Aula 09 - Administraçao de Marketing

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GST0001 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Aula 09: Desenvolvimento e gerenciamento de preços
Administração de Marketing
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Desenvolvimento e gerenciamento de preços
Administração de Marketing
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Compreender as mudanças no ambiente de marketing;
- Identificar as etapas do processo de determinação de preços;
- Analisar e comparar as diferentes realidades na adequação de preços;
- Compreender a necessidade de promover iniciativas para responder às mudanças de preços
Objetivos
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“O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sociocultural. Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa.
Participantes do mercado devem prestar muita as atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.” (KOTLER, 2000, p.37)
Ambientes de Marketing
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Estratégias de Preços
Preços na indústria, comércio ou serviços são calculados, mas contém diversos componentes intangíveis.
Preço não pode ser estabelecido puramente no nível operacional (do supervisor de loja no comércio), posto que diversas vertentes estratégicas estão sempre incorporadas na visão do preço ideal.
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Base de cálculo científica;
Posicionamento estratégico;
Cadeia de valor;
Redirecionador de custo;
Produtos substitutos;
Ciclo de vida do produto;
Matriz de portfólio;
Elasticidade da demanda.
Estas vertentes são:
* Ver próximo slide.
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Ponto de interrogação (também conhecido como “em questionamento” ou “criança-problemática”): Neste quadrante, estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado com alto crescimento, pode também se tornar uma “estrela”, desde que seja bem tratado pela empresa;
Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos  com alta participação de mercado, altas taxas de crescimento. São líderes de mercado, exigindo grandes investimentos. Seja o mercado reduzido, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira”.
Matriz de portfólio - os quadrantes são:
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Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas tem estes produtos como sua base, por terem os lucros e a geração de caixa são altos. É comum ver “estrelas” se transformando em “vacas leiteiras”.
Abacaxi (também conhecido como “animal de estimação”, “cão” ou “vira-lata”): Neste quadrante estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro (evitando os altos custos de recuperação) e estratégico.
Matriz de portfólio - os quadrantes são:
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(TM = 100% - [Impostos + Taxas + Despesas Gerais de Administração + Despesas Gerais de Vendas + Comissões + Lucro Desejado]) aplicada sobre o preço de custo, descontado o ICMS e acrescido do frete.
Normalmente, por não fazer esses cálculos, o comerciante adota um fator (constante) de multiplicação ao preço de custo para atingir o preço de venda. Esse fator usualmente equivale a 2 ou até 3.
A base de cálculo científica é assim designada pela empresa quando esta adotar uma metodologia que resulta em uma taxa de marcação:
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O posicionamento estratégico (Porter, 1980) nos informa que a empresa pode escolher em ser líder, ou por redução de custos, ou por lançamento de produtos.
Muitas vezes, uma promoção (desconto) pode estar sepultando a noção estratégica de a empresa escolher ser líder em custos.
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Promoções no lançamento do produto estão relacionadas ao retorno sobre o investimento.
Preços são estabelecidos cientificamente pouco mais elevados na introdução (veremos em ciclo de vida de produto), mas inicialmente são deixados um pouco abaixo da concorrência; esse tipo de promoção (desconto) que diminui preço tem por objetivo a introdução do produto no mercado e o dispêndio com marketing deve ser atribuído em parte ao investimento inicial, por se tratar de estratégia verificada pelo longo prazo do retorno das ações.
A cadeia de valor trabalha para a qualidade das relações, desde o produtor, atacadista e distribuidor, comerciante varejista, cliente, mas não se limita a esses, visto que credores, clientes internos (funcionários), acionistas são também grupos de interesse envolvidos nos relacionamentos da empresa. 
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Não se atinge preço adequado sem levar em conta a cadeia de valor (que agrega valor pela qualidade das relações) em cada transação dentro e fora da empresa, envolvendo determinado produto, porquanto todos os interesses acima mencionados devem ficar harmonizados. E o preço é a peça chave para que a receita viabilize ao menos o ponto de equilíbrio e, finalmente, o lucro da empresa.
Redirecionadores de custo se deslocam de volume e escala para qualidade (foco no cliente). Logo, preços devem ser compatíveis mais com qualidade percebida pelo cliente do que com escala de produção (foco no produto).
Os produtos substitutos (uma das forças descritas por Porter) tornam difícil o cálculo da participação de mercado para cada produto.
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Assim sendo, preços devem levar em conta essa dificuldade, visto que um ou mais concorrentes podem nem mesmo ser do ramo de produtos em que a empresa opera. Como participação de mercado é determinante da rentabilidade da empresa (P.I.M.S. Project), pode-se imaginar o quanto é importante a determinação de preço que transpõe esta dificuldade.
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O ciclo de vida de produto abordado anteriormente com as suas fases (introdução, crescimento, maturidade, declínio e rejuvenescimento) tomadas em conjunto com a matriz de portfólio, delimitam quem são: “ralos” de caixa, geradores de caixa, autossustentados, e tomadores de caixa. 
Preços são decorrentes da análise de onde se encontram os produtos considerando o ciclo e a matriz citada.
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Sem uma profunda análise da elasticidade pode se estar estabelecendo nível de preço mais alto ou mais baixo sem o devido proveito. O pior que pode acontecer é utilizar a curva de elasticidade erradamente, isto é, considerá-la (por falta de informações de mercado) mais elástica, sendo o produto mais inelástico e vice versa.
Elasticidade da demanda derruba qualquer hipótese de que preço é operacional e não estratégico.
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Todas as considerações abordadas aqui são insuficientes para determinar que preço é mais adequado para os produtos; aqui não foram considerados aspectos como tecnologia, oportunidade, cenários econômicos,forças da sociedade, dentre uma infinidade de outros critérios. Porém, o que se queria provar é que as considerações feitas não são de domínio do nível operacional, mas sim do nível estratégico, e talvez seja esta uma das razões mais frequentes da falência de muitas empresas.
Reflexão 
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