ADM DE MAKETING

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1º. Semestre de 2013 
 
Administração de Marketing 
 
prof.ruberval@live.estacio.br 
Prof. Ruberval Machado 
Minha Formação: Graduado em Matemática e em Ciências e pós-graduado 
em Gestão de Marketing (MBA Executivo - FGV). 
Limite de faltas: 25% do total de aulas teóricas. 
Atestados: deverão abrir requerimento via sistema no prazo de 48h. 
Material didático (das aulas): 
Representantes e e-mail da turma versus Web aula. 
Estou na Estácio desde fevereiro de 2008. 
Horário das aulas: 19h às 20h40 e 20h55 às 22h35. 
Prof. Ruberval Machado 
Administração de Marketing 
O processo de avaliação é composto de três etapas: AV1, AV2 e AV3. 
 
A AV1 contemplará o conteúdo da disciplina até a sua realização. 
 
As AV2 e AV3 contemplará todo o conteúdo da disciplina. 
 
Para aprovação na disciplina o aluno deverá: 
1. Atingir resultado igual ou superior a 6,0, calculado a partir da média 
aritmética entre os graus das avaliações, sendo consideradas apenas as 
duas maiores notas obtidas dentre as três etapas de avaliação (AV1, AV2 e 
AV3). A média aritmética obtida será o grau final do aluno na disciplina. 
2. Obter grau igual ou superior a 4,0 em, pelo menos, duas das três 
avaliações. 
3. Frequentar, no mínimo, 75% das aulas ministradas. 
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Administração de Marketing 
Minhas Regras 
 
Prof. Ruberval Machado 
Administração de Marketing 
Provas substitutivas ou trabalhos atrasados: 70% do valor normal. 
Não negocio notas ou faltas. 
Provas: O aluno que chegar após a saída do primeiro aluno, fará a 
prova em outra oportunidade, entrando automaticamente na primeira 
regra. 
Grupos de trabalhos terão no máximo 5 integrantes e no mínimo 3. 
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Administração de Marketing 
Dicas 
 
 
Prof. Ruberval Machado 
Administração de Marketing 
O Silêncio – Ajuda no entendimento das aulas e não atrapalha 
quem quer ouvir. 
Participem das aulas, prestando atenção e fazendo perguntas. 
Ler, se informar, questionar, é a melhor forma de aprender. 
Não se limitem ao conteúdo dado em sala de aula, pesquisem, 
discutam os conteúdos com seus colegas e amigos. 
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Administração de Marketing 
Plano de Ensino 
e 
Plano de Aula 
 
Prof. Ruberval Machado 
Administração de Marketing 
Objetivos Gerais 
Oferecer aos participantes do uma visão abrangente da aplicação das suas 
principais ferramentas na análise e adequação de produtos/serviços, aplicado 
aos seus diversos mercados. 
 
Fornecer um nível de conhecimento a partir do qual cada participante poderá 
desenvolver suas habilidades pessoais e profissionais, não só as utilizando na 
gestão de um negócio, como também, em outras áreas de sua vida. 
 
Abordar os conceitos básicos do plano de marketing, objetivando o 
entendimento da sua aplicação e importância na consecução dos objetivos de 
uma empresa. 
Plano de Ensino 
Administração de Marketing 
Objetivos Específicos - Criar condições para que o aluno: 
 
• Entenda os principais conceitos de marketing; 
• Faça a distinção sobre os conceitos de propaganda, vendas e marketing, observando as 
abrangências e características de cada um deles; 
• Entenda os fatores que envolvem a Administração de Marketing moderno; 
• Distinga os elementos do marketing que promovem a adaptação da empresa aos seus 
mercados; 
• Identifique os principais modelos de marketing e suas contribuições no inter-relacionamento de 
uma empresa com seus clientes; 
• Identifique os principais tipos de estratégias utilizadas pelas empresas para conquistar e 
manter seus mercados; 
• Entenda como os fatores ligados ao macroambiente podem afetar as estratégias de uma 
organização; 
• Entenda por que as empresas utilizam canais de distribuição e discuta as funções que esses 
canais desempenham; 
• Entenda a função da promoção em marketing como responsável por tornar a organização e 
seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores; 
• Entenda o papel do preço como elemento determinante nas estratégias de produção de receita 
de uma empresa; 
• Conheça os elementos necessários para o desenvolvimento e aplicação do plano de marketing 
nas organizações. 
Plano de Ensino 
Administração de Marketing 
Conteúdos 
 
Unidade 1 – Definição do que é marketing 
1.1 - Principais definições de Marketing e o papel representado por ele na adaptação 
das empresas aos seus mercados; 
1.2 - Diferenças entre Marketing, vendas e propaganda e as dificuldades de 
compreensão deste objeto de estudo; 
1.3 - As principais tendências e forças que estão mudando o cenário do marketing 
nesta nova era de relacionamentos. 
 
Unidade 2 - A evolução do conceito de marketing 
2.1 - A evolução do conceito de Marketing, 
2.2 - As fases do Marketing 
2.3 - O advento do Marketing de Relacionamento 
Plano de Ensino 
Administração de Marketing 
Conteúdos 
 
Unidade 3 - Os fundamentos do marketing 
3.1 - A distinção entre os elementos do composto de marketing 
3.1 - Produto 
3.2 - Preço 
3.3 - Praça 
3.4 - Promoção. 
 
Unidade 4 - Administração do esforço de marketing 
4.1 - Definição de estratégia e objetivos da organização; 
4.2 - Principais tipos de estratégias de marketing; 
4.3 - Como os elementos do mix de marketing (produto, preço, ponto e promoção) devem 
funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir a sua missão; 
4.4 - Exemplos de estratégias. 
Plano de Ensino 
Administração de Marketing 
Conteúdos 
 
Unidade 5 - O mercado global 
5.1 - Identificação das principais considerações que as empresas enfrentam quando 
levam suas marcas para mercados globais; 
5.2 - Os fatores que levam ao acirramento dessa competição; 
5.3 - A diversidade cultural e a competitividade. 
 
Unidade 6 - A segmentação do mercado em marketing 
6.1 - O conceito de propaganda; 
6.2 - O conceito de publicidade; 
6.3 - O conceito de vendas; 
6. 4 - Distinção entre os conceitos de propaganda, publicidade, vendas e marketing. 
Plano de Ensino 
Administração de Marketing 
Conteúdos 
 
Unidade 7 - O ambiente de marketing 
7.1 - Identificação dos principais fatores do macroambiente 
7.2 - Variáveis que afetam as estratégias das empresas 
7.3 - Variáveis econômica, sociocultural, natural, político-legal, demográfica e 
tecnológica. 
7.4 - O papel do SIM no Marketing 
 
Unidade 8 - Comunicação de valor para o cliente 
8.1 - O conceito de valor para o marketing 
8.2 - Proposta de valor para o cliente 
8.3 - Comunicação de valor para o cliente. 
Plano de Ensino 
Administração de Marketing 
Conteúdos 
 
Unidade 9 - Produtos, serviços e estratégias de branding 
9.1 - Defina o conceito de produto e suas classificações; 
9.2 - As decisões que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços 
individuais; 
9.3 – Gestão de Marca. 
 
Unidade 10 - Determinação do preço dos produtos 
10.1 – Variáveis determinantes na formação de preços; 
10.2 – Principais estratégias de precificação das empresas; 
10.3 - Identificação das principais características das estratégias de preços utilizadas 
pelas empresas para construir participação de mercado. 
Plano de Ensino 
Administração de Marketing 
Conteúdos 
 
Unidade 11 - Canais de distribuição 
11.1 – O que são canais de distribuição; 
11.2 – As funções que os canais de distribuição desempenham; 
11.3 – Características dos canais de distribuição. 
 
Unidade 12 - Comunicação integrada de marketing 
12.1 – A função da Promoção em Marketing; 
12.2 – Identificar as principais características que compõe a promoção; 
12.3 – A comunicaçãoem marketing atraindo usuários e consumidores. 
Plano de Ensino 
Administração de Marketing 
Conteúdos 
 
Unidade 13 - O plano de marketing 
13.1 – Plano de Marketing: definição e importância; 
13.2 – As etapas do Plano de Marketing; 
13.3 – Características do Plano de Marketing 
 
Unidade 14 - Marketing de serviços 
14.1 – Marketing de serviços: definição e importância dentro do mercado; 
14.2 - Características que afetam o marketing de serviços; 
14.3 – Definição e importância da: intangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e 
perecibilidade para serviços. 
Plano de Ensino 
Administração de Marketing 
Conteúdos 
 
Unidade 15 - Ética do marketing 
15.1 – Principais definições de ética; 
15.2 – A Ética Empresarial; 
15.3 – A ética no gerenciamento do composto de marketing 
15.4 – A ética na pesquisa de marketing 
 
Unidade 16 - Revisão 
16.1 - Revisão dos principais conceitos ministrados ao longo do período. 
Plano de Ensino 
Administração de Marketing 
Bibliografia básica 
 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. 
edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 
12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
 
DIAS, Sérgio Roberto (Coordenador). Gestão de marketing. São 
Paulo: Saraiva, 2003. 
Plano de Ensino 
Administração de Marketing 
Semana Data (3ª.feira) Conteúdo 
1 05 fevereiro Apresentação e Introdução ao Conteúdo 
2 12 fevereiro Unid. 1 – definição do que é marketing / Unidade 2 – a evolução do conceito de marketing 
3 19 fevereiro Unidade 3 – os fundamentos do marketing 
4 26 fevereiro Unidade 4 – administração do esforço de marketing 
5 05 março Unidade 5 – o mercado global 
6 12 março Unidade 6 – a segmentação do mercado em marketing 
7 19 março Unidade 7 – o ambiente de marketing 
8 26 março Unidade 8 - Comunicação de valor para o cliente 
9 02 abril Unidade 9 – produtos, serviços e estratégias de branding 
10 09 abril AV1 
11 16 abril Unidade 9 – produtos, serviços e estratégias de branding 
12 23 abril Unidade 10 - Determinação dos preços dos produtos 
13 30 abril Unidade 11 – canais de distribuição 
14 07 maio Unidade 12 – comunicação integrada de marketing 
15 14 maio Unid. 13 – o plano de marketing 
16 21 maio unid. 14 – marketing de serviço 
17 28 maio Unid. 15 – ética do marketing 
18 04 junho AV2 
19 11 junho Revisão para av3 
20 18 junho AV3 
21 25 junho Encerramento do semestre 
 
Unidade 1 
 
Indrodução, Definições e Conceitos 
Administração de Marketing 
O que é marketing? 
Administração de Marketing 
Marketing ... 
Administração de Marketing 
Construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes 
É um processo global e social que indivíduos e organizações obtêm o que 
necessitam e o que desejam por meio da criação e troca de valor com os outros. 
É satisfazer as necessidades e desejos dos clientes 
“O objetivo do Marketing é tornar as vendas desnecessárias” – Peter Drucker 
Não é apenas Vendas e Propaganda. Vendas e propagandas são apenas peças, 
ferramentas da prática do marketing. 
Qual o objetivo do Marketing ... 
Conceitos de Marketing ... 
Administração de Marketing 
... é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e 
ARMSTRONG, 1999). 
... é um processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas, obtêm aquilo de 
que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e 
serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). 
... é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a 
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do 
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. 
(AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005). 
... são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e 
realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. 
(RICHERS, 1986). 
... tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como 
"Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercancia" (GRACIOSO 1971). Seguem algumas 
consideradas mais significativas: 
O marketing fala muito sobre satisfação, desejo, necessidade... 
Administração de Marketing 
Necessidade é o indispensável, imprescindível. Situações de privação 
percebidas. 
Pirâmide de Maslow ... 
Desejo é a vontade de possuir, anseio, aspiração, cobiça, ambição, 
vontade exacerbada. Forma que a necessidade humana assume, que é 
moldada pela cultura e personalidade individual. 
Satisfação é o nível de sentimento, resultante da comparação de 
desempenho de um produto em relação as suas expectativas. 
Administração de Marketing 
respiração, alimento, água, excreção, sono, sexo 
pessoal, emprego, moradia, família, 
saúde, dinheiro 
relacionamento, amor, 
amizade, família, intimidade 
sexual 
autoestima, 
confiança, conquista, 
respeito dos e aos 
outros 
Realiza
ção 
pessoal 
sucesso 
Fisiológica 
Segurança 
Social 
Estima 
Realização 
Pirâmide 
de 
Maslow 
O que são vendas? 
Administração de Marketing 
Comparação entre a orientação de Venda e a de Marketing 
• Ceder por certo preço 
• Sacrificar por dinheiro ou por interesse 
• Dispor-se a troco de dinheiro 
• Deixar-se subornar 
 Ponto de Partida Focos Meios Fins 
Orientação de 
Venda 
Produção Produtos existentes Vendas e Promoção 
Lucros obtidos pelo 
volume de vendas 
Orientação de 
Marketing 
Mercado 
Necessidades do 
cliente 
Marketing Integrado 
Lucros obtidos pela 
satisfação do cliente 
O que é propaganda? 
Administração de Marketing 
Comparação entre a orientação de Propaganda e a de Marketing 
• Propagação de princípios, ideias, conhecimentos, teorias 
• Veiculação na mídia 
 Ponto de Partida Focos Meios Fins 
Orientação de 
Propaganda 
Produto/Serviço Consumidor Promoção e Vendas 
Lucros obtidos pela 
projeção da marca 
Orientação de 
Marketing 
Mercado 
Necessidades do 
cliente 
Marketing Integrado 
Lucros obtidos pela 
satisfação do cliente 
Fatores que envolvem a Administração do Marketing Moderno: 
Administração de Marketing 
o Rápida globalização 
o Ética e Responsabilidade Social / Sustentabilidade 
o Era digital / Avanços tecnológicos 
o A era do Relacionamento 
o Marketing sem fins lucrativos 
 
Unidade 2 
 
A Evolução do Conceito de Marketing 
Administração de Marketing 
As Fases do Marketing – Evolução histórica 
Administração de Marketing 
o 1ª. Fase: da Revolução Industrial ao fim da 2ª. Guerra Mundial 
 
o Bens e Serviços desenvolvidos sem pensar muito no cliente. 
o Um engenheiro criava um produto que logo era passado a um vendedor. 
o O vendedor criava a necessidade. 
o Ênfase no produto e as necessidades da empresa. 
o Não visava a necessidade do cliente (negligenciado pelas necessidades 
militares). 
As Fases do Marketing - Evolução histórica 
Administração de Marketing 
o 2ª. Fase: após a 2ª. Guerra Mundial (1945 e 1946) 
 
o Capacidade de produção aumentou devido a grande intensidade da guerra. 
o Surgiram muito concorrentes. 
o Consumidores passaram a ter escolha. 
o Preocupação com aumento das vendas e diminuição do estoque. 
o A propaganda tornou as vendas um espetáculo de charlatanice. 
o O lucro era o objetivo final da empresa, em volume de vendas. 
As Fases do Marketing - Evolução histórica 
Administração de Marketing 
o 3ª. Fase: década de 1950o Preocupação com o mercado e produtos de melhor qualidade. 
o Identificação das necessidades dos clientes. 
o Satisfazer os desejos dos clientes. 
o O lucro passou a ser obtido através da satisfação das necessidades e 
desejos dos clientes. 
As Fases do Marketing - Evolução histórica 
Administração de Marketing 
o 4ª. Fase: se inicia em 1982 
 
o A função principal da empresa não é mais produzir e vender e sim satisfazer 
os clientes. 
o Todas as áreas da empresa passaram a atuar de forma integrada para 
satisfazer os clientes. 
o Fim do marketing tradicional 
o Início da era dos relacionamentos... Marketing de Relacionamento 
Marketing de Relacionamento 
Administração de Marketing 
o É atrair, realçar e intensificar o relacionamento com o cliente, ... 
 Mas qual cliente? 
o Cliente interno 
o Cliente final 
o Fornecedores 
o Concorrentes 
o Parceiros 
o Entidades governamentais e não governamentais 
o Sociedade e meio ambiente (sustentabilidade) 
 
CRM, a principal ferramenta do Marketing de Relacionamento 
Administração de Marketing 
o CRM (Customer Relationship Managment) 
De conceito estratégico à 
ferramenta de auxílio ao 
relacionamento com o cliente. 
Administração de Marketing 
Portanto, Marketing de Relacionamento usa as ferramentas de Database 
Marketing (CRM), Telemarketing e Comunicação Dirigida, para gerar 
informações, conhecimento e experiência sobre: 
 
• a tecnologia na qual compete; 
• novas fontes de tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; 
• a sua concorrência; 
• os seus clientes; 
• seus fornecedores; 
• a sociedade e 
• a própria organização. 
Administração de Marketing 
O objetivo do Marketing de Relacionamento, 
visa o desenvolvimento de estratégias que 
objetivem, entre outros, o aumento da lealdade 
e o incremento das vendas. 
Administração de Marketing 
As principais características do MKR relacionadas com o 
paradigma de "knowledge-based", segundo McKenna 
(1991), são : 
 
1. A integração do cliente no processo de planejamento 
dos produtos ou serviços. (B2B) 
 
2. O desenvolvimento de nichos de mercado onde, o 
conhecimento da empresa sobre canais de distribuição e 
identificação de segmentos, leva a um ganho de 
mercado. 
Administração de Marketing 
3. Desenvolvimento da infraestrutura de fornecedores, vendas, 
parceiros, governo, e clientes, em que o relacionamento irá 
ajudar a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu 
desenvolvimento tecnológico. 
 
4. Monitoramento constante das mudanças que ocorrem no 
ambiente competitivo. 
 
5. Monitoramento constante da concorrência. 
 
6. Desenvolvimento de um Sistema de Análise Mercadológica, 
que retorna a informação sobre mercado, concorrência, e 
comportamento dos clientes, fornecedores e outros 
intermediários. 
Administração de Marketing 
A experiência têm mostrado que o MKR é aplicado 
com sucesso nas seguintes linhas estratégicas: 
 
1. Suporte a força de vendas; 
2. Geração de Leads; 
3. Cross Selling; 
4. Vendas diretas; 
5. Promoção de vendas e 
6. Programas de fidelização. 
Administração de Marketing 
Estudo de Caso: Tesco 
 A empresa Tesco, a maior cadeia de supermercados da Inglaterra, tem algo em 
comum com os pequenos mercados de antigamente: ela procura conhecer os seus clientes. 
Essas informações são obtidas através de uma combinação de interação pessoal com o uso 
inteligente de dados. 
 
 Tesco.com é uma grande operação on line de supermercados, movimentando cerca 
de US$ 24 milhões por semana. Elas sabem quais clientes fazem o pedido on line, onde está 
sua maior concentração e acabam utilizando estes dados para construir uma função on line 
elaborada. O resultado é que a Tesco cobre 95% da população inglesa. 
 
 Não é apenas o preço que importa para o consumidor. O foco principal da Tesco é o 
cliente e a isso se atribui a lealdade que existe entre eles. Para isso ocorrer, os executivos 
tentaram, primeiramente, descobrir o que significava servir o cliente. Atualmente, todos os 
executivos trabalham uma semana por ano para observá-lo. 
 
 A chave para administrar a expansão dessa cadeia de supermercados tão famosa na 
Inglaterra vem, principalmente, dos dados do cliente. Dessa forma, eles podem oferecer para 
o consumidor apenas, e exatamente, o que ele quer. 
Questões: 
1. O que os pequenos mercados de antigamente tinham que os grandes supermercados de hoje não 
tem em relação aos seus clientes? 
2. O que os executivos da Tesco querem dizer com “descobrir o que significava servir o cliente”? 
3. De que forma você acredita que a Tesco conseguiu os dados dos clientes? 
4. Quais das 6 linhas estratégicas do marketing de relacionamento a Tesco pode praticar com seus 
consumidores? 
 
Unidade 3 
 
Os Fundamentos do Marketing 
Administração de Marketing 
Os Fundamentos do Marketing 
Administração de Marketing 
O que são Fundamentos? 
Administração de Marketing 
Base 
Conjunto de razões em que se funda uma tese 
Apoio 
Motivo Essencial 
Os Fundamentos do Marketing 
Administração de Marketing 
o Composto de Marketing ou 
o Marketing Mix ou Mix de Marketing ou ainda 
o Os 4 “Ps” do Marketing 
 
o Criado pelo professor Jerome McCarthy na década de 1960. 
o é um dos principais conceitos do marketing moderno, definido 
como grupo de variáveis que a empresa utiliza para produzir o 
que deseja a seu público-alvo. 
Os quatro “Ps” do Marketing 
Administração de Marketing 
PRODUTO 
PREÇO 
PRAÇA 
PROMOÇÃO 
PRODUCT 
PRICE 
PLACE 
PROMOTION 
Administração de Marketing 
PRODUTO  Combinação de bens e ou serviços que a 
empresa oferece ao mercado. Envolve: 
o Criação 
o Qualidade 
o Características técnicas (funcionalidades) 
o Marca 
o Design 
o Embalagens e rótulos 
o Medidas e tamanhos 
o Serviços agregados (pós-venda) 
o Garantias (pós-venda) 
o Devoluções (pós-venda) 
Administração de Marketing 
PRODUTO  Um produto é qualquer coisa que possa ser 
oferecida a um mercado para satisfazer 
uma necessidade ou desejo. 
 
 O conceito de produto não está limitado a 
objetos físicos. 
 
 Qualquer coisa capaz de satisfazer uma 
necessidade pode ser denominada produto. 
 
 Além de bens e serviços, produtos incluem 
pessoas, lugares, organizações, atividades e 
ideias. 
Administração de Marketing 
PRODUTO Para (Mackenna, 1998:35) 
“A ideia por trás do 
posicionamento do produto é 
simples. Para conquistar uma 
posição sólida para o produto, a 
companhia precisa diferencia-lo 
de todos os outros existentes no 
mercado. A meta é dar ao produto 
uma posição singular de 
mercado.” 
Administração de Marketing 
PREÇO 
 Quantidade de dinheiro 
que os clientes devem 
pagar para a empresa 
obter lucros. Envolve: 
o Preços competitivos 
o Descontos 
o Formas de pagamento 
o Condições de crédito 
 
o São formados: 
o Custo 
o Concorrência 
o Valor para o 
cliente 
 
Administração de Marketing 
PREÇO 
 preço é a soma dos 
valores que os 
consumidores trocam 
pelo benefício de 
possuir ou fazer uso 
de um produto ou 
serviço. 
 
 As decisões de preços 
em uma empresa são 
afetadas por muitos 
fatores internos e 
externos. 
Administração de Marketing 
PREÇO 
 Os fatores internos 
incluem os objetivos do 
marketing da empresa, 
sua estratégia de mix 
de marketing, custos e 
organização. 
 
 Os fatores externos 
incluem a natureza do 
mercado e a demanda, 
a concorrência e 
outros fatores 
ambientais. 
Administração deMarketing 
PREÇO 
 Antes de definir seus 
preços, a empresa deve 
definir qual será suas 
estratégias. 
o seu mercado alvo 
o seu posicionamento 
o sua estratégia de mix 
de marketing 
 Assim, a estratégia de 
preços é, em grande 
parte, determinada pelas 
decisões anteriores do 
posicionamento do 
mercado. 
Administração de Marketing 
PREÇO 
 Fatores que devem ser 
devidamente estudados 
para a definição dos 
preços dos produtos: 
 
 Custos 
 
 Concorrência 
 
 Valor para o cliente 
Administração de Marketing 
PRAÇA 
 Atividades que 
viabilizam a 
distribuição dos 
produtos nos pontos 
de venda. Envolve as 
estratégias de: 
o Localização 
o Distribuição 
o Armazenamento 
o Transporte 
Administração de Marketing 
PRAÇA 
 De forma simples, 
distribuição em marketing 
significa disponibilizar o 
produto ou serviço ao 
cliente da forma mais fácil 
e conveniente para ser 
adquirido. 
 
 O produto desejado, com 
um preço justo, deve estar 
acessível ao cliente, isto é, 
num local onde ele possa 
comprá-lo no momento em 
que desejar 
Administração de Marketing 
PRAÇA 
 A distribuição pode ser 
feita de duas formas: 
 
 Direta  do fabricante 
para o consumidor. Ex. 
lojas de fábricas, 
dentistas, cabelereiros, 
etc. 
 
 Indireta  quando o 
fabricante opta por 
utilizar intermediários 
entre eles e o público-
alvo. 
Administração de Marketing 
PROMOÇÃO 
 Comunicar os atributos 
dos produtos/serviços e 
persuadir os consumidores 
a adquiri-los. Envolve: 
o Venda 
o Propaganda 
o Promoções 
o Publicidades 
o Relações públicas 
o Telemarketing 
o Marketing direto 
o Merchandising 
o Meios e veículos de 
comunicação 
Administração de Marketing 
PROMOÇÃO 
 É a parte que mais está 
em evidência no 
marketing. 
 
 O produto só será 
conhecido, após ser 
divulgado ao público. 
 
 A comunicação só poderá 
ser definida após as 
definições de Produto, 
Preço e Praça. 
 
Administração de Marketing 
PROMOÇÃO 
 Propaganda 
 
 Capacidade de 
informar um grande 
número de 
consumidores ao 
mesmo tempo. 
 
 Ajuda o consumidor a 
criar ou aumentar a 
percepção dos 
atributos dos produtos 
e dos pontos fortes da 
empresa. 
Administração de Marketing 
PROMOÇÃO 
 Promoção de Vendas 
 
 Visa atrair a atenção 
do público, incentiva e 
estimula o consumo. 
 
 Usa-se como 
ferramentas: cupons, 
concursos, prêmios. 
Administração de Marketing 
PROMOÇÃO 
 Relações Públicas 
 
 Apelos, junto ao 
consumidor, utilizando 
histórias da empresa 
ou da criação de 
produtos reconhecidos 
no mercado. Pode, até 
mesmo, valer-se de 
institutos sociais e 
obras de caridade de 
que a empresa 
participa. 
Administração de Marketing 
PROMOÇÃO 
 Força de Vendas 
 
 Envolve 
relacionamento ao 
vivo, imediato e 
interativo com o 
consumidor, 
permitindo uma 
relação duradoura. 
Administração de Marketing 
PROMOÇÃO 
 Marketing Direto 
 
 Mala direta, 
telemarketing, 
catálogos, 
cuponagem e 
internet. 
Administração de Marketing 
PROMOÇÃO 
 Meios de comunicação 
 
 Televisão, rádio, telefone, 
jornal, revista, internet. 
 
 Veículos de comunicação 
 
 Rede Globo, CBN, 
Folha de São Paulo, 
Exame, etc. 
Administração de Marketing 
PRODUTO 
PREÇO 
PRAÇA 
PROMOÇÃO 
PRODUCT 
PRICE 
PLACE 
PROMOTION 
Os sete “Ps” dos Serviços 
People Pessoas 
PROcess PROcesso 
Percepção 
Phisical 
evidence 
Administração de Marketing 
cliente 
conveniência 
comunicação 
custo 
client 
convenient 
communication 
cost 
Os quatro “Cs” do público-alvo (Robert Louterbom em 1990) 
Foco no e do cliente 
Momento mágico 
Clara, objetiva 
Atrativo e confortável 
Administração de Marketing 
análise 
adaptação 
ativação 
avaliação 
analysis 
adjustment 
active 
assessment 
Os quatro “As” das decisões estratégicas da empresa 
(Raimar Richers) 
Transformar informação em conhecimento 
Ajustes às Mudanças 
Validação do produto 
Controle, resultados 
 
Unidade 4 
 
Administração do Esforço de Marketing 
Estratégia 
Administração de Marketing 
Estratégias de Marketing 
Administração de Marketing 
Todo esforço de marketing deve começar 
pelo seu princípio básico. 
 
E o princípio básico para qualquer negócio é: 
 
O que a empresa faz 
Administração de Marketing 
A Missão do Negócio 
 
 O que a empresa faz? 
 Para quem ela faz? 
 Considerar as necessidades e desejos do seu 
público-alvo. 
 Foco no aspecto mercadológico do negócio e não 
na produção. 
Administração de Marketing 
A Visão 
 
 O que a empresa quer ser? 
 Onde a empresa quer chegar? 
 Estamos construindo o quê? 
 Quais são seus objetivos? 
 Deve ser definida de forma global. 
 Geralmente a longo prazo. 
Administração de Marketing 
A Estratégia 
 
 É a produção de planos 
 Alocação de recursos 
 Ações estratégicas, táticas e operacionais 
Administração de Marketing 
O Planejamento 
 
 Prever e definir objetivos; 
 É a construção do futuro; 
 Controle de riscos; 
 Aumentar as chances de sucesso. 
Administração de Marketing 
O Planejamento Estratégico 
 
1. Definir a missão do negócio 
2. Analisar os ambientes 
3. Definir os objetivos 
4. Definir a estratégia (ações) 
5. Implementar e controlar (resultados e 
realimentação) 
Administração de Marketing 
Análise dos Ambientes 
Interno: (microambiente) 
 
• Recursos Materiais 
• Recursos Humanos 
• Recursos Financeiros 
• Recursos Administrativos 
• Fornecedores (efetivos) 
• Clientes (regulares) 
• Concorrência (direta) 
Externo: (macroambiente) 
 
Variáveis: 
• Naturais/Ambientais 
• Socioculturais 
• Demográficos 
• Econômicos 
• Jurídicos 
• Políticos/Institucionais 
• Psicológicos 
• Tecnológicos 
• Internacionais 
Administração de Marketing 
Externo: (macroambiente) 
 
Variáveis: 
1. Naturais/Ambientais 
2. Socioculturais 
3. Demográficos 
4. Econômicos 
5. Jurídicos 
6. Políticos/Institucionais 
7. Psicológicos 
8. Tecnológicos 
9. Internacionais 
1. Naturais 
• Escassez 
Matéria-prima 
• Energia 
• Seca 
• Poluição 
• Catástrofes 
2. Sociocultural 
• Hábitos 
• Tradições 
3. Demográfico 
• Tamanho 
população 
• Distribuição 
geográfica 
• Nível de renda 
• Estrutura etária 
• Ocupação 
4. Econômico 
• Inflação e 
Deflação 
• Desemprego 
• Poder 
aquisitivo 
• Política 
monetária, 
cambial e fiscal 
5. Jurídicos 
• Leis 
• Normas 
• Regulamentação 
• Patentes 
6. Políticos 
• Congresso 
• Câmaras 
• Partidos 
• Sindicatos 
• Forças 
armadas 
• Igreja, 
associações 
7. Psicológicos 
• Percepção do 
consumidor 
• Tendências de 
comportamento 
• Efeitos 
ambientais no 
comportamento 
8. Tecnológicos 
• Inovações 
• Tendências 
• Ritmo 
• Intensidade 
• P&D 
 
9. Internacionais 
• Mercosul 
• Acordos 
internacionais 
• Protecionismo 
• Conflitos 
• Pressões 
• Instabilidades 
Administração de Marketing 
Agências Reguladoras no Brasil 
 
 Anatel 
 ANP 
 Aneel 
 Anvisa 
 ANTT 
 Anac 
 
http://www.brasil.gov.br/sobre/o-brasil/estrutura/agencias-reguladoras-fiscalizam-a-qualidade-dos-servicos 
Administração de Marketing 
Administração de MarketingDiferenciais Competitivos: (Porter) 
Classificação Genérica 
 
 Liderança em Custos 
 Diferenciação 
 Foco 
Administração de Marketing 
Estratégias de Marketing 
 
 Planos desenhados para atingir os objetivos do 
marketing. 
 
 Uma boa estratégia de Marketing deve integrar o 
composto de marketing (mix/4Ps) 
 
 Colocar a organização numa posição de cumprir 
eficazmente e eficientemente a sua missão 
buscando atingir sua visão. 
Administração de Marketing 
As estratégias podem buscar: 
 
 Oportunidades de lucro; 
 Criar vantagens e diferenciais competitivos; 
 Criar, conquistar e manter valores, orientada para os 
clientes/consumidores; 
 Penetração no mercado; 
 Projeção da marca; 
 Crescimento sustentado; 
 Novos mercados; 
 
Unidade 5 
 
Mercado Global 
Administração de Marketing 
Administração de Marketing 
Projetando Produtos e Serviços 
para o Mercado Global 
 
 
 Como o ambiente internacional pode afetar as 
decisões de marketing de uma empresa 
Administração de Marketing 
Principais abordagens de entrada 
nos mercados internacionais 
 
Decidir se: 
 
 deve entrar no mercado internacional 
o o mercado interno ficou pequeno 
o novas oportunidades 
o depender menos de um único mercado 
o contra-atacar concorrentes em seus territórios 
o clientes locais atuando fora do país 
Administração de Marketing 
Principais abordagens de entrada 
nos mercados internacionais 
 
Decidir se: 
 
 quais mercados entrar 
o Zonas regionais de livre comércio - União 
Europeia (moeda comum – Euro) 
o Países vizinhos 
o Pode depender de outros motivos 
Administração de Marketing 
Principais abordagens de entrada 
nos mercados internacionais 
 
Decidir se: 
 
 de que maneira ingressar nestes mercados 
o Exportação Indireta (uso de representantes comerciais) 
o Exportação Direta (a própria empresa administra seu negócio) 
o Licenciamento (concessão de fabricação, marca, patente e 
segredos comerciais) 
o Joint-ventures (união de investidores locais no controle de 
propriedade) 
o Investimento direto (instalações próprias ou compra de 
empresa local) 
Administração de Marketing 
Qual o programa de marketing 
(Composto ou Mix de Marketing) 
 
 Produto 
o Extensão direta (produtos sem alterações) 
o Adaptação de produto existentes. Motivos: 
• Clima – (pneus, cervejas) 
• Cultura – (tradições alimentares) 
• Condições de utilização – (celulares Nokia) 
• Especificações legais das embalagens e rótulos 
o Novo produto 
o Produção local ou global 
o Marca local ou global – vantagens e desvantagens 
Administração de Marketing 
Qual o programa de marketing 
(Composto ou Mix de Marketing) 
 
 Preço 
o Preço uniforme em todos os países – (diferentes índices de 
lucro) 
o Preço baseado no mercado – (vendas clandestinas entre 
países) 
o Preço com base nos custos locais – (risco do preço ficar 
acima do desejado) 
 
Tributos e impostos (locais e para exportações) 
Produção local x Venda Global 
Câmbio (exportações e importações) 
Exemplo: preço internacional das Sandálias Havaianas 
Administração de Marketing 
Qual o programa de marketing 
(Composto ou Mix de Marketing) 
 
 
Distribuição 
o Tipos de transportes 
o Adaptação de embalagens 
o Armazenagem 
o Pontos de venda 
Administração de Marketing 
Qual o programa de marketing 
(Composto ou Mix de Marketing) 
 
 
 Comunicação 
o Mesma mensagem em todos os lugares 
o Adaptar apenas o idioma 
o Nomes e Slogans (carro NOVA/GM, na espanha quer 
dizer “no va”, não anda; Picasso no Brasil) – Sonorização 
o Cores (o branco é luto na Índia, o verde é doença na 
Malásia) 
o Tipo de mídia a ser usada (países que proíbem 
anúncios de bebidas e cigarros na televisão, ou na 
Arábia Saudita que proíbe utilização de mulheres) 
Administração de Marketing 
Qual a organização de marketing 
Três maneiras: 
 
 
 departamento de exportação 
(a empresa cria um departamento de exportação que poderá 
crescer conforme as vendas) 
 
 divisão internacional 
(a empresa cria uma divisão internacional. Estrutura própria com 
uma direção responsável pelo crescimento da empresa no exterior) 
 
 organização global 
(a empresa cria uma estrutura completa fora do país de origem, 
tornam se quase independentes, com políticas próprias e 
estratégias adaptadas) 
Administração de Marketing 
 Questões relevantes: 
o Econômicas 
o Político-legal 
o Cultural 
o Outras variáveis (depende do negócio) 
Administração de Marketing 
Erros graves do marketing internacional 
Administração de Marketing 
- Os cartões da HALLMARK foram um fracasso na França. Os franceses não gostam de 
mensagens muito sentimentais e já impressas, preferem escrever seus próprios cartões. 
- A Philips só começou a obter lucros no Japão depois de reduzir o tamanho das cafeteiras 
elétricas, para que coubessem nas minúsculas cozinhas japonesas, assim como o dos 
barbeadores elétricos, para que pudessem ser segurados pelas pequenas mãos japonesas. 
- A COCA-COLA teve de desistir de comercializar sua garrafa de 2 litros na Espanha, depois de 
descobrir que poucos espanhóis possuíam geladeiras com compartimentos grandes o suficiente 
para elas. 
- O TANG da General Foods demorou para ser aceito na França porque a empresa o anunciou 
como um substituto para o suco de laranja no café da manhã. Os franceses bebem pouco suco 
de laranja e quase nunca no café da manhã. 
- O creme dental CREST, da P&G, não teve sucesso incialmente no México quando usaram a 
campanha publicitária norte-americana para promovê-la. Os mexicanos não ligam muito para os 
benefícios da prevenção a cáries e anúncios com muitas informações científicas não tem grande 
apelo no país. 
- As ceras para assoalho da S.C. JOHNSON a principio não foram bem recebidas no Japão. 
Deixavam o assoalho muito escorregadio, a Johnson se esqueceu de que os japoneses não 
usam calçados dentro de casa. 
- A General Foods gastou milhões de dólares tentando lançar uma mistura de bolo no mercado 
japonês. A empresa não percebeu que apenas 3% dos lares japoneses estavam equipados com 
fornos. Depois, tentou difundir a ideia de assar os bolos nas panelas próprias para preparar 
arroz, mas não levou em conta que os japoneses as utilizam durante todo o dia para manter o 
arroz quente e pronto para ser consumido. 
 
Unidade 6 
 
Segmentação do Mercado 
em Marketing 
Administração de Marketing 
Administração de Marketing 
A Segmentação do Mercado em Marketing 
 
 Uma empresa não “pode” atender a todos os 
clientes em grandes mercados, por isso a empresa 
precisa identificar os segmentos de mercado que 
poderá atender com eficácia. 
 A empresa precisa concentrar-se nos 
compradores com maior chance de atender bem. 
Administração de Marketing 
“Segmentação de Mercado é um 
esforço para aumentar a precisão 
do Marketing da empresa” 
Philip Kotler 
Administração de Marketing 
Os profissionais de marketing precisam seguir três passos 
básicos: 
 
o Segmentação de Mercado: Identificar e traçar o perfil de 
grupos distintos de compradores que possam requerer 
seus produtos. 
 
o Mercado-alvo: Selecionar um ou mais segmentos de 
mercado. 
 
o Posicionamento de Mercado: Determinar e divulgar os 
principais benefícios que diferenciem seus produtos no 
mercado. 
Administração de Marketing 
Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado 
 
o Marketing de Massa  é o ponto de partida, são as 
estratégias iniciais do marketing.O vendedor se dedica à 
produção, distribuição e promoção em massa de um 
produto para todos os compradores. Exemplos: 
 Ford-T – “em qualquer cor, desde que preto”. 
 Coca-Cola, quando vendia apenas um tipo de 
refrigerante em garrafas de 200 ml. 
Administração de Marketing 
Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado 
 
o Marketing de Segmento 
• Fica entre o marketing de massa e o marketing individual 
• Segmento é um grupo identificado por suas preferências 
• Poder de compra 
• Localização geográfica 
• Atitudes e hábitos de compra similares 
• Grupos com preferências similares mas com diferenças 
específicas. Ex: carros básicos com opcionais 
• Concorrência reduzida 
Administração de Marketing 
Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado 
 
o Marketing de Nicho 
• Grupo definido mais estritamente 
• Divisão de um segmento 
• Benefícios distintos 
• Um ou dois concorrentes 
• Total compreensão das necessidades do cliente 
• Clientes dispostos a pagar mais por isso 
Administração de Marketing 
Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado 
 
o Marketing Local 
• Concentração de áreas comerciais 
• De acordo com as características específicas de 
cada local, bairros, cidades, lojas, shopping, etc. 
• Grupos de negócios específicos concentrados 
Administração de Marketing 
Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado 
 
o Marketing Individual 
• “Segmento de um” 
• Marketing customizado 
• Fazer sob medida 
• Personalização 
Administração de Marketing 
Padrões de Segmentação de Mercado 
 
o Preferências homogêneas: todos os consumidores 
tem praticamente as mesmas preferências. 
o Preferências difusas: preferências variadas, 
dispersas, distintas. 
o Preferências conglomeradas: distribuídas em grupos 
dentro do segmento 
Administração de Marketing 
Padrões de Segmentação de Mercado 
Preferências 
homogêneas 
Preferências 
difusas 
Preferências 
conglomeradas 
. . . 
. . . . . 
. . . . . . 
. . . . 
. . . . 
. . . 
. . 
 
Administração de Marketing 
Bases para segmentação do mercado 
 
o Segmentação Geográfica 
• Nações, estados, regiões, cidades ou bairros. 
• A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em 
todas as áreas geográficas. 
• Sempre prestando atenção as variações locais. 
Administração de Marketing 
Bases para segmentação do mercado 
 
o Segmentação Demográfica 
• Idade, sexo, renda, ocupação, instruções, religião, raça, 
nacionalidade, classe social, etc. 
• A empresa pode combinar alguns ou todas as variáveis 
em sua segmentação. 
Administração de Marketing 
Bases para segmentação do mercado 
 
o Segmentação Psicográfica 
• Estilo de vida: agressivos, conservadores, despojados, 
ativos, hi-tech, etc. 
• Personalidade: independentes, impulsivos, tímidos, 
extrovertidos, autoconfiantes, etc. 
• Seus valores: crenças, princípios. 
Administração de Marketing 
Bases para segmentação do mercado 
 
o Segmentação Comportamental  Pode ser por: 
• Ocasiões: sazonais, períodos de uso do produto. 
• Benefícios: motivos pelos quais utilizam o produto. 
• Status do usuário: 
• Não usuário 
• Ex-usuário 
• Usuários potenciais 
• Usuários iniciantes 
• Usuários regulares 
Administração de Marketing 
Bases para segmentação do mercado 
 
o Segmentação Comportamental  Pode ser por: 
• Índice de Utilização: 
• Eventuais (light-users). 
• Regulares (medium-users). 
• Constantes (heavy-users). 
Administração de Marketing 
Bases para segmentação do mercado 
 
o Segmentação Comportamental  Pode ser por: 
• Status de Fidelidade: 
• Fiéis convictos (fiéis a uma marca). 
• Fiéis divididos (fiéis a mais de uma marca). 
• Fiéis inconstantes (mudam constantemente de 
marca). 
• Infiéis (não são fiéis a nenhuma marca). 
Administração de Marketing 
Bases para segmentação do mercado 
 
o Segmentação Comportamental  Pode ser por: 
• Estágio de prontidão: 
• Desconhecem o produto. 
• Conhecem ou estão informados. 
• Os que estão interessados. 
• Os que desejam. 
• Os que pretendem comprar. 
Administração de Marketing 
Bases para segmentação do mercado 
 
o Segmentação Comportamental  Pode ser por: 
• Atitudes em relação ao produto: 
• Entusiasta (lembra-los sobre o produto) 
• Positivo (reforçar os que tem recepção positiva) 
• Indiferente (investir nos indecisos) 
• Negativo (não perder tempo) 
• Hostil (cuidar para não contaminar) 
Administração de Marketing 
Bases para segmentação do mercado 
 
o Segmentação de Multiatributos: análise geodemográfica 
• São analisados vários atributos consecutivos, 
combinam diversas variáveis. 
o Foco em Vários Segmentos 
• A empresa opta por atuar em mais de um segmento. 
Administração de Marketing 
Procedimentos para segmentação de mercado 
 
o Passo um: Estágio de Levantamento 
• Pesquisas para obter: 
• Perspectiva de motivações 
• Atitudes e comportamentos 
• Percepção da marca 
• Padrão de utilização do produto 
• Características: demográficas, geográficas, 
psicográficas e preferência de mídia. 
Administração de Marketing 
Procedimentos para segmentação de mercado 
 
o Passo dois: Estágio de Análise 
• Avalia os dados levantados. 
• Agrupa as variáveis correlacionadas. 
• Determina um número específico de segmentos com 
diferenciação. 
Administração de Marketing 
Procedimentos para segmentação de mercado 
 
o Passo três: Estágio de Determinação do Perfil 
• Em termos de atitudes 
• Comportamentos 
• Características demográficas 
• Características geográficas 
• Características psicográficas 
Administração de Marketing 
Segmentação Efetiva 
 
Nem todas as segmentações são úteis, o sal por exemplo. O 
mercado deve ser minimamente segmentável, para serem 
úteis. Devem ser: 
 
• Mensuráveis: precisam ser medidos. 
 
• Substanciais: rentáveis. 
 
• Acessíveis: possível de ser alcançado e servido. 
 
• Diferenciáveis: devem responder de maneira diferente a 
cada elemento do mix. 
 
• Acionáveis: podem ser desenvolvidos, criar a 
necessidade. 
Administração de Marketing 
Seleção do Mercado-alvo 
 
o Avaliação dos segmentos de mercado 
Deve examinar dois fatores: 
• Avaliar a atratividade global do segmento. 
• Alinhados com os objetivos e recursos da empresa. 
Administração de Marketing 
Seleção do Mercado-alvo 
 
o Seleção dos segmentos de mercado 
 
Deve considerar cinco modelos: 
• Concentração em um único segmento. 
• Especialização seletiva (seleciona seus segmentos). 
• Especialização por produto (produto que atenda vários 
segmentos). 
• Especialização por mercado (vários produtos para um 
mercado específico). 
• Cobertura total de mercado (atua com vários produtos 
para vários mercados). 
Administração de Marketing 
Seleção dos segmentos de mercado 
M1 M2 M3 
P1 
 
P2 
 
P3 
M1 M2 M3 
P1 
 
P2 
 
P3 
M1 M2 M3 
P1 
 
P2 
 
P3 
M1 M2 M3 
P1 
 
P2 
 
P3 
M1 M2 M3 
P1 
 
P2 
 
P3 
Concentração em um 
único segmento 
Especialização 
seletiva 
Especialização 
por produto Especialização 
por mercado 
Cobertura total do 
mercado 
P = Produto M = Mercado 
Administração de Marketing 
Seleção do Mercado-alvo 
 
o Cuidados e atenções no processo de seleção de mercado 
 
• Escolha ética dos mercados-alvo (exploração de 
incapazes)• Inter-relacionamento e supersegmentos (relações entre 
segmentos diferentes) 
• Planos de invasão de segmento a segmento (entrar em 
um segmento por vez) 
• Cooperação entre segmentos (cooperação interna no 
gerenciamentos dos segmentos da empresa) 
 
Unidade 7 
 
O Ambiente de Marketing 
Administração de Marketing 
Administração de Marketing 
O Ambiente de Marketing 
 
• Visão dos ambientes internos e externos 
• Os ambientes sempre estão em constantes mudanças 
• Apresentam novas oportunidades e ameaças 
• Fundamental monitorar e se adaptar ao ambiente 
• Métodos formais: 
• A inteligência de marketing 
• A pesquisa de marketing 
• Dedicação na observação de clientes e concorrentes 
Administração de Marketing 
Análise das necessidades e tendências no macroambiente 
 
Tendência: direção ou sequência de eventos que tem determinado 
impulso e duração. Exemplos: participação da mulher nos negócios; 
atenção a questões ecológicas; etc. 
 
Distinções entre: 
 
• Modismo: imprevisível, de curta duração e não tem significado 
social, econômico ou político. 
 
• Tendências: mais previsíveis e duradouras, revela como será o 
futuro. 
 
• Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas, 
políticas e tecnológicas que se formam lentamente e passa a nos 
influenciar por longos tempos. 
Administração de Marketing 
Identificação das principais forças do macroambiente 
 
Ambiente Demográfico 
 
• Crescimento da população mundial 
• Crescimento explosivo 
• Esgotamento dos recursos naturais devido ao número de 
consumidores 
• Crescimento maior em países menos favorecidos 
• Crescimento da população só significa aumento de mercado se 
este tiver poder de compra 
 
• Composição etária da população 
• Muitos jovens no México, muitos velhos no Japão 
• Diferentes estratégias de marketing para cada geração 
Administração de Marketing 
Identificação das principais forças do macroambiente 
 
Ambiente Demográfico 
 
• Mercados étnicos 
• Grandes variações na composição étnica e racial. 
• Cada grupo tem desejos e hábitos de compra específicos. 
 
• Níveis de instrução 
• O elevado nível de instrução leva a grandes demandas por livros, revistas 
e viagens. 
 
• Padrões de moradia 
• Tradicionais: marido, mulher e filhos. 
• Não tradicionais: solteiros, separadas ou viúvos sozinhos, casais homos 
ou heterossexuais que apenas moram juntos, famílias com apenas um 
adulto, casais sem filhos e casais que já não vivem mais com os filhos. 
Administração de Marketing 
Identificação das principais forças do macroambiente 
 
Ambiente Demográfico 
 
• Movimentação geográfica da população 
• Movimentos migratórios internos ou entre países. 
 
• Mudança de um mercado de massa para micromercados 
• Fragmentação do mercado de massa em numerosos micromercados. 
• Diferenciados por faixa etária, sexo, ascendência étnica, nível de 
instrução, localização, estilo de vida, etc. 
Administração de Marketing 
Identificação das principais forças do macroambiente 
 
Ambiente Econômico 
• Distribuição de renda 
• Economias de subsistência: vivem da agricultura, consomem boa parte 
do que produzem, o restante vira moeda de troca para outros produtos de 
primeira necessidade. 
• Economias de exportação de matérias-primas: ricos em recursos 
naturais, mas pobres em outros recursos. 
• Economias em fase de industrialização: criam novas classes ricas e 
médias em crescimento, ambas demandam de novos tipos de bens 
geralmente importados. 
• Economias industrializadas: mercados ricos para todos os tipos de bens. 
 
• Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito 
• Fatores que influenciam os gastos. 
• Atenção a mudanças de renda, custo de vida, taxas de juros, poupanças, 
padrões de empréstimos. 
Administração de Marketing 
Identificação das principais forças do macroambiente 
 
Ambiente Natural 
• Escassez de matéria prima 
• Infinitos: ar, água. 
• Finitos renováveis: florestas e alimentos. 
• Finitos não renováveis: petróleo, carvão, zinco, prata, etc. 
 
• Custo mais elevado de energia 
• Fontes alternativas de energia: solar, nuclear, eólica e outras. 
• Substituição das fontes de energia populares. 
 
• Níveis mais altos de poluição 
• Preocupações com a natureza tóxica de alguns produtos, criam 
oportunidades para novas linhas de produtos ambientalmente corretos. 
 
• Mudança no papel dos governos em relação a ecologia 
• Interferência dos governos no controle a exploração dos recursos naturais. 
Administração de Marketing 
Identificação das principais forças do macroambiente 
 
Ambiente Tecnológico 
• Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas. 
• Oportunidades ilimitadas para a inovação. 
• Variações dos orçamentos de P&D. 
• Regulamentação mais rigorosa. 
Administração de Marketing 
Identificação das principais forças do macroambiente 
 
Ambiente Político-legal 
 
• A legislação regularizando os negócios 
• Proteger as empresas de concorrentes desleais. 
• Proteger os consumidores . 
• Proteger os interesses da sociedade. 
 
• O crescimento de grupos de interesses 
• Pressões para os direitos das mulheres, idosos, crianças e 
adolescentes, população gay. 
Administração de Marketing 
Identificação das principais forças do macroambiente 
 
Ambiente Sociocultural 
• Persistência dos valores culturais centrais: passados de pai 
para filhos e reforçados por escolas, igrejas, empresas e governos. 
• Existência de subculturas: valores compartilhados. 
• Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do 
tempo: influências de ícones da televisão, da música. 
Administração de Marketing 
Sistema de Informações de Marketing (SIM) 
 
Constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos 
para a coleta, classificação, avaliação e distribuição de 
informações. 
 
O papel do SIM para os tomadores de decisão em uma empresa 
• Avaliar as necessidades de informação da gerência. 
• Obter as informações necessárias. 
• Distribuir as informações de maneira oportuna. 
Administração de Marketing 
Sistema de Informações de Marketing (SIM) 
 
São desenvolvidas: 
 
• Através de registros internos: pedidos, vendas, preços, custos, estoque, 
contas a pagar e receber, etc. 
• Atividades de inteligência de marketing: informações diárias sobre 
eventos obtidos através de livros, jornais e publicações setoriais, além da 
conversa com clientes, fornecedores e distribuidores, comprando produtos 
e lendo publicações dos concorrentes. 
• Pesquisas de marketing: sobre problemas e oportunidades específicos, 
testes de preferências, previsão de vendas e avaliações de propagandas. 
• Análise de suporte à decisões de marketing: conjunto coordenado de 
dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de 
suporte, por meio do qual a empresa coleta e interpreta informações 
relevantes. 
 
Unidade 8 e 12 
 
Comunicação de Valor para o Cliente 
e 
Comunicação Integrada 
Administração de Marketing 
Administração de Marketing 
A Função da Comunicação de Marketing 
 
Comunicação é o meio pelo qual as empresas buscam 
informar, lembrar e persuadir os consumidores sobre os 
produtos e marcas que comercializam. 
 
Responde as seguintes perguntas: 
O que 
Como 
Para quem 
Com que frequência 
Comunicar? 
Administração de Marketing 
O Mix de Comunicação de Marketing 
 
Cada ferramenta promocional tem custos próprios e características exclusivas: 
 
• Propaganda (Publicidade): promoção de ideias, produtos ou serviços por um 
anunciante identificado. 
• Penetração – repetição e larga escala 
• Aumento daExpressividade – evidenciar a empresa 
• Impessoalidade – sem diálogos ou compromissos 
• Promoção de Vendas: incentivo que estimula a experimentação ou compra. 
• Comunicação: chama a atenção no momento da compra 
• Incentivo: estimula a compra 
• Convite: transação imediata 
Administração de Marketing 
O Mix de Comunicação de Marketing 
 
• Relações Públicas e Assessoria de Imprensa: protege ou promove a imagem 
da empresa. 
• Alta Credibilidade – autênticos e confiáveis 
• Pegar os compradores desprevenidos – os que evitam compradores e 
anúncios 
• Dramatização – impactante, torna o produto e a empresa concretos 
 
• Eventos e Experiências: atividades projetadas para criar interações. 
• Relevante – atinge o público interessado 
• Envolvente – vivência, experimentação 
• Implícito – venda não agressiva 
Administração de Marketing 
O Mix de Comunicação de Marketing 
 
• Marketing Direto: forma de se comunicar diretamente a clientes específicos e 
potenciais. 
• Personalizado – atrai a pessoa endereçada 
• Atual – rápido 
• Interativo – ajustada conforme a resposta 
 
• Vendas Pessoais: interação pessoal com potenciais compradores. 
• Interação Pessoal – relacionamento imediato e interativo 
• Aprofundamento – podem gerar relacionamentos duradouros 
• Resposta – maior probabilidade de compra 
Prof. Ruberval Machado 
Com. Integrada Marketing 
Propaganda Promoção e 
Vendas 
Relações 
Públicas 
Vendas 
Pessoais 
Marketing 
Direto 
Anúncios impressos e 
eletrônicos 
Concursos, jogos, 
loterias e sorteios 
Kits para imprensa Apresentações de 
vendas 
Catálogos 
Embalagens externas Prêmios e presentes Palestras Reuniões de vendas Malas diretas 
Encartes de 
embalagem 
Amostragem Seminários Programas de 
incentivos 
Telemarketing 
Filmes Feiras setoriais Relatórios anuais Amostras Vendas eletrônicas 
Manuais e brochuras Exposições Doações Feiras e exposições Vendas por meio da 
televisão 
Cartazes e folhetos Demonstrações Patrocínios Mala direta via fax 
Catálogos Cupons Publicações E-mail 
Reimpressão de 
anúncios 
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comunidade 
Correio de voz 
Outdoors Financiamento a juros 
baixos 
Lobby 
Painéis Diversão Mídia de identificação 
Displays nos pontos de 
compra 
Concessão de troca Revista ou jornal da 
empresa 
Material audiovisual Programas de 
fidelização 
Eventos 
Símbolos e logotipos Integração com 
produtos de 
entretenimento 
Fitas de vídeo 
Administração de Marketing 
Modelos do Processo de Comunicação 
 
Elementos do processo de comunicação (Nove Elementos) 
EMISSOR RECEPTOR codificação Decodificação 
Feedback Resposta 
Ruído 
 
 
MEIO 
MENSAGEM 
Administração de Marketing 
Modelos do Processo de Comunicação 
 
Para compreensão dos elementos fundamentais da comunicação eficaz: Existem 
dois modelos: Macromodelo e Micromodelo 
 
• Macromodelo do Processo de Comunicação 
• Atenção Seletiva  utilização de recursos para atrair a atenção do 
consumidor. 
• Distorção Seletiva  as pessoas vão ouvir o que se ajusta a seu sistema 
de crenças. 
• Retenção Seletiva  as pessoas retêm na memória apenas uma pequena 
fração das mensagens. 
1.600 mensagens comerciais por dia 
80 são percebidas conscientemente 
 12 provocam alguma reação 
Administração de Marketing 
Modelos do Processo de Comunicação 
 
 
• Micromodelo das Respostas do Consumidor 
 
• Estágios: 
• Cognitivo  aprender 
 
• Afetivo  sentir 
 
• Comportamental  agir 
 
• Sequência apropriada: 
• Aprender-sentir-agir  grande envolvimento com o produto 
 
• Agir-sentir-aprender  existe envolvimento mas não percebe a 
diferenciação 
 
• Aprender-agir-sentir  pouco envolvimento e pouca diferenciação 
Administração de Marketing 
Modelos do Processo de Comunicação 
 
A sequência certa ajuda o profissional a planejar melhor a comunicação 
 
• Hierarquia de efeitos: 
• Conscientização  toma consciência sobre o objeto, mostrar que existe. 
• Conhecimento  sabendo que existe, informa-se mais. 
• Simpatia  desenvolve bons sentimentos com o objeto. 
• Preferência  conquista a preferência do consumidor. 
• Convicção  desenvolve a convicção, a intenção de compra. 
• Compra  leva o consumidor a comprar. 
Administração de Marketing 
Modelos do Processo de Comunicação 
 
Modelo de hierarquia de resposta 
 
 
Estágios 
Modelo 
AIDA 
Modelo da 
Hierarquia dos 
efeitos 
Modelo da 
Inovação adoção 
Modelo da 
comunicação 
Estágio cognitivo 
Atenção 
 
 
Conscientização 
 
 
Conhecimento 
Conscientização 
 
Exposição 
 
Recepção 
 
Resposta cognitiva 
Estágio afetivo 
Interesse 
 
 
Desejo 
Simpatia 
 
Preferência 
 
Convicção 
Interesse 
 
 
Avaliação 
Atitude 
 
 
Intenção 
Estágio 
comportamental 
 
Ação 
Compra 
Experimentação 
 
 
Adoção 
comportamento 
Administração de Marketing 
O Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz 
 
9 etapas: 
 Análise do problema e ou da oportunidade 
 Determinação dos Objetivos 
 Identificação do Público-alvo 
 Elaboração da Comunicação 
 Seleção dos Canais de Comunicação 
 Estabelecimento do Orçamento 
 Decisão sobre o Mix de Comunicação 
 Mensuração dos Resultados da Comunicação 
 Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing 
Administração de Marketing 
Gerenciamento da 
Comunicação Integrada de Marketing 
 
Agências diferentes em vários países 
Comunicação desordenada e Dispersão da imagem 
 
• Implementação: 
• Concentrar o trabalho de comunicação (equipe ou agência) 
(promoções, relações públicas, design, embalagens, sites e malas 
diretas) 
 
• Benefícios: 
• Comunicação de Marketing integrada e eficaz 
• Custo total muito mais baixo 
• Mensagens mais coerentes 
• Impacto expressivo nas vendas 
 
Unidade 9 
 
Produtos, Serviços 
e 
Estratégia de Branding 
Administração de Marketing 
Administração de Marketing 
Produtos, serviços e estratégias de branding 
 
Produto  algo que pode ser oferecido ao mercado para ser apreciado e 
ou consumido e que pode satisfazer um desejo ou necessidades. 
 
Classificação: Podem ser classificados em 3 grupos de acordo com a 
DURABILIDADE e TANGIBILIDADE 
 
 Bens não-duráveis  são bens tangíveis consumidos em uma ou 
poucas vezes. 
 
 Bens duráveis  são bens tangíveis consumidos em períodos 
maiores de tempo. 
 
 Serviços  são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e 
perecíveis. 
Administração de Marketing 
Produtos, serviços e estratégias de branding 
 
Níveis de Produtos e Serviços: 
 
• Benefício Central: o que de fato está se comprando, solução do problema que 
o consumidor procura (Ex. Hotel: pernoite, descanso) 
• Produto Básico: características técnicas, design, qualidade, marca, 
embalagem. (Ex. Hotel: cama, banheiro, toalhas, armário) 
• Produto Esperado: o que normalmente o consumidor espera do produto. (Ex. 
Hotel: cama arrumada, toalhas limpas, luzes e chuveiros que funcionem) 
• Produto Ampliado: o que excede a expectativa do cliente, tudo que ele 
encontrar a mais do que o esperado. (Ex. Hotel: sabonetes, shampoos, 
chinelos, jornal, etc.) 
• Produto Potencial: todas as ampliações e benefícios que o produto poderá ter 
no futuro. 
 
A cada nível agrega-se mais custos, com o tempo as estratégias competitivas 
podem transformar produtos potenciais em produtos esperados. 
Administração de Marketing 
Produtos, serviçose estratégias de branding 
 
Níveis de Produtos e Serviços: 
Central Básico Esperado Ampliado Potencial 
Administração de Marketing 
Produtos, serviços e estratégias de branding 
 
Classificação de Produtos de Consumo por hábito de compra: 
 
• Produtos de Conveniência: de compra frequente com mínimo de tempo e 
esforço. Ex. sabonetes, cigarros, jornais, água, etc. 
 
• Produtos de Compra Comparada: compras de menor frequência, 
necessita de maior esforço e tempo. Compara preço, qualidade, modelo. 
 
• Produtos de Especialidade: esforço extra de compra, produtos 
singulares. Carros, equipamentos fotográficos de alto custo, roupas de 
estilistas famosos, obras de arte, joias, etc. 
 
• Produtos Não Procurados: bens que o consumidor não conhece ou não 
pensa em comprar. Ex. Seguros de vida, serviços funerários, jazigos, 
lápides, doações de sangue. São produtos que exigem um grande esforço 
da equipe de marketing para viabilizar a venda. 
Administração de Marketing 
Produtos, serviços e estratégias de branding 
 
Decisões de Produtos e Serviços: 
 
• Qualidade: ausência de defeitos = satisfação do cliente. (Siemens: 
“Qualidade é quando nossos clientes retornam e nossos produtos não”) 
• Características: que completam sua função básica, vários níveis de 
acabamento, ficha técnica do produto. 
• Estilo e Design: aparência do produto, sensação que transmite ao 
comprador. 
• Marca: nome, termo, sinal, símbolo ou desenho. 
• Embalagem: conter e proteger o produto. 
• Rotulagem: vão desde simples etiquetas e complexos projetos gráficos. 
• Serviços de apoio e assistência: atendimento ao cliente, assistência 
técnica, garantias, sac, 0800, ouvidoria, serviço de instalação, 
manutenção, reparo, etc. 
Administração de Marketing 
Produtos, serviços e estratégias de branding 
 
Decisões sobre linha de produtos: Grupo de produtos relacionados, que 
funcionam de maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes, 
comercializados pelo mesmo tipo de lojas ou compõem a mesma faixa de preços. 
 
Extensão da linha 
 
• Ampliação de Linha: 
• Mercado abaixo: atender classes mais baixas do mercado (produtos com 
qualidade e preço inferior). 
 
• Mercado acima: atender classes mais altas do mercado (investem em 
qualidade, marca e diferenciação, praticam preços mais elevados). 
 
• Ampliação dupla: atender várias faixas do mercado. 
 
• Redução da Linha 
• Por adaptação e ajuste no mercado e por redução de custos. 
Administração de Marketing 
Produtos, serviços e estratégias de branding 
 
Decisões sobre o mix de produtos: 
 
Todas as linhas de produtos que a empresa coloca a venda. Quatro dimensões: 
 
• Abrangência: números de diferentes linha de produtos 
• Extensão: número de itens dentro de cada uma das linhas 
• Profundidade: número de versões de cada item da linha 
• Consistência: possui ou não diferentes funções para o comprador 
Administração de Marketing 
Linha de Produtos da Colgate - Abrangência 
http://www.colgate.com.br/app/Colgate/BR/HomePage.cvsp 
Administração de Marketing 
Linha de Produtos da Colgate - Extensão 
http://www.colgate.com.br/app/Colgate/BR/HomePage.cvsp 
Profundidade 
Consistência 
Usado para: 
• Limpar os dentes 
• Melhorar o hálito 
• Limpar metais 
• Passar em queimaduras 
• Tampar buracos em paredes 
• ... etc. 
Administração de Marketing 
Estratégia de Branding 
 
Branding  Marca, utilização da marca, processo contínuo da marca 
Brand equity  valor a marca 
 
 Mais que meros nomes e símbolos 
 Ativo mais perdurável da empresa 
 Pode ser o ativo mais valioso de uma empresa 
 Elemento chave nas relações com o consumidor 
 Capaz de criar fidelização 
Administração de Marketing 
Estratégia de Branding 
 
Construção de Marcas Fortes 
 
Posicionamento da marca: posicionar-se na mente dos clientes. Através 
de atributos, benefícios, crenças e valores. 
 
 Seleção do nome da marca: 
 Deve sugerir algo sobre os benefícios e qualidade do produto. 
 Deve ser fácil de pronunciar, de reconhecer, de lembrar. 
 Deve ser inconfundível. 
 Que possa ser expandido para outras categorias. 
 Deve ter significado similar em outras línguas. 
 Não deve haver impedimento a seu registro e a sua proteção legal. 
Administração de Marketing 
Estratégia de Branding 
 
Patrocínio da Marca: 
o Marca do Fabricante: a produção leva seu próprio nome. 
o Marca Própria: o fabricante vende sua produção a revendedores 
varejistas que dão ao produto sua marca própria. 
o Licenciamento: utilizam marcas de outras empresas, ou marcas 
pessoais, artistas, personagens de filmes ou livros, são usados 
também e vestuários que levam nomes de grifes famosas. 
o Co-Branding: acontece quando dois nomes de marca existentes 
aparecem em um mesmo produto. 
Administração de Marketing 
Estratégia de Branding 
 
Desenvolvimento da Marca: 
o Extensões da linha: estende o nome de marcas existentes a novas 
formas, cores, sabores, tamanhos, ingredientes de uma categoria de 
produtos. Exemplo: Coca-Cola Light; Plus; Zero. 
 
o Extensões de marca: estende o nome de marcas existentes para 
produtos novos ou modificados em uma nova categoria. Exemplo: Honda: 
automóveis; motocicletas; jet-skis; motores marítimos, etc. 
 
o Multimarcas: marcas adicionais na mesma categoria. Exemplo: P&G: 
Ariel; Gillette; Oral B; Hipoglós; Duracell; Pampers; Pringles; etc. 
 
o Novas marcas: cria novas marcas tentando revitalizar seus produtos 
existentes ou novas marcas para produtos de novas categorias. 
o Marcas combinadas: duas ou mais marcas combinadas em uma oferta. 
Exemplo: HP + Intel + Microsoft. 
 
Unidade 10 
 
Determinação dos 
 
Preços dos Produtos 
Administração de Marketing 
Administração de Marketing 
Estratégia de Determinação de Preço 
 
 
“O preço é o único elemento do mix de marketing 
que produz receita, os demais produzem custos.” 
 
“É o elemento mais flexível do composto, é o que 
pode ser alterado rapidamente.” 
Administração de Marketing 
Percepção do preço pelo consumidor 
 
• Preços de referência 
• Preço justo (quanto deveria custar) 
• Preço padrão 
• Último preço pago 
• Limite máximo de preço 
• Limite mínimo de preço 
• Preço dos concorrentes 
• Preço usual com desconto 
Administração de Marketing 
Percepção do preço pelo consumidor 
 
• Inferências preço-qualidade (dedução) 
• Indicador de qualidade. 
 
• Preços finais – o que o preço sinaliza 
• Terminar em um número quebrado. 
• Memorizam preços da esquerda para a direita – sem 
arredondamentos. 
• Preços terminados em 9 transmitem ideias de desconto. 
• Se a empresa não desejar transmitir o apelo do 
preço, deve evitar esta estratégia. 
• Preços terminados em 0 ou 5 são mais frequentemente 
memorizados. 
Administração de Marketing 
Estabelecimento do Preço 
 
A empresa estabelece preço pela primeira vez quando: 
• Desenvolve um novo produto. 
• Introduz seu produto habitual: 
• em um novo mercado. 
• em um novo canal de distribuição. 
• em nova área geográfica. 
• participa de licitações de contratos de fornecimento. 
Administração de Marketing 
Estabelecimento do Preço 
 
 
 
Quando usar preços promocionais? 
• são comprados com pouca frequência. 
• os clientes são novos. 
• o modelo do produto muda com o tempo. 
• os preços variam com a temporada. 
• a qualidade ou o tamanho varia entre as lojas. 
Preços promocionais em excesso 
tornam-se menos eficientes. 
Administração de Marketing 
Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 
 
1. Seleçãodo objetivo da determinação de preço 
 
a. Sobrevivência (deve ser em curto prazo, a empresa deve 
aprender a precificar). 
 
b. Maximização do lucro atual (quando a demanda e os custos 
envolvidos são difíceis de estimar). 
 
c. Maximização da participação de mercado (Penetração de 
Mercado / menores preços e maiores volumes de vendas). 
• Funciona quando: 
• O mercado é sensível a preços. 
• Os custos de produção e distribuição são baixos. 
• Preços baixos desestimula a concorrência. 
Administração de Marketing 
Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 
 
1. Seleção do objetivo da determinação de preço 
 
d. Desnatamento máximo do mercado (Muito usado em novas 
tecnologias / começam altos e se reduzem com o tempo) 
• Funciona quando: 
• Há uma alta demanda. 
• O custo unitário para pequenas quantidades não são 
elevados. 
• O preço inicial elevado não atrai mais concorrentes. 
• O preço elevado comunica qualidade superior. 
 
e. Liderança na qualidade do produto (líderes em qualidade mas 
com preços proporcionalmente acessíveis). 
Administração de Marketing 
Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 
 
2. Determinação da demanda 
 
a. Sensibilidade a preço (menos sensíveis a preço de produtos que 
custam muito caro ou comprados com pouca frequência). 
• Fatores que levam a menor sensibilidade ao preço: 
• Produto exclusivo. 
• Menos consciência a produtos substitutos. 
• Não podem comparar com a qualidade dos substitutos. 
• A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente. 
• A despesa é pequena em relação ao custo total do produto. 
• Parte do custo é assumida por terceiros. 
• O produto é utilizado em conjunto com bens comprados 
anteriormente. 
• Produto possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade. 
• Os compradores não podem estocar o produto. 
Administração de Marketing 
Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 
 
2. Determinação da demanda 
 
b. Estimativa das curvas de demanda, pelos métodos: 
• Análise estatística de preços. 
• Experiências com preços. 
• Levantamentos (pesquisas). 
 
c. Elasticidade de preço da demanda 
• Demanda Inelástica (a demanda varia pouco com o aumento 
do preço). 
• Demanda Elástica (a demanda varia muito com o aumento do 
preço). 
Exemplo: Tarifas de transporte – coletivos x taxi 
Administração de Marketing 
Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 
 
 
 Demanda Inelástica Demanda Elástica 
0
5
10
15
20
90 95 100 105 110
0
5
10
15
20
90 100 110 120 130
P
re
ç
o
 
Quantidade demandada por período 
Administração de Marketing 
Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 
 
3. Estimativa de custos 
a. Os custos determinam o piso. 
b. Tipos de custos e níveis de produção. 
• Custo fixo (não varia segundo a produção ou vendas). 
• Custo variável (variam segundo a produção ou a venda). 
• Variação dos custos em diferentes níveis de produção 
(capacidade de produção). 
Administração de Marketing 
Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 
 
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes 
 
5. Seleção de um método de determinação de preços (3 Cs) 
a. Custos (fixos e variáveis) 
• Custo Unitário = CV + CF / UV 
• Preço de Markup = CU / (1 - M) 
(Página 441 do Material didático Parte 1) 
b. Concorrentes (praticado pela concorrência) 
c. Clientes (valor para o cliente) 
Administração de Marketing 
Seis fatores importantes ao estabelecer política de preços 
 
6. Seleção do preço final 
a. Influência de outros elementos do mix de marketing. 
b. Coerência com a política de determinação de preços. 
• Preços adicionais quanto o benefício do produto é 
estendido (remarcação de bilhetes aéreos, tarifas 
bancárias, locação de filmes e veículos). 
c. Por compartilhamento de ganhos e riscos (garantia vinculada) 
d. Impacto do preço sobre terceiros. 
• Distribuidores, revendedores e representantes. 
Administração de Marketing 
Adequação do preço 
 
• Preço geográfico (por localização). 
 
• Preço com descontos e concessões (pagamentos antecipados ou em 
maior quantidade). 
 
• Preço promocional (penetração, isca, ocasião). 
 
• Preço discriminatório ou diferenciado. 
• Por segmento de cliente. 
• Pela versão do produto. 
• Preço de imagem (embalagens diferentes). 
• Por canal de distribuição. 
• Por localização. 
• Por período. 
Administração de Marketing 
Iniciativas e respostas a mudanças de preços 
 
• Redução de preços 
 
• Dominar o mercado, ganhar participação de mercado. Mas 
cuidado: 
 
• Armadilha da baixa qualidade (percepção de perda de 
qualidade) 
 
• Armadilha da participação de mercado frágil (não conquista a 
fidelidade) 
 
• Armadilha da escassez de recursos (perigo de não sustentar a 
estratégia por falta de recursos, provocando concorrentes mais 
fortes) 
Administração de Marketing 
Iniciativas e respostas a mudanças de preços 
 
• Aumento de preços 
• Inflação. 
• Excesso de demanda. 
• Reposicionamento . 
• Reações a mudanças de preços 
• Clientes. 
• Concorrentes. 
• Fornecedores. 
• Governo. 
Administração de Marketing 
Iniciativas e respostas a mudanças de preços 
 
• Reações às mudanças de preços dos concorrentes 
• Manter o preço. 
• Manter o preço e agregar valor. 
• Reduzir o preço. 
• Aumentar o preço e melhorar a qualidade. 
• Lançar uma linha de combate com preço reduzido. 
 
Unidade 11 
 
Canais de Distribuição 
Administração de Marketing 
Administração de Marketing 
Seleção de Canais de Distribuição 
 
“Os canais devem ser escolhidos de acordo com sua 
eficiência, facilidade de controle e adaptabilidade.” 
Philip Kotler 
 
Canal de Distribuição ou 
Canal Comercial ou 
Canal de Marketing 
 
• São conjuntos de organizações interdependentes 
envolvidas no processo de disponibilização de um produto 
ou serviço para uso ou consumo. 
Administração de Marketing 
Trabalho realizado pelos canais de distribuição 
 
a. O distribuidor reduz o trabalho do fabricante. 
F 
C 
C 
C 
C 
D 
C 
C 
C 
C 
F 
Administração de Marketing 
Trabalho realizado pelos canais de distribuição 
 
b. Possui informações sobre: clientes (potenciais e 
regulares), concorrentes e outros participantes. 
c. Transmite mensagens persuasivas para estimular as 
compras, gerando demanda ao fabricante. 
d. Define preços e condições de pagamentos. 
e. Assumi riscos relacionados à operação do canal. 
f. Fornece condições para armazenagem e movimentação 
de produtos. 
g. Viabiliza financiamentos para compradores finais. 
h. Gerencia a transferência de propriedade de um lado para 
o outro. 
Administração de Marketing 
Fluxo dos canais 
 
• Canal de vendas 
• Canal de entrega 
• Canal de serviços 
 
Exemplo: Dell Computer 
Canal de vendas.....................................telefone e internet 
Canal de entregas......................................serviços postais 
Canal de serviços....................equipe local de manutenção 
Administração de Marketing 
Níveis de canal 
 
• Canais de marketing para bens de consumo 
Nível 0 
Fabricante 
Um Nível 
Fabricante 
Dois Níveis 
Fabricante 
Três Níveis 
Fabricante 
Consumidor 
Consumidor 
Consumidor 
Consumidor Atacadista Especialista Varejista 
Varejista 
Varejista 
Atacadista 
Administração de Marketing 
Níveis de canal 
 
• Canais de marketing industrial 
Nível 0