Administração de Marketing 3

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Administração de Marketing 
AULA 03: Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing. 
GST0001 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Aula 03: Desenvolvimento de Estratégias e Planos de Marketing 
Administração de Marketing 
AULA 03: Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing. 
Desenvolvimento de 
estratégias e planos de marketing 
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- Compreender a importância de criar e sustentar 
valor em forma de produtos e/ou serviços; 
 
- Identificar o processo de planejamento estratégico; 
 
- Desenvolver o planejamento de produto através do 
plano de marketing. 
A importância do planejamento 
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Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um 
produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de 
suas necessidades, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de 
aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida. 
Marketing e valor para o cliente 
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• Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de 
desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma 
organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. 
 
• O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma 
empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados. O 
planejamento estratégico ocorre em quatro níveis: corporativo, de divisão, de unidade 
de negócios e de produto. 
Planejamento estratégico corporativo, em nível de divisão e de unidades 
estratégicas de negócios. 
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Definição da missão corporativa - Toda empresa 
deve ter uma missão que, com o decorrer do 
tempo, pode ser de pouca relevância ou até 
nebulosa, dependendo do lançamento de novos 
produtos ou não, por parte da empresa. 
Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing 
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Estabelecimento de unidades estratégicas de negócios - procura satisfazer as necessidades 
dos clientes e, com isto, sempre lançar produtos que preencham essa satisfação. 
Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing 
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Alocação de recursos a cada UEN (unidade estratégica de negócios) - São ferramentas 
utilizadas pelas organizações visando novas estratégias. As mais famosas são os modelos da 
Boston Consulting Group, da empresa General Eletric, porém, esses métodos devem ser 
utilizados com cautela. 
Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing 
A definição de UEN adotada pela GE - General Electric (BUZZELL & GALE, 1991): 
"Uma unidade de negócios é uma divisão, linha de produtos ou outro centro de lucro de 
uma empresa que: 
Produz e comercializa um conjunto bem definido de produtos ou serviços correlatos. 
Serve um conjunto claramente definido de clientes, numa área geográfica razoavelmente 
bem delimitada. 
Compete com um conjunto bem definido de concorrentes." 
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Planejamento de novos negócios - 
Ocorre em decorrência da lacuna 
existente entre o total de vendas 
planejado em relação ao que foi 
vendido, normalmente, inferior ao 
planejado. (segue) 
Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing 
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A organização necessita de novos negócios, que são divididos em três etapas: 
1 - Identificar oportunidades e conseguir crescimento adicional dentro dos negócios atuais 
(oportunidade de crescimento intensivo); 
 
2 - Identificar oportunidades para construir ou adquirir negócios relacionados aos atuais 
(oportunidade de crescimento integrativo); 
 
3 - Identificar oportunidades para agregar negócios atraentes não relacionados aos atuais 
(oportunidade de crescimento por diversificação). 
Para preencher essa lacuna 
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Com a maior competição nos mercados e o cenário de oferta superior à demanda, 
cada vez mais as empresas lutam para melhorar sua posição relativa de mercado e 
diferenciar sua oferta de seus concorrentes. 
Um das estratégias didáticas a ser seguida deve ser a de escolher um tipo de negócio 
e estabelecer relações para chegar à generalização do conhecimento. 
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O plano de marketing 
passa a ter uma importante função na definição e 
implementação de estratégias para as empresas do 
agronegócio, definindo os caminhos que deverão 
ser seguidos no longo prazo, bem como as 
atividades operacionais que garantam a execução 
das estratégias 
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segmentação de mercado, por meio da identificação de grupos de consumidores com necessidades, 
características e hábitos de compras semelhantes, onde a empresa define uma atuação de marketing 
indiferenciado, diferenciado ou concentrado; 
o processo estratégico de marketing 
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a diferenciação da oferta, onde a empresa escolhe 
um ou mais segmentos a alvejar e procura se 
diferenciar por meio de preços, imagem, serviços, 
qualidade, design ou recursos humanos; 
o processo estratégico de marketing 
o posicionamento onde a empresa toma decisões de 
modo a desenvolver uma oferta e imagem distinta e 
valorizada pelos consumidores, procurando a 
posição de líder, desafiador, seguidor ou de nicho. 
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A despeito da variedade de definições de estratégia Besanko, Dablove e Shanley 
(2000), comentam que muitas possuem frases comuns como “metas de longo prazo” 
e “políticas”, que sugerem que estratégia tem a ver com decisões que a empresa 
toma que determinam seu sucesso ou falha. 
Nesse arcabouço, o marketing possui importância estratégica - ao contribuir e ajudar 
a corporação na definição de suas estratégias os caminhos a serem seguidos no 
longo prazo - bem como atividades operacionais relacionadas à execução e 
implementação dessas diversas atividades. 
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Num ambiente de negócios, cada vez mais competitivo, onde as empresas lutam por 
posições relativas de mercado e um cenário de oferta superior à demanda, o 
marketing passa a ter uma importante função na estratégia da empresa, tanto em 
âmbito corporativo quanto em aspectos operacionais das diversas unidades de 
negócios, que uma corporação pode possuir. 
Kotler (1996) comenta que o ponto central do marketing estratégico moderno 
consiste nessas atividades. 
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