ELIN_e_LAPIDES_2006_comercial_televisao_processo_criativo.pdf

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192 o COMFACIAL DE TFI fVISÃO: ri ANF.JAMFNTO r PRODUÇÃO
vo 11;10 encontrado", que aparecem na tela de seu monitor. Essa pessoa diz 
ao amigo: "Meu sistema operacional é da IBM. Nunca tive problemas 
'--r. d , , l" como esses. 1u o e compattve . 
O tema que se baseia na comparação de produtos somente deveria ser 
utilizado quando tudo que for mostrado seja passível de comprovação, 
inclusive a incompatibilidade do sistema operacional. Em geral, é bem 
mais fácil comparar características quantificáveis, ou mesmo preços, do 
que a performance de um produto. "Puxa, seu computador tem um hard 
drive só de 1 O gigabytes, e você tem que pagar mais caro pelo monitor?" 
Aqui novamente, o foco encontra-se no produto e não nos atores, ou 
seja, as características do produto ocupam o centro do palco. 
Os testemunhais 
Encontre pessoas comuns, que tenham certa desenvoltura, e faça com que 
contem suas experiências com o produto diante da câmera. Os testemu­
nhais podem ser muito eficientes, especialmente quando a audiência con­
segue identificar-se com o apresentador e com o problema que ele enfrenta. 
O capítulo 3 traz um bom exemplo disso: o produto que evitava que as 
roupas desbotassem mostrou, em um teste, que as pessoas se identifica­
vam em primeiro lugar com o usuário, não com o produto. Com os 
testemunhais e alguns outros temas descritos a seguir, o foco do comerci­
al muda para o apresentador, cuja credibilidade e apelo perante a audiên­
cia constituem a força de venda primária. 
O apresentador 
Escolha uma apresentadora que fale sobre a marca IBM e explique a forma 
como os produtos dessa empresa estão sendo utilizados nas escolas alemãs 
para o ensino da língua às crianças estrangeiras. Diversos comerciais com 
essa apresentadora serão produzidos, para a veiculação em vários países dife­
rentes, nos quais ela sempre explica, de diversas maneiras, como pessoas 
comuns podem fazer coisas fora do comum com produtos da IBM. O 
apresentador é um dos temas de comerciais mais antigos, senão o mais 
antigo. Na época da transmissão ao vivo, havia uma limitação muito gran­
de cm torno do que poderia ser feito ou dito no espaço disponível em um 
l'Sll'ic.iio de televisão. Hoje, muitos produtos acabam por se associar a um 
e l l 'I IOC:I�: ;: iC) e :111A IIVI 1 111:1 
, l.-1(·n11i11ado apresentador, e muitos deles até se tornam 11a vcrd;1d(· 1·,11d.1· . 
.!(' , omnciais, se estes tiverem um bom apelo e forem veiculados poi 11111 
1 1,·rírnlo relativamente longo. No Brasil, o ator que fazia a aprcsc111aç�o dm 
, , 111 ,creiais da Bombril é um bom exemplo desse fato. 
A celebridade 
1\·, 111csmas coisas que acabamos de comentar se aplicam aqui, só que 
, 1, ,s;1 vez o apresentador é uma celebridade - alguém bastante conhecido 
,· .1tl111irado mundialmente, como LanceArmstrong, que venceu o câncer 
,. :ilcmçou várias vitórias no Tour de France. Em um comercial produzido 
1 1 ,1r;1 a IBM, ele visita uma escola na Alemanha, e surpreende-se ao ver 
.ill',1111s jovens superando determinadas deficiências de linguagem através 
, 1,, 11so de tecnologia da IBM. Como já vimos, associar um produto a 
11111a determinada celebridade tem seus prós e contras. 
V,deo musical 
h,umtre uma música atual que esteja nas paradas, compre os direitos 
.111lorais, altere ligeiramente a letra, e produza um vídeo musical que 
111ostre usuários encantados, em todo o mundo, usando o sistema ope­
r:1(ional da IBM. Na verdade, esses usuários estarão criando esse vídeo 
11111sical em seus computadores, ao produzirem home vídeos que podem 
.,n trocados pela Internet com outros usuários. O tema do vídeo musi­
' .ti é hoje usado mais do que nunca em função da sua popularidade. Em 
1 ;11.fo de o apelo básico do víde.9_rnusical estar na combinação poética 
, k música e imagens, esse tema alcança mais resultados quando se trata 
de criar �ri10ção e um certo clima, do que ficar elogiando os atributos 
, 1c um determinado produto. 
Si 1ce-of-life 
1 .. w'. é o tema que a Ogilvy & Mather acabou escolhendo para a campanha 
, Li IBM. Os criadores provavelmente devem ter discutido algo do tipo: 
Vamos retratar pessoas de outros países de acordo com a imagem que 
os americanos fazem delas - por exemplo, alguém dançando cm uma 
festa de casamento ao ar livre, em uma praça na Sicília. E11t;io, v11IL1 
184 Cl COMI 'IICIAI Df- 1 FI � VISAO: PI ANLIAMl"Nl OI l'IIODUÇAO 
11m.� o foco da cena para um diálogo que se desenrola em uma mesa, 
onde dois homens idosos estão discutindo sobre quantos megabites 
são necessários para se fazer isso ou aquilo. A impressão que ficará é 
de que a cena parecerá surpreendente, pois é algo totalmente inespe­
rado encontrar pessoas como eles conversando sobre alta tecnologia. 
Isso deve ter chamado a atenção do diretor de arte, que provavelmen­
te deve ter dito: "Poderíamos fazer diversos anúncios mostrando cenas 
surpreendentes como essa, cada um em um local exótico diferente. Barce­
lona, por exemplo, ficaria incrível!" O diretor de criação com certeza deve 
ter falado algo assim: "Mas tem um detalhe: as pessoas não devem ser 
mostradas como se estivessem discutindo, mas sim compartilhando in­
formação. É o famoso boca a boca, uma passando informação e ajudando 
a outrà'. E assim a discussão seguiria por esse caminho. 
A abordagem slice-oflife,que consiste basicamente em observar al­
guém que utiliza o produto e mostra como fazê-lo, é um meio comum e 
sutil de mostrar tanto o produto quanto seu público-alvo de uma só vez, 
em uma circunstância verossímil. O insight que a equipe de criação da 
Ogilvy & Mather teve para o comercial da IBM está no fato de que as 
circunstâncias mostradas tinham um toque de surpresa, de algo que não 
se esperava, pelo menos a princípio. Isso acontecia até que os espectadores 
admitissem, para si mesmos, que era sua visão pequena de mundo que 
tornava surpreendente o fato de pessoas de outras culturas vivenciarem os 
mesmos problemas que eles tinham com seus computadores. Assim, o 
comercial fazia a audiência rir de si mesma. 
Não há nada de essencialmente errado em usar qualquer dos outros 
temas discutidos para a campanha da IBM. Se bem trabalhados e desen­
volvidos, qualquer um deles poderia servir, embora a campanha das le­
gendas tenha sido uma idéia inspirada. 
0 ESTILO 
Cada um dos temas anteriores poderia ser apresentado sob diversos esti­
los, isto é, com um toque de humor, com sobriedade, com elegância, de 
forma aconchegante, ou ainda com um toque de modernidade. Existem 
diversos estilos (tantos que fica difícil citar todos), bastante espaço para se 
t rahalhar dentro de cada estilo, e também diversas combinações possíveis 
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,·1111(· l'ks. Imagine, por exemplo, quantas Í'(>rmas difi..'rl'llll'.\ podl-1>111·: 
,.,,, 0111r;1r para dar um toque de humor a um comercial. Fm 11111 ntrc 
1>ll>, l'llContramos o �ofi�ticado humor britânico, enquanto qul' 1H, 011-
11, ,, ll'rnos as formas de humor mais grotescas (pense, por exemplo, l'III
Sn111h P1trk). Entre um e outro extremo, encontramos ainda o hu111or
, l('gro, a paródia, o sarcasmo, a sátira, as piadas e assim por diante. VocC-
1, ·111 que decidir quão longe pode ou quer ir, com base no perfil do clien-
1<', d:t marca, da mensagem e do público-alvo. 
O estilo escolhido determina o tom do diálogo, da ação, dos atores, 
" ligurino usado, as locações, o comportamento das pessoas em cena, a 
11 ilha sonora etc. Em suma, tudo o que é visto e ouvido toma como base 
, , l'.\tilo. Uma vez que você tenha chegado a esse ponto, pode dar início à 
redação e à seleção de imagens. 
Exercício para a sala de aula 
Escolha um comercial e tente desconstruir o processo de criação que levou à escolha 
do conceito, do tema e do estilo que você vê nele. Qual é a mensagem central que 
pode ser extraída? Qual deve ter sido o briefing? Discuta quais outros temas e estilos 
poderiam ser utilizados com o mesmo conceito. Tenha sempre em mente o cliente, 
a marca, a mensagem, e o público-alvo. Você pode também tentar escrever alguns 
roteiros para esse comercial. 
0 TEXTO E AS IMAGENS 
Tendo chegado ao conceito, ao tema e ao estilo do comercial, a equipe de 
criação estará pronta para colocar suas idéias sob a forma de texto e imagens. 
Na prática, na apresentação do comercial são usados o roteiro de duas colu­
nas e o storyboard. O redator escreve o roteiro, no qual estão incluídos o 
diálogo ou a narração, a ação, e a parte visual, ao passo que o diretor de arte 
desenha o storyboard- que vem a ser uma série de quadros que retratam as 
principais cenas do comercial. O storyboard inclui, embaixo de cada quadro, 
o roteiro para a parte sonora que será ouvida simultaneamente.
O redator e o diretor de arte em geral trabalham juntos, trocando 
esboços e idéias até chegarem ao roteiro e ao storyboard finais. Assim, o 
roteiro e o storyboard definitivos apresentam os quatro propósitos que são 
descritos a seguir: 
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