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Aula 01 Introdução e conceito de Marketing

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Conceito e evolução de Marketing 
Professor: Trindade 
 
 
O que é Marketing? 
 
FACAPE - Prof. Trindade 2 
 Marketing é uma expressão anglo-
saxônica derivada da palavra mercari, 
do latim, que significa comércio, ou ato 
de mercar, comercializar ou 
transacionar. 
 
3 FACAPE - Prof. Trindade 
 Até o advento da Revolução Industrial, 
os modelos de produção ocidentais 
eram essencialmente artesanais. 
 
 Tínhamos então o ferreiro, o alfaiate, o 
padeiro, o oleiro, o sapateiro, todos 
enfim produzindo para um dado 
consumidor, fosse ele uma pessoa ou 
uma organização, e atendendo-os quase 
que apenas sob encomenda ou sob 
medida. 
 
4 FACAPE - Prof. Trindade 
 Os produtos, que antes da Revolução Industrial 
eram objeto de encomendas, com ela passaram 
a ser industrializados e estocados. Estudavam-
se os mercados enquanto meras vias de 
distribuição e escoamento dos estoques. 
 
 Na primeira metade deste século XX, entretanto, 
notadamente até o fim da 2a. Grande Guerra, os 
pensadores ocidentais começaram a produzir os 
primeiros ensaios objetivando compreender o 
consumidor e seus hábitos de consumo, mas o 
foco ainda era o produto e como vendê-lo mais. 
 
5 FACAPE - Prof. Trindade 
 Em 1943, tivemos a primeira 
apresentação de um importante 
estudo, de autoria de Abraham Harold 
Maslow, intitulado “Motivation and 
Personality”, que trouxe à luz uma 
brilhante conceituação: a hierarquia de 
necessidades humanas. 
 
 
 
 
 
6 FACAPE - Prof. Trindade 
 HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE 
MASLOW 
As necessidades humanas estão organizadas e 
dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e 
de influência. 
Necessidades de 
Auto-realização 
Necessidades de Segurança 
Necessidades Sociais 
Necessidades de Estima 
Necessidades Fisiológicas 
NECESSIDADES 
PRIMÁRIAS 
NECESSIDADES 
SECUNDÁRIAS 
7 FACAPE - Prof. Trindade 
 QUANDO UMA NECESSIDADE É SATISFEITA, 
 PERDE A FORÇA DA MOTIVAÇÃO.
 A TENDÊNCIA É PASSAR PARA O NÍVEL SEGUINTE
 NECESSIDADES FISIOLÓGICAS: BÁSICAS PARA A MANUTENÇÃO DA VIDA: 
 ALIMENTO, SONO, ABRIGO, AGASALHO, 
 IMPULSO SEXUAL (PRESERVAÇÃO DE ESPÉCIE)
 
FO
R
Ç
A
 D
A
N
E
C
E
S
S
ID
A
D
E
FISIOLÓGICAS
AUTO-REALIZAÇÃO
STATUS/ ESTIMA
SOCIAIS
SEGURANÇA
NECESSIDADES FISIOLÓGICAS 
8 FACAPE - Prof. Trindade 
 STATUS 
E ESTIMA
SOCIAIS
FISIOLÓGICAS
 SATISFEITAS AS NECESSIDADES FISIOLÓGICAS, TENDEM A
ASSUMIR A MAIOR PRIORIDADE AS DE SEGURANÇA:
PRESERVAÇÃO; AFASTAMENTO DO PERIGO FÍSICO
 E DO RISCO DE PRIVAÇÃO DAS NECESSIDADES BÁSICAS
 AUTO-
REALIZAÇÃO
SEGURANÇA
Satisfeitas as necessidades 
fisiológicas, tendem a 
assumir maior prioridade as 
de segurança: preservação, 
afastamento do perigo 
físico e do risco de privação 
das necessidades básicas. 
NECESSIDADES DE SEGURANÇA 
9 FACAPE - Prof. Trindade 
 SATISFEITAS AS NECESSIDADES DE SEGURANÇA,
A TENDÊNCIA É NO SENTIDO DE PASSAREM A SER PRIORITÁRIAS
 AS NECESSIDADES SOCIAIS:
 PARTICIPAÇÃO, IDENTIFICAÇÃOCOM OS SEUS IGUAIS,
 FORMAÇÃO DE FAMÍLIAS,GRUPOS DE AMIGOS,
 EQUIPES, ASSOCIAÇÕES, ETC.
STATUS E
 ESTIMA
SOCIAIS
SEGURANÇA
FISIOLÓGICAS
 AUTO-
REALIZAÇÃO
NECESSIDADES SOCIAIS 
Satisfeitas as necessidades 
de segurança, a tendência 
é no sentido de passarem a 
ser prioritárias as 
necessidades sociais: 
participação, identificação 
com os seus iguais, 
formação de famílias, 
grupos de amigos, equipes, 
associações, etc. 
10 FACAPE - Prof. Trindade 
 A SATISFAÇÃO DESTAS NECESSIDADES TRAZ
UM SENTIMENTO DE PODER, PRESTÍGIO, AUTO-CONFIANÇA:
 O INDIVÍDUO INFLUENCIA O SEU AMBIENTE.
 A INSATISFAÇÃO PODE GERAR
 COMPORTAMENTO IMATURO E PERTURBADOR:
ACESSOS DE RAIVA, DISCUSSÕES INÚTEIS, ETC.
 SATISFEITAS AS NECESSIDADES SOCIAIS,
 A TENDÊNCIA É NO SENTIDO DE SE TORNAREM PRIORITÁRIAS
AS NECESSIDADES DE STATUS E ESTIMA: NECESSIDADES DO EGO,
 AMOR-PRÓPRIO, RECONHECIMENTO DO VALOR POR SI MESMA E
 ATRAVÉS DO RESPEITO ALHEIO.
 AUTO-
REALIZAÇÃO
STATUS E
 ESTIMA
SOCIAIS
SEGURANÇA
FISIOLÓGICAS
Satisfeitas as necessidades 
sociais, a tendência é no 
sentido de se tornarem 
prioritárias as necessidades 
de status e estima: 
necessidades do ego, 
amor-próprio, 
reconhecimento do valor 
por si mesmo, e através do 
respeito alheio. 
NECESSIDADES DE STATUS E ESTIMA 
11 FACAPE - Prof. Trindade 
STATUS E
 ESTIMA
 SATISFEITAS AS NECESSIDADES STATUS E ESTIMA,
 A TENDÊNCIA É NO SENTIDO DE SE TORNAREM PRIORITÁRIAS
AS NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO:
ATINGIR O MÁXIMO DO POTENCIAL INDIVIDUAL, 
TORNAR-SE AQUILO DE QUE SE É CAPAZ,
 DAR UMA CONTRIBUIÇÃO EFETIVA PARA A SOCIEDADE E O PAÍS. 
 AUTO-
REALIZAÇÃO
SOCIAIS
SEGURANÇA
FISIOLÓGICAS
NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO 
Satisfeitas as necessidades 
de status e estima, a 
tendência é no sentido de 
se tornarem prioritárias as 
necessidades de auto-
realização: atingir o máximo 
do potencial individual, 
tornar-se aquilo que se é 
capaz, dar uma 
contribuição efetiva para a 
sociedade e o país. 
12 FACAPE - Prof. Trindade 
 Com o seu brilhante estudo da hierarquia 
de necessidades, Maslow nos proporcionou 
um sistema capaz de identificar e ordenar 
as necessidades que os consumidores 
estejam buscando satisfazer ao pretender 
adquirir produtos. 
 
 Se sabemos agora que toda 
necessidade decorre de uma privação, e 
demanda por satisfação, então podemos 
pesquisar, desenvolver, produzir e ofertar 
produtos que possam suprir com eficácia 
tal demanda. 
 
13 FACAPE - Prof. Trindade 
 Inúmeros novos estudos e publicações, 
conferências e debates, estabelecendo 
conceitos, fundamentos e teorias foram 
desenvolvidos à época, com graus variados 
de acertos e erros. 
 
 Entre estudar, desenvolver, ajustar e lançar 
produtos envoltos em características que 
se voltassem para a capacidade de 
satisfazer necessidades e desejos foram-se 
cerca de mais uns 20 anos. 
 
14 FACAPE - Prof. Trindade 
Na segunda metade dos anos 60, vários 
autores se dedicaram ao estudo visando reunir, 
analisar, revisar, desenvolver, ampliar, 
sistematizar, reordenar e consolidar os 
fundamentos e princípios do que hoje 
chamamos marketing. 
 
Nos dias de hoje, produz-se o que o 
consumidor deseja para satisfazer suas 
necessidades, e há toda uma cultura de 
marketing estabelecida. 
 
 
15 FACAPE - Prof. Trindade 
 “O ponto de partida para o estudo do 
marketing reside nas necessidades e desejos 
humanos. A humanidade precisa de comida, 
ar, água, roupa e abrigo para sobreviver Além 
disso, as pessoas desejam recreação, 
educação e outros serviços.” 
 
 “Marketing é a atividade humana dirigida para 
a satisfação das necessidades e desejos, 
através dos processos de troca.” 
 
 Philip Kotler 
 
 
 
16 FACAPE - Prof. Trindade 
 Ao menos formalmente, o termo 
“Marketing” começou a ser empregado 
entre nós a partir do momento em que 
uma missão chefiada pelo professor Karl 
A Boedecker começou a organizar os 
primeiros cursos de administração na 
recém criada Escola de Administração de 
Empresas de São Paulo da Fundação 
Getúlio Vargas em 1954. 
 
 17 FACAPE - Prof. Trindade 
 Na época, existia dúvidas de que uma 
palavra tão nitidamente estrangeira, além 
de longa, pudesse ser difundidano Brasil. 
 
 Foi um típico erro de Marketing que nos 
levou a ir à busca intensa de um nome 
adequado que traduzisse o conceito e 
seu conteúdo para a língua portuguesa. 
 
 
18 FACAPE - Prof. Trindade 
 Mercadologia foi o termo infeliz encontrado 
após infindáveis discussões que um 
observador de fora provavelmente teria 
classificado de “tipicamente acadêmicas.” 
 
 Durante um bom número de anos, as 
expressões mercadologia e mercadização 
(ato de mercadizar) dominaram o cenário 
semântico desta área administrativa no Brasil 
mas, com o tempo, a expressão Marketing, 
mais incisiva e internacionalmente 
reconhecida, se impôs contra esses dois 
termos artificiosos. 
 
 19 FACAPE - Prof. Trindade 
 Segundo Philip Kotler (2000, p.30): 
 
 “Marketing é um processo social por meio do 
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm 
aquilo de que necessitam e o que desejam 
com a criação, oferta e livre negociação de 
produtos e serviços de valor com outros.” 
 
20 FACAPE - Prof. Trindade 
 A definição de marketing adotada pela AMA - 
American Marketing Association, entidade que 
congrega profissionais e especialistas na matéria, 
é a seguinte: 
 
 “Marketing é a atividade, o conjunto de 
instituições e os processos para criar, comunicar, 
entregar e trocar ofertas de valor para 
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade 
em geral”. 
21 FACAPE - Prof. Trindade 
 Marketing em inglês: 
 
 Market = mercado e ing = sufixo que indica 
ação. Logo, o Marketing seria traduzido como 
“mercadeando”, o que na realidade implica 
em ações orientadas ao mercado. 
22 FACAPE - Prof. Trindade 
marketing 
“Pode-se considerar que 
sempre haverá necessidade de 
vender. Mas o objetivo do 
marketing é tornar supérfluo 
o esforço da venda. O objetivo 
do marketing é conhecer e 
entender tão bem o cliente que 
o produto e o serviço sejam 
adequados a ele e se vendam 
sozinhos. Idealmente, o 
marketing deveria resultar de 
um cliente disposto a pagar. A 
única coisa necessária então 
seria tornar o produto ou o 
serviço disponível.” 
(Peter Drucker) 
Apenas Vendas e propaganda? 
A crença de que o marketing, a venda e a 
propaganda são a mesma coisa é uma visão 
comum e ilusória compartilhada pelo público e por 
muitos executivos (Kotler) 
Além de marketing não ser propaganda ou vendas, 
também não é: milagre, folhetos no sinal, e-mail 
congestionando as caixas postais, páginas 
amarelas, esperteza, telemarketing em horários 
inconvenientes, nomes “criativos” para os 
produtos e marcas. 
Filosofia de Administração de Marketing 
“O estabelecimento de relacionamentos com os 
clientes é, hoje, um compromisso que precisa ser 
assumido por todos na empresa.” (Régis Mckenna) 
“Marketing é importante demais para ser deixado a 
cargo do departamento de marketing.” (David 
Packard – HP) 
“Numa organização de marketing nunca se sabe 
exatamente quem pertence ao departamento de 
marketing. Todos na organização têm de tomar as 
decisões baseadas no impacto de marketing.” 
(Stephen Burnet – North Western University) 
Condições básicas para que ocorra 
Marketing 
• Duas ou mais partes com necessidades não 
satisfeitas; 
• Desejo e capacidade de satisfazes tais 
necessidades; 
• Um canal para que as partes possam se 
comunicar; 
• Algo para ser trocado. 
O papel do Marketing 
Identificar necessidades não satisfeitas, de 
forma a colocar no mercado produtos, 
serviços ou ideias que ao mesmo tempo 
proporcionem satisfação, gerem bons 
resultados aos investidores e ajudem a 
melhorar a qualidade de vida das pessoas e 
da sociedade em geral. 
 Bens – Tangíveis; 
 Serviços – Intangíveis; 
 Eventos – (Copa, Jogos Olímpicos); 
 Experiências – Disney; 
 Pessoas – Artistas, profissionais; 
 Lugares – Cidades (Petrolina!?); 
 Propriedades – Imobiliário; 
 Organizações - Empresas (Imagens); 
 Informações – Embalagens; 
 Ideias – O que realmente a empresa vende. 
 
 
 Marketing direto 
 Marketing de 
relacionamento 
 Marketing de fidelização ou 
retenção 
 Marketing um a um ou 
individualizado 
 Marketing de transação 
 Marketing pessoal 
 Marketing social 
 Marketing Institucional 
 Marketing internacional 
 Marketing interativo 
 Marketing digital 
 
 
 
 
 Marketing religioso 
 Marketing político 
 Marketing esportivo 
 Marketing turístico 
 Marketing ecológico 
 Etc... 
 
 
 
 
 Mercado consumidor – Empresas que 
comercializam produtos de consumo em 
massa, como sucos, cosméticos, calçados, 
etc. – Imagem de marca superior, produto 
superior, locais adequados, serviço confiável, 
etc; 
 
 Mercado organizacional – Empresas vendem 
bens e serviços para outras empresas; 
 Mercado global – Empresas vendem 
produtos para o mercado Global e pode ser 
como exportador, licenciado, parceiro em joint-
venture, etc, - Adaptação do produto ao 
mercado local, línguas, sistemas jurídicos e 
políticos locais, flutuações de moedas, etc. 
 
 Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor 
e governamental) - - Igrejas, universidades, 
instituições de caridade, governo. Licitação. 
 Valor para o cliente é a diferença por ele 
percebida entre os benefícios obtidos com a 
troca e os custos envolvidos nesse processo. 
 Os benefícios se classificam em: 
 
 FUNCIONAIS - Limitam-se aos elementos 
intrínsecos do produto, sendo normalmente 
relacionados à necessidades de baixa 
importância. São concernentes à função 
desempenhada pelo produto adquirido) e; 
 
34 FACAPE - Prof. Trindade 
 
 
 EMOCIONAIS - Relativos aos efeitos psicológicos 
que o produto causa em quem o está adquirindo. 
Estão relacionados ao conceito de valor cada 
consumidor, possuindo elevado grau de 
importância, como a sua posição social ou 
necessidade de reafirmar sua autoestima. 
 
35 FACAPE - Prof. Trindade 
 Os custos para o cliente não se referem somente 
ao aspecto financeiro, mas incluem também o 
dispêndio de tempo, de energia e o desgaste 
psicológico decorrente da aquisição do produto 
(estresse de uma compra malfeita, percepção de 
risco etc.). 
 
 Valor = Benefícios - Custos 
36 FACAPE - Prof. Trindade 
 Muitas pessoas acreditam que marketing é 
apenas propaganda ou pesquisa, enquanto 
outras confundem-no com vendas. 
 
 A razão de tanta confusão está nas informações 
que são passadas por comerciais de televisão, 
pela imprensa, na rua etc., porque há sempre 
alguém tentando vender algo. Há uma máxima 
que afirma que só há três coisas de que não se 
consegue escapar: da morte, dos impostos e dos 
vendedores. 
37 FACAPE - Prof. Trindade 
 Muitas pessoas são surpreendidas quando 
descobrem que vender é apenas uma ação de 
marketing. 
 
 E para vender bem é necessária uma série de 
ações que visem: à identificação dos 
consumidores, inclusive de suas respectivas 
necessidades e desejos, através de diagnóstico; 
e o desenvolvimento do produto certo que vise 
à pessoa certa, com o preço condizente, no 
lugar e no momento ideais. 
38 FACAPE - Prof. Trindade 
 Portanto, pode-se definir MARKETING como um 
processo que visa ao planejamento e a 
implementação de estratégias de promoção, 
venda e distribuição de produtos (bens ou 
serviços) em mercado(s) onde os indivíduos 
sejam atendidos em suas necessidades, 
conhecidas por eles ou não, através da criação 
e troca de valores tangíveis ou intangíveis, de 
forma que os envolvidos na relação fiquem 
satisfeitos. 
39 FACAPE - Prof.Trindade 
 Para tornar claro este conceito, é necessária 
uma breve definição de alguns conceitos 
centrais de Marketing, como: 
 Necessidades; 
 Desejos; 
 Demanda; 
 Produtos; 
 Trocas; 
 Transações ; 
 Mercados. 
40 FACAPE - Prof. Trindade 
 NECESSIDADES : 
 
 É o conceito mais básico e inerente ao 
marketing, a partir do que percebemos um 
estado de privação ou limitação desencadeando 
a busca pela satisfação. 
 Ex. sede, fome, frio 
41 FACAPE - Prof. Trindade 
 DESEJOS : 
 
 São as necessidades humanas moldadas pela 
cultura e pelas características individuais, 
descritos em termos de objetos que satisfaçam 
necessidades. 
 Ex. sede por cerveja ou refrigerante, ou então 
fome com desejo de matá-la com hambúrguer e 
não com uma maçã, etc. 
42 FACAPE - Prof. Trindade 
NECESSIDADES e DESEJOS 
 Uma necessidade é a sensação de privação 
relativa à ausência de comida, roupa, abrigo, ou 
alguma outra necessidade básica de 
sobrevivência. 
 
 Um desejo diz respeito à satisfação de uma 
necessidade de determinada maneira, de acordo 
com o histórico e a cultura do indivíduo. 
NECESSIDADE 
DESEJO 
Roupa para proteger-se do frio. 
Roupa de lã, de esquiar, capa, etc 
 FATORES CULTURAIS; 
 FATORES SOCIAIS; 
 FATORES PESSOAIS; 
 FATORES PSICOLÓGICOS. 
 DEMANDAS 
 A demanda pode ser interpretada como procura, 
mas nem sempre como consumo, uma vez que 
é possível demandar (desejar) e não consumir 
(adquirir) um bem ou serviço. 
 A quantidade de um bem que os compradores 
desejam e podem comprar é chamada de 
quantidade demandada. 
 Quando os desejos são viabilizados pelo poder 
de compra dos indivíduos, eles se tornam 
demanda. 
45 FACAPE - Prof. Trindade 
Demanda negativa 
Situação: Os consumidores não gostam do 
produto e podem até mesmo pagar para evitá-
lo. 
Exemplos: Vacinação, viagens de avião, serviço 
militar. 
Ação: Pesquisa para identificar as razões; 
adequar o produto, modificar ou alterar a forma 
como é visto; campanhas promocionais ou 
ações educativas. 
Marketing de conversão: a oferta é positiva. A 
tarefa do marketing será converter demanda 
negativa em positiva. 
Demanda inexistente 
Situação: os consumidores não conhecem 
o produto ou não estão interessados 
nele. 
Exemplos: Todos os produtos quando são 
lançados. 
Ação: Expor o produto 
Marketing de estímulo: É preciso estimular 
a criação da demanda. 
Demanda latente 
 
Situação: os consumidores compartilham de 
uma forte necessidade que não pode ser 
satisfeita por nenhum produto existente no 
mercado. 
Exemplos: Mercado de segurança e saúde. 
Ação: Avaliar o mercado latente; 
dimensionar o potencial de consumo; 
desenvolver produto. 
Marketing de desenvolvimento: converter 
demanda latente em demanda real. 
Demanda declinante 
 
Situação: os consumidores começam a 
comprar o produto com menos frequência ou 
deixam de comprá-lo. 
Exemplos: Escola de informática, viagens de 
trem. 
Ação: Identificar causas; reestimular a 
demanda; criar novo uso para o produto; 
desenvolver novos mercados; promover 
alterações nos produtos; comunicação mais 
eficiente. 
Marketing de revitalização: Visa dar início a um 
novo ciclo de vida do produto. 
Demanda irregular 
Situação: as compras dos consumidores 
podem ser sazonais ou variar de acordo 
com o mês, a semana, o dia ou o 
horário. 
Exemplos: transporte de massa, hotéis, 
ovos de páscoa. 
Ação: reduzir a oferta, flexibilizar o preço. 
Marketing de sincronização: Mudar o 
padrão temporal da demanda. 
Demanda plena 
 
Situação: os consumidores compram 
adequadamente todos os produtos 
colocados no mercado. 
Ação: Observar o mercado; atenção aos 
três níveis de ameaças; manter produto 
adequado. 
Marketing de manutenção: Manter a 
eficiência e qualidade para a satisfação 
do consumidor, evitando a erosão da 
demanda. 
Demanda excessiva 
 
Situação: há mais consumidores 
interessados em comprar o produto do que 
produtos disponíveis. 
Exemplos: fila da adoção; restaurantes da 
moda; grandes cidades; hospitais 
Ação: Elevar os preços; criação de barreiras 
Marketing de redução: redução temporária 
ou permanente da demanda. 
 PRODUTOS 
 
 Necessidades, desejos e demandas, sugerem a 
existência de produtos disponíveis para a 
satisfação. 
 Um produto ou serviço é qualquer bem tangível 
ou intangível que possa ser oferecido para o 
mercado para satisfazer uma necessidade ou 
desejo. 
53 FACAPE - Prof. Trindade 
 TROCA 
 
 O marketing ocorre quando as pessoas 
decidem pela troca, ou seja, satisfazerem 
suas necessidades e desejos através do 
processo de troca. É o conceito central do 
marketing. 
54 FACAPE - Prof. Trindade 
 TRANSAÇÕES 
 
 Se troca é o conceito central do 
marketing, transação é uma unidade de 
medida do marketing. 
 É composta de uma troca de valores entre 
duas partes. 
55 FACAPE - Prof. Trindade 
 Analisando de forma restrita, o mercado é 
o espaço onde as pessoas trocam 
mercadorias por dinheiro. 
 Porém, analisando amplamente, o 
mercado, sendo o foco do estudo da 
mercadologia, representa as relações 
entre consumidores e fornecedores que 
oferecem e compram bens e serviços, 
independentemente do local. 
56 FACAPE - Prof. Trindade 
 Por exemplo: o mercado de lápis é constituído 
por todas as pessoas que sabem ou estão 
aprendendo a escrever ou desenhar. Esse 
mercado pode ser segmentado em público 
infantil (que prefere lápis coloridos e com 
motivos próprios para a idade), público adulto 
(que compra lápis de uma só cor) e público de 
idade madura (que prefere lápis preto). Uma 
organização preparada para apenas produzir 
lápis preto deve ter como mercado-alvo o 
público de idade madura. 
57 FACAPE - Prof. Trindade 
 Atualmente, o estudo da mercadologia 
tem interessado empresas e Instituições 
orientadas pelo marketing, pois a partir 
desse estudo aprofundado passam a 
conhecer melhor seu mercado e seus 
clientes, através de pesquisas e 
diagnósticos dos seus comportamentos, 
obtendo êxito em suas operações 
comerciais. 
58 FACAPE - Prof. Trindade 
 A Orientação de Marketing sustenta que a 
chave para alcançar as metas organizacionais 
está no fato de a empresa ser mais efetiva que 
a concorrência na criação, entrega e 
comunicação de valor para o cliente de seus 
mercados- alvos selecionados. 
 
 Satisfazer a necessidade dos 
consumidores 
59 
◦ Orientação de Produção; 
◦ Orientação de Produto; 
◦ Orientação de Vendas; 
◦ Orientação de Holistico. 
60 
 A Orientação de produção sustenta que os 
consumidores dão preferência a produtos 
fáceis de encontrar e de baixo custo. 
 
 Alta eficiência 
 + 
 Baixos Custos 
 + 
 Distribuição de Massa 
 
61 
 A Orientação de produto sustenta que 
os consumidores dão preferência a 
produtos que ofereçam qualidade e 
desempenho superiores ou que tenham 
características inovadoras. 
 
 Qualidade 
 + 
 Desempenho 
 
 62 
 A Orientação de Vendas parte do princípio de que 
os consumidores e as empresas, por vontade 
própria, normalmente não compram os produtos 
da organização em quantidades suficiente. A 
organização deve, portanto, empreender um 
esforço agressivo de vendas e promoção. 
 Inércia ou resistência dos 
consumidores que devem ser 
persuadidos 
 
 
63 
Holismo (de: holo + ismo) S.m. Filos. Tendência, 
que se supõe seja própriado universo, a sintetizar 
unidades em totalidades organizadas. 
Etmologia da palavra “Holístico” : 
hol (o) – [do grego hólos, hole, hólon] El comp. = 
inteiro, completo. 
Portanto, holístico, será a qualidade dada a 
algo que considera a totalidade. 
64 
• Marketing holístico é o tipo de orientação de 
empresa que na implementação seus programas 
de marketing, reconhece que desde a sua 
concepção, desenvolvimento, projeto, bem como 
todo o seu processo, possui grande amplitude e 
interdependência entre seus efeitos. 
• O marketing holístico reconhece que tudo é 
importante. 
• Para o marketing holístico, tudo é importante e 
orbita em torno de sua coordenação. 
65 
Empresa 
Sociedade 
Fornecedores 
e Parceiros 
Consumidor 
Marketing 
Holístico 
66 
Empresa 
Sociedade 
Fornecedores 
e Parceiros 
Consumidor 
Marketing 
Holístico 
Marketing 
Interno 
Marketing 
Integrado 
Marketing de 
Relacionamento 
Marketing 
Socialmente 
Responsável 
Departamento 
de Marketing 
Gerência 
Sênior 
Todas as 
demais àreas 
da empresa 
Comunicações Produtos e 
Serviços 
Canais 
Ética Meio 
Ambiente 
Legalidade Comunidade Clientes Canal Parceiros: Agências / 
Fornecedores/ 
Consultores 
67 
Marketing de relacionamento 
 
É a atividade do marketing holístico que tem como 
meta, construir relacionamentos de longo prazo, 
mutuamente satisfatórios com as partes-chave. – 
clientes, fornecedores, distribuidores, agências, 
consultorias, afim de conquistar ou manter 
negócios com elas. Construir fortes ligações 
econômicas, técnicas e sociais entre as partes. 
68 
Rede de Marketing: consiste na empresa e naqueles que 
a apoiam (clientes, funcionários, fornecedores, 
distribuidores, revendedores, agências de propaganda, 
consultores e acadêmicos – entre outros) 
 
“Cada vez mais, a concorrência não se dá entre 
empresas, mas entre redes de marketing, sendo que a 
liderança será da empresa que que tiver construído a 
melhor rede”. 
O princípio é simples, construa uma rede de 
relacionamento efetiva com seus principais parceiros e o 
lucro será uma consequência 
69 
Marketing Integrado 
 
É a atividade do marketing holístico que tem como 
meta, construir valor para o cliente/consumidor, 
através de numerosas decisões que são 
integradas entre si e que levam em consideração 
as quatro ferramentas básicas do marketing: (os 4 
Ps) Produto, Preço, Praça, Promoção. 
70 
Para cada ‘P’ do ponto de vista da empresa, há um ‘C’ do 
ponto de vista do cliente/consumidor: 
4 Ps 4 Cs 
Produto Cliente (solução para o problema do) 
Preço Custo (para o cliente) 
Praça Conveniência (grau de facilidade) 
Promoção Comunicação (como o cliente foi informado) 
 
71 
Foco no Produto Foco no Cliente 
4 P’s 4 C’s 
Produto - atende à 
capacidade da empresa 
Preço - atende à necessidade 
da empresa 
Praça - atende à abrangência 
da equipe de vendas 
Promoção - Comunica as 
virtudes do produto 
Jerome McCarthy 
Cliente - atende aos anseios do 
consumidor 
Custo - definido pela percepção 
do consumidor 
Conveniência - coloca o produto 
onde o consumidor estiver 
Comunicação - Abre as portas 
ao diálogo com o cliente 
Robert Lauterborn 
Marketing Interno 
É a atividade do marketing holístico que garante 
que todos na empresa, especialmente a gerência 
sênior, acolham os princípios adotados para que a 
se atinjam os objetivos empresariais. 
A principal ideia do marketing holístico, quando se 
aplica o marketing interno, é que marketing não é 
um departamento, é uma orientação da empresa e 
portanto deve ser disseminado a todas as pessoas 
que nela trabalham. 
73 
Marketing Socialmente Responsável 
É a atividade do marketing holístico que incorpora as 
relações de causa e efeito de todas as suas atividades que 
podem afetar a comunidade. Entre estas atividades estão 
os contextos éticos, ambientais, ecológicas, legais e 
sociais. 
As causas e efeitos do marketing vão obviamente muito 
além da própria empresa, seus clientes e fornecedores. A 
atividade do marketing engloba a sociedade como um todo. 
A responsabilidade social também requer que muitos 
profissionais façam uma reflexão sobre o papel que 
desempenham e as consequências de suas decisões na 
comunidade. 
74 
75 FACAPE - Prof. Trindade 
 
 
 
FIM 
 
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