Aula 09 – Estratégias de sustentabilidade e socioambientais

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Administração Estratégica
Aula 09 – Estratégias de sustentabilidade e socioambientais
Objetivos da aula
Nesta aula, trataremos de uma das principais estratégias: a de responsabilidade socioambiental.
Influências de uma empresa
As empresas têm considerável poder de influenciar a sociedade. As quatro maiores influências que podem inibir o uso inadequado do poder das empresas são:
Legal
É dada pela legislação federal, estadual, municipal e pelas agências e processos através dos quais essas leis são aplicadas. Muitas das leis criadas objetivam controlar práticas comerciais em indústrias específicas, como a de brinquedos ou têxtil. 
Existem outras leis voltadas para áreas funcionais, como embalagens ou segurança do produto.
Políticas
Pressão exercida por grupos com interesse especial no controle das práticas comerciais. 
Esses grupos fazem lobby para persuadir as diversas agências reguladoras a cancelar ou acelerar determinada legislação.
Concorrência
São consideradas as atitudes que empresas concorrentes adotam para afetar umas às outras e a sociedade. 
Uma das mais comuns é uma empresa processar a outra acusando a concorrente de atividades fraudulentas, principalmente em anúncios de propaganda.
Ética
Aborda as práticas de negócios que envolvem a tomada de decisão ética e a autorregulamentação da conduta nos negócios. 
Muitas empresas têm o seu próprio código de ética e departamentos que tratam das reclamações de empregados e consumidores.
Obrigações de uma corporação
Assim como uma empresa possui influências ela também possui as suas obrigações.
Certo e Peter (2004) destacam que os gestores de corporações bem-sucedidas têm obrigações com muitos interessados diferentes, a saber:
A maioria desses itens faz parte das práticas recomendadas pela Governança Corporativa, visando proteger os investidores, empregados e credores, facilitando, assim, o acesso ao capital.
Organização
Acionistas e proprietários
Aumentar o valor da empresa.
Fornecedores de materiais e revendedores de produtos
Lidar regularmente com eles.
Investidores de capital
Reembolsá-los do capital investido
Governo e sociedade
Cumprimento das leis e regulações
Grupos políticos
Considerar seus argumentos
Empregados e sindicatos
Garantir ambientes seguros de trabalho e reconhecer seus direitos
Consumidores
Fornecer e comercializar seus produtos / serviços.
Concorrentes
Evitar práticas que desvirtuem o comércio
Comunidade local e a sociedade como um todo
Evitar práticas que prejudiquem o ambiente
Clássico ou contemporâneo
Ainda segundo Certo e Peter, na literatura de Administração Estratégica, discute-se se as empresas devem se envolver em atividades voltadas principalmente para responsabilidades sociais.
Existem dois pontos de vista sobre o assunto:
Clássico
O ponto de vista clássico considera as empresas entidades econômicas. Assim, sustenta que as empresas não devem assumir qualquer responsabilidade social além de dar tanto lucro quanto possível aos seus investidores;
Contemporâneo
Já o ponto de vista contemporâneo considera as empresas membros da sociedade. Desta forma, argumenta que elas são responsáveis por ajudar a manter ou melhorar o bem-estar da sociedade como um todo.
Responsabilidade social nos negócios
A responsabilidade social nos negócios é fruto da necessidade do surgimento de um ambiente de negócios mais consciente e capaz de disponibilizar para a população produtos e serviços desenvolvidos por meio de processos que preservem o meio ambiente.
Isto porque, considerando a continuação da tendência atual, a perda do capital natural vai impactar, em um futuro próximo, nas condições de atuação das empresas.
Vantagem competitiva
Michel Porter (2008), durante o Fórum Mundial de Estratégia, realizado em São Paulo pela HSM, abordou o fato de que muitas empresas monitoram seus investimentos sociais e publicam relatórios de sustentabilidade. Porém, poucas conseguem integrar as questões sociais e ambientais em sua estratégia, reforçando a vantagem competitiva do negócio.
Para o autor, as questões sociais de impacto genérico, que algumas empresas abraçam, têm a sua importância. Porém, mais eficaz, do ponto de vista estratégico, é investir na transformação da cadeia de valor para beneficiar a sociedade e reforçar os negócios da empresa.
Michael Porter, em entrevista ao Guia Exame Sustentabilidade de dezembro de 2007, solicita:
“Parem de gastar tanto dinheiro”
Ele declarou que as empresas deveriam selecionar melhor seus projetos de responsabilidade corporativa, e investir apenas naqueles que têm relação com seu negócio.
Sobre o porquê de as empresas encararem as responsabilidades social corporativa como um simples instrumento das Relações Públicas ou de Marketing, respondeu:
Eu diria que a área de responsabilidade social passou por dois estágios. O primeiro deles foi o da reação a pressões políticas, quando as empresas se viram forçadas a dar respostas para questões que elas não pensavam ser sua responsabilidade. Há muitos casos emblemáticos desse período.
Um deles é o da Nike, que no início da década de 1990 passou a ser vítima de um boicote por parte de consumidores no mundo todo ao ter sua relação com fornecedores na Indonésia escancarada pela imprensa.
As empresas estavam sendo criticadas, e isso gerava uma péssima publicidade. Elas passaram então a desempenhar algumas ações - mas não de maneira voluntária.
Veio o segundo estágio, que teve início há cerca de cinco anos, quando as companhias começaram a perceber que a responsabilidade social poderia ser algo positivo e que valeria a pena ser proativo. Elas passaram então a enxergá-la como um instrumento para a construção de uma imagem.
Sobre a dificuldade para sair desse estágio, comentou:
Normalmente, as companhias têm a estratégia econômica e outra de responsabilidade social, e o que elas devem ter é uma estratégia só.
Na década de 1990, escrevi um artigo para a revista Scientific America que explicava como a empresa seria mais competitiva se cuidasse do meio ambiente. Foi duramente criticado.
Hoje, sabe-se que existe um universo de oportunidade aí. A mesma lógica vale para outros temas, que já foram mais digeridos pelas companhias, como investimento em treinamento e segurança.