ajudá-los a conseguir isso, o sistema cognitivo cria significados simbólicos e subjetivos que representam suas interpretações cognitivas durante as compras.
Outra função do sistema cognitivo é processar essas interpretações ou significados ao realizar tarefas cognitivas, como identificar metas e objetivos, desenvolver e avaliar procedimentos alternativos para atingir essas metas, escolher um procedimento e pôr em prática essas condutas. A quantidade e intensidade do processamento cognitivo variam amplamente em situações, produtos e consumidores.
Processos Cognitivos
Tais modelos identificam uma sequência de processos cognitivos nos quais o processo transforma ou modifica as informações e passa-as para o processo seguinte, no qual outras operações têm lugar.  As decisões que estão por trás de inúmeras condutas humanas podem ser compreendidas com base nesses processos cognitivos. Essencialmente a tomada de decisão do consumidor abrange três processos cognitivos importantes. 
Primeiro, eles têm de interpretar informações pertinentes no ambiente para criar conhecimentos ou significados pessoais. 
Segundo, eles têm de associar ou integrar esses conhecimentos para avaliar os produtos ou possíveis condutas e escolher entre comportamentos alternativos. 
Terceiro, eles têm de resgatar na memória conhecimentos sobre os produtos para usar nos processos de integração e interpretação. Todos esses processos cognitivos são empregados em qualquer situação de tomada de decisão.
3. MOTIVAÇÃO, HIERARQUIA DAS NECESSIDADES, PERSONALIDADE E MARCA
Motivação
Motivação é algo interior, que leva o ser humano a realizar alguma coisa. Ela acontece de dentro para fora. É o motivo pelo qual o ser humano faz algo.
O ser humano só consegue realizar alguma coisa se estiver motivado. Logo ele só demanda se estiver motivado a demandar. O ser humano é estimulado por meio de inúmeras necessidades, quer internas, quer externas. Tais estímulos são de caráter fisiológico ou psicológico, gerando necessidades em vários e diferentes níveis.
Hierarquia das necessidades
A hierarquia das necessidades de Abraham Maslow se baseia em quatro premissas. São elas:
1 – Todos os seres humanos adquirem um conjunto semelhante de motivos por meio da herança genética e da interação social.
2 – Alguns motivos são mais básicos ou críticos que outros.
3- Os motivos mais básicos devem ser satisfeitos em um nível mínimo antes que os outros motivos sejam ativados.
4 – À medida que os motivos básicos são satisfeitos, mais motivos avançados vêm à tona.
Vejamos, abaixo, a hierarquia de Maslow da base para o topo:
Personalidades
Enquanto as motivações direcionam, impulsionam, a personalidade do consumidor orienta, direciona o consumidor para atingir os objetivos em diferentes situações.
A personalidade é composta das tendências de resposta características de um indivíduo, em situações semelhantes. Isto significa dizer que dois consumidores podem ter necessidades iguais de reduzir a tensão, mas diferir no nível de extroversão e, em consequência, envolver-se em comportamentos muito diferentes para satisfazer essa necessidade. A informática permitiuao designer uma flexibilização da atividade projetual, impensada há algumas décadas. Ao mesmo tempo, os valores hedonistas têm sido amplamente estudados de forma a serem inseridos no projeto do design, como meio de despertar o desejo do consumidor pela emoção e pela experiência, valores muito distantes da simples racionalidade e da utilidade do produto (Cardoso, 2009).
Abordagem dos traços múltiplus
A Teoria dos Traços Múltiplos identifica diversos traços, que, combinados, captam uma parte substancial da personalidade do indivíduo.  A mais utilizada pelos profissionais de marketing é o modelo denominado Modelo dos Cinco Fatores. A vantagem deste modelo é a ampla imagem que ela proporciona dos determinantes do comportamento.
Extroversão: Prefere estar em um grupo grande a sozinho. Falante quando está com outras pessoas. Ousado.
Instabilidade: “De lua” temperamental, sensível.
Socialização: Simpático. Gentil com os outros, educado com os outros.
Abertura para experiência: Imaginativo, apreciador da arte, encontra novas soluções.
Escrupolisidade: Cuidadoso, preciso, eficiente.
Modelo dos 5 fatores: É evidente que, quanto mais sabemos, melhor podemos satisfazer esses consumidores.
Abordagem do traço único
Às vezes os consumidores escolhem produtos que se encaixam à sua personalidade. Uma pessoa tímida pode dispensar um carro chamativo porque “não parece comigo”. 
Outras vezes, os consumidores utilizam produtos para favorecer uma área de sua personalidade que eles acham fraca. Dessa forma uma pessoa tímida que quer se sentir mais assertiva poderá dirigir um carro esportivo poderoso e chamativo. É claro que os produtos e marcas ajudam os consumidores a expressar a sua personalidade.
Personalidade da marca
As teorias do traço único enfatizam um traço da personalidade como particularmente relevante para o entendimento de um conjunto específico de comportamento. 
Elas não sugerem que os outros traços são inexistentes ou sem importância. Em vez disso, estudam um traço único por sua relevância para um conjunto de comportamento; em nosso caso, em função do nosso tema, comportamentos relacionados ao consumo.
A personalidade da marca é um conjunto de características humanas que se tornam associadas a uma marca. Os consumidores percebem a personalidade das marcas em termos de cinco dimensões básicas, cada um com diversas facetas. 
Os profissionais de marketing prestam cada vez mais atenção à personalidade da marca devido ao seu poder de influenciar compras. Jaguar, Reebok e Sprite são algumas das marcas que estão atualmente tentando melhorar suas personalidades para melhor alcançar os principais grupos de consumidores.
Abaixo as dimensões da personalidade da marca:
Sinceridade: pé no chão, honesto, integral, alegre.
Empolgação: ousado, espirituoso, imaginativo, atual
Competência: confiável, inteligente, bem-sucedido.
Sofisticação: classe alta, charmoso.
Vigor: ar livre, robusto.
4. PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÃO: PERCEPÇÃO. PERCEPÇÃO SUBLIMINAR. PERCEPÇÃO SELETIVA. PSICOLOGIA DA GESTALT
Percepção é um processo que começa com a exposição e a atenção do consumidor aos estímulos de marketing e termina com a interpretação do consumidor. 
A exposição e a atenção são altamente seletivas, o que significa que o consumidor processa apenas uma pequena fração da informação disponível. A interpretação pode ser um processo extremamente subjetivo. Assim a realidade e a percepção do consumidor, acerca dessa realidade, normalmente são diferentes.
O processamento de informações é uma série de atividades por meio das quais os estímulos são percebidos, transformados em informação e armazenados. Podemos utilizar como um modelo de processamento de informações composto de quatro etapas distintas, sendo que as três primeiras etapas constituem a percepção: 
Exposição: ocorre quando um estímulo, como um banner de propaganda, chega ao alcance dos nervos sensoriais receptivos de uma pessoas, a visão;
 Atenção: ocorre quando um estímulo, como um banner de propaganda, é visto ( os nervos receptores passam as sensações ao cérebro para processamento);
Interpretação: atribuição de significado às sensações recebidas; 
Memória: é o uso de curto prazo do significado para uma tomada de decisão imediata e a retenção do significado no longo prazo.
Tais etapas ocorrem quase que ao mesmo tempo e são claramente interativas. A memória de uma pessoa influencia a informação à qual ela é exposta e presta atenção, e as interpretações que a pessoa atribui a essa informação. Ao mesmo tempo, a memória em si é moldada pela informação que está recebendo. Da grande quantidade de informação disponível, as pessoas podem ser expostas e prestar atenção a apenas uma quantidade limitada. Essa seletividade, também chamada de defesas perceptivas, significa que os indivíduos não são receptores passivos das mensagens de marketing, ao contrário, os consumidores determinam boa parte das mensagens que vão encontrar e notar, assim como o significado que atribuirão a elas.
Percepção subliminar
A mensagem subliminar é aquela que não pode ser captada, naturalmente, diretamente pelos sentidos humanos. Ela trabalha no subconsciente, já que é transmitida em um baixo nível de percepção, tanto visual quanto auditiva. 
O que dizem os estudiosos da área é que mensagens desse tipo são enviadas de maneira oculta, abaixo dos limites da percepção consciente, e que acabam por influenciar atitudes, escolhas e motivar a tomada de decisão.
Calazans em seu livro Propaganda subliminar multimídia (1992, p.25) define que “sublimares são mensagens que entram na nossa mente de contrabando, como um vírus de computador que fica inerte, latente, e só é ativado na hora certa”. Na prática funciona da seguinte forma: o consumidor não identifica a absorção da informação, porém o subconsciente consegue captar tal informação, sem qualquer barreira, assimilando-a.
No dicionário de psicologia (DORON, Roland; PAROT. 1998), chama-se de subliminar todo “estímulo que se situa abaixo do limiar absoluto, ou, a propósito do desvio entre dois estímulos, de uma diferença que não atinge o limiar diferencial”. 
Significa que, para a psicologia, subliminar é tudo aquilo que está abaixo do limiar da consciência, ou, se quisermos, do limiar da percepção, e que produz efeitos na atividade psíquica ou mental.
Muitos estímulos estão além da capacidade de percepção do ser humano, por exemplo, um som em uma frequência mais alta do que os nossos ouvidos possam escutar ou sons baixos demais para serem claramente identificados. Uma imagem com um tempo de exposição curto demais, passando tão rápida que os olhos não possam captar.
Assim tais estímulos são capazes de provocar um grau mínimo de resposta aos sentidos humanos, mesmo que a reação provocada seja tão pequena que nossa mente não seja capaz de analisar essa informação de uma forma consciente.
Uma ferramenta fundamental na construção da imagem de marca é a propaganda e a publicidade. Ambas atuam em potenciais consumidores, uma vez que permitem adequar a mensagem a um público específico.
Percepção seletiva
São as características que fazem com que uma pessoa, ou uma marca ou um objeto, ou até mesmo um evento, esteja exposto, e assim se sobressaia, ampliando a probabilidade de ser percebido. Essa percepção seletiva é que permite uma "leitura rápida" dos outros, porém com o risco de se obter uma figura imprecisa. O ser humano vê aquilo que ele quer ver, portanto, pode tirar conclusões equivocadas em função disso.
Psicologia Gestalt
Gestalt é uma teoria da psicologia que considera os fenômenos psicológicos como um conjunto autônomo, indivisível e articulado na sua configuração, organização e lei interna. 
A teoria foi criada pelos psicólogos alemães Max Wertheimer, Wolfgang Kohler e Kurt Koffka, nos princípios do século XX.  Fundamenta-se na ideia de que o todo é diferente da soma de suas partes. Quando o consumidor olha uma Coca-Cola, ele olha o todoe não cada componente da Coca-Cola, daí a propaganda que diz que a imagem é tudo.
5. INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS NO CONSUMO
Conceito de cultura
Antes de se estabelecer uma estratégia de marketing, é necessário observar que o compozrtamento do consumidor sofre influências de alguns fatores. A saber:
- Idioma.
- Fatores demográficos.
- Valores.
- Comunicações não verbais.
Cultura é um conjunto complexo, que inclui o conhecimento, as crenças, as artes, as leis, a moral, os costumes de quaisquer outros hábitos e capacidades adquiridos pelos seres humanos, como participantes da sociedade. O conceito de cultura é muito abrangente, incluindo quase tudo que influencia os processos mentais e os comportamentos de uma pessoa. Até mesmo os impulsos biológicos, como fome ou sexo, são influenciados quando e como esses impulsos serão satisfeitos. Ela influencia até mesmo na nossa percepção de mundo, daquilo que está a nossa volta, influenciando as nossas decisões.
As pessoas se comportam, pensam, sentem e agem de modo coerente com outros membros da mesma cultura, porque parece natural ou certo. A cultura acaba por fornecer a estrutura dentro da qual os estilos de vida individuais e da família se desenvolvem.
Valores culturais
Os valores culturais são crenças amplamente aceitas, que afirmam o que é desejável. Tais valores afetam o comportamento por meio de normas, as quais especificam um limite aceitável de reações em situações específicas.
Naturalmente existem inúmeros valores que diferem de acordo com cada cultura e afetam o consumo. Hawkins, Mothersbaugh e Best classificam três formas amplas de valores culturais:
• Valores voltados para os outros; 
• Valores voltados para o ambiente;
• Valores voltados para si mesmo.
Os valores voltados para os outros refletem a visão de uma sociedade acerca de relacionamentos adequados entre indivíduos e grupos dentro dessa sociedade. Por exemplo, se a sociedade valoriza a atividade coletiva, os consumidores buscarão o aconselhamento para decisões de compra e não reagirão de modo favorável a apelos promocionais do tipo “seja um indivíduo”.
Os valores voltados para o ambiente descrevem o relacionamento de uma sociedade com o seu ambiente econômico, técnico e físico. Naturalmente, a estratégia para uma sociedade, onde a ênfase fosse voltada para desempenho, os riscos e a solução de problemas seriam distintos de uma sociedade cuja ênfase fosse status e segurança.
Já os valores voltados para si mesmos refletem os objetivos de vida e as abordagens que os membros individuais da sociedade acham desejáveis.
Variações culturais nas comunicações não – verbais
As diferenças nos sistemas de comunicação verbal (idiomas) se tornam imediatamente óbvias para qualquer pessoa que se aproxime de uma cultura estrangeira. Um norte-americano, que viaja para a Inglaterra ou para a Austrália, será capaz de se comunicar, mas ainda existirão diferenças na pronúncia, no ritmo e no significado das palavras.
Como exemplo, peguemos a Coca-Cola. Ela evitou os problemas que muitas empresas encontraram ao perceber que enjoy, parte do logo Enjoy Coca-Cola (Desfrute Coca-Cola), tem conotações sexuais em russo e em vários outros países. Assim, ela optou por mudar o logo para Beba Coca-Cola, ficando bem adequado e eliminando um futuro problema. Também alterou o bem–sucedido tema The real thing para I feel Coke no Japão e diversos países, com muito sucesso, e Life tastes good em muitos países onde tastes (sexualmente atraente) não tem o mesmo significado que tem em inglês.
FATORES QUE INFLUENCIAM AS COMUNICAÇÕES NÃO VERBAIS
Tempo: O seu significado varia de uma cultura para outra de dois modos principais. O primeiro é o que chamamos de perspectiva de tempo; significa a orientação geral de uma cultura em relação ao tempo. O segundo são as interpretações conferidas aos usos específicos do tempo.  Para facilitar a compreensão, observe o seguinte: nos Estados Unidos, Canadá, os europeus ocidentais e australianos veem o tempo como inescapável, linear e fixo por natureza. O tempo é visto quase como um objeto fixo: podemos programá-lo, desperdiçá-lo, perdê-lo e assim por diante. Já a maioria dos latino-americanos, asiáticos e hindus tende a ver o tempo como algo menos discreto e menos sujeito à programação. Eles veem o envolvimento em muitas atividades simultâneas como algo natural. As pessoas e os relacionamentos têm prioridade sobre as programações.
Espaço: O uso que as pessoas fazem do espaço e os significados que atribuem ao uso do espaço constituem a segunda forma de comunicação não-verbal. Nos Estados Unidos quanto maior, melhor. Assim o espaço dos escritórios e nas corporações é alocado de acordo com o cargo ou o prestígio que se desfruta e não conforme a necessidade.
Outro uso importante e interessante do espaço é o espaço pessoal, isto é, qual o mais próximo que as outras pessoas podem chegar a você sem causar constrangimento, desconforto. Nos Estados Unidos, as conversas de negócios normais ocorrem à distância de 1m a 1,5m.  As conversas sobre assuntos pessoais íntimos à distância de 0,5m a 1m. Normalmente, na maior parte dos países da América Latina, os espaços são substancialmente menores.
Símbolos: Um norte-americano que vê um bebê usando uma roupa rosa, provavelmente vai supor que é uma menina. Se a roupa fosse azul, imaginaria ser um menino. Na maioria das vezes este pensamento, esta dedução, está correto em se tratando de Estados Unidos, mas em outros países a coisa não acontece desta forma. Holanda, por exemplo. Cores, animais, formas, números e músicas têm significados diferentes de uma cultura para outra. Não reconhecer o significado atribuído a um símbolo pode gerar sérios problemas. Vejam o exemplo abaixo para fixarem este tópico. 
- A maioria dos viajantes comerciais chineses ficou chocada durante a inauguração dos serviços de recepcionista da United para passageiros da primeira classe nas rotas da orla do Pacífico. Para marcar a ocasião, cada recepcionista usava orgulhosamente um cravo branco – um símbolo asiático da morte.
Relacionamentos: Os direitos e deveres impostos pelos relacionamentos e pela amizade são outra variável cultural não verbal. Os norte-americanos, mais que outras culturas, criam relacionamentos e laços de amizade rápido e facilmente, e os desfazem com a mesma facilidade. Em muitas outras partes do mundo, os relacionamentos e as amizades são criados lenta e cuidadosamente porque geram obrigações profundas e duradouras.
Para a maioria dos asiáticos e latino-americanos, bons relacionamentos pessoais e sentimentos são tudo o que importa em um acordo de longo prazo. A confiança pessoal aumenta e consequentemente a cooperação. Em muitos países, o objetivo principal das negociações é conhecer as pessoas envolvidas. Os norte-americanos negociam um contrato; os japoneses negociam relacionamento.
Acordos: Os norte-americanos contam com um sistema jurídico extensivo e, em geral, altamente eficiente para garantir que as obrigações comerciais sejam honradas e para resolver divergências. Outras culturas não desenvolveram um sistema como esse e confiam, em vez disso, em relacionamentos, amizades e afinidades, princípios morais locais ou costumes informais para conduzir os negócios. Os chineses, por exemplo, tendem a prestar mais atenção aos relacionamentos que aos contratos. No sistema norte-americano, o contrato proposto seria minuciosamente examinado. No sistema chinês, o caráter do parceiro comercial em potencial seria minuciosamente examinado.
Coisas: O significado cultural de coisas leva a padrões de compra que, de outra forma, não se poderia prever. Um observador notou grande demanda por marcas caras, geradoras de status, cujos custos absolutos não eram muito altos para os russos, que começavam a ter ganhos econômicos sob o regime do capitalismo. Os diferentes significados, que as culturas atribuem às coisas, incluindo produtos, tornam o ato de dar presentes uma tarefa difícil. Dar um belo relógio de mesa a um cliente de negócios chinês– um presente comum, em vários países – seria inadequado, pois na China, a palavra relógio faz associação a funeral, tornando relógios presentes inadequados.
Etiqueta: Representa os modos de comportamento geralmente aceitos em situações sociais. Como temos visto até aqui, os modos são diferentes entre as inúmeras culturas. Por isso há necessidade de se estudar a outra cultura para não ferir os valores do povo com o qual se mantém uma negociação ou deseja-se negociar. A importância de uma etiqueta adequada e específica a uma cultura é evidente. O profissional de marketing precisa estar atento para não cometer erros que podem ter um custo altíssimo!
6. AS ATITUDES E OS SEUS REFLEXOS PARA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Atitude
Segundo a psicologia, atitude é a tendência ou predisposição adquirida e relativamente estável para agir, pensar ou sentir de uma determinada forma (positiva ou negativa), em face de um objeto, pessoa, situação, grupo social, instituição, conceito ou valor. Uma atitude é uma organização duradoura de processos motivacionais, emocionais, perceptivos e cognitivos, em relação a algum aspecto de nosso ambiente. É uma predisposição adquirida para reagir de modo constantemente favorável ou desfavorável, em relação a determinado objeto.
As 4 funções principais da Atitude
Assim, atitude é o modo como uma pessoa pensa, sente e age em relação a algum aspecto do ambiente, como uma loja varejista, um programa de televisão ou um produto.
As atitudes têm quatro funções principais nos indivíduos. São elas:
• Função de conhecimento: Algumas atitudes servem como meio de organizar crenças acerca de objetos ou atividades, marcas e compras. Tais atitudes podem ser precisas ou não, em relação à realidade objetiva, mas normalmente o que determina o comportamento é a atitude, e não a realidade. As empresas trabalham muito para influenciar e diferenciar as atitudes dos consumidores, em relação às marcas e produtos ou serviços.
• Função de expressão de valor: Há atitudes que são formadas e servem para expressar os valores centrais e a autoimagem do ser humano. Assim, consumidores que valorizam a natureza, consequentemente o meio ambiente, tendem a desenvolver atitudes em relação a produtos e atividades, em sintonia com esse valor. Este tipo de consumidor provavelmente apoiará as iniciativas voltadas ao meio ambiente.
• Função utilitária: Baseada no condicionamento operante. As pessoas tendem a formar atitudes favoráveis em relação a objetos e atividades que sejam recompensadoras e atitudes negativas em relação àqueles que não são. Via de regra os profissionais de marketing prometem recompensas nas propagandas e realizam extensivos testes de produtos para garantir que ele seja de fato recompensador.
• Função de defesa do ego: As pessoas formam e utilizam atitudes para defender seu ego e autoimagem contra ameaças e falhas.  Produtos promovidos, como muitos masculinos, podem ser vistos de modo favorável por homens que são inseguros em relação à própria masculinidade. Indivíduos que se sentem ameaçados em situações sociais podem formar atitudes favoráveis, em relação a produtos elegantes e populares que prometem sucesso, ou, no mínimo, segurança em tais situações.
Componentes da atitude
É importante perceber que quatro elementos são fundamentais na formação das atitudes: família, escola, mídia e pares. Como vimos, a atitude ocorre via os processos: cognitivo, afetivo e comportamental. O processo cognitivo consiste nas crenças de um consumidor a respeito de um objeto. Por exemplo, uma pessoa pode acreditar que a Coca-Cola:
- é popular entre consumidores mais jovens;
- contém muita cafeína;
- tem preço competitivo;
- É fabricada por uma grande empresa.
A configuração completa das crenças acerca dessa marca de refrigerante representa o componente cognitivo de uma atitude em relação à Coca-Cola.
Os sentimentos ou reações emocionais a um objeto representam o componente afetivo de uma atitude. Um consumidor que declara “eu gosto de Coca Diet” ou “a Coca Diet é um refrigerante horrível” está expressando os resultados de uma avaliação emocional ou afetiva do produto. 
Essa avaliação completa pode ser simplesmente um sentimento vago e genérico, desenvolvido sem informações cognitivas ou crenças a cerca do produto. Ou pode ser resultado de diversas avaliações do desempenho do produto, em cada um dos muitos atributos.
Além disso, os profissionais de marketing estão começando a considerar a forma e a função nos designs de produtos e concentrar atenção considerável nos aspectos estéticos do design (aparência, experiência sensorial). O iPod e o iMac são exemplos de produtos com alto apelo estético, que trazem à tona reações afetivas dos consumidores ao irem além das associações cognitivas de suas funcionalidades.
O interesse pela marca, representado pelas tendências a buscar nas prateleiras das lojas ou buscar informações sobre a marca, também reflete o componente comportamental. Este elemento proporciona tendências de reação ou intenções comportamentais. Os comportamentos reais refletem essas intenções na medida em que são modificados pela situação em que o comportamento ocorre.
Todos os três componentes da atitude tendem a ser coerentes. Isso significa que uma mudança em um componente da atitude tende a produzir mudanças relacionadas nos outros componentes. Essa tendência é a base de uma parte significativa da estratégia de marketing.
Alteração dos componentes
Cognitivo
Quatro estratégias de marketing fundamentais são utilizadas para alterar a estrutura cognitiva da atitude de um consumidor.
Mudar as crenças
Esta estratégia envolve mudar as crenças acerca do desempenho da marca, em relação a um ou mais atributos. Existem evidências de que as crenças tendem a ser coerentes entre si. Mudar a crença a respeito de uma marca pode resultar na mudança de outras crenças. Por exemplo, fazer os consumidores acreditarem que o Kia Sportage proporciona uma viagem suave, em vez de uma viagem difícil, pode resultar em crenças melhores acerca de segurança e manuseio.
Alterar a importância
A maioria dos consumidores considera alguns atributos do produto mais importantes que outros. 
Os profissionais de marketing muitas vezes tentam convencer os consumidores de que aqueles atributos em que suas marcas são relativamente fortes são os mais importantes. Por exemplo, a General Motors utiliza narrativas detalhadas de motoristas em situações angustiantes, para enfatizar a importância das comunicações instantâneas e da assistência emergencial que seu sistema proprietário OnStar fornece.
Adicionar crenças
Outra abordagem para mudar o componente cognitivo de uma atitude é adicionar novas crenças à estrutura de crenças do consumidor. Por exemplo, a IBM introduziu uma característica de “absorção de impacto” para proteger seus laptops contra batidas inesperadas, como pode ocorrer se um computador é derrubado.  Essa inovação tecnológica gerou um benefício, que os consumidores cada vez mais incorporarão na hora de avaliar um laptop.
Mudar o ideal
A estratégia final para mudar o componente cognitivo é mudar as percepções relacionadas à marca ou situação ideal. Assim, muitas organizações, em prol da conservação, se esforçam para influenciar nossas crenças a respeito do produto ideal, em termos de embalagem mínima, fabricação sem poluentes, uso extensivo de materiais reciclados e descarte não-poluente depois de sua vida útil.
Afetivo
Os profissionais de marketing utilizam três abordagens fundamentais para aumentar diretamente o sentimento:
Condicionamento clássico: Um modo de influenciar diretamente o componente afetivo é por meio do condicionamento clássico. Nesta abordagem, um estímulo que agrade o público, como música, é associado de modo coerente ao nome da marca. Ao longo do tempo, alguns dos sentimentos positivos, associados à música, serão transferidos para a marca.
Sentimento em relação à propaganda: Gostar da propaganda aumenta a tendência a preferir a marca. Utilizarhumor, celebridades ou apelos emocionais aumenta a atitude, em relação à propaganda.
Mera exposição: Apresentar uma marca a um indivíduo, em um grande número de ocasiões, poderia tornar mais positiva a atitude do indivíduo, em relação à marca. A familiaridade leva à preferência.
Comportamental
O comportamento pode levar diretamente ao afeto, à cognição ou a ambos simultaneamente. Os consumidores frequentemente experimentam novas marcas ou tipos de itens de baixo custo, na ausência de conhecimento ou afeto prévios. Tais compras servem tanto para obter informações como para satisfazer certas necessidades subjacentes, como a fome.
7. AUTOIMAGEM E ESTILO DE VIDA
Autoestima
A autoestima é o julgamento, a apreciação que cada um faz de si mesmo, é o gostar de si. O caminho mais viável para uma autoavaliação positiva é o exame introspectivo, o olhar para dentro de si. Conhecer-se, ter ciência de seus pontos positivos e não positivos é fundamental na valorização das virtudes encontradas. É um examinar minucioso do próprio interior, tarefa não muito comum ao mundo ocidental.
Autoimagem
A autoimagem é definida como a totalidade dos pensamentos e sentimentos do indivíduo, em relação a si mesmo como objeto. Constitui a percepção e os sentimentos de um indivíduo em relação a si mesmo. A autoimagem é composta das atitudes que você tem, em relação a si mesmo.
A autoimagem pode ser dividida em quatro partes fundamentais:
Autoimagem real: quem eu sou agora
Autoimagem ideal: quem eu deveria ser.
Autoimagem particular: quem eu sou ou gostaria de ser para mim mesmo
Autoimagem social: como sou visto pelos outros ou como eu gostaria de ser visto pelos outros
A autoimagem é importante em todas as culturas. Os aspectos da personalidade que são mais valorizados e mais influenciam o consumo e outros comportamentos variam de uma cultura para outra. Pesquisadores caracterizaram as autoimagens em dois tipos: 
Independentes ou separatividade: A autoimagem independente enfatiza as metas, características, realizações e desejos pessoais. Indivíduos com uma autoimagem independente tendem a ser individualistas, egocêntricos, autônomos, autoconfiantes. Definem a si mesmos em termos do que eles realizaram, o que possuem e suas próprias características pessoais.
Esta constituição independente do eu baseia-se na crença predominante, na cultura ocidental, de que os indivíduos são inerentemente separados. 
Interdependentes ou conectividade: Uma constituição interdependente do eu baseia-se mais na crença comum na cultura asiática de que os seres humanos são fundamentalmente conectados. A autoimagem interdependente enfatiza as relações familiares e culturais, profissionais e sociais. Indivíduos com uma autoimagem interdependente tendem a ser obedientes, sociocentrados, holísticos, conectados e voltados para os relacionamentos. Definem a si mesmos em termos de papéis sociais, dos relacionamentos familiares e dos fatores em comum com outros membros de seus grupos. 
Autoimagem independente versus interdependente influencia as preferências por determinadas mensagens, o consumo de bens de luxo e os tipos de produtos preferidos. Propagandas que enfatizam uma ação solitária e a autonomia tendem a ser eficazes com consumidores que têm uma autoimagem independente, enquanto propagandas que enfatizam a associação a grupos funcionam melhor com consumidores com autoimagem interdependente.
A autoimagem para posicionamento de produtos
As tentativas das pessoas, para alcançar sua autoimagem ideal ou mantê-la atual, normalmente envolvem a compra e o consumo de produtos, serviços e mídia. Por isso os profissionais de marketing devem se esforçar para desenvolver imagens de produtos que sejam coerentes com as autoimagens de seus públicos-alvo. Embora a autoimagem de cada pessoa seja exclusiva, também há uma significativa sobreposição entre indivíduos e grupos, que é uma das bases para a segmentação do mercado.
Um detalhe importante, que vale a pena notar, é que os consumidores mantêm e aprimoram suas autoimagens não apenas pelo que consomem, mas pelo que evitam. Alguns consumidores afirmam esta crença ao evitar certas categorias de produtos, como carne vermelha, ou marcas como Nike, em parte para manter “quem eles são”.
Em geral, os consumidores preferem marcas que se encaixam em suas autoimagens. É importante perceber que o grau em que tal harmonia da autoimagem influencia a preferência e a escolha de uma marca depende de inúmeros fatores relacionados ao produto, à situação e ao indivíduo. A harmonia da autoimagem é mais importante para produtos como perfumes, em que o simbolismo que expressa valores é fundamental, do que produtos mais utilitários, como um controle remoto de porta de garagem.
A harmonia da auto-imagem, especialmente no caso do eu social ideal, é mais importante quando a situação envolve consumo visível ou público, por exemplo, beber uma cerveja com amigos em um bar, do que quando o consumo é particular, beber uma cerveja em casa. A harmonia da autoimagem provavelmente é mais importante para consumidores que dão muito valor à opinião e aos sentimentos de outros, chamados muito autocríticos, do que para os consumidores que não o fazem, chamados pouco autocríticos, especialmente em situações públicas, em que os hábitos de consumo podem ser observados por outrem.
Estilo de vida
O estilo de vida basicamente é como uma pessoa vive. Segundo Kotler, “estilo de vida é um padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões”. É a pessoa ou indivíduo interagindo com o seu ambiente. O estilo de vida envolve: trabalho, hobbies, compras, esportes, compromissos sociais, comida, moda, família, lazer, opiniões sobre vários temas. O estilo de vida vai além da classe social e da personalidade da pessoa.
O estilo de vida de uma pessoa influencia todos os aspectos dos hábitos de consumo dessa pessoa e é uma função de características individuais inerentes, que foram moldadas, por meio da interação social, à medida que a pessoa evolui, ao longo do ciclo de vida.
Os estilos de vida desejados dos indivíduos influenciam suas necessidades e desejos e, assim, seus comportamentos de compra e utilização. O estilo de vida desejado determina grande parte das decisões de consumo de uma pessoa.
São os fatores psicográficos que dão as informações ao profissional de marketing, definindo assim o estilo de vida do público-alvo. São eles:
Atitudes: declarações sobre outras pessoas, lugares, ideias, produtos e assim por diante.
Valores: crenças amplamente arraigadas, fixadas no íntimo de cada um, sobre o que é aceitável ou desejável.
Atividades e Interesses: comportamentos não ocupacionais, aos quais os consumidores dedicam tempo e esforço, como hobbies, esportes, serviço público e igreja.
Fatores Demográficos: idade, formação acadêmica, renda, ocupação, estrutura familiar, herança étnica, gênero e localização geográfica.
Padrão de Mídia: as mídias específicas que os consumidores utilizam.
Quantidade de uso: medição do consumo de uma categoria de produtos específica; muitas vezes os consumidores são categorizados em: frequentes, normais, pouco frequentes ou não-usuários.
Duas são as abordagens utilizadas para se estabelecer estratégias específicas de marketing: VALS e PRIZM. A VALS (valores e estilos de vida), que classifica as pessoas de acordo com as características psicológicas e quatro classificações demográficas relacionadas ao comportamento de compra, é a mais popular. Esta abordagem foi desenvolvida pela Consulting Business Intelligence (SRIC-BI). Para ela a motivação principal de um indivíduo determina o que, em particular, no eu ou no mundo é a essência significativa que controla as suas atividades.
A SRIC-BI identificou três motivos principais:
1 – Motivação pelos ideais: consumidores que têm suas escolhas guiadas por suas crenças e princípios do que por sentimentos ou desejo de aprovação social. Compram funcionalidade e confiabilidade.
2 – Motivação pelas realizações: consumidoresque lutam por uma clara posição social e são fortemente influenciados pelas ações, aprovações e opiniões de outros. Compram símbolos e status.
3 – Motivação pela expressão de si mesmos: consumidores que lutam para expressar a própria individualidade por meio de suas escolhas. Compram experiências.
Essas três orientações determinam o tipo de objetivos e comportamentos que os indivíduos buscam. 
A empresa norte-americana Claritas Inc. adota a abordagem PRIZM, uma análise geodemográfica. As análises geodemográficas são baseadas na premissa de que o estilo de vida e, portanto, o consumo são altamente impulsionados por fatores demográficos.
As duas abordagens são sistemas voltados para os Estados Unidos, podendo ser desenvolvidos em outros países, fazendo as adequações necessárias.
8. O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
É de vital importância que os profissionais de marketing estejam voltados para todo o processo de compra, e não somente para o estágio de decisão de compra, conforme orienta Kotler (Princípios de Marketing, pg. 127).
Sendo o objetivo do marketing satisfazer necessidades e desejos dos consumidores por meio de produtos e serviços, é essencial o conhecimento das pessoas, dos seus desejos, suas necessidades e até mesmo das suas fantasias.
Não conhecer com profundidade as motivações, necessidades e preferências do consumidor é um perigo que o profissional de marketing não pode correr.
Compreender o consumidor implica em identificar o seu mapa mental. No início dos anos 1990, surgiu uma metodologia de pesquisa que reúne a maioria das novas ferramentas de estudo do comportamento do consumidor, da antropologia e neurociência, passando pela linguística, propondo-se a investigar os processos mentais por imagens e histórias. Tal metodologia foi batizada de ZMET (técnica Zaltman de respostas por metáfora, na sigla em inglês), criada por Gerald Zaltman.
O processo de decisão de compras é composto por cinco etapas distintas: reconhecer um problema, pesquisar a informação, avaliar alternativas, compra e pós compras.
Processo de decisão de compras
Segundo Cobra, em seu livro Administração de Marketing no Brasil (pág.95), o ser humano é estimulado a reconhecer os problemas que o afligem. Estes estímulos são de duas naturezas:
1) Interno – estado percebido de desconforto, novamente de  natureza física ou psicológica (fome, sede, sexo);
2) Externo - como o aroma do café, o cheiro de churrasco, o cheiro da sopa, são alguns exemplos das inúmeras sensações externas que agem sobre o indivíduo, estimulando-o ao consumo.
Reconhecer o problema é a primeira etapa no processo de decisão do consumidor. É o resultado de uma discrepância entre um estado desejado e um estado real, que é suficiente para despertar e ativar o processo de decisão. O estado real é como o indivíduo percebe seus sentimentos e sua situação no momento atual. Estado desejado é como o indivíduo deseja se sentir ou estar no momento atual.
O tipo de ação que os consumidores realizam, em reação a um problema reconhecido, relaciona-se diretamente à importância do problema para o consumidor, à situação e à insatisfação ou inconveniência gerada pelo problema. Só há decisão quando há reconhecimento do problema. 
Como vimos em aulas anteriores, os desejos do consumidor são apresentados como resultado do estilo de vida desejado por ele. 
As percepções do estado real também são determinadas pelo estilo de vida e pela situação atual do consumidor.
É importante observar que é a percepção do consumidor, acerca do estado real, que impulsiona o reconhecimento do problema, e não uma realidade objetiva.
Pesquisa de informações: Identificado o problema de consumo, é necessário buscar informações que tenham por objetivo uma solução. Tal busca envolve atividades físicas e mentais que os consumidores devem realizar. Quais as alternativas de solução?  É necessário gastar tempo, energia, dinheiro e muitas vezes, ou quase sempre, abrir mão de outras atividades mais desejáveis ou até mesmo produto.
A busca requer informações sobre: 
1. Critérios de avaliação adequados à solução de um problema;
2. A existência de diversas soluções alternativas;
3. O nível de desempenho ou características de cada solução alternativa, em cada critério de avaliação.
Outro ponto importante são as fontes de informação. Cinco são as principais, disponíveis aos consumidores:
• Memória de buscas passadas, experiências pessoais e aprendizado de baixo envolvimento.
• Fontes pessoais, como amigos, familiares e outras.
• Fontes independentes, como revistas, jornais, livros, grupos de consumidores, agências governamentais.
• Fontes de marketing, como vendedores, Web sites e propagandas.
• Fontes experimentais, como inspeções ou testes de produto.
É importante observar que cada uma dessas fontes tem um componente online e um offline. Isto é, a memória pode ser de uma busca de informações offline ou na internet. As fontes pessoais offline correspondem às salas de bate-papo online, aos blogs, twitter.
Avaliar alternativas
Em muitos casos, fazem pouca ou nenhuma avaliação, comprando basicamente por impulso. Outras vezes confiam somente na intuição. Às vezes consultam amigos, outras não consultam ninguém. É sempre uma incógnita.
As escolhas dos consumidores têm um elemento afetivo muito forte, principalmente em algumas situações. Tais escolhas afetivas levam em conta basicamente a regra da decisão heurística, “como me sinto em relação a isso”. Como exemplo, cito a compra de um vestido. O que importa para a mulher é exatamente como ela se sente naquele momento em que coloca o vestido.
A escolha pode ser feita baseada em atributos. Neste caso, requer o conhecimento de características específicas do produto, no momento em que for fazer a escolha. Envolve a comparação de cada atributo com as diversas marcas existentes.
A escolha também pode ser baseada em atitudes. Neste caso, envolve a utilização de atitudes gerais, impressões breves, intuições ou métodos heurísticos; nenhuma comparação de cada atributo é feita no momento da escolha.
A escolha baseada em atributos exige muito mais esforço, exige a comparação de cada atributo específico de todas as marcas consideradas.
Compra
No estágio de avaliação, o consumidor classifica as marcas e forma intenções de compra. O fato de o consumidor ter a intenção de comprar não significa que ele o fará. As influências são grandes, mas um fator inesperado pode demovê-lo da intenção de compra. Pode fazê-lo mudar de ideia.
Pós-compras
Se o produto atende às expectativas do consumidor , ótimo. Se não, o mesmo fica desapontado, insatisfeito. Se ultrapassa as expectativas, o consumidor fica encantado.
9. PÓS-COMPRA E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Dissonância pós-compras
Algumas compras são seguidas de um fenômeno denominado dissonância pós-compra, que ocorre quando um consumidor duvida da sabedoria da compra que realizou. Outras compras são seguidas do não uso. O consumidor mantém ou devolve o produto sem utilizá-lo. A maioria das compras é seguida do uso do produto, mesmo que haja uma dissonância pós-compra. O uso do produto muitas vezes requer o descarte da embalagem.
Durante e após o uso, o processo de compra e o produto são avaliados pelo consumidor. Avaliações insatisfatórias podem gerar queixas por parte desses consumidores. Respostas adequadas da empresa podem reverter a insatisfação inicial entre aqueles que reclamaram. O resultado de todos esses processos é um nível final de satisfação que, por sua vez, pode resultar em um cliente comprometido e fiel, disposto a comprar novamente, ou um cliente que troca de marca ou deixa de usar a categoria de produtos.
A probabilidade de um consumidor apresentar uma dissonância pós-compra, bem como a magnitude dessa dissonância, é função:
• Do grau de compromisso ou irrevogabilidade da decisão;
• Da importância da decisão para o consumidor;
• Da dificuldade de escolher dentre as alternativas;• Da tendência do indivíduo apresentar ansiedade;
• A dissonância ocorre porque assumir um compromisso relativamente permanente com uma alternativa, implica abrir mão das características atraentes das demais alternativas.
Uso do produto
Entender os modos funcionais e simbólicos como um produto é utilizado, pode levar a designs mais eficazes. Dessa forma, os profissionais de marketing podem descobrir novas formas de utilizar o produto ou uma embalagem que dê a sensação de um ritual importante para o consumidor.
Muitas empresas tentam obter informações relevantes sobre o uso de produtos por meio de pesquisas que utilizem questionários padronizados. Essas pesquisas podem resultar no desenvolvimento de novos produtos, indicar novos usos ou mercados para produtos existentes, ou revelar temas de comunicação adequados.
Enfim, uma empresa pode obter uma vantagem competitiva ao redesenhar o produto de modo a facilitar o uso adequado, fruto das observações advindas do resultado das pesquisas feitas junto aos consumidores.
Não uso do produto
O não uso ocorre quando um consumidor adquire ativamente um produto que não é usado ou é utilizado apenas de modo limitado em relação ao seu potencial. No caso de muitos produtos e da maioria dos serviços, as decisões de comprar e consumir são tomadas simultaneamente.
Satisfação do consumidor 
Vivemos em um mundo globalizado, onde a concorrência é cada vez mais acirrada. A situação não permite às empresas negligenciarem um só minuto, seja na qualidade de seus produtos, seja na oferta de novos serviços.
É fato também que a globalização e o avanço tecnológico têm propiciado um leque de oportunidades a inúmeras empresas. Outro fator que não pode ser deixado de lado é a alta complexidade do ambiente empresarial onde a cada dia novos desafios surgem, inclusive quebrando paradigmas da chamada velha economia.
As empresas por uma questão de sobrevivência buscam parcerias com consumidores, fornecedores, etc., procurando fazer do relacionamento a principal arma para fidelizar os seus clientes. Daí o surgimento do marketing de relacionamento, que tem por objetivo criar uma relação cada vez mais estreita e profunda com o consumidor, fidelizando-o.
Construir a satisfação do cliente por meio da qualidade e valor é o ponto-chave do novo momento do mercado. Este pensamento parte do princípio de que os consumidores comprarão da empresa que entregar o maior valor.
Kotler, o pai do marketing moderno, define satisfação como sendo:
“O sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado de um produto em relação às expectativas existentes no momento da compra. As pessoas que estiverem plenamente satisfeitas estarão menos propensas a mudanças do que aquelas que estiverem apenas satisfeitas. Portanto, a elevada satisfação, ou o encanto, cria uma afinidade emocional com a marca, não apenas na esfera de preferência racional, mas resultando uma alta lealdade do consumidor”.
Alguns estudiosos, entretanto, não concordam plenamente com esta definição de Kotler no que diz respeito à lealdade do consumidor. Entendem estes, que nem sempre um consumidor satisfeito é fiel (Cobra. pg.24). Apenas quando o consumidor esta encantado, isto é, muito satisfeito, é que ele cria certa afinidade com a marca, tendendo assim a comprar seus produtos.
Satisfazer o consumidor é descobrir mais do que ele quer ou deseja. É ajudá-lo a descobrir, já que muitas vezes ele não sabe o que deseja.  Segundo Akio Morita, fundador da Sony, o consumidor nunca sabe exatamente o que deseja. Por isso, a empresa precisa descobrir no inconsciente das pessoas o que elas gostariam de ter, mesmo sem conseguir expressar de forma clara.
Valor
Valor para o consumidor é tudo aquilo que ele é capaz de identificar como uma vantagem para si, um benefício. Pode ser: preço, facilidade de uso, os atributos do próprio produto ou serviço (durabilidade, resistência, qualidade), o pós-venda, a imagem do fabricante, a facilidade de instalação do bem etc.
A estratégia de oferecer valor aos consumidores deve ser o foco de toda empresa que deseja ser bem-sucedida no mercado.
10. TENDÊNCIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Cenários
Os cenários são projeções do que pode acontecer no futuro e servem para estabelecer fronteiras para a nossa incerteza e limites para as possíveis ações. 
Os cenários não são um fim em si mesmo, mas são essenciais para que, através deles, se possa escolher as ferramentas de gestão que melhorem a qualidade das tomadas de decisões.
A criação de estratégias alternativas como redutoras de risco da estratégia principal é um importante benefício trazido pelos cenários. Os cenários devem ser consistentes e factíveis (nunca ilógicos e surrealistas); o que não quer dizer que ocorrerão de fato; pois objetivam principalmente orientar as estratégias que a empresa promoverá a uma posição de maior competitividade em relação à concorrência.
Influência da tecnologia nos cenários
Ao fazer a leitura dos cenários, automaticamente se faz também a leitura do consumidor. Em razão disso, as empresas de hoje tentam estreitar cada vez mais o contato com público-alvo, já que é notório que ele sofre influência externa.
A comunicação destinada a este consumidor precisa ser rápida, curta e objetiva. Uma verdadeira revolução começa a ser percebida no mundo inteiro, onde compras são feitas via internet e celular. Uma nova linguagem que atinja a mente e o coração do consumidor será desenvolvida, assim como novas estratégias deverão ser elaboradas e colocadas em prática.
Tendências
Os consumidores urbanos ficarão cada vez mais sofisticados, exigentes, abertos e totalmente conectados. Aumentará substancialmente o orgulho urbano, isto é, orgulho pela localidade em que se vive. Este será um grande desafio para as empresas. Oferecer produtos e comunicação específicos para cada grupo urbano.
O que for lançado será comentado por muitos, ao vivo e o tempo todo. O Twitter ganhará cada vez mais força junto ao consumidor.
Celular
A utilização do celular para negócios está aumentando cada vez mais a propagada em várias partes do mundo e inúmeros negócios são feitos através dele - contas bancárias são movimentadas, ações são compradas. Enfim, o uso cada vez mais acentuado do celular faz com que as empresas direcionem os seus esforços de mídia para este equipamento, hoje largamente utilizado, se constituindo em grande desafio para os profissionais de marketing.
 Internet
A informação em tempo real antes era privilégio do rádio, depois veio a TV e, finalmente, a Internet. O rádio tinha como principal vantagem a facilidade de transmitir a informação com poucos recursos; a TV, a magia da imagem; e a Internet, o potencial multimídia. Aí surge o Twitter, e a Internet torna-se imbatível.  Não é preciso juntar diversas informações e colocá-las organizadas, em uma sequência, digamos, lógica. O único aparato tecnológico necessário é aquele que dará acesso à Internet. Com isso, basta elaborar uma frase com 140 caracteres (claro, não irei entrar no mérito de como este espaço pode ser bem ou mal aproveitado). Cada um pode transmitir a sua visão sobre o acontecimento diante de si, sem precisar passar pela aprovação de outros. É o tempero individual trazido por cada transmissor da informação.
Ecofacilitação
A ecofacilitação também terá um peso grande na decisão do consumidor, que está cada vez mais preocupado com a preservação do planeta. Isto fará com que ele decida sempre por empresas cujas ações preservem o planeta, demonstrando ter responsabilidade para com o mundo.
Mulheres
O crescimento da importância da mulher nos lares brasileiros e a transformação que a família vem sofrendo no presente século são outros desafios para os profissionais de marketing. As mulheres é que administram o lar e as decisões de compra partem delas. Portanto, elas deverão cada vez mais ser o foco das empresas estratégicas.
Longevidade
A longevidade do brasileiro é outro fator importante. Nos últimos30 anos, o brasileiro ganhou 10 anos a mais na perspectiva de vida. Isto significa dizer que aumentará o número de remédios à venda no mercado. Cabe ao profissional de marketing descobrir formas de levar este consumidor a consumir.
Casais Dincs
Sem filhos, dupla fonte de renda.