Aula 4 Planejmento de Marketing jIQA1Cs

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

FUNDAMENTOS e Evolução Histórica
Era da Produção
Enfoque básico era a produção de mercadorias ou serviços em escala crescente que possibilitasse redução de custos apoiada em fabricação seriada e padronizada.
Era da Venda
E
S
T
O
Q
U
E
$
Parado
a partir do momento em que os excedentes de produção já não encontravam um mercado cativo, ávido por esses produtos, tornou-se importante o esforço de vendas como o único meio capaz de ajudar a colocar uma produção industrial crescente.
Ênfase no Produto
Era do Marketing
o esforço de vendas já não é suficiente para colocar no mercado os estoques excedentes de uma produção massificada, não resta outro caminho senão o de buscar diferenciar o produto no mercado.
Nesse período diferenciação era entendida como sinônimo de qualidade superior do produto.
Ênfase no Consumidor
Era do Marketing
Num mercado “bombardeado” de produtos similares, a qualidade passa ser “obrigação” e a diferenciação ganha um sentido mais amplo não resta outro caminho senão o de buscar descobrir as necessidades de cada mercado específico.
Surgem novos conceitos condicionantes da a sobrevivência das empresas/produtos:
Necessidades
Desejos
Demandas 
Necessidades X Desejos
Demanda
Necessidades: Estado de privação
Desejos: Carência por situações específicas para atender as necessidades. Os desejos são moldados e remoldados por instituições e por forças e instituições.
Demanda: São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição para comprá-los
DESEJO + PODER DE COMPRA = DEMANDA
O que as empresas vendem?
Empresa
Editora
Cosméticos
Academia de Dança
Comércio de Calçados
Visão Míope
Livros e Revistas
Cosméticos, Batom, Sombra, Cremes
Aula de Dança
Calçados
Visão de Marketing
Informação, cultura, educação e entretenimento
Beleza, jovialidade, bem-estar
Qualidade de vida (saúde física e mental, lazer, entretenimento)
Conforto, Elegância, Status
Secundárias /
Coadjuvantes
Necessidades
Necessidades
“Atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca.” 
(Philip Kotler)
“É o caminho que faz com que a empresa, ou o produto oferecido pela empresa, alcance o consumidor, cliente” 
Alunos de administração 3º período
FAVIP Caruaru/PE
Cliente
O que é Marketing?
Planejamento
ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING
1. Análise – Diagnóstico do Mercado
Modelo das 5 forças de Porter
1. Análise – Diagnóstico do Mercado
Análise de SWOT
1. Análise – Diagnóstico do Mercado
Ambientes
de
Marketing
Análise por produto/Unidade de Negócios
MATRIZ BCG
(Boston Consulting Group)
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
CRESCIMENTO DOMERCADO
16
são negócios que possuem participação fraca em mercados com baixo crescimento. São negócios ou produtos em fase de declínio, que geram baixos lucros ou até mesmo, perdas para a empresa. 
Conhecidos também como alimentadoras de caixa, são aqueles negócios que atuam em mercado com taxas de crescimento pequeno, mas que possuem uma boa participação relativa nesse mercado
são os negócios, ou os produtos da empresa que operam num mercado de altas taxas de crescimento, mas com baixa participação relativa. Esta linha pode apresentar no futuro resultados satisfatórios para a organização, uma vez que o mercado está em franco crescimento. 
Modelos de Análise
São, em geral, linhas de negócios ou produtos que saem da condição de Interrogação/Dilema problema e se tornam bem-sucedidos
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
CRESCIMENTO DOMERCADO
MATRIZ BCG
(Boston Consulting Group)
Modelos de Análise
MATRIZ BCG
 E O CICLO DE VIDA 
DO PRODUTO
Ambiente de Marketing
O ambiente de Marketing é constituído por atores e forças que afetam a capacidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas ações de marketing às tendências e desenvolvimentos nesse ambiente.
Ambiente de Marketing
Microambiente
Macro Ambiente
Análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças do ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados
Análise ambiental
ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING
2. Escolha do mercado-alvo
Pensar Global e Agir Local
Segmentação 
de Mercado
“É o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.” (Kotler)
“É o processo de subdividir um mercado em subconjuntos distintos de clientes que se comportam da mesma maneira ou têm necessidades semelhantes.” (Kotler)
2.1. Segmentação de Mercado
MERCADO-ALVO
MERCADO-ALVO
É o segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.
MERCADO-ALVO
É o segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender.
A ORGANIZAÇÃO ESCOLHE!
Abordagens para servir mercados
Abordagem	
Marketing de Massa
Um único composto de marketing para todo o mercado
Marketing de nicho/ Segmentos
Descrição
Exemplos
Marketing
Individual
Abastecimento de água; páginas na Internet
Um único composto de Marketing para um segmento de mercado
McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos, saladas)
Pacotes personalizados para clientes dos Bancos; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização.
Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização
Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado
Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas
Marketing Diferenciado
2
2
Marketing 
de Massa
Todo o Mercado
O Mercado
3
3
Marketing 
de Nicho
O Mercado
Segmento do mercado
4
4
Marketing 
Diferenciado
O Mercado
Segmento do Mercado
Segmento do mercado
Segmento do Mercado
5
5
Marketing 
Individual
O Mercado
Cliente
6
6
Mercado
$
“Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou de um desejo específicos, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Assim, o tamanho do mercado depende do número de pessoas que mostram a necessidade ou desejo, que têm recursos que interessam a outros e estão dispostos e em condição de oferecer esses recursos em troca do que desejam.” 
“O processo de troca entre o grupo de produtores/vendedores e os consumidores acontece no ambiente que denominamos de mercado. Esse local de troca, que no passado era geralmente um espaço físico específico e delimitado, hoje se expandiu e envolve até mesmo o virtual. 
O mercado representa também o conjunto de compradores reais ou potenciais em posição de demandar produtos.”
Tipologia
 de Mercado
MERCADO DE CONSUMO
MERCADO INDUSTRIAL/ORGANIZACIONAL
x
Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de Consumo
MERCADO DE CONSUMO
MERCADO INDUSTRIAL
Qual a melhor maneira de segmentar um mercado?
ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING
3. Fixação de Objetivos
Metas X Objetivos
OBJETIVO
ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING
4. Definição de Estratégias
Como atingir o objetivo?
Questões de Estratégias
44
ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING
5. Composto/Mix de Marketing
4 Ps
McCarthy
Foco na empresa e seus objetivos?!
4 As
Richers
Foco deve ser no Mercado e suas exigências!
4 Cs
Louterborn
Foco deve ser no Consumidor 
e suas necessidades!
5. Composto/Mix de Marketing
Pesquisa
Mercado/Ambiente
Segmentação
Mercado – Alvo!
Ambiente
5. Composto/Mix de Marketing
5. Composto/Mix de Marketing
Objetivo → Produzir a resposta desejada em um determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do consumidor cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente