Aula 1 Histórico demandas MKT

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ORIGENS DO 
MARKETING E 
OBJETOS DE ESTUDO
OBJETOS DE ESTUDO DO MARKETING
Necessidades, desejos, demandas
Produtos e serviços
Valor, satisfação e qualidade
Troca, transação e relacionamentos
Mercados
“O bom marketing tem se tornado 
um ingrediente cada vez mais 
indispensável para o sucesso 
nos negócios. 
Afeta profundamente nossa vida 
cotidiana. Ele está em tudo o que 
fazemos, das roupas que vestimos 
aos sites em que clicamos, passando 
pelos anúncios que vemos”. 
(KOTLER 2006) 
“O objetivo do marketing é tornar a 
venda supérflua. É conhecer e 
compreender o cliente tão bem que o 
produto sirva e venda por si próprio. 
(Peter Drucker) 
 O avanço da industrialização 
mundial acirrou a disputa 
pelos mercados trazendo 
novos desafios. 
DESENVOLVIMENTO DO MKT
A partir os 
anos 50
Gestores definiam negócios 
com base em critérios 
políticos, técnicos e 
funcionalidade, sem levar em 
conta as necessidades dos 
consumidores.
Miopia do 
Marketing, 
Theodore 
Levitt, 1960
 Gestores das empresas 
passaram a fazer pesquisa e 
análise de mercado para 
adequar produtos às 
necessidades das pessoas 
ao reconhecerem que a 
decisão sobre o que e onde 
comprar é do consumidor.
DESENVOLVIMENTO DO MKT
A partir os 
anos 60
 Processo de planejamento e execução 
desde a concepção, apreçamento, 
promoção e distribuição de ideias, 
mercadorias e serviços para criar 
trocas que satisfaçam os objetivos 
individuais e organizacionais.
CONCEITOS APLICADOS AO MKT
American Marketing Association
 Matemática
CONCEITOS APLICADOS AO MKT
A prática 
empresarial 
conecta o MKT a 
outras áreas do 
conhecimento. 
Exemplos:
Psicologia
 Economia
Estatística
Exemplo oriundo da Economia
Teoria da Escolha Individual, 
de Adam Smith (1776)
 O bem-estar da sociedade resulta da 
convergência de interesses individuais do 
comprador e do vendedor, por meio da 
troca voluntária e competitiva. 
Os 4 princípios da 
Teoria da Escolha Individual, Adam Smith (1776)
 Os consumidores buscam experiências 
que valham a pena.
 A escolha individual determina a oferta 
que vale a pena.
 Por meio da troca, os desejos e 
necessidades individuais dos consumidores 
serão realizados.
 Os consumidores, partindo do princípio da 
livre escolha (princípio da soberania do 
consumidor), são responsáveis pelas
suas ações e escolhem o que é melhor para eles. 
Aplicação do MKT na visão da Economia
 O conjunto de pessoas e/ou 
organizações cujas necessidades 
podem ser satisfeitas por produtos ou 
serviços e que dispõem de recursos 
para adquiri-los. Dias (2006)
Aplicação do MKT na visão da Psicologia
 Maslow foi doutor em psicologia pela 
universidade Wisconsin/EUA e um grande 
interessado em motivação humana. Os 
diversos artigos que publicou sobre este 
tema resultaram em sua grande obra, a 
teoria da hierarquia das necessidades 
humanas.
Teoria da Hierarquia das Necessidades Humanas de 
Abraham Maslow
Maslow concebe a 
MOTIVAÇÃO 
como algo constante, infinito 
e complexo, encontrado em 
todos os seres humanos.
O homem é um animal que 
deseja e raramente alcança 
um estado de completa 
satisfação.
Sua tese: os indivíduos 
satisfazem primeiro suas 
necessidades fisiológicas 
evoluindo até o estágio mais 
elevado da auto-realização. 
FISIOLÓGICAS 
fome, sede, sexo, sono 
SEGURANÇA 
defesa, proteção, abrigo, trabalho e renda 
SOCIAIS 
relacionamento, amizade, amor 
ESTIMA 
auto-estima, reconhecimento, 
status 
AUTO- 
REALIZAÇÃO 
des. pessoal, 
conquistas
FISIOLÓGICAS
SEGURANÇA
SOCIAIS 
ESTIMA
AUTO- 
REALIZAÇÃO 
Primárias
Secundárias
Necessidades humanas são 
estados de carência 
percebida ou de privação
Ainda que as pessoas tenham 
necessidades complexas, 
poucas (ou nenhuma) procurarão 
reconhecimento e status se suas 
necessidades básicas não 
estiverem satisfeitas.
DESEJOS
 São as formas que as necessidades 
humanas assumem quando são 
particularizadas por determinada cultura e 
pela personalidade do indivíduo. 
DesejoNecessidade Status
PizzaTenho fome Milano
Os desejos humanos são 
continuamente moldados e 
remoldados por instituições sociais:
Educação
Empresas Família
Religião
As pessoas têm desejos 
ilimitados, mas a Terra tem 
recursos finitos.
Ao longo dos últimos 200 anos, a 
humanidade tornou-se altamente 
eficiente em retirar e utilizar os 
generosos recursos da natureza. 
Hoje o uso dos recursos naturais 
ultrapassa significativamente o que a 
natureza pode renovar. Para atender 
nossas demandas será necessário 
utilizar recursos equivalentes a dois 
planetas Terra já no início de 2030.
Fonte: IPEA - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada, 2016
DEMANDAS - 1
 São “desejos por produtos específicos, 
respaldados pela habilidade e disposição de 
comprá-las. Desejos se tornam demandas 
quando apoiados por poder de compra”. 
Kotler e Armstrong 
DEMANDAS - 2
 É o volume total que um mercado está 
absorvendo em um determinado tempo 
considerando determinado ambiente e 
determinado nível de atividades 
mercadológicas. 
Las Casas 
DEMANDA OBSERVADA EM UM 
EMPREENDIMENTO
 "Pode ser estimada com base no número de 
pessoas existentes em determinado 
mercado, multiplicando-se esse número pelo 
consumo médio per capta do produto ou 
serviço que se quer calcular”. 
Cobra 
DEMANDA DE MERCADO
FATORES QUE INFLUENCIAM 
A DEMANDA. Gracioso
 PREÇO DO PRODUTO
 PREÇO DOS SUBSTITUTOS E 
COMPLEMENTOS
RENDA DOS CONSUMIDORES
PREFERÊNCIA DOS CONSUMIDORES
Muitas pessoas desejam possuir 
um determinado automóvel de 
determinada marca, mas apenas 
algumas estão habilitadas e 
dispostas a compra-lo. 
As empresas devem mensurar 
não apenas quantas pessoas 
desejam seu produto, mas, o 
mais importante, quantas 
realmente estão dispostas e 
habilitadas a comprá-lo.
Exemplo:
ESTADOS 
DE DEMANDA
 NEGATIVA
INEXISTENTE
 LATENTE
EM DECLÍNIO
IRREGULAR
PLENA
EXCESSIVA
INDESEJADA
 NEGATIVA
Os consumidores 
pagam pelo 
produto/serviço 
mas o evitam.
 O MKT pode fazer
Valorizar os 
benefícios do 
produto/serviço. 
Redesenhá-los com 
uma imagem positiva.
Exemplos
Vacinas, serviços odontológicos, cirurgias. 
Empregadores que aceitam ex-presidiários e 
alcoólatras como funcionários.
INEXISTENTE
Não há interesse 
ou conhecimento 
por parte do 
consumidor.
 O MKT pode fazer
Sintonizar os 
benefícios do 
produto/serviço com 
as reais necessidades 
dos consumidores.
Exemplos
Novas técnicas de produção e cultivo, 
propostas de candidatos a cargos eletivos, os 
inúmeros recursos de computadores, curso 
sobre técnicas de fundição.
LATENTE
Não há produto/
serviço no 
mercado capaz 
de satisfazer o 
consumidor.
 O MKT pode fazer
Se o tamanho da 
demanda for 
substancial, 
desenvolver produtos 
para satisfazer os 
consumidores. 
Exemplos
Edifícios mais seguros, carros populares 
movidos a energia solar, serviços públicos 
eficientes.
DECLÍNIO
Redução da 
frequência da 
compra em relação 
aos índices de 
venda anteriores/
deixam de comprar. 
 O MKT pode fazer
Identificar as causas, 
desenvolver 
estratégicas para 
reverter a queda, 
redesenhar o 
produto/serviço. 
Exemplos
Carros de elevado consumo de combustível, 
peças de vestuário sazonal, locação 
de dvd e blu-ray.
IRREGULAR
As compras 
podem ser 
sazonais ou variar 
de acordo com o 
mês, semana, dia, 
horário. 
 O MKT pode fazer
Sincromarketing: 
preços flexíveis,descontos, 
promoções em dias 
de baixo consumo 
para sincronizar a 
demanda.
Exemplos
Turismo, datas comemorativas, cinema, 
cafezinho após refeições.
PLENA
As compras de 
produtos/serviços 
são feitas de 
modo adequado e 
regular.
 O MKT pode fazer
Ficar atento ao 
comportamento dos 
consumidores para 
eventuais 
mudanças.
Exemplos
Smartphones, alimentos básicos, produtos de 
higiene pessoal, água, eletricidade.
EXCESSIVA
Há maior 
demanda do que 
oferta dos 
produtos/serviços 
disponíveis.
 O MKT pode fazer
Desaconselhar 
clientes menos 
rentáveis a adquirir 
o produtos/serviço. 
Exemplos
Shows de artistas famosos, ingressos para 
eventos concorridos: carnaval, oktoberfest, 
jogos finais de campeonatos esportivos.
INDESEJADA
Atração por 
produtos que têm 
consequências 
sociais 
indesejadas. 
 O MKT pode fazer
MKT de eliminação: 
material publicitário 
em tom agressivo, 
de conteúdo 
moral e ético.
Exemplos
Material pornográfico, armas de fogo, produtos 
viciantes: álcool, cigarros, drogas.
CONCEITOS
SEGMENTO DE MERCADO
Um grupo de consumidores com 
necessidades e características comuns 
entre si, mas diferentes em relação a outros 
grupos, que exige estratégia e 
programa de marketing diferenciados. 
NECESSIDADE
É a manifestação humana primária do 
Marketing. É um estado de carência ou 
privação sentida por um consumidor, que 
provoca sua motivação para consumir algo, 
como meio de eliminar tal estado. 
NECESSIDADE ADQUIRIDA
Derivada do ambiente cultural e social, 
vivenciada pelo consumidor.
NECESSIDADE INATA OU GENÉRICA
Inerente à natureza humana e que não pode 
ser esgotada, como as necessidades de 
natureza física ou biológica, por exemplo. 
SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE
Estado de realização atingido quando o 
desempenho do produto se iguala à 
expectativa do cliente ou a supera.
VALOR PARA O CLIENTE
A diferença entre os benefícios 
obtidos e os custos. 
PRODUTO
Termo que designa o que satisfaz a 
necessidade e o desejo do consumidor. 
DEMANDA DO PRODUTO
Resultado da participação do produto na 
demanda do mercado.
POTENCIAL DE MERCADO
Nível máximo de demanda a ser atingido 
com o máximo de investimento 
de marketing. 
DEMANDA DE MERCADO
Valor total comprado pelos clientes em 
determinada condição de investimento de 
marketing pelas empresas. 
AMBIENTE DE MARKETING
O conjunto de fatores externos ou internos 
(macroambiente e microambiente) 
à empresa que interferem nas decisões 
e nos resultados das ações de marketing 
realizadas. 
AMBIENTE DE MARKETING
O conjunto de fatores externos ou internos 
(macroambiente e microambiente) 
à empresa que interferem nas decisões 
e nos resultados das ações de marketing. 
APLICAÇÕES DO MARKETING
Consumidores
Regulamentadores
Concorrentes Fornecedores
Políticos
Demográficos
Sociais
Científicos
Econômicos
Culturais
EcológicosTecnológicos
Marketing